Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm bia sài gòn đỏ, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược nghiên cứu khoa học

Một trog những yếu tố quan trọng góp phần ổn định chất lượng sản phẩm là hệ thống phương tiện kỹ thuật kiểm tra tiên tiến được đanh giá đạt tiêu chuân cấp quốc gia và hệ thống bảo đảm ch

Trang 1

Môn Quản trị chiến lược Page 1

ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn học: Quản Trị Chiến Lược

Đề tài:

GVHD: Nguyễn Thanh Long

Thực hiện: Nhóm Phong Vân

TP.HCM 18/04/2013

Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm bia Sài Gòn Đỏ, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của

chiến lược

Trang 2

phần

cạnh tranh Chiến lược kênh phân phối

thương hiệu

Trang 3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Trang 4

MỤC LỤC

Phần 1: Giới thiệu về công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

Giới thiệu về công ty Sabeco:

Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp SABECO

Sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để phân tích công ty Sabeco

Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu phát triển

Trang 5

Phần 1: Giới thiệu về công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

1 Giới thiệu về công ty Sabeco:

Tiền thân của công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn, trước đây là nhà máy bia miền nam chính thức tiếp nhận và quản lý nhà máy bia chợ lớn từ hãng BGI của Pháp và hình thành nên nhà máy bia Sài Gòn

Với truyền thống lâu đời trên 100 năm trong ngành sản xuất bia, chất lượng sản xuất của công ty bia Sài Gòn không ngừng được nâng cao nhờ sự kết hợp đồng bộ giữa công nghệ truyền thống, thiết bị hiện đại, nguyên liệu nhập từ nước ngoài có nguồn nguyên vật liệu nổi tiếng thế giới với việc đổi mới phương thức quản lý Một trog những yếu tố quan trọng góp phần ổn định chất lượng sản phẩm là hệ thống phương tiện kỹ thuật kiểm tra tiên tiến được đanh giá đạt tiêu chuân cấp quốc gia và hệ thống bảo đảm chất lượng cho sản phẩm bia chai và bia lon phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001: 2000

Từ năm 1992, với uy tín trong nước, sản phẩm của công ty Bia sài Gòn đã vươn ra có mặt trên thị trường khó tính nhất như: Nhật, Úc, Mỹ, EU, Singapore, Hongkong

Năm 2000, công ty Bia Sài Gòn là doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của Việt Nam đạt

và vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm

Vào năm 2003 Nhà máy được đổi tên thành Công ty bia Sài Gòn và trở thành một trong những công ty có trang thiết bị hiện đại nhất trong ngành bia Việt Nam

Tháng 7/2003, công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành thành tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn và trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bia Việt Nam Năm 2004: Thành lập tổng công ty Bia-Rượu-NGK Sài Gòn

Năm 2006: Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 công ty CPTM SABECO khu vực Hiên nay tổng công ty Bia-rượu-NGK Sài Gòn Sabeco có tổng cộng 28 thành viên

Công ty đang vào kinh doanh với bảy lĩnh vực đó là: Bia, rượu, nước giải khát, cơ khí, bao bì, vận tải và bất động sản, ngoài ra hiện nay công ty còn tập trung đầu tư vào lĩnh vực tài chính – ngân hàng Trong đó chủ đạo của Sabeco vẫn là sản xuất và kinh doanh bia các loại, ước tính chiếm khoảng 96% doanh thu của công ty, kế đến là nước giải khát khoảng 2,6% và rượu là 0,6%

Trang 6

Triển vọng phát triển: Với quan điểm “ khách hàng là thượng đế ”, công ty đã thu nhận được 1700 khách hàng chính là nhà phân phối cấp 1 của công ty với nhiều trách nhiệm và nghĩa vụ đi kèm Với chiến lược này các sản phẩm của công ty nhanh chóng có mặt tại khắp các địa phương trên toàn quốc và chiếm khoảng 35% thị phần bia trên toàn quốc, là một trong 5 công ty có công suất trên 100 triệu lít/năm, và dự tính năm 2010 là 1000 triệu lí/năm, nhãn hiệu Sài Gòn chiếm 17% thị phần và là nhãn hiệu bán chạy nhất trong thời gian qua, đặc biệt là Sài Gòn đỏ đang chiếm lĩnh vững chắc tại thị trường phổ thông.Với tỷ

