CHIẾN lược sản PHẨM cà PHÊ của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

Trong tương lai, Trung Nguyên muốn khẳng định vị thế của mình trong việc chinh phục thế giới, nên đã không ngừng nâng cao giá trị của các loại hạt cà phê Việt Nam, ngoài ra Trung Nguyên

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẲM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN.

1 Giới thiệu chung về tập đoàn Trung Nguyên.

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp chuyên chế biến, sản xuất và kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối và bán lẻ hiện đại Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam và đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

Ở thời điểm hiện tại, Trung Nguyên tại Việt Nam có 2.500 cửa hàng và có số lượng chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất Đông Nam Á Có rất nhiều cửa hàng ở Việt Nam bán thức uống này, bởi vì văn hóa cà phê đã ăn sâu từ thời Pháp thuộc Trung Nguyên đang mở rộng thêm chuỗi cửa hàng, cho phép những nơi bán hạt cà phê được trưng bày logo Trung Nguyên miễn phí Vì vậy, số lượng cửa hàng bán hàng trực tiếp và cửa hàng nhượng quyền của họ chỉ là một phần nhỏ trong chuỗi,

2 Lịch sử hình thành và phát triển.

Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột

Ngày 20/08/1998 cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên khai trương tại TP HCM

Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền

Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản

Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời

Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore

Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn

3 Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.

Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

Sứ mạng:

- Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất

- Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức

- Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự

4 Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên.

- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động

- Gầy dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên

- Lấy hiệu quả làm nền tảng

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội

5 Định hướng phát triển.

Trong tương lai, Trung Nguyên muốn khẳng định vị thế của mình trong việc chinh phục thế giới, nên đã không ngừng nâng cao giá trị của các loại hạt cà phê Việt Nam, ngoài ra Trung Nguyên cũng liên tục hoàn thiện hệ sinh thái cà phà một cách toàn diện nhất Trung Nguyên cũng tiếp tục mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nga, Hàn Quốc, Trung Quốc và các quốc gia ở Châu Âu,

6 Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên.

6.1. Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.

Cà phê Trung Nguyên cao cấp gồm có:

- Cà phê chồn Weasel

- Cà phê chồn Legendee

- Sáng tạo 8

Cà phê rang xay gồm có:

- Nhóm cà phê rang xay phổ thông: Khát vọng chữ I, Chinh phục chữ S, House Blend

- Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4,5

- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4,5

Cà phê hạt nguyên chất gồm có:

- Cà phê hạt Arabica

- Cà phê hạt Culi Robusta

Cà phê hòa tan G7 gồm có:

- G7 3in1

- G7 2in1 (Đen đá)

- G7 Hòa tan đen (không đường)

- G7 Gu mạnh X2

- G7 Cappucino

- G7 Passiona

- G7 White Coffee

Cà phê tươi gồm có:

- Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến

- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đầm êm, thơm đặc trưng

Cream đặc có đường Brothers

6.2. Logo của Trung Nguyên.

Logo có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên ở vùng cao nguyên miền Trung, nguồn cảm hứng cà phê và nguồn gốc của những hạt cà phê ngọt và đắng; hình mũi tên hướng lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao mãi mãi của Trung Nguyên và khát vọng phát triển và vươn lên Ba vạch trắng trên tấm biển là biểu tượng cách điệu cho lối vào nhà sàn, mang đậm nét văn hóa Tây Nguyên Đặc biệt, màu trắng trong logo còn

là biểu tượng thuần túy của cam kết về an toàn thực phẩm Theo phong thủy, đường màu trắng cũng tượng trưng cho đất, bầu trời và con người

Logo Trung Nguyên được thể hiện theo phong cách cách điệu, hiện đại nhưng vẫn giữ được nét văn hóa dân tộc đậm nét Khối không gian 3 chiều in nổi trên nền biển hiệu, cùng tông màu nhưng vẫn rất rõ ràng, kết cấu tháp đặt trên nền nâu đã đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển

Hình 2: Logo Trung Nguyên (trên các sản phẩm của Trung Nguyên).

- TRUNG NGUYÊN L E G ỈE N D

1 * r i:-:tAK <■!! IITÍ M rA FH i X Ể K<: I lỉ I'AFI|I liói nhi

1 HE Ní I COFFÍE !

Hình 3: Logo tập đoàn Trung Nguyên.

