LẬP kế HOẠCH DIGITAL MARKETING CHO sản PHẨM nước táo lên MEN STRONGBOW của CÔNG TY HEINEKEN TRONG năm 2021

“Lập kế hoạch Digital Marketing cho sản phẩm nước táo lên men StrongBow của công ty Heineken Việt Nam trong năm 2021” được thực hiện nhằm mục đích tiếp tục tạo ra "tiếng vang" đến truyền

LẬP KẾ HOẠCH DIGITAL-MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC TÁO LÊN MEN STRONGBOW CỦA CÔNG TY HEINEKEN TRONG NĂM 2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM STRONGBOW

CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 1

1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam 1

1.2 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Strongbow Heineken 4

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CHO SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINEKEN 5

2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu 5

2.2 Chiến lược sản phẩm 6

2.3 Chiến lược định giá 7

2.4 Chiến lược phân phối 7

2.5 Nghiên cứu tiếp thị 8

2.6 Chiến dịch truyền thông tiếp thị qua bài hát “Bài này Chill Phết” của Strongbow trong năm 2019 đã thành công vang dội 10

CHƯƠNG 3 HÌNH THÀNH MA TRẬN SWOT VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 16

3.1 Phân tích và dự báo các yếu tố bên ngoài 16

3.1.1 Môi trường vi mô 16

3.1.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 16

3.1.1.2 Phân tích người tiêu dùng 19

3.1.2 Môi trường vĩ mô 21

3.1.2.1 Phân tích yếu tố chính trị 21

3.1.2.2 Phân tích cơ cấu dân số 22

3.2 Phân tích các yếu tố bên trong 22

3.3 Bảng phân tích và đưa ra giải pháp SWOT 23

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT MỤC TIÊU VÀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINEKEN TRONG NĂM 2020-2021 29

4.1 MỤC TIÊU MARKETING 29

4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING- MARKETING-MIX 4P 29

4.2.1 PRODUCT 29

4.2.1.1 Tổng quan về sản phẩm 29

4.2.1.2 Đề xuất thay đổi bao bì của sản phẩm 32

4.2.2 PRICE 35

4.2.2.1 Các yếu tố định giá nội bộ 35

4.2.2.2 Các yếu tố định giá bên ngoài 35

4.2.3 PROMOTION 36

4.2.3.1 Các đề xuất xúc tiến 36

4.2.4 PLACE 38

4.2.4.1 Mô hình phân phối 38

4.2.4.2 Chiến lược kéo 39

4.2.4.3 Chiến lược đẩy 39

4.2.4.4 Đề xuất các kênh phân phối 40

4.3 ĐỀ XUẤT CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 43

4.3.1 CHƯƠNG TRÌNH “CHILL TOGETHER” 43

Nội dung chương trình 43

4.3.1.2 Truyền thông cho chương trình 46

4.3.1.3 Dự đoán chi phí 48

4.3.2 CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TẾT 2021 49

4.3.2.1 Nội dung chương trình 49

4.3.2.2 Dự đoán chi phí 50

4.3.3 CÁC KÊNH SOCIAL MARKETING 50

4.3.3.1 Bảng nội dung kế hoạch 50

4.3.3.2 Email-marketing 52

4.3.3.3 Dự đoán chi phí 54

4.3.4 CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN NGHỊ TRONG TƯƠNG LAI 55

4.4 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT 55

4.4.1 Đánh giá thành tích khách quan 55

4.4.2 Các chỉ số KPI làm chuẩn đẻ đo lường 57

KẾT LUẬN 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 61

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Bảng 1: Bảng thống kê tổng vốn sở hữu của Heineken Việt Nam 3