lệ thị phần đó, có thể coi Sabeco là một trong những đơn vị dẫn đầu trong cả nước 28/1/2008 công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn mở đợt phát hành cổ phiếu với mức 20% vốn điều lệ của công ty(5.500 tỷ đồng) tương đương với 128,2 triệu cổ phiếu.với mức giá khởi điểm là 70.000đ/CP(cổ phiếu ).(phụ lục 1A) và mức giá hiện nay là 22500đ/ cổ phiếu đây cũng là xu hướng chung do biến động kinh tế và đi xuống của thị trường chứng khoán trong thời gian qua

Trang 7

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát Hội đồng quản trị

Bộ phận tư vấn quản trị chiến lược Kiểm toán nội bộ

Khối tài chính

Bộ phận kiểm tra, giám sát nội bộ

Bộ phận tư vấn quả

trị điều hành

Tổng giám đốc và ban điều hành

Khối sản xuất

2 Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp SABECO

3 Sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để phân tích công ty

Sabeco

a Môi trường vĩ mô:

Ngành bia được coi là mảnh đất màu mỡ, được nhà nước bảo hộ trong các năm qua, mức thâm nhập thị trường thấp, việc các sản phẩm mới xâm nhập thị trường như bia Laser, Foster… bị đánh bật ra khỏi thị trường chi thấy vị trí khá vững chắc của các thương hiệu lớn hiện nay như: Sabeco, Heniken, Tiger… Ngoài ra, một số công ty lớn liên doanh

Trang 8

với nhau như: Vinamilk – SABMiller, Tân Hiệp Phát….đã và đang có kế hoạch tham gia vào ngành bia hứa hẹn được mức độ cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng sôi nổi hơn Mặt khác thời gian vừa qua, việc chính phủ có sự điều chỉnh các loại thuế tiêu thụ đặc biệt đối với các ngành bia, rượu Cụ thể là đối với bia hơi tăng lên 50%, và giảm từ 75% xuống còn 50% Điều này cho thấy định hướng của Nhà nước là khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết bị, công nghệ hiện đại hợp về sinh an thực phẩm và bảo vệ môi trường Khuyến khích sử dụng các nguồn nguyên liệu trong nước gắn liên với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại địa phương Theo nhận xét thì thị trường bia

có triển vọng tăng trưởng mạnh ít nhất là 5 năm tới Tuy nhiên so với nước ngoài như các nước trong khu vực Châu Á, hay Châu Âu thì tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam vẫn ở mức thấp Cụ thể là, tỷ lệ tiêu thụ bia ở Việt Nam chỉ là 18 lít/ người/ năm so với mức trung bình của dân Châu Âu là 88 lít/ người/ năm, và Châu Á ( Nhật Bản và Hàn Quốc) là 43 lít/ người/ năm Thêm vào đó, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân số ở lứa tuổi được phép sử dụng các loại thức uống có cồn hợp pháp đã và sẽ tiếp tục mang lại tiềm năng phát triển cho ngành bia nói riêng và các loại thức uống khác Công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn nói riêng

Sự dịch chuyển của xu hướng sử dụng các loại thức uống có cồn, điều này ngày càng thể hiện rõ hơn khi Việt Nam đã hội nhập sâu vào thị trường chung thế giới, nó không chỉ mạng lại những chuyển biến tích cực về kinh tế mà còn cả về mặt đời sống tinh thần và văn hoá tiêu dùng Người Việt Nam đặc biệt là giới trẻ đã dần chuyển sang sử dụng các loại thức uống gắn liền với hình ảnh của phương Tây như bia và các loại rượu vang…Trong khi các công ty nội địa vẫn chiếm ưu thế ở thị trường thức uống có cồn, các công ty nước ngoài gia tăng thị phần bằng cách tăng cường liên kết, liên doanh với các công ty nội địa như liên doanh giữa công ty Asia Pacific Breweries( singapore) và công ty bia Sài Gòn, trong đó Asia Pacific Breweries chiếm 60% cổ phần, liên doanh giữa Carlsberg với hai đối tác là nhà máy bia Đông Nam Á và công ty bia Huế, chiếm số cổ phần lần lượt 60% và 50% Xu hướng đi tăng tỷ lệ sở hữu trong các công ty liên doanh, dự đoán sẽ tiếp tục được các công ty nước ngoài phát huy trong tương lai nhằm tận dụng những ưu thế sắc có của các công ty nội địa như: hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa Các công

