Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

TOM TAT NGHIEN CUU Cá 3z 2 Đề tài nghiên cứu “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rúi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh” đư

éSo

BQ GIAO DUC VA BAO TAO

TRƯỜNG DAI HOC MO TP.HO CHi MINH

fete tes

NGUYEN NGOC THANH HAI

TAC DONG CUA CAM NHAN LOI ICH VA CAM NHAN RUI RO

DEN Y DINH MUA QUAN AO TRUC TUYEN CUA

NU NHAN VIEN VAN PHONG TAI THANH PHO HO CHI MINH

Mã số chuyên ngành : 603401 02

- LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

Chương 1: MỞ ĐẦU 5 2c 2t TH 2H 2112112711111 nen

Sơ lược chương 1

1.1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên Cứu - Là k1 TT HT T HT re, nhu 03

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.4 Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

_ 1.6 Cầu trúc của đề tài nghiên cứu

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ THỰC TIẾN

Sơ lược chương 2

2.1 Tổng quan hoạt động thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Thương mại điện tử

2.3.2 Nghién ctru ctta Dabhade (2008) .sessescsscsesstessessesscecsessessesssesesssessesseseceees 12

2.3.3 Nghiên cứu của Javadi và cộng sự (2012) -ccc sen ng HH ng nen rsếc 15

2.3.4 Nghiên cứu của Chan va cộng sự (2012) - -sc tt H th nnHxc kg nen ren, 16 2.3.5 Nghiên cứu của Wani và Malik (2013)

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) 17

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất md hinh nghiên cứu cc Z2 c2ccccccc 18

Các thành phần phản ánh khái niệm

_Mô hình nghiên cứu để xuất - St S21 E3 E122 2E1111E111111 no 20

2.5 Tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước có liên quan được sử dụng trong mô

hình nghiên cứu dé xuat scccccccsecsssssssssessessucssscssessvessessrsssussssessessssssssstesecessesceseeesceecee 29

Tóm tắt ChƯƠN, 2 TT 11111111 T11 HT 111110111111 TH He 30

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .- HS 31

So luge chuong 3

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính s-sc cv H ng vccsececec 32

3.2.1 Phương pháp thu thập đữ liệu

3.2.2 Trình tự tiến hành - 222cc " 33

3.2.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 5s c5: 34

a) Thang đo thuận tiện mua sắm

b) Thang đo sản phẩm phong phú, hợp sở thích . -s ccs cv secvec 35

c) Thang đo giá cạnh tranh

đ) Thang đo thoải mái mua SAM oo sccsesecesscsesesessssesesecscsveveccececeeecel "¬ — 36

©) Thang đo sự thích thú s-cstx St 1 112111 TT HH 37

f) Thang đo rủi ro tài chính

&) Thang đo rủi ro sản phẩm Son 2212125111811 111111 38 h) Thang đo rủi ro thời gian

¡) Thang đo nhân khẩu học -2- 55s 2S 22S22E11221.1212111 ni 39

J) Thang đo ý định mua sắm quan áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng 40

3.2.4 Tom tat kết quả nghiên cứu định tính

3.3 Nghiên cứu định lượng .- + k+Ek2EvSEESEES2511121111511E151513151EEEEEEEEEEE se 41

3.3.2 Thu thập dữ liệu

3.3.3 Phân tích đữ liệu -:5- SH HH T11 TH 111111511 0251101111111 SExcreg 42

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo -

3.3.3.2 Phân tích nhan t6 kham pha EFA ceccscessecsecsessecsessestssessessesscssceceses 43

_3.3.4 Phân tích hồi quy da bidn ec eecssssessecssccsesseessessessscascaseasesscssesssssesessseasen 45

3.3.4.1 Phân tích tương quan

3.3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

3.3.5 Phân tích phương sai một yéu t6 (ANOVA) ccccccccssessssesesscsescecseseesesseeees 46

Tóm tắt chương 3 s- 22s 22x11 1 T111 12221111 EEEEEEerreeereeree 47 Chwong 4 : KET QUA NGHIEN COU ccccccccsssessesssecssecssecsesssessssssssssesstsssesseseeesee 48

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

4.1.1 Thông tin nhận biết việc mua sắm trực tuyến

4.1.1.1 Thời gian truy cập vào Internet trung binh mỗi ngày 49

4.1.1.2 Số lần truy cập vào các website kinh doanh trực tuyến trung bình mỗi

tháng (trong 3 tháng gần đây nhất)

4.1.2 Thông tin 'huệc tính đối tượng nghiên CHU sccsscscsciccscsescsesseccssssseeeeeeceecesece 50

4.1.2.1 Độ tuổi mẫu khảo sát

4.1.2.2 Thu nhập của mẫu khảo sát

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .- - TH n1 E S110 51 1 1E EE 1n nen 51

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach?s Alpha

4.3 Phan tich nhan t6 khém pha (EFA) ccecscscsecssesssvecssecssesssecesessscessesssscssessessseesseee 55

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá

4.3.2 Kết quả phân tích

4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo co ¬ 58

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

4.4.1 Phân tích tương quan

4.4.1.1 Tiêu chuẩn đánh giá

4.4.1.2 Kết quả phân tích tương quan

4.4.2 Phân tícn hồi quy đa biến ch ng 121112121 60 4.4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá

4.4.2.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ác 21t 22t 2112211 22111111111EEnEEEEEEenee 63

4.5 Phân tích sự khác biỆt - G1 HH1 H1 TT HT Tnhh nhe 67

4.5.1 Tiéu chuan danh gia

4.5.2 Kết quả phân tích sự khác biệt

4.5.2.1 Sự khác biệt theo nhóm tuổi -.2-22-©+k++E EEEEEEEEEEEvzErerree 68

4.5.2.2 Sự khác biệt theo nhóm thu nhập L- n Q1 ngay 70 4.6 So sánh với các nghiên cứu trước đây - sac tt Hn TH 11T HT nen 74

Tóm tắt chương 4 ccccscecssssesesssecsssusessusessusecssussssuscessusssssessssivesssussssiesstitsesuecestecsseeeesses 78

Chương 5 : KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO QUẦN LÝ 55 222 79

So luge chuong 5

' 5.1 Két luan

5.1.1 Thang đo các nhân tế phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro tác

động đến ý định mua quan áo trực tuyến của nữ NVVP csc 22c 22 nen 80

5.1.2 Mite dé quan trong ctia cdc yéu t6 phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi

ro tác động đến ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM 81

5.1.3 Đề xuất cho Công tác quản lý -ccc cv n H1 HH HH HH ng Hee 83 3.2 Các đóng góp của nghiÊn cứu c-s1nn TT 1 11111211 Ea 88 5.3.1 Đóng gép vé mat ly thuyét

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tip theO ce escesccssccessesssessesssesssecsesssessessesssesseceseeseeees 89

Tad 1i@u tham KNA0 oe eccccccccscscscscscssscseacscacacscavsvesavssesssssesesessuceceetesececececececece 90 Phụ lục HH HH HH 94

LOI CAM DOAN

ws LL za

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè, , tiếp thu những ý kiến đóng góp và cố gắng từng bước hoàn thành luận văn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sĩ này là trung thực

TP.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015

Người thực hiện luận văn

NGUYÊN NGỌC THANH HẢI

LOI CAM ON

C57) |

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía Nhà trường, Quý Thầy Cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Qua những đòng tri ân dưới đây, tôi xin chân thành gửi gắm lòng biết ơn sâu sắc những sự