Cà phê Trung Nguyên có bảng hiệu sử dụng 3 gam màu nóng chính là đỏ, vàng và nâu Trong số đó, màu nâu được chọn làm tông màu chủ đạo vì đây là màu của đất, màu cà phê, của nguồn gốc dân tộc Với gam màu nóng rực rỡ còn thể hiện sức trẻ, nhiệt huyết

và sức sống Ngoài ra, ly, bàn ghế, màu chữ ký, menu, đồng phục của nhân viên Cà phê Trung Nguyên cũng sử dụng màu nâu

Hình tròn trong logo tượng trưng cho sự đoàn kết, thống nhất, nhưng hình tròn chưa hoàn chỉnh thể hiện một cuộc sống thực tại, vẫn còn nhiều thiếu sót và khoảng trống cần được lấp đầy và lấp đầy Đặc biệt những hình tròn trong logo không được chăm chút mà là những nét vẽ ngẫu hứng đầy sáng tạo, những đường nét nguệch ngoạc khi đêm xuống dường như mang đến sự tinh túy, một sức sống tràn đầy hương vị cà phê

6.3. Bao bì sản phẩm

Bao bì và nhãn mác có ảnh hưởng rất nhiều đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu Nó không những là “lớp áo” bảo vệ sản phẩm mà còn là một công cụ

marketing hiệu quả Cùng với mẫu mã đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, bao

bì ngày nay không chỉ còn gói gọn mang đến những thông tin sản phẩm một cách đơn thuần mà ngoài ra còn tạo ra động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nhiều công đoạn phức tạp khác nhau như cấu trúc các loại chất liệu, cách trang trí giữa hình ảnh và màu sắc sao cho phù hợp với kích thước của

chai, lọ, hộp, nhằm kích thích thị giác của người tiêu dùng hiệu quả hơn để

từ đó có thể

truyền đạt các thông điệp marketing dễ hiểu và có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng

Toàn bộ bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đều được thiết kế với màu đỏ và đen quen thuộc cùng hình ảnh ly cà phê và hiện nay hoàn toàn chuyển sang đen và trắng bằng cách kết hợp hình ảnh các vĩ nhân thế giới cùng với những câu nói đầy cảm hứng Kỹ thuật in

ấn hiện đại cũng được sử dụng để tạo ra những chiếc hộp đựng sản phẩm đầy sang trọng rất khác biệt từ các sản phẩm, thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trước đó khi chúng được đưa lên kệ

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn sử dụng chất liệu capsule hữu cơ để làm bao bì cho các sản phẩm cà phê của mình, chất liệu này vừa góp phần bảo vệ môi trường và vừa có thể đảm bảo an toàn thực phẩm Bộ sản phẩm Cà phê Năng lượng Trung Nguyên Legend thể hiện rõ chiến lược độc đáo - đặc biệt - khác biệt mà tập đoàn này chú trọng, từ hình ảnh, thiết kế, thông điệp, kỹ thuật in ấn, đóng gói đến chất lượng sản phẩm Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên là một trong những sản phẩm được yêu thích nhất với thiết

kế độc đáo khác với bao bì của các loại cà phê khác, thiết kế của G7 được làm bằng chất liệu phức hợp nên đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng

Hình 4: Bao bì sản phẩm G7 của Trung Nguyên

6.4. Chính sách sản phẩm

- Sản phẩm theo ý tưởng (sản phẩm cốt lõi):

Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của sản phẩm Điều thực sự mà

khách hàng tìm kiếm khi họ mua hàng hóa và dịch vụ Đối với cà phê Trung Nguyên,

khách hàng không chỉ uống cà phê Cà phê để giúp tinh thần sảng khoái, sảng khoái

nhưng khách hàng cũng mua những thức uống chứa nhiều chất chống oxy hóa có thể

ngăn ngừa nhiều bệnh nguy hiểm như ung thư, xơ gan, hen suyễn, tiểu đường

và bệnh

tim Ở người cao tuổi, chắc chắn họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm phòng

chống bệnh tật: bệnh tim và tiểu đường, nhưng họ vẫn không thay đổi thói quen uống cà

phê của mình Đối với phụ nữ, họ sẽ chú trọng đến khả năng chống oxy hóa vì hầu như

chị em nào cũng có nhu cầu làm đẹp và luôn mong muốn mình luôn tươi trẻ

- Sản phẩm thực tế (sản phẩm cụ thể):

Sản phẩm thực tế là sản phẩm được tạo ra từ sản phẩm lý tưởng Đây là những yếu tố phản ánh sự hiện diện thực tế của sản phẩm Chứa 5 chức năng Đặc điểm: chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì Đối với cà phê Trung Nguyên cũng vậy, nó cũng chứa đựng đầy đủ các thuộc tính trên:

Chất lượng: Cà phê Trung Nguyên là loại cà phê thơm, ngon, đậm đà hương vị cà phê Được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng

Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều giải thưởng quan trọng như:

• Đạt giải vàng quốc gia về chất lượng năm 2011

• Giấy chứng nhận chất lượng sạch, an toàn do Cơ quan FDA (Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ) chứng nhận, cơ quan quản lý xấp xỉ 80% lượng thực phẩm tiêu thụ tại Mỹ được phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ

• Là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam được lựa chọn cho các hội nghị cấp cao: APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ Thế giới, Hoa hậu Trái đất, Hoa hậu Thế giới

- Sản phẩm bổ sung:

Trung Nguyên cũng đã có một số yếu tố hỗ trợ người mua như:

• Xây dựng dịch vụ khách hàng.

• Xây dựng website để khách hàng có thể cập nhật giá cả kịp thời và nhận phản hồi

về dịch vụ và chất lượng của cà phê Trung Nguyên

• Hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tận tâm cho khách hàng

• Tự thiết lập quầy hàng trong siêu thị để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thoải mái

• Cửa hàng thường treo những đồ vật từ Tây Nguyên và những bức tranh từ Tây Nguyên, tạo cảm giác như đang uống cà phê ở Tây Nguyên đầy nắng gió

• Cam kết chất lượng cho khách hàng

6.5. Kỹ thuật đặt tên

Nói về cái tên Trung Nguyên - Lời giải thích từ chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên

nó mang 2 ý nghĩa: Đầu tiên là từ ghép từ “miền Trung cao nguyên” nơi có loại cà phê đặc trưng Bên cạnh đó là sự rộng mở của Trung Quốc, thời xưa hay gọi là Trung Nguyên

và ai chiếm được Trung Nguyên thì người đó sẽ là bá chủ thiên hạ Qua đó, có thể thấy được ý nghĩa của cái tên Trung Nguyên là thể hiện sự tham vọng không những muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước, mà còn muốn lan rộng ra toàn thế giới

Kỹ thuật đặt tên được sử dụng:

• Ngắn gọn, đơn giản

• Sử dụng từ ghép

• Dễ đọc đối với người Việt, tuy nhiên hơi gây khó khăn trong việc phát âm đối với người nước ngoài

6.6. Phân tích thuộc tính sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên

Sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên chính là dòng sản phẩm tinh túy nhất, được sản xuất với công nghệ hiện đại và có bí quyết pha chế vô cùng đặc biệt rất khác với những loại cà phê thông thường

Sở dĩ sản phẩm G7 của Trung Nguyên đặc biệt như vậy là vì công nghệ sản xuất của Trung Nguyên hiện đại chỉ lấy đi những phần ngon nhất của hạt cà phê từ đó tạo nên hương vị cà phê đặc biệt cho các dòng sản phẩm G7

G7 3in1 - cà phê hòa tan từ Buôn Mê Thuột có tính cô đặc gấp 2 lần so với cà phê thông thường nên có mùi hương rất đậm đà, hoàn toàn thay thế được loại cà phê hòa tan của những thương hiệu khác

G7 Cappuchino là loại cà phê mang phong cách Ý đậm chất “Trung Nguyên”, loại cà phê này được sản xuất mang âm hưởng một chút của rừng núi dân tộc và một chút phương Tây, rất thích hợp cho những người muốn tiết kiệm thời gian, thay vì ra ngoài mua một ly Cappuchino thì có thể ra ngoài siêu thị mua 1 hộp cà phê G7 Cappuchino để thưởng thức Các sản phẩm của Nestle thua Trung Nguyên ở chỗ là sản phẩm của Nestle đã có một công thức chung nhất định nên mùi vị đặc trưng trong từng loại sản phẩm là không có, Nestle đang vô hình trung “toàn cầu hóa” các sản phẩm của mình nên “vô tình” làm cho khách hàng lầm tưởng rằng hương vị cà phê nào cũng như nhau không có sự khác biệt rõ mấy Trung Nguyên luôn có “công thức riêng” cho mỗi sản phẩm của mình nên khi thưởng thức các loại sản phẩm cà phê của Trung Nguyên, người tiêu dùng sẽ thấy rõ sự khác biệt trong mỗi loại sản phẩm của Trung Nguyên

6.7. Chu kỳ sản phẩm của Trung Nguyên

Giai đoạn 1: Tung sản phẩm ra thị trường.

