Quảng cáo quảng cáo ngoài trời ở thành phố hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp đại học

Tuy nhiên, trong lúc tác động của quảng cáo đối với con người và xã hội Việt Nam ngày càng sâu rộng thì việc xúc tiến và quản lý dịch vụ này vẫn còn vô số điều bất cập từ nhân lực, phươn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ H ồ CHÍ MINH

KHOA ĐÔNG NAM Á HỌC - oOo-

ĐINH THỊ THU HIEN

MỤC LỤC PHÀN MỞ ĐÀU

1 Lý do chọn đề tài và mục đích nghiên cứu 2

2 Lịch sử nghiên c ứ u 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4

5 Phưomg pháp nghiên cứu và tài liệ u 5

6 Ý nghĩa 5

7 Cấu trúc 5

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1.1 Vài nét về quảng cáo 7

1.1.1 Khái niệm quảng cáo .7-11 1.1.2 Thuật ngữ về quảng c á o 11-14 1.1.3 Quảng cáo và M arketing 14-15 1.1.4 Lịch sử phát triển quảng c á o 15-20 1.2 Quảng cáo và doanh n g h iệp 20

1.2.1 Vai trò của quảng c á o 20-22 1.2.2 Quảng cáo và doanh n g h iệ p 22-24 1.3 Các loại hình quảng c á o 24

1.3.1 Nhóm phương tiện nghe nhìn .24-25 1.3.2 Nhóm phương tiện in ấ n 25-27 1.3.3 Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài ư ờ i 27-28 1.3.4 Nhóm phương tiện quảng cáo di động khác .28

1.4 Tình hình quảng cáo hiện nay .28

1.4.1 Thị trường quảng cáo Việt Nam 28-36 1.4.2 Nhân lực ngành quảng cáo 36-38 1.4.3 Giấy phép quảng cáo 38-40 1.4.4 Xu hướng phát tr iể n 40-43

2.1 v ề quảng cáo ngoài trời .43

2.1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài t r ờ i 442.1.2 Quá trình phát triển quảng cáo ngoài t r ờ i 44-47

2.2 Các loại hình quảng cáo ngoài t r ò i 47

2.2.1 Billboard - Biển quảng cáo lớn tầm cao 47-502.2.2 Sheet furniture - Quảng cáo trên các phương tiện đường phố

50-552.2.3 Transit - Quảng cáo ừên các phương tiện giao thông 53-552.2.4 Alternatives - Phần còn lại 55

2.3 Thực trạng quảng cáo ngoài tròi ở Thành phổ Hồ Chí Minh.

2.3.1 Thị trường quảng cáo ngoài trời Việt Nam 55-592.3.2 Tình hình quảng cáo ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh qua cáclọai h ìn h 59-80

2.3.3 Một số vấn đề đối với quảng cáo ngoài trời tại thành phố Hồ Chí

TÀI LIỆU THAM K H Ả O 108-110

PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI VÀ MỤC ĐÍCH NGHIÊN c ứ u

Kết thúc năm 2007, Việt Nam đã đạt được những chỉ số phát triển kinh tế ấn tượng: tổng sản phẩm nội địa GDP tăng gần 8,5%, đầu tư nước ngoài đạt hơn 20 tỷ USD về cam kết, vốn hóa thị trường chứng khoán đạt hơn 40% GDP Đây là nền tảng để những dự báo lạc quan về tăng trưởng trong năm 2008 được đưa ra Theo thống kê của Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư mỗi tuần đều có trên 300 doanh nghiệp mới được thành lập Hiện nay việc xây dựng thương hiệu, mở rộng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường là nhu cầu cấp thiết của mỗi doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh, trong đó có hoạt động quảng cáo Quảng cáo còn là một ngành khá mới mẻ và còn rất non trẻ ở Việt Nam, phát triển khoảng gần 20 năm trở lại đây so với lịch sử ngành quảng cáo hiện đại của thế giới đã có gần một thế kỷ Tuy nhiên với con số lợi nhuận mà nó mang lại cũng chứng tỏ thế mạnh của ngành trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay Công ty Nielsen vừa công bố một kết quả nghiên cứu thị trường: Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất Trong đó, độ tin cậy của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; tivi: 73%; báo in: 72% " đa số mọi người tin rằng người nổi tiếng đồng nghĩa với người giàu có nên chỉ sử dụng những sản phẩm tốt nhất, có uy tín nhất - mặc dù niềm tin này hoàn toàn mang tính chất cảm tính "

Từ khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và bước đầu hội nhập vào nền kinh tế thế giới, dịch vụ quảng cáo đã được phục hồi với tốc độ rất nhanh và đã góp phần đáng kể làm đổi thay từng bước diện mạo của nền kinh tế và văn hóa Việt Nam Tuy nhiên, trong lúc tác động của quảng cáo đối với con người và xã hội Việt Nam ngày càng sâu rộng thì việc xúc tiến và quản lý dịch vụ này vẫn còn vô số điều bất cập từ nhân lực, phương tiện cho đến các tri thức thiết yếu về ngôn ngữ, văn hóa và pháp lý để cho nó có thể đồng hành mà không gây phản cảm trong công chúng như đã xảy ra Hơn lúc nào hết việc nghiên cứu, định chuẩn cho quảng cáo là rất cần thiết và là trách nhiệm của các giới liên quan bao gồm các nhà quảng cáo, các phương tiện truyền thông đại chúng, giới chức

cũng là lý do để em chọn đề tài: “Quảng cáo và quảng cáo ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu thực hiện khoá luận tốt nghiệp chuyên ngành

kinh tế Đồng thời đề tài sẽ giúp chúng ta hiểu thêm tình hình quảng cáo ngoài trời hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh

Trên thực tế, tùy theo góc độ của mình, các giới liên quan cũng đã thể hiện sự quan tâm đối với lĩnh vực còn non trẻ này tại Việt Nam qua việc công bố một loạt các văn bản pháp quy, công trình biên khảo và dịch thuật Chỉ trong vòng chục năm trở lại đây, các tác giả Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương Thảo (1996), Hồ Sĩ Hiệp (1999), Huỳnh Văn Tòng (1999, 2001), Hoàng Trọng - Nguyễn Văn Thi (2000), Nguyễn Ngọc Điệp (2001), Nguyễn Thị Xuân Hương (2001), đã đóng góp vào lĩnh vực này hàng chục công trình biên khảo Đó là chưa kể những công trình của các tác giả nước ngoài mà một số đã được dịch ra tiếng Việt: Armand Dayan (1985), David Ogilvy (1985), J Thomas Russell - V Ronald Lane (1992), William F Arens

- Courtland L.Bovee (1994), Keiko Tanake (1994, 2001), Pinson (1994), N Cipollone và những người khác (1998), Philip Kotler (2000), v.v

Trong lúc đó, sự quan tâm của các nhà ngôn ngữ học đối với lĩnh vực quảng cáo vẫn chưa phải là nhiều Cho tới nay, chỉ có một luận án tiến sĩ nghiên cứu quảng

cáo từ góc độ ngôn ngữ học: Các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo dưới án

của lý thuyết giao tiếp (Mai Xuân Huy, 2001) Trước đó từ những góc nhìn khác

nhau, một số nhà ngôn ngữ học đã có bước đầu tiếp cận lĩnh vực quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, xem xét việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trong biển hiệu và quảng cáo, sự tương ứng giữa hình thức và nội dung, cũng như tác độn qua lại giữa ngôn ngữ biển hiệu quảng cáo với văn hóa xã hội Việt N am , như các công trình, bài

viết: Chữ nghĩa và khuôn mặt của thành p h ổ (Lý Tùng Hiếu, 1987), về ngôn ngữ trong quảng cảo (Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn, 1993), Ngôn ngữ quảng cáo: phương pháp sao phỏng (Nguyễn Đức Dân, 1994), M ột kiểu quảng cáo thiếu lương thiện (Lý Tùng Hiếu, 1996), Vài nét về tên gọi bảng hiệu ở thành p h ố Hồ Chí Minh

(Thuỳ Trang, khóa luận tốt nghiệp, 1998), Tiếng Việt trong quảng cảo trên tivi: Bao

giờ mới có ngôn ngữ quàng cáo? (Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1999), cầ n quan tâm đến tính văn hóa trong ngôn ngữ thông tin quảng cảo (Trương Văn Sinh, 1999), về lập luận trong quảng cáo (Mai Xuân Huy, 1999), Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ ngôn ngữ và tâm lý — xã hội trong quảng cảo (Mai Xuân Huy, 1999), Những lỗi văn hóa trong diễn ngôn quảng cáo (Mai Xuân Huy, 2000), Đôi nét về quảng cáo và quảng cáo ở Việt Nam (Võ Thanh Hương, báo cáo khoa học, 2000), cùng với một số

nội dung vừa nêu, tác giả Phú Văn Hẳn trong cuốn “Quảng cáo trên báo chí ở thành phố Hồ Chí Minh” , bài viết “Quảng cáo thương mại trên báo chí”

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu tiếng Việt trên lĩnh vực quảng cáo tính đến nay vẫn còn tản mạn và thiếu tính hệ thống, vẫn chưa có những công trình, bài viết liên quan đến cơ sở lý luận của việc quảng cáo ngoài trời Trong tình hình như vậy, một sự nhập cuộc mạnh mẽ hơn của các nhà nghiên cứu khoa học là điều cần thiết để có thể góp phần giúp các giới liên quan tìm những giải pháp khoa học và hợp lý trong việc quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam

Ở nước ta hiện nay có trên 30 văn phòng đại diện các công ty quảng cáo hàng đầu trên thế giới hoạt động rất mạnh trên nhiều hình thức và đang chi phối đến ngành quảng cáo nước ta Việt Nam đã gia nhập WTO, trong những năm tới sẽ còn

có nhiều công ty quảng cáo lớn khác trên thế giới nhảy vào, lúc đó sự cạnh tranh càng trở nên khắc nghiệt hơn

Trên thế giới và tại Việt Nam có rất nhiều hình thức quảng cáo dựa trên các phương tiện quảng cáo khác nhau Trong giới hạn của một khóa luận tốt nghiệp của một sinh viên chuyên ngành kinh tế chọn đề tài về ngành quảng cáo, em chỉ nghiên

cứu chung về quảng cáo ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh nói chung và địa bàn nghiên cứu trong thời gian hiện nay (2001 - 2008)

