Khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của một tổ chức hoạt động tại việt nam

Để đáp ứng nhu cầu về thức uống chất lượng nhất, những nhà cung cấp nguyên liệu cà phê và dừa cho quán cà phê Dutra sẽ phải cung cấp nguồn nguyên liệu thế nào?. Khái niệm hành vi mua của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING



ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

Môn: Hành vi khách hàng

Khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của một tổ chức hoạt động tại Việt Nam? Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với 1 loại sản phẩm/dịch vụ của tổ chức đó.

Đề xuất các hoạt động marketing tác động hiệu quả vào

quá trình mua của tổ chức đó.

Hà Nội, tháng 11 năm 2021

Mục Lục

Mục Lục 1

Mở đầu 2

Nội dung 3

I Cơ sở lý luận 3

1 Một số khái niệm cơ bản 3

2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 3

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức 4

4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 4

II Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh đối với Dutra Coffee và phân tích các nhân tố ảnh hưởng 4

1 Giới thiệu tổ chức, yếu tố đầu vào 4

1.1 Chuỗi cà phê Dutra 4

1.2 Nguyên liệu pha chế của Dutra 5

2 Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của tổ chức 5

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề 5

Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu 5

Giai đoạn 3: Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm 6

Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung cấp 6

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng 7

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp 8

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng 9

Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện 10

3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với 1 loại sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức đó 10

3.1 Nhân tố môi trường 10

3.2 Nhân tố tổ chức 12

3.3 Nhân tố cá nhân người tham gia 14

3.4 Nhân tố trung tâm mua 15

4 Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu quả vào quá trình mua của tổ chức 16

4.1 Marketing mix 16

4.2 Chiến lược định giá sản phẩm 17

Kết luận 18

Danh sách thành viên 19

Mở đầu

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về thực phẩm của con người ngày càng được chú trọng Đặc biệt là nhu cầu về thức uống giải trí,

và phổ biến nhất có thể nói đến là cà phê và nước dừa Sản lượng cà phê và dừa được tiêu thụ trên khắp các quốc gia trên thế giới được tình bằng triệu tấn trên một năm Và cà phê, với công dụng tuyệt vời và hương vị thơm ngon đã trở thành thức uống quen thuộc đối với tất cả mọi người như nhân viên văn phòng, sinh viên hay thậm chí là các bạn học sinh Hằng ngày trước khi đi học, đi làm, tạt qua quán cà phê quen thuộc gọi một cốc đen

đá, nâu đá hay một ly cốt dừa cà phê đã trở thành thói quen của rất nhiều người dân Việt Nam cũng như trên thế giới

Và quán cà phê Dutra đã được lập ra để đem lại cho người dân sống tại thành phố Thái Nguyên có những trải nghiệm về thức uống độc đáo từ cà phê Khách hàng của Dutra khi ghé vào quán cà phê, ngoài phong cách trang trí, chất lượng phục vụ mà nguồn gốc của các hạt cà phê, nước cốt dừa cũng rất được quan tâm tới Hiện nay, trên thị trường cà phê và dừa, có rất nhiều loại cà phê, dừa được rao bán với nhiều mức giá khác nhau, khi thật giả lẫn lộn thì chính những khách hàng khó tính sẽ luôn ưu tiên những loại

cà phê và dừa thật uy tín để sửa dụng Để đáp ứng nhu cầu về thức uống chất lượng nhất, những nhà cung cấp nguyên liệu cà phê và dừa cho quán cà phê Dutra sẽ phải cung cấp nguồn nguyên liệu thế nào? Và làm thế nào để Dutra có thể nhập nguyên liệu của những nhà cung cấp đó Trước hết ta cần nghiên cứu về hành vi mua nguyên liệu của quán coffee Dutra

Nội dung

I Cơ sở lý luận

1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.Khái niệm khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ

1.2 Khái niệm khách hàng tổ chức

Là những đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ của mình hoặc để bán lại chúng cho người khác

1.3 Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các hoạt động trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết , đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu mà nhà cung cấp thế vị đang chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của các tổ chức

