Phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp tại việt nam nghiên cứu khoa học

Mục tiêu đề tài: - Hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp ở Viêt Nam, cụ thể là ở thành phố Hồ Chí Minh.. Kết quả nghiên cứu: - Hiểu rõ được hành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Năm thứ

Số năm đào tạo

1 Khưu Huệ Nghi Nữ Hoa MK11DB01 ĐTĐB 3 4

2 Hồ Thị Ngọc Huyền Nữ Kinh MK11DB01 ĐTĐB 3 4

3 Võ Thị Ngọc Quí Nữ Kinh MK11DB01 ĐTĐB 3 4

4 Trịnh Trần Nhã Trân Nữ Kinh KT11DB01 ĐTĐB 3 4

5 Nguyễn Thị Mỹ Duyên Nữ Kinh KT11DB01 ĐTĐB 3 4

Ngành học: Quản trị marketing và kế toán

Người hướng dẫn: Th.S LÊ PHÚC LOAN

TP Hồ Chí Minh, 03/2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI PHƯƠNG

THỨC KINH DOANH ĐA CẤP Ở VIỆT NAM

- Sinh viên thực hiện:

Số năm đào tạo Khưu Huệ Nghi 04/06/93 1154010344 MK11DB01 ĐTĐB 3 4

2 Mục tiêu đề tài:

- Hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp

ở Viêt Nam, cụ thể là ở thành phố Hồ Chí Minh

- Biết được thực trạng của phương thức kinh doanh đa cấp ở các doanh nghiệp tại Việt Nam, cụ thể là ở thành phố Hồ Chí Minh

4 Kết quả nghiên cứu:

- Hiểu rõ được hành vi của người tiếu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp

- Lợi ích cho doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi, tâm lý của người tiêu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp

Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp

- Lợi ích cho các nhà nghiên cứu:

Có thể nghiên cứu sâu hơn trong thời buổi kinh tế có nhiều biến đối nhanh chóng

- Lợi ích cho người tiêu dùng:

Hiểu được phương thức kinh doanh đa cấp và bớt e dè, khép kín hơn đối với phương thức kinh doanh này

Góp phần bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng tránh khỏi những mặt tiêu cực của những doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp

- Lợi ích cho các nhà phân phối:

Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, cùng xây dựng mô hình với doanh nghiệp để thu được lợi nhuân chính đáng

- Lợi ích từ phía nhà nước:

Giúp nhà nước có chính sách vi và vĩ mô sao cho đúng đắn với phương thức kinh doanh

đa cấp, hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh một cách chân chính, tăng cường quyền lợi cho khách hàng Hạn chế tối đa những mặt tiêu cực với những doanh nghiệp lạm dụng phương thức kinh doanh đa cấp với mục đích trái về mặt đạo đức và pháp lý

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí

nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện

đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:

Họ và tên: Khưu Huệ Nghi

Sinh ngày: 4 tháng 6 năm 1993

Nơi sinh: Sóc Trăng

Sơ lược thành tích: Đạt giải thưởng tài năng Lương Văn Can 2013

Nhận học bổng Tiếp Sức Những Ước Mơ

1

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu đề tài:

Trong những năm gần đây, bán hàng đa cấp được xem là một trong những phương thức bán hàng trực tiếp đến khách hàng mà cách thức hoạt động của nó vượt ra ngoài những lý thuyết bán hàng tiếp thị thông thường mà Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại đã đưa ra trước đó Mô hình bán hàng này đã du nhập tới Việt Nam vào năm 2000 và phát triển mạnh mẽ nhất là vào năm 2004 với hơn 20 công ty bán hàng đa cấp phân phối các sản phẩm chủ yếu về ngành chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp với lợi nhuận và những khoảng chia thưởng cao ngất ngưởng Tuy nhiên, phương thức này khi đến Việt Nam đã có nhiều biến tướng tiêu cực Điều đó đã tạo nên hình ảnh không tốt trong tâm trí người tiêu dùng và thậm chí khiến cho họ có những phản ứng tiêu cực với phương thức kinh doanh này

Vậy vấn đề được đặt ra là bán hàng đa cấp có phải là hình thức kinh doanh “lành mạnh” không? Hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của bán hàng đa cấp có sự khác biệt với những phương thức thông thường như thế nào? Khi mô hình bán hàng này bị biến tướng theo hướng tiêu cực, hành vi của họ sẽ thay đổi ra sao?

