Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu các yếu tố trong đường dẫn tiếp thị liên kết ảnh hưởng đến dự định mua hàngtrên Shopee của thế hệ Z.. Đối tượng nghiên cứu Hình thức đường tiếp thị liên kế
Trang 1ĐƯỜNG DẪN TIẾP THỊ LIÊN KẾT TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH MUA
HÀNG TRÊN SHOPEE CỦA THẾ HỆ Z
Giảng viên hướng dẫn: TS Đinh Tiên MinhNguyễn Hoàng Trâm Anh, Đới Thị Mỹ Duyên, Võ Huỳnh Hồng Ngọc, Ngô Khánh Nguyên,
Nguyễn Trần Mai Trinh
Trường Kinh doanh - Đại học UEH (E): nguyenngo.31191024736@st.ueh.edu.vn
Từ khóa: Đường dẫn tiếp thị liên kết, Shopee, Thế hệ Z, TPB, Ý định mua hàng
Trang 21 Giới thiệu
1.1 Lý do thực hiện nghiên cứu:
Song hành cùng sự phát triển của mạng xã hội, những nền tảng thương mại điện tử cũng có chỗđứng đáng tin cậy và được đông đảo người dùng ưa chuộng, đặc biệt là thế hệ Z - nhóm kháchhàng tiềm năng nhất ở hiện tại và cả tương lai Chính vì thế, các nền tảng bán hàng trực tuyếnkhông ngừng hoàn thiện và đưa ra những chiến lược marketing hấp dẫn nhằm thu hút và kíchthích hành vi mua sắm của thế hệ trẻ Trong đó, “đường dẫn tiếp thị liên kết” đang là hình thứcđược các thương hiệu quan tâm và tận dụng triệt để, bằng cách kết hợp cùng các KOLs, người cótầm ảnh hưởng nhằm quảng bá sản phẩm và tiếp cận gần hơn với thế hệ Z Cụ thể, họ sẽ đínhkèm đường dẫn (link) bán các sản phẩm vào nội dung sáng tạo, bài đăng mạng xã hội, videođánh giá… để thu hút người tiêu dùng nhấp vào đường dẫn và chuyển đổi mua hàng Dẫn chứngcho thấy chiến thuật sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết của Shopee đã đưa nền tảng này trởthành trang thương mại điện tử có lượt truy cập nhiều nhất Việt Nam trong quý I năm 2021 Nắmbắt được xu hướng nổi bật này, đề tài “Đường dẫn tiếp thị liên kết tác động ý định mua hàng trênShopee của thế hệ Z” được ra đời
1.2 Tầm quan trọng của chủ đề nghiên cứu
Trước đây đã có khá nhiều bài nghiên cứu về tiếp thị liên kết, bao gồm các hình thức đa dạngtrên các nền tảng khác nhau Tuy nhiên, khái niệm “đường dẫn tiếp thị liên kết” chỉ mới xuấthiện trong những năm gần đây và số lượng bài nghiên cứu chuyên sâu về xu hướng này vẫn còn
hạn chế Do đó, đề tài được đặt ra nhằm giúp độc giả hiểu sâu hơn về các yếu tố có trong đường
dẫn tiếp thị liên kết và sự tác động của chúng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nềntảng bán hàng trực tuyến Mục đích chính là nhằm tạo ra kết quả nghiên cứu có giá trị khoa học,
có tính mới mẻ, sáng tạo và góp phần ứng dụng vào thực tiễn của ngành marketing và thươngmại điện tử
1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu các yếu tố trong đường dẫn tiếp thị liên kết ảnh hưởng đến dự định mua hàngtrên Shopee của thế hệ Z
- Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của đường dẫn tiếp thị liên kết trên Shopeeđến ý định của mua hàng của thế hệ Z
- Đưa ra các giải pháp sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết hiệu quả, hợp lý cho các doanhnghiệp khi kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
Hình thức đường tiếp thị liên kết và ý định mua hàng của thế hệ Z trên nền tảng Shopee
Trang 31.3.3. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát được sử dụng cho bài nghiên cứu là những người trong độ tuổi từ 18-25 tuổithuộc thế hệ Z, sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Họ là những bạn trẻ trên 18 tuổi, có khảnăng tài chính, tự chủ trong việc mua sắm và có sở thích mua hàng trên nền tảng Shopee thôngqua hình thức tiếp thị liên kết
1.3.4. Nội dung chính mà bài viết tập trung giải quyết