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô và cán bộ của khoa đào tạo Sau đại học Trường đại học Mở _ Tp.HCM đã không quản ngại khó khăn, vất vả đem đến cho tôi những tri thức, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập

và thực hiện luận văn

Với lòng kính trọng, và biết ơn, tôi xin gửi lời tri ân tới PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo _ cô đã hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, luôn

_ ân cần chỉ dan, dong viên tôi từng bước hoàn thiện nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn các tổ chức, cá nhân đã hợp tác chia sẻ thông tin, đóng ' góp quan điểm giúp tôi có được nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho

dé tài nghiên cứu

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn

Cuôi cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình hoc tập vừa qua

TP.H6 Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015

Người thực hiện luận văn

NGUYÊN NGỌC THANH HẢI

TOM TAT NGHIEN CUU

Cá 3z 2

Đề tài nghiên cứu “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rúi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm mục tiêu: xác định các thành phân phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro, đồng thời xác định mức độ tác động của các thành phần đó đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM, từ đó đề xuất một số

biện pháp nhằm làm tăng cảm nhận lợi ích và giảm bớt cảm nhận rủi ro của nữ NVVP khi họ có ý định mua quân; áo trực tuyên

Mô hình nghiên cứu gồm 10 thành phan và 09 giả thuyết được đặt ra dựa trên cơ sở lý

thuyết của những nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước

Quá trình nghiên cứu được tiễn hành qua hai bước định tính và định lượng

-_ Nghiên cứu định tính thực hiện theo phương pháp phỏng vấn tay đôi với 04 đáp viên đã từng mua quần áo trực tuyến và 04 đáp viên chưa từng mua quần áo qua kênh

này nhằm điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng

- Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua trả lời bảng câu hỏi khảo sát theo

' phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả thu về 298 bản khảo sát phù hợp, đưa vào

đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0

Kết quả phân tích EFA cho thấy mô hình vẫn giữ nguyên đề xuất ban đầu gồm 08 biến

độc lập và 01 biến phụ thuộc Tuy nhiên, số lượng biến quan sát từ 40 biến ban đầu giảm còn 36 biến

Kết quả kiểm định cho thấy cả 08 thành phần đều có tác động đến ý định mua quần áo

trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng, trong đó có 05 thàn phần tác động cùng chiều,

đó là: Thuận tiện mua sắm; sản phẩm phong phú, hợp sở thích; giá cạnh tranh; thoải mái

mua sắm; sự thích thú và có 03 thành phần tác động ngược chiều lên biến phụ thuộc,

gồm: rủi ro tài chỉnh; rủi ro sản phẩm; rủi ro thời gian

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cũng cho thấy thành phần “thỏai mái mua sắm” có tác động mạnh nhất và thành phần “giá cạnh tranh” có tác động yếu nhất đến biến phụ thuộc.

Kiém dinh phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) cho thay co su khac biét dang ké

giữa nhóm nữ NVVP có độ tuổi từ 31-40 tuổi và nhóm 41-50 tuổi, và nhóm nữ NVVP

có thu nhập 5-10 triệu và trên 18 triệu cũng có sự khác biệt đáng kể về ý định mua quần

áo trực tuyển Các nhóm còn lại không có sự khác biệt đáng kể khi cân nhắc mua quần

áo trực tuyên

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã hoàn thành mục tiêu đề ra, đóng góp cho công tác quản

lý một số cơ sở để hoàn thiện, lựa chọn chiến lược kinh doanh, nắm bắt thị hiếu nhằm làm tăng ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP nói riêng và người tiêu dùng nói chung Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế do số lượng mẫu chưa nhiều, sử dụng phương pháp thuận tiện nên dữ liệu chưa mang tính đại điện cao Hướng nghiên cứu trong tương lai đề xuất xem xét mối quan hệ giữa hành vi dự định mua sắm và hành vi mua săm thật sự của người tiêu dùng

: Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động cecskerersceo 06

: Độ tuổi mua sắm thời trang trực tuyến tại các website phổ biến 07

: Mức độ mua sắm thời trang thường xuyên -

: Các hình thức thanh toán chủ YẾU .s- tt 21211211111 crsee 08

: Các hình thức thanh toán của website thương mại điện tử bán hàng

: Phân bổ theo địa phương -2s 1 2SEnEE 22T 09 : Mô hình nghiên cứu của Sandra Frosythe và các cộng sự

(2006) HS 2H tre, 13 : Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade (2008) 2+ ceszszsee: 14

: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và các

cộng sự (2012) - -ccSn t1 n1 HH 1111111 se re, 15 : Mô hình nghiên cứu của Ivonne Chan Yi Wen và các cộng sự (2012) 16

: Mô hình nghiên cứu của Sajid Nazir Wani va Sheeba Malik (2013) 17

: Mô bình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân

Đào (2013)

: Mô hình nghiên cứu để xuất -sct Tt ng HH nen nea 20

>So dé quy trinh nghién COU oo eccesssscssssecsssseccssssssssssssstsssusecseeceseecseee 31

: Thời gian truy cập Internet trung bình mỗi ngày 7 5c non, 49

: Số lần truy cập vào website kinh đoanh trực tuyến trung bình mỗi tháng (trong 3 tháng gần đây nhất)

2 Tui cita dap ViGtee cccccccssescsssssesssssessessssssesssssssessssssssessstessssstescessseeeee 50

: Thu nhập của đáp viên

: Thang đo thoải mái mua sắm

AM) áo ái vn 37 : Thang đo rủi ro tài chính

: Thang đo rủi ro sản phẩm . 2-2 St Ek SE E121 11212 eExe- 38 : Thang ổo rủi ro thời Ø1aH - - 2à c1 121211 1111111111 1161 g1 xước 39

: Thang đo nhân khâu học

: Thang đo ý định mua quần áo trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng 40

: Trình tự tiễn hành phân tích dữ liệu - S2 S n2 sec 42

: Tỷ lệ nhận biết các website bán hàng trực tuyến phô biến

: Hé sé Cronbach’s Alpha cia thang do san pham phong phi, hop sé thich 51 : Hệ số Cronbach”s Alpha của thang đo giá cạnh tranh -. - 52

: Hệ số Cronbach’s Alpha cua thang đo sự thích thú

: Hệ số Cronbach”s Alpha của tất cả thang đo phản ánh khái niệm cảm

nhận lợi ích, cảm nhận rủi ro và của biến phụ thuộc .- 53

: Hé sé Cronbach’s Alpha (lần 2) của thang đo thoải mái mua sắm 56

: Hệ số tải nhân tố trong phân tích EEA lần 2 C1101 T1 ren 57

Két qua phan tich trong quan Pearson 08 bién déc lap phan anh khai

niệm cảm nhận lợi ích, cảm nhận rủi ro và biến phụ thuộc 59

Kết quả hồi quy đa biến giữa 08 biến độc lập phản ánh cảm nhận lợi ích, cảm nhận rủi ro và biến phy thuOc eccccccscssssecsseecsecssecssecsrsssessseseseen 61

Téng hop két qua kiém dinh các giả thuyết về tác động của các thanh phan

trong cảra nhận lợi ích đến ý định mua quan áo trực tuyến của nữ NVVP 66

: Kết quả phân tích phương sai một yếu tổ (One-way ANOVA) và kiểm định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhóm tuổi và biến phụ thuộc 68 Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhóm tuôi và cảm nhận rủi ro 69