Trong đề tài này, nhóm chúng tôi sẽ sử dụng những luận điểm, những bằng chứng có

cơ sở khoa học do nhóm thực hiện nghiên cứu và tìm hiểu cũng như là tìm kiếm thông qua nhiều kênh thông tin khác nhau, để giải đáp những vấn đề được đặt ra ở trên và luôn xoay quanh nội dung chính yếu ban đầu mà nhóm đã đưa ra là “Hành vi của người tiêu dùng đối với mô hình bán hàng đa cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” Để từ kết quả đó, nhóm chúng tôi mong rằng bước đầu là những thành viên trong nhóm – những người cũng đang không có thiện chí với phương thức bán hàng đa cấp - sẽ có thái độ tích cực hơn về mô hình này và sau đó là những đối tượng mà chúng tôi hướng đến trong nghiên cứu lần này cũng có thái độ thiện chí hơn đối với phương thức bán hàng đa cấp

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Thông qua đề tài này bài nghiên cứu mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

- Hiểu rõ được hành vi của người tiếu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp ở Việt Nam

- Biết được thực trạng của phương thức kinh doanh đa cấp ở các doanh nghiệp tại Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng

Hiện tại có hơn 70 công ty đăng kí sử dụng phương thức bán hàng đa cấp để phân phối sản phẩm với nhiều loại mặt hàng Nhưng nhóm chúng tôi chỉ tập trung ở ngành thực phẩm chức năng, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang và mỹ phẩm với đối tượng chủ yếu là các bà nội trợ và sinh viên

- Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của bán hàng đa cấp là rất nhiều nên chúng tôi chỉ tập trung khoảng hơn

400 mẫu ở quận 1, 3, 8, 10 , Bình Tân tại thành phố Hồ Chí Minh vì đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày đặc, các thành phần dân cư đa dạng

Bài nghiên cứu bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối

1.4 Ý nghĩa đề tài:

- Lợi ích cho doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi, tâm lý của người tiêu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp

Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp

- Lợi ích cho các nhà nghiên cứu:

Có thể nghiên cứu sâu hơn trong thời buổi kinh tế có nhiều biến đối nhanh chóng

- Lợi ích cho người tiêu dùng:

Hiểu được phương thức kinh doanh đa cấp và bớt e dè, khép kín hơn đối với phương thức kinh doanh này

Góp phần bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng tránh khỏi những mặt tiêu cực của những doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp

3

- Lợi ích cho các nhà phân phối:

Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, cùng xây dựng mô hình với doanh nghiệp để thu được lợi nhuân chính đáng

- Lợi ích từ phía nhà nước:

Giúp nhà nước có chính sách vi và vĩ mô sao cho đúng đắn với phương thức kinh doanh đa cấp, hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh một cách chân chính, tăng cường quyền lợi cho khách hàng Hạn chế tối đa những mặt tiêu cực với những doanh nghiệp lạm dụng phương thức kinh doanh đa cấp với mục đích trái về mặt đạo đức và pháp lý

1.5 Bố cục của bài:

Bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài, lí do chọn đề tài từ đó đưa ra mục tiêu đề tài, ý nghĩa đề tài, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu

- Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và một số mô hình hành vi khách hàng và các lý thuyết về phương thức kinh doanh đa cấp từ

đó xây dựng giả thuyết cho đề tài

- Chương 3: Trình bày chi tiết cách thiết kế nghiên cứu phương pháp nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập , xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu đồng thời mô tả bảng câu hỏi thang đo cho mô hình nghiên cứu

- Chương 4: Trình bày kết quả thu thập dữ liệu qua các buổi phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi từ đó phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả phân tích

- Chương 5: Phần kết luận và một số đề xuất thông qua việc nghiên cứu Kết thúc chương là điểm hạn chế của đề tài