Bảng 2: Bảng thống kê doanh thu, lợi nhuận của Heineken Việt n 4

Bảng 3: Bảng mô tả phân khúc thị trường mục tiêu 6

Bảng 4: Các công cụ tiếp thị của chiến dịch “Bài này chill phết” 16

Bảng 5: Bảng phân tích cơ cấu dân số Việt Nam 22

Bảng 6: Bảng mô tả lợi ích sản phẩm Strongbow 22

Bảng 7: Bảng phân tích ma trận SWOT 28

Bảng 8: Bảng mô tả sản phẩm Strongbow 31

Bảng 9: Bảng mô tả 5 hương vị của sản phẩm Strongbow 32

Bảng 10: Ý tưởng cải tiến bao bì sản phẩm 33

Bảng 11: Đề xuất cách thức cải tiến ba bì sản phẩm 34

Bảng 12: Bảng giá Strongbow hiện tại 35

Bảng 13: Đề xuất các kênh xúc tiến 38

Bảng 14: Kế hoạch phân phối 42

Bảng 15: Bảng mô tả nội dung chương trình "Chill Together" 45

Bảng 16: Các nhiệm vụ theo giai đoạn của chương trình "Chill Together" 48

Bảng 17: Dự đoán chi phí chương trình "Chill Together" 49

Bảng 18: Dự đoán chi phí chương trình truyền thông cho tết 2021 50

Bảng 19: Bảng kế hoạch chi tiết truyền thông tại các kênh thông tin đại chúng 52

Bảng 20: Bảng dự đoán chi phí Digital-Marketing 55

Bảng 21: Bảng đề xuất các chương trình trong tương lai 55

Bảng 22: Bảng đề ra phương pháp đánh giá và kiểm soát 57

Bảng 23: Bảng đề xuất các chỉ số KPI để đánh giá hiệu quả 58

Hình 1: Quy mô của công ty Heineken 1

Hình 2: Các dòng sản phẩm của Heineken 2

Hình 3: Logo của Strongbow 7

Hình 4: Số liệu về chiến dịch truyền thông xã hội Strongbow được yêu thích tháng 5/2019 9

Hình 5: Strongbow sử dụng gg Trend để đo lường hiệu quả của các chiến dịch 10

Hình 6: Poster của chiến dịch "Bài này chill phết" 13

Hình 7: Sử dụng các báo cáo để lựa chọn nền tảng ẩm nhạc "chill" 13

Hình 8: Các kênh marketing của chiến lược tho từng giai đoạn 14

Hình 9: Các số liệu về hiệu quả theo từng giai đoạn của chiến dịch "Bài này Chill phết" 14

Hình 11: Sản phẩm Strongbow 30

Hình 12: Bao bì ở cổ chai hiện tại 34

Hình 13: Bao bì sau khi được gắn thêm thẻ giấy ở cổ chai 34

Hình 14: Hình minh họa cách bày trí tại các kênh phân phối 42

Sơ đồ 1: Các dòng sản phẩm của Strongbow 3

Sơ đồ 2: Sơ đồ tính hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia 20

Sơ đồ 3: Chiến dịch phân phối 41

Sơ đồ 4: Các giai đoạn của chương trình Chill Together" 46

CRM: Customer relationship management (Quản lý quan hệ khách hàng)

ROI (Return on investment): Lợi tức đầu tư ROI = (Doanh thu - Chi phí hàng hóa

được bán) / Chi phí hàng hóa được bán

KPI (Key Performance Indicator): chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động của một bộ phận trong một công ty hoặc sự vận hành của cả công ty

LỜI MỞ ĐẦU

Sau một ngày dài, người trẻ muốn có được những khoảng thời gian tận hưởng, thư giãn và làm mới bản thân Họ cần một loại thức uống để có thể kết nối với bạn bè tốt hơn Tuy nhiên, bia không phải là sự lựa chọn của họ vì độ cồn cao và có vị đắng Họ cũng không muốn uống các loại nước ngọt có ga Vì vậy, nước uống StrongBow Cider, được lên men từ những quả táo chín với 4,5% độ cồn, là sự lựa chọn hoàn hảo để tận hưởng và thư giãn trong những buổi tiệc tối

“Lập kế hoạch Digital Marketing cho sản phẩm nước táo lên men StrongBow của công ty Heineken Việt Nam trong năm 2021” được thực hiện nhằm mục đích tiếp tục tạo ra "tiếng vang" đến truyền thông nhằm phát đi thông điệp của Strongbow, truyền tải những lợi ích chức năng mà sản phẩm mang lại, làm nổi bậc lợi ích về mặt cảm xúc để đạt được mục tiêu cuối cùng đó là thúc đẩy dùng thử sản phẩm và duy trì sự ủng hộ dành cho nhãn hàng Để làm được điều đó, đã đề xuất 2 cách thức chính: Một là cải tiến bao

bì sản phẩm, hai là đề xuất các chiến dịch marketing cũng như đề các kênh marketing cụ thể để quảng bá sản phẩm Bên cạnh đó là một vài đề xuất nhỏ khác

TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, các công ty cần tập trung vào việc quảng bá sản phẩm của mình để duy trì vị thế và mở rộng thị trường

Trong bài báo cáo này, trường hợp kinh doanh của Strongbow Cider đã được chọn Công

ty đang tìm cách định vị lại rượu táo của họ tại thị trường Việt Nam bằng cách đề ra mục tiêu kinh doanh là tăng lên 90% doanh số bán rượu táo Strongbow cho người tiêu dùng

12 tháng và tăng 50% nhận thức về thương hiệu của sản phẩm

Môi trường thị trường rượu táo ở Việt Nam dần trở nên cạnh tranh

Vì vậy, ban lãnh đạo của Strongbow Cider cần có quyết định cải tổ định vị sản phẩm của

họ theo hình thức khác biệt hóa Công ty này đang tìm cách để sản xuất hương vị mới của rượu táo là một phần của kỹ thuật khác biệt

