TIỂU LUẬN môn MARKETING TOÀN cầu đề tài XUẤT KHẨU cà PHÊ TRUNG NGUYÊN SANG THỊ TRƯỜNG THUỴ điển

Trung Nguyên- là một công ty sản xuất cà phê của Việt Nam được thành lập vàonăm 1996, có thể coi là một trong những công ty đầu tiên nhận ra được giá trị của hạt càphê, chính vì

Trang 1

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ MARKETING TOÀN CẦU

ĐỀ TÀIXUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SANG

THỊ TRƯỜNG THUỴ ĐIỂN

Giảng viên hướng dẫn: PhD Trần Thị Thanh Vân Nhóm lớp: Nhóm 1-Ca 4 Thứ 3

Nhóm: GM (GLOBAL MARKETING)

Trang 2

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

Trang 3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Trang 4

-LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Tôn Đức Thắng đã có biệnpháp thay thế kịp thời tổ chức những buổi học trực tuyến để kịp tiến trình đào tạo, dodiễn biến dịch Covid19 trở nên phức tạp, không có cơ hội cho sinh viên trở lại trường

Qua đó, đặc biệt gửi lời cảm ơn đến giảng viên phụ trách môn Marketing toàncầu– cô Trần Thị Thanh Vân Cô là người đã đồng hành với chúng em trong suốt quátrình học trực tuyến, cũng như là người đã giảng dạy tận tình không chỉ những kiến thứctrên lớp, mà còn chia sẽ về cái nhìn thực tiễn trong cuộc sống, giúp chúng em có cái nhìnbao quát hơn về công việc, cũng như là các hướng đi trong sự nghiệp tương lai

Bài báo cáo là thành quả và công sức của nhóm em trong quá trình tiếp thu và họchỏi, nhưng do còn nhiều thiếu sót về kiến thức cũng như kinh nghiệm nên không tránh khỏinhững sai sót Trên tinh thầnh luôn luôn lắng nghe và học hỏi, nhóm em sẵn lòng ghi nhậnnhận xét và đánh giá của Thầy, Cô về bài báo cáo dưới đây để ngày càng hoàn thiện hơn

Sau cùng, chúng em xin kính chúc Quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe, hoàn thành tốtcông tác và nhiệm vụ của mình Chúc Cô Trần Thị Thanh Vân ngày càng thành côngtrong lĩnh vực chuyên môn và trên con đường truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Trân trọng

Trang 5

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 2

LỜI CẢM ƠN 4

PHỤ LỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU 1

LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 3

1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp 3

1.1.1 Lịch sử tóm tắt 3

1.1.2 Các cột mốc 3

1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh 5

1.1.4 Giá trị cốt lõi 5

1.1.5 Giới thiệu sản phẩm 6

1.2 Phân tích các yếu tố bên ngoài 7

1.2.1 Môi trường vi mô 7

1.2.2 Môi trường vĩ mô 9

1.3 Phân tích SWOT 13

1.3.1 Điểm mạnh 13

1.3.2 Điểm yếu 13

1.3.3 Cơ hội 14

1.3.4 Thách thức 14

1.4 Đánh giá sơ bộ 14

CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 18

2.1 Chuyên môn hoá và đa dạng sản phẩm 18

2.2 Tổng quan khu vực thương mại 19

2.2.1 Khu vực Nam Mỹ 19

2.2.2 Khu vực Bắc Phi 20

2.2.3 Khu vực Bắc Âu 21

2.3 Xác định thị trường mục tiêu 22

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 26

CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 28

3.1 Các chiến lược thâm nhập thị trường 28

3.1.1 Liên doanh và đầu tư trực tiếp 28

3.1.2 Xuất khẩu 29

3.1.3 Kết luận 31

3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường 31

3.2.1 Các bước thâm nhập thị trường 32

3.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập 33

3.3 Lựa chọn đối tác, nhà phân phối 34

3.3.1 Tiêu chí lựa chọn đối tác 34

3.3.2 Đối tác chiến lược 34

3.3.3 Kế hoạch cụ thể 36

Trang 6

3.4.2 Trung Nguyên – Đối tác chiến lược Arvid Nordquist HAB 38

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ 43

4.1 Lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cho thị trường Thuỵ Điển 43

4.1.1 Sản phẩm chính cung cấp tại thị trường Thuỵ Điển 43

4.1.2 Dịch vụ phân phối tại thị trường Thuỵ Điển 43

4.2 Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá 44

4.2.1 Tiêu chuẩn hoá 44

4.2.2 Thích nghi hoá 45

4.3 Chiến lược giá 47

4.4 Hệ thống phân phối 49

4.4.1 Phân phối 49

4.4.2 Điều khoản 52

4.4.3 Thủ tục 55

4.5 Hệ thống vận hành 59

4.5.1 Quy trình xuất nhập khẩu 59

4.5.2 Quy trình bán hàng 60

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 64

5.1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên 64

5.1.1 Đối tượng truyền thông 64

5.1.2 Mục tiêu truyền thông 64

5.1.3 Thông điệp truyền thông 65

5.2 Đối thủ cạnh tranh 65

5.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 65

5.2.2 Đối thủ cạnh tranh 66

5.2.3 Sơ đồ định vị 68

5.3 Giá bán sản phẩm 69

5.4 Dự báo doanh số 72

5.4.1 Dự báo doanh thu năm 1 73

5.5 Công cụ và ngân sách truyền thông 73

5.5.1 Truyền thông qua mạng xã hội 74

5.5.2 Quan hệ công chúng 76

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN & BÀN LUẬN 90

6.1 Tổng chi phí 90

6.1.1 Giá vốn hàng bán 90

6.1.2 Chi phí lương và chế độ 90

6.1.3 Tài sản cố định và khấu hao 91

6.1.3 Chi phí hoạt động 92

6.2 Tổng lợi nhuận 93

6.2.1 Dự báo doanh thu 93

6.2.2 Dự báo lợi nhuận và điểm hoà vốn 94

6.3 Kết luận 94

Trang 7

PHỤ LỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1:

Hình 1 1: Sự kiện ra mắt cà phê G7 4

Hình 1 2: Bảo tàng cà phê tại Buôn Ma Thuột 5

Hình 1 3: Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên 6

Hình 1 4: Top 10 thu nhập bình quân đầu người 2021 11

Hình 1 5: Gian hàng trưng bày cà phê Trung Nguyên 17

CHƯƠNG 2: Hình 2 1: Biểu đồ BCG 18

Hình 2 2: Bản đồ Bắc Âu 23

Hình 2 3: Số lượng tách hạt cà phê hàng năm được tiêu thụ ở Đan Mạch từ 2014-2019 24 CHƯƠNG 3: Hình 3 1 Các dịch vụ mà Arvid Nordquist cung cấp 35

Hình 3 2 Các kênh phân phối cà phê chính của Châu Âu 36

CHƯƠNG 4: Hình 4 1 Các dịch vụ của Arvid Nordquist 50

Hình 4 2 Sơ đồ phân phối từng giai đoạn của Arvid Nordquist 50

Hình 4 3: Các địa điểm thiêu thụ cà phê Trung Nguyên 51

Bảng 4 1: Mục tiêu doanh số của Trung Nguyên 52

CHƯƠNG 5: Hình 5 1: Người dùng cà phê theo độ tuổi tại Thuỵ Điển 66

Hình 5 2: Một trong những sản phẩm cà phê của Löfbergs 67

Hình 5 3: Sơ đồ định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại thị trường Thuỵ Điển 68

Hình 5 4: Dự báo doanh thu năm 1 73

Hình 5 7: Bảng thống kê các nền tảng mạng xã hội được dùng nhiều ở Thuỵ Điển 74

Hình 5 8: Tờ báo nổi tiếng ở thành phố Goteborg (Thuỵ Điển) 75

Hình 5 9: Một vài hình ảnh quảng cáo và standee 76

Bảng 5 1: Giới thiệu các hoạt động tiếp thị 78

Bảng 5 2: Mục tiêu của các hoạt động tiếp thị 80

Bảng 5 3: Kế hoạch marketing năm 2022 83

Bảng 5 4: Kế hoạch marketing năm 2023 86

Trang 8

LỜI MỞ ĐẦU

Cà phê từ lâu được coi là một trong những thức uống quen thuộc đối với mọingười Nó không chỉ mang lại hương vị thơm ngon mà còn là một nguồn năng lượngmở đầu ngày mới Với lợi thế về đất đai và con người, Việt Nam tự hào là một trongnhững nước dẫn đầu kinh ngạch xuất khẩu cà phê nằm trong top thế giới với hơn 1,29triệu tấn cà phê, tương đương với 2,45 tỷ USD trong năm 2021 vừa qua

