Chiến lược xúc tiến (Các thành phần trong xúc tiến)

Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại

Chương 9: Chiến lược xúc tiến (Các thành phần trong xúc tiến)

Quảng cáo 01

Bản chất:

- Tính đại chúng (Public Presentation) khiến cho sản phẩm có được sự thừa nhận

và hợp lí hóa về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hóa.

- Tính lan truyền (Pervasiveness) là cách làm thông tin tràn ngập, lặp lại nhiều lần

một thông điệp về quy mô, tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công của sản phẩm,

hàng hóa được sản xuất.

- Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified Expressiveness) cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm/công ty thông qua việc sử dụng khéo léo các yếu

tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc,…

- Tính vô cảm (Impersionality) quảng cáo không có tính thúc ép, áp đặt, không bắt buộc phải chú ý hay có đáp ứng nào đó vì thông tin quảng cáo truyền đi mang tính độc thoại, không phải đối thoại.

1.2 Mục tiêu:

Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.

Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới.

Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu

Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu

Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu

Một số mục tiêu của quảng cáo:

Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất.

Tạo nhu cầu gốc

Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty

Tạo nhu cầu lựa chọn

Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

1.3 Phương tiện:

- Nhóm phương tiện in ấn;

- Nhóm phương tiện điện tử;

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường;

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp;

Các phương tiện khác: quảng cáo tại thời điểm bán, hội chợ,…

Khuyến mãi 02

2.1 Khái niệm:

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích

việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.

Ví dụ: những ngày lễ trong năm, một dịp nào đó đặc biệt như giáng sinh, Quốc tế phụ nữ 8/3, Tết Trung Thu,… là

cơ hội để các doanh nghiệp thực hiện khuyến mãi phù hợp để thu hút khách hàng như shoppee sale 11/11, 12/12 ,…

- Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú

ý và cung cấp các thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm.

2.2 Có 3

đặc tính

- Mời chào (Invitation): khuyến mãi như một lời mời, chào, thúc dục khách hàng mua ngay sản phẩm.

- Khích lệ (Stimulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.

- Khuyến mãi đến trung gian phân phối

• Tăng mức bán và dự trữ sản phẩm của nhà phân phối

• Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách

• Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn

• Gia tăng nhiệt tình bán hàng

• Tăng cường phân phối sản phẩm

• Khuyến khích sử dụng sản phẩm mới, kiểu dáng mới

Khuyến mãi thương mại 2.3 Mục tiêu

- Khuyến mãi đến người sử dụng:

• Khuyến khích mua nhiều sản phẩm

• Động viên sử dụng thử sản phẩm

• Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh

• Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm

• Thôi thúc mua sắm bốc đồng

Khuyến mãi tiêu dùng

Ví dụ: Đối với đơn hàng nào có giá trị từ 1 triệu trở lên, khách hàng sẽ được giảm

50k – 100k.

Tuyên truyền,

quan hệ công

- Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm.

- Đặc điểm:

 Ít tốn kém;

 Độ tin cậy cao;

 Nhiều độc giả hơn;

 Kịp thời;

 Khó điều khiển;

 Số lần đưa tin có giới hạn.

3.1 Tuyên truyền:

Quan hệ công chúng là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái

độ của công chúng đối với sản phẩm đồng thời hoạch định, điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho sản phẩm (Hiện nay gọi tắt là PR)

Ví dụ: công ty cổ phần sữa Việt nam Vinamilk được thành lập năm

1976 đã có những chiến dịch như 6 triệu ly sữa, 40 năm vươn cao Việt Nam, Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ em Việt Nam, Triệu ly sữa yêu thương – Triệu nụ cười hạnh phúc,… đã tiếp cận rất nhiều khách hàng, được họ nói chung cũng như các bậc phụ huynh nói riêng đánh giá cao và ủng hộ, từ đó độ phủ sóng và nhận diện ngày càng lớn.

3.2 Quan hệ công chúng

Đối tượng nhận thông điệp PR Giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, báo đài, chính

phủ, các thành viên phân phối, nhân viên và các nhóm công chúng khác.