Công ty đã thực hiện các chiến lược giá thâm nhập để nắm bắt lớn thị phần của rượu táo

Kỹ thuật quảng bá bằng bảng quảng cáo, phương tiện truyền thông xã hội và tài trợ sự kiện là một trong số các phương pháp được Strongbow sử dụng để thu hút khách hàng mục tiêu

Cuối cùng, công ty nên sử dụng chiến lược kéo và đẩy để phân phối rượu táo tới các vùng khác nhau Thời gian kế hoạch tiếp theo Strongbow nên bắt đầu từ ngày 1/12/2020

và kết thúc vào ngày 1/12/2021

Các phương pháp đánh giá các số liệu chẳng hạn như: Engagement Social (tương tác xã hội) và Lợi nhuận trên đầu tư (ROI ) được đặt ra nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu kinh doanh

Do đó, có thể nói rằng Strongbow Cider nên thực hiện theo tất

cả các chiến lược, kế hoạch trong bài báo cáo này để đạt được những lợi ích như tăng lượng khách hàng và tăng doanh số bán hàng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM

STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA

HEINEKEN VIỆT NAM

Heineken Việt Nam

1.1.1 Tầm nhìn và giá trị

Tầm nhìn của Heineken là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, tận hưởng cuộc sống, chất lượng, khát vọng thành công

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, HEINEKEN Việt Nam

Hình 1: Quy mô của công ty Heineken

ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên Hàng năm, HEINEKEN Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia

1.1.4 Các dòng sản phẩm kinh doanh

Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow

Hình 2: Các dòng sản phẩm của Heineken

Sơ đồ 1: Các dòng sản phẩm của Công ty

1.1.5 Doanh thu qua các năm

Bảng 1: Bảng thống kê tổng vốn sở hữu của Heineken Việt Nam

Bảng 2: Bảng thống kê doanh thu, lợi nhuận của Heineken Việt Nam

Đv: Triệu UER

Nguồn: Báo cáo tài chính qua các năm của HEINEKEN

1.2 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Strongbow Heineken

• Rượu táo Strongbow được HP Bulmers ra mắt tại Anh từ năm 1962 (Hp Bulmers là công ty con của Heineken international)

• Nhãn hiệu Strongbow Apple Cider (nước táo lên men) bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2016

• Nhà phân phối lớn tại Việt Nam: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

1.2.3 Giá trị cốt lõi

Với nồng độ cồn thấp nhẹ và dễ uống cùng sự xay nhuyễn từ táo tươi, Strongbow tạo ra những bữa tiệc mãn nhãn mà không ảnh hưởng đến sức khỏe và hành vi

1.2.4 Phương châm:

“Tuyệt chiêu phiêu men táo”

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CHO SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINEKEN

2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Strongbow hướng đến người tiêu dùng trẻ ở mọi giới tính, định vị Strongbow trong ngành đồ uống có cồn như một thức uống mới lạ tại thị trường Việt Nam

• Đối tượng khách hàng chính: là những người trẻ đang đi làm, những người chỉ muốn uống vài ly cùng đồng nghiệp hoặc bạn bè để thư giãn và “xả hơi” sau những ngày bận rộn, căng thẳng

• Đối tượng tiêu dùng thứ cấp: là sinh viên đại học và cao đẳng, những người mới uống rượu và đang tìm kiếm chất kích thích có cồn giá cả phải chăng nhưng không nhất thiết phải muốn thứ gì đó mạnh như bia

vị trái cây ngọt ngào

Bảng 3: Bảng mô tả phân khúc thị trường mục tiêu

2.2 Chiến lược sản phẩm

Các sản phẩm có nhiều tùy chọn hương vị khác nhau, khác nhau ở các khu vực địa lý khác nhau

Thiết kế sang trọng và nhỏ gọn, được cung cấp trong hai bao bì khác nhau: chai thủy tinh

và lon thiếc, cả hai đều có thể tích chất lỏng tương tự

Tên thương hiệu và logo của Strongbow sẽ được hiển thị rõ ràng trên bao bì nhưng logo

sẽ là hình quả táo vàng chứ không phải hình cung tên ban đầu

Hình 3: Logo của Strongbow

2.3 Chiến lược định giá

Tất cả các hương vị của sản phẩm Strongbow sẽ có cùng một mức giá nhưng khác nhau giữa hai loại bao bì, vì phiên bản thủy tinh luôn rẻ hơn đóng hộp Cụ thể, chai thủy tinh được bán với giá 18.000 đồng một chai và lon được bán với giá 20.000 đồng một lon Giá này có thể chênh lệch một chút giữa các đại lý và số lượng mua

