Ảnh hưởng của sự KHÁC BIỆT VỀ VĂN HÓA đến CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nam tính/nữ tính Masculinity/Femininity...7 1.3.5 Định hướng ngắn hạn và dài hạn Long term versus Short term Orientation...7 PHẦN II: CASE STUDY: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Lớp: KDO307(1.1/2021).1 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Trà My

Hà Nội – 09/2020

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Thế nào là văn hóa? 5

1.2 Sự khác biệt văn hóa là gì? 5

1.3 Các tác nhân gây ra sự khác biệt trong văn hóa xã hội giữa các quốc gia 5

1.3.1 Khoảng cách quyền lực 5

1.3.2 Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (IDV): 5

1.3.3 Mức độ e ngại rủi ro (Uncertainty Avoidance) 6

1.3.4 Nam tính/nữ tính (Masculinity/Femininity) 7

1.3.5 Định hướng ngắn hạn và dài hạn (Long term versus Short term Orientation) 7

PHẦN II: CASE STUDY: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 8

2.1 Tổng quan về KFC: 8

2.1.1 Giới thiệu về KFC: 8

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển: 8

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh: 9

2.2 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống tại Việt Nam nói chung và thị trường cung cấp sản phẩm đồ ăn nhanh nói riêng 9

2.2.1 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống tại Việt Nam 9

2.2.2 Thị trường cung cấp đồ ăn nhanh tại Việt Nam 10

2.3 Phân tích những sự khác biệt văn hóa giữa thị trường Việt Nam và thị trường Mỹ (nơi đặt nhiều cơ sở của KFC nhất): 11

2.3.1 Định vị thương hiệu: 11

2.3.2 Thị hiếu: 12

2.3.3 Phân khúc khách hàng: 15

2.3.4 Phương thức bán hàng: 16

2.4 Thành công của KFC tại Việt Nam 17

2.5 Chiến lược của KFC 21

2.5.1 Đa dạng hóa thực đơn 21

2.5.2 Tổ chức nhiều chương trình khuyến mại: 23

2.5.3 Cung cấp những tiện nghi về công nghệ: 24

2.6 Bài học rút ra, kinh nghiệm 26 KẾT LUẬN 27

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt khi xu hướng toàn cầu hóa kinh tế phát triểnmạnh mẽ, để tồn tại và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng và đổi mớinhững chiến lược kinh doanh phù hợp với bối cảnh thời đại Bên cạnh việc xây dựngthương hiệu tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp cũng tìm kiếm và thâm nhập vàonhững thị trường nước ngoài tiềm năng, mở rộng thị phần

Các doanh nghiệp lựa chọn tham gia vào môi trường kinh doanh quốc tế phức tạp, bịtác động bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là văn hóa Mỗi quốc gia sẽ mang trong mình nhữngnét độc đáo, đặc trưng về văn hóa xã hội gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển củađất nước và cũng tác động đến hành vi tiêu dùng, lối suy nghĩ của người dân Văn hóađóng vai trò quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trường, ảnh hưởng không chỉ đếnsản phẩm mà còn lên toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại thị trường mới.Bằng vốn kiến thức được cung cấp trong môn học Kinh doanh quốc tế, nhóm chúng

em sẽ nghiên cứu và đưa ra những phân tích của mình về vấn đề: “ẢNH HƯỞNG CỦA

SỰ KHÁC BIỆT VĂN HÓA XÃ HỘI GIỮA CÁC QUỐC GIA ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP”

Để làm rõ nội dung đề tài, tiểu luận sẽ đi vào phân tích trường hợp những tác độngcủa sự khác biệt văn hóa giữa Việt Nam và Hoa Kỳ, từ đó mở ra câu trả lời cho câu hỏitại sao chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC phải thay đổi chiến lược của mình để có thểthâm nhập và phát triển tại thị trường Việt

Bài tiểu luận sẽ được chia làm 2 phần chính:

 Phần I: Cơ sở lý luận về văn hóa xã hội và sự khác biệt văn hóa

 Phần II: Ảnh hưởng của văn hóa đối với chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam và bài học kinh nghiệm.

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Thế nào là văn hóa?