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way AN OVA) và kiểm định

Bonferroni trong Post Hoc giữa nhóm thu nhập và biến phụ thuộc 70

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhóm thu nhập và cảm nhận lợi ích 72

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm

định Bonferroni trong Post Hoc giữa nhóm thu nhập và cảm nhận rủi ro 73 + Mức độ tác động của các nhân tô phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận

rủi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM 81

Kaiser-Meyer-Olkin

Significance level

Statistical Package for Social Sciences

Nhân viên văn phòng

Rủi ro sản phẩm Rủi ro tài chính

Rủi ro thời gian _ Sản phẩm phong phú, hợp thời trang | Thoải mái mua sắm

Thuận tiện mua sắm

Sự thích thú Trách nhiệm hữu hạn

Thành phố Hồ Chí Minh

CHUONG 1

MO DAU

Chương | trinh bay tinh cap thiết của dé tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài

hướng đến, câu hỏi ngiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng

giới thiệu bố cục của đề tài

1.1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu

'Vài năm trở lại đây, Internet đế trở thành nền tảng cho việc phat trién các ứng dụng

và đã thay đổi phương thức kinh doanh cũng như cách thức giao tiếp của con nĐƯỜI

Internet đã đem đến cho người tiêu dùng trên khắp thế giới một lượng sản phẩm và

dich vu khéng 16, họ có thể mua hoặc bán mọi thứ, mọi lúc, mọi nơi thông qua hệ thống mua bán trực tuyến (Quelch và Klein, 1996) Trước bối cảnh đó, hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và thương mại điện tử đã nỗi lên như một

phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối đa nguồn lực nhất Hoạt

động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế thế giới không những

ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng

Hàng hóa và dịch vụ mua bán trực tuyến được giới thiệu đến người tiêu dùng thông qua các kênh tiếp thị phổ biến và hiệu quả cao trên Internet như : website; rạng xã

hội Facebook, Twitter, Zingme, Google+; E-mail; diễn đàn rao vặt, siêu thị mua bán trực tuyến (3 sgroup.vn) Theo kết quả khảo sát thường niên về mua sắm trực tuyến của MasterCard được thực hiện tại 14 quốc gia Châu A — Thai Binh Dương, 11 nước Trung Đông và Châu Phi, tỷ lệ người Việt Nam mua sắm trực tuyến từ tháng 10 đến tháng I2 năm 2014 đã tăng từ 68,4% lên 80,2%, đạt mức gia tăng tỷ lệ người sử dụng

thương mại điện tử cao thứ hai trong khu vực Châu Á — Thái Bình Dương

Khảo sát của Bộ Công Thương năm 2014 cho thấy phụ nữ chiếm số lượng áp đảo

về mua sắm trực tuyến với tỉ lệ 59%, trong khi chỉ có 41% nam giới mua sắm theo hình thức này The đó, nhóra cán bộ quản lý, nhân viên văn phòng chính là đối tượng raua sắm trực tuyến thường xuyên, chiếm đến 41% Từ những số liệu trén,ta

thấy nữ NVVP là đối tượng khách hàng quan trọng và tiềm năng trong việc mua săm trực tuyên nói chung và mua sam quân áo trực tuyến nói riêng

Các mặt hàng kinh doanh trực tuyến khá đa dạng và phong phú, điển hình là quần áo

trực tuyến, với đạc điểm mẫu mã phong phú, kiểu dáng độc đáo, hiếm có, việc tìm hiểu

thông tin sản phẩm thuận lợi, mức giá cạnh tranh (Javadi và cộng sự, 2012), quần áo

trực tuyến đang tạo được lợi thế kinh doanh riêng so với các cửa hàng truyền thống

-Năm 2014, các website kinh doanh thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe chiếm tỷ

lệ cao nhất 28% nhưng tỷ lệ raua thường xuyên mặt hàng quân áo, giày dép, mỹ phẩm

nói chung trong năm 2014 lại giảm 2% so với năm 2013 (khảo sát của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, 2014) Điều này cho thấy việc thu hút mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mặt hàng quần áo vẫn chưa tương xứng với mức tăng tỷ lệ người sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay

Trong môi trường trực tuyến, so với môi trường kinh doanh truyền thống, những rủi ro lớn hơn và sự tin tưởng giảm đi là điều không tránh khỏi, vì trên thực tế,

xuất hiện rất nhiều vấn đề trong việc đánh giá sản phẩm và dịch vụ, không có

hướng dẫn trực quan về chất lượng sản phẩm cùng với việc người mua không thể

giao tiếp trực diện với người bán Hơn nữa, việc mua bán còn bị ảnh hưởng bởi

những vấn đề liên quan đến bảo mật và sự riêng tư (Laroche và cộng sự, 2005) Tuy vậy, bất chấp những rủi ro đó, số lượng người sử dụng thương mại điện tử vẫn tăng liên tục, điều này cho thấy người tiêu dùng cảm nhận được những lợi

ích đáng kể từ hình thức mua sắm trực tuyến, những lợi ích mà họ không tìm thấy

được trong mua sắm truyền thống Người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến

ngay tại nhà hoặc bất cứ nơi đâu vào bắt cứ thời điểm nào (Dabhade, 2008) Bên

cạnh đó, hình thức này cũng tạo cho khách hàng sự thích thú và cung cấp những

kinh nghiệm mua sắm thú vị (Forsythe và cộng sự, 2006)

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm

giải thích các tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến hành vi và sự chấp

nhận của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm

kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu

hỏi liên quan đến tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đến ý định mua

quân áo trực tuyến

Ngày 10/11/2014, tại hội thảo với chủ đề “Hành vi người mua sắm trực tuyến”, công cụ

tìm kiếm lớn nhất thế giới Google đã chính thức công bố khảo sát những thống kê về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Một trong những kết quả khảo

sát đáng chú ý đó là 51% người truy cập Internet chưa từng mua trực tuyến và 56% người mua sắm qua mạng đã lâu vẫn đang cân nhắc khi nghĩ đến việc mua quan do va

phụ kiện trực tuyến Vậy những người tiêu dùng này họ cảm nhận lợi ích và rủi ro như thế nào khi xem xét mua sắm trực tuyến mặt hàng nay ?

Xuất phát từ những trăn trở đó, đề tài “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm

nhận rủi ro đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM” đã được lựa chọn nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố trong cảm nhận lợi ích và rủi ro tác động đáng kế đến ý định mua quần áo trực tuyến, từ đó có những để xuất giúp doanh nghiệp thương mại điện tử tăng cảm nhận lợi ích và hạ thấp những rào cản

nhằm thu hút người tiêu đủng, đặc biệt là những nữ NVVP

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là:

-_ Xác định các thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM

- Xác định mức độ tác động của các thành phần đó đến ý định mua quan do

trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM

- ĐỀ xuất một số biện pháp nhằm làm tăng cảm nhận lợi ích và giảm bớt cảm nhận rủi ro của nữ NVVP khi có ý định mua quần áo trực tuyến -

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi sau sẽ định hướng cho việc thực hiện đề tài:

- Mô hình lý thuyết nào sẽ được chon dé nghiên cứu? Lựa chọn thang đo nào đề

đo lường các thành phần phản ánh cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro khi xem xét tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP tại TP.HCM?