Song song đó, Thuỵ Điển là một đất nước nằm ở phía bắc Châu Âu với đặcđiểm thời tiết lạnh giá quanh năm, cùng với tỉ lệ người sử dụng cà phê chiếm 72% dânsố cả nước Điều này là một tiền đề thuận lợi để Việt Nam mở rộng thị trường xuấtkhẩu cà phê – đặt chân đến những vùng đất mới

Trung Nguyên- là một công ty sản xuất cà phê của Việt Nam được thành lập vàonăm 1996, có thể coi là một trong những công ty đầu tiên nhận ra được giá trị của hạt càphê, chính vì thế mà họ luôn quan tâm đến các yếu tố chất lượng, mẫu mã để áp dụng mộtcách hiệu quả vào sản phẩm của doanh nghiệp Nhận thấy được tiềm năng xuất khẩu vàothị trường Thuỵ Điển, nhóm GM xin thực hiện bài tiểu luận cuối kì với tiêu đề

“XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT ARABICA TRUNG NGUYÊN SANGTHỊ TRƯỜNG THUỴ ĐIỂN”

Với vốn kiến thức và kĩ năng còn nhiều thiếu sót, bài tiểu luận không tránh khỏinhững thiếu sót về thông tin doanh nghiệp, nội dung cũng như hình thức Nhóm GMchúng em luôn sẵn sàng nhận sự góp ý, đóng góp từ cô và các bạn Xin chân thành cảmơn

Trang 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM

1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

1.1.1 Lịch sử tóm tắt

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH

cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyềnthông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với cácngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyềnthương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn TrungNguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

1.1.2 Các cột mốc

hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”

sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất

Trang 10

Hình 1 1: Sự kiện ra mắt cà phê G7

gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,Trung Quốc, Asean…

Việt Nam yêu thích nhất

được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộngkhắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thuhút 100.000 người tham gia

 Năm 2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Cafe – The Energy Coffee

That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc choThanh niên Việt

Trang 11

 Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diệntại Thượng Hải (Trung quốc) Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt –Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.

bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend

Capsule

Hình 1 2: Bảo tàng cà phê tại Buôn Ma Thuột

1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh

Tầm nhìn: Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên

Legend – Tập đoàn chuyên cà phê năng lượng – Cà phê đổi đời” với tầm nhìn “Tổchức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.” Tập đoàn coi sự thành công của mỗi

cá nhân sẽ tạo thành một thế hệ trẻ tài năng và chính họ sẽ là người thay đổi vận mệnhcủa dân tộc Việt

Sứ mệnh: Trung Nguyên hiện nay đã xác định sứ mệnh của mình là “Xây dựng

một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đếnthành công và hạnh phúc thực sự.” Trung Nguyên luôn tin rằng cà phê sẽ mang lại sứcmạnh, sự giàu có và hạnh phúc đích thực cho con người

1.1.4 Giá trị cốt lõi

Trung Nguyên còn cho mọi người thấy giá trị cốt lõi của mình với đức tin tuyệtđối, phụng sự cộng đồng, nhân loại hưởng ứng và kinh tài vững chắc đã giúp cho một

Trang 12

Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh, phát triển và thống lĩnh thị trường Việt Nam cũngnhư vươn ra thế giới Trân trọng những tinh túy của từng hạt cà phê, mang trong mìnhnhững kho báu và giá trị riêng tạo nên bởi màu sắc, hương vị mà mỗi loại cà phê manglại.

1.1.5 Giới thiệu sản phẩm

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt mang đến cho khách hàng sự cảm nhậnrất khác biệt về cách thưởng thức cả phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến TrungNguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo

ra 9 loại mức độ hương vi khác nhau cho từng sản phẩm Với nỗ lực của mình TrungNguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê Trung Nguyêncao cấp, cà phê chế phin, cà phê con sóc, cà phê hòa tan G7, cà phê hạt, cà phê hòa tan,

cà phê phin lọc giấy và tất cả đều được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sảnphẩm cho đến hệ thống quảng bá Khởi nguồn từ hạt cà phê ngon nhất của vùng đấtBuôn Ma Thuột, kết hợp với bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phối trộn nguyênliệu thảo dược quý hiếm, những nguồn nguyên liệu đặc biệt từ đá quý và các phụ chấtđặc biệt trong quá trình rang xay, Trung Nguyên đã tạo ra những loại cà phê hoàn hảo

và chất lượng số 1 hàng đầu tại Việt Nam

Hình 1.3: Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên

Trang 13

1.2 Phân tích các yếu tố bên ngoài

1.2.1 Môi trường vi mô

Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979

và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm củamình Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trởthành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất càphê hòa tan

Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk cómột nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuônviên tới 60,000 m2 tại Bình Dương

Bên cạnh những đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt vớinhững đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…

Khách hàng

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” Sứ mệnhnày giúp chúng ta hình dung rõ về Trung Nguyên Đó chính là nhà cung cấp cà phê ởthị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phânbiệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhucầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

Trang 14

Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển nhữngngười đam mê cà phê trên toàn thế giới” Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoànTrung Nguyên đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thểnhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Trung Nguyênxây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thịtrường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành vàphát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.

Hệ thống phân phối

Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phânphối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart ), nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn với khách hàng Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lề trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới Một vài ví dụ nhà phân phối phổi của Trung Nguyên như: công ty CP Blue Way, công ty CP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà Trung gian phân phối hiện đại: hệ thống G7 mart

Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam Đã có

200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước

Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của Trung Nguyên chính làviệc đáp úng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Việt Nam và thường mua gần nhà.Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như cửa hàng tạphóa và nằm len lỏi giữa các con hem Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhượcđiểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bánthấp, đồng nhất, bảo đảm giống như siêu thị và ứng dụng IT trong quả trình quản lý

Với một hệ thống phân phối rộng khắp như vậy, Trung Nguyên đã có mặt tại 63tỉnh thành, trên 50 quốc gia trên thế giới và hứa hẹn sẽ tiếp tục vươn xa hơn nữa

Trang 15

Các nhà cung cấp

Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết Trung Nguyênchọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạtArabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil

Hiện nay, trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền vững ởĐắc Lắc góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyênlên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệuđể tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyênliệu Qua đó, Cty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phầnbảo vệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đápứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới

Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sảnxuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec

1.2.2 Môi trường vĩ mô

Nhân khẩu học

Thụy Điển là một quốc gia ở Bắc Âu, giáp Na Uy ở phía Tây và Phần Lan ở phía

2

, là nước lớn thứ 3 trong liên minh Châu Âu, với dânsố 10.2 triệu người, trong đó có khoảng 2,4 triệu người được sinh ra ở nước ngoài.Thụy Điển có mật độ dân số thấp với 21 người/km² nhưng lại tập trung cao ở nửa phíaNam của đất nước Khoảng 85% dân số sống ở thành thị và theo dự đoán con số này sẽtăng dần vì quá trình đô thị hóa đang diễn ra Theo thương vụ Việt Nam tại Thụy Điển,các nước Bắc Âu tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới tính theo đầu người Trong đó,Thụy Điển đứng thứ sáu với mức tiêu thụ là 8,2kg/người/năm Vì vậy, đây chính là mộtthì trường đáng chú ý cho ngành café Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung

Trang 16

Văn hoá

Việc tìm hiểu văn hóa của người bản địa là hết sức cần thiết khi bạn muốnnhanh chóng hội nhập vào xã hội, vào một quốc gia mà bạn muốn đến Và khi nhắcđến Thụy Điển, chúng ta không thể không nhắc đến văn hóa Fika Fika không chỉ làvăn hóa cà phê bình thường Nó còn là nghệ thuật giao tiếp và tận hưởng cuộc sống ởđất nước này Fika xuất hiện ở tất cả mọi nơi, từ gia đình cho tới hàng quán, từ vỉa hèhay những quán sang chảnh, … Nó trở thành một khoản thời gian thư giãn trong ngàyđể mọi người có thể tụ tập và gắn kết tình cảm