Mang tính cá nhân, phải trả tiền, (có thể) chịu sự kiểm soát của các nhà tài trợ

Hoạt động

Các đặc trưng khác biệt:

Sự tin cậy cao (High credibility): Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp doanh nghiệp đạt được

sự tin cậy của cộng đồng

Kịch tính hóa (Dramatization): PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm Các chương trình tài trợ, thực hiện, các sự kiện không chỉ quảng bá sản

phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Ví dụ:

Làm mất sự phòng thủ của khách hàng (Off Guard): Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin

tức hơn là chào mời mua hàng Thông điệp của PR

mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại

3.3 Mục tiêu của quan hệ công chúng

- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các

phương tiện cho các thông cáo báo chí, diễn

giả của công ty

- Truyền thông những báo cáo về thành quả

hoạt động của doanh nghiệp

- Đạt được vị trí cần thiết cho doanh nghiệp khi

nó ra những cuộc tranh luận, bút chiến

- Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

- Giữ vững tình cảm của công chúng

- Vươn tới nhiều nhóm phương tiện

- Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản

phẩm, doanh nghiệp và với ngành

3.4 Một số hình thức hoạt động

- Quan hệ với báo chí (Press relations):

Cung cấp những thông tin có giá trị

cho các phương tiện để lôi kéo sự

chú ý về sản phẩm, về công ty như

những hoạt động sau:

 Tổ chức họp báo, soạn thảo

thông cáo báo chí.

 Tổ chức các buổi cung cấp thông

tin cập nhật cho các báo đài

( briefing).

 Thực hiện các buổi phỏng vấn,

phóng sự cho các báo đài.

Hình thức thông điệp PR:

 Thông tin cho công chúng

 Những bài báo chuyên đề kinh doanh

 Những bài báo phục vụ

 Thông cáo về tài chính

 Báo ảnh, họa báo

 Phim, video

 Thông tin khẩn cấp

Ngoài ra còn có tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, vận

động hành lang, tư vấn.

Hình thức PR hiện đại:

• Đăng tải các nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hội, tạo các luồng ý

kiến trái chiều, từ đó hình thành nên hiệu ứng viral trong cộng đồng, giúp

hình ảnh của doanh nghiệp/cá nhân được nhắc đến nhiều lần trong cộng

đồng

• Lãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp tham gia các chương

trình truyền hình gameshow

• Vlog trên các nền tảng video nổi tiếng

Ví dụ: Series “Thái công TV“ trên youtube với nội dung về những dự án thiết

kế nội thất nổi bật của doanh nghiệp Thái Công

• Cố tính rò rỉ các hình ảnh, bản thử nghiệm của sản phẩm mới

• Tự phong danh hiệu

• Kêu gọi tham gia cộng đồng – group

• Review được trả tiền

Bán hàng trực

4.1 Khái niệm:

Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và

bên mua, người bán hàng có nhiều cơ hội để

nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh

hoạt với các khách hàng khác nhau, dễ dàng

thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách

hàng, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai

bên Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả năng

thành công cao

Ví dụ: Amway không bán sản phẩm của mình ở các cửa hàng bán lẻ, khách hàng có thể mua hàng trực tiếp từ kênh phân phối Amway hoặc trực tiếp từ Amway Amway cũng tận dụng mạng xã hội để kết nối trực tuyến với khách hàng và chia sẻ niềm đam mê của họ trong lĩnh vực làm đẹp thời trang, nấu ăn, chăm sóc sức khỏe,…

- Theo hướng tạo nhu cầu hay hướng xây dựng hình ảnh;

- Mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng khách hàng đến với sản phẩm 4.2 Mục tiêu:

Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh.

Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh

Thay đổi quyết định mua hàng của khách hàng

Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được

Bán sản phẩm đồng bộ

Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng

Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua

Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua

Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua

Hướng

đến hình

ảnh

Ngành và công ty

Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng

Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng

Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác

4.3 Ưu và nhược điểm của bán hàng cá nhân:

- Công ty khó tìm được những nhân

viên đủ phẩm chất đạo đức cho việc

bán hàng trực tiếp.

Marketing trực

muốn nhận lại sự đáp ứng tức thời

5.2 Lợi ích của marketing trực tiếp

- Tiếp cận thêm nhiều khách hàng tiềm năng

- Thông điệp bán hàng được cá nhân hóa và khách hàng hóa

- Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng

- Có thể chọn đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp mà khả năng được tiếp nhận cao

- Có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích,…

- Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng

- Đánh giá được hiệu quả

5.3 Mục tiêu:

Mục tiêu của Marketing trực tiếp (Direct Marketing) muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng mua ngay Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng (response rate).

Ngoài ra, còn có những mục tiêu sau:

 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

 Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty

 Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

5.4 Một số hình thức của marketing trực tiếp:

- Marketing qua catalog

- Marketing qua thư trực tiếp

- Marketing từ xa qua điện thoại

- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền

thông,…

Thanks for your watching