- Các thành phần nào thực sự tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP đang công

tác tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Quan áo trực tuyên được để cập trong nghiên cứu này là những quân áo phổ biến

được sử dụng hằng ngày, phù hợp túi tiền của người có thu nhập trung bình khá

Đối tượng được chọn để khảo sát là những lao động nữ làrn việc trong môi trường

văn phòng, độ tuổi từ 22 — 50

1.4.2 Phạm vỉ nghiên cứu

Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị hiểu được các thành phần phản ánh cảm nhận

lợi ích và cảm nhận rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua quần áo trực tuyến của nữ NVVP Do vậy:

Đề tài nghiên cứu giới hạn trong việc xác định các thành phần phản ánh khái niệm

cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến

Địa điểm : Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian : 28/06/2015 — 19/10/2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ

thuật phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục

vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ

thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát Mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính

thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiên, dự kiến cỡ mẫu là 300

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng sẽ đưa vào xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 với các công cụ thông kê mô tả, kiểm định thang đo bằng

hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tế khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa

biến, phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Chương 1: Mở đầu bao gồm: Đặt vấn đề và lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn gồm các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu,

các nghiên cứu trước đó, dé xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề nghị Chương 3: Phương pháp nghiên cứu giới thiệu quy trình nghiên cứu, nêu phương pháp nghiên cứu và thang đo

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị : trình bày các kết quả chính của nghiên cứu, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHUONG 2

CO SO LY THUYET VA THUC TIEN

Chuong 2 trinh bay téng quan hoat động thương mại điện tử tại TP.HCM, tổng quan các lý thuyết nền tảng về tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro

đến ý định mua quần áo trực tuyến, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Tổng quan hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam

2.1.1 Mức độ sử dụng Internet

Theo khảo sát của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin với hơn 900

người sử dụng Internet trên phạm vỉ toàn quốc, có 10% số người tham gia khảo sát cho biết thời lượng sử dụng Internet mỗi ngày là dưới 3 giờ và 36% số người tham

gia khảo sát sử dụng Internet từ 3 — 5 giờ mỗi ngày Thời điểm được nhiều người truy cập Internet nhất là từ 20h đến 24h Đối với các hoạt động mua bán cá nhân, phần lớn người khắc sát có tần suất hoạt động hàng tháng (36%)

Noehién cứu, họa tập

Nguân : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014)

Hình 2.1 Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động

2.1.2 Tình hình tham gia thương mại điện tử trong cộng đồng

Kết quả khảo sát của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin với 900 người tiêu dùng có mua sắm trực tuyến năm 2014 cho thấy 58% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến Một trong những sản phẩm được lựa chọn mua sắm trực tuyến

nhiều chính là mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, chỉ xếp sau đồ công nghệ và điện tử

Dự báo mua sắm hàng thời trang trực tuyến tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng

"2-3 thang/lan Méithing/ian 2-3 wa thang ¬ Môituăn/lín — 2-3gi6/Dbiãn T” Mại ngày

ta 40-38 tủốiS120-29 tuổi Si dười 1Ø tuổi

2.1.3 Hình thức thanh toán

Tiền mặt vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu trong các giao dịch mua bán trực tuyến,

chiếm 64%, giảm 10% so với năm 2013 Hình thức chuyển khoản qua ngân hàng

8 giảm từ 41% năm 2013 xuống còn 14% năm 2014 Thay vào đó, số lượng người sử dụng ví điện tử lại tăng từ 8% năm 2013 lên 37% năm 2014

‘Tién mit khi | Vi điện từ Chuyên The cha "Thẻ thanh — Phương thức

ngén hằng

Nguôn : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014)

Hình 2.4 Các hình thức thanh toán chủ yếu

Năm 2014, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin đã tiến hành khảo sát 1.350 website thương mại điện tử bán hàng, gần 30% website trong số đó đã hỗ trợ

và tích hợp chức năng thanh toán trực tuyến bao gồm (27% trực tuyến, 22% chấp

nhận thanh toán qua thẻ Visa, Master Card, 16% qua đơn vị thanh toán trung gian

Nguôn : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014)

Hình 2.5 Các hình thức thanh toán của website thương mại điện tử bán hàng 2.1.4 Phân bỗ theo địa phương

Theo số liệu thống kê 1.350 website thương mại điện tử của các cá nhân và tổ chức, phần lớn tập trung tại hai thành phố lớn là : Hồ Chí Minh (44%), Hà Nội (46%).

Nguồn : Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2014) ~

Hinh 2.6 Phân bổ theo địa phương

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL): Thuong mai điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giây bất cứ công đoạn nảo của toàn bộ quá trình giao dịch Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của Thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một

trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử

Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiễn hành trên mạng máy tính mở như Internet Trên thực tế, chính các hoạt động thương

mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử

2.2.2 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hànø trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và

có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

(Haubl& Trifts, 2000)

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện

bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.

2.2.3 Y dinh mua sắm

Ý định mua sắm là nhân tế quan trọng để theo dõi và đo lường khi thương hiệu cần tính toán kế hoạch chỉ tiêu trong quảng cáo, tiếp thị của mình để đưa sản phẩm, dịch

vụ tiếp cận người tiêu dùng (letswombat.com)

Ý định mua sắm được định nghĩa là một biêu hiện ham muỗn mua một-sản phâm hay một cịch vụ trong tương lai (Gupta và cộng sự, 2014)

Theo từ điển luật trực tuyến của Featuring Black, ý định mua sắm nói đến kế hoạch

mua săm hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thê trong tương lai gần của một người nào đó

Trong nghiên cứu của tác giả, ý định mua sắm được xác định là kế hoạch mua hàng

hóa hoặc dịch vụ trong tương lai của những người tiêu dùng chưa từng mua loại hàng hóa hoặc dich vụ đó trước đây

Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến chính là một trong những yếu tố chính khuyến khích khách hàng tham gia vào kênh mua sắm này Quá trình người tiêu

dùng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến liên quan đến kết quả hoặc kinh nghiệm

và sự thỏa mãn mà họ nhận được trong lúc mua sắm Phân tích của Limayem và cộng sự (2003) cho thấy rằng kết quả cảm nhận có tác động đáng kế đến thái độ và

ý định mua sắm trực tuyến của cá nhân Nói cách khác, một cá nhân có thể tham gia vào mua sắm trực tuyến nếu họ cảm nhận được lợi ích (kết quả tích cực) hoặc ngược lại, họ cảm nhận một số kết quả không như ý

Nghiên cứu của Alreck và Settle (2002) cho thấy mua sắm qua mạng sẽ tiết kiệm

thoi g ian hon 1a mua sắm truyền thống và vì vậy, nó thu hút người tiêu dùng

10

Người sử dụng Internet ở Malaysia chỉ ra rằng mua sắm trực tuyên sẽ có nhiêu lợi ích như tiết kiệm chỉ phí, thuận tiện, giá rẻ hon, dé tim kiém thông tin và dịch

vụ 24 giờ (Azura, 2010)

Delafrooz và cộng sự (2009) kết luận cảm nhận lợi ích của người tiêu đùng có môi liên hệ cao và đáng kê đên thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên đại

học Malaysia

Trong bối cảnh mua sắm trực nuyễn, cảm nhận lợi ích của khách hàng là tông hợp

những điều thuận lợi và sự thỏa mãn mà họ cần và muốn khi mua sắm trực tuyến (Shwu-Ing, 2003) Theo Ivonne Chan và các cộng sự (2012), cảm nhận lợi ích của khách hàng bao gồm thiết kế website, lựa chọn sản phẩm, gía, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, chât lượng sản phẩm có mỗi quan hệ với hành vi mua sắm trực tuyên Khách hàng thường so sánh cảm nhận lợi ích giữa các kênh mua sắm Động lực chính