Truớc tiên nguời thuc hiện đề tài sử dụng các kiến thức và phuơng pháp nghiên cứu kinh tế để thực hiện đề tài Đe làm tốt khóa luận nguời nghiên cứu sẽ áp dụng các phuơng pháp thực tế, phuơng pháp điều tra xã hội để thu thập thông tin; phuơng pháp thống kê, hệ thống và các phuơng pháp nghiên cứu văn hoá

Ngoài tài liệu đã công bố, nguời nghiên cứu cố gắng thu thập các thông tin liên quan đến quảng cáo và các giá trị kinh tế của quảng cáo để thực hiện hoàn thành

đề tài

Việc nghiên cứu thục hiện đề tài “Quảng cáo — Quảng cáo ngoài trời ở

Thành p h ố Hồ C hí M inh’'' sẽ giúp em có cơ hội thục tập các kiến thức đã học, đổng

thời góp thêm những hiểu biết thục trạng quảng cáo ngoài trời hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận “Quảng cáo - quảng cáo ngoài trời

ở thành phố Hồ Chí Minh” gồm 3 chuơng từ trang

Chuơng 1 trình bày về: Tổng quan về quảng cáo (tù 7 trang đến )

Chuơng 2 trình bày về: Quảng cáo ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh (từ trang đến )

Chuơng 3 trình bày về: Hoạt động quảng cáo ngoài trời của một số doanh nghiệp Việt Nam ở thành phố Hồ Chí Minh (từ trang đến )

PHAN NOT DUNG

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VÈ QUẢNG CÁO

1.1 Vài nét về quảng cáo

Với nghị quyết của Đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ VI tháng 12/1986 và các Đại hội kế tiếp, chủ trương phát triển nền kinh tế theo định hướng xã hội chủ nghĩa với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế trong và ngoài nước đã trở thành quốc sách Như một hệ quả tất yếu, dịch vụ quảng cáo kể từ đó đã được phục hồi từ thập niên 1990 đến nay đã phát triển với tốc độ ngày càng nhanh chóng

về cả phương tiện kỹ thuật, nhân lực và lợi nhuận

Tuy nhiên, cũng như nhiều lĩnh vực kinh tế khác, trong lúc dịch vụ quảng cáo không ngừng trương nở từng ngày thì tình trạng bất cập kéo dài trong việc thiết lập các hàng lang định hướng để cho nó phát triển phù hợp với lợi ích quốc gia nói chung và người tiêu dùng nói riêng đã dẫn đến nhiều hậu quả không hay Ngày 10/5/1997, Luật thương mại được Quốc hội thông qua dành 39/264 điều để điều chỉnh các họat động quảng cáo thương mại và các hoạt động liên quan Trong Nghị

quyết 5 của Ban Chấp Hành Trung ưong Đảng Cộng sản Việt Nam khóa 8 “v ề xây

dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc” (1998)

đã yêu cầu xây dựng bộ luật về quảng cáo như một trong những giải pháp để xây dựng và phát triển văn hóa Ngày 16/11/2001, Pháp lệnh Quảng cáo đã được ủ y ban Thường vụ Quốc hội chính thức thông qua Và chỉ sau đó một tuần, ngày 23/11/2001 tại Hà Nội, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã chính thức ra đời Các động thái này là những dấu hiệu chứng tỏ vai trò quan họng của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế đã được nhìn nhận khác với trước đây, kéo theo một bước tiến căn bản của công tác quản lý nhà nước đối với dịch vụ này

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Trước khi tới một định nghĩa khái quát về quảng cáo, chúng ta cần nói qua vể

một khái niệm hẹp hơn: “quảng cáo thương m ạ ĩ\ Lâu nay, đối với công chúng và

cả các nhà từ điển học, “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” là hai khái niệm có thể dùng đổi cho nhau Nhưng đối với các nhà làm luật và các nhà nghiên cứu kinh

tế thị trường, đây là hai khái niệm không thể nhập nhằng Luật Thương mại 2005,

định nghĩa khái niệm “quảng cáo thương mại” như sau: “quảng cáo thương mại là

hoạt động xúc tiến thương mại (Điều 102) vờ kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại (Điều 104) ” Đồng thời, do yêu cầu về tính chất phân

minh của một văn bản luật, Luật Thương mại cũng định nghĩa các khái niệm tương

cận với “quảng cáo thương mại” như sau: “ Trưng bày giới thiệu hàng hóa là hành vi

thương mại của thương nhân dùng hàng hỏa đề giới thiệu, quảng cáo với khách hàng về sản phẩm, hàng hóa của mình nhằm xúc tiến thương m ạ ĩ' (Điều 198); và

“Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa” (Khoản 2, Điều 208) Tuy nhiên xem lại thì nội dung của ba

định nghĩa trên chẳng có gì khác nhau về căn bản Dưới đây sẽ phân tích vì sao

“trưng bày hàng hóa” và “triển lãm thương mại” thực chất là các phương tiện, phương thức của “quảng cáo thương mại”

Một nhà chuyên môn, TS Huỳnh Văn Tòng, đề nghị một định nghĩa khác:

“Quảng cáo thương mại: là tất cả những kỹ thuật, có hiệu năng tập thể, và dùng làm lợi cho x í nghiệp (hay một nhóm x i nghiệp) nhằm mục đích thâu nạp, phát triển hoặc duy trì một số khách hàng” Tuy nhiên, đây là một định nghĩa quá rộng vì căn cứ

vào đó cố thể gộp cả những hoạt động như quan hệ công chúng, cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bảo trì, bảo hàng v.v vào khái niệm

“quảng cáo thương mại”

Một cách chừng mực hơn, TS Nguyễn Xuân Hương, trong cuốn sách xuất bản cùng năm 2001 đã dùng lại định nghĩa “quảng cáo thương mại” của Luật

Thương mại năm 1997 cho khái niệm tương tự là “quảng cáo bán hàng” : “Quảng

cảo bản hàng là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hỏa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng” và nói thêm: “trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản

vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện đề nắm phản ứng của khách hàng về các

sau: “Quảng cáo là việc giới thiệu tới công chúng về sản xuất, kinh doanh, hàng

hóa, dịch vụ hoặc nhu cầu, khả năng của tổ chức, cả nhân bằng các phương tiện quảng cảo ” (Khoản 1 Điều 4) Thuyết minh về định nghĩa này, những người soạn

thảo Dự án Pháp lệnh Quảng cáo viết: “Khái niệm này được hiểu theo nghĩa rộng, bao hàm cả quảng cáo mang tính thương mại, quảng cáo sản xuất và dịch vụ phi thương mại, quảng cáo xã hội Khái niệm này thể hiện đúng thục chất của quảng cáo

và được sự đồng tình, nhất trí của nhiều bộ, ngành, đoàn thể, các địa phương Có ý kiến khác cho rằng quảng cáo được hiểu theo nghĩa hẹp, nghĩa là chỉ có quảng cáo mang tính thương mại, còn quảng cáo xã hội, văn hóa được coi như một hình thức tuyên truyền, cổ động, thông báo”

Như vậy, trong cả hai định nghĩa của Dự án Pháp lệnh, khái niệm quảng cáo

được hiểu bao gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại Một

điểm tương đồng nữa là cả hai định nghĩa này đều không nói tới mục đích và chủ thể

của hoạt động quảng cảo Thay vì vậy Pháp lệnh Quảng cáo đã rành riêng các

Khoản 2, 4, 6 Điều 4 để định nghĩa khái niệm “Người quảng cáo”, “Người phát

hành quảng cảo” và “Người kinh doanh dịch vụ quảng cảo”, tức là các chủ thể của

hoạt động quảng cáo Cũng như trước đó, Luật thương mại đã dùng các Điều 187 và

188 để quy định về “Quyền quảng cáo thương mại” của thương nhân và việc “Kinh

doanh dịch vụ quảng cáo thương m ạ i’ tức là việc các thương nhân thực hiện việc

quảng cáo thương mại cho các thương nhân khác Việc minh định các khái niệm này

đã làm rõ tính chất của quảng cáo ngày nay: đó vừa là một hoạt động tự phục vụ của

các doanh nghiệp và cá nhân, và cá nhân, vừa là một dịch vụ, một nghề kinh doanh sinh lợi của các tổ chức và cá nhân có phương tiện kỹ thuật và kiến thức chuyên môn phù hợp.

Có rất nhiều định nghĩa thế nào là quảng cáo, từ cao siêu cho đến bình dân dễ hiểu Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu về quảng cáo một cách rất đơn giản như sau: Quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua một lọai sản phẩm nào đó của người quảng cáo Quảng cáo để lôi kéo chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình

Theo AMA (Hiệp hội Quảng cáo của Mỹ) có định nghĩa: Quảng cáo hướng

sự chú ý của ai đó đến một cái gì đó hoặc một vấn đề nào đó Điều này cũng có nghĩa là một thông tin quảng cáo bao gồm mục tiêu của việc quảng cáo và mục đích của nhà quảng cáo Các thuộc tính của quảng cáo:

- Một hình thức dịch vụ có thu phí: Quảng cáo được các công ty, một nhóm người hoặc một cá nhân nào đó chi trả Điều này khác với những vấn đề mang tính công chúng, xã hội khác vốn được truyền tải trên các phương tiện truyền thông một cách miễn phí

- Tính đại chúng (non - personal): Quảng cáo được xác định ở trên diện rộng Một người buôn bán lẻ sẽ thực hiện trao đổi hàng hóa trục tiếp với khách hàng, người ta gọi là cách thức thể hiện trục tiếp (face-to-face presentation) Tính đại chúng giúp phân định quảng cáo với việc buôn bán nhỏ

- Tính khích lệ: Mục tiêu của quảng cáo là khuyến khích người khác mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, hoặc đồng tình với ý kiến nào đó

- Nhà tài trợ: Quảng cáo khác với tuyên truyền Thông điệp từ quảng cáo đều tập trung vào nhà tài trợ Nhà tài trợ là những tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm chi trả cho quảng cáo