Đặt trong bối cảnh mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của thế hệ Z, đề tài nghiêncứu tập trung đo lường sự tác động của ba yếu tố trong đường dẫn tiếp thị liên kết: nhà cung cấp,người tiếp thị trung gian, nền tảng tiếp thị trung gian lên ý định mua hàng bao gồm: thái độhướng đến hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Từ kết quả phân tích,bài nghiên cứu đưa ra kiến nghị, đề xuất giúp các nhà quản trị ra quyết định đầu tư đúng đắn,phân bổ ngân sách hợp lý cho chiến dịch sử dụng đường dẫn tiếp thị liên kết Đồng thời tối ưuhóa được chi phí marketing cho thương hiệu và duy trì mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp
2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết
a Thuyết hành vi dự định (Icek Ajzen, 1991)
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của
thuyết hành vi dự định TPB (Theory
of Planned Behavior) xuất phát từ
giới hạn của hành vi mà con người có
ít sự kiểm soát Học thuyết TPB được
mô hình hóa ở Hình 1 Trong bài
nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu
Tiếp thị liên kết là một hình thức marketing triển vọng trên nền tảng trực tuyến và các kênhthương mại điện tử Bản chất của hình thức này nằm ở việc doanh nghiệp chuyển giao trách
Trang 4nhiệm quảng bá/thúc đẩy bán hàng cho bên thứ ba Cụ thể, những người được trả tiền hoa hồngsau khi giới thiệu, thuyết phục, hỗ trợ người xem tìm kiếm mặt hàng do họ đề xuất thông qua cáckênh kỹ thuật số (Grzegorz Mazurek, 2011).
c Hình thức đường dẫn tiếp thị liên kết của Shopee ( Shopee Affiliate Program)
Hình thức đường dẫn tiếp thị liên kết là hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các công ty(Shopee Vietnam), thông qua những trang mạng của các đối tác quảng bá (người có tầm ảnhhưởng trên mạng xã hội) đến người tiêu dùng cuối cùng Hay nói cách khác, họ sẽ đóng vai tròtrung gian giới thiệu người mua hàng tiềm năng đến với Shopee Đồng thời, họ sẽ nhận đượckhoản hoa hồng từ chính Shopee khi người mua ghé thăm trang mạng của họ, được dẫn đếnShopee và thực hiện hoàn tất thanh toán đơn hàng
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhà nghiên cứu đương đại như Stephanie (2019) cho biết tiếp thị liên kết là một công nghệ chophép phương pháp tiếp cận tập trung vào con người có thể mở ra các khía cạnh mới của bán hàngtrực tuyến Thông qua việc sử dụng các đường dẫn tiếp thị liên kết, khách hàng có thêm nhậnthức tích cực về tiện ích của sản phẩm và từ đó tác động đáng kể đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng Tiếp thị liên kết thông qua truyền thông mạng xã hội có phạm vi rất rộng Chính vìthế, ảnh hưởng của tiếp thị
liên kết thông qua truyền
Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Người tiếp thị trung gian được sử dụng trong bài nghiên cứu này là những người có sức ảnhhưởng trên mạng xã hội ở đa dạng ngành nghề Pauliene và Sedneva (2019) đã chứng minh rằngcác blogger và các quan điểm của những người có sức ảnh hưởng sẽ cung cấp thông tin hữu íchcho người tiêu dùng trước khi mua hàng và điều này có tác động đến thế hệ Z Hay theo dữ liệuđược thu thập bởi Bright Local (2018) cũng chỉ ra rằng hằng năm ngày càng có nhiều ngườidùng sẵn sàng tin tưởng hoàn toàn vào những đánh giá và ý kiến của những người nổi tiếng hay
có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, được thể hiện trên nền tảng trực tuyến, điều này hỗ trợ cho
Trang 5sự phát triển không ngừng của các chương trình tiếp thị liên kết Cụ thể, 93% người tiêu dùngthừa nhận rằng quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi các đánh giá trực tuyến (Podium,2021) Nghiên cứu được thực hiện bởi Gregory và cộng sự (2014) tiết lộ rằng: Các trang web hayngười trung gian tiếp thị phải thể hiện năng lực và khả năng của doanh nghiệp bằng cách cungcấp nội dung quảng cáo chất lượng, thông tin bổ ích khi đính kèm các đường dẫn liên kết muahàng Điều này sẽ thu hút người tiêu dùng tốt hơn Từ đó, giả thuyết sau được thiết lập:
Giả thuyết H1: Người tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H2: Người tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H3: Người tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi của người mua hàng thế hệ Z.