để mua sắm trực tuyến đó là thuận tiện hơn mua sắm ở cửa hàng truyền thống

(Delafrooz va cộng sự , 2009)

Trong nghiên cứu về phát triển thang đo cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro trong

mnua săm trực tuyên của frosythe và các cộng sự (2006), tác giả đã kết luận sự thuận

tiện mua sắm, lựa chọn sản phẩm, dễ đàng mua sắm và sự thú vị khi mua sắm trực

tuyên có ảnh hưởng đáng kế đến ý định lựa chọn mua của người tiêu dùng Đây là khái niệm được tác giả lựa chọn làm cơ sở cho nghiên cứu này

2.2.5 Cảm nhận rủi ro

Bên cạnh những lợi ích vượt trội của thương mại trực tuyến so với thương mại

truyên thông và những dự đoán cho tương lai phát triển của thương mại điện tử ,

một khía cạnh trái ngược trong phương thức mua sắm này cũng rất đáng quan tâm (Ko và cộng sự, 2004)

Grahame và Richard (1994) định nghĩa rủi ro là cảm nhận của người tiêu dùng về

sự không chắc chắn và các hậu quả xấu của việc tham gia vào một hoạt động Cảm nhận rủi ro cũng được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng không tiếp tục theo

11

đuổi kết quả mer.g đợi khi giao dịch mua sắm trực tuyên , đó là một sự găn kết không chắc chắn vì khả năng có th4 xảy ra hậu quả nghiêm trọng (Ko và cộng sự,

2004) Cảm nhận rủi ro làm giảm sự sẵn lòng mua hàng hóa qua mạng của khách hàng (Barnes và cộng sự , 2007)

Mua sắm trực tuyến có thé gắn với rhững kết quả tiêu cực mà sẽ không xuất hiện trong mua sắm truyền thống , như việc người tiêu dùng không thể đánh giá chất

lượng sản phẩm trực tiếp, không giao tiếp trực diện với người bán, chỉ phí học sử

dụng Internet và website, thay đổi những kênh mua sắm khác sang kênh điện tử, nảy sinh lo ngại và căng thắng cho những khách hàng không cảm thấy thoải mái khi sử dụng Internet, vắng di su giao tiép và kết nối xã hội với những người khác, và sự đảm

bảo thanh toán và thông tin cá nhân (Salo và Karjaluoto,2007; Zhou và cộng sự, 2008) Khách hàng trên các website có thê sợ cung cấp thông tin thẻ ngân hàng cho bất cứ nhà cung cấp website thương mại nào và đơn giản là họ không có đủ lòng tin

với hầu hết nhà cung cấp website để tiễn hành sự giao dịch trao đổi có liên quan đến

tiền bạc.Cảm nhận rủi ro giữa những người tiêu dùng làm cho họ không sẵn lòng sử dụng thông tin thẻ ngân hàng trong giao dịch trực tuyến (Hofiman và cộng sự, 1999) Tuy nhiên không phải người tiêu dùng nào cũng bị tác động bởi cảm nhận rủi ro và

chỉ phí không được Trong khi một số khách hàng cảm nhận thương mại điện tử như

là một hình thức mua sắm chứa đựng rủi ro và mắc tiền thì một số khác đánh giá sự

thuận lợi của thương mại điện tử như việc dễ dàng tìm kiếm thông tin và so sánh các

sản phẩm cũng rhư giá bán Trong bất cứ trường hợp nào, cảm nhận rủi ro sẽ khiến người tiêu dùng xem xét những tín hiệu khác nhau khi hình thành thái độ và cảm nhận của họ hướng đến các website (Martin và Camarero, 2009)

Trong nghiên cứu này cảm nhận rủi ro dựa trên cơ sở nghiên cứu của Frosythe và các

cộng s (2006) đề cập rủi ro về tài chính, rủi ro sản phẩm và rửi ro thời gian / thuận tiện

sẽ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến và có thể giải thích rào cản hướng đến mua trực tuyến của người tiêu dùng

12

2.3 ‘Cac nghién ciru trước có liên quan

2.3.1 Mé hinh “Phat trién thang do cam nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến” của Frosythe và các cộng sự (2006)

x Mua sim da kénh

Cam nhan loi ich

Thuận tiện mua sắm

Lia chon san phẩm

Dễ dang mua sam

Thú vị a Ý định

tương lãi Tim kiém Mua sim

Căm nhận rủi re Hanh vi mua sam

Tai chinh trực tuyến hiện tại

Thời gỉan Mưa sắm

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006)

Mô hình được xây dựng trên cơ sở mô hình phát triển thang đo của Churchill (1979)

và một số nghiên cứu khác

Nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự kết luận rằng những người mua sắm thường xuyên và dùng nhiều tiền để mua sắm trực tuyến sẽ cảm nhận lợi ích nhiều hơn và cảm nhận rủi ro ít hơn

Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận lợi ích có tác động cùng chiều với ý định tham khảo và rnua sắm trực tuyến trong tương lai, trong khi đó, cảm nhận rủi

ro có tac động ngược chiêu với ý định này

13

2.3.2 Mơ hình “Tiền đề mua sắm quan áo trực tuyến của khách hàng lớn tuổi: Cảm nhận rủi ro và lợi ích và quan điềm mua sắm” của Dabhade (2008)

Ỷ định

Thái độ % mưa săm

Tim kiếm sự thuận tiện

Cám! nhận lợi ích

Thuận tiện thội

mai mua sam

Định hướng thương hiện / Tan hưởng thú vị

2 & x ur Sản phầm và giả cung cấp

Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Dabhade (2008)

Nghiên cứu này dùng thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) làm cơ sở

để giải thích mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng lớn tuổi (cảm nhận rủi

ro và lợi ích), thái độ và ý định mua sắm quần áo trực tuyến

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số ba thành phần của cảm nhận rủi ro thì cảm

nhận rủi ro sản phẩm cĩ trị trung bình cao nhất, tiếp đến là rủi ro tài chính và rủi ro về

thời gian/ sự thuận tiện |

Trong số ba thành phần của cảm nhận lợi ích, lợi ích của việc mua sắm thoải

mái,thuận tiện được cĩ ảnh hưởng đáng kê nhất, kế đến là sản phẩm/ giá đề xuất và

sự tận hưởng, thú vị

14

2.3.3 Mô hình “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyên của người

tiêu dùng” của Javadi và các cộng sự (2012)

cơ ed ha ting

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Javadi và các cộng sự (2012)

Javadi và cộng sự đã phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trức

tuyên của người tiêu dùng, cụ thể là những cảm nhận rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phâm, rủi ro sự thuận tiện và rủi ro không giao hàng) tác động như thê nào đến

xu hướng mua sắm trực tuyến

Đê nghiên cứu đề tài này, họ đã phân phát 200 bảng câu hỏi đến những cửa hàng

trực tuyên của Iran Đáp viên là những khách hàng của các cửa hàng trực tuyến này

và họ được lựa chọn ngẫu nhiên

Kêt quả nghiên cứu cho thây rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng có tác động đáng kê đên xu hướng mua sắm trực tuyến Các rủi ro sản phâm và rủi ro sự thuận tiện cũng như các biến cơ sở hạ tầng và chính sách trả hàng không có tác động đáng kể

