BÀI TIỂU LUẬN Đề tài Lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm sữa tươiVinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tham gia vào thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam, Cô gái hà lan của công ty Dutch Lady, NutiFood của công ty cổ phần thực phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TRUYỀN THÔNG

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài : Lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm sữa tươi

Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn : ThS Đỗ Thị Hiền

Môn : PR với quảng cáo và tiếp thị

Nhóm sinh viên : Hoàng Văn Anh

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI CẢM ƠN 2

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI 2

1.1Tình hình thị trường ngành sữa 2

1.2 Tình hình sản phẩm 2

1.2.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu 2

1.2.2 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% 2

1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% 2

1.3 Tình hình phân phối 2

1.4 Tình hình xúc tiến bán hàng 2

1.5 Tình hình cạnh tranh 2

1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu 2

1.5.2 Sản phẩm thay thế 2

1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 2

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ TRUYỀN THÔNG 2

2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: 2

2.2 Phân tích vấn đề truyền thông 2

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 2

3.1 Lượng tiêu thụ và thị phần 2

3.2 Mục tiêu truyền thông 2

PHẦN 4 : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 2

4.1 Thị trường mục tiêu: 2

4.1.1 Các phân khúc thị trường: 2

4.1.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu: 2

4.2 Chiến lược định vị 2

4.3 Chiến lược tạo sự khác biệt 2

4.4 Chiến lược truyền thông 2

4.4.1 Sản phẩm 2

4.4.2 Giá 2

4.4.3 Phân phối 2

4.5.Chính sách truyền thông: 2

5.1 Giai đoạn 1: Chào hè 2021 (từ T6-T8/ 2018) 2

5.2 Giai đoạn 2: Chào mừng năm học mới 2019 (T8-T11/2021) 2

5.3 Giai đoạn 3: Đón Tết dương lịch và Tết âm lịch (T12/2021-T2/2022) 2

5.4 Giai đoạn 4: Hưởng ứng ngày khỏe thế giới (T3-T5/2020) 2

PHẦN 6: KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ 2

6.1:Các tiêu chí (chỉ tiêu) đánh giá 2

6.2 Phương pháp đánh giá 2

6.3 Kế hoạch dự phòng 2

KẾT LUẬN 2

Phiếu khảo sát nghiên cứu ý kiến người tiêu dùng cho sản phẩm sữa tươi vinamilk 2

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 2

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC THÀNH VIÊN NHÓM 2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Th.s Đỗ Thị Hiền giảng viên hướng dẫn môn PR với quảng cáo và tiếp thị khoa Quan hệ công chúng và truyền thông trường đại học Hòa Bình Trong quá tình học tập và tìm hiểu bộ môn PR với quảng cáo và tiếp thị, chúng em hiểu hơn và có cái nhìn rõ ràng hơn về ngành học của mình, về truyền thông nói chung và cụ thể hơn là PR quảng cáo tiếp thị Từ những kiến thức cô truyền tải chúng em đã dần trả lời được những câu hỏi xoay quanh các dự án truyền thông chúng em được tiếp xúc hàng ngày, từ đó đưa ra đánh giá và học hỏi được nhiều điều để chuẩn bị cho công việc trong tương lại Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin trình bày những gì mà chúng em đã tìm hiểu được truyền thông, mà cụ thể hơn là về truyền thông mới – loại hình PR quảng cáo tiếp thịgần gũi nhất với giới trẻ Việt Nam hiện nay

Kiến thức về PR quảng cáo tiếp thị là vô cùng rộng lớn, đòi hỏi chúng em phải dành ra mộtkhoảng thời gian rất dài để nghiên cứu và tìm hiểu Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót Bản thân chúng em rất muốn nhận được những ý kiến phản hồi và sự hướng dẫn đến từ cô để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn

Kính chúc cô nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường giảng dạy của mình!