Nhà cung cấp được sử dụng trong bài nghiên cứu là nền tảng thương mại điện tử Shopee.McKnight và Chervany (2002) đã khẳng định rằng người tiêu dùng tin tưởng những nhà cungcấp có thể đáp ứng được kỳ vọng của họ một cách toàn vẹn và điều này có thể tác động đến ýđịnh mua hàng và niềm tin vào nhà cung cấp, cuối cùng dẫn đến hành vi mua hàng từ nhà cungcấp đó Bên cạnh đó, Ranganatha và Jha (2007) cho rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến từ nhàcung cấp trong quá khứ có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng trực tuyến trong tương lai.Thứ hai, nếu người tiêu dùng lo ngại rằng những người quen của họ có thể cảm thấy rằng sảnphẩm họ đã mua có vẻ không tốt hay phù hợp, khi đó họ sẽ miễn cưỡng đặt niềm tin vào nhàcung cấp trực tuyến Điều này có nghĩa nhà cung cấp trực tuyến tác động đến chuẩn mực chủquan của khách hàng Từ đó, giả thuyết sau được thiết lập:
Giả thuyết H4: Nhà cung cấp ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi người của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H5: Nhà cung cấp ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H6: Nhà cung cấp ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi của người mua hàng thế hệ Z.
Nền tảng tiếp thị trung gian được sử dụng trong bài nghiên cứu là bốn nền tảng mạng xã hội phổbiến tại Việt Nam, bao gồm: Tik Tok, Instagram, Facebook, Youtube (Toor, Husnain vàHusnain, 2017) chỉ ra rằng nền tảng mạng xã hội có liên quan đáng kể đến ý định mua hàng củangười tiêu dùng Những bài viết và kinh nghiệm được chia sẻ trên mạng xã hội hay các nền tảngtiếp thị trung gian cũng khiến mỗi nhóm thế hệ phát triển niềm tin, kỳ vọng, thái độ khác nhau và
Trang 6từ đó dẫn đến các hành vi khác nhau (Dries và cộng sự, 2008; Lancaster và Stillman, 2002).Theo Ratthanava Tivaratchai (2018), đối với nền tảng tiếp thị trung gian có độ tin cậy và uy tín
sẽ tác động tích cực đến thái độ hành vi của người dùng Các cơ sở hạ tầng truyền thông xã hộikhuyến khích người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm của họ và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè,người thân hoặc những khách hàng tương tự như họ (Gunawan và Huang, 2015) Joey (2004)cũng đã khẳng định trong bài nghiên cứu mình rằng những phương tiện thông tin đại chúng ảnhhưởng mạnh mẽ đến chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Gần đây, 70% khách hàng sửmạng xã hội để tham khảo thông tin của sản phẩm và họ cũng cân nhắc những đề xuất của ngườikhác trên mạng xã hội về các sản phẩm và thương hiệu họ sắp mua (Kirtiş và Karahan 2011) Từ
đó, giả thuyết sau được thiết lập:
Giả thuyết H7: Nền tảng tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H8: Nền tảng tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H9: Nền tảng tiếp thị trung gian ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi của người mua hàng thế hệ Z.
Theo một bài nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc: “TPB đặt ra thái độđối với mua sắm trực tuyến, các chuẩn mực chủ quan và hành vi nhận thức kiểm soát là ba yếu tốquan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến của một cá nhân”.Ngoài ra, niềm tin đối với các sàn thương mại điện tử nói riêng có tác động đến tất cả các khíacạnh của dự định hành vi của người tiêu dùng (Van Dat Tran và Quang Huy Vu, 2019) Ngàynay, người tiêu dùng được giải phóng khỏi các ràng buộc mua sắm truyền thống (chẳng hạn nhưthời gian và địa điểm) và có thể kiểm soát các điều kiện mua sắm (giá cả, thời gian giao hàng,
mã giảm giá…) Chính vì vậy, niềm tin kiểm soát đang làm tăng ý định sử dụng mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng (Keen, 1999) Từ đó, giả thuyết sau được thiết lập:
Giả thuyết H10: Thái độ hướng đến hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H11: Chuẩn mực chủ quan đến hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người mua hàng thế hệ Z.
Giả thuyết H12: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người mua hàng thế hệ Z.