2.4 Chiến lược phân phối

Strongbow tại Việt Nam sẽ chủ yếu được phân phối thông qua các kênh phân phối thông thường và với chiến lược phân phối chuyên sâu, tích trữ sản phẩm tại các nhà bán lẻ và người bán tư nhân nhỏ lẻ, thâm nhập vào các nhà bán lẻ trực tuyến và thực tế nổi tiếng như VinMart, Metro, BachHoaXanh Ngoài ra, trong các cửa hàng bán lẻ lớn, các mẫu

và hình ảnh đại diện của sản phẩm sẽ được cung cấp

2.5 Nghiên cứu tiếp thị

Công ty đã thực hiện nghiên cứu marketing dưới nhiều hình thức khác nhau, đặc biệt sử dụng các công cụ nghiên cứu trực tuyến cho nhiều mục đích khác nhau để từ đó hình thành chiến dịch marketing hiệu quả

• Sử dụng các báo cáo nghiên cứu đáng tin cậy Chẳng hạn như Nielsen, Deloitte,

Q & Me, W&S, v.v để phân tích thị trường, định hình khách hàng tiềm năng và tiếp cận phân khúc này

• Báo cáo về Hành vi uống bia của người Việt Nam do Buzzmetric thực hiện cho thấy rằng bia vẫn được tiêu thụ chủ yếu trong các dịp tụ tập với bạn bè và lợi ích chính mà tiêu thụ là giảm căng thẳng cảm xúc, cải thiện tâm trạng

Ví dụ: "Gặp gỡ người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai" của Nielsen thực hiện xoay quanh việc doanh nghiệp chuyển trọng tâm sang nhóm khách hàng kết nối Internet ổn định và có sức mua cao

➢ Từ các báo cáo này, Strongbow đã xác định hình ảnh rượu táo là sản phẩm thích hợp để khách hàng thưởng thức cùng bạn bè, xua tan đi những căng thẳng thường ngày của cuộc sống đô thị, từ đó lấy lại tinh thần và kết nối bền chặt với mọi người

• Bài hát "Bài này chill phết" cũng dựa trên thực tế: đối với giới trẻ, âm nhạc là phương tiện truyền tải thông điệp của một thương hiệu nhanh nhất Tận dụng sự kết nối thường xuyên của nhóm khách hàng này với âm nhạc và việc sử dụng rộng rãi các phương tiện truyền thông xã hội, Strongbow đã có một bước tiến ngoạn mục trong việc định hình thói quen tiêu dùng và định vị trong tâm trí khách hàng

Ví dụ: Chiến dịch "Bài này chill phết" của Strongbow đã thành công vượt trội và giữ vị trí thứ 2 trong top 10 chiến dịch truyền thông xã hội nổi bật nhất vào tháng 5 năm 2019,

theo Bảng xếp hạng top 10 BSI4 được Buzzmetrics công bố hàng tháng MV " Bài này chill phết " cũng đã giúp Đen Vâu trở thành người có ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng

xã hội vào tháng 5 năm 2019 Hơn nữa, Strongbow còn trở thành từ khóa được nhắc đến nhiều nhất trong ngành đồ uống trong tháng 7 trên các trang mạng xã hội, số liệu lấy từ YouNet Media Chỉ số 5

Hình 4: Số liệu về chiến dịch truyền thông xã hội Strongbow được yêu thích tháng 5/2019

Hình 5: Strongbow sử dụng gg Trend để đo lường hiệu quả của các chiến dịch

➢ Sử dụng Google Trend để so sánh sự biến động của nhu cầu khách hàng theo thời gian và khu vực địa lý Ví dụ, từ khóa "Strongbow" đi cùng với phân loại vị trí Việt Nam

➢ Sử dụng Social Listening Tool (SLT) như Buzzmetric hoặc YouNet Media Index để hiểu thông tin chi tiết về khách hàng, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông và đo lường thái độ của khách hàng đối với các công ty đối thủ

2.6 Chiến dịch truyền thông tiếp thị qua bài hát “Bài này Chill Phết” của Strongbow trong năm 2019 đã thành công vang dội

Chiến dịch Truyền thông Tiếp thị “Bài này Chill phết” của Strongbow

• Theo đó, mở đầu bằng MV "Bài này chill phết", chiến dịch truyền thông của Strongbow Cider tiếp tục hợp tác với ca sĩ/rapper Đen Vâu để mang đến trải nghiệm

"chill" cho khách hàng thông qua các tour du lịch âm nhạc Chill-acoustic tại Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng , Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, vv trong mùa hè

• Những ai muốn tham dự cần tham gia các hoạt động trực tuyến của Strongbow

để “săn” vé của các sự kiện offline này Tại các sự kiện, họ sẽ được dùng thử đồ uống miễn phí