Vì các sản phẩm của Trung Nguyên ở giai đoạn này mới ra mắt nên Trung Nguyên còn khá chậm trong các hoạt động sản xuất, phân phối chưa được xúc tiến cao, mức độ nhận biết sản phẩm cũng chưa cao, nên giai đoạn này Trung Nguyên sử dụng triệt để các chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm

Trung Nguyên chọn sản phẩm G7 là sản phẩm chính để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu Trung Nguyên, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm G7 theo hướng đi vô cùng táo bạo đó là nhắm thẳng vào Nestle Ngày 23/11/2003, Trung Nguyên đã tổ chức

“Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức tại Dinh Thống Nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh,

đã có hơn 35.000 người tham gia sự kiện này, Trung Nguyên đã mời những người tham

dự tại đây thử 2 loại cà phê 1 loại là G7 của Trung Nguyên, 1 loại của Nestle nhưng

không dán thương hiệu trên 2 chiếc ly với mục đích để xem phản ứng của khách hàng

thích ly cà phê nào hơn Kết quả là có đến 89% người chọn Trung Nguyên và 11% người

chọn Nestle, ngoài ra Trung Nguyên còn tấn công thêm 1 đòn khác vào Nestle

là tổ chức

uống thử cà phê F7 trước trụ sở của Nestle

Giai đoạn 2: Tăng trưởng.

Theo nghiên cứu của Neilsen, G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan là 39% Sản phẩm

cà phê G7 là sản phẩm bán chạy nhất của Trung Nguyên và đã có mặt hơn 60 quốc gia trên thế giới Trong giai đoạn này Trung Nguyên đã tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời thêm những dòng sản phẩm mới như G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 hòa tan đen, G7 gu mạnh, G7 Cappuchino Ngoài ra các dòng sản phẩm khác của Trung Nguyên cũng

đã thu hút được người tiêu dùng bằng hương vị đậm đà cà phê nguyên chất

Trung Nguyên đã bắt đầu sử dụng những chiến lược marketing mạnh mẽ hơn bằng cách quảng cáo thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng hãy ủng hộ nông sản Việt Nam và đã chiếm được sự ưu ái của người tiêu dùng Việt

Giai đoạn 3: Bão hòa.

Giai đoạn này đã có nhiều nhà sản xuất như Nestle, Vinacafe, đều là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên đã thực hiện các chiến lược như cải tiến sản phẩm, cải tiến bao bì, khuyến mãi,

Chiến lược cải tiến sản phẩm, bao bì: Trung Nguyên liên tục cải tiến bao bì sản phẩm ngoài mục đích để khách hàng không cảm thấy nhàm chán mà bên cạnh đó cũng thể hiện

sự tôn trọng nhất định đối với khách hàng, cộng đồng những người yêu thích cà phê và giới truyền thông

Khuyến mãi: Chương trình “Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn”, khi khách hàng mua bất kì 1 thùng hay 1 bao sản phẩm cà phê sẽ đươc tặng 1 thẻ cào trong thùng, bao sản phẩm, gồm có 9 giải nhất, 99 giải nhì và nhiều giải thưởng hấp dẫn khác Chương trình “Bộ đôi đặc sản Cà phê sữa đá”, khi khách hàng mua hóa đơn từ 500.000VNĐ trở lên sẽ được tặng 1 bộ đôi cà phê sữa đá (1 hộp sữa Brothers và 2 gói cà phê Trung

Nguyên loại Chinh phục 5 - 100 gram)

Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp trên tivi, báo, tạp chí, ; marketing qua điện thoại bằng cách luôn sẵn sang hỗ trợ khách hàng 24/24

Giai đoạn 4: Suy thoái.

Lúc này trên thị trường đã có nhiều sản phẩm cà phê khác trên thị trường, Trung Nguyên quyết định định vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh đến khi nào nhu cầu thị trường thực sự không còn

PHẦN 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP

1 Nhận xét.

Chất lượng sản phẩm:

Sản phẩm cà phê nói chung và cà phê G7 nói riêng của Trung Nguyên đều đảm bảo được chất lượng rất tốt trong nhiều năm liên tiếp, từ chất lượng sản phẩm đến chất lượng bao bì đóng gói đều rất thân thiện và an toàn với môi trường, đạt tiêu chuẩn HACCP và đạt đầy

đủ các tiêu chuẩn khắt khe của FDA, bí quyết sản xuất cà phê của Trung Nguyên vô cùng hoàn hảo và rất đặc biệt nên tuyệt nhiên không thể sao chép được ở bất cứ hình thức nào Ngoài ra danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng nên người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn khác nhau

1.2 Nhược điểm.