15

2.3.4 Mô hình “Mối quan hệ giữa cảm nhận lợi ích và quyết định mua sắm trực

tuyến của sinh viên ở Malaysia” của Chan và các cộng sự (2012)

Cam nhan loi ich

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Chan và các cộng sự (2012)

Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Delafrooz, Paim va Khatibi (2010), đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là 500 sinh viên đại học tư nhân trong độ tuổi từ 18 đến 26 ở

Malaysia Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết những cảm nhận lợi ích của các sinh viên có tác động làm tăng quyết định mua sắm trực tuyến của họ Chất lượng

sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

Cảm nhận lợi ích quan trọng thứ hai chính là sự thuận tiện Sinh viên có nhu cầu tiết

kiệm thời gian và công sức nhiều hơn Do vậy, các website kinh đoanh trực tuyến nên hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua sắm và cập nhật tình hình thực hiện

Yếu tơ = | Thái độ |— 1 Ý định —

hướng đến Hà - mua sam

Ch hà by mua sam ™ san pham

am nhan trực tuyến trực tuyến

Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Wani và Maliik (2013)

Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phân tích so sánh giữa hai nước Anh Quốc

và Ấn Độ Nghiên cứu nhằm tìm hiểu cảm nhận rủi ro và lợi ích của những khách

hàng tham gia mua sắm trực tuyến ở hai quốc gia này Kết quả nghiên cứu cho thấy

một thực tế là mua sắm trực tuyến vẫn được xem là cĩ tỷ lệ rủi ro nhiều hơn là lợi

ích to lớn của nĩ, nhất là những đáp viên ở Ấn Độ

Tuy vậy, kết quả cũng tiết lộ rằng số người sử dụng Internet để mua sắm đang tăng lên (75% đáp viên ở Anh đã mua sắm trực tuyến so với 46% ở An Độ), và những đáp viên này đár.h giá việc mua sắm trực tuyến đem lại cho họ nhiều lợi ích hơn 2.3.6 Mơ hình “Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn

Tiêu chí về tiện lợi

Thuận tiện mua sắm

Đa dạng sự lựa chọn

Thội mái mua sắm

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, tác giả khảo sát

trên cả hai nhóm: có sử dụng và không sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhằm

đưa ra cái nhìn tổng quát hơn về thực trạng phát triển của hình thức mua sắm trực

tuyến, từ đó đưa ra nhiều giả! pháp toàn điện đề khắc phục

Qua nghiên cứu này, tác giả cho chúng ta thây các nhân tô: rủi ro về tài chính và sản

` A

pham, da dang vé lua chon hang héa, niém tin, tinh đáp ứng của website, rủi ro về

thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất Mô hình có thêm các biến điều tiết gồm môi trường

bên ngoài, nhân khâu học, tính cách cá nhân

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu “Tác động của cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro đên ý định

mua quân áo trực tuyên của nữ NVVP tại TP.HCM”, tác giả chọn mô hình “Phát triên thang đo cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyên”

+ Cảm nhận lợi ích :

Trong mô hình này dùng 4 nội dung nhằm phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích

gồm : Thuận tiện mua sắm, lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, sự thích thú

Để phù hợp sản phẩm mà để tài lựa chọn nghiên cứu là mặt hàng “quần áo”, tác giả

sẽ thay đổi thành phần "lựa chọn sản phẩm" thành "sản phẩm phong phú, hợp thị hiểu" để phản ánh cụ thể hơn cho mặt hàng này

18

Dựa vào nghiên cứu "Mối cuan hệ giữa cảm nhận lợi ích và quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ở Malaysia" của Chan và các cộng sự (2012) có thêm

thành phần " giá ", điều này cũng tương ứng với mô hình nghiên cứu của Nguyễn

Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Do vậy tác giả thêm thành phần

"sid cung cấp" vào các thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích

Tổng hợp lại, khái niệm cảm nhận lợi ích sẽ được phản ánh bởi 5 thành phần:

Thuận tiệt mua sắm; sản phâm phong phú, hợp thời trang: giá cung cấp; thoải mái

mua săra và sự thích thú

+ Cảm nhận rủi ro :

Dựa theo mô hình của Frosythe và các cộng sự (2006) , cảm nhận rủi ro được phản

ánh bởi ba khải niệm : rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian / thuận tiện tương ứng mô hình nghiên cứu của Dabhade (2008)

Khi xem xét thành phần thứ ba “rủi ro thời gian/ thuận tiện”, tác giả nhận thấy các biến quan sát của thành phần này trong các nghiên cứu trước đó đều phản ánh việc gây mất thời gian cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến, do vậy, tác giả quyết định chỉ giữ tên thanh phan này là “rủi ro thời gian

Trong mô hình nghiên cứu của Wani và Malik (2013) có thêm thành phần “rủi ro

giao hàng”, tuy nhiên hai biến quan sát trong thành phần này được xem xét để đưa vào phát biểu của hai trong ba thành phần trên, cụ thể:

- _ Phải thanh toán phí mua hàng và phí làm hàng ” sẽ được đưa vào thành phần rủi

ro tài chinh và đổi thành “Phải trả thêm phụ phí làm hàng”

- ” Phải chờ giao hàng " sẽ đưa vào thành phần "rủi ro thời gian"

Do vậy, thành phần “rủi ro giao hàng” trong nghiên cứu của Wani và Malik (2013) sẽ không được tách ra thành một thành phần riêng trong nghiên cứu của tác giả

Mô hình “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Javadi và các cộng sự , 2012) , chúng ta thấy có thêm thành phần “rửi ro không

giao hàng”, nhưng các biến quan sát của thành phần này đã có ở biến quan sát “rủi ro sản phẩm” trong nghiên cứu của Dabhade (2008) Do vậy, tác giả không đưa thành

phân này vào phản ánh cảm nhận rủi ro

19

Tổng hợp lại, khái niệm cảm nhận rủi ro được phản ánh bởi ba thành phần : rủi ro

tài chình, rủi ro sản pEâm và rủi ro thời gian

+ Nhân khâu học :

Từ mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2012), tác

giả bỗ sung thêm biến điều tiết “nhân khẩu học” gồm : tuổi , thu nhập của nữ NVVP Do

trong nghiên cứu này, tác giả chỉ khảo sát đối tượng nữ làm việc trong môi trường văn

phòng nên biến nhân khẩu học không xét đến thành phan giới tính và nghề nghiệp

Thông qua biến nhân khẩu học, nghiên cứu muốn kiểm định xem liệu ĐIữa các nhóm tuổi và các nhóm mức thu nhập có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của

nữ NVVP hay không, để từ đó các doanh nghiệp thương mại điện tử đưa ra những

chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu của đoanh nghiệp

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thuận tién mua sam || HH

Cam San pham phong phi, H2

Mô hình đề xuât có tông cộng 8 biên độc lập phản ánh hai khái niệm thành phần

cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro và biên nhân khẩu học tác động lên biến phụ

thuộc là ý định mua săm quân áo trực tuyên của nữ NVVP

Thuận tiện mua sắm

Sự thuận tiện phản ánh cảm nhận có thể thực hiện điều gì đó mà không gặp khó

khăn (từ điển Oxford) Trong nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), tác giả