Nghiên cứu tiếp thị chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tuổi thưởng thức đồ uống có cồn khi họ muốn chia sẻ niềm vui

và nỗi buồn với bạn bè Phong cách sống của giới trẻ tại các thành phố lớn phù hợp với DNA của Strongbow: sáng tạo, lạc quan và hướng tới cộng đồng

• Đặc biệt thuận lợi cho công ty khi sở hữu một nền tảng truyền thông và định hướng lối sống này Để thực sự kết nối với những người trẻ tuổi, hình thành và dẫn đầu một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới, chiến lược tiếp thị sẽ được thiết lập dựa trên "đặc điểm vật lý" của sản phẩm để nắm bắt "đặc điểm cảm xúc" của người tiêu dùng Nền tảng "chill" sẽ được khai thác trong dài hạn

Đối với khách hàng là giới trẻ, âm nhạc là một cơ chế có thể truyền tải thông điệp của thương hiệu và chia nhỏ ra để áp dụng ở nhiều kênh từ online đến offline (Omnichannel)

Mọi người thích video âm nhạc hơn vì hình ảnh thêm bối cảnh xã hội có giá trị vào âm nhạc và kích hoạt chia sẻ / thảo luận Đó cũng là cách tiếp cận khách hàng tối ưu mà công ty lựa chọn

Tuy nhiên, để có thể làm mình nổi bật giữa hàng chục nhãn hàng cũng đã và đang dùng

âm nhạc để nói chuyện với người tiêu dùng thì mật mã thành công của chiến dịch này

chính là nguyên tắc 3C – Context, Content & Contact:

1 Context: Lập kế hoạch theo bối cảnh: theo hành trình mua hàng (path to buy) của ngành đồ uống

2 Content: Lên kế hoạch về nội dung: Nội dung bài hát đánh trúng tâm lý của giới trẻ,

đa số thuộc thế hệ Z Trong thời đại mà mạng xã hội tràn ngập hạnh phúc, niềm vui, cuộc sống màu hồng của những người xung quanh, những vấn đề nhỏ nhặt nhất trong cuộc sống hàng ngày có thể biến thành những lo lắng và áp lực quá mức đối với các bạn trẻ Những áp lực này dẫn đến nhu cầu về những giây phút thư giãn và tìm kiếm bản thân

3 Contact: Liên hệ lập kế hoạch: Đi đầu trong dòng nhạc Indie và tượng đài – Ca sĩ Đen Vâu với tính cách chân thật, mộc mạc và đủ để kể câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải & người dùng muốn nghe

Trong năm 2019, qua nghiên cứu hành vi người dùng, Golden Digital cùng Strongbow phát hiện ra rằng hành trình ra quyết định mua hàng (path to purchase) của ngành hàng này đang ngày càng trở nên nhanh hơn rất nhiều so với thông thường Việc đi từ nhận biết thương hiệu (awareness) đến thưởng thức sản phẩm (trial) gần như diễn ra ngay lập tức, không cần phải qua nhiều bước

Làm nổi bật tính trách nhiệm xã hội (CSR)

Vì bản thân Strongbow là một thương hiệu bia hơi có cồn, vậy nên đây cũng là một sản phẩm khá nhạy cảm với thị trường Nhất là trong bối cảnh thời gian vừa qua, vấn nạn uống bia rượu rồi điều khiển các phương tiện giao thông đang gấy nhức nhối trong xã hội Chính vì thế, các thương hiệu có các sản phẩm có cồn như bia, rượu khá là khó khăn trong thời điểm hiện tại để quảng bá truyền thông về cho mình

Cùng xem những số liệu vô cùng ấn tượng mà chiến dịch này của StrongBow:

Hình 6: Poster của chiến dịch "Bài này chill phết"

Hình 7: Sử dụng các báo cáo để lựa chọn nền tảng ẩm nhạc "chill"

Hình 8: Các kênh marketing của chiến lược tho từng giai đoạn

Hình 9: Các số liệu về hiệu quả theo từng giai đoạn của chiến dịch "Bài này Chill phết"

Xuyên suốt chiến dịch tiếp thị là sự hỗ trợ linh hoạt của các công cụ tiếp thị kỹ thuật số

và các hình thức quảng bá ngoại tuyến như:

Quảng cáo nhắm mục tiêu theo khung địa

lý

gửi tin nhắn quảng cáo các sản phẩm và

sự kiện của chúng tôi tới người dùng điện thoại thông minh trong một khu vực địa

Quảng cáo rạp chiếu phim quảng cáo xuất hiện thông qua phim,

standee, tờ rơi phát miễn phí cho khách hàng

dẫn gần quầy thu ngân để mua hàng hấp dẫn

Chatbot hệ thống quảng cáo và chăm sóc dịch vụ

được lập trình thông qua mạng xã hội

Bảng 4: Các công cụ tiếp thị của chiến dịch “Bài này chill phết”