- Cuối cùng là phần phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu, hình ảnh, bảng biểu

2.1.1.2 Mô hình tổ chức bán hàng đa cấp:

5

2.1.1.3 Các đặc trưng của bán hàng đa cấp:

Dựa theo nội hàm quy định của Luật Cạnh tranh năm 2004 về bán hàng đa cấp, có thể chỉ ra các đặc trưng sau:

- Một là, bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa

- Hai là, doanh nghiệp bán hàng đa cấp, tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa thông qua những người tham gia vào tổ chức ở nhiều cấp khác nhau (đa cấp)

- Ba là, người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng của mình và của người tham gia khác trong mạng lưới do họ tổ chức ra

2.1.2 Bán hàng đa cấp bất chính:

2.1.2.1 Khái niệm:

Bán hàng đa cấp bất chính là phương thức kinh doanh trong đó, doanh nghiệp và những tầng trên trong mạng lưới người tham gia được hưởng các khoản lợi ích kinh tế chủ yếu từ tiền đóng góp của những người mới tham gia mà không phải là từ lợi nhuận của việc bán lẻ sản phẩm cho người tiêu dùng

2.1.2.2 Các đặc điểm của bán hàng đa cấp bất chính:

- Bán hàng đa cấp bất chính mang bản chất của sự chiếm dụng vốn

Theo đó, người muốn tham gia phải trả tiền hoặc phải đặt cọc một khoản tiền để được tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp Những khoản tiền mà doanh nghiệp bán hàng đa cấp có được từ nghĩa vụ vô lí đã áp đặt cho người muốn tham gia phải thực hiện là những khoản tài chính bất chính mà doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã chiếm dụng được

Nghi án về chiến lược chiếm dụng vốn trong bán hàng đa cấp là vụ việc của Công ty TNHH Thế Giới Mới, trụ sở tại số 4B2 đường Nguyễn Chí Thanh - Hà Nội Công ty Thế Giới Mới là công ty chuyên phân phối não bạch kim Melatonin và tảo xoắn Spirulina với tên gọi là “Thực phẩm bổ dưỡng” Theo phương thức kinh doanh của công ty này, những người muốn tham gia vào hệ thống kinh doanh đa cấp phải đặt một

6

khoản tiền cọc mới có quyền tham gia đồng thời khoản tiền cọc này có sự phân biệt giữa các vùng, miền trên cả nước tùy theo mức độ hấp dẫn và phát triển của thị trường Theo đó, những người tham gia ở các tỉnh phía Nam thì phải đặt 240 USD, còn ở phía Bắc là 120 USD tiền đặt cọc mới được cấp giấy ủy quyền làm đại lý trong một năm cùng với 3 hợp thực phẩm bổ dưỡng đi tiếp thị, mở rộng thị trường của doanh nghiệp Hợp đồng được thực hiện theo 9 đợt, mỗi đợt kéo dài 10 ngày Sau 6 kỳ nộp tiền thì người tham gia sẽ được thưởng ở kỳ thứ bảy 33 USD; đồng thời nếu giới thiệu được hai đại lý mới sẽ được thưởng 36 USD, số tiền thưởng mỗi năm sẽ tăng lên theo số đại

lý mới và doanh thu do bán sản phẩm Nếu người tham gia nào hoàn thành các chỉ tiêu

do Công ty đề ra thì ngoài việc nhận lại tiền đặt cọc, sẽ được thêm ít nhất 135 USD Trong vòng 2 tháng kể từ ngày ký hợp đồng nếu người tham gia không tiêu thụ được sản phẩm nào thì Công ty sẽ hoàn trả lại 120 USD ban đầu dưới dạng “kinh phí quảng cáo theo định kỳ” và được hưởng 3 sản phẩm đã được công ty giao ban đầu Sau đó Công ty sẽ chấm dứt hợp đồng 2 Với những thông tin hấp dẫn đó, Công ty Thế Giới Mới đã thiết lập được một hệ thống đại lý theo kiểu bán hàng đa cấp với hơn 4000 người tham gia và số tiền đặt cọc thu về là rất lớn (trong vòng 4 tháng hoạt động từ tháng 4/2002 đến tháng 8/2002) Sau đó, với lý do các chuyên gia Trung Quốc bỏ trốn, Công ty Thế Giới Mới đã chấm dứt hoạt động và chiếm đoạt số tiền đặt cọc khổng lồ của những người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp của nó Qua vụ việc, có thể thấy