Quảng cáo mang tính thưomg mại, đặc biệt là ở những nước phương Tây, nơi mà người ta có thể bỏ ra hàng tỉ đô la cho việc quảng cáo Một vài người nói, quảng cáo là khoa học, người khác lại nói quảng cáo là nghệ thuật, những người làm

về quảng cáo lại tranh luận rằng quảng cáo mang tính chuyên môn Nó là một nghệ thuật vì nó cần đến sự sáng tạo và tài năng của những nhà quảng cáo Quảng cáo mang tính khoa học vì nó dựa nhiều vào khoa hoc xã hội, khoa học tâm lý, và những phương pháp khoa học khác như nghiên cứu thị trường, thống kê nhằm có được sự chính xác hơn và tính dự đoán cao hơn Nó được xem là một nghề nghiệp vì nó đòi hỏi một quá trình rèn luyện để trở thành một nhân viên kinh nghiệm và tài năng Nó còn đòi hỏi ở người làm quảng cáo có trực giác cao để có thể thành công trong ngành này

1.1.2 Thuật ngữ quảng cáo

Ở Anh, ngay từ những năm 1300-1475 đã xuất hiện từ “advertise”, bắt nguồn

từ tiếng La tinh “adverture” có nghĩa là thu hút lòng người, gây chú ý và gợi dẫn Từ

“advertising” có nguồn gốc từ chữ La tinh “adverto” có nghĩa là hướng tới Chữ

"Publicité" trong tiếng Pháp ngày nay có nghĩa là “quảng cáo” Khác với chữ

“publicity” trong tiếng Anh có nghĩa là “quảng báo”, gần với public relations (quan

hệ công chúng), hơn là advertising (quảng cáo)

Trong bộ từ điển nổi tiếng Oxford Advanced Learner's Dictionary o f Current

English, Encyclopedic Edition của nhà xuất bản Oxford Univerisity Press [cowie,

A.P., 1992] có 6 từ mục chính và 4 từ mục phụ cộng với nửa trang phụ lục để giải thích chi tiết về dịch vụ quảng cáo ở Anh và ở Mỹ Theo đó, tương đương khái niệm

“quảng cáo” của tiếng Việt, tiếng Anh có ít nhất 7 từ:

(1 ) Advertise (đt); làm cho cái gì đó được mọi người biết đến một các rộng

rãi hoặc công khai; ca ngợi vật gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi

người mua hoặc sử dụng nó; đăng lời rao trên báo (Từ phát sinh: advertiser (dt):

người làm quảng cáo; danh hiệu của các tờ báo địa phương khác nhau, đặc biệt ở

Anh Đồng nghĩa với advertiser là publicsit (dt): người làm nghề quảng bá cho cái gì

đó, báo chí hoặc cơ quan quảng cáo; người viết hay các chuyên gia về thời sự, chẳng hạn một nhà báo chính trị; và publicity agent (dt); người chuyên đem lại sụ thành công cho một người biểu diễn, một cuốn sách, một vở kịch, một sản phẩm v.v bằng cách thông tin về người đó hay xuất phẩm đó cho công chúng)

(2) advertisement (dt): hoạt động quảng cáo; thông báo công kai để bày tỏ

ý muốn cung cấp hoặc nhu cầu được cung cấp hàng hóa, dịch vụ v.v

(3) và (4) advert hoặc ad (dt): thông báo công kai để bày tỏ ý muốn cung cấp

hoặc nhu cầu được cung cấp hàng hóa, dịch vụ v.v

(5) advertising (dt): hoạt động quảng cáo; ngành kinh doanh xử lý việc

quảng bá hàng hóa, đặc biệt thúc đẩy việc bán hàng

(6) publicity (dt): tình trạng được công chúng biết đến, nhìn thấy v.v; việc

cung cấp thông tin nhằm thu hút su chú ý của công chúng, hoạt động quảng cáo, ngành quảng cáo

(7) publicize, publicise (dt): thông tin cho công chúng về cái gì đó, nhất là

bang cách quảng cáo nó

Trong khi đó, các từ điển tiếng Việt của ta chỉ dành cho lĩnh vuc quảng cáo

rất ít mục từ và những dòng định nghĩa rất sơ sài Từ điển tiếng Việt do Văn Tân chủ

biên (NXB KHXH, Hà Nội, 1994) định nghĩa: “Quảng cáo: Nói là nhà buôn hay cơ quan kinh doanh làm cho mọi người biết đến hàng của mình” Đúng ra hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm làm cho mọi người biết đến hàng của minh mà là để bán được hàng nhiều hơn; và bên cạnh quảng cáo cho hàng hóa, người ta còn quảng cáo

cho dịch vụ nữa Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nằng & Trung

tâm Từ điển học, Hà Nội, Đà Nằng, 1998) cung cấp một định nghĩa rõ hơn về công

dụng, mục tiên của quảng cáo: “Quảng cáo: Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho

nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng” Tuy nhiên định nghĩa này

còn khá rộng, có thể bao gồm cả những trường hợp không thục sụ là hành vi quảng cáo Thí dụ: một nhà kinh doanh để tranh thủ được nhiều khách hàng cho hàng hóa

hoặc dịch vụ của mình, thay vì tự quảng cáo, lại cho phổ biến rộn rãi những thông tin bất lợi cho hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh; như vậy không phải là quảng cáo mà là bôi nhọ đối phương, một kiểu cạnh tranh không lành mạnh

Một số thuật ngữ quảng cáo thường được sử dụng trong lĩnh vực quảng cáo:

- TVC (Television Commercial): các quảng cáo trên TV

- Print ad: qảng cáo trên các báo, tạp chí

- Headline: dòng chữ nhấn mạnh nội dung, thu hút sự chú ý hoặc thông điệp chính của Print Ad hoặc TVC, thường được thể hiện rất ấn tượng, quyết định 50% thành công của 1 TVC hoặc PA

- Slogan (còn gọi Tag line): câu khẩu hiệu, đại diện cho thông điệp của cả một chiến dịch quảng cáo, câu slogan hay là câu đi vào lòng người bởi ý nghĩa, dễ đọc và nói lên được chức năng, khác biệt của sản phẩm

Ví dụ: câu slogan được xem là thành công nhất mọi thời đại, đi vào lời ăn tiếng nói của mọi người khi muốn động viên ai thực hiện một điều gì đó: “Just do it” của Nike

- Copywriter: người làm nghề viết những câu slogan và copy cho sản phẩm Hiểu rộng hom, copywriter là những con người sống để sáng tạo, do đó họ còn có thể cung cấp ý tưởng cho website hoặc một trương trình event

- Storyboard: Để diễn tả 1 kịch bản TVC, công ty quảng cáo phải thể hiện được TVC đó sơ nét qua hình thức các hình vẽ (như hoạt hình) để giúp khách hàng mường tượng ra được, từ đó đi đến chấp nhận hay không ý tưởng công ty đưa ra Storyboard do đó rất quan trọng, và thường được vẽ tay (sketch)

- Creative brief: Bản thiên hướng sáng tạo, tóm tắt ngắn gọn về sản phẩm, mục tiêu, đối tượng khách hàng, thông điệp, Chỉ khi được viết tốt, rõ ràng, agency quảng cáo mới có thể thực hiện chính xác nhất yêu cầu của khách hàng đưa ra

- Ad Agency: công ty quảng cáo

- Artwork: Tên gọi chung của các tác phẩm do agency thực hiện hoàn tất từ poster, print ad, biểu đồ, hình chụp, phác thảo

- Campaign: chiến dịch quảng cáo, thường kéo dài từ 2 đến 3 tháng Ví dụ: Campaign của beer Hasa, Mỹ với sự kết hợp giữa Ogilvy Johannesburg và giám đốc sáng tạo Giaco Hngelini của Velocity Films khá thành công với 7 TVC, được đánh giá là “The Hansa campaign is a great example of fresh, brave work”, tạo nên hình mẫu phái nữ gợi cảm, không kém phần mạnh mẽ.

- Concept: Ý tưởng chung, bao quát sau một slogan hoặc 1 campaign quảng cáo

VD: Concept của KRIM Restaurant: Xanh lá sang trọng, thượng lưu do đó tất cả mọi thứ từ brochure, menu, namecard cũng đều phải toát lên điều ấy

- Portfolio: Danh mục những tác phẩm của 1 công ty quảng cáo hoặc một nhà thiết kế, copywriter thường được thể hiện trên các website hoặc đĩa CD, dùng

để giới thiệu về agency về những campaign đã thực hiện

1.1.3 Quảng cáo và M arketing

- Quảng cáo: Là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết

phục Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng

- Marketing: Là cả một kế hoạch có hệ thống để thực thi và điều chỉnh các

hoạt động kinh doanh sao cho người bán và người mua có thể trao đổi và tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm

Sau khi xem xét hai định nghĩa trên, ta dễ dàng nhận thấy, quảng cáo là một phần của quá trình Marketing

Cách tốt nhất để phân biệt Quảng Cáo và Marketing là hãy tưởng tượng

Marketing giống như một chiếc bánh Các phần của chiếc bánh đó tưomg ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, quan hệ công chúng (PR), định giá sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng đồng Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh Marketing đó Tất cả các nhân tố đó không chỉ được tiến hành độc lập mà còn phải cùng hướng tới một mục tiêu chung Marketing là một quá trình lâu dài nhưng có một hiệu quả tuyệt vời giúp khách hàng tìm đến doanh nghiệp nhanh nhất

Đe có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải hiểu qui trình của quảng cáo từ mục tiêu ý đồ cho đến chiến lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng cáo Các doanh nghiệp được khuyên rằng hãy bắt đầu quảng cáo bằng việc ghi ra những từ ngữ liên quan đến doanh nghiệp đó, sản phẩm hoặc dịch mà doanh nghiệp cần giới thiệu Tiếp sau là quá trình phát triển chiến lược: tìm kiếm nơi quảng cáo, phương tiện quảng cáo Các doanh nghiệp thường tìm chỗ quảng cáo trên báo chí, thư điện tử, bảng quảng cáo công cộng, đài truyền hình, đài phát thanh

và Internet Chiếm tỷ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo

là phần tiêu tốn chi phí nhất trong toàn bộ chiến lược marketing Quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp

1.1.4 Lịch sử ph át triển quảng cảo

Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo Mục đích quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự Kênh truyền thông chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng Quảng cáo là con đẻ của tuyên truyền vì tuyên truyền có trước quảng cáo Người ta đã tìm thấy những biểu tích của sự tuyên truyền trong lời khắc vào đá của những kiến trúc do các vua chúa ở Chaldée và Assyrie để lưu niệm những chiến công huy hoàng của họ

Những biểu tích đầu tiên của quảng cáo thương mại xuất hiện vào thời La

Mã Trên những tảng đá có ghi tạc sự buôn bán hay các buổi trình diễn sân khấu,

những cuộc giác đấu v ề mặt khác, cũng chắc rằng trong cả thế giới cổ, những kẻ

bán hàng rong đã rao hàng dọc đường phố và có những người đứng trước cửa mời mọc kẻ qua người lại Đó cũng là một hình thức quảng cáo Vào thời trung cổ, sự quảng cáo bàng miệng là hình thức quảng cảo duy nhất, những kẻ rao hàng đã tổ chức thành nghiệp đoàn Việc treo biển ngang, biển dọc, treo cờ đã khởi đầu và đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của những người thợ thủ công ghi trên sản phẩm của mình Khi uy túi của người thợ thủ công đã lan rộng, người mua hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhẵn hiệu và tên hiệu của món hàng

Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Ẹncyclopedia Británica), 1000

năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã , có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn

Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc Nhật Bản tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764) Theo T Yamaki, Hữaga Gennai (1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ)

Xét trong quá trình lịch sử thương mại - kinh doanh của loài người, quảng cáo được coi là chính thức xuất hiện khoảng 300 năm nay Biểu ngữ xuất hiện vào thế kỉ XV, người ta tìm lại được tấm biểu ngữ đầu tiên in ở Paris năm 1482 bố cáo một cuộc đại lễ ở nhà thờ Remis Đến thế kỷ XVI và XVII, bảng hiệu chính thức được thịnh hành

Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne

là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong tập luận thuyết

"Essaies" (1580) của ông Theo tạp chí Science & Vie Júnior [1998, S ự ph á t minh báo chí], tờ báo thực thụ đầu tiên thế giới là tờ La Gazette de Strasbourg, ra đời năm

1605 Nhưng phải đến những năm 1830 khi Emile de Girardin, chủ tờ báo La Presse,

có sang kiến đăng quảng cáo trên báo, và nhất là thập niên 1860 khi máy in quay ra đời, báo chí mới bắt đầu thông dụng ở phương Tây nhờ giá rẻ và tốc độ in tăng lên gấp 20 lần Những năm 1652, 1657, 1658 những quảng cáo đầu tiên chào bán cà

*

phê, chocolate, chè ở Anh Cuối thế kỷ XVII, ở Anh đã có những tạp chí chuyên đề

• về thương mại quảng cáo Theo T Yamaki, năm 1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân

ở Nhật mới có quảng cáo ưên tờ báo (tiếng Anh) Japan Heraỉd.

Khoảng 1946-1959, quảng cáo truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra đời Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật và từ thời

» điếm đó, họ đã dần dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới Ngày

nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trực tiếp trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng

Riêng ở Việt Nam, dịch vụ quảng cáo đã phôi thai từ cuối thế kỷ 19 với sự ra đời của báo chí, và có diện mạo rõ ràng hơn trong những thập niên đầu thế kỷ 20 với việc thành lập các cơ quan ngôn luận do tư nhân bỏ vốn Với việc xác lập nền kinh

tế kế hoạch hóa tập trung - bao cấp, dịch vụ quảng cáo đã bị bãi bỏ hoàn toàn ở miền Bắc từ năm 1954 và ở miền Nam từ năm 1975(1) Từ trào lưu đổi mới được hợp thức hóa tại Đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ Vi năm 1986, dịch vụ này mới bắt đầu sống lại, thoạt tiên dưới hình thức các chuyên mục “Thông tin kinh tế”

và “Rao vặt” trên một vài tờ báo Rất nhanh sau đó, nhu cầu của nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, dịch vụ này đã lớn mạnh với một tốc độ vượt bậc Năm

1989, bộ Luật Báo chí được ban hành chính thức cho phép “báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo” Cũng năm 1989, Trung tâm Thông tin Thương mại trực thuộc Bộ thương mại được thành lập Ngày 10/8/1990, văn bản pháp quy đầu tiên quy định về hoạt động quảng cáo, Chỉ thị số 738/VP của Bộ Văn hóa - Thông tin - Thể thao và Du lịch, được ban hành Năm 1992, ờ thành phố Hồ Chí Minh đã bắt đầu xuất hiện những bảng đèn quảng cáo ngoài trời Tháng 4/1992, lần đầu tiên một hội chợ thương mại quốc tế được tổ chức ở Việt Nam Năm 1993, VTV, đài truyền hình quốc gia duy nhất ở Việt Nam, bắt đầu phát các chương trình quảng cáo Ngày 31/12/1994, Nghị định 194/CP của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam được ban hành, và ngày 19/6/1996 Chính phủ lại ban

* <n Lê Văn Sâm tron bài Nghề mới: viết quảng cáo trên báo chí (tạp chí Khoa học - Kỹ thuật

-Kinh tế số 140, 6/2001) đã nhầm khi cho rằng “Với Việt Nam dịch vụ quàng cáo còn mới lạ hơn, mới hừìh thành vào những năm cuối thế kỳ 20 ’’

THƯ VIỆN

I

hành tiếp Nghị định 36/CP để sửa đổi bổ sung các Nghị định 87/CP, 88/CP và 194/CP Năm 1997, các bảng quảng cáo điện tử ra đời Ngày 10/5/1997, Quốc hội

ì chính thức thông qua Luật Thương mại gồm 6 chương và 264 điều, trong đó có 12

điều cho lĩnh vực quảng cáo thương mại và 27 điều khác cho các lĩnh vực liên quan như khuyến mãi (6 điều), trưng bày giới thiệu hàng hóa (10 điều), hội chợ và triển lãm thương mại (11 điều) Luật Thương mại năm 2005 đã có một số điều sửa đổi, bổ sung trong chương IV-XÚC tiến thương mại trong các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hội chợ ưiển lãm thương mại Ngày 16/11/2001, Pháp lệnh quảng cáo, gồm 7 chương, 35 điều, đã được ủ y ban Thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-UBTVQH10 chính thức thông qua Và chỉ một tuần sau, ngày 23/11/2001 tại Hà Nội, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã chính thức ra đời với chủ tịch đầu tiên là ông Võ Hồng Quang, Thứ trưởng Bộ Văn Hóa - Thông tin Ngày 13/03/2003 Nghị định của Chính Phủ số 24/2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo Ngày 11/6/2003 của Chính phủ Nghị định số 63/2003/NĐ-CP quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Văn hóa - Thông tin Ngày 16/7/2003, Bộ Văn hóa - Thông tin ban hành Thông tư

số 43/2003 hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo Thông tư gồm 5 mục, 30 điều, quy định điều kiện, thủ tục cấp phép và quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo Ngày 07/7/2004, Bộ Tài chính ra thông tư số 67/2004/TT-BTC quy định chế độ thu, nộp và quản lý sử dụng lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo Ngày 08/12/2005, Bộ Văn hóa - Thông tin số 79/2005/TT-BVHTT sửa đổi, bổ sung một số quy định của thông tư số 43/2003/TT- BVHTT ngày 16 tháng 7 năm 2003 của Bộ Văn hóa - Thông tin hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo

Sự tăng trưởng rất nhanh của dịch vụ này là điều đáng mừng cho nền kinh tế

* Việt Nam nhưng cũng đáng lo Do bên cạnh những tác dụng tích cực, quảng cáo

thường bị một số người lợi dụng vào những mục đích bất lương trong lúc tốc độ

I

Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát ưiển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ 19 Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanh

và rẻ hơn, dàng hơn Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu

Do tạo được hiệu quả bán hàng ở mức độ cao và rộng khắp, các dạng quảng cáo qua báo và tạp chí ưở nên phát triển nhanh chóng, mang lại lợi nhuận rất lớn cho các chủ báo số lượng và lọai hình báo chí tăng lên nhanh như nấm mọc sau cơn mưa Các công ty quảng cáo vào thời kỳ này hoạt động vớ tư cách là các đại lý bán chỗ ưống ưên ưang báo cho những ai cần đăng quảng cáo Do vậy các công ty này được gọi là “advertising agency”, tức đại lý quảng cáo - là từ ngữ mà cho tới nay vẫn được dùng ưong ngành quảng cáo

Công ty quảng cáo tạo thu nhập từ số tiền huê hồng do các báo ưích lại Do

áp lực cạnh tranh, các công ty quảng cáo phải nỗ lực tạo mọi điều kiện hỗ ượ Nhà quảng cáo - tức người bỏ tiền ra mua chỗ quảng cáo Các công ty quảng cáo cạnh ưanh bằng cách giúp Nhà quảng cáo thực hiện các mẫu quảng cáo sao cho thật ấn tượng và mang lại hiệu quả bán hàng từ các mẫu quảng cáo

Theo thời gian, các nhà quảng cáo nhận ra rằng vấn đề không chỉ nằm ở việc quảng cáo ưên báo nào, mà lại phụ thuộc rất nhiều vào nội dung và kỹ thuật quảng cáo, tức là các hình ảnh và thông điệp được thể hiện ưong mẫu quảng cáo Do vậy,

tạo được ấn tượng, giúp bán được nhiều hàng hoá thì sẽ có được nhiều khách hàng.