Văn hóa là một phức hệ gồm có kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tậpquán và năng lực của con người khi là một thành viên trong xã hội Văn hoá chi phối mối quan hệ hàng ngày, kinh doanh, cũng như những hoạt động kinh doanh quốc tế

1.2 Sự khác biệt văn hóa là gì?

Sự khác biệt về văn hoá là tập hợp khác biệt về giá trị, chuẩn mực, đức tin, tín ngưỡng, ngôn ngữ, tôn giáo, phạm trù thẩm mỹ,…

1.3 Các tác nhân gây ra sự khác biệt trong văn hóa xã hội giữa các quốc gia

1.3.1 Khoảng cách quyền lực

đẳng về quyền lực giữa con người trong xã hội Một xã hội có sự chênh lệch vềquyền lực lớn có nghĩa là mức độ bất bình đẳng tương đối cao và luôn tăng lên theothời gian Tại các quốc gia ngày, có khoảng cách rất lớn giữa những người có quyềnlực và những người thấp cổ bé họng

thành viên ít quyền lực hơn trong tổ chức chấp nhận và kỳ vọng quyền lực đượcphân bố không ngang bằng giữa các cá nhân Nếu so sánh một giám đốc tiếp thịngười Áo và người Malaysia làm việc ở cùng cấp bậc trong một tổ chức, giám đốcngười Malaysia có ít trách nhiệm hơn (PDI thấp) Bởi trong tổ chức của ngườiMalaysia, quyền lực tập trung nhiều ở cấp cao hơn

1.3.2 Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (IDV):

Chỉ số này thể hiện “mức độ hòa nhập của cá nhân với tập thể và cộng đồng” Một xã hội

có tính cá nhân cao thường có mức độ ràng buộc khá lỏng lẻo và một cá nhân có xuhướng chỉ gắn kết với gia đình của mình Họ chú trọng đến chủ thể “tôi” hơn là “chúngtôi” Trong khi đó, chủ nghĩa tập thể, thể hiện một xã hội với các mối quan hệ hòa nhập

chặt chẽ giữa gia đình và những thể chế, hội nhóm khác Những thành viên trong nhóm

có sự trung thành tuyệt đối và luôn hỗ trợ những thành viên khác trong mỗi tranh chấpvới các nhóm, hội khác

o Ứng dụng: Phân tích của Hofstede cho thấy các nước Trung Mỹ như

Panama và Guatemala là những nơi có điểm IDV rất thấp (tương ứng là 11 và 6)

Do đó cộng đồng sẽ dễ dàng hiểu và đón nhận một chiến dịch tiếp thị nhấn mạnhlợi ích của việc phục vụ cộng đồng hoặc gắn kết với phong trào chính trị

 Tôn trọng quyền riêng tư

IDV

thấp

 Nhấn mạnh xây dựng kỹ năng đểtrở nên xuất chúng trong một lĩnhvực nào đó

 Làm việc vì phần thưởng vậtchất

 Sự hài hòa quan trọng hơn sựtrung thực

 Tôn trọng sự thông thái

1.3.3 Mức độ e ngại rủi ro (Uncertainty Avoidance)

E ngại rủi ro thể hiện chừng mực mà con người có thể chấp nhận rủi ro và sự khôngchắc chắn trong cuộc sống của họ

 Trong xã hội có mức độ e ngại rủi ro cao, con người thường thiết lập nên các tổchức để tối thiểu hoá rủi ro và đảm bảo an toàn tài chính Các công ty tập trungtạo ra việc làm ổn định và thiết lập các quy định để điều chỉnh các hoạt độngcủa nhân viên cũng như tối thiểu hoá sự không minh bạch Các nhà lãnh đạothường phải mất nhiều thời gian để ra quyết định vì phải xem xét hết mọi khảnăng xảy ra rủi ro Bỉ, Pháp và Nhật Bản là những nước có mức độ e ngại rủi rotương đối cao

 Những xã hội có mức độ e ngại rủi ro thấp thường giúp các thành viên làm quen

và chấp nhận sự không chắc chắn Các nhà quản lý rất nhanh nhạy và tương đối

thoải mái khi chấp nhận rủi ro nên họ ra quyết định khá nhanh Con người chấpnhận cuộc sống mỗi ngày xảy đến và làm việc bình thường vì họ không lo lắng

về tương lai Ấn Độ, Ireland, Jamaica và Hoa Kỳ là những ví dụ tiêu biểu nhấtcho các quốc gia có mức độ e ngại rủi ro thấp

 Ngược lại, trong các nền văn hoá nữ tính, như ở các nước Scandinavia, cả Namgiới và Nữ giới đều chú trọng vào việc duy trì vai trò, sự phụ thuộc lẫn nhau vàquan tâm đến những người kém may mắn hơn Hệ thống phúc lợi phát triển cao

và nhà nước thường có chế độ trợ cấp cho giáo dục

1.3.5 Định hướng ngắn hạn và dài hạn (Long term versus Short term Orientation).