ty nội địa với quy mô sẽ phải đối mặt với xu hướng bị thâu tóm bởi cả cac công ty nước ngoài và các công ty nội địa với quy mô lớn như Sabeco và Habeco Áp lực cạnh tranh và

mở rộng thị phần: các công ty nội địa mặc dù có những ưu thế về hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa nhưng sẽ đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các công ty nước

Trang 9

ngoài với những ưu thế nhất định về thương hiệu toàn cầu, chiến lược marketing, công nghệ sản xuất… các công ty nội địa trong thời gian qua đã liên tục cải thiện năng lực sản xuất thông qua việc mở rộng các nhà máy sản xuất Mở rộng các sản phẩm bia như bia nâu, bia đen và bia với nồng độ còn thấp… sẽ là một trong những hướng mở rộng nhằm gia tăng thị phần của cac công ty trong tương lai

b Môi trường vi mô:

• Các đối thủ cạnh tranh: Là những doanh nghiệp sản xuất bia trong ngành, có

cùng một phân khúc và thị trường mục tiêu, các đối thủ truyền thống và chiếm vị trí đầu ngành như Heniken, Tiger Hiện nay các công ty bia nhỏ trong nước có xu hướng liên doanh với các công ty nước ngoài nhằm tăng tiềm lực và vị thế của công

ty minh lên VD như công ty bia Huế( thành lập năm 1990) với hãng Tuborg International A/S và Quỹ Công Nghiệp hoá IFU của Đan Mạch đã chào đời thương hiệu bia Huda và Festival, hoặc là các công ty có 100% vốn đầu tư nước ngoài, có thể kể đến là công ty bia San Miguel Việt Nam chiếm 7% thị phần bia tai Việt Nam Đặc biệt hiện nay là sản phẩm bia Zorok là sản phẩm liên doanh giữa công ty Vinamilk và SAB Miller Việt Nam

• Khách hàng: Với mức độ phát triển nhanh chóng của xã hội thì mức sống của

người dân cũng ngày càng một nâng cao do đó nhu cầu của người dân cũng luôn được thay đổi, theo thống kê thì số lượng người tiêu thụ bia gia tăng theo từng năm trong đó chi phí cho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn

tỷ đồng/năm Đồng thời xuất phát từ sự nâng cao nhận thức về sức khoẻ, hiện nay xu hướng có sự chuyển dịch từ các loại thức uống có cồn nồng độ cao( các loại rượu mạnh) sang các loại thức uống có nồng độ cồn thấp hơn( bia và các loại rượu nhẹ…) Một điều quan trọng nữa trong nhận thức người tiêu dùng nữa là khi mữa sống và thu nhập tăng lên thì người dân cũng có khuynh hướng chuyển sang các loại thức uống có thương hiệu, có sự đảm bảo về nguồn gốc và chất lượng sản xuất thay vì các loại thức uống tại nhà và không rõ xuất sứ Với tình hình cạnh tranh về sản phẩm diễn ra gay gắt như hiện nay, thì phân khúc phổ thông được các công ty cố gắng khai thác một cách có hiệu quả và có chất lượng cao Tuy nhiên thì lượng khách hàng tuy ổn định, nhiều tiềm năng nhưng vẫn chưa khai thác hết được tiềm năng này

• Nguồn cung ứng nguyên vật liệu: Các sản phẩm bia được sản xuất với các loại

nguyên vật liệu được nhập khẩu từ nước ngoài Do bị ảnh hưởng bởi các tác động

Trang 10

từ nền kinh tế, thì giá nguyên vật liệu đầu vào phục vụ cho việc sản xuất bia, rượu tăng rất cao so với các năm trước đây, đặc biệt là các loại malt, cao hương, đường, gạo, bao bì nhãn mác… đều tăng từ 30% lên đến 70% tính đến thời điểm những tháng đầu năm 2008 và dự đoán vẫn còn tăng nhanh gấp 5 lần so với cùng kỳ Nhằm đối phó với tình trạng khan hiếm nguyên vật liệu và đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng thì công ty đã tiến hành ký kết các hợp đồng dài hạn từ nguồn cung ứng có uy tín nên vấn đề cung ứng không còn đáng lo ngại Tuy giá bia tăng cao nhưng mức sản xuất bia vẫn không ngừng tăng trưởng mạnh

do nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng tăng cao

• Các đổi thủ tiềm ẩn: Hiện nay có một số tên tuổi lớn nhảy vào thị trường

và đang dần gây ra ảnh hưởng đối với thị trường bia trong nước Đặc biệt là xuất hiện hiện tượng liên doanh giữa các công ty trong nước và các công ty nước ngoài như đã nói ở trên, đây là những đối thủ tiềm ẩn và sẽ gây ra mối nguy hiểm cho các doanh nghiệp bia trong nước Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO thì việc mở cửa đón nhận các dòng đầu tư từ nước ngoài là không tránh khỏi Do đó nguy cơ các đối thủ mới, mạnh và có tiềm lực đang là vấn đề đặt ra cho các Doanh nghiệp trong nước, chuẩn bị một tâm lý vững chắc nhằm chống chọi lại những sự tấn công bất ngờ hay ồ ạt của đối thủ Một ví dụ cụ thể, hiện nay trên thị trường

có sự xuất hiện bia Zorok một cách khá ồ ạt và mạnh mẽ Tầng suất xuất hiện càng dày đặc, đây là sản phẩm liên doanh giữa công ty Vinamilk Việt Nam và SABMiller( Singapore), với mức vồn đầu tư lên đến hơn 45 triệu USD với công suất lên đến 100 triệu lít/ năm, máy móc thiết bị hiện đạiu đại được nhập khẩu

từ Đức và đặt nhà máy tại Bình Dương Theo nhận xét của người tiêu dùng thì sản phẩm bia Zorok có thiết kế đẹp, theo tiêu chuẩn quốc tế, nồng độ tương đương với các loại bia khác Tuy nhiên lại không có vị đắng của các loại bia truyền thống

• Hàng thay thế: Như đã trình bày ở trên, xu hướng tiêu dùng của người

Việt Nam đang dần chuyển sang các loại thức uống có cồn nhẹ, do đó rượu là dòng sản phẩm quan trọng thứ 2, có định hướng tiếp tục đầu tư phát triển Có hai công ty con trong TCT sản xuất dòng sản phẩm cồn rượu mạnh là công ty cổ phần(CTCP) Rượu Bình Tây và CTCP bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân Tổng thị phần ước tính khoảng 9,9% trong đó các sản phẩm rượu Đồng Xuân đã tạo được một vị trí khá vững chắc trên thị trường, đặc biệt là khu vực miền Bắc, thị phần khá ổn định trong các năm gần đây, các nhãn hiệu nổi tiếng như Đồng Xuân Rượu Nếp (4,9%), Đồng Xuân Nếp Hòa Vang (2,3%), Rượu Bình Tây tiêu thụ

Trang 11

nhiều ở miền Nam, thị phần trong các năm qua giảm nhẹ, thị phần hiện nay của nhãn hiệu Nàng Hương khoảng 1,8%, Nếp Hương 0,9%

c Hoàn cảnh nội bộ:

• Nguồn nhân lực: Lên đến hơn 1.600 nhân công, với tỉ lệ lao động có trình độ cao

đẳng, đại học đạt 20% Ban lãnh đạo Sabeco hầu hết đã có nhiều năm gắn bó lâu dài với Tổng Công ty Đây là một lợi thế lớn của Sabeco vì đội ngũ lãnh đạo có trình

độ, giàu kinh nghiệm và có uy tín trong ngành Tuy nhiên, trong giai đoạn sắp tới khi thị trường bia được dự báo sẽ cạnh tranh sôi nổi hơn, Sabeco cần có đội ngũ nhân lực quản trị marketing năng động và mang tính đột