Cũng vào thời kỳ đầu này, thu nhập của các đại lý quảng cáo sẽ được tính bằng phần ưăm trên tổng chi phí mua chỗ quảng cáo Đổ tránh xảy ra tình trạng giảm giá, cạnh tranh không lành mạnh, Hiệp Hội Quảng Cáo của Mỹ đã thống nhất đưa ra mức huê hồng dành cho các công ty quảng cáo là 17,65% (thường gọi là commission fee) trên ngân sách quảng cáo báo và khoảng 20% (được gọi là mark­up) trên các chi phí để sản xuất ra mẫu quảng cáo

Theo thời gian, do sự phát hiển đa dạng của các kênh truyền thông cùng với mức độ chuyên môn hoá trở nên rất cao, không thể gói gọn các hoạt động quảng cáo trong thể loại in ấn (tức báo và tạp chí) Các loại hình quảng cáo ngày nay hải rộng

từ quảng cáo in ấn (print ads) sang quảng cáo ngoài trời (outdoor ads), từ quảng cáo truyền hình (TVCs - tivi commercials) tới quảng cáo trực tuyến trên internet (web- banners), tới các dạng quảng cáo tại điểm bán (POSM- point o f sales materials hay còn gọi là POP- point o f purchases) hoặc thông qua dạng tài trợ cho những chưong trình giải trí hoặc nhiều dạng quảng cáo khác

Quảng cáo (advertising) ngày nay phải được hiểu là “truyền thông” (communication) Nói là “quảng cáo” nhưng chúng ta cần phải hiểu ở một tầm rộng hon, không chỉ giới hạn ở các loại hỉnh quảng cáo báo, đài hay tivi Một chương trình quảng cáo ngày nay chính là cả một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communication)

1.2 Quảng cáo và doanh nghiệp

1.2.1 Vai trò của quảng cáo

Hoạt động quảng cáo (advertisement, action o f advertising) von là anh em sinh đôi của nền kinh tế sản xuất hang hóa và dịch vụ Nhưng quảng cáo với tư cách

là một ngành dịch vụ xã hội có tổ chức, nhân sự, kỹ thuật và nghiệp vụ riróng (advertising) thì mới chỉ hình thành trong quá trình phát triển của chủ nghĩa tư bản, đặc biệt khi các phương tiện truyền thông đại chúng vươn lên chiếm lĩnh đời sống tinh thần của toàn xã hội từ khoảng giữa thế kỷ 19 đến nay Theo Armand Dayan

cả ngõ ngách của sinh hoạt cá nhân và cộng đồng, từ các quốc gia phát triển cho đến vùng đất hoang sơ, quảng cáo ngày nay không chỉ giúp cho giới kinh doanh bán chạy hang - chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của nó - mà còn góp phần phát triển các nhu cầu của xã hội, mở ra những nhu cầu mới, cải thiện mức sống chung, thúc đẩy

sự cạnh tranh và cải tiến kỹ thuật trong các ngành công nghiệp và dịch vụ Không những thế, nó còn là phương tiện giải trí có tính giáo dục về thuần phong mỹ tục và

xử thế Với hiệu quả lớn lao đó, quảng cáo ngày nay là một phần không thể thiếu của khoa học tiếp thị (marketing) là một khoa toàn diện và đa chức năng: “nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự giới thiệu hàng hóa, nghiên cứu sự phân phối hàng hóa, kế hoạch bán và quảng cáo đối với doanh nghiệp, nó thiết lập những tiên đoán lời lỗ, với sự lo âu thường xuyên để làm thỏa mãn giới tiêu thụ” [Huỳnh Văn Tòng,

2001, Kỹ thuật quảng cáo, trang 211]

Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường Có một mối quan hệ tương hỗ giữa chi phí quảng cáo với GNP và trình

độ phát triển kinh tế của một quốc gia Khi một quốc gia trở nên công nghiệp hoá hơn, mức chi phí cho quảng cáo theo đó cũng có xu hướng gia tăng Hoa Kỳ chi phí nhiều nhất cho quảng cáo và đó có thể được coi là một xã hội của thông tin

Quảng cáo là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc xây dựng, quảng bá thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập và mang lại sự phát ưiển cho mọi thành phần kinh tế Nhiều doanh nghiệp lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này Theo nhận xét của những người trong nghề, dù chi phí phát sóng cho mỗi 30 giây xuất hiện trên truyền hình có thể xấp xỉ 30 triệu đồng hoặc chi cả tỉ đồng để làm ra một phún quảng cáo hiệu quả các nhà sản xuất

vẫn sẵn lòng Quảng cáo xuất hiện đa dạng, từ những hình ảnh chiếm hết cả mấy

m

trang báo, những panô to đùng trên các tòa nhà cao tầng, những apphich “vỗ vào

v mắt” ở các nơi công cộng cho đến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên

tivi

Một sản phẩm muốn tồn tại phải có tính phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt đó có thể là thực chất, hay đôi khi chỉ là trong suy nghĩ của người tiêu dùng Đó chính là công việc mà quảng cáo cần phải làm

Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết họp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thông ATL (Above - the - line) như TVC (phim quảng cáo) trên TV, print - ad (trang quảng cáo) trên các báo, radio commercials trên đài và các bảng quảng cáo ngoài trời (billboard) là những phương tiện và kênh quen thuộc nhất

1.2.2 Quảng cáo và doanh nghiệp r- Tác dụng của quảng cáo đổi với doanh nghiệp

Quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp theo nhiều cách:

• Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

• Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

• Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới

• Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù

mà sản phẩm của bạn mang lại

• Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu

• Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho

* việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài

• Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của doanh nghiệp mình

• Ngoài ra quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còn

có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn

> Bảng hiệu của doanh nghiệp

Những bảng hiệu kinh doanh thành công luôn tạo ra một ấn tượng mạnh, góp phần tôn vinh vẻ đẹp của quang cảnh khu vực lân cận Đây chính lý do tại sao các bảng hiệu kinh doanh này sẽ được chú ý của mọi người ngay cả khi họ không chủ tâm tỉm kiếm chúng Các bảng hiệu kinh doanh hoàn toàn có thể dự đoán được và đem lại những hiệu quả vô hình

Phần lớn các bảng hiệu kinh doanh ngày nay được thiết kế một cách cân đối hợp lý, bố cục cẩn thận, hang trí thẩm mỹ và phối màu hoàn hảo Để bảng hiệu kinh doanh nổi bật trong giữa một rừng những bảng hiệu cuốn hút mọi người, doanh nghiệp nên chú ý một số lỗi trong hoạt động thiết kế bảng hiệu kinh doanh thường hay gặp phải là:

- Cố gắng giản lược hoá hay quá tao nhã

- Cố gắng để thích hợp hay hoà cùng vào môi trường xung quanh

- Tiết kiệm quá mức

- Bao gồm quá nhiều thông tin

- Đặt bảng hiệu ở quá cao

Tầm nhìn của những lái xe có xu hướng tập trung trong phạm vi chiều cao của kính chắn gió xe hơi Bảng hiệu nên thấp trong nội thành và cao trên đường cao tốc

Quảng cáo thường được sử dụng như một phương cách chính để giới thiệu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Tùy vào khả năng và ngân sách dành

riêng cho từng nhãn hàng mà các nhà quảng cáo phải cân đong đo đếm để phân bổ

và lựa chọn các phương tiện trên các kênh quảng cáo sao cho hiệu quả nhất

1.3 Các loại hình quảng cáo

Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức, dựa trên phương tiện ta

có thể chia quảng cáo thành các nhóm chính như sau:

1.3.1 Nhóm các phương tiện nghe nhìn

Bao gồm truyền hình, đài phát thanh và trên Internet

- Quảng cáo ưên truyền hình là hình thức phổ biến nhất và hiệu quả nhất trong tất cả các kênh quảng cáo truyền thông và có phạm vi tác động rất rộng bởi vì

nó có thể truyền tải đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói , cho đến ngôn ngữ và màu sắc Bên cạnh đó, số lượng người xem tivi bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh truyền thông khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn Việc bố ư í các chương trình tivi đối với từng đối tượng riêng của đài cũng sẽ giúp các nhà quảng cáo chuyển tải thông điệp của mình đến các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách dễ dàng Ví dụ, quảng cáo sản phẩm dành cho các bà nội trợ sẽ được vào giờ chiếu phim với tỷ suất các bà bội trợ xem tivi cao nhất

Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình cũng chính là kênh quảng cáo khiến cho các nhà quảng cáo phải đau đầu vì chi phí dành cho nó cũng cao nhất Chi phí

để phát một đoạn quảng cáo 30 giây trên tivi sẽ cao gấp nhiều lần so với chi phí dành cho các quảng cáo khác như một trang in quảng cáo trên báo hay một đọan quảng cáo trên radio Với chi phí quá cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí, và có thể phát đi phát lại nhiều lần để thông điệp quảng cáo đi vào trí nhớ của người tiêu dùng Với các đoạn phim quảng cáo quá ngắn như thế, chắc chắn thông tin về sản phẩm không thể được chuyển tải một cách đầy đủ đến người tiêu dùng, và các nhà quảng cáo buộc phải lựa chọn một vài thông tin nổi bật nhất của sản phẩm, đi kèm cùng thông điệp của sản phẩm để đưa vào phim quảng cáo Với thời lượng trung bỉnh 30 giây thì các phim quảng cáo phải thật đặc sắc và khác biệt

thì mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một rừng các phim quảng cáo khác cũng được chiếu trên tivi vào cùng thời khoảng thời gian đó Ngoài ra, hình thức quảng cáo này ngày nay đang bị lạm dụng nhiều khi gây phản ứng tiêu cực đối với người xem (như tắt tivi hay chuyển sang kênh khác)

Việc đầu tư để sản xuất một phim quảng cáo thật ấn tượng với hình ảnh, màu sắc, thông điệp sao cho độc đáo, dễ nhớ sẽ tốn thêm một khoản tiền lớn từ ngân sách quảng cáo Tuy nhiên, so với những hiệu quả mà nó mang lại, phim quảng cáo trên TV luôn là lua chọn ưu tiên số một của các nhà quảng cáo

- Quảng cáo ưên radio thường chỉ tác động đến thính giác của con người, vì thế để người nghe chú ý đến thông điệp quảng cáo trên đài, buộc các nhà sáng tạo phải đưa những mẫu quảng cáo thật độc đáo, khiến người nghe phải bị ấn tượng, từ nội dung, âm nhạc đến giọng đọc Bên cạnh đó, số lượng người nghe radio tại các thành phố lớn không nhiều, nên các nhãn hiệu muốn đánh về thị trường tỉnh hoặc vào giới bình dân mới sử dụng kênh radio như một công cụ trong kế hoạch quảng cáo

- Quảng cáo trên Internet tuy phạm vi tác động không rộng bằng truyền hình nhưng đã xóa bỏ những giới hạn của các phương tiện quảng cáo truyền thống

Đó là lượng thông tin có thể truyền tải đến người xem và hoàn toàn không bị giới hạn bởi vị trí địa lí Hơn thế nữa, người xem chủ động trong việc có xem thông điệp quảng cáo đó hay không bằng cách click vào đường link hoặc banner quảng cáo trên website

1.3.2 Nhỏm các phương tiện in ẩn

Gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám

Quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều nhất Mọi người ở khắp nơi trên thế giới đều có thể tiếp cận báo chí Chỉ với số dân 3,8 triệu người, Li-băng có khoảng 600 tờ nhật báo hoặc tuần báo với số ấn bản phát hành trung bình là 7500 tờ mỗi đầu báo Không có nơi nào trên thế giới có nhiều loại tạp chí như ở Mỹ Do các tạp chí Mỹ phân đoạn thị trường theo nhiều tiêu chí khác

Ị

nhau nên có nhiều tạp chí phục vụ cho số đông độc giả đồng thời có những tạp chí nhằm vào một số ít và có sự lựa chọn độc giả.