Khía cạnh này thể hiện mức độ ở đó con người và các tổ chức trì hoãn sự thoả mãn để đạtđược thành công trong dài hạn

 Các doanh nghiệp và con người trong các nền văn hoá định hướng dài hạn có

xu hướng nhìn về lâu dài khi lập kế hoạch và cuộc sống Họ chú trọng đếnkhoảng thời gian trong nhiều năm và nhiều thập kỉ Khía cạnh dài hạn được thểhiện rõ nhất trong các giá trị đạo đức của người châu Á – các định hướng vănhoá truyền thống của một số nước châu Á, bao gồm Trung Quốc, Nhật Bản vàSingapore Một phần, những giá trị này dựa trên các học thuyết của triết gia nổitiếng của Trung Quốc là Khổng Tử Những giá trị đó bao gồm tính kỷ luật, sựtrung thành, sự siêng năng, quan tâm đến giáo dục, sự tôn trọng gia đình, chútrọng đoàn kết cộng đồng và kiểm soát ham muốn cá nhân

 Ngược lại, Hoa Kỳ và hầu hết các nước phương Tây đều chú trọng đến địnhhướng ngắn hạn Chúng ta chỉ nên coi công trình nghiên cứu của Hofstede như

là một chỉ dẫn khái quát, nó hữu ích trong việc giúp chúng ta có được sự hiểu

biết sâu hơn trong hợp tác, giao lưu xuyên quốc gia với các đối tác kinh doanh,khách hàng nước ngoài.

PHẦN II: CASE STUDY: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về KFC:

2.1.1 Giới thiệu về KFC:

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trongcác thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sảnphẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt

gà tươi KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống OriginalRecipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khácnhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Hiện nay đang có hơn20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:

Sanders Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong mộtcăn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky

Năm 1936

Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sander đã đượcthống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sựđóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang

Năm 1952

Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được tiến hành lần đầu

Năm 1982

KFC trở thành công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc

Năm 1997

PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh- KFC Taco Bell vàPizza Hut- thành Tricon Global Restaurant,Inc sau đó đổi tên thànhcông ty Yum! Brands, Inc

Năm 2009 KFC lọt top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward

Optimor đánh giá

Năm 2019 KFC lọt top 3 các thương hiệu F&B đắt giá nhất hành tinh với giá trị

thương hiệu là 13,5 tỷ USD, tăng 67,4% so với năm trước Hiện nay

đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổtrên toàn thế giới

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh:

Tầm nhìn KFC ở châu Á- Thái Bình Dương: Trở thành nhà dẫn đạo các chuỗi dịch

vụ cung ứng thực phẩm dành cho mọi đối tượng khách hàng ở khu vực châu Á thái bìnhdương, KFC đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, nhấtquán và các dịch vụ khách hàng tốt nhất

Tầm nhìn của KFC ở Mỹ: Trở thành nhà bếp hàng đầu nước Mỹ , phục vụ nhữngmón ăn nhanh , ngon và vô cùng hấp dẫn cho mỗi gia đình ít nhất mỗi tuần một lần

Tóm lại, Tầm nhìn KFC: Trở thành nhà dẫn đạo các chuỗi dịch vụ cung ứng thựcphẩm thức ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu, KFCđem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, nhất quán và các dịch

vụ khách hàng tốt nhất

Sứ mệnh KFC: KFC phục vụ cho khách hàng những món ăn nhanh, ngon hấp dẫn

và tốt cho sức khỏe.Chúng tôi làm việc hết mình với tiêu chí khách hàng là thượng đế,chúng tôi cảm thấy hạnh phúc trong việc đem đến niềm vui cho mọi khách hàng.Mục tiêutrong tương lai của công ty là tối đa hóa lợi nhuận, tăng giá trị cổ đông và duy trì sự tăngtrưởng bền vững lâu dài Đối với nhân viên: Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khenthưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điềukiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc,chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sựbảo đảm công ăn việc làm (đảm bảo cho nhân viên điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnhđạo tốt, )