2.2 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đánh giá thang đo nháp về độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
từ đó hình thành nên các thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện
Trang 7qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn với kế hoạch chọn mẫu được xâydựng với kích cỡ mẫu là 334 Dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ đượcphân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 để kiểm định thang đo và kiểmđịnh độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
3 Kết quả và thảo luận
3.1 Kết quả
3.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:
Sau khi thu thập mẫu từ 334 bạn (18-25 tuổi) đang học tập và làm việc tại thành phố Hồ ChíMinh (đều đã biết hoặc sử dụng các đường dẫn tiếp thị liên kết của Shopee qua các nền tảngmạng xã hội) dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm cócái nhìn khái quát về thông tin của mẫu nghiên cứu Điều này sẽ thể hiện qua các con số thống kê
mô tả các yếu tố bao gồm: giới tính, tần suất mua hàng trên Shopee, thu nhập trung bình tháng và
số tiền mua hàng Shopee/tháng
Về giới tính, mẫu nghiên cứu gồm 85 nam và 249 nữ, chiếm tỷ lệ lần lượt là 25,4% và 74,6%
Về thu nhập, hầu hết đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình dưới 3-5triệu/tháng, với 144 trên tổng số 334 người phỏng vấn, chiếm tỉ lệ 43,11% Đây là những người
có công việc làm thêm ổn định hoặc đã đi làm chính thức Về tần suất mua hàng trên Shopee, đa
số người tham gia khảo sát mua hàng dưới 5 lần/tháng chiếm tỷ lệ 66.5% Đa số các đáp viên(65,67% đáp viên) thường chi khoảng dưới 1 triệu/tháng để mua hàng trên Shopee, số đáp viêncòn lại sẽ chi vào khoảng 1 triệu đồng trở lên
3.1.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Bảng 1 Phân tích Cronbach’s Alpha với các thang đo trong mô hình
Trang 8Đánh giá độ tin cậy 7 biến đều có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,647 đến 0,880 (>0,6), hệ số tươngquan biến – tổng hiệu chỉnh của 23 biến quan sát từ 0,590 đến 0,856 (>0,3), cho phép khẳng địnhcác thang đo lường tốt và các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy.
3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .732
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3836.142
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích yếu tố cho thấy Sig = 0,000 <0,05); hệ số KMOcao (bằng 0,732> 0,5) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tươngquan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Cầm (2008), kiểm định độ tin cậy của các biến quansát, hệ số tải nhân tố ≥ 0,3, xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải > 0,4 thì được xem là quan trọng,nếu hệ số tải nhân tố > 0,5 thì có ý nghĩa thực tiễn và nhóm tác giả cũng đưa ra lời khuyên rằngdựa vào số mẫu quan sát mà chọn hệ số tải phù hợp Trong trường hợp số mẫu là 334 nên có thểchọn hệ số tải nhân tố > 0,5 Kiểm định tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalue > = 1 thì mớithực hiện được phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 1998)
Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal Component với phépxoay Promax và phương sai trích tích lũy được là 73,067% (> 50%), Giá trị Eigenvalue là 1,367(đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều nằm từ 0.797 đến0.924 - lớn hơn 0,5 Vì vậy, thang đo đạt yêu cầu Các biến đo lường thành phần kết quả hoạtđộng đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
3.1.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Kiểm định CFA bao gồm bốn kiểm định:
- Kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình qua việc kiểm định các chỉ tiêu: Người
tiếp thị trung gian (IN), Nền tảng tiếp thị trung gian (SM), Thái độ hướng đến hành vi (A),Chuẩn mực chủ quan (SN), Ý định mua hàng (PI), Nhà cung cấp (S), Nhận thức kiểm soát hành
vi (PB)
Theo Hair và cộng sự (2010), Multivariate Data Analysis các chỉ số được xem xét để đánh giáModel Fit gồm: CMIN/df ≤ 2 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥
Trang 90.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được TLI ≥ 0.9 là tốt, TFI ≥ 0.95 là rất tốt GFI ≥ 0.9 làtốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt RMSEA ≤ 0.08 là tốt, RMSEA ≤ 0.03 là rất tốt.
