BÁO cáo bài tập môn QUẢN TRỊ MARKETING kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ PHINDI của HIGHLAND COFFEE tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNGBÁO CÁO BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NỘI DUNG: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021 Giả

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÁO CÁO BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

NỘI DUNG: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI

CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2021

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Dung

Sinh viên thực hiện:

1 Nguyễn Phương Anh

2 Nguyễn Thị Thu Hoài

3 Đào Thị Huyền

4 Nguyễn Nhật Minh

5 Nguyễn Thị Thúy Ngân

6 Ngô Đắc Nguyên

7 Đào Thị Minh Nguyệt

8 Hoàng Trung Phong

9 Nguyễn Hồng Trường Lớp: D19 - 223 Hệ: Chính quy

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH v

LỜI MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CAFE CAO NGUYÊN 7

1.1 Thông tin chung về công ty cổ phần dịch vụ cafe Cao Nguyên (Highland Coffee) 7

1.1.1 Tên và thông về Công ty 7

1.1.2 Quy mô công ty 7

1.1.3 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp 8

1.1.4 Mô hình tổ chức và hoạt động Marketing 8

1.1.5 Lịch sử hình thành và phát triển 8

1.1.6 Thành tích công ty 9

1.1.7 Các đối tác 10

1.1.8 Một số đối thủ cạnh tranh 10

1.2 Thông tin chung về sản phẩm cà phê PhinDi 10

1.2.1 Giới thiệu chung 10

1.2.2 Các loại vị 11

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH MARKETING CỦA SẢN PHẨM PHINDI TRONG HIỆN TẠI 13

2.1 Môi trường Marketing 13

2.1.1 Môi trường vĩ mô 13

2.1.2 Môi trường vi mô 14

2.2 Ma trận SWOT/TOWS 17

2.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 17

2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 18

2.2.3 Cơ hội (Opportunities) 18

2.2.4 Thách thức (Threats) 18

2.2.5 Kết hợp giữa các yếu tố 19

2.3 Kết luận 19

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 19

2.4.1 Yếu tố văn hóa, xã hội 19

2.4.2 Yếu tố cá nhân 20

2.4.3 Yếu tố tâm lý 21

2.5 Quá trình thông qua quyết định mua 22

2.5.1 Nhận biết nhu cầu 22

2.5.2 Tìm kiếm thông tin 23

2.5.3 Đánh giá các lựa chọn 23

2.5.4 Quyết định mua 23

2.5.5 Hành vi sau khi mua 23

2.6 Đánh giá, nhận xét và mong muốn của người dùng về Phindi 24

2.6.1 Đánh giá, nhận xét 24

2.6.2 Mong muốn thầm kín của khách hàng 25

2.6.3 Đánh giá độ trung thành 26

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH STP 27

3.1 Phân khúc thị trường 27

3.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý 27

3.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 27

3.1.3 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý 27

3.1.4 Phân đoạn thị trường theo hành vi khách hàng 27

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 28

3.3 Định vị thị trường 28

3.3.1 Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu 28

3.3.2 Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị 29

CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHINDI CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2021 30

4.1 Mục đích 30

4.2 Mục tiêu 30

4.3 Chiến lược Marketing 30

4.3.1 Tổng thể 30

4.3.2 Cụ thể 30

4.3.3 Các chính sách Marketing hỗn hợp 30

4.3.4 Kế hoạch chi tiết 30

4.4 Chương trình hành động 30

4.5 Các phương án dự phòng 30

4.5.1 Phương án 1 30

4.5.2 Phương án 2 30

4.6 Ngân sách 30

4.7 Kiểm soát và giám sát thực thi kế hoạch Marketing 30

4.7.1 Phân tích doanh số và chi phí 30

4.7.2 Phân tích thị phần 30

4.7.3 Thăm dò thái độ khách hàng 30

4.7.4 Kiểm tra khả năng sinh lời 30

4.7.5 Kiểm tra chiến lược, rủi ro 30

PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

DANH MỤC BANG

Bảng 1.1 Cơ cấu tổ chức lao động của Công ty X 6Bảng 2.1 Cơ cấu 8

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình tổ chức của công ty 6Hình 2.1 Hình 2 8

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CAFE CAO NGUYÊN

1.1 Thông tin chung về công ty cổ phần dịch vụ cafe Cao Nguyên (Highland Coffee)

1.1.1 Tên và thông về Công ty

• Tên Công ty: Công ty Cổ phần dịch vụ Cafe Cao Nguyên - Là 1

thương hiệu của công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế

• Nhà sáng lập: David Thái

• Năm thành lập:1999

• Lĩnh vực sản xuất: Đồ uống và thức ăn nhanh

• Địa chỉ: 123 - 125 Nguyễn Cơ Thạch, phường An Lợi Đông, quận 2,

Hồ Chí Minh

• Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/

• Logo:

Hình 1: Logo thương hiệu Higland Coffee

1.1.2 Quy mô công ty

- Chuỗi cửa hàng trài dài từ Bắc vào Nam với:

• Hơn 300 cửa hàng tại 24 tỉnh thành trên cả nước (Tháng 8/2019)

• 50 chuỗi các cửa hàng trên thế giới (2019)

• Doanh thu năm 2019: 2200 tỷ đồng

• Số nhân viên tính đến năm 201 là hơn 6000 người

1.1.3 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp

Tổ chức theo hình thức Phi tập trung

Hình 2: Cơ cấu tổ chức công ty Highland Coffee (Nguồn: Phòng tổng hợp)

1.1.4 Mô hình tổ chức và hoạt động Marketing

Cơ cấu tổ chức Marketing theo Marketing dịch vụ

(Mô hình Marketing mix 7P)

1.1.5.1 1996 - 2002: Giai đoạn sơ khai

Nguyễn Thành Đạt và Trần Minh Hoài Nam sinh năm 1972 và năm 1970 tạiViệt Nam Năm 1979, gia đình anh và Nam tới định cư tại tiểu bang Washington , thành phố Seattle , Mỹ Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington

- Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu sự nghiệp với quán càphê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm Tuy vậy, do không được đầu tư nênsau này anh phải rút khỏi cửa hàng

Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới

- Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lậpcông ty tư nhân tại Hà Nội

• Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần.

• Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu

Highlands) được David Thái thành lập Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầutiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửahàng nữa ở Hà Nội

1.1.5.2 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee

• Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn vàhơn 4 triệu ly cà phê.' Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ởsáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, HảiPhòng, Đà Nằng, Vũng Tàu và Đồng Nai)

• Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam

và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của

Phillipines với mức giá 25 triệu USD.Thời điểm này, Highlands có 50 cửahàng cà phê

• Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông LýQuí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD

Sau 20 năm thành lập Highlands đã và đang trở thành nguồn cảm hứngmạnh mẽ để trở thành 1 phần trong văn hóa thưởng thức trà, cafe của hàngtriệu người Việt

2. Đến tháng 8/2019 Highland Coffee đã có hon 300 cửa hàng tại 24 tỉnh thành trên

cả nước trải dài từ Bắc vào Nam và 50 chuỗi các của hàng

3. Highlands nổi tiếng là thưong hiệu hàng đầu không chỉ về chất lượng mà còn số

số lượng chuỗi cửa hàng cùng với số nhân viên lên tới hon 6000 người (Năm 2019)

4. Luôn giữ vị trí đầu bảng các thưong hiệu cà phê nổi tiếng vào năm 2018 và nhận

được trên 2000 lời mời về nhượng quyền thưong hiệu

Highlands Coffee là 1 DN hiếm hoi luôn thống nhất trong phong cách và

định vị, đồng thời sắn sàng điều chỉnh để phù hợp với dự phát triển hiện đại

của niền kinh tế mới

5. Doanh thu Highland Coffee liên tục tăng mạnh tạo tính đột phá trong 3 năm liên

tiếp từ 2015-2017:

• Năm 2015 doanh thu đạt trên 400 tỷ đồng

• Năm 2016 doanh thu đạt trên 800 tỷ đồng

• Năm 2017 doanh thu Highlands đạt 1237 tỷ đồng, cao vượt hẳn so vớicác thưong hiệu như Starbuck Coffee, The Coffee House hay PhúcLong

6. Kéo theo đó, lợi nhuận trước thuế của Highlands trong 2015-2017 cũng đạt thànhtích đáng kể

• Năm 2015 lợi nhuận trước thuế là trên 10 tỷ đồng

• Năm 2016 lợi nhuận trước thuế là trên 60 tỷ đồng

• Năm 2017 lợi thuận trước thuế tăng vọt đến 132 tỷ đồng (tăng gấp

đôi so với năm 2016)

7. Năm 2019, Công ty cổ phần dịch vụ cafe cao Nguyên ghi nhận doanh thu chuỗicửa hàng Highland Coffee gần 2200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2018 là 1600 tỷđồng