để những người muốn tham gia đặt cọc hoặc trả một khoản tiền nhất định, doanh nghiệp bán hàng đa cấp thường đưa ra những mời chào hấp dẫn về thu nhập trong tương lai Nếu bình tĩnh trước sự hấp dẫn của đồng tiền sẽ thấy doanh nghiệp không thể kham nổi với chi phí thưởng quá lớn dành cho người tham gia Từ đó có thể thấy trước được khả năng lừa đảo để chiếm đoạt số tiền đặt cọc là rất cao

- Bán hàng đa cấp bất chính phản ánh chiến lược dồn hàng cho người tham gia Doanh nghiệp bán hàng đa cấp yêu cầu người muốn tham gia phải mua một số lượng hàng hóa ban đầu để được quyền tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp, hoặc không cam kết mua lại với mức giá ít nhất là 90% giá hàng hóa đã bán cho người tham gia để bán lại

2 Các thông tin về vụ việc trên được lấy từ: http://vnexpress.net/Vietnam/Phap-luat/2003/09/3B9CBC5C/

7

Vụ việc của Công ty TNHH Thương mại Lô Hội là một minh chứng sống động cho trường hợp này Căn cứ vào Báo cáo kết luận kiểm tra của Sở Thương mại TP Hồ Chí Minh ngày 04/12/2003 về việc truyền tiêu đa cấp các loại thực phẩm dinh dưỡng và mỹ phẩm được nhập khẩu từ Hoa Kỳ của Công ty Lô Hội, có thể thấy: Khi Công ty yêu cầu người muốn tham gia phải mua một lượng hàng để được gia nhập vào hệ thống truyền tiêu đa cấp, người tiêu dùng đã phải bỏ số tiền lớn đi mua giá trị ảo quá cao so với giá trị thật của sản phẩm và cũng chính những người này tham gia vào mạng lưới tuyên truyền sản phẩm Kinh doanh theo mạng trong trường hợp này đã tạo

ra một tầng lớp dịch vụ ảo, thực chất người tham gia trước hưởng hoa hồng của người tham gia sau Hậu quả nặng nề cho xã hội không chỉ về mặt kinh tế, hàng chục ngàn người hưởng hoa hồng lẫn nhau trên giá trị ảo3…

- Bán hàng đa cấp bất chính tập trung chủ yếu vào việc lôi kéo, dụ dỗ người tham gia

Những người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng hoa hồng, tiền thưởng hoặc các lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị, bán lẻ hàng hóa của chính họ và từ kết quả tiếp thị, bán hàng hóa của người tham gia bán hàng đa cấp từ những cấp thấp phía dưới trong mạng lưới do họ đã thiết lập và xây dựng

- Bán hàng đa cấp bất chính mang tính lừa dối

Dụ dỗ, lôi kéo người khác tham gia bằng cách tác động vào bản tính hám lợi của con người thông qua những thông tin về lợi ích mà những người tham gia đang được hưởng và sẽ được hưởng nếu như họ tham gia

Thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm với những thông tin về tính chất, công dụng gây ra sự nhầm lẫn để những người tham gia tiếp thị, bán hàng hóa cho người tiêu dùng Sự lừa dối này không chỉ làm giảm uy tín của người tham gia trước người tiêu dùng mà còn

đe dọa đến lợi ích chính đáng của khách hàng, của xã hội, nhất là những sản phẩm được tiêu thụ là những sản phẩm kém chất lượng

Liên quan đến các thủ đoạn lừa dối trong bán hàng đa cấp, có thể kể đến một số vụ việc mà báo chí cũng như các cơ quan nhà nước đã làm rõ trong những năm vừa qua