CHƯƠNG 3 HÌNH THÀNH MA TRẬN SWOT VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING

3.1 Phân tích và dự báo các yếu tố bên ngoài

3.1.1 Môi trường vi mô

3.1.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khái niệm rượu táo đối với người Việt Nam còn khá mới mẻ và chỉ nổi lên mạnh mẽ

sau chiến dịch quảng cáo của Strongbow vào năm 2019 Vì vậy, Strongbow phải đối mặt với các đối thủ khác trong ngành đồ uống, bao gồm nước ngọt và bia

Bảng các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm:

Đối thủ Sản phẩm Đặc trưng Giá bán

Cô-ca

Cô-la

Cô-ca Cô-la Dù là thương hiệu nước giải khát hàng

đầu thế giới nhưng công thức Coca-Cola vẫn là một bí mật kinh doanh, cho dù nhiều công thức thử nghiệm khác nhau

đã được công bố rộng rãi Tên của Cola xuất phát từ hai thành phần ban đầu của thức uống này: hạt cola (chứa nhiều caffeine) và lá coca

Coca-9.500đ / 1 lon

PepsiCo Pepsi Cola Pepsi là một loại nước ngọt có ga, lần

Bradham Ông đã pha một loại đồ uống

dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn với tên gọi

"Brad's Drink" vào năm 1886

và được lên men theo công nghệ truyền thống lâu ngày tạo nên hương vị thơm ngon, độc đáo khác biệt so với các sản phẩm bia khác trên thị trường

15.000đ / 1 chai

Đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm trực tiếp

• Magner Irish Cider: Một trong những thương hiệu rượu táo hàng đầu thế giới, đứng thứ 2 tại Vương quốc Anh Chất lượng tốt hơn Strongbow và lượng calo rất cao có thể là vấn đề Mạnh mẽ về tài chính

và chiếm lĩnh hơn 40 thị trường trên toàn thế giới Ra mắt tại Việt Nam thông qua trang web chai.vn Tuy nhiên, Magner Irish Cider vẫn chưa đẩy mạnh quảng cáo cũng như phân phối rộng tại thị trường Việt Nam

➢ Nước táo lên men eden adam apple (thương hiệu Eden đến từ Thái) Vốn được làm từ các loại táo đỏ, nên mùi vị của Adam Apple có phần ngọt dịu và dễ chịu hơn

➢ Cơ hội: Strongbow có mạng lưới phân phối tại Việt Nam tốt hơn các đối

thủ cạnh tranh

➢ Thách thức: Strongbow nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh trên

thị trường rượu táo

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

tự động hóa hoàn toàn

15.000đ / 1 chai

Cùng với đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu là đối thủ cạnh tranh như các sản phẩm thay thế như rượu, bia, nước ngọt Bia và rượu đều là đồ uống có cồn, nhưng nó thể hiện phong cách khác nhau của những người tiêu dùng không giống nhau Tuy nhiên, họ vẫn

là đối thủ cạnh tranh mạnh khi nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trung niên, đặc biệt

là ở một nước đang phát triển như Việt Nam Đối với thanh niên, nước ngọt như Coca Cola hay Pepsi rất được khuyến khích và lựa chọn thay vì bia như Heineken

Theo Công ty Chứng khoán Bản Việt (VCSC), ngành bia Việt Nam đang được chi phối bởi 4 công ty lớn, gồm Habeco (Nhà máy Bia Hà Nội), Nhà máy Bia Huế (Carlsberg), Sabeco (Nhà máy Bia Sài Gòn) và Heineken NV

Trong số này, ba cái tên đầu tiên phản ánh sự tập trung về địa lý, còn Heineken vẫn duy trì thị phần ở phân khúc trung và cao cấp Bốn công ty nói trên nắm giữ 90% doanh thu bán bia, trong khi 10% còn lại thuộc sở hữu của một số doanh nghiệp mới như Masan Brewery, Sapporo, AB InBev và Carlsberg's Southeast Asia Brewery

➢ Cơ hội: Dựa trên những thông tin đã đưa ra ở trên, chúng ta có thể thấy rằng Strongbow có tiềm năng trong việc đưa ra một sản phẩm lựa chọn tốt cho sức khỏe con người (Việt Nam là thị trường có rất nhiều người sử dụng rượu bia) Vì Strongbow là sản phẩm kết hợp giữa bia và nước ngọt

➢ Thử thách: Strongbow phải cạnh tranh với các loại đồ uống khác như bia, rượu - từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc của người Việt Nam