Và một trong những nét đặc trưng nhất của người Thụy Điển là tinh thần và cáchsuy nghĩ bình đẳng Họ quan niệm tất cả mọi người sinh ra đều có quyền bình đẳng nhưnhau, dựa trên sự tôn trọng và yêu thương nhau Cho nên, việc du nhập một loại cà phêmới vào thị trường đã có nền cà phê lâu đời như Thụy Điển thì cũng dễ dàng cạnh tranh.Chỉ cần cà phê tốt, cà phê ngon và an toàn thì sẽ được người dân Thụy Điển chấp nhận

Kinh tế

Thụy Điển là một nước có nền kinh tế khá phát triển so với những nước trongliên minh Châu Âu EU, hiện là thành viên của nhiều tổ chức như Liên Hợp Quốc, HộiĐồng Bắc Âu, Tổ chức Thương mại Thế giới và Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế( OECD) Diễn đàn kinh tế thế giới năm 2008 cho thấy chỉ số năng lực cạnh tranh ThuỵĐiển xếp thứ 4 hầu hết cạnh tranh, đứng sau Đan Mạch Chỉ số tự do kinh tế năm 2008Thuỵ Điển xếp thứ 27 về tự do kinh tế trên 162 quốc gia, hoặc 14 trong số 41 nướcchâu Âu Thuỵ Điển xếp thứ 9 trong cạnh tranh IMD biên niên năm 2008, ghi đượchiệu quả cao trong khu vực tư nhân

Ngoài ra, do văn hóa cà phê, thị trường tiếp tục tăng trưởng Doanh thu từ cà phêcủa Thụy Điển dự kiến đạt 7,13 tỷ USD trong năm 2021 Giá trị thị trường được dự báotăng trưởng trung bình 5,83%/năm trong giai đoạn 2021-2025 Đây là những tín hiệu tốtcho thấy cà phê Trung Nguyên có khả năng du nhập vào thị trường cà phê ở Thụy Điển

Trang 17

Hình 1.4: Top 10 thu nhập bình quân đầu người 2021

Theo số liệu Trade Map, năm 2020 Thuỵ Điển nhập khẩu chính ngạch hơn 204ngàn tấn cà phê (Brazil 48 ngàn tấn; Columbia 31 ngàn tấn; Việt Nam 16 ngàn tấn) Càphê là mặt hàng được ưa chuộng ở Thuỵ Điển với giá trị gần 866 ngàn USD Đây lànhững tín hiệu tốt cho thấy Việt Nam có khả năng vươn ra mạnh mẽ trên Thế giới, đặcbiệt trong đó có cà phê hạt Trung Nguyên

Trang 18

Chính trị

Thụy Điển là một trong những nước hạnh phúc nhất trên thế giới bởi hệ thống

an sinh xã hội tốt, cơ hội việc làm và khởi nghiệp cao Nền chính trị tại Thụy Điểncũng không quá phức tạp mà luôn trong tình trạng ổn định

Số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam trong 2 tháng đầu năm 2021cho thấy kim ngạch hai chiều giữa Việt Nam và Thụy Điển đạt khoảng 250,78 triệuUSD Trong đó, xuất khẩu của Việt Nam sang Thụy Điển đạt khoảng 193,74 triệuUSD, tăng 16,83%, nhập khẩu của Việt Nam từ Thụy Điển đạt 57,04 triệu USD, tăng12,16% so với cùng kì năm 2020

Ngoài ra, chuyến thăm đặc biệt kỉ niệm 50 năm thiết lập quan hệ ngoại giaogiữa Việt Nam và Thụy Điển, Việt Nam luôn coi Thụy Điển là đối tác quan trọng hàngđầu trong chính sách đối ngoại của mình, và ngược lại Việt Nam được Thụy Điển xếpvào vị trí quan trọng bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á Hai nước sẽ cùng nhau sánhbước trên chặng đường lớn lao sắp tới

Tự nhiên

Việt Nam nằm giữa vùng kinh tế sôi động bậc nhất thế giới, có vị trí địa lý và điềukiện tự nhiên thuận lợi để phát triển tất cả loại hình vận tải hàng hóa Ngoài ra, Việt Namnằm ngay cạnh biển Đông - một "cầu nối” thương mại đặc biệt quan trọng trên bản đồhàng hải thế giới Trong 39 tuyến đường hàng hải hiện đang hoạt động trên thế giới thì có

29 tuyến đi qua địa phận biển Đông Trong 10 tuyến hàng hải lớn nhất thế giới thì khu vựcbiển Đông có 1 tuyến đi qua và 5 tuyến có liên quan Trung bình mỗi ngày có 250-300lượt tàu biển vận chuyển qua biển Đông, trong đó, có hơn 50% tàu có trọng tải trên5.000DWT, khoảng 15-20% tàu có trọng tải từ 30.000DWT trở lên, chiếm ¼ lưu lượng tàuhoạt động trên các vùng biển của thế giới Lợi thế vị trí này cho phép Việt Nam phát triểnhệ thống hạ tầng và mạng lưới cung ứng dịch vụ logistics phục vụ hoạt động giao thươngnội địa cũng như với khu vực Châu Á, Châu Âu và toàn cầu

Trang 19

1.3 Phân tích SWOT

1.3.1 Điểm mạnh

Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới

hương vị cà phê độc đáo nhất tại Việt Nam Giảm bớt thời gian vận chuyển sản xuất, đảmbảo được chất lượng cũng như là hương vị cà phê

Việt Nam, mạng lưới phân phối rộng rãi, độ phủ rộng thương hiệu cao:

o Ngoài nước: xuất khẩu cà phê sang các nước Đông Nam Á: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia…

o Nội địa: với hơn 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, có mặt trong 1000 cửa hàng tiện lợi

người tiêu dùng

1.3.2 Điểm yếu

không đảm bảo được chất lượng và đồng nhất trong phong cách

hoặc không nhận ra sản phẩm

của nhân viên

Trang 20

 Sản phẩm đa dạng trải dài phân khúc khách hàng làm Trung Nguyên khó tậptrung phát triển sản phẩm, cũng như đưa ra các chiến lực marketing phù hợp cho sản phẩmcủa mình.

1.3.3 Cơ hội

thành sản phẩm, tạo điều kiện xuất khẩu nước ngoài

thêm nhiều định hướng phát triển ở thị trường quốc tế

kể vì thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng, ít khi xuất hiện côngnghệ mới

1.3.4 Thách thức

Trung Nguyên, nhất là trong việc thu mua nguyên liệu

thủ như: Vinacafe của Công ty CP cafe Biên Hoà, Vinamilk cafe của Công ty CP sữa ViệtNam, đặc biệt là đối thủ lớn Nescafe của Nestle có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị vànhiều khuyến mãi

Trang 21

thành phố Hồ Chí Minh sản xuất một số máy rang theo công nghệ của nước ngoài Quathời gian sản xuất thử nghiệm cho thấy chất cũng khá tốt và ổn định, không thua kémnhiều so với máy của nước ngoài, nhưng giá thành thấp hơn nhiều Nhờ đó, chất lượng

cà phê Trung Nguyên có chất lượng cao và ổn định

Các nhà máy của Trung Nguyên gồm có:

Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu

tư hơn 17 triệu USD

tích 3 ha Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giaotrực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tancủa Ý

chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòatan G7 Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng củathị trường xuất khẩu

Nhờ chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, nên thị trường tiêu thụ của cà phêTrung Nguyên không ngừng được mở rộng Hiện nay, thị trường tiêu thụ cà phê chếbiến ở Việt Nam là một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanhnghiệp trong nước và nước ngoài Để chiếm lĩnh được thị phần, Trung Nguyên đã xâydựng một nét đặc trưng riêng có, đồng thời đáp ứng được kịp thời và tối đa nhu cầuthường xuyên thay đổi của người tiêu dùng

Tập đòan cà phê Trung Nguyên cũng được đánh giá rất thân thiện với môi trường.Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn

Trang 22

HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon Sảnphẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu

cà phê vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu

Yếu tố văn hoá cũng được Trung Nguyên tận dụng rất tốt trong quảng bá sảnphẩm của mình Đó là điểm khác biệt và tiến bộ của thương hiệu Trung Nguyên TrungNguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống ViệtNam Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe

“Ban Mê” thơm nồng và mang nó đến với bạn bè năm châu

Tính đến năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, TrungQuốc, ASEAN… Cùng với hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm, TrungNguyên cũng đặc biệt chú ý tới vấn đề xây dựng thương hiệu Thương hiệu cà phêTrung nguyên là thương hiệu đầu tiên của Việt Nam được chuyển nhượng ra nướcngoài Trung Nguyên đã chuyển nhượng thương hiệu tại một số nước như Nhật Bản,Singapo, Thái Lan, …

Nhìn chung, xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển đượcTrung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với nhữngdoanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chếbiến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới Với những kinhnghiệm, cũng như thương hiệu đang có, Trung Nguyên có đủ khả năng để xuất khẩuvào thị trường Thuỵ Điển và đạt được những thành tựu nhất định

Trang 23

Hình 1.5: Gian hàng trưng bày cà phê Trung Nguyên

Trang 24

CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1 Chuyên môn hoá và đa dạng sản phẩm

Các học giả đều đồng quan điểm rằng năng lực cốt lõi (core competence) – sựthành thạo về chuyên môn, kỹ năng trong lĩnh vực kinh doanh chính, trực tiếp mang lạilợi thế cạnh tranh so với các đối thủ (Prahalad và Hamel, 1990) – của doanh nghiệp làtrợ điểm cơ bản, đảm bảo thành công cho các hoạt động kinh doanh đa dạng hóa Nănglực cốt lõi được xây dựng nên từ 4 tiêu chuẩn: có giá trị, có tính khác biệt, khó bị saochép và khó có thể trao đổi được (Barney, 1991)

Wang Jiang (2007), dựa trên nghiên cứu của Prahalad và Hamel (1990), coinăng lực cốt lõi là nền tảng để thực hiện đa dạng hóa; nghĩa là các doanh nghiệp nên đadạng trên cơ sở kết hợp các năng lực cốt lõi, chứ không chỉ tập trung sản phẩm – dịchvụ cụ thể Sự kết hợp này, dù dưới hình thức “đa dạng hóa” hay “tập trung hóa”, về bảnchất vẫn dựa trên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

Tương tự, Cao Yanai (2009) tin rằng các doanh nghiệp lựa chọn thực hiện đadạng hóa hoặc chuyên môn hóa chủ yếu căn cứ vào năng suất và tính linh động củanăng lực cốt lõi Cụ thể, với năng lực cốt lõi mạnh nhưng kém linh động, doanh nghiệpnên áp dụng chiến lược chuyên môn hóa và đa dạng hóa liên quan Doanh nghiệp cóthể tham khảo ma trận BCG để phân tích và chọn ra chiến lược phù hợp

Hình 2 1: Biểu đồ BCG

Trang 25

Trung Nguyên nên tập trung vào năng lực cốt lõi của mình chính là kinh doanhmặt hàng cà phê Nhưng cũng chính vì vậy, họ có thể phát triển theo hướng đa dạnghoá có liên quan, ví dụ là đa dạng hoá đồng tâm, phát triển tiếp những sản phẩm vàdịch vụ xoay quanh cà phê Đối với trường hợp của Trung Nguyên, trước mắt công tysẽ xuất khẩu cà phê Arabica dạng hạt được đóng gói để bán cho các quán cà phê hoặcngười tiêu dùng cá nhân Sau đó có thể mở rộng các mặt hàng khác như cà phê hoà tan,thêm vào đó là các hương vị được người dân Thuỵ Điển ưu thích như espresso,capuchino hay cà phê sữa đậm chất Việt Nam…

2.2 Tổng quan khu vực thương mại

Cà phê là thức uống được tiêu thụ nhiều thứ ba trên toàn cầu, chỉ sau nước vàtrà Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các quán cà phê ở khắp mọi ngóc ngách của tất cảcác thành phố trên thế giới Với hơn 3,5 tỷ tách cà phê được tiêu thụ mỗi ngày, không

có gì ngạc nhiên khi cà phê là một trong những thức uống được yêu thích nhất và làmặt hàng được xuất khẩu và nhập khẩu nhiều thứ hai trên toàn cầu sau dầu mỏ

2.2.1 Khu vực Nam Mỹ

Khối thị trường chung Nam Mỹ (Mercosur) gồm 5 nước thành viên chính thức làArgentina, Brazil, Paraguay, Uruguay và Venezuela được thành lập từ năm 1991 HiệnMercosur là khối kinh tế lớn thứ 5 thế giới và là một trong những thị trường đầy tiềmnăng, với hơn 275 triệu người tiêu dùng, với tổng GDP đạt 4.580 tỷ USD, chiếm 82,3%GDP của khu vực và chiếm khoảng 70% dân số Nam Mỹ Quan hệ kinh tế thương mại vàđầu tư giữa Việt Nam và khu vực Mercosur đã không ngừng phát triển trong những nămgần đây Chỉ tính riêng 10 năm trở lại đây, giá trị thương mại hai chiều đã tăng hơn 2,5lần, từ 2,45 tỷ USD vào năm 2011 lên 8,68 tỷ USD vào năm 2019 Trong đó, xuất khẩuhàng hóa của Việt Nam sang Mercosur đạt 2,7 tỷ USD Để thúc đẩy hơn nữa quan hệ hợptác, Việt Nam và các nước Mercosur đang hướng tới việc đàm phán một Hiệp định thươngmại song phương, tạo sân chơi công bằng, bình đẳng và minh bạch cho cộng

Trang 26

đồng doanh nghiệp hai bên Brazil là thị trường tiêu thụ lớn nhất khu vực Nam Mỹ vớiquy mô dân số lên đến 200 triệu người Trung bình mỗi năm, Brazil nhập khẩu hơn 236

tỷ USD hàng hóa; trong đó có 30% hàng hóa đến từ khu vực châu Á Thời gian gầnđây, các mặt hàng thủy sản, giày dép, thực phẩm chế biến, thức uống và đồ chơi ViệtNam rất được người tiêu dùng Brazil quan tâm Mặc dù vậy, thị phần hàng hóa ViệtNam tại thị trường này còn rất khiêm tốn, chỉ ở mức 1,5% tổng kim ngạch nhập khẩuhàng hóa mỗi năm của Brazil Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp, ngành hàng

có thế mạnh của Việt Nam đẩy mạnh xúc tiến thương mại, gia tăng sự hiện diện tại khuvực Nam Mỹ nhằm nâng cao thị phần và giá trị xuất khẩu trong thời gian tới

Khu vực này là nơi có lượng tiêu thụ cà phê lớn của thế giới, ví dụ như Brazil lànước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới trong suốt hàng trăm năm qua nhưng cũng là nướctiêu thụ cà phê đứng hàng top thế giới, nổi tiếng với cách thưởng thức cafezinho đã tạo nênmột nét văn hóa độc đáo của người dân nơi đây Các quốc gia khác trong Nam Mỹ nhưColombia, Peru, Ecuador, … cũng là những quốc gia có lượng tiêu thụ cà phê trung bìnhhàng năm đạt con số vượt mức trung bình của thế giới Tuy nhiên đây là khu vực xuấtkhẩu cà phê hàng đầu, đa phần giống Arabica tiêu chuẩn chiếm hơn 80% sản lượng xuấtkhẩu cà phê thế giới Với chất lượng hạt cà phê đạt tiêu chuẩn cao nên hạt cà phê ở Nam

Mỹ rất được mọi người ưa chuộng Do đó việc Trung Nguyên xem xét xuất sản phẩm củamình vào khu vực này là rất khó để có thể tạo được sự cạnh tranh với các doanh nghiệplớn tại vùng Nam Mỹ - được mệnh danh là thủ phủ cà phê của thế giới

2.2.2 Khu vực Bắc Phi

Với quy mô dân số lớn, nhu cầu tiêu dùng cao trong khi sản xuất nội khối chưaphát triển, châu Phi được nhận định là thị trường xuất khẩu tiềm năng cho hàng hoá củaViệt Nam Đó là đánh giá của nhiều chuyên gia, đại diện thương vụ Việt Nam tại các nướckhu vực châu Phi tại Hội thảo trực tuyến xúc tiến thương mại sang thị trường châu Phi vớichủ đề "Châu Phi - điểm đến hứa hẹn cho hoạt động xúc tiến thương mại của