3 Báo cáo số 4283/BC-TM-TTr của Sở Thương mại trình Thường trực Ủy ban nhân dân Tp Hồ Chí Minh ngày 04/12/2003, tr 5.

8

Một điều đáng lưu ý là các vụ việc có liên quan đến hành vi đưa thông tin gian dối trong bán hàng đa cấp chủ yếu tập trung vào các loại sản phẩm là thực phẩm và thuốc chữa bệnh - những sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ con người Nghi án lớn nhất được báo giới đưa tin là vụ việc những người tham gia mạng lưới truyền tiêu cho sản phẩm NONI của Công ty Tahitan Noni International tuyên truyền và phổ biến các tài liệu về sản phẩm nước trái nhàu nhãn hiệu Noni, đã được giới truyền thông đề cập đến trong tháng 5 và tháng 6/2005 Theo đó, những thông tin

đã và đang được hàng chục ngàn người tham gia truyền đi trong xã hội với nội dung: cây nhàu được trồng ở đảo TAHITIAN cho trái rất tốt khác với trái nhàu ở những nơi khác vì nó được sống trong môi trường có mật độ dân số thấp và trong môi trường đất đen như ngọc trai, nước tốt, không khí trong lành Vì thế với kết quả thử nghiệm của 16.000 người (trong đó có 160 người là bác sĩ) đã trực tiếp sử dùng thức uống dinh dưỡng TAHITIAN NONI kết quả tốt với 32 căn bệnh, trong đó có cả các bệnh nan y như ung thư, HIV, tiểu đường…, kết quả thấp nhất là 51% (với bệnh giảm đau)4 Những thông tin này chưa được bất cứ cơ quan hữu quan nào kiểm tra và xác định tính xác thực của nó, trong khi người dân vẫn sử dụng hòng mong chữa được bệnh tật của mình với quan niệm mang bệnh thì vái tứ phương

Về phía cơ quan nhà nước, thời gian vừa qua dù còn nhiều lúng túng nhưng cũng đã

xử lý được một số vụ việc về bán hàng đa cấp Phần lớn các công ty bị xử lý đều có hành vi cung cấp thông tin gian dối cho khách hàng và cho người tham gia Ví dụ, trong Quyết định xử phạt hành chính đối với Công ty cổ phần Sinh Lợi5, Ủy ban nhân dân TP Hồ Chí Minh đã kết luận: Công ty cổ phần Sinh Lợi đã có những chỉ dẫn bằng các thông tin sai lệch, thiếu trung thực, không đầy đủ cho khách hàng, người tiêu dùng…; hoặc một trường hợp khác, trong Báo cáo kết quả kiểm tra trình Thường trực

Ủy ban nhân dân TP Hồ Chí Minh đối với hoạt động bán hàng đa cấp của Công ty TNHH Âu Việt Á, Giám đốc Sở Thương mại khẳng định: Công ty đã có hành vi lừa dối người tiêu dùng bằng các kiểu quảng cáo truyền miệng của mạng lưới cộng tác

4 Tác giả trích trực tiếp tài liệu được cung cấp từ người tham gia mạng lưới đa cấp của Công ty.

5 Sự việc này đã được báo chí đưa tin trong khoảng thời gian cuối năm 2004

9

viên đông đảo để giới thiệu, thổi phồng quá mức các sản phẩm của Vision chữa trị được nhiều bệnh 6

2.1.3 Kinh doanh đa cấp và kinh doanh đa cấp bất chính:

Kinh doanh đa cấp Bán hàng đa cấp bất chính

Cách thức

Tự nguyện Có tính chất lôi kéo, ép buộc

tham gia Người tham gia bán sản phẩm cho

những người ngoài mạng lưới (theo giá lẻ) và tuyển mộ người khác vào mạng lưới (bán sản phẩm theo giá sỉ)

Không có bán hàng, chỉ mời người vào mạng lưới

Không quan trọng là bạn tham gia khi nào, ở vị trí nào

Phụ thuộc vào cách thức bạn làm việc

Tốt nhất là tham gia từ lúc ban đầu, càng vào sau cơ hội của bạn càng thấp

thống

Phụ thuộc chủ yếu vào vị trí trong mạng lưới là cao hay thấp, trên đỉnh hay nằm ở đáy

Chính sách Rõ ràng, minh bạch, thống nhất Mập mờ, không rõ ràng

6 QĐ số 622/QĐ-UB ngày 14/0 2/2005 của UBND TP HCM về xử lý vi phạm hành chính đối với công ty Sinh Lợi;

và Báo cáo kết quả thanh tra Công ty Âu Việt Á, ngày 29/9/2004.