2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức

a) Các nhân tố môi trường

b) Các nhân tố tổ chức

c) Các nhân tố trung tâm mua

d) Các nhân tố người tham gia

4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

a) Nhận thức vấn đề

b) Phác họa tổng quát nhu cầu

c) Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm

d) Tìm kiếm nhà cung cấp

e) Yêu cầu chào hàng

f) Lựa chọn nhà cung cấp

g) Tiến hành đặt hàng

h) Đánh giá kết quả

II Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh đối với Dutra Coffee và phân tích các nhân tố ảnh hưởng

1 Giới thiệu tổ chức, yếu tố đầu vào

1.1 Chuỗi cà phê Dutra

Dutra Coffee được thành lập từ năm 2017 ở Thái Nguyên Sau 4 năm hoạt động Dutra đã thu hút rất được lượng khách hàng đông đảo và có thêm nhiều cơ sở khác, xây dựng được tên tuổi và thương hiệu lĩnh vực kinh doanh đồ uống ở Thái Nguyên Sở hữu không gian vintage, với những đồ nội thất được làm từ gỗ, gia công thủ công và những đồ

uống chất lượng, có thể nói Dutra là một trong những địa điểm đặc trưng của thành phố

“xứ Trà”

Một số cơ sở khác của Dutra: Dutra Home, Dutra Co-working Space, Dutra Hill, Dutra Concept, Duland

1.2 Nguyên liệu pha chế của Dutra

Ngoài không gian để lại những dấu ấn khó phai, Dutra còn ghi điểm nhờ việc có những đồ uống giá rẻ và chất lượng Hướng đến đối tượng khách hàng là Gen Z, giá cả của hầu hết những đồ uống ở Dutra đều nằm ở mức trung bình Từ những ngày đầu thành lập, Dutra coffee vẫn luôn giữ được những hương vị đặc trưng nhờ có đội ngũ pha chế được đào tạo kỹ càng

Ngoài ra, những đồ uống mới lạ cũng rất thường xuyên do đội ngũ sáng lập năng động, trẻ trung và nắm bắt xu hướng tốt Để có được chất lượng đồ uống ổn định và giá thành rẻ, Dutra đã phải tìm kiếm, lựa chọn và sử dụng những nguyên liệu pha chế tốt Dưới đây là khảo sát của nhóm về quá trình quyết định mua của một số yếu tố đầu vào của Dutra Coffee khi mới thành lập

2 Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của tổ chức

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ thường có xu hướng lựa chọn những quán cà phê không chỉ đơn thuần cung cấp cà phê, mà còn có những nhu cầu khác như:

đồ uống đa dạng; đồ uống từ thiên nhiên, lành mạnh; không gian quán có vị trí đẹp, được thiết kế theo phong cách tinh tế, độc đáo; Nhận thức được điều đó, Dutra đã được thành lập với

Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Nguyên liệu của Dutra bao gồm: cà phê, nước cốt dừa, một số loại siro monin, hoa quả và đá viên Những người thành lập Dutra đã phải bàn bạc, suy xét kỹ lưỡng và tham khảo ý kiến từ nhiều nơi (bạn bè, người thân có hiểu biết trong lĩnh vực), bên cạnh đó,

chủ quản lý của Dutra luôn đến tận nơi nguồn cung cấp để lựa chọn và khảo sát mặt hàng

và trao đổi thông tin với người bán Nguyên liệu luôn được chọn lựa, kiểm tra và bảo quản kỹ càng Nếu phát hiện hàng có vấn đề (hương vị khác lạ, số lượng thiếu hụt, quá hạn sử dụng, ) cửa hàng lập tức đổi nguồn cung cấp khác

Mặt khác, cửa hàng lựa chọn những nơi có giá bán hợp lý để đảm bảo việc kinh doanh Bên cạnh đó, nguồn hàng cũng phải ổn định, uy tín và gần với cửa hàng Dutra (trong vòng bán kính 5km) để đảm bảo nguồn cung ứng luôn sẵn sàng

Giai đoạn 3: Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm

Dutra đang hướng tới xây dựng thương hiệu quán cà phê ngon, chất lương Vì vậy doanh nghiệp đưa ra những tiêu chuẩn kỹ thuật cho nguyên liệu đầu vào của mình Theo

Dutra một trong những nguyên liệu tạo nên sự khác biệt của cà phê Dutra là hạt cà phê và nước cốt dừa Cụ thể:

 Cà phê: cà phê ngon trước hết phải là cà phê sạch, hoặc trong quá trình chế biến thì nhà sản xuất phải pha ít tạp chất Pha trộn nhiều phụ gia, tạp chất, ly cà phê không còn hương vị tự nhiên đích thực của nó

 Nước cốt dừa: Dutra lựa chọn những loại dừa xiêm có thịt dừa trắng và thanh mát, ngon ngọt

 Siro monin: Hạn sử dụng từ 4 tháng trở lên, không có chứa các chất gây hại đến sức khỏe

Ngoài ra Dutra còn lựa chọn những nhà cung cấp trong khu vực Thái Nguyên nước để thuận lợi trong việc vận chuyển và giảm chi phí đầu vào để những sản phẩm cà phê của Dutra đến tay khách hàng với mức giá phù hợp nhất

Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

- Tìm kiếm nhà cung ứng phù hợp nhất dựa trên nguồn thông tin:

 Chủ chuỗi Dutra là anh Nguyễn Tùng Dương – 1 kiến trúc sư và vợ là chị Trang

Lê, quản lý chính của chuỗi Hai anh chị là những người gốc Thái Nguyên và có quan hệ rộng nên biết đến nhiều người trong ngành Trong đó có anh Tùng, pha chế chính và là bạn của 2 anh chị chủ quán Anh Tùng đã pha chế cho nhiều quán

café khác nên có kinh nhiệm trong việc lựa chọn nguyên liệu pha chế Vì vậy Dutra lựa chọn tìm kiếm nhà cung cấp thông qua nguồn thông tin anh Tùng cung cấp

 Cửa hàng được các công ty khác giới thiệu đến hai nhà cung cấp tiềm năng

- Gặp gỡ các nhà cung cấp triển vọng:

 Vì hoạt động mua bán nguyên liệu đầu vào của các doanh nghiêp thường diễn ra phức tạp và số lượng lớn nên sau khi tìm kiếm được 2 nhà cung cấp triển vọng, doanh nghiệp trực tiếp gặp gỡ hai nhà cung cấp để đánh giá mức độ đáp ứng của mỗi nhà cung ứng thông qua xem xét các chào hàng của mỗi bên

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Chuỗi café Dutra yêu cầu các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của quán đưa ra các bản chào hàng Danh sách các nhà cung cấp đủ điều kiện mà quán đưa ra được rút ngắn hơn nữa dựa trên một số yếu tố quan trọng Ví dụ: nếu quán không sẵn sàng thử bất kỳ nhà cung cấp mới nào không có mặt trên thị trường trong hơn ba năm, quán có thể hủy bỏ các nhà cung cấp đó Sau đó các bộ phận mua hàng yêu cầu các

đề xuất được gửi bởi mỗi nhà cung cấp

Café Dutra cần thỏa mãn được 5 yêu cầu đặt ra cho quá trình mua: đúng số lượng mong muốn; đúng loại mong muốn; đúng chất lượng mong muốn; đúng thời điểm mong muốn; chi phí nhỏ nhất

Sau khi đánh giá, dựa trên các tiêu chí được chỉ định như chất lượng nguồn hàng đạt chuẩn, uy tín và có danh tiếng thì nhà cung ứng đó được yêu cầu đến quán để trình bày chính thức Đề xuất bao gồm đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng, điều khoản thanh toán, chi phí vận chuyển Nhà cung cấp đáp ứng các tiêu chí này sau đó áp dụng lô mẫu để phê duyệt

Sau khi được phê duyệt, nhà cung cấp sẽ trở thành một ‘nhà cung cấp chọn lọc’ của quán khi nó thể hiện tính đồng nhất của sản phẩm cao, cải tiến chất lượng liên tục và khả năng giao hàng

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Trong bước này, bên mua phải xem xét trên các mặt đảm bảo số lượng, chất lượng,

kỳ hạn đã đặt ra với chi phí mua nhỏ nhất

Các thành viên trong ban quản lý của Dutra sẽ xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán Họ không chỉ xem xét mặt sản phẩm, mà họ còn xem xét khả năng giao hàng đúng hẹn, khả năng cung cấp các dịch vụ cần thiết của nhà cung cấp

Quán sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn mà quán mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng như quán mong muốn bên cung cấp giao hàng nhanh bởi thời gian giao hàng là rất quan trọng, ví dụ nếu giao hàng chậm thì quán sẽ