Trang 27

Việt Nam" diễn ra vào chiều 21/7/2021 Từ năm 2017 đến hết năm 2020 kim ngạchxuất nhập khẩu của Việt Nam sang châu Phi luôn tăng Việt Nam gần như xuất siêutuyệt đối sang thị trường khu vực này Năm 2020, kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam

- châu Phi đạt 6,7 tỷ USD Tiềm năng xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam sang thịtrường khối châu Phi được đánh giá còn rất lớn, đặc biệt là mặt hàng cà phê do nhu cầutiêu dùng lớn trong khi sản xuất nội khối của châu Phi không đáp ứng đủ

Hiện nay, cùng với chè, cà phê đã trở thành đồ uống ngày càng được ưa chuộngcủa người dân Bắc Phi Ả rập Bên cạnh đó, tại khu vực này, số lượng người nướcngoài, chủ yếu là châu Âu đến sinh sống và làm việc ngày một đông Vì vậy, nhu cầunhập khẩu cà phê tăng mạnh, nhất là khi các nước trong khu vực Bắc Phi không trồngđược loại cây này Mỗi năm, Algeria nhập khẩu khoảng 130.000 tấn cà phê hạt cácloại, trong đó Việt Nam cung cấp trên 50% sản lượng Tuy nhiên mức thuế nhập khẩuđối với mặt hàng cà phê tại các quốc gia trong khu vực này lại tương đối cao, trungbình là 25% đối với cà phê chưa rang xay và 70% đối với cà phê rang xay Riêng tạiAlgeria, tổng thuế và phí nhập khẩu áp dụng đối với cà phê chưa rang xay lên đến 61%(Algeria hiện chưa phải là thành viên của WTO) Do đó, nếu Trung Nguyên muốn xuấtsản phẩm cà phê sang thị trường này sẽ phải chịu mức thuế nhập khẩu khá cao, điều đósẽ ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm tại thị trường này do mức thu nhập bình quân đầungười tại các quốc gia trong khu vực còn tương đối thấp và mức sẵn lòng chi trả chomột tách cà phê tại đây là chưa cao

2.2.3 Khu vực Bắc Âu

Châu Âu là thị trường cà phê lớn nhất thế giới, chiếm đến khoảng 30% tiêu dùng càphê toàn cầu Châu Âu không sản xuất cà phê mà thuần túy là một thị trường tiêu dùng,châu Âu phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn cà phê nhập khẩu từ các nước sản xuất cà phê.Trong khi thị trường cà phê truyền thống đã tương đối bão hòa thì thị trường cà phê đặcsản, và cà phê hữu cơ vẫn đang tiếp tục tăng trưởng và còn nhiều cơ hội

Trang 28

Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EVFTA) cóhiệu lực từ ngày 1/8/2020, trong đó mặt hàng cà phê được hưởng thuế 0% sẽ giúp càphê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh tại khu vực này vàđây là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam Ngoài ra, theo EVFTA, 39 sản phẩmcủa Việt Nam được EU công nhận và bảo hộ chỉ dẫn địa lý, trong đó có cà phê Buôn

Mê Thuột Ngoài việc phát triển thị trường cà phê truyền thống, doanh nghiệp có thểcân nhắc phát triển thương hiệu cà phê đặc sản tại khu vực này

Theo Thương vụ Việt Nam tại Thụy Điển, các nước Bắc Âu là các nước tiêu thụ càphê tính trên đầu người cao nhất thế giới Trong đó, Na Uy đứng thứ hai, chỉ sau PhầnLan, tiếp theo Iceland đứng thứ ba, Đan Mạch đứng thứ tư, và Thụy Điển đứng thứ sáu vớimức tiêu thụ lần lượt là 9,9kg, 9kg, 8,7kg, và 8,2kg/người/năm Cà phê không chỉ là mộtthức uống của người Bắc Âu mà còn là một văn hóa và lối sống không thể thiếu ở cácnước này Người tiêu dùng Bắc Âu có xu hướng khám phá các loại cà phê mới có chấtlượng cao, phân khúc cà phê đặc sản đặc biệt phát triển mạnh, chủ yếu do mức thu nhập vànhận thức của người tiêu dùng cao, cũng như văn hóa cà phê phát triển cao hơn Nên đây

là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam nói chung và choTrung Nguyên nói riêng khi xuất khẩu các sản phẩm của mình qua thị trường này

2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên ra đời mang trong mình niềm tin và ý chí chinhphục đỉnh cao cùng với những khát vọng vô cùng to lớn, dần trở thành niềm tự hào củaquốc gia, là thương hiệu hàng đầu, biểu tượng của cà phê Việt Nam trên toàn cầu với tinhthần sáng tạo không ngừng Với tinh thần sáng tạo ấy, sự kiên định theo đuổi tầm nhìn,chiến lược khác biệt, đặc biệt và duy nhất, Trung Nguyên vẫn luôn khẳng định vị thếthương hiệu nổi danh của tập đoàn cà phê hàng đầu, mang lại giá trị đa lợi ích bền vữngcho xã hội, góp phần tôn vinh và nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt

Trang 29

Nam trên toàn thế giới Với tốc độ phát triển ngày càng mạnh mẽ, cà phê TrungNguyên mang theo khát vọng chiếm lĩnh thị trường cà phê thế giới.

Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu, nhóm chúng em nhận thấy rằng thị trường Bắc

Âu với các nước có văn hóa cà phê và tiêu thụ cà phê tính trên đầu người cao nhất thếgiới Người tiêu dùng Bắc Âu có xu hướng khám phá nhiều loại cà phê mới có chấtlượng cao nên đây là cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam pháttriển Nổi bật lên trong nhóm nước này là ba quốc gia Na Uy, Đan Mạch và Thụy Điểnvới thị trường tiêu thụ cà phê đa dạng và màu mỡ, nhiều phân khúc tiêu dùng khácnhau, đây chính là một thị trường đầy tiềm năng đối với cà phê Trung Nguyên

Hình 2 2: Bản đồ Bắc Âu

Về Na Uy, theo số liệu thống kê mới nhất, Na Uy là quốc gia thứ 2 dẫn đầu về

lượng tiêu thụ cà phê trên thế giới với mức 1,98 ly/ngày Doanh thu mảng Cà phê tại Na

Uy đạt 3.904 triệu USD vào năm 2021,thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 4,60%(CAGR 2021-2025) Trong phân khúc cà phê, sản lượng dự kiến đạt 38,3 triệu kg vào năm

2025 Thị trường cà phê dự kiến sẽ tăng trưởng sản lượng 1,8% vào năm 2022 Theo mộtcuộc khảo sát, khoảng hơn 70% người Na Uy uống cà phê hoặc đồ uống từ cà phê hàngngày Những dữ kiện và số liệu từ Norsk Kaffeine Informasjon ở Na Uy, cứ 10 người lớnthì có 9 người uống cà phê, 2 trong số 3 người trong số họ uống cà phê hàng ngày, 2 trongsố 3 người cũng có một máy pha cà phê trong nhà của họ Như vậy, một

Trang 30

người có thể tiêu thụ đến 9,9 kg cà phê mỗi năm Chính vì thị trường tiêu thụ cà phê lớnnhư vậy, cà phê Na Uy đang dần thấm ngầm và được chi phối mạnh bởi các nhà sản xuấttrong nước Tất cả những nhà sản xuất cà phê tại Na Uy đang đối mặt với thách thức lớn từnhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và đòi hỏi những loại cà phê đặc biệt Cácdoanh lớn như là Kaffehuset Friele, Jan Johannson Kaffe, Nestle Norge là những công ty

đã chiếm tới 70% thị phần cà phê trong nước Vì vậy việc thâm nhập cà phê TrungNguyên sang thị trường này là một thách thức vô cùng khó khăn khi có các đối thủ vôcùng mạnh và đang chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ cà phê tại Na Uy