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất định, theo đóđời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần dần quan tâm nhiều hơnđến sức khỏe cũng như bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấpvào cơ thể hằng ngày Sữa được biết đến như một loại thực phầm hoàn chỉnh và lý tưởng chứagần như đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và

an toàn thực phẩm Người lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chấtdinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể cung cấp không đủ

Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và cực kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số liệu thống kê, Năm 2018 thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9 triệu lít, và tăng 9% về giá trị đạt doanh

số 109 tỷ đồng so với năm 2017 Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt trên 10%/năm (nguồn:https://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam-2018-nhung-no-luc-cua-nganh-sua-viet- nam/), Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị

đa dạng, thơm ngon Tham gia vào thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (của công ty cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady),

NutiFood (của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau

Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa,Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi trong quy mô, cơcấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng sản phẩm, công ty cũng

đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vị thế dẫn đầu ở thị trường sữaViệt Nam trong nhiều năm qua Tuy nhiên, đứng trước làn sóng hàng loạt các thương hiệu sữamới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảm sút Để tiếp tục thu hút khách hàng, nângcao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát triển, Vinamilk cần phải có chương trìnhmarketing sản phẩm thật tốt Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing chosản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam”

Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các kênhphân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ Qua đó phân tíchđược các cơ hội - rủi ro, điểm mạnh - điểm yếu của sản phẩm Các vấn đề marketing cũng đượcđưa ra và đánh giá Chiến lược marketing đã đưa ra được định vị, xác định thị trường mục tiêu,giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra các chương trình marketing mix Bản đánhgiá chỉ rõ những phần làm tốt và những phần còn chưa làm được, từ đó phát huy những phầnlàm tốt và tìm cách khắc phục những điểm còn chưa tốt

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI

1.1Tình hình thị trường ngành sữa

Năm 2021, tình hình kinh tế thế giới nói chung bị ảnh hưởng từ cuộc chiến tranhthương mại giữa Mỹ và Trung Quốc nổ ra vào tháng 4 Các chính sách trừng phạt về thuế quan

mà cả hai bên đưa ra trong nhiều tháng trong năm 2018 đã làm không ít nhà đầu tư lo ngại về

sự bất ổn trong thương mại cũng như quan ngại về việc kìm hãm triển vọng phát triển kinh tế.Chỉ số niềm tin trong kinh doanh cũng như các khía cạnh khác của nền kinh tế cũng bị ảnhhưởng trong ngắn và trung hạn

Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế Việt Nam – Quý 1 năm 2021

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Kinh tế Việt Nam nhìn chung vẫn ổn định trong năm 2018, GDP đạt 7,1% với các chỉ sốkinh tế tích cực Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn thấp so với cácnước trong khu vực Đồng thời, các yếu tố về nhân khẩu học như dân số đông với tốc độ giatăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ cùng thu nhập tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng vẫn tiếptục duy trì

Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả quan Từ quý4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có dấu hiệuchuyển biến tích cực đáng kể Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm 2018 đến từ nhiềunguyên nhân khách quan và chủ quan; các nguyên nhân chính ảnh hưởng trọng yếu bao gồm:

- Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xu hướnggiảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như sữa thực vật hay cácloại đồ uống dinh dưỡng khác Đặc biệt ở các thành phố lớn, người tiêu dùng đang chuyển dịchsang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm

sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nướcphát triển như Mỹ, EU.

- Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư khác từthị trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm 2018

Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh doanhcủa Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể

Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự kiến ngành sữaViệt Nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn Bởi vì, mức tiêu thụ sữabình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 19 kg sữa/người/năm, con số này còn kháthấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như Trung Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, TháiLan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg (Euromonitor)

1.2 Tình hình sản phẩm

Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:

• Sữa tươi tiệt trùng

• Sữa tươi thanh trùng

• Sữa tươi organic

Nguồn: Vinamilk

1.2.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu

Sữa Organic là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ đàn bò được chăn nuôi bằngphương thức hữu cơ (phương thức chăn nuôi Organic) Để có được một cốc sữa tươi VinamilkOrganic cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “3 Không” nghiêm ngặt.Những cô bò organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹ lưỡng sẽ được nuôi thả trongmôi trường hoàn toàn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảo đảm không biến đổi gene, tuyệt đốikhông với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học Mọi quy trình chămsóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứ hoá chất hay hormone tăng trưởng Nhờ vậy, nguồnsữa tươi organic luôn tươi ngon, thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ

- Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:

• Không sử dụng hooc-môn tăng trưởng cho bò

• Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu

• Không chất bảo quản

 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

Năng Lượng 59.7g Chất đạm 3,1gChất Béo 3,3g Hydrat carbon 4,4g

Các vitamin và khoáng chất có trong sữa tươi (Nguồn:https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-100-organic/)

 Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có

2 cách đóng gói:

• Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L

• Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML

Giá bán

• Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

Năng lượng 73.2 kcal Vitamin B12 73.2 kcal

Vitamin A 150lu Vitamin B12 0.45mcg

(Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-thanh-trung/)

• Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm các loại:

- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml

- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml và 200ml

• Giá bán

- Hộp giấy 200ml : 8.679 đ

- Hộp giấy 900ml : 35.739 đ

(Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua-tuoi-thanh-trung)

1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% là sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý ở nhiệt độ cao(khoảng từ 138 - 141 độ C) trong thời gian cực ngắn (3-4 giây) là ta đã thu về được thành phẩmsữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế Sữa bò tươi saukhi đã được xử lý qua công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữ được đa phần các vi chất dinhdưỡng có trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ 6 tháng đến 1 năm

• Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

Năng lượng 75,9 kcal Vitamin C 6.25 kcal

Vitamin D 165lu

(Nguồn:https://vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-tiet-trung/)

• Về chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa dạng vềchủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm:

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo có đường 180ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo không đường 180ml

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml

vị tuyệt vời Kết quả tung ra bao bì sữa tươi thanh trùng nguyên chất 100% mới của Vinamilk

đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội

Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt cảu cácthành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống lại các ảnh hưởng có hại từ ánhsáng, không khí, độ ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự xâm nhập của các vi khuẩn có hại ở môitrường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon của sản phẩm

1.3 Tình hình phân phối

Với sự lớn mạnh của tập đoàn kinh tế tư nhân lớn nhất Việt Nam, với thương hiệuVinamilk được người tiêu dùng biết đến lớn nhất Việt Nam, hệ thống phân phối Vinamlik trả

dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các thành phố lớn như:

Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh …

Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bánhàng Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhà phânphối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và hầu hết tại kênh siêu thị

và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh KA) như bệnh viện, nhà hàng,khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến

2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cungcấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữaViệt” tăng lên 426 điểm cũng được tăng cường, như ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến

2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cungcấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữaViệt” tăng lên 426 điểm Một điểm chấm phá mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêudùng là sự ra đời của kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệthống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàngtrên website:www.giacmosuaviet.com.; Và đặc biệt hơn nữa là khách hàng thuộc khối trườnghọc được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học đường tại Hà Nội vàcác tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình sữa học đường quốc gia

Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng 17,3 triệusản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả các chi phí thu lợinhuận trước thuế còn lại là 12.052 tỷ đồng

1.4 Tình hình xúc tiến bán hàng

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tínhchất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu rõ đượctầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chútrọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trongviệc nâng cao doanh thu bán hàng của mình

Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán hàng,trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sảnphẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%

Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ riêng cho quảng cáo bán hàng,cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017

Trước đó, trong năm 2016 và 2017, chi phí bán hàng của Vinamilk đều trên 10.000 tỷđồng Đều này thể hiện doanh nghiệp dẫn đầu thị phần ngành sữa rất chú trọng tới việc quảng

bá thương hiệu

Không ít chuyên gia nhận định, nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh các sản phẩm củaVinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng nên vị tríđầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật

Ngoài ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:

 Chương trình “Khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk tạiphòng khám An Khang TP.HCM trong tháng 05/2018”

Nguồn: Vinamilk

- Cách thức:

Để nhận voucher gói Khám sức

khỏe miễn phí, chị em phụ nữ chỉ cần

tham gia mua hàng tại hệ thống cửa hàng

Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk trên địa

bàn Thành phố Hồ Chí Minh Với mỗi hóa

đơn mua hàng từ 300.000 VNĐ trở lên

(không áp dụng khi mua hàng trực tuyến

tại website Giacmosuaviet.com.vn), chị

em phụ nữ sẽ được nhận một voucher gói

Khám sức khỏe miễn phí trị giá

450.000VNĐ Đặc biệt, khi đến tham gia

chương trình tại Phòng Khám An Khang, chị em cũng sẽ có cơ hội nhận ngay những quà tặng

+ Siêu âm màu bụng tổng quát

- Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng

- Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố Hồ Chí Minh tăng rõ rệt, sốlượng khách trung bình ngày tăng Số khách mua với hóa đơn trên 450.000 tăng cao với mongmuốn nhận được voucher, …

 Chương trình: “Quỹ 1 triệu

cây xanh cho Việt Nam"

- Đặc điểm:

Sáng 5/12/2020, tại Khu di tích lịch

sử Tân Trào (huyện Sơn Dương, tỉnh

Tuyên Quang), Bộ Tài nguyên và Môi

trường phối hợp với Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đã tổ chức Lễ trồng cây vàTổng kết Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam”

- Chi phí: 900.000.000 đồng

1.5 Tình hình cạnh tranh

1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu

 Sữa tươi TH True Milk:

TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị trường sữa

tươi với sản phẩm sữa tươi sạch TH True milk vào cuối tháng 12

năm 2011 Khởi nguồn từ khát vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn

mạnh và mong muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ

trẻ em đều được thưởng thức các sản phẩm sữa cao cấp và có giá

trị dinh dưỡng cao Sữa tươi sạch thanh trùng TH true milk được

áp dụng Công nghệ ESL hiện đại của CHLB Đức – Công nghệ xử

lý kết hợp nhiệt độ và thời gian phù hợp cho phép loại bỏ gần như

tuyệt đối các loại vi khuẩn Sữa được rót ở điều kiện vô trùng

trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và giữ vẹn

nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong

30 ngày

Chiến lược cạnh tranh về chất lượng sản phẩm Chất lượng thiên nhiên là cái mà công

ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần

Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần

Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH có công suất thiết

kế hơn 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An) Đây là nhà máy sảnxuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy mô lẫn công nghệ Bêncạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp, hiểu rõ văn hóa tiêu dùngcủa khách hàng nên đưa ra sản phẩm đa dạng, chất lượng cao

Điểm yếu: Giá cả ở mức cao so với các sản phẩm sữa tươi trên thị trường

 Sữa tươi Dutch Lady:

Friesland Campina Việt Nam là công ty liêndoanh được

thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu

tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal Friesland Campina - tập

đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt

động trên toàn thế giới Năm 2002, đổi tên thành Dutch Lady

VietNam 100% sữa tươi nguyên chất sản xuất theo theo tiêu

chuẩn Hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa,

sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với hương vị tinh tế và đầy đủ dưỡng chất, là lựa chọn tươingon nhất, phù hợp cho cả gia đình.

Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường.

Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính

truyền thống, hướng về gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đối tượng, mọilứa tuổi Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộng đồng với slogan:

“Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ tình yêu với mẹ” Bên cạnh đó phải kể đến chươngtrình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady đã nhận được nhiều tình cảm và sự hưởng ứngnhiệt tình từ cộng đồng

Điểm mạnh: Thị phần ổn định; thương hiệu uy tín; công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện

đại; chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp

Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chưa tự

chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em

 Sữa tươi Ba Vì:

Được thành lập ngày 5- 5-2009, với nhiệm vụ chính là phát

triển đàn bò, thu mua sữa từ các hộ nông dân, chế biến các sản

phẩm từ sữa., công ty luôn chú trọng tới việc xây dựng và phát triển

vùng nguyên liệu Công ty đã phối hợp cùng với Trung tâm khuyến

nông huyện Ba Vì, Trung tâm khuyến nông thành phố Hà Nội,

Trung tâm phát triển chăn nuôi thành phố Hà Nội, Sở Nông nghiệp

thành phố Hà Nội, đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ nông dân

vay vốn không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển kinh tế Đến

nay nuôi bò sữa đã trở thành một nghề của vùng, đem lại thu nhập

cao cho hộ nông dân, cải thiện cuộc sống

Chiến lược kinh doanh: Giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng

Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở khu vực

phía Bắc, với công nghệ Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản phẩm Sữa tươi Ba

Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và giàu dinhdưỡng từ thiên nhiên Nguồn nguyên liệu được chọn lựa ngay từ những giống bò, giống cỏ và

mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty làsữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa Có thể đánhgiá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế

1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một số hãng nước giải khát lớn như Coca Cola đang có ý định tấn công sang các thịtrường sữa tươi và họ cũng đang nhòm ngó vào thị trường Việt Nam Nếu đối thủ Coca Colatham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Vinamilk

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ TRUYỀN THÔNG

2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu:

- Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt

Nam, thương hiệu mạnh, thị phần lớn (55%

năm 2018)

- Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt

( thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí đầu

vào ổn định, lợi nhuận công ty tăng trưởng ổn

định qua các năm) Đội ngũ tiếp thị và nghiên

cứu thị trường, sản phẩm giàu kinh nghiệm

- Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm

có chất lượng cao

- Mạng lưới phân phối rộng khắp

( Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành

với 250 nhà phân phối và hơn 135.000 điểm

bán hàng trên toàn quốc), kết hợp nhiều kênh

phân phối hiện đại và truyền thông

- Dây chuyển sản xuất tiên tiến, hiện đại

hàng đầu Châu Á Các trang trại của Vinamilk

đều đạt chuẩn quốc tế Global Gap

- Vẫn đang còn phụ thuộc vào nguồn

nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài, do đóchi phí đầu vào bị tác động mạnh đến giá sữathế giới và biến động tỷ giá

- Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị

trường cũng như chỉ hỗ trợ bán hàng cho đại

lý lớn

- Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,

dân số Việt Nam năm 2019 là 96,2 triệu

người, trong đó hơn 33% là trẻ em dưới 15

- Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí hậu

nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ trung bìnhtrên 21 độ C, điều này gây ảnh hưởng trực tiếp

tuổi và khu thành thị ngày càng được mở

rộng Do đó, nhu cầu sản phẩm về sữa tại thị

trường trong nước đang tăng cao

- Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội

nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, tạo cơ

hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu

cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có

ngành sữa

- Các chính sách ưu đãi của chính phủ về

ngành sữa ( phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án

về ngành sữa đến năm 2020)

+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang

càng thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là

cơ hội giảm chi phí sản xuất

+ Quy hoạch phát triển ngành Công

Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm

nhìn 2025 được Bộ Công Thương phê duyệt

tạo điều kiện về cơ chế, chính sách nhằm

khuyến khích phát triển các doanh nghiệp sữa

Việt Nam

- Nhận được sự hợp tác, giup đỡ của các

nước trong khu vực về kỹ thuật chăn bò sữa

và kiểm soát chất lượng sữa Việt Nam đã

nhận được nhiều kĩ thuật sản xuất sữa của

Malaysia, Hà Lan, Úc … về các kĩ thuật chăn

nuôi bò sữa, quản lý giống, bảo vệ và chế biến

sản phẩm sữa đây là cơ hội tốt để tiếp cận,

học hỏi kinh nghiệm phát triển ngành sữa của

Việt Nam theo đúng chuẩn mực quốc tế

cũng như gián tiếp đến sức sản xuất sữa của

bò sữa Đồng thời, nhiệt độ cao cũng gây nênkhó khăn trong việc bảo quản nguồn nguyênliệu

- Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính

lớn, có uy tín và đã xây dựng được thươnghiệu Trong sản phẩm sữa nước, Dutch Lady

có uy tín về nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệuquả và mức phân phối cao, được ưa chuộng vì

có mùi vị hợp với khẩu vị người tiêu dùng.Hay đối thủ mới ra nhập thị trường trong nướcnhư TH True Milk…

- Khả năng thâm nhập thị trường của các

đối thủ mới Việt Nam hội nhập sâu rộng vàonền kinh tế thế giới cũng sẽ tạo ra nhiều tháchthức khi các công ty nước ngoài thâm nhậpngày càng nhiều vào thị trường trong nước,gia tăng tính cạnh tranh giữa các công ty trongngành Ngoài ra việc giảm thuế nhập khẩu đốivới các sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợicho các sản phẩm sữa ngoại nhập

- Sự đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu

mã sản phẩm từ phía người tiêu dùng

2.2 Phân tích vấn đề truyền thông

Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chất lượng tốt,đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Nam nhưng với sựcạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm như THTrue Milk, Dutch Lady nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị phần là điều có thể xảy ra Vấn đề gặpphải của công ty bây giờ là: Phải làm gì để duy trì và phát triển thị phần, để phát triển công tylên một tầm cao mới, để đáp lại sự cạnh tranh ngày càng mạnh của các đối thủ trong thị trường

sữa tươi Việt Nam Để giải quyết được những vấn đề đó, yêu cầu đặt ra của công ty chính làphải có một chính sách truyền thông phù hợp và đúng đắn

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

3.1 Lượng tiêu thụ và thị phần

• Qui mô thị trường dự báo:

- Sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đạt 1,76 triệu tấn, tăng8,6% so với 2019

- Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2020: 27 lít sữa người/ năm

- Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55%

- Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, tăng10,3% so với năm trước

- Năm 2020, Vinamilk đạt tổng doanh thu hợp nhất gần 60.000 tỷ đồng, tăng gần 6% sovới cùng kỳ 2019

- Với mức tăng trưởng doanh thu 7,4% so với 2019, hoạt đọng sản xuất sữa của Vinamilktrong năm 2020 đã tạo nhiều dấu ấn trong bối cảnh khó khăn chung, đóng góp tích cựccho ngành sữa cả nước

3.2 Mục tiêu truyền thông

- Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam

- Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%

- Số điểm phân phối:

• Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ S8 lên 110 cơ sở

•Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90,000 điểm bán

- Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng

PHẦN 4 : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

4.1 Thị trường mục tiêu:

4.1.1 Các phân khúc thị trường:

Các phân khúc thị trường được phân loại theo bảng sau:

Dưới 15 tuổi

Độ tuổi của thiếu nhi,thiếu niên Là độ tuổi pháttriển cần bổ sung nhiều chất

Độ tuổi

cần thiết từ sữa để phát triểnchiều cao, trí não …

Từ 15 tuổi – dưới 25tuổi

Độ tuổi của thanh niên

Độ tuổi này thuộc thời kỳcuối của phát triển, vẫn cần

bổ sung các dưỡng chất từ sữanhưng cần ít hơn

Trên 25 tuổi

Độ tuổi của nhữngngười trưởng thành, ít sửdụng sữa tươi mà chuyển sang

sử dụng các sản phẩm dinhdưỡng khác (như thực phẩmchức năng)

Thu nhập

Dưới 5 triệu đồng

Điều kiện kinh tế thấp,chỉ đủ khả năng chi trả chocác nhu cầu thực sự cần thiết

Từ 5 – 10 triệu đồng

Có thu nhập tốt hơn, cókhả năng chi trả cho nhữngnhu cầu dinh dưỡng cao hơn,tuy nhiên sẽ không đượcthường xuyên và liên tục,đồng thời sẽ có sự cân nhắc

và quan tâm về giá cả sảnphẩm

10 triệu đồng trở lên

Mức thu nhập tương đốitốt, có khả năng chi trả chonhu cầu sử dụng sữa một cáchthường xuyên, liên tục, ít cânnhắc về giá cả mà quan tâmnhiều hơn đến chất lượng, giátrị dinh dưỡng

Địa lý, khu vực

Thành thị

Mức sống của người dân

ở đây cao, quan tâm nhiều vềsức khỏe và dinh dưỡng cầnthiết, sẵn sàng chi tiền chonhững nhu cầu cao trong đờisống

Nông thôn

Điều kiện sống, mứcsống của người dân còn tươngđối khó khăn, ít quan tâm hơnđến sức khỏe và dinh dưỡngcần thiết, không đủ điều kiện

để chi trả cho những nhu cầu

ở mức cao

4.1.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 =hấp dẫn nhất)

STT Tiêu chí Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Trên 25 tuổi

Trên 10triệu VNĐ

4 Khả năng tiếp cận khách hàng 5 4

Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamik trên thị trường : 1 là có rất ít lợi thế, 5 là cónhiều lợi thế nhất (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1= kém hấp dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)

STT Tiêu chí Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Trên 25 tuổi

STT Tiêu chí Dưới 5 triệu

VNĐ

Từ 5 – 10 triệuVNĐ

Trên 10 triệuVNĐ

- Khúc thị trường mục tiêu : Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, có thể sử dụng chomọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường, tuy nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tậptrung vào nhất là phân khúc thị trường có mức thu nhập trung bình cao Lứa tuổi mà Vinamilkhướng tới là lưới tuổi dưới 15 tuổi do đây là lứa tuổi đang phát triển, các sản phẩm sữa rất cầnthiết trong giai đoạn này để phát triển thể trạng, trí tuệ