đã cho thấy thành phần “thuận tiện mua sắm” trong khá! niệm cảm nhận lợi ích có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến, chỉ đứng thứ hai sau thành phần”lựa chọn sản phẩm” Nghiên cứu cho thấy thành phần này có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc, nghĩa là khi người tiêu dùng cảm nhận những thuận tiện khi mua sắm trực tuyến

tăng lên cũng đồng nghĩa với việc ý định mua sắm của họ tăng lên Kết quả tương tự

cũng được tìm thấy ở các nghiên cứu có liên quan khác của Chan và các cộng sự

(2012), Dabhade (2008), Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) Trong nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), các tác giả đã đề cập đến

việc người tiêu dùng nhận thấy răng việc mua sắm trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, giản công sức và,có thể mua sắm ở bắt cứ đâu

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các biến quan sát phản ánh khái niệm của thành

phần này được tác giả đưa vào bao gồm : có thể mua sắm tại nhà riêng, không cần rời khỏi nhà, mua mọi lúc và tiết kiệm nỗ lực ghé cửa hàng Giả thuyết được đặt ra là:

HI : /iệ2 mua sắm trực tuvén càng thuận tiện thì ý định mua sắm quân áo trực tuyển của nữ NVVP càng cao

Sản phẩm phong phú, hợp sở thích

Giáo trình kinh tế học vi mô (Lê Bảo Lâm và các cộng sự, 2009) định nghĩa "sở thích

của người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn rỗ hàng hóa này so với rổ hàng hóa khác khi mua hàng"

Sự phong phú đề cập đên sô lượng sản phẩm dồi dào, đa dạng, muôn màu muôn vẻ,

đem đến nhiêu sự lựa chọn

21

Kết quả các nghiên cưu trước đó cho thấy trong các thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận lợi ích thì thành phần “sản phẩm” có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến, điển hình là nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006) cho thấy thành

phần “lựa chọn sản phẩm” có tác động cùng chiều và là tác động mạnh nhất đến ý định

mua săm trực tuyên của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Dabhade (2008) thì đối với mặt hàng quần áo trực tuyến, sản

phẩm có những lợi ích như sản phẩm độc đáo, hiếm có; thiết kế theo ý khách hàng:

thông tin sản phẩm đầy đủ; sản phẩm phong phú từ khắp nơi trên thế giới và được cung

cấp từ nhiều nhà bán lẻ, nhiều thương hiệu khác nhau Từ đó, giả thuyết được đặt ra:

H2 : Sản phẩm quần do truc tuyén cang phong phú, hợp sở thích càng làm tăng ý định mua quân áo trực tuyên của nữ NVƯVP

Giá cạnh tranh

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Họ cảm nhận về giá trên hai phương diện : chỉ phí păng tiền phải bỏ ra và chỉ

phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sắm sản phẩm, dịch vụ khác

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) là nghiên

cứu trong nước hiếm hoi đề cập về tác động của cả cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi

ro đến hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng

tại thành phố Cần Thơ đồng ý “giá cả” là một trong những thành phần tác động đến

hành vi mua trực tuyến của họ Khi “giá cả” sản phẩm trực tuyến thấp hơn, khuyến

mãi nhiều hơn khi mua ở cửa bàng truyền thống, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chỉ

tiêu thì nó sẽ kích thích làm tăng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

Trong mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa cảm nhận lợi ích và quyết định mua

sắm trực tuyến của sinh viên ở Malaysia " cua Chan và các cộng sự (2012) đã đề

cập đến việc người tiêu dùng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và dễ

dàng so sánh giá Đây là cơ sở ban đầu trong nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh bổ

sung cho phù hợp phạm vi nghiên cứu của dé tai Gia thuyết được đặt ra:

H3 : Giá quân áo trực tuyến càng cạnh tranh càng làm tăng ý định mua của nữ NỮVP

22

Thoai mai mua sam

Thoai mai là một tính từ mô tả cảm giác an tâm, thư thái, không căng thắng (vocabulary.com) Cụ thê trong nghiên cứu này, thoải mái mua sắm được hiểu là sự

an tâm, thư thái của người tiêu dùng khi mua quân áo trực tuyên

Vai trò của thành phần này được khẳng định cao nhất trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), kết quả nghiên cứu khẳng định việc

“thoải mái mua sắm” có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cần Thơ Sự thoải mái mua trực tuyến thể hiện ở việc khách hàng

có thể lựa hàng hóa thoải mái, không bị nhân viên làm phiền, không ngại ngần nếu

không mua khi những điều này tăng lên sẽ làm tăng cảm nhận thoải mái mua

sắm, từ đó tác động làm tăng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Kết quả

tương tự được tim thấy một vài nghiên cứu trước tuy nhiên mức độ tác động đến ý định mua trực tuyên ở mỗi kêt quả nghiên cứu không giông nhau

Trong nghiên cứu của Forsythe và các cộng sự (2006), các biên quan sát phản ánh khái niệm thoải mái mua sắm gôm : không phải chờ được phục vụ, không rắc rỗi, không bối rỗi nêu xhông mua, không có tín hiệu bận rộn Tuy nhiên biến quan sát “không có tín hiệu bận rộn” bị loại ra vì nó tương đông với biển quan sát “ không cần hối hả” trong khái niệm tiếp theo

Do vậy, biên quan sát của khái niệm này gôm : không phải chờ được phục vụ, không rắc rồi, không bôi rôi nêu không mua Giả thuyết được đặt ra:

H4 : Mức độ thoải mái mua sắm càng cao thì ý định mua sắm quân áo trực tuyến cua nit NVVP cang cao

Sw thich thi

Sự thích thú là cảm nhận khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhận được niềm vui và sự hài lòng Nhận thức sự thích thú đuợc xem là động cơ bên trong trong việc

sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin

Kết quả nghiên cứu của Teo và các cộng sự (1999) khẳng định nhận thức sự thích

thú càng cao thì mức độ sử dụng internet và sử dụng internet hằng ngày càng nhiều

23

Trong những nghiên cứu trước đã đề cập trong cơ sở lý thuyết, nghiên cứu của

Frosythe va các cộng sự (2006) và nghiên cứu của Dabhade (2008) có cùng kết quả

khẳng định “sự thú vị, thích thú” có tác động cùng chiều và khá mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến Khi các website kinh doanh trực tuyến càng tạo được nhiều sự

thú vị, thích thú sẽ càng kích thích ý định mua trực tuyến của khách hàng

Trong nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), thành phần sự thích thú gồm các biến quan sát: Thử kinh nghiệm mới, phấn khởi khi nhận kiện hàng, quảng cáo

Ấn tượng Tác giả không đưa biến quan sát “sản phẩm thiết kế theo ý khách hàng” vì

trùng với biến quan sát “ thiết kế theo ý khách hàng “ của khái piệm sản phẩm phong phú,hợp sở thích

Nghiên cứu của Dabhade (2008) có thêm các biến quan sát : Không cần hối hả, vui

vẻ khi mua sắm _ tác giả sẽ bổ sung thêm 2 biến quan sát này

Giả thuyết được đặt ra:

HŠ : Sự thích thú càng nhiễu thì ý định mua sắm quân áo trực tuyến của nữ NVVP

cang cao

Rudi ro tài chính

Rủi ro tài chính liên quan nhiều đến mua sắm trực tuyến hơn là mua sắm truyền

thống (Bhatnagar và cộng sự , 2000; dẫn theo Dabhade, 2008)