• Sản xuất: Sabeco sản xuất bia tại 17 nhà máy trên toàn quốc Trong đó,

Công ty mẹ có 2 nhà máy: Bia Sài Gòn tại 187 Nguyễn Chí Thanh và Bia Sài Gòn – Củ Chi, TP HCM, các nhà máy bia của các công ty con tại các tỉnh trọng điểm và thuê gia công tại một số nhà máy bia địa phương khác Hầu hết các nhà máy này đã hoạt động hết công suất Việc xây dựng nhà máy mới và đầu tư nâng công suất nhà máy hiện tại giúp sản lượng tăng trưởng đều đặn mỗi năm khoảng 17% (giai đoạn 2004 – 2007).Sản lượng cung ứng tăng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường Nước giải khát, nước khoáng – sản phẩm sản xuất từ công

ty con, cạnh tranh khó khăn trên thị trường:CTCP Nước Giải Khát Chương Dương(đang niêm yết trên HOSE) được chuyển sang Sabeco quản lý từ năm

2004 Các sản phẩm của Công ty bao gồm nước ngọt có gaz, nước giải khát có cồn và một số thức uống khác mang nhãn hiệu Chương Dương Dưới áp lực cạnh tranh của các Tập Đoàn Nước Giải Khát Đa Quốc Gia như Coca Cola, Pepsi và

cả các công ty trong nước như Tribeco…thị phần của Chương Dương đang ngày càng bị thu hẹp Hai sản phẩm còn trụ được là Sá xị Chương Dương và một số loại rượu nhẹ

4 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu phát triển

a Sứ mệnh: Trải qua hơn 30 năm trưởng thành và phát triển, đến nay công ty đã

khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam và dần có chỗ đứng trên thị trường thế giới Với sứ mệnh “ xây dựng một thương hiệu bia mang bản sắc Viêt, coi khách hàng là trọng tâm cho sự phấn đấu, đặt lợi ích của công ty-người lao động

và đối tác lên hàng đầu, tiên phong trong ứng dụng công nghệ tiên tiến và từng bước

mở rộng thị trường”

b Tầm nhìn năm 2025: “Phát triển SABECO trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống

hàng đầu quốc gia, có vị thế trong khu vực và quốc tế”

Trang 12

c Triết lý: Không ngừng tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa đạng và khó tính của

khách hàng với chất lượng tốt nhất

d Đối với khách hàng, công ty hướng đến việc tạo ra các sản phẩm phục vụ nhu cầu

khách hàng tập trung vào khách hàng “ đàn ông” là chủ yếu trong độ tuổi cho phép Kinh tế khó khăn nhưng nam giới vẫn chịu chi cho bia, rượu và các loại thức uống nhiều hơn Đó là kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường FTA trên 300 NTD nam giới (18 - 49 tuổi) tại TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Nam giới tại TP.HCM chi cho mỗi lần uống bia là 100.000 - 200.000 đồng trong khi tại Hà Nội

và Đà Nẵng là 100.000 đồng trở lại Trong các loại đồ uống như bia, rượu, nước tăng lực, ép trái cây, cà phê thì mối quan tâm nhiều nhất của nam giới vẫn dành cho đồ uống có cồn 39% NTD nam giới ở TP.HCM chi tiền uống bia nhiều hơn năm ngoái, so với Hà Nội là 27% và Đà Nẵng là 36%

e Mục tiêu:

• Mục tiêu ngắn hạn: giữ vững thị trường hiện có tại các phân khúc và tập trung nguồn lực nghiên cưu phát triển các sản phẩm mới, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

• Mục tiêu dài hạn: tiếp tục duy trì giữ vững và phát triển thị trường trong nước, dần dần tiến rộng ra thị trường nước ngoài với sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Tung ra các sản phẩm mới trong vòng 5 năm Đồng thời củng cố lại các lĩnh vực dịch vụ khác của công ty

• Mục tiêu tăng trưởng ổn định: giữ vững với mức tăng trưởng hiện tại trong những ngành đang có vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế, đầu tư trang thiết

bị nhằm nâng cao được chất lượng để duy trì được thị trường hiện có và sẽ phát triển mở rộng trong tương lai