Đan Mạch có diện tích 42.924 km2, nhìn trên bản đồ có thể thấy là quốc gianhỏ nhất trong khu vực với dân số là 5,7 triệu người Nền kinh tế Đan Mạch là mộttrong 10 nền kinh tế hiệu quả nhất thế giới với mức thu nhập bình quân đầu ngườithuộc diện cao nhất thế giới Cà phê cũng là một phần quan trọng trong văn hoá củangười Đan Mạch với sự hiện hữu của những quán lớn nhỏ ở hầu hết mọi ngóc ngách.Với mức tiêu thụ bình quân khoảng 8,7kg cà phê/người/năm, Đan Mạch tiêu thụ trungbình khoảng 40-50.000 tấn cà phê/năm Tuy nhiên, do xu hướng nhập khẩu là cà phêchất lượng cao, cà phê robusta chủ yếu để pha trộn nên Đan Mạch không nhập khẩunhiều cà phê từ Việt Nam

Hình 2 3: Số lượng tách hạt cà phê hàng năm được tiêu thụ ở Đan Mạch từ 2014-2019

Trang 31

Thống kê này cho thấy số lượng tách cà phê hàng năm được tiêu thụ ở ĐanMạch trong một số năm được chọn từ 2014 đến 2019 Năm 2019, khoảng 4,25 tỷ tách

cà phê đã được tiêu thụ ở Đan Mạch Nhìn chung, tiêu thụ cà phê ở Đan Mạch giảmvới tổng khối lượng tiêu thụ năm 2019 là 22,1 nghìn tấn

Thêm vào đó thì Đan Mạch có văn hoá uống bia nổi bật hơn là cà phê, đây là thứcuống được người Đan Mạch ưa chuộng nhất và dùng trong nhiều dịp như tiệc họp mặt, ănuống gặp mặt, lễ hội Người Đan Mạch đã có truyền thống uống bia từ cách đây 5,000năm Cho nên để thâm nhập vào thị trường này chắc chắn sẽ gặp phải không ít trở ngại

Thuỵ Điển có thể là thị trường tiềm năng nhất nếu Trung Nguyên muốn xuất

khẩu cà phê vào khu vực Bắc Âu Trong nửa thế kỷ qua, với mối quan hệ truyền thống

và hợp tác vô cùng tốt đẹp, Thuỵ Điển và Việt Nam đã hợp tác rất thành công trongnhiều lĩnh vực như kinh tế, văn hoá, thương mại,… đây là một lợi thế có sẵn mà chúng

ta nên tận dụng nắm bắt, kết hợp với hương vị tuyệt hảo và hạt cà phê chất lượng củamình, Trung Nguyên sẽ nhanh chóng giành được vị thế trên trị trường cà phê của ThuỵĐiển

Với mức tiêu thụ bình quân khoảng 8,2kg cà phê/người/năm, Thụy Điển tiêu thụtrung bình khoảng 70-80.000 tấn cà phê/năm Doanh thu mảng Cà phê đạt 7.336 triệuUSD vào năm 2021, thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6,91% (CAGR 2021-2025) Có thể thấy cà phê không chỉ đơn giản là một thức uống mà còn là một văn hóa

và một lối sống không thể thiếu ở nơi đây Sức tiêu thụ cà phê của người Thụy Điểnluôn đi theo xu hướng của Châu Âu, với sự tiêu thụ ngày càng tăng của các loạiespresso và cappuccino dẫn đến việc tiêu thụ hạt cà phê Robusta cũng tăng lên nhanhchóng trong thời gian gần đây, nhưng tiêu thụ hạt cà phê Arabica vẫn là chủ yếu

Ngoài ra Thuỵ Điển so với Na Uy hay Đan Mạch thì có lượng dân số khá lớn vàokhoảng 10.182.317 người vào ngày 15/11/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc,GDP bình quân theo đầu người 53,873 USD vào năm 2018 Nhập khẩu đạt 1.478 tỷ SEKtương đương với khoảng 150,22 tỷ USD (2018) Đây là những con số đáng để quan tâm,

Trang 32

cùng với việc đã ký kết hiệp định thương mại tự do EVFTA có lực từ năm 2020, trong

đó mặt hàng cà phê được hưởng thuế 0% sẽ giúp cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh

so với các đối thủ cạnh tranh tại khu vực và đây là cơ hội cho Trung Nguyên tiếp cậnkhu vực này

Với khí hậu ôn đới bốn mùa rõ rệt, nhiệt độ ôn hòa quanh năm, ấm hơn và khôhơn so với những nơi khác ở một vĩ độ tương tự nên người dân Thụy Điển thường ưathích cà phê và loại thức uống này là chủ đạo trong ngành đồ uống nóng Từ đó mà ởThụy Điển, có hẳn văn hóa gọi là “fika”, có nghĩa là thư giãn, nghỉ ngơi vừa uống càphê, ăn bánh ngọt vừa trò chuyện Nếu người Việt mình hay nói: “Cà phê đi” thì ngườiThụy Điển sẽ chỉ mỉm cười “Cùng Fika nào” Do vậy mà khi thâm nhập vào thị trườngnày, Việt Nam nói chung hay Trung Nguyên nói riêng chắc chắn sẽ phải đối mặt với sựcạnh tranh đến từ các nhà xuất khẩu cà phê đã thành công hoặc là với các thương hiệunội địa, đặc biệt là khi họ đã có mối quan hệ lâu dài với người mua Tuy nhiên thìnhững hạt cà phê đến từ Trung Nguyên cũng không hề thua kém về mặt chất lượng sovới những sản phẩm đến từ nước khác, chỉ cần có được một chiến lược phù hợp thìTrung Nguyên sẽ nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu nằmtrong sự lựa chọn của khách hàng khi nhắc đến cà phê

Bước vào thị trường cà phê ở Thuỵ Điển, Trung Nguyên với tư cách là ngườimới bắt buộc cần phải có kiến thức sâu rộng về chủng loại sản phẩm, chất lượng vàkhối lượng ổn định, xây dựng kế hoạch và chiến lược chi tiết để có thể thâm nhậpthành công vào thị trường đầy tiềm năng này

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Cà phê Trung Nguyên với tư cách là một người chơi mới muốn bước vào thị trường

cà phê tại Thuỵ Điển, Trung Nguyên sẽ có thể thâm nhập vào thị trường này thông quanhững trung tâm thành thị có tiềm năng quảng quá xa rộng cũng như khả năng để xâydựng một nền tảng vững chắc cho thương hiệu Sau đó, Trung Nguyên có thể sử

Trang 33

dụng nền tảng này làm đà đẩy để có thể từ đó lan rộng thương hiệu ra những Trung tâmthành thị cũng như những khu vực ngoại ô khác Là một thương hiệu sản xuất sảnphẩm hữu cơ như cà phê, thời gian bảo quản là một khía cạnh vô cùng quan trọng trongquá trình sản xuất và xuất khẩu của sản phẩm Vì thế, đối tượng thâm nhập mà TrungNguyên cần tập trung là một thành phố ven biển của Thuỵ Điển để có thể tận dụngđường trao đổi thương mại quốc tế đường biển từ Châu Á tới Châu Âu.

Sau khi xem xét những yếu tố trên, Trung Nguyên quyết định đối tượng thâmnhập đầu tiên của họ sẽ là thành phố Göteborg của Thụy Điển Göteborg là một trongnhững trung tâm thành thị của Thuỵ Điển với mật độ dân số trên 24,000 người dân trên

bốn trung tâm thành thị ven biển của đất nước gồm Malmö, Stockholm và Gavle

Thành phố Göteborg Thụy Điển là một điểm du lịch hấp dẫn, nổi bật với các côngtrình kiến trúc đặc sắc và màu xanh của hoa lá, cỏ cây Đến với Göteborg du khách cảmnhận thành phố cổ kính, tĩnh lặng và thanh bình này dành cho những người thích sốngchậm Dọc theo những con đường chính ở Göteborg, rất dễ tìm thấy những toà nhà hàngtrăm năm tuổi, những ngôi thánh đường cổ kính, uy nghiêm như một khoảng lặng giữthành phố công nghiệp nhộn nhịp và sôi động Kể từ năm 1807, Göteborg trở thành trungtâm quan trọng về thương mại của toàn vùng Bắc Âu, những pháo đài không còn dùng vàomục đích quân sự, bị phá huỷ dần đi để nhường đất cho những công trình thương mại vàqui hoạch lại thành phố Ở Göteborg có một từ rất phổ biến: “Fika”, nghĩa là đi uống càphê, thoát khỏi những bận rộn thường ngày của cuộc sống, gặp gỡ bạn bè cũ, làm quen bạnmới, tán gẫu… Fika gần như một thứ tôn giáo ở đây, người ta có thể fika sáng, trưa, chiều,tối Do những lý do đó, Trung Nguyên có thể dễ dàng tìm kiếm cơ hội hợp tác với cácdoanh nghiệp và đối tác lớn nhỏ cũng như những nhà phân phối trong khu vực và từ đó giatăng cơ hội quảng bá và mở rộng thương hiệu, để có thể đưa sản phẩm Cà Phê TrungNguyên đến Thụy Điển dễ dàng hơn