“Rủi ro tà: chính” là một trong những thành phần phản ánh khái niệm cảm nhận rủi ro, ngoại trừ nghiên cứu của Chan (2012) chỉ xem xét nghiên cứu về tác động của cảm nhận lợi ích, năm nghiên cứu còn lại trong cơ sở lý thuyết, khi xem xét tác động của cảm nhận rủi ro đến ý định mua trực tuyến đều đưa thành phần này vào nghiên cứu Tất

cả kết quả đều khẳng định tác động ngược chiều của thành phần này đến ý định mua

trực tuyến, khi rủi ro tài chính không được các website quan tâm khắc phục, khiến cảm

_ nhận của người tiêu dùng về thành phần này tăng lên sẽ làm họ giảm ý định mua sắm

trực tuyến đáng kẻ

Trong nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006) cho rằng rủi ro tài chính trong mua săm trực tuyên là do thiếu lòng tin đối với nhà bán lẻ trực:tuyến, quá

trình giao dịch gặp sự cố, thông tin cá nhân bị tiết lộ, thông tin thẻ ngân hàng không

được đảm bảo

Tác giả loại biến quan sát “không nhận được sản phẩm” vì biến quan sát này phản

ánh rủi ro sản phẩm nên sẽ được xếp trong khái niệm tiếp theo

Tác giả bỗ sung thêm biến quan sát “không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại

hay không giống mô tả” từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn

Xuân Đào (2013)

Giả thuyết được đặt ra: -

Hồ : Rải ro tài chính càng cao thì ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP

càng thấp

Rủi ro sản phẩm

Rủi ro sản phẩm được định nghĩa như cảm nhận rủi ro liên quan đến sự thất vọng của

người mua khi sản phẩm mua trực tuyến không đáp ứng sự mong đợi của họ (Frosythe

và các cộng sự, 2006)

Khi xem xét tác động của “rủi ro sản phẩm” đến ý định mua quan áo trực tuyến, kết quả thu được từ năm nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự (2006), Dabhade

(2008), Javadi và các cộng sự (2012), Wani và Malik (2013), Nguyễn Thị Bảo Châu

và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) cho thấy thành phần này có tác động ngược chiều đến ý định mua trực tuyến, từ đó khuyến cáo các nhà kinh doanh trực tuyến cần quan tâm, học hỏi, sáng tạo phương pháp, cách thức cố gắng làm giảm các yếu tố gây ra rủi

ro sản phẩm nhằm làm tăng ý định mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến của khách hàng Cấp độ rủi ro sản phẩm khi mua sắm trực tuyến cũng tùy thuộc vào loại sản phẩm

Ví dụ, rủi ro sẽ ít 5ơn khi mua sách, máy vi tình hay sản phẩm điện tử do những sản phẩm này đã được tiêu chuẩn hóa, những sản phẩm thời trang sẽ nhiều rủi ro hơn vì

_ nó đựa trên kinh nghiệm về sự vừa vặn, cảm nhận, chất liệu vải và màu sắc sản phẩm (Bhatnagar và cộng sự, 2000; dan theo Dabhade, 2008)

Nghiên cứu của Frosythe và các cộng sự, 2006 đã dé cập đến các rủi ro phát sinh khi lựa chọn quần áo trực tuyến như không thể kiểm tra sản phẩm thực, kích cỡ

quân áo, không thử quân áo được, không chạm và cảm nhận được hàng hóa

Biến quan sát “chờ giao hàng” không được đưa vào vì nó tương ứng với biến quan

sat “giao hang quá lâu” trong khái niệm rủi ro thời gian _

Tác giả bổ sung thêm biến quan sát: “Không nhận được hàng” từ nghiên cứu của Đabhade (2008) và "sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh được quảng cáo" từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)

Biến quan sát “ hàng hóa bị hư hại khi vận chuyển” trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) bị loại ra vì sản phẩm tác giả đang

nghiên cứu ý định mua trực tuyến là quần áo, nên việc hư hại trong quá trình vận

chuyển không đáng kẻ

Do vậy, giả thuyết được đặt ra:

H7: Rui ro san phẩm càng cao thì ý định mua quân áo trực tuyến của nữ NVVP

Rudi ro thời gian

Rủi ro thời gian đề cập đến việc mắt nhiều thời gian cho hoạt động mua sắm trực tuyến

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), việc

mất nhiêu thời gian khi đặt hàng, tìm kiếm, so sánh sản phẩm, chờ giao hàng trong thành phần rủi ro thời gian có tác động ngược chiều và tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến Khi hoạt động mua sắm trực tuyến gây phiền hà và mắt nhiều thời

gian cho khách hàng sẽ làm họ chán nản và làm giảm ý định mua hàng hóa, dịch vụ

trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả thu được tương tự ở hai nghiên cứu của

Erosythe và các cộng sự (2006) và của Dabhade (2008) với mức độ tác động đến ý định mua trực tuyến đứng thứ ba trong số các thành phần phản ánh cảm nhận rủi ro Những khách hàng chưa quen với việc mua sắm trực tuyến sẽ cần nhiều thời gian để tìm hiều các trình duyệt và các bước thao tác trên website Đặc biệt thời gian tải về

những hình ảrh có độ phân giải cao và khoảng thời gian chờ giao dịch hoàn thành

26

cũng sẽ gây mất thời gian cho khách hàng Cụ thể như việc đặt hàng phức tạp, khó

tìm website thích hợp, danh mục hình ảnh quá dài (Forsythe và các cộng sự, 2006)

Ngoài ra, tác piả bổ sung thêm biến quan sát : giao hàng quá lâu (Đabhade, 2008), khó

hủy đơn hàng, khó trả lại hàng (J avadi và các cộng sự, 2012); tốn thời gian khi so sánh

giá cả sản phẩm (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013)

H8 : Rui ro thời gian càng nhiều thì ý định mua quân áo trực tuyễn của nữ NVVP cang ti

Nhân khẩu học

Phân tích nhân khâu học như tuổi, giới tính, thu nhập nhằm kiểm định liệu có sự

khác biệt giữa các mức độ trong mỗi thành phần của biến nhân khẩu học đến ý định

mua sắm trực tuyến hay không, cụ thể là mặt hàng quân áo trực tuyến

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), yếu

tố nhân khẩu học sử dụng biến quan sát như giới tính, tuôi tác, thu nhập, nghề nghiệp nhưng do trong nghiên cứu, tác giả chỉ khảo sát đối tượng nữ NVVP nên biến quan sát giới tính và nghề nghiệp không được đưa vào Vì vậy trong nghiên cứu này, biến nhân khẩu học chỉ gồm hai biến quan sát tuổi và thu nhập

Kết quả của nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) cho

thấy hai thành phần trong biến điều tiết nhân khẩu học:

Tuổi tác: nhóm đối tượng khảo sát là giới trẻ thì công việc của họ đều liên quan đến công nghệ thông tin, có thể là công việc chính, cũng có thể là phương tiện hỗ trợ, vì

vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với môi trường làm việc và xem đó là việc sành điệu, thời thượng

Thu nhập: Những đối tượng khảo sát có thu nhập cao thường phải dành nhiều thời gian cho công việc, trong ngày họ có thể làm nhiều công việc để tăng thu nhập, do

vậy họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này Đây là nhóm khách hàng rất tiềm năng

Giả thuyết được đặt ra:

H9 gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học

27