Nếu như các phim quảng cáo tiếp cận được khách hàng trên toàn bộ các giác quan từ hình ảnh sống động cho đến âm thanh, ngôn ngữ thì các mẫu quảng cáo báo chỉ có thể làm được một nửa Quảng cáo trên báo chỉ có thể tác động đến khách hàng qua hình ảnh và chữ viết mà thôi Hình ảnh trên trang ÚI quảng cáo cũng chỉ là các hình ảnh tình và số lượng hình ảnh và chữ viết lại bị giới hạn trong khuôn khổ kích thước của từng tờ báo Tuy nhiên, với giá thành rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên tivi và khuôn khổ của tờ báo khá thoải mái so với một đoạn quảng cáo 30 giây nên thông điệp về tính năng sản phẩm sẽ được đưa một cách đầy đủ và cụ thể hơn đến người tiêu dùng thông qua chữ viết; giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thấy được nhu cầu của họ đối với sản phẩm Nếu so với quảng cáo truyền hình, số lượng độc giả cho từng tờ báo sẽ không bằng số lượng người coi truyền hình, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ

Mau quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà được chuyển tải đến người tiêu dùng Một ưu điểm nổi bật khác nữa của các trang ÚI quảng cáo trên báo là từng tờ báo sẽ có đối tựơng độc giả dành riêng cho mình như các tờ báo dành cho doanh nhân, báo về thời trang, báo cho tuổi teen, báo dành cho phụ nữ và thông điệp quảng cáo cũng sẽ tiếp cận được các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách hiệu quả Ưu điểm của trang in quảng cáo trên các báo cũng khiến nó trở thành một trong những lựa chọn ưu tiên của các nhà quảng cáo trong chiến lược và kế hoạch quảng cáo của mình, cho phép những nhà quảng cáo

có thể thực hiện các chiến lược quảng cáo thích hợp nhằm đạt được hai mục tiêu:

tiếp cận thị trường và/hoặc mức độ thường xuyên.

Vấn đề mà các nhà làm quảng cáo gặp phải là ngày càng có nhiều các tờ báo cho họ lựa chọn Báo có nhiều loại: báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành Mỗi loại đều tìm thấy đối tượng quảng cáo phù hợp Việc chuẩn bị quảng cáo

trên tạp chí tốn nhiều thời gian Thêm vào đó, một số tạp chí thường dồn phần quảng cáo vào đầu, giữa hoặc cuối tạp chí khiến cho chúng dễ bị độc giả bỏ qua

Thông thường bao gồm hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, áp phích, pa-nô, đèn màu uốn, trên xe buýt, xe taxi là một phần của loại hình quảng cáo được gọi là “ngoài trời” Hiện này loại hình này còn bao gồm quảng cáo tại sân bay, câu lạc bộ sức khoẻ, cửa hàng, và các thanh quảng cáo tại sân bóng, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới Các bảng quảng cáo có thể được đặt trên các bức tường ở sân vận động hay trên đường băng và lúc này luật quảng cáo dành cho quảng cáo ngoài trời được áp dụng

Các hãng danh tiếng thường tốn nhiều công sức và tiền bạc để có thể dành được một vị trí quảng cáo tại các kỳ World Cup Tại World Cup 2000, hãng hàng không Emữates đã bỏ ra 20 triệu đô la để có thể đặt banner quảng cáo trên đường

băng dọc sân vận động Mục tiêu chính của các nhà quảng cáo là hàng tỉ người đang theo dõi trận đấu qua tivi chứ không phải là những khán giả đang có mặt trực tiếp trên sân bóng

Có thể thấy loại hình quảng cáo này ở bất cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại cao như các công viên, ngã tư, và các đường phố chính Có một số qui tắc nhất định phải tuân theo khi sử dụng hình thức quảng cáo này như:

- Hình ảnh minh hoạ phải rộng và từ ngữ cần phải ngắn gọn nhất Các nhà làm quảng cáo phải nói “Cái phải được nói” chứ không phải là “cái có thể được nói”

- Những màu tương phản nên được sử dụng Ví dụ như trắng kết hợp với đen hoặc với đỏ dường như sẽ đạt hiệu quả tốt

- Kiểu chữ đúng cũng mang tính quyết định Các quảng cáo này phải tránh

" một số kiểu chữ khó đọc hay việc tất cả các chữ là chữ hoa

Hình thức quảng cáo ngoài ười (billboard) cũng không được đánh giá cao về mặt hiệu quả Một billboard ngoài đường dù có to bao nhiêu, bắt mắt bao nhiêu thì

khách hàng cũng chỉ có thể nhìn lướt qua chưa đầy 3 giây Thậm chí có nhiều người còn chưa kịp đọc được những thông điệp quảng cáo trên các billboard là gì Và vì thế, quảng cáo ngoài trời, đa số dành cho các “đại gia” có ngân sách quảng cáo nhiều, và muốn tấn công khách hàng cùa mình bằng thông điệp quảng cáo trên phương diện bủa vây.

1.3.4 Nhóm các phương tiện quảng cảo di động khác

Trên các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba lô Các vật phẩm quảng cáo thường mang lại lợi ích cho cả hai bên: nhà quảng cáo

và người sử dụng chúng Các vật phẩm như trên mang tên và biểu tượng của doanh nghiệp sẽ nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của doanh nghiệp Trong khi đó, người ta sẵn sàng đeo một cái ba lô hay đội một chiếc mũ có mang tên của một công

ty nào đó vì chúng đều là những đồ dùng hàng ngày đẹp và hữu ích

Các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình Điều này đặc biệt được áp dụng nhiều bởi các hãng thời trang hay hãng xe ô tô Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống thần tượng của họ bằng cách

sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng mà người nổi tiếng đó đang sử dụng Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất lượng của chiếc áo họ đang mặc hay chiếc xe họ đang đi

1.4 Tình hình quảng cáo hiện nay

1.4.1 Thị trường quảng cảo Việt Nam

Nền kinh tế thị trường tại Việt Nam khởi sắc từ đầu thập niên 90 Khi có nền kinh tế thị trường tức là có cạnh tranh Có cạnh tranh thì việc phải quảng cáo và tiếp thị là điều bắt buộc Tuy sinh sau đẻ muộn, nhưng ngành quảng cáo lại có khả năng hốt bạc nhanh nhất và dự báo có thể bùng ra phát triển mạnh trong những năm tới đây khẳng định một ngành quảng cáo Việt Nam, nhiều cơ hội lớn để phát triển

Vào thời điểm khởi đầu của ngành quảng cáo ở Việt Nam, quảng cáo ngoài trời là loại hình đầu tiên được thực hiện và đã phát triển rất nhanh chóng Cùng với quảng cáo ngoài trời, các loại hình quảng cáo khác như báo, đài phát thanh và quảng cáo truyền hình cũng phát triển rất nhanh chóng

Năm 2006 là năm đánh dấu chặng đường phát triển quan họng của ngành quảng cáo Việt Nam kể từ sau hai mươi năm đổi mới và cũng là thời điểm thích hợp

4 cho kỷ niệm 5 năm thành lập Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (11/2001 -11/2006)

Năm 2006, lần đầu tiên ngành quảng cáo Việt Nam có một giải thưởng cho riêng mình và sẽ được tổ chức thường niên Giải thưởng quảng cáo sảng tạo Việt Nam mang tên "Quả chuông vàng" do Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) tổ chức, dưới sự bảo trợ của Bộ Văn hoá - Thông tin Giải thưởng này nhằm tôn vinh và phát triển khả năng sáng tạo của các cá nhân và Việt Nam quảng cáo, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các nhà quảng cáo tại Việt Nam, đồng thời để ngành quảng cáo Việt Nam trở thành một kênh thông tin hữu ích kết nối nhà sản xuất và người tiêu dùng Cuộc thi đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt, với khoảng 120 tác phẩm tham gia ở hai chuyên ngành quảng cáo truyền hình, quảng cáo in ấn và quảng cáo ngoài trời

Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành công nghiệp quảng cáo thời gian qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và lớn mạnh của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung Một thế giới đầy quảng cáo, đó

là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng Thích hay không, quảng cáo vẫn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiều bộ mặt đa dạng, tích cực lẫn tiêu cự c

Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi tập đoàn lớn của nước ngoài như Ưnilever, Colgate, Coca Cola, Pepsi vào Việt Nam và các công ty quảng cáo lớn nước ngoài xâm nhập vào lĩnh vực quảng cáo Theo bước các công ty quảng cáo nước ngoài, nhiều công ty Việt Nam cũng phất lên nhờ gia công, sản xuất hay quan

hệ đối nội với các cơ quan ban ngành, truyền thông để lên kế hoạch truyền hình, phát sóng Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo len lỏi sâu sắc vào cuộc sống, chi phối sự lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam

Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam

% khi ấy chỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các panô quảng cáo

lớn, hộp đèn hoặc trình bày các cửa hàng với các công ty quen thuộc như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn và Vinataf, Vinatax từ Hà Nội vào Từ 1992, quảng cáo

bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như tivi, báo chí và sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn

* Bắt đầu từ năm 1996, khi việc họp tác kinh doanh và liên doanh được khởi

động, một số công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam Theo chân các tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn đó là các Công ty quảng cáo tên tuổi của thế giới tràn vào thị trường Việt Nam Hiện có khoảng gần 30 doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam, gồm các đại gia như JW Thompson, Mc Can, Sattchi, Densu và năm 2001 có MindShare Việt Nam, Vietlink, Opti Media xuất hiện ồ ạt như là các công ty chuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Riêng JW Thompson đã chiếm tới 40% thị phần quảng cáo Việt Nam

Doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam mới xuất hiện từ sau những năm 90 với những tên tuổi đầu tiên như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn, V inataí Sự hấp dẫn của thị trường dịch vụ quảng cáo Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều các công

ty quảng cáo nước ngoài trong khi số lượng các công ty quảng cáo trong nước được thành lập mới cũng gia tăng không ngừng Từ sau năm 2000, nhiều công ty quảng cáo ra đời, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã nâng cấp lên thành công ty hoặc thêm vào chức năng kinh doanh quảng cáo Chính từ việc cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ra một trên thị trường hết sức sôi nổi

Trên thế giới, ngành quảng cáo trở nên chuyên môn hoá hơn, có vị thế như các ngành kinh tế quan trọng khác Hoạt động kinh doanh quảng cáo đã và đang thật

sự trở thành một ngành “công nghiệp không khói siêu lợi nhuận Hằng năm, doanh thu của các hãng như Bates, J c Decaux, Lintas, Densu đạt tới 5-6 tỷ USD Ở nước ta, nếu được hỗ trợ và có định hướng phát triển ngành quảng cáo sẽ đóng góp không nhỏ cho ngân sách nhà nước Tổng chi phí cho quảng cáo tại Việt Nam tăng nhanh trong những năm vừa qua với tốc độ ừên dưới 25% mỗi năm Trong năm

* 2005, doanh số quảng cáo báo, đài và tivi là khoảng 320 triệu USD (theo TNS Việt

Nam) Nếu tính cả các loại quảng cáo ngoài trời sẽ đạt trên dưới 400 triệu USD

Ị

ra thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam Những tên tuổi như Leo Bumett hay JW Thompson có doanh số mỗi năm lên tới 5-7 tỷ USD, trong khi Đất Việt - công ty quảng cáo VN lớn nhất, mỗi năm doanh số cũng chỉ khoảng 10-15 triệu USD Sự chệnh lệch quá lớn cả về quy mô hoạt động, tiềm lực tài chính, năng lực sáng tạo, tính chuyên nghiệp giữa doanh nghiệp nước ngoài và công ty quảng cáo trong nước nên khó nói tới cạnh tranh, chưa nói tới cạnh tranh thắng lợi.

Có nhiều lý do khiến các công ty trong nước hoàn toàn không thể cạnh tranh với các công ty nước ngoài trong lĩnh vực này Trước tiên là quy mô của các công ty quảng cáo Việt Nam cũng còn quá nhỏ bé và do hạn chế về năng lực, thiếu tỉnh chuyên nghiệp nhiều công ty chỉ làm gia công lại cho các công ty nước ngoài và hưởng được những phần trăm nhỏ nhoi Phần vô cùng quan trọng là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa ra ý tưởng đều do các công ty nước ngoài thực hiện Tiếp theo, thông thường bất cứ công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia nào khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đều có các công ty quảng cáo đa quốc gia đi kèm, thường được gọi là Đại lý quảng cáo song hành - Aligned advertising agency Điển hình như trường hợp giữa Coca Cola và Mc Cain, Unilever và J.w.Thompson, Honda và Dentsu, Heineken và Bates Mặt khác, kể từ ngày luật doanh nghiệp tư nhân đi vào hiệu lực năm 1995, đến nay nền kinh tế thị trường tại Việt Nam mới phát triển được hơn 11 năm Do đó, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam đều hoạt động một cách tự phát, không đủ tầm về năng lực lẫn tiềm lực để cạnh tranh với các hãng quảng cáo đa quốc gia chuyên nghiệp và hùng mạnh Không chỉ ở Việt Nam, tình hình tương tự đang xảy ra ở tất cả các nước tại Châu Á

31

bắt được các kỹ thuật, công cụ, máy móc tạo mẫu chế bản Chẳng bao lâu, chúng ta

đã có thể dễ dàng tạo ra những mẫu quảng cáo đẹp và bắt mắt Hiện nay, một số

hãng quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam hoạt động rất yếu kém và không hiệu quả

Do bế tắc về ý tưởng, họ thường nhờ công ty quảng cáo Việt Nam nghĩ giúp và thực

hiện mẫu quảng cáo cho khách hàng của họ Khi mẫu quảng cáo được duyệt, đương

nhiên là công ty quảng cáo nước ngoài được hưởng phần lớn lợi nhuận Các công ty

quảng cáo Việt Nam - là nhà cung ứng dịch vụ thực sự - thì chỉ được hưởng số lẻ

của lợi nhuận thu được

Cho tới nay, giá thực hiện một mẫu quảng cáo báo, do các công ty quảng cáo

Việt Nam thực hiện, thường nằm ở mức khoảng 5 triệu đồng, trong khi tại các hãng

quảng cáo đa quốc gia, giá trung bình cho một ý tưởng quảng cáo có định hướng

chiến lược sẽ vào khoảng từ 1500 đến 3000 USD

Vậy đâu là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ của một công ty quảng cáo

đa quốc gia và của một công ty quảng cáo của Việt Nam? Đâu là sự khác biệt giữa

một ý tưởng quảng cáo 5 triệu đồng (khoảng 300 USD) của công ty quảng cáo Việt

Nam và một ý tưởng quảng cáo 50 triệu đồng (khoảng hơn 3000 USD) của một

công ty quảng cáo đa quốc gia?

Sự khác biệt về giá cả thực hiện mẫu quảng cáo không phải vì mẫu quảng

cáo đẹp hay xấu, độc đáo hay tầm thường, mà nằm ở chỗ hiệu quả của quảng cáo -

mẫu quảng cáo làm được những gì cho doanh nghiệp và cho thương hiệu được

quảng cáo Hầu hết các công ty quảng cáo Việt Nam đều được hình thành bắt đầu từ

một phòng thiết kế tạo mẫu nhỏ Chỉ cần vài ba cái máy tính, một căn phòng và vài

người là đã có thể thành lập một công ty quảng cáo Do vậy, những công ty quảng

cáo Việt Nam thường chỉ tiếp cận được các khách hàng là doanh nghiệp Việt Nam,

hoặc trở thành nhà cung ứng dịch vụ quảng cáo cho các công ty liên doanh thông

qua những mối quan hệ cá nhân Hầu hết các công ty quảng cáo của Việt Nam, dựa

trên đơn đặt hàng, sau đó thường các nhân viên thiết kế sẽ chúi đầu vào tìm trong

thư viện ảnh lưu trữ một hình nào đó hay hay, có vẻ phù hợp rồi gắn sản phẩm vào

ị

* •

đấy Nếu mẫu thiết kế đó đẹp đẽ, chỉn chu thì có thể phải trả đến vài triệu đồng cho công thiết kế tạo mẫu Tại công ty quảng cáo đa quốc gia, những ý tưởng sáng tạo luôn là kết quả của cả một qui trình làm việc chuyên nghiệp dựa trên những phân tích, nghiên cứu và xử lý thông tin rất khoa học, mà đôi khi rất-rất tốn kém, nhằm bảo đảm tạo ra được những quảng cáo mang lại hiệu quả bán hàng thực sự, chứ không chỉ đon giản là các mẫu quảng cáo đẹp

Sự khác biệt lớn giữa một mẫu quảng cáo đẹp và một mẫu quảng cáo hiệu quả chính là qui trình sáng tạo - tức cách thức áp dụng để sáng tạo ra mẫu quảng cáo

Một mẫu quảng cáo hiệu quả được thực hiện theo một qui trình chuyên nghiệp và phức tạp hơn rất nhiều Bắt đầu từ nghiên cứu phân tích các số liệu về thị trường, người tiêu dùng, nhóm khách hàng mục tiêu, các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh yếu của sản phẩm, v.v , công ty quảng cáo phải vạch ra được định hướng chiến lược nhằm đáp ứng các yêu cầu mà chương trình quảng cáo cần đạt được Tất cả các bước thực hiện đều có những tiêu chí, những chỉ tiêu rất cụ thể và rõ ràng Việc chọn lọc ý tưởng được thực hiện qua nghiên cứu thị trường và lấy ý kiến của người tiêu dùng (tức nhóm khách hàng mục tiêu) Sau khi chọn được mẫu quảng cáo, công đoạn thực hiện mẫu quảng cáo cũng phải chuyên nghiệp Việc chụp hình hay quay phim, nếu có, cũng phải được các chuyên gia thực hiện (Có những mẫu quảng cáo mà chỉ riêng chi phí thuê người mẫu và quay phim chụp ảnh đã lên tới hàng chục ngàn USD) Người thực hiện mẫu quảng cáo phải tạo được những lý do thuyết phục tác động đến người xem quảng cáo để mang lại hiệu quả bán hàng Như việc sản xuất các phim quảng cáo, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài dễ dàng bỏ ra 30.000 - 40.000 USD thậm chí có thể lên đến 70.000 - 80.000 USD cho một phim quảng cáo, chụp một ảnh quảng cáo, họ có thể chi từ 3.000 - 5.000 USD để lập một êkíp từ đạo diễn hình ảnh, phụ trách kỹ thuật, đến đội ngũ chụp ảnh chuyên nghiệp Đó là chưa kể đến những trường hợp cá biệt như Tiger chi cả triệu USD cho The Quest

Không thể phủ nhận rằng chi phí lớn cho quảng cáo thuộc về các tập đoàn nước ngoài với những hình ảnh quảng cáo ấn tượng, xây dựng công phu mang tính nghệ thuật cao Doanh nghiệp Việt Nam chưa đạt được tính chuyên nghiệp cao như vậy và chi phí cho công việc cùng loại thường chỉ đạt 1/10 so với nước ngoài Điểm yếu của các công ty quảng cáo Việt Nam trong việc tạo ra các quảng cáo giá trị cao

là thiếu những người làm quảng cáo chuyên nghiệp và thiếu các qui trinh chuyên nghiệp Hiện chỉ có một số rất ít công ty quảng cáo có được những chuyên viên quảng cáo giỏi