2.2 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống tại Việt Nam nói chung và thị trường cung cấp sản phẩm đồ ăn nhanh nói riêng

2.2.1 Thị trường nhà hàng, cửa hàng ăn uống tại Việt Nam

F&B (Thực phẩm và đồ uống) là một thị trường đa dạng với nhiều thị trườngngách như đồ ăn nhanh, đồ ăn chay, ẩm thực cao cấp,… F&B là ngành công nghiệp cótính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải nhanh và danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng rấtnhiều đến hành vi của khách hàng

Hiện nay cả nước có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000cửa hàng nhỏ, 7000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, cácquầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản Qua từng nămcon số này tăng lên một cách nhanh chóng và đáng kể (Thống kê của Kinh Tế và Dự báocủa Bộ KH&ĐT)

Doanh thu trong năm 2019 của ngành F&B chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34,3% so với năm 2018 Theo dự báo của giới chuyên gia, ngành F&B ở Việt Nam sẽ tăng trưởng bình quân 18%/ năm trong tương lai gần Dự báo doanh thu của ngành này có thể đạt 408

tỷ USD vào năm 2023 Hai năm tới, kênh nhượng quyền thương mại (franchise) trong ngành F&B tại Việt Nam ở mảng ẩm thực vẫn sẽ là concept (ý tưởng chủ đạo) món ăn Việt Nam thuần tuý, sau đó là "fusion" (vẫn là đồ ăn Việt nhưng có hơi hướng châu Âu, Nhật Bản và các nước lân cận) và phong cách ẩm thực Nhật Bản

2.2.2 Thị trường cung cấp đồ ăn nhanh tại Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới đồ ăn nhanh là nhắc tới những chuỗi gà rán, pizza Theo số liệu của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), tổng doanh thu năm 2018 của 5 chuỗi KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza Company đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước Tuy nhiên, tốc độ này đã giảm đáng kể nếu so sánh với tỷ lệ 24% của năm 2017

KFC và Lotteria, hai chuỗi đồ ăn nhanh giữ thị phần cao nhất, cán mốc doanh thu nghìn tỷ đồng, bắt đầu cho thấy dấu hiệu giảm tốc Báo cáo tài chính 2018 của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 1.480 tỷ đồng, chỉ tăng 7,5%

so với năm 2017 Trong khi trước đó một năm, tốc độ tăng doanh thu đạt hơn

18,3% Công ty TNHH Lotteria Việt Nam cũng gặp tình trạng tương tự khi doanh thu năm 2018 chỉ tăng hơn 2%, so với mức 17% một năm trước đó (đoạn này với đoạn dưới

là cho số liệu vào slide)

So với hai "đại gia" đứng đầu thị trường, quy mô doanh thu của chuỗi Jollibee chỉ bằng một nửa, nhưng hoạt động kinh doanh có phần khả quan hơn Năm 2018, Công ty TNHH Jollibee Việt Nam đạt doanh thu gần 800 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2017 và duy trì tốc độ tăng trưởng xấp xỉ giai đoạn trước đó

So với nhóm gà rán, phân khúc pizza có quy mô khiêm tốn hơn về doanh số PizzaHut và The Pizza Company đạt doanh thu lần lượt 617 tỷ và 496 tỷ đồng năm 2018 Tổngdoanh thu vẫn chưa thể so sánh với riêng KFC hay Lotteria, tuy nhiên, có sự phân hóa

Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com)

mạnh giữa hai cái tên này Pizza Hut, với quy mô đứng đầu phân khúc pizza, chỉ tăng hơn6% doanh thu so với năm trước đó, trong khi The Pizza Company, có quy mô khiêm tốn hơn, đang "chạy" nhanh hơn với tốc độ tăng gần 72%.