Trang 34

CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

3.1 Các chiến lược thâm nhập thị trường

Thụy Điển với văn hóa không hay thay đổi bạn hàng cung cấp, các quan hệthương mại thường được xây dựng và duy trì lâu dài Đó hiển nhiên là một lợi thế củacác nhà xuất khẩu đã có đối tác, nhưng là người mới như Trung Nguyên thì phải cần cónhiều nỗ lực ban đầu để thâm nhập thị trường và tạo niềm tin là một nhà cung cấp uytín Có những phương pháp khác nhau để bước vào một thị trường nước ngoài Tùyvào từng hình thức mà có mức chịu trách nhiệm và rủi ro khác nhau Do đó, TrungNguyên cần lựa chọn kỹ lưỡng và cân nhắc

Với quy mô của Trung Nguyên thì khi bước vào thị trường mới như Thụy Điểnvẫn rất nhỏ bé về vốn lẫn quy mô nên không thể bắt đầu với những phương thức thâmnhập yêu cầu về chi phí và vốn cao như mở công ty mới hay sáp nhập và mua lại

của doanh nghiệp nên nếu dùng hình thức nhượng quyền và cấp phép thì sẽ có rủi rocao là không đảm bảo được chất lượng và giá trị của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Hơn thế nữa là không thể loại trừ khả năng bí quyết bị đánh cắp khi cấp phép haynhượng quyền, sau đó đối thủ dùng chính công nghệ cắp được tấn công lại TrungNguyên trong thị trường nội địa Một trường hợp khác trong hệ thống nhượng quyền,nếu chỉ một cửa hàng có sự cố, bị ngộ độc thực phẩm chẳng hạn thì ngay lập tức sẽ ảnhhưởng thương hiệu, hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống

3.1.1 Liên doanh và đầu tư trực tiếp

Đối với hình thức thâm nhập thị trường thông qua liên doanh và đầu tư trực tiếpđòi hỏi Trung Nguyên phải đầu tư trực tiếp máy móc, thiết bị và nhà xưởng ở nước sởtại và trực tiếp tham gia vào các hoạt động kinh doanh ở nước đó Điều này yêu cầu

Trang 35

doanh nghiệp phải có một lượng vốn tương đối lớn để có thể mở chi nhánh sở hữu toàn

bộ, liên doanh hay liên minh chiến lược với các doanh nghiệp ở Thụy Điển Hiện tại,Trung Nguyên vẫn chưa có vị thế cao trên thị trường Thụy Điển, đồng thời cũng chưađủ nguồn vốn nên việc đầu tư trực tiếp sản xuất có thể là một thiệt thòi lớn đối với sảnphẩm Vì Trung Nguyên có thể phải chịu bất lợi trong quá trình liên doanh như khó cóthể kiểm soát được công nghệ, khó phối hợp trong việc phục vụ cho chiến lược tổngthể, vấn đề khác biệt về văn hóa cũng khó có thể giải quyết Chính vì thế mà việc sảnxuất cũng không được đảm bảo nên việc liên doanh sản xuất hay liên minh chiến lượcthực sự chưa cần thiết

3.1.2 Xuất khẩu

Xuất khẩu là phương pháp đơn giản nhất cho Trung Nguyên khi mở rộng thịtrường sang nước ngoài Đối với phương pháp này, Trung Nguyên không cần can dựnhiều vào việc buôn bán hàng hóa của mình ở Thụy Điển và thậm chí Trung Nguyên

có thể bán sản phẩm của mình dưới nhãn hiệu của công ty nhập khẩu

Hình thức xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải tự kiểm soát tất cả mọi

giao dịch với khách hàng như việc tự chịu trách nhiệm để có được khách hàng mới, thiếtlập hợp đồng, hoạt động tiếp thị và thanh toán quốc tế Hình thức này áp dụng với nhữngdoanh nghiệp có trình độ và quy mô sản xuất lớn, có nhãn hiệu hàng hóa từng có mặt trênthị trường xuất khẩu rồi Bởi Thụy Điển là thị trường lần đầu Trung Nguyên tiếp cận, chưanắm rõ được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng hay đối thủ cạnh tranh ở đó nên việctiếp cận thị trường bằng hình thức này mang lại rủi ro rất cao cho Trung Nguyên Để ápdụng được hình thức này, Trung Nguyên phải đáp ứng được một số lượng lớn cà phêArabica xuất khẩu cho Thụy Điển Tuy nhiên loại cà phê này lại không thích hợp để pháttriển ở vùng nhiệt đới như Việt Nam nên chỉ có thể sản xuất một số lượng nhỏ đáp ứngnhu cầu người tiêu dùng ở Thụy Điển Doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp tuy có

Trang 36

nhiều đặc quyền nhưng đối với những doanh nghiệp mới bắt đầu tấn công ra thị trường nước ngoài mới thì đây không phải là một sự lựa chọn thông minh.

Xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và ngườisản xuất Người sản xuất phải nhờ tổ chức trung gian để bán sản phẩm của mình, điềunày giúp cho hàng hóa của họ dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới mà họ chưabiết đến Các bên khi làm việc với thị trường nước ngoài thường gặp khó khăn về ngônngữ, tập quán kinh doanh, chênh lệch tỷ giá, yêu cầu về các quy định, tiêu chuẩn cácrào cản này nên doanh nghiệp nếu không nắm bắt dữ liệu một cách chính xác thì khó

có thể tồn tại trên thị trường đó Nếu Trung Nguyên chưa có kinh nghiệm trong lĩnhvực này, thì làm việc với bên thứ ba sẽ giúp họ hoạt động hiệu quả hơn Mặc dù xuấtkhẩu gián tiếp còn bị thụ động trong việc phụ thuộc vào trung gian nhưng đối vớiTrung Nguyên trong thời điểm mới đầu thâm nhập thị trường Thụy Điển có thể giảmbớt được rủi ro kinh doanh và giảm các chi phí trong quá trình giao dịch, trong trườnghợp khách hàng tin tưởng nhà trung gian này, doanh nghiệp sẽ là đối tượng được kháchhàng lựa chọn, hợp tác lâu dài, do đó việc buôn bán được đẩy mạnh hơn, phát triểnnhanh hơn Chi phí bắt đầu bằng hình thức này khá thấp, phù hợp với nguồn lực tàichính hiện tại của công ty và sản phẩm Các ETC (Export Trading Companies) vàECM (Export management companies) có thể giúp Trung Nguyên khai thác các mốiquan hệ đối tác hiện có, tìm đầu ra cho sản phẩm của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp

có thể tận dụng sự am hiểu của bên nhận ủy thác từ khâu đóng gói, vận chuyển, thuêtàu, mua bảo hiểm sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được tiền của, thời gian đầu tư choviệc thực hiện xuất khẩu Do đó Trung Nguyên chỉ cần tập trung nguồn lực cho sảnxuất, từ đó tăng doanh số bán hàng của mình

Trang 37

có được lợi thế cạnh tranh bằng việc chiếm lấy cơ hội đầu tiên trên thị trường.