3.1.1.2 Phân tích người tiêu dùng

Theo số liệu công bố của Tổ chức Y tế thế giới, bình quân mỗi người Việt Nam trong giai đoạn 2015 - 2017 tiêu thụ 8,3 lít cồn nguyên chất/năm Tỷ lệ này tăng nhanh trong

10 năm trở lại đây và dự báo đến năm 2025, mỗi người Việt Nam tiêu thụ 11,4 lít cồn

Sơ đồ 2: Sơ đồ tính hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia

Năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22.9% so với cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước) Doanh thu thị trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng (tăng 0.5% so với cùng kỳ năm trước) Về chủng loại tiêu

thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 29.9%; bia hơi 3.1% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%

Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ năm 2018), 3 nguồn cung ứng bia chính của Việt Nam là Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%) So với lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam, nhập khẩu bia vào Việt Nam chiếm tỷ trọng khá nhỏ Doanh nghiệp nội địa và FDI chiếm lĩnh thị trường bia trong nước, với ưu thế giá bia rẻ, hợp khẩu vị của đông đảo bộ phận khách hàng

Về xuất khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt hơn 46 triệu lít, trị giá 45.87 triệu USD Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so với cùng kỳ, chủ yếu

là do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao, chưa tạo được thương hiệu trên thị trường quốc tế Guinea xích đạo (chiếm khoảng 20%) là thị trường tiêu thụ bia Việt Nam lớn nhất Trong khi Mexico và Hà Lan là 2 quốc gia cung cấp bia lớn nhất cho Việt Nam

=> Vì vậy, Việt Nam là môi trường vô cùng thuận lợi để phát triển mạnh mẽ Với thành phần không gây hại cho sức khỏe con người, Strongbow là sản phẩm thích hợp để thay thế bia, rượu Số người sử dụng rượu nhưng không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe và hạnh phúc

3.1.2 Môi trường vĩ mô

3.1.2.1 Phân tích yếu tố chính trị

Quy định nghiêm ngặt về việc lái xe có rượu :

Vào đầu năm 2020, Quốc hội Việt Nam đã ban hành luật phạt nặng và cấm kéo dài đối với những người lái xe bị bắt quả tang lái xe trong tình trạng có cồn , bất kể nồng độ cồn là bao nhiêu Luật cấm lái xe đồ uống

nghiêm ngặt này có thể là trở ngại lớn khiến chiến lược tiếp thị của Strongbow để giảm mức tiêu thụ đồ uống có cồn một cách đáng kể

3.1.2.2 Phân tích cơ cấu dân số

Cơ cấu dân số trẻ và ở thành phố nhiều

Bảng 5: Bảng phân tích cơ cấu dân số Việt Nam

Giá bán Giá của Strongbow Ciders là phù hợp

Đạo đức tiêu

dùng

Việc quản lý của Strongbow Cider đảm bảo rằng khách hàng của mình biết về các loại táo sạch và tươi được sử dụng để sản xuất rượu táo cho người tiêu dùng

3.3 Bảng phân tích và đưa ra giải pháp SWOT

Điểm mạnh ( STRENGTHS ):

S1: Sản phẩm phân biệt :

Strongbow cider mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo về sự hòa quyện giữa hương trái cây và rượu nhẹ, cùng thiết kế hiện đại và tươi mới Với nồng độ cồn thấp với một hương vị ngọt ngào cũng giúp đỡ để thu hút thêm khách hàng, đặc biệt là những người có tửu lượng thấp

S2: Ngày càng phổ biến và sức mạnh thương hiệu:

Rượu táo Strongbow là một loại đồ uống phổ biến trên toàn cầu Đây là loại rượu táo hàng đầu thế giới với 15% thị phần rượu táo toàn cầu Danh tiếng như vậy sẽ nuôi dưỡng nhận thức tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

S5: Mặc dù rất được ưa chuộng ở nước ngoài nhưng dòng sản phẩm Strongbow Cider hoàn toàn mới tại Việt Nam Với lợi thế của nhà sản xuất Heineken - thương hiệu bia bán chạy nhất Việt Nam với độ nhận diện cực cao, Strongbow hứa hẹn sẽ sớm trở thành

xu hướng đồ uống có cồn mới

S6: Strongbow thường được ví như thức uống cao cấp, được giới văn phòng ưa chuộng Những người thường xuyên tiếp xúc và làm việc với đối tác ở những nơi sang trọng (nhà hàng, quán bar )

Điểm yếu ( WEAKNESSES )

W1: Định giá :

Vì Strongbow được phân loại là sản phẩm đồ uống cao cấp nên giá của nó cũng ngang bằng với các loại đồ uống cao cấp khác như Budweiser Điều này có thể làm mất lòng người tiêu dùng trung bình của Việt Nam, do các nhãn hiệu bia yêu thích của họ có giá bằng một nửa hoặc một phần ba mức giá này