2.3 Phân tích những sự khác biệt văn hóa giữa thị trường Việt Nam và thị trường Mỹ (nơi đặt nhiều cơ sở của KFC nhất):

Những giá trị văn hóa là những giá trị cốt lõi xây dựng nên một xã hội, có khả năng vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển lên những tầm cao mới Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được giữ gìn, duy trì hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng riêng, không lặp lại, và những yếu tố này mang bản sắc của những cư dân sinh sống ở vùng đó Mặc dù hiện nay đã có sự giao thoa giữa các nền văn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn nhưng những lề thói cũ, những thứ mà các doanh nghiệp bắt buộc phải vượt qua để có thể tạo dựng sự thành công cho thương hiệu của mình

2.3.1 Định vị thương hiệu:

Tại Mỹ: Chuỗi cửa hàng KFC được định vị như đồ ăn nhanh, dễ dàng mang đi,không phải nơi tụ tập gia đình bạn bè, chủ yếu khách hàng là cá nhân Có thể nói sự rađời của KFC - một trong những chuỗi đồ ăn nhanh của Mỹ đã sản sinh ra cụm từ “takeaway” Từ đó KFC dần nâng cấp nó trở thành một “lối sống” và đặc trưng rất riêng khôngchỉ của nó mà cả cho đất nước Mỹ Với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia

và vùng lãnh thổ chỉ tính đến tháng 12 năm 2015, KFC cho thấy mật độ phân bố dày đặccủa mình ra sao Ngay tại quê nhà của mình, KFC có tới hơn 6000 điểm bán hàng Sẽkhông là nói quá nếu bạn thấy biển hiệu của KFC mọc lên như nấm sau mưa Nhờ vănhóa take a way quá đỗi phổ biến, KFC không cần quá đầu tư cho từng cửa hàng Họ thựchiện chiến lược kinh doanh bằng cách nhượng quyền thương hiệu là chính và vì vậykhông cần phải là một cửa hàng lớn, được đảm bảo một khối cơ sở vật chất hiện đại tiệnnghi mà chỉ cần một điểm bán hàng cũng có thể tạo ra hương vị đúng chuẩn KFC và đápứng nhu cầu khách hàng Ở Mỹ, KFC được coi là thương hiệu bình dân mà bất cứ ai cũng

có thể chi trả, như một thứ nhu yếu phẩm hết mức quen thuộc và tất nhiên, nếu khôngphải quá khó khăn, chẳng ai lại đi tổ chức một dịp đặc biệt như tụ tập gia đình tại đây cả.Tất nhiên KFC vẫn rất chiều lòng khách hàng khi đáp ứng nếu khách hàng có yêu cầu,tuy nhiên việc này xảy ra không thường xuyên bởi tệp khách hàng chính thường chỉ ghéqua dùng bữa để ngay lập tức bắt đầu một ngày làm việc bận rộn

Tại Việt Nam: Được định vị như 1 nhà hàng bán các món đồ chiên rán nhưng khônggian phù hợp cho gia đình tụ tập ăn uống và ngồi lại lâu thay vì take away Nhận biết

Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com)

được điểm yếu của mình khi thâm nhập thị trường Việt Nam là giá cả, KFC đã tìm cáchnâng tầm concept decor ở các cửa hàng của mình phù hợp với cơ sở hạ tầng cho phép vàphong cách của địa phương Không còn là những điểm bán hàng nhỏ lẻ nữa mà thay thếbằng những cửa hàng rất đặc trưng với đèn hiệu nổi bật, Tone đỏ bao trùm rất đặc trưnghay vị trí đắc địa thu hút ánh nhìn, gần với những điểm đông người như Trường học, …

Có một điểm rất hay và táo bạo mà KFC Việt Nam đã làm được, đó là thay vì chỉ đặt cáccửa hàng ở ngã ba, ngã tư, trục đường chính như phương Tây hay giữa thành phố và cáctrung tâm thương mại sầm uất như Trung Quốc thì Việt Nam đã tích hợp cả hai do dựđoán nhu cầu tăng không ngừng Không gian luôn được thắp đèn sáng rực dù trời sánghay tối, mở rộng không chỉ ở tầng 1 mà lên đến tầng 2, 3 với lớp kính trong suốt Nhờkiến trúc cao tầng để tiết kiệm diện tích, KFC đã tiết kiệm được một khoản lớn phải chicho việc thuê địa điểm Nhờ lớp kính, sự tụ tập được nhìn xuyên thấu dễ lôi kéo những sự

tụ tập diễn ra kế theo như một hành vi tâm lý dĩ nhiên Dù cung cấp những sản phẩmkhông quá làm hài lòng những người chi trả như người lớn, KFC lại rất biết cách giữchân những người ở lứa tuổi học sinh, sinh viên bởi sự nổi bật và từ đó khiến họ lôi kéotheo những thành viên trong gia đình tụ họp ở đây Với mức giá của mình, KFC có vẻnhư phần thưởng cho một dịp đặc biệt nào đó đối với người Việt Nam, đã quen với nhữngbữa cơm gia đình đầy đủ

2.3.2 Thị hiếu:

Mỹ: Có phần tương tự với người Việt, người Mỹ khá ưa thích những món ăn có độ

giòn, độ mềm rõ rệt tùy theo từng loại sản phẩm Ví dụ những món như gà rán phải thật

là giòn, hay bít tết phải thật mềm, … Tức là một nguyên liệu khi được nấu phải cho ra được một trạng thái đã được quy định sẵn của nó ghi trong sách dạy nấu ăn Đừng quá cố

để biến tấu nó đi, quá mặn/quá ngọt, quá cay/quá chua, hay tồi tệ nhất làm cho một thứ đáng ra phải gión tan lại ỉu xìu và ngược lại Với các sản phẩm của KFC, không khó để nhận thấy ở Mỹ không có quá nhiều cải biến mà thường chỉ có những vị rất cơ bản và tồntại rất lâu mà không vấp phải những ý kiến yêu cầu cải tổ khắc nghiệt Nếu sang Việt Nam, Gà được hô biến thành gà nướng mật ong, cơm gà, gà sốt, gà chiên cay, … thì ở

Mỹ KFC vẫn chỉ trung thành với duy nhất món gà chiên giòn Tương tự với các món khác trong thực đơn của mình, KFC cũng thực hiện tương tự vì ở Mỹ, với vai trò là một loại thực phẩm bình dân, mọi người đều nhất trí với tính “original” của nó

Việt Nam: Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống người Việt Nam thích ăn những

món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn vớicơm Một bữa ăn nên có đủ các món có chất đạm, chất xơ, tinh bột, … Thêm vào đó màusắc của một mâm cơm cũng phải hài hòa, không quá nóng hay quá lạnh Ví dụ một bữa

ăn của người ăn chay sẽ thường dễ rơi vào tình trạng quá nhiều màu xanh (nước canh, rauxào, rau luộc, nộm, …) sẽ được bổ sung bằng những củ quả có màu sắc như đỏ cà rốt, ớt,

Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com)

vàng của khoai tây, đậu rán, để hài hòa hơn mà vẫn đảm bảo tính chay của bữa ăn.Nhìn chung người Việt Nam khá bị ảnh hưởng bởi quan điểm cân bằng âm dương trongbữa ăn của người Trung Quốc Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏigừng, riềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng sự hấp dẫn về mùi vị đối với món ăn Chínhđầu bếp nổi tiếng người Mỹ Gordon Ramsay trong một lần ghé thăm Việt Nam cũng phảinhận xét: “Ẩm thực các bạn có quá nhiều mùi vị Mỗi vùng đất lại mang đến một kháiniệm mới về ẩm thực, dường như nó thay đổi mỗi ngày trừ việc vẫn giữ nguyên về khảnăng gây kinh ngạc” Nói thêm về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên củanguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm, tạo

sự hấp dẫn đối với sản phẩm Đối với người Việt Nam, bữa ăn cũng phản ánh những gìxung quanh họ Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ ràng giữa 3miền Miền Bắc thường sử dụng vị chua của mẻ, dấm bỗng, quả me v.v để chế biếnmón ăn Sử dụng gia vị chua, cay với độ thấp hơn so với người miền Trung, Miền Nam.Trong các món ăn mặn thường ko dùng hoặc dùng rất ít vị ngọt của đường mà thay vào

đó sử dụng mì chính.Miền Trung khẩu vị chua, cay, ngọt của đường sẽ gắt hơn so vớingười miền Bắc, nhưng vẫn kém gắt hơn so với người miền Nam Tuy nhiên ở 1 số vùngthuộc Quảng Bình, Quảng Trị khẩu vị về chua cay cũng ko kém gì người miền Nam.Khẩu vị của người miền Nam về chua, cay, ngọt của đường thường gắt hơn cả Đặc biệt ởmiền Nam hay dùng nước dừa để chế biến các món ăn mặn và các loại bánh Nước dùngđặc trưng của người miền Nam là nước lèo Có thể thấy người Việt không hề thích vị béongậy (một cách quá mức đậm đặc) mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ănnhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh

mà tiêu biểu là McDonald khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành thu nhỏquy mô Sức khỏe đang được người tiêu dùng Việt Nam để tâm hàng đầu do hiện nay sốlượng người mắc bệnh liên quan trực tiếp đến thực phẩm như béo phì, tim mạch, tiểuđường hay thậm chí ung thư đang gia tăng chóng mặt Và thức ăn nhanh được coi như làmột trong những nguyên nhân chính khiến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy dè dặt

và đề phòng hơn khi muốn sử dụng Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về kiểm duyệt antoàn thực phẩm trong thời điểm hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vàothực phẩm ở các chuỗi nhà hàng, quán ăn Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy

sự giao thoa về văn hóa ẩm thực Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từdùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh

để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại Tuy nhiên, họ vẫn áp đặt nhữngtiêu chuẩn rất “Việt Nam” lên những bữa ăn nhanh, điều đó gây ra không ít những bàitoán đau đầu cho các chuỗi đồ ăn nhanh muốn nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường ViệtNam Dù vậy, KFC vẫn đưa ra một vài giải pháp cho ngành công nghiệp của mình bằngcách nhanh chóng khẳng định mình khác so với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơn cho

Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com)

sức khỏe Bên cạnh đó thì KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêmdòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặcbiệt quan tâm đến sức khỏe của khách hàng Theo New York Times, vào ngày 30 tháng

10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên gà ít chất béo, KFC chínhthức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mìbiscuits 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu có nguồn gốc mỡđộng vật mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, mà thực ra hai năm đó KFC

đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ vềkhẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao Đậu nành có hàm lượng linoleic thấp cóchứa hàm lượng axit linoleic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường

là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo

no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặcbiệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sựgia tăng rõ rệt Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến vớiKFC hơn Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường

Mỹ: Người Mỹ thích đồ chiên rán với khẩu phần lớn như gà hay burger.

Trong văn hóa sử dụng thực phẩm của Mỹ, họ đề cao một thứ gọi là cảm giác ban đầu sảnphẩm đến tay Không phải hương vị đầu tiên nếm được, mà là cảm giác chạm vào đồ ănkhi được phục vụ Những khẩu phần ăn lớn thỏa mãn người dùng ở mặt thị giác lẫn xúcgiác, họ cảm thấy được quan tâm khi được cung cấp một khối lượng sản phẩm tươngxứng với số tiền bỏ ra Dù với giá thành không quá cao, nhưng sự hiển thị của sản phẩmlàm họ cảm thấy họ vừa có lời khi thực hiện trao đổi này Một lý do người Mỹ ưa dùng

đồ chiên rán bởi các chất béo từ những sản phẩm này mang lại cảm giác no bụng nhanhhơn, khiến họ thỏa mãn mà không phải chi trả quá nhiều Ở các quốc gia phương Đông,

họ sử dụng cơm và các thức ăn kèm theo để lấp đầy dạ dày, nhưng ở Mỹ, một suất gà rángiòn rụm đóng cả 3 vai trò, vừa và món chính, vừa là món ăn kèm và vừa giúp bạn nobụng

Việt Nam: Người Việt Nam chú trọng sức khỏe và đồ ăn đủ chất dinh dưỡng

và ăn với khẩu phần vừa phải Nếu đã có cơ hội thưởng thức KFC tại quê hương của

nó, bạn sẽ không khỏi ngạc nhiên khi hầu hết khẩu phần ăn đều có vẻ lớn hơn so với ởViệt Nam Tiêu biểu là một chiếc Burger có thể lớn từ 1,5 cho đến 2 lần loại cùng size ởViệt Nam Lý giải cho điều này, KFC đã đưa ra luận điểm rằng do sự chênh lệch về giá làtrước hết, kế đến là thói quen ăn uống của từng quốc gia Với thói quen sử dụng mộtlượng nhỏ đồ ăn và lặp lại nhiều lần, sẽ thật khó khăn cho người Việt Nam khi sử dụngmột chiếc Burger chuẩn size Sẽ thật tạp nham làm sao nếu bạn gặm Burger như một tráitáo Hơn thế nữa, dù có yêu cầu về sự đa dạng hơn về món ăn, nhưng tổng lượng hấp thu

Downloaded by nhung hong (hongnhung141994@gmail.com)