• The Coffee House

• Cafe Trung Nguyên

1.2 Thông tin chung về sản phẩm cà phê PhinDi

1.2.1 Giới thiệu chung

Dòng sản phẩm Phindi là dòng sản phẩm mới của Highlands Nếu bạn khôngmuốn uống cà phê quá đậm đặc thì nhất định nên thử Phindi Cà phê phin Việt Namtruyền thống được biến tấu, pha chế cùng kem sữa độc đáo, thêm phần ngọt ngào dễuống Ngoài vị kem sữa cơ bản, Highlands còn có vị Phindi hạnh nhân và Phindichocolate Trong thức uống cũng có thạch cà phê rất được yêu thích như dòngFreeze

Cùng ước muốn mang Cà Phê Phin Việt Nam đến gần hơn với người trẻ,Highlands Coffee đã ra mắt PhinDi - Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toànmới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo Vẫn mang trongmình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độcđáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco PhinDi, Cà Phê PhinThế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon Tròn Vị! PhinDi là sự hoà quyện sáng tạo củaChất Phin Êm Highlands Coffee có trong bộ 3 Ngon Tròn Vị:

• PhinDi Kem Sữa

• PhinDi Choco

• PhinDi Hạnh Nhân

PhinDi là nhóm sản phẩm được nâng cấp từ Cafe, với sự kết hợp giữa cafe

và Milk foam, café và hạnh nhân sữa tươi, cafe và chocolate

PhinDi tập trung vào nhóm đối tượng là giới trẻ (18t - 23t), đây có thể đượcxem là nhóm khách hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt

Ngon như vị Phin “gây nghiện” của Highlands Coffee, nay lại kết hợp cuốnhút với vị béo bồng bềnh xôm xốp của Kem Sữa, thơm ngon quấn mũi từ Choco vàbùi bùi thanh thanh hương Hạnh Nhân

Uống PhinDi là cuốn cuốn liền và chỉ muốn muốn hút hút cho hết ngay 3 vịsiêu phẩm này thôi!

Rất nhiều người dùng đánh giá hương vị của PhinDi thơm, thoang thoảng vị

cà phê, đậm đà Cà phê vị Phin nhưng không đậm, có chút ngọt, béo béo, hương vịbùi thanh mới lạ, ngon tròn vị!!

1.2.2 Các loại vị

1.2.2.1 PhinDi Kem Sữa

I.2.2.2 PhinDi Choco

I.2.2.3 PhinDi Hạnh nhân

I.2.2.4 PhinDi Hồng Trà

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH MARKETING CỦA SẢN PHẢM

PHINDI TRONG HIỆN TẠI

2.1 Môi trường Marketing

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường văn hóa — xã hội

• Cà phê là thức uống quen thuộc với tất cả mọi người, trở thành một nét vănhóa không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của người dân vì vậy nhu cầu

sử dụng cà phê ở các hàng quán tăng cao trong những năm gần đây

• Thay đổi trong nhận thức của người dân: Xu hướng thích thể hiện, thích gây

ấn tượng, chú trọng phần nhìn, bị thu hút bởi những sản phẩm trông có vẻthời thượng để được trầm trồ ngưỡng mộ

2.1.1.2 Môi trường công nghệ

• Công nghệ hiện đại phát triển giúp ứng dụng trong quá trình sản xuất, phachế giúp giảm thời gian pha chế, đem lại cho khách hàng sử dụng tốn ít thờigian và chi phí hơn

• Dựa vào các trang mạng xã hội có thể quảng cáo tiếp thị tới các đối tượng vàkhu vực khác nhau, từ đó phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mụctiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

2.1.1.3 Môi trường kinh tế

• Tăng trưởng kinh tế VN năm 2020: GDP tăng 2,91%, nền kinh tế phát triển,mức sống cao hơn khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ nhiều hơn

• GDP bình quân đầu người đạt khoảng 81 triệu đồng 1 năm (khoảng 6,7triệu đồng/tháng) Vì vậy, việc uống 1 cốc cafe giá 40k là khá khó khăn

• Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động năm 2020: 2,48%, cao gấp 1,14 lần

so với cùng kỳ năm 2019, ảnh hưởng đến việc tiêu thụ những mặt hàng cógiá cao

• Xuất nhập khẩu cà phê năm 2020 tăng 2,4% về khối lượng và tăng 1,2% vềgiá trị so với cùng kỳ năm 2019 do đó lượng tiêu thụ cà phê tăng, doanhnghiệp có khả năng phát triển lớn

2.1.1.4 Môi trường tự nhiên

• Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, phù hợp việc trồng và sản xuất cà phê tại ViệtNam, chất lượng cà phê tốt do đó giá thành của cà phê thấp hơn, đem lạinhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp

• Với sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc bảo vệ môi trường,

• giờ đây việc trồng và sản xuất cà phê phải quan tâm tới sự an toàn củamôi

trường, chất lượng cà phê tốt hơn đem đến trải nghiệm tiêu dùng của kháchhàng cũng tốt hơn