Hình 3 trình bày kết quả phân tích nhân tố khẳngđịnh (CFA) các thang đo Cụ thể kiểm định Chi-bìnhphương của mô hình tới hạn có giá trị p-value =0,000 <0,05, các chỉ tiêu Chi Square/df = 1,971 (<2),các giá trị TLI = 0,933 và CFI = 0,945 đều lớn hơn0,9 và RMSEA = 0,054 <0,08 Như vậy, các chỉ tiêuđều đạt yêu cầu nên mô hình phù hợp với dữ liệu thịtrường (Nguyen và Nguyen, 2008) Kết quả CFAcho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứuhầu hết đều có giá trị p = 0.000 < 0.05 Như vậy, với
độ tin cậy 95%, chúng ta có thể khẳng định mối quan
hệ các khái niệm này khác với một nên chúng đềuđạt giá trị phân biệt
Hình 3 Kết quả CFA mô hình tới hạn
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ AMOS
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua:
Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) ≥ 0,7 và Phương sai trích trung bình(Average Variance Extracted - AVE) phải có giá trị tối thiểu là 50% (Hair và cộng sự, 2006) Vìvậy, kết quả Bảng 5 cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,77 đến 0.894, đều thỏayêu cầu ≥ 0,7 và Phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 52,9% đến 68%, thỏa yêu cầu ≥50% Điều này cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy
- Kiểm định giá trị hội tụ: qua việc xem xét các hệ số tải đã chuẩn hóa nằm từ 0,51 đến 0,973
(≥ 0,5) nên thang đo đảm bảo tốt giá trị hội tụ
- Kiểm định giá trị phân biệt: Điều kiện để thang đo đạt giá trị phân biệt là hệ số tương quan
giữa các yếu tố phải khác biệt so với 1 (D K Nguyen, 2009) Kết quả CFA cho thấy mối quan
hệ giữa các khái niệm nghiên cứu hầu hết đều có giá trị p = 0.000 < 0.05 Hệ số tương quan từngcặp khái niệm có khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% và cụ thể hơn là < 1 Do đó các khái niệmđạt được độ giá trị phân biệt
Bảng 3 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
quan sát
Độ tin cậy tổng hợp
Tổng phương sai trích
Đánh giá
Trang 10Người tiếp thị trung gian (IN) 4 0,894 0,680
Đạt yêu cầu
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ AMOS
Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phương sai trích tổng hợp (ρvc ≥ 50%), độ tin cậy tổngvc ≥ 50%), độ tin cậy tổnghợp (ρvc ≥ 50%), độ tin cậy tổngc ≥ 0.5) và hệ số Cronbach’s Alpha (α ≥ 0.6) Vì thế các thang đo lường các yếu tố ảnhhưởng đến kết quả hoạt động hoàn toàn có thể tin cậy được Thang đo sau khi thực hiện phântích nhân tố khẳng định CFA hoàn toàn thỏa điều kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúctuyến tính SEM
3.1.5 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
Mô hình có bảy khái niệm được đưa vào để kiểm định độ thích hợp của mô hình bao gồm:Người tiếp thị trung gian, Nhà cung cấp, Nền tảng tiếp thị trung gian, Thái độ hướng đến hành
vi, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ý định mua hàng
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 215 bậc tự do với giá trị thống
kê Chi-square là 459.807; p=0.000 Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu(TLI = 0.922, CFI = 0.934, RMSEA = 0.058 < 0.08) Cũng dùng để đo mức độ phù hợp mộtcách chi tiết hơn của cả mô hình Một số tác giả đề nghị 1 < Chi-square/df < 3 [Hair et al,
1998],mô hình có Chi-square/df
=2,139 với cỡ mẫu là 334 Như vậy
mô hình nghiên cứu thích hợp với
dữ liệu thu thập từ thị trường
Hình 4 Kết quả SEM của mô hình
lý thuyết (chuẩn hóa) Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ AMOS
Trang 11Bảng 4 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các giả thuyết trong mô hình chuẩn hóa
Mối quan hệ lượng chưa Hệ số ước
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ AMOS
Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy: có một yếu tố tác động đếnThái độ hướng đến hành vi là Nền tảng tiếp thị trung gian Có ba yếu tố tác động đến Chuẩn mựcchủ quan: Người tiếp thị trung gian, Nhà cung cấp và nền tảng tiếp thị trung gian; có một yếu tốtác động đến Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhà cung cấp Cả ba yếu tố: Thái độ hướng đến hành
vi, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động đến Ý định mua hàng trênShopee thông qua đường dẫn tiếp thị liên kết của thế hệ Z
Nền tảng tảng tiếp thị trung gian là yếu tố tác động mạnh nhất đến Thái độ hướng đến hành vi(trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng 0.454) Người tiếp thị trung gian ảnh hưởng mạnh nhất đếnChuẩn mực chủ quan, ở vị trí thứ hai là Nhà cung cấp, vị trí thứ ba là Nền tảng tiếp thị trung gian(trọng số hồi quy đã chuẩn hóa lần lượt là 0.180, 0.176, 0.160)
Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua hàng trên Shopee thông qua đườngdẫn tiếp thị liên kết của thế hệ Z (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.193) Vị trí thứ hai là Thái
độ hướng đến hành vi (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng 0.182) Cuối cùng là Nhận thức kiểmsoát hành vi (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.145)
3.1.6 Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap
Bảng 5 Kết quả ước lượng Bootstrap N=1000