10

Quy định đầy đủ các vấn đề

Là dự án hoàn chỉnh: Ở đó quy định các chính sách từ khi mới tham gia đến từng bước thành công và cả việc thừa kế và hôn nhân

Dự án sơ sài, thiếu sót

Công bằng, không phụ thuộc vào việc tham gia trước hay sau, sớm

Đã có rất nhiều nhà phân phối tham gia vào một công ty, khi nó

đã được hình thành 10 năm, 20 năm hoặc hơn thế nữa nhưng lại thành công hơn tất cả những người tham gia trước anh ta, kể cả những người thuộc tuyến trên

Chính sách không công bằng: Người vào sau luôn nằm ở đáy

và không thể thoát ra độc lập

Không bắt ép mua sản phẩm

Bắt buộc đóng góp một khoản tiền lớn để được tham gia hoặc bắt người tham gia mua một lượng sản phẩm nhất định

Mua sản

phẩm Vì có nhu cầu sử dụng

Vì được tham gia mạng lưới để

có lợi ích kinh tế hay lợi ích khác

Không có nhu cầu sử dụng

Sản phẩm

Chất lượng tốt

Chất lượng bình thường hoặc kém chất lượng, được nâng giá cao gấp nhiều lần để chi trả hoa hồng

Được tiêu thụ cả bên trong và ngoài mạng lưới

Chỉ được tiêu thụ bên trong hình tháp

11

Được hướng dẫn về sản phẩm trước khi chia sẻ

Không được hướng dẫn hoặc hướng dẫn qua loa

Nhà phân phối am hiểu và đam

mê sản phẩm

Nhà phân phối không chú trọng đến sản phẩm, thường rất mập

mờ về tính năng và công dụng sản phẩm

Giá mua của nhà phân phối thấp hơn giá thị trường

Không thể bán ra thị trường hoặc bán ra với giá thấp hơn giá mua sỉ

Cam kết nhận lại sản phẩm và trả lại ít nhất 90% giá trị

Không cam kết hoặc cố tình trì hoãn thực hiện nhận lại sản phẩm

Nhà phân

phối

Được đào tạo để trở thành chuyên gia Chỉ phát triển rất ít kĩ năng

2.1.4 Thực trạng kinh doanh đa cấp ở Việt Nam hiện nay:

Theo cục quản lý cạnh tranh (bộ công thương) tính đến hết năm 2012, đã có 78 doanh nghiệp kinh doanh đa cấp đăng ký kinh doanh tại Việt Nam, trong đó có 13 doanh nghiệp vốn đầu tư nước ngoài, 3 doanh nghiệp có nhà máy sản xuất tại Việt Nam Đến nay, 24 doanh nghiệp kinh doanh kiểu đa cấp đã tạm ngừng, chấm dứt hoạt động Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh có đến 15 doanh nghiệp kinh doanh đa cấp đã ngừng hoạt động, trong đó chỉ có 1 doanh nghiệp bị thu hồi giấy phép do vi phạm, 14 doanh nghiệp còn lại tự chấm dứt hoạt động vì thị trường khó khăn, kinh doanh không hiệu quả Tại Hà Nội, số lượng doanh nghiệp đa cấp phải ngưng hoạt động cũng không ít Hiện cả nước có trên 1 triệu người tham gia các mạng lưới kinh doanh đa cấp Về bản chất, kinh doanh đa cấp là hình thức kinh doanh đã được thế giới và Việt Nam thừa nhận Đây là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa thông qua mạng lưới người tham gia nhiều cấp, nhiều nhánh; bán hàng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc các địa điểm linh động khác Người tham gia kinh doanh đa cấp được hưởng tiền hoa

mà ta có thể thấy rất rõ là kinh doanh đa cấp chân chính và kinh doanh đa cấp biến tướng với cách thức tổ chức hoạt động hoàn toàn khác nhau mặc dù mang cùng một cái tên là “Kinh doanh đa cấp”