2.1.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

• Môi trường chính trị ổn định là tiền đề cho việc các nhà đầu tư nước ngoài antâm rót vốn

• Chính sách của nhà nước giúp kích thích sản xuất và mở cửa mời chào cácnhà đầu tư nước ngoài

• Hệ thống luật ở nước ta có tác dụng điều chỉnh hành vi kinh doanh và cácquan hệ kinh tế thông qua luật kinh tế

• —> Ảnh hưởng tới quyết định đầu tư của các nhà đầu tư lớn tăng hay giảm docác chính sách về thuế, đất đai, doanh nghiệp, cơ chế cung cấp thông tin,

2.1.1.6 Môi trường nhân khẩu học

• Độ tuổi: 15-30 (nhóm trẻ) và 30-50 (trung niên)

• Phân bố: tập trung ở khu vực thành thị

• Nhóm đối tượng: trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ

• Sở thích:

• + Có nhu cầu về ăn uống: chất lượng hạt cà phê tốt nhất, menu đa dạng

• + Nhu cầu giải trí: nền nhạc jazz chủ đạo; không gian quán thoải mái, sangtrọng, gần gũi; 2 tông màu chủ đạo là đỏ và nâu, rất thích hợp với việc gặpbạn bè, không gian học tập, làm việc và trao đổi

• + Nhu cầu thể hiện đẳng cấp: Highlands Coffee chọn những mặt tiền đẹpnhất tại các tòa nhà, trung tâm thương mại

2.1.2 Môi trường vi mô

2.1.2.1 Nhà cung cấp

• Hầu hết tới từ khu vực Tây Nguyên, giá bán cũng được rẻ hơn

2.1.2.2 Trung gian Marketing

• Các kênh phân phối hoặc các thương hiệu hợp tác

• khúc khách hàng trung lưu và giới trẻ, dân văn phòng, nhưng sau

• Muốn được nhiều hơn từ sản phẩm

• Tìm kiếm sự yên bình trong cuộc sống

• Có sự nghi ngờ về tính chân thực của quảng cáo

• Không ham rẻ

• Thích những hoạt động bên ngoài

• Hứng thú với sự sáng tạo và truyền cảm hứng

b Gen Z

• Thông minh, tinh tế, tiếp cận được với nhiều nguồn thông tin với sự

tiếp cận internet từ sớm

• Mang tính thực tế và thực dụng cao

• Sáng tạo một cách thông minh và cách tân truyền thống

• Sức ảnh hưởng của bạn bè đối với việc ra quyết định của gen Z khôngnhiều , nhưng tạo ra nhận biết thông tin lại vô cùng tốt

2. Hành vi

• a Millenials

• Có khả năng thích ứng cao

• Có tầm nhìn tổng quát

• Quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe

• Quan tâm đến các phương pháp làm việc tối ưu hóa thời gian

• Không mất bình tĩnh quá nhiều với những sai sót trong công việc hoặcsản phẩm, dịch vụ bên ngoài

• Hầu hết đã trở thành những người công dân lành nghề đóng góp cho

xã hội

• Gen Z không chỉ tiếp nhận nội dung mà còn là những người tạo nộidung rất tốt và sáng tạo, vì vậy nếu các thương hiệu biết cách khơi gợi

để Gen Z cùng tham gia sáng tạo nội dung (co-creation) trong cácchiến dịch của mình sẽ rất hiệu quả

3. Vị trí địa lý

• Chủ yếu ở khu vực thành thị vì tập khách hàng chủ yếu ở tầng lớp trung lưu

và giới văn phòng, giới trẻ

4. Chủng tộc

• Dựa trên khảo sát của Foody tại Hà Nội và Hồ Chí Minh cũng nhưTripadvisor tại cơ sở Hà Nội và Hồ Chí Minh, tỉ lệ khách hàng nói tiếng Anhchiếm 70% tổng số khách tại cả 2 cơ sở, trong khi đó khách hàng nói tiếngViệt chiếm 7% tại Hồ Chí Minh và 4% tại Hà Nội

- Sử dụng hạt Aribica

- Đa dạng đồ ăn, đồuống (tuyên bố phục vụ87.000 đồ uống kết hợpkhác nhau)

• - Không đậm đà,

màu nhạt hơnHighlands Coffee

- Thế mạnh sảnxuất và chế biếntrà, lá trà đượcnâng niu và chếbiến kĩ càng

- Thực đơn đadạng: trà, cafe, tràsữa, nước trái cây

và bánh

- Nổi tiếng về chấtlượng trà sữa vàcác loại trà

•