Nhìn từ thực tiễn ngành quảng cáo Việt Nam trên cả nước hiện có khoảng trên 3000 doanh nghiệp quảng cáo đang chia làm hai bên Một bên là số lượng rất nhỏ đếm trên đầu ngón tay các công ty quảng cáo lớn Việt Nam đang hoạt động đúng nghĩa là một công ty quảng cáo chuyên nghiệp như Đất Việt, Goldsun, Stormeye, VMC có đủ sức thực hiện trọn gói các hợp đồng quảng cáo lớn chỉ đếm trên đầu ngón tay, còn chủ yếu chỉ tham gia vào một vài khâu trong hợp đồng của các hãng nước ngoài, học hỏi từ các đồng nghiệp nước ngoài và nhiều công ty nước ngoài trong đó có các đại gia tên tuổi Các công ty này là vạch được chiến lược phát triển tốt, đầu đầu tư làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện những hợp đồng trọn gói tạo doanh thu cao nên vẫn giữ được thị phần tương đối vững chắc Đại đa số còn lại là doanh nghiệp quảng cáo vừa và nhỏ trong nước chiếm con số đông đảo cạnh tranh với nhau các công ty quảng cáo cấp trung và thấp tập trung làm quảng cáo theo hình thức đơn giản hơn như tập trung việc tổ chức sự kiện nhỏ lẻ, xây dựng các bảng hiệu, hộp đèn quảng cáo, thiết kế, in ấ n hầu hết ít có tên tuổi và thị phần không đáng kể

Với 80% lợi nhuận thuộc về các công ty quảng cáo nước ngoài thì các công

ty quảng cáo lớn trong nước sẽ phải là đầu tàu trong cuộc chiến giành lại thị phần này Đe làm được điều này, cũng như các công ty thuộc những ngành nghề khác, công ty quảng cáo Việt Nam cần tái cấu trúc, mở rộng quy mô và nâng cao năng lực quản lý của mình Chính vì vậy, việc kêu gọi đầu tư từ các công ty quảng cáo của Việt Nam là rất cần thiết nhằm mở rộng quy mô, tăng khả năng cạnh tranh để đủ lực

giữ vững thị phần trước sức ép cạnh tranh trong thời gian tới Tuy nhiên, giữa dự đinh và thực hiện lại là một khoảng cách khá xa Một số công ty quảng cáo lớn cho biết việc kêu gọi đầu tư trong ngành này hay nói cách khác là xã hội hóa công ty không đon giản như những ngành nghề khác bởi nhìn vào sụ yếu kém, thiếu minh bạch, tăng trưởng bất thường của các công ty quảng cáo trong nước cũng dễ làm các nhà đầu tư nản lòng Bên cạnh đó còn là sự khó khăn về quản lý v ĩ mô trong ngành này chưa có giải pháp triệt để, đủ sức hấp dẫn đầu tư từ cộng đồng

Theo xu hướng hội nhập và phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam, bất cứ một ai có tâm huyết với ngành quảng cáo và mong muốn vượt lên phía trước đều có cơ hội rất lớn Điều cản trở lớn nhất cho các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam chính là tầm nhìn hạn hẹp, không dám nghĩ, không dám làm và không có một khát vọng đủ lớn Đối với các doanh nghiệp quảng cáo, hầu hết chưa hoạch định được chiến lược kinh doanh lâu dài; chủ yếu vẫn là khai thác cái có sẵn, chạy theo việc dễ làm trước mắt mà chưa quan tâm đến việc đầu tư xây dụng cơ sở vật chất, kỹ thuật và đào tạo nhân luc Trong kinh doanh, doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam thiếu sự hợp tác để cùng tồn tại, phát triển; thậm chí còn gây nên những tranh chấp, dìm dập nội bộ Trên thục tế, ý thức chấp hành luật pháp ở một số doanh nghiệp chưa cao nên những vi phạm như đặt biển quảng cáo ngoài trời không có giấy phép, sai nội dung, kích thước cho phép hoặc vi phạm các quy định về cấm sử dụng màu

cờ tổ quốc, tiền Việt Nam trong quảng cáo vẫn diễn ra nhiều

Trong các doanh nghiệp liên doanh và hợp đồng hợp tác kinh doanh, phần vốn góp của doanh nghiệp Việt Nam chỉ là nhà xưởng, đất đai và hoạt động đều do phía nước ngoài chi phối

Mặt khác, mặc dù đã có một hành lang pháp lý tương đối rõ ràng nhưng tình hình quản lý nhà nước về quảng cáo vẫn còn nhiều yếu kém Với nhiều bất cập còn tồn tại, ngành quảng cáo Việt Nam muốn thục sự lớn mạnh nhất thiết phải được quy hoạch một cách khoa học ở tầm vĩ mô và trong từng doanh nghiệp Nhưng dường như các nhà quản lý vẫn còn lúng túng trong việc lua chọn cách làm: từ cơ sở lên hay áp đặt từ trên xuống Dù là lụa chọn cách làm nào thì việc xây dụng một quy

ngành quảng cáo Việt Nam tiên tiến, hiện đại, có bản sắc dân tộc.

Theo nhận xét của Hiệp Hội quảng cáo Việt Nam thì cùng với trên 3.000 doanh nghiệp quảng cáo là một hệ thống bao gồm trên 80 đài phát thanh, truyền hình và trên 500 cơ quan báo chí, năm 2005 đã đạt được doanh thu khoảng 5.000 tỷ đồng Tuy nhiên, công tác quản lý ở cấp địa phương còn yếu kém, trong nhận thức của nhiều nhà quản lý và một bộ phận dân cư vẫn chưa coi quảng cáo là một ngành kinh tế - văn hoá, một ngành “công nghiệp xanh” có những đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế, thậm chí có nơi còn coi quảng cáo như một loại hình tiêu cực nên trong quản lý đã nặng về soi xét khuyết điểm và chưa nhận thấy những đóng góp của ngành đối với việc quảng bá thương hiệu và hình ảnh nền kinh tế Việt Nam ra thị trường

Bên cạnh đó trong hệ thống đào tạo chính quy của nước ta cũng chưa có một chuyên ngành dành cho quảng cáo chứ chưa nói đến việc có hẳn một trường, một trung tâm đào tạo Cả người làm nghề cũng như người quản lý đều non yếu về nghề

Vì vậy, nhìn chung bức tranh quảng cáo Việt Nam vẫn mang nặng tính tự phát

1.4.2 Nhân lực ngành quảng cảo

Tại Việt Nam chưa có nơi nào đào tạo chính qui ngành quảng cáo vì vậy nhân lực tại các công ty quảng cáo đang là một vấn đề Nhiều công ty phải nhận sinh viên tốt nghiệp các ngành ngoại ngữ, marketing để đào tạo lại từ đầu tuy nhiên nhân viên làm việc trong ngành quảng cáo đòi hỏi phải thật năng động, sáng tạo bởi tính chất cạnh tranh và những áp lực liên tục từ nhiều phía của nghề Việc phát triển nhân

sự do vậy rất chậm chạp Người được tái đào tạo có khi lại bị vuột mất Nhiều người trong nghề khi đã biết đường đi lối về thì thường xem lại lương bổng, số khá thì mở công ty riêng, số khác tìm cách lọt vào các công ty nước ngoài với các chức danh trưởng phòng hoặc giám đốc các bộ phận với mức lương cao hơn

Số lượng đơn vị làm quảng cáo theo các cơ quan quản lý hiện vẫn chưa có con số chính xác, có thể là 3000 đơn vị làm quảng cáo, có lúc đến 5000, nhiều nhất

là 7000 Ngoài ra, các doanh nghiệp sản xuất, công ty cũng cần quảng cáo Theo ước

tính, nước ta có khoảng 300.000 doanh nghiệp, ít nhất 50% các doanh nghiệp đó có

bộ phận làm quảng cáo Ngoài ra, những người làm quảng cáo còn nằm trong 700 đon vị làm báo, chưa kể còn có các doanh nghiệp tư nhân cũng cần làm quảng cáo

Dự kiến đến năm 2010 trên cả nước có khoảng 500000 doanh nghiệp Nếu mỗi doanh nghiệp chỉ có một người làm quảng cáo thì trong vài năm tới cũng cần tới

500000 người Hom nữa, chỉ có khoảng 200 trong số 3000 doanh nghiệp là quảng cáo tốt, còn lại trình độ chưa đủ, cần phải được bồi dưỡng và đào tạo chuyên nghiệp,

ở nước ngoài có hệ thống, phương tiện, bề dày lịch sử làm quảng cáo hàng trăm năm trong khi Việt Nam mới chập chững làm quảng cáo hom chục năm nay

Những người làm quảng cáo được đào luyện theo 3 cách: học ở nước ngoài, học ở trong nước và từ đào thêm bằng cách học các phương thức quảng cáo qua các sách chuyên ngành ở nước ngoài cộng thêm kinh nghiệm làm việc Trước kia chưa

có trường đào tạo chính quy ngành quảng cáo nên nhân lực làm quảng cáo ở Việt Nam chủ yếu xuất phát từ khoa Marketing của các trường kinh tế, từ chuyên ngành

mỹ thuật của trường mỹ thuật trong cả nước và đạo diễn ở trường sân khấu điện ảnh Cũng có trường dạy ngành học này nhưng không chuyên sâu như khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tuy nhiên, áp dụng vào Việt Nam, người làm quảng cáo cần phải có kiến thức văn hóa ở ngôn ngữ và cuộc sống

Chẳng hạn như nhân viên của một công ty quảng cáo truyền hình, khó khăn lớn nhất hiện nay chính là các doanh nghiệp muốn làm quảng cáo lại chưa hiểu ý tưởng của người đưa ra quảng cáo Đạo diễn quảng cáo cũng chưa có kinh nghiệm làm phim quảng cáo Trình độ xử lý hậu kỳ kém, thiết bị không đồng bộ, phải thuê của nước ngoài nhưng không kiểm soát được chất lượng Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng bỏ hàng nghìn USD để làm quảng cáo Do vậy, họ thường thuê nước ngoài làm, công ty quảng cáo nội địa chỉ giữ vai trò môi giới

Hiện nay chúng ta phải thuê chuyên gia nước ngoài 5000 USD/tháng trong khi người Việt chỉ được trả vài triệu đồng Môi trường chưa đồng bộ, vẫn có nhiều rào cản trong quảng cáo, đặc biệt là rào cản nhận thức về vai trò, vị trí làm quảng