2.2 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:

2.2.1 Khái niệm:

2.2.1.1 Người tiêu dùng:

Người tiêu dùng gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người tiêu dùng hàng hoá/ dịch vụ thoả mãn những tiêu chí sau:

- Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

- Là người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng Họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ, không sử dụng sản phẩm/dịch vụ đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

2.2.1.2 Hành vi người tiêu dùng:

- Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ

- Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân

13

2.2.2 Các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng:

2.2.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

Trong đó:

- Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Đó có thể là:

+ Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này

+ Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được; hay những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp cần làm để đưa ra dự báo và các

kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi

- Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận,

xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người Hộp đen ý thức bao gồm hai thành phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm Cụ thể là:

+ Đặc tính của người tiêu dùng: Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng mà khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình: tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập… và khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng

Mô hình hành vi của người tiêu

dùng

Các tác nhân

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nói cách khác,

là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích

2.2.2.2 Lý thuyết và mô hình về động cơ của Araham Maslow:

Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiếp lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng Araham Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả như sau:

2.2.2.3 Lý thuyết và mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler:

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn, mua và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ cho sự hài lòng của mong muốn của họ Có những quá trình khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng Ban đầu, người tiêu dùng sẽ cố gắng để tìm thấy những hàng hóa họ muốn để tiêu thụ, sau đó họ chọn chỉ những mặt hàng hứa hẹn tiện ích lớn hơn Sau khi lựa chọn các mặt hàng, người tiêu dùng làm cho một ước tính số tiền có sẵn trong đó có thể chi tiêu Cuối cùng, người tiêu dùng phân tích giá hiện hành của hàng hóa và có các quyết định về hàng hóa họ nên tiêu thụ Trong khi đó, có những

16

yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc mua bán của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Lời giải thích của những yếu tố này được trình bày bên dưới Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua Nó giúp ta có những căn cứ để tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua người tiêu dùng

· Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng…đều bị chi phối bởi văn hóa Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Do đó, người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

17

+ Văn hóa đặc thù:

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý Các dân tộc, như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó

+ Tầng lớp xã hội:

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn…

- Các yếu tố xã hội:

Các yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố xã hội quan trọng là: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội…

18

+ Nhóm tham khảo:

Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác Tác động của các nhóm tham khảo sẽ khác nhau giữa các sản phẩm và thương hiệu khác nhau

Ta có thể chia ba dạng nhóm tham khảo:

➢ Thứ nhất, nhóm tham khảo thân thuộc: bao gồm gia đình, bạn bè, các tổ chức đoàn thể mà người tiêu dùng tham gia Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng

➢ Thứ hai, nhóm ngưỡng mộ: là nhóm làm người tiêu dùng muốn tham gia, muốn làm theo (ca sĩ, cầu thủ…)

➢ Thứ ba, nhóm tẩy chay: là nhóm mà người tiêu dùng không muốn tham gia, không muốn giống họ

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong

cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

+ Gia đình:

Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý), mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên

Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có một số cá thể

19

có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà lớn tuổi…

Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm/ dịch vụ

Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/ kiểu hộ gia đình cũng là dự báo sức mua của các hộ gia đình

+ Vai trò và địa vị xã hội:

Mỗi người sở hữu vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội phụ thuộc vào các nhóm, câu lạc bộ, gia đình, tổ chức… để mà người tiêu dùng thuộc về Ví dụ như một người phụ nữ đang làm việc trong một tổ chức như quản lý tài chính Bây giờ cô ấy đang đảm nhiệm hai vai trò: một nhà quản lý tài chính và người mẹ Do đó, các quyết định mua của cô ấy sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trò và tình trạng tài chính của cô

- Các yếu tố cá nhân:

+ Tuổi tác:

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau Nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau

+ Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng: sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa

20

Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống tác động tới tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng

Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (có những sản phẩm/ dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ đó vẫn không thay đổi)

Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh

tế ổn định

+ Phong cách sống:

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một

cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng

có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,…Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân

nó thúc đẩy tiến trình mua hàng của người tiêu dùng

+ Nhận thức:

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do

có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

22

+ Kiến thức:

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn

từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá… Tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố Giả

sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương

tự Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỷ thuật của các động cơ bơm nưóc cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương

tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

+ Niềm tin và quan điểm:

➢ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng

có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên

2.3 Giả thuyết đặt ra:

Già thuyết 1: Giá cả tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Giả thuyết 2: Người tiêu dùng đánh giá thấp về sản phẩm

Giả thuyết 3: Người tiêu dùng cho rằng nhân viên bán hàng đa cấp không trung thực Giả thuyết 4: Người tiêu dùng biết đến sản phẩm chủ yếu thông qua bạn bè

24

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương trước đã trình bày một số lý thuyết liên quan đến bán hàng đa cấp và các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình có liên quan Chương 2 cũng

đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết từ những lý thuyết trên Nội dung chương này sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm: phương pháp nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập, xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu, mô tả bảng câu hỏi thang đo, kế hoạch thu thập dữ liệu

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến xác định được lên hành vi người tiêu dùng

Dùng chương tình phân tích thống kê SPSS phiên bản 20.0 để xử lí dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng

3.2 Xác định thông tin cần thu thập

- Thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên bán hàng đa cấp

- Thông tin về các kênh thông tin mà khách hàng biết đến và mua sản phẩm đa cấp

- Thông tin về các lí do khiến khách hàng chọn mua sản phẩm đa cấp

- Thông tin thêm về kiến thức của khách hàng về bán hàng đa cấp

- Thông tin về các lí do mà khách hàng quyết định có nên mua sản phẩm đa cấp trong tương lai hay không

- Thông tin về các lí do mà khách hàng có muốn trở thành nhân viên bán hàng đa cấp hay không

- Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập…

3.3 Xác định nguồn thu thập thông tin

25

- Nguồn thông tin sơ cấp:

Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng là từ việc trả lời các câu hỏi mà các đối tượng được phỏng vấn chuyên sâu và thông qua việc trả lời các bảng khảo sát trực tiếp trên địa bàn thành phố

Cách tiếp cận: để tăng cường độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, chúng tôi đã tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng được phỏng vấn bao gồm các bà nội trợ và sinh viên tại địa bàn thành phố để thu thập thông tin

- Nguồn thông tin thứ cấp: từ sách, báo, Internet đáng tin cậy

3.4 Thiết kế mẫu

- Khung chọn mẫu: Các đối tượng đã sử dụng và các đối tượng chưa sử dụng nhưng biết đến phương thức bán hàng đa cấp trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

- Như đã trình bày ở chương một phần phạm vi nghiên cứu, bài nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sự thõa mãn của đối tượng ở khu vực quận 1, 3, 4, 8, Bình Tân vì ở đây cũng tập trung những đối tượng dễ tiếp cận

- Các phân loại sơ bộ đối tượng được khảo sát:

+ Phân loại theo giới tính: nam, nữ

+ Phân loại theo độ tuổi: 18 - 25 tuổi, 26 - 35 tuổi, >35 tuổi

+ Phân loại theo thu nhập: <2 triệu, 2 - 5 triệu, >5 triệu

+ Phân loại theo nghề nghiệp: nội trợ, sinh viên

- Việc phân loại này sẽ được khẳng định và hiệu chỉnh khi dùng phỏng vấn sâu

- Cỡ mẫu: 400 mẫu sinh viên, 80 mẫu nội trợ

3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo

Theo thang đo Likert với 5 mức độ sẽ được dùng để đo lường đánh giá đối tượng được phỏng vấn đối với các chỉ tiêu khi chọn lựa một sản phẩm và đánh giá về nhân viên bán hàng của phương thức kinh doanh đa cấp Câu trả lời sẽ là từ “rất xấu” đến “rất tốt”

Với những biến khác nhau thì sẽ dùng thang đo sao cho phù hợp, như là biến độ tuổi thì dùng thang đo tỷ lệ, biến thu nhập thì dùng thang đo khoảng cách,…