• Mục tiêu kinh tế: tạo ra sản phẩm chất lượng cao nhằm thu lại cho công ty một mức lợi nhuận là tối ưu Tạo ra một thương hiệu nội địa uy tín trong và ngoài nước Mục tiêu xã hội và chính trị: tiên phongtrong việc áp dụng các công nghệ tiên tiến nhằm mục đích hạn chế mức độ ô nhiễm môi trường hiện nay Cam kết với chính quyền địa phương về bảo vệ môi trường Duy trì hoạt động tốt các hoạt động của các nhà máy ở các địa phương nhằm tạo ra công ăn việc làm ổn định cho người dân nơi đó

Các mục tiêu trên được phối hợp một cách hợp lý nhằm hỗ trợ cho nhau trong quá trình phát triển của công ty

Với mục tiêu đề ra cho năm 2015, Sabeco đã và đang triển khai các mục tiêu cụ thể, tập

trung vào: Đổi mới mạnh mẽ hệ thống phân phối để thâm nhập sâu vào thị trường nội

địa: SABECO đã xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu gắn với chiến lược kinh

doanh và marketing mạnh Ngân sách đầu tư cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu lên

Trang 13

đến hàng trăm tỉ đồng/năm Hệ thống phân phối được cầu trúc lại trên cơ sở nghiên

cứu mô hình hiện đại của các tập đoàn bia hàng đầu thế giới Chín công ty cổ phần

thương mại khu vực đã được hình thành và phát triển bền vững để ổn định và mở rộng hệ thống phân phối phủ kín toàn quốc;

Phần 2: Phân tích ngành Bia

1 Thị trường ngành Bia khốc liệt với nhiều đại gia

Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam thành 3 giai đoạn: Thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận

15 năm trước, ngành công nghiệp Bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước” là Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu và nước giải khát Sài Gòn) và Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội)

Hiện nay, bên cạnh lực lượng bia sản xuất trong nước, thị trường còn có sự tham gia khá lớn của bia nhập khẩu Hiện có khoảng 50 loại bia nhập từ các nước Bỉ, Hà Lan, Đức, Mỹ APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines), Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ)…được tiêu thụ trên thị trường Ngoài ra còn có, các loại bia nhập khẩu từ Nhật đang ngày càng phổ biến và được dùng nhiều như: Sapporo, Asahi, Kirin Hầu hết cửa hàng bia rượu hiện nay đều có bày bán bia Nhật Điểm đặc biệt là giá cả không quá đắt như các dòng bia Chimay (Bỉ), La Trappe (Hà Lan)

Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng Trong cuộc đua đó, nhiều “kỵ sĩ” dù không ít kinh nghiệm trận mạc nhưng đã bị “ngã ngựa” đau đớn Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát)

2 Vì sao thị trường bia lại hấp dẫn các đại gia nước ngoài đến vậy?

a Nhu cầu sử dụng bia của Người Việt cao

Trang 14

Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, mỗi năm, mức tăng trưởng của ngành công

nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm cả bia tươi)

Năm 2009, Việt Nam tiêu thụ 1,6 tỷ lít bia, tăng tới 56% so với năm 2004 Năm

2010, Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International đã đánh giá thị trường bia

Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao Đầu năm nay, bộ phận điều tra nghiên cứu của Kirin Holdings, công ty bia lớn và nổi tiếng tại Nhật Bản, thì đánh giá rằng trong số 25 quốc gia đứng đầu trong danh sách, lương tiêu thụ tăng đáng kể nhất là ở các nước Nigeria (tăng 17,2%), Ấn Độ (tăng 17%), Brazil (tăng 16%) và Việt Nam chiếm (15%) Cơn khát

bia tại Đông Nam Á, trong đó Việt Nam chiếm 2.595,4 triệu lít cao nhất trong khu vực

Việt Nam "ngốn" gần 2,6 tỷ lít bia trong năm 2011, vượt xa hai nước đứng ở vị trí

tiếp theo là Thái Lan và Philippines

Biểu đồ dự báo mức tiêu thụ lượng Bia của Việt Nam (triệu lít)

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc Dù đang ở mức cao nhưng sức tiêu thụ mặt hàng bia vẫn đang tăng lên mạnh mẽ bất chấp những khó khăn của nền kinh tế

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm đến nay, đã có khoảng 120 triệu lít bia (tương đương với

Trang 15

2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình.Và dự kiến, đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này sẽ đạt 300 triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng

Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố này dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bình quân 3 lần/tuần, mỗi lần uống

từ 2-3 chai bia Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi Tại các vùng nông thôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong những ngày thường

đã trở nên phổ biến hơn

Sức hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam thu hút hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy

mô lớn nhỏ, hình thức địa phương, tổng công ty, liên doanh, nước ngoài

b Mức sống &Đặc điểm khách hàng

Nhu cầu bia trên thị trường Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa

nóng ẩm Nhu cầu giải khát trong những ngày hè oi bức là một nhu cầu cấp thiết Trong

khi đó, bia là một sản phẩm giải khát nhanh chóng, lại có lợi cho sức khoẻ Đó là lợi thế

thúc đẩy nhu cầu và thói quen sử dụng bia của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nước ta có

nền văn minh lúa nước, hoạt động cộng đồng, có rất nhiều lễ hội, hoạt động tập thể, hoạt động gặp gỡ, hội họp Trong các buổi lễ đó, bia là một phần thiết yếu giúp gắn kết mọi người với nhau hơn

Dân số VN đang tăng nhanh, dự đoán đến năm 2010 có khoảng 90 triệu

người, trong đó có khoảng 80% dân số dưới 40 tuổi - đây là lực lượng tiêu thụ mạnh nhất sản phẩm bia, là cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác để tăng sản lượng tiêu thụ và thị phần Có một bộ phận dân cư thu nhập khá, họ chủ yếu quan

tâm tới sản phẩm bia có xuất xứ từ nước ngoài Tuy nhiên, xã hội Việt Nam lại chịu

ảnh hưởng của văn hoá, phong tục tập quán, nên khá đông người tiêu dùng có xu hướng sử dụng những sản phẩm truyền thống mang hương vị địa phương

Hơn nữa, những sản phẩm đó có mức giá trung bình, phù hợp với mức thu nhập của

hầu hết dân cư VN Thu nhập trên đầu người tại Việt Nam đang có xu hướng tăng qua các năm, nhu cầu tiêu dùng của người dân đã được cải thiện, sản phẩm bia được ưa chuộng nhiều hơn Đồng thời thói quen tiêu dùng của người dân có phần thay đổi, người dân có xu hướng “Tây Âu hoá” dẫn tới việc hình thành thói quen tiêu thụ sản phẩm bia Với những yếu tố trên, lĩnh vực bia của VN hiện nay đang duy trì được mức tăng trưởng trung bình thuộc loại nhanh trên thế giới, ở mức 10% trong vòng 4 năm qua

Trang 16

Theo dự báo, tới năm 2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước tới sẽ tăng tới 28 lít/năm Ngoài ra, dựa trên sự tăng trưởng được dự đoán là 20% về quy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người thì trong 15 năm nữa, nhu cầu tiêu thụ bia ước sẽ tăng gấp 5 lần Quả thật, thị trường tiêu thụ bia ở VN là một thị trường thuận lợi, tiềm ẩn nhiều cơ hội để khai thác

Ông David Teng, Tổng giám đốc VBL, cho rằng: “với dân số 87 triệu người và sự gia tăng số người giàu có, nhất là trong thành phần trẻ, nhu cầu dùng bia ở Việt Nam đang tăng

ở mức 2 con số và nhịp độ gia tăng này sẽ còn tiếp tục trong thời gian dài sắp tới”

c Năng lực sản xuất

Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có khoảng 350 cơ

sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về

số lượng Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/năm, và trong

số này cũng chỉ có 5 nhà máy có công suất hơn 100 triệu lít/năm, 15 nhà máy có công

suất lớn hơn 15 triệu lít/năm, và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệulít/năm

Những thành phố tập trung nhiều năng lực sản xuất bia nhất là: TP Hồ Chí Minh chiếm 23,2% tổng năng lực sản xuất bia toàn quốc; Hà Nội: 13,44%; Hải Phòng: 7,47%; Hà Tõy: 6,1%; Tiền Giang: 3,79%; Huế: 3,05%; Đà Nẵng: 2,83% (theo Euromonitor)

Như vậy, mặc dù hằng năm vẫn huy động công suất sản xuất bia tối đa, nhưng thị trường sản xuất trong nước vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành bia (cầu đang có xu hướng tăng xấp xỉ 3 triệu lít bia, trong khi đó, cung chỉ mới đáp ứng 1,393 triệu lít, nếu huy động hết công suất)

Trang 17

Có thể nhận thấy, nhu cầu về bia của thị trường VN ngày càng tăng do sức tăng dân

số và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng Cùng với nó là xu hướng mở rộng quy mô, đổi mới máy móc, thiết bị, công nghệ của các doanh nghiệp sản xuất bia cũng như sự thâm nhập của các hãng bia ngoại vào thị trường bia Việt Nam

3 Thị phần ngành Bia

Thị trường bia hiện nay là một “chiếc bánh hấp dẫn” cho các doanh nghiệp sản xuất bia, với nhu cầu dồi dào, và luôn tăng trưởng trong những năm vừa qua Sau khi mở cửa thị trường và sau khi VN gia nhập WTO, chủng loại bia ngày càng

đa dạng, các công ty nước ngoài đầu tư càng nhiều làm cho “miếng bánh” bia càng nhiều màu sắc Theo số liệu của BRATH-HAAS GROUP, thương hiệu SABECO của tổng công ty cồ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) ở vị trí 25 trong số các tập

Trang 18

đoàn sản xuất bia lớn nhất trên toàn thế giới và thứ 3 khu vực ASEAN

Thị trường bia việt nam hình thành thế chân vạc với ba doanh nghiệp lớn là

SABECO, HABECO và VBL Ba công ty này chiếm 95% thị phần sản lượng Trong đó,

SABECO chiếm 51,4%

Dù thế chân vạc đã rõ nhưng các doanh nghiệp vẫn lo ngại về sự xuất hiện quá

mạnh của bia nhập khẩu Hiện nay, thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng này là 45%

nhưng số lượng bia nhập khẩu đã khá nhiều Vào năm 2012, khi mức thuế này giảm xuống

còn 30% thì bia ngoại sẽ tràn ngập thị trường Và như vậy, cuộc cạnh tranh giành miếng

bánh thị phần sẽ càng khốc liệt hơn trong thời gian tới

Trong báo cáo trình đại hội cổ đông thường niên năm 2011, tổng CTCP Bia-Rượu NGK Sài Gòn đã công bố một số liệu về các sản phẩm bia được tiêu thụ nhiều nhất tại thị trường Việt nam cũng như các doanh nghiệp có thị phần lớn nhất

Trang 19

“Dữ liệu này được thu thập tại 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo dự án nghiên cứu ngành bia –nước giải khát năm 2010 của sabeco”

Hai sản phẩm của sabeco là saigon Export (28,1%) và bia lon 333 (16%) đãn đầu thị phần tại 36 thành phố lớn, riêng tại thanh phố HCM bia sài gòn đỏ chiếm tới 42% thị phần, bia lon 333 là 20,2% Vậy chỉ mới riêng 2 sản phẩm mà sabeco đã chiếm tới gần một nửa thị phần của 36 thành phố

Hiện nay trên thị trường Việt nam sự canh tranh các sản phẩm bia chủ yếu diễn ra giữa các sản phẩm của các nhà sản xuất như: Sabeco, Habeco, Heiniken, Carlsberg với các thương hiệu Heiniken, Tiger, Sài gòn, 333, Sài gòn special, Hà nội, Huda, Halida, Carlsberg và một số sản phẩm của các hãng bia khác như Foster, Larue Bên cạnh các nhãn bia đang sản xuất tại Việt nam trên thị trường bia cao cấp cũng đã xuất hiện một số nhãn bia quốc tếnhư: Budweiser, Corolla, Asahis… Sanmige1) Sự canh tranh này diễn ra rất

khác nhau giữa các vùng và khu vực cụ thể:

• Khu vực phía bắc ( từ Nghệ An trở ra ) thị phần của các nhãn bia được xác định như

sau: Bia Hà nội 40%, bia Halida và Carlsberg 20%, Heiniken và Tiger 10%, Bia sài

gòn 5%, các nhãn bia địa phương 20%

• Khu vực từ Nghệ An đến Quảng trị: thịphần của Bia Hà nội 15%, bia Halida và

Carlsberg 30%, Heiniken và Tiger 20%, Bia sài gòn 15%, các nhãn bia địa phương

20%

Định dạng
Số trang	39
Dung lượng	1,29 MB