W2: Mức độ phổ biến thấp với người dân địa phương:

Nói chung, rượu táo vẫn là một loại thức uống mới đối với hầu hết người dân Việt Nam Sự không quen thuộc này có thể là trở ngại cho việc tiếp nhận thương hiệu của khách hàng trong giai đoạn đầu

W5: Thị trường rượu táo thấp hơn thị trường bia : Strongbow nhận biết thương hiệu thấp

dẫn đến khó cạnh tranh với các thị trường bia như bia Sài Gòn, bia Tiger, bia Heineken, bia Huda

Cơ hội (OPPORTUNITIES ):

O1: Thị trường rượu táo tiềm năng :

Như đã đề cập, rượu táo Việt Nam vẫn chưa được khai thác hết Bằng cách đóng vai trò

là người đi trước, Strongbow có thể tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường này, do đó tiến gần đến việc thống trị thị trường

O2: Nhu cầu ngày càng tăng :

Kể từ khi nền kinh tế quốc gia đạt được tốc độ phát triển nhanh chóng trong thập kỷ qua, thu nhập bình quân của người dân không ngừng tăng lên, nhu cầu về đồ uống giải khát cũng tăng theo Strongbow có thể tận dụng nhu cầu tăng cao này để thâm nhập sâu hơn vào thị trường

O3: Dân số Trẻ :

Phần lớn giới trẻ trong nước hiện nay cũng là một thị trường rất tiềm năng

để Strongbow đầu tư vào, hơn thế nữa vì Strongbow hoàn toàn phù hợp với sở thích của

họ về những thứ khác biệt, lạ mắt và phong cách, có thể giúp giới trẻ tôn tạo hình ảnh bản sắc của mình

O4: Thức uống có nồng độ cồn thấp, có vị ngọt hơn nên hấp dẫn phụ nữ : + Với vị ngọt

và nồng độ cồn thấp, loại rượu táo này rất dễ uống và thường được ưu tiên dùng cùng các món tráng miệng Được chiết xuất từ nước trái cây lên men tự nhiên, Strongbow có nhiều khoáng chất, vitamin và không chất bảo quản Lượng Calo trung bình mỗi lọ khoảng 100 kcal nên không gây hại cho sức khỏe Nếu uống đúng liều lượng

+ Mỗi ngày bạn sử dụng một ly cho nữ, 2 ly cho nam sẽ mang lại cho bạn làn da trắng hồng, tươi trẻ, không ảnh hưởng đến việc giảm cân của chị em, chị em cũng không lo bị béo bụng như trên

Nguy cơ (THREATS):

T1: Cạnh tranh

Mặc dù Strongbow gần như là thương hiệu rượu táo duy nhất tại Việt Nam, nhưng Strongbow có một số sản phẩm thay thế trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là nước ngọt và bia Hơn nữa, các thương hiệu nước giải khát, bia giá rẻ và quen thuộc đã tạo dựng được lượng khách hàng trung thành khá ổn định, điều này khiến Strongbow khó

có thể trở thành kẻ thay thế

T2: Quy định nghiêm ngặt về việc lái xe có độ cồn:

Vào đầu năm 2020, Quốc hội Việt Nam đã ban hành luật phạt nặng và cấm kéo dài đối với những người lái xe bị bắt quả tang lái xe trong tình trạng có cồn , bất kể nồng độ cồn là bao nhiêu Luật cấm lái xe đồ uống nghiêm ngặt này có thể là trở ngại lớn khiến chiến lược tiếp thị của Strongbow để giảm mức tiêu thụ đồ uống có cồn một cách đáng kể

Điểm mạnh ( S )

S1: Sản phẩm phân biệt

Điểm yếu ( W )

W1: Định giá

S2: Ngày càng phổ biến và sức mạnh thương hiệu:

S3: Công ty mẹ mạnh mẽ

S4: Giải quyết vấn đề khách hàng say xỉn

S5: Mặc dù rất được ưa chuộng

ở nước ngoài nhưng dòng sản phẩm Strongbow Cider hoàn toàn mới tại Việt Nam

S6: Strongbow thường được ví như thức uống cao cấp, được giới văn phòng ưa chuộng

W2: Mức độ phổ biến thấp với người dân địa phương

W3: Mục tiêu khách hàng hạn chế:

W4: Khó tiếp cận khách hàng:

W5: Thị trường rượu táo thấp hơn thị trường bia

WO

W14O2O3: Thế hệ trẻ không quá quan tâm về giá sản phẩm Công ty nên đẩy mạnh nhận diện thương hiệu và chất lượng sản phẩm hơn