3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường

Khi bước chân vào thị trường Thụy Điển, Cà phê Trung Nguyên cần có đối tácđể hợp tác trong những năm đầu tiên Ngoài lợi ích về hiểu biết thị trường, việc hợp tácvới các công ty địa phương cũng mang lại cho Cà phê Trung Nguyên cơ hội tiếp cậnvới hệ thống phân phối của đất nước Việc gia nhập vào thị trường Thụy Điển cần cóhệ thống phân phối tốt để hỗ trợ sản phẩm đến được với khách hàng, nếu Cà phê TrungNguyên sử dụng được kinh nghiệm thế mạnh là bán lẻ của mình và kêu gọi hợp tácthành công thì họ sẽ có cơ hội đưa sản phẩm cà phê đến gần với khách hàng hơn.Trong hai năm đầu tiên thâm nhập thị trường Thụy Điển, nhiệm vụ hàng đầu của Càphê Trung Nguyên là mang đến cho khách hàng trải nghiệm chất lượng thực sự của càphê Việt Nam, đồng thời dành thời gian học hỏi và trau dồi kinh nghiệm về thị trườngThụy Điển, và tìm kiếm phân phối, hỗ trợ,

Để đạt được mục tiêu thâm nhập với sự trợ giúp của các công ty trong nước, Cà phêTrung Nguyên lựa chọn trung gian phân phối xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lý Các đạilý sẽ mua đủ số lượng hàng hóa của nhà xuất khẩu cho một lượt vận chuyển sau đó, họ sẽbán lại cho các khách hàng của mình Xuất khẩu thông qua đại lý sẽ trở thành cầu nối giữa

cà phê Trung Nguyên với thị trường Thụy Điển Khi hợp tác với đại lý cà

Trang 38

phê Trung Nguyên sẽ có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều nguồn khách hàng hơn Ngoài

ra, Trung Nguyên cũng có thể rút ngắn khoảng cách với thị trường Thụy Điển, khi giaodịch với thị trường nước ngoài, các công ty thường gặp khó khăn về ngôn ngữ, tậpquán kinh doanh, chênh lệch tỷ giá , luật đối ngoại, quy định và các yêu cầu tiêu chuẩn

Vì những trở ngại này nên rất khó để các công ty không có được dữ liệu một cáchchính xác để tồn tại trong thị trường này Nếu công ty không có kinh nghiệm trong lĩnhvực này, thì việc làm việc với các đại lý sẽ giúp họ hoạt động hiệu quả hơn Hợp tácvới các đại lý uy tín giúp công ty tiết kiệm chi phí và xây dựng mối quan hệ với kháchhàng Khi làm việc với đại lý uy tín, doanh nghiệp sẽ được báo giá phù hợp Nếu kháchhàng tin tưởng nhà trung gian này thì doanh nghiệp sẽ trở thành đối tượng được kháchhàng lựa chọn và hợp tác lâu dài, vì vậy việc xuất khẩu gián tiếp qua trung gian là nhàđại lý sẽ là lựa chọn phù hợp

3.2.1 Các bước thâm nhập thị trường

 Nghiên cứu thị trường: Trung Nguyên cần nghiên cứu những nhu cầu và khẩu

vị của người dân thành phố Goteborg và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm củahọ đối với sản phẩm mà Trung Nguyên sẽ mang tới Thông qua nghiên cứu này, TrungNguyên có thể lựa chọn cách tiếp cận tiếp thị tốt nhất để có thể quảng bá không

chỉ sản phẩm mà cả thương hiệu của họ tại thành phố này

 Marketing và bán hàng: sử dụng các công cụ chiêu thị, Trung Nguyên có thể

thông báo sự hợp tác của họ với những đại lý và trung gian phân phối sản phẩm thông quaquảng cáo trên những đài truyền thông thông dụng tại Thụy Điển như TV4 AB, Nordicentertainment group, ViacomCBS Network EMEAA, Để tăng độ tin cậy của thông điệp

mà Trung Nguyên muốn quảng bá, công ty có thể thuê đại diện là những khung mặt quenthuộc có tầm ảnh hưởng tại những trang mạng xã hội như YouTube, Facebook, Instagram,

… để ủng hộ và lan truyền thông điệp của họ

Trang 39

 Vận chuyển hàng hoá: để có thể không chỉ giao một lượng hàng lớn mà còn

phải đảm bảo chất lượng cho lượng hàng đó, Trung Nguyên quyết định sẽ sử dụng tuyếnđường Hải trao đổi quốc tế đã được nêu ở phần 2.4 để thực hiện quá trình này với thời giandự tính là 48 ngày để hàng từ Việt Nam đến Thụy Điển qua đường Thuỷ Hơn nữa, với phầnlớn vận chuyển hàng hoá nội địa đến cảng Goteborg đều là bằng đường sắt, với khối lượngđường dài từ phía Bắc và phía đông Thuỵ Điển đang tăng lên Đây là một cầu nối hoàn hảođể tiếp tục đưa hàng hoá và thương hiệu của Trung Nguyên sâu hơn vào nội địa của đấtnước để có thể tiếp tục mở rộng thị trường sao khi công ty đã có thể đặt vững nền tảng tạithành phố Goteborg

3.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập

Từ những cơ hội cũng như thế mạnh của Trung Nguyên đã được nêu tại sơ đồ Swotcủa công ty, ta có thấy rằng Trung Nguyên đã có đủ tư cách và khả năng để thâm nhập thịtrường Thụy Điển từ nhà máy, nguồn lực, danh tiếng tới công nghệ và còn là một thànhviên của WTO Ngoài những tư cách đó, Trung Nguyên cũng sẽ không bỏ ra ít công sứcđể nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm có thể am hiểu nhu cầu và thị trường của không chỉGoteborg mà còn cả Thuỵ Điển Chưa kể rằng, Trung nguyên đã có kinh nghiệm xuất khẩuđối không chỉ trong khu vực châu Á mà còn cả ở những nước phương Tây khác với lịch sửxuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean,… Chính vì thế, Trung Nguyên quyết địnhsẽ quyết định lựa chọn phương pháp thâm nhập bằng cách xuất khẩu gián tiếp, cụ thể hơn

là thông qua những nhà đại lý để có thể nhanh chống đưa và lan truyền cả sản phẩm vớithương hiệu của họ với thị trường này, đồng thời tối đa hoá lợi nhuận cũng như sự linhhoạt trong hoạt động xuất khẩu của họ tại đất nước này

Trang 40

3.3 Lựa chọn đối tác, nhà phân phối

3.3.1 Tiêu chí lựa chọn đối tác

Với mục đích phân phối rộng sản phẩm trong những năm đầu tiên, đối tác chiếnlược mà Trung Nguyên hướng tới cần phải được lựa chọn kỹ lưỡng, vừa đủ sức mangsản phẩm cà phê rộng khắp thị trường, vừa chấp nhận những chia sẻ lợi ích mà TrungNguyên có thể đáp ứng được Do vậy, đối tác cần đáp ứng những tiêu chí sau:

 Hệ thống phân phối rộng: Để nhắm tới mục tiêu phân phối của Trung Nguyên

đến tay người dùng, đối tác được lựa chọn cần là nhà bán lẻ có kinh nghiệm trong lĩnh vực

cà phê, có hệ thống rang xay đạt tiêu chuẩn Châu Âu và hệ thống phân phối, bán lẻ sảnphẩm đủ lớn để có thể đưa sản phẩm đến các địa điểm như mong muốn

 Kinh nghiệm, am hiểu thị trường, tiềm lực kinh tế vững và minh bạch: Công

ty chọn những đối tác đã có kinh nghiệm lâu năm, có tên tuổi trên thị trường ở ThuỵĐiển Họ sẽ nắm rõ về nhu cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng ở đây Ngoài ra,họ cũng có những mối quan hệ làm ăn cũng như am hiểu về pháp luật và tập quán địaphương

 Có chung tầm nhìn và sứ mệnh về việc đưa tới người tiêu dùng những hạt cà

phê có chất lượng tốt nhất, sạch nhất và luôn quan tâm tới việc bảo vệ môi trường

 Đối tác là bên rõ ràng, có thái độ hợp tác cũng như sẵn lòng giúp đỡ công ty 3.3.2 Đối tác chiến lược

Arvid Nordquist HAB là một công ty thuộc sở hữu của gia đình Thụy Điểnđược thành lập năm 1884 chuyên tập trung vào trải nghiệm hương vị và các sản phẩmchất lượng cao Phạm vi của họ bao gồm thực phẩm, cà phê rang xay tại chỗ, rượuvang, bia và từ năm 2016 có cả những sản phẩm khác ngoài thực phẩm Công ty hiện

có 286 nhân viên trên khắp các quốc gia Bắc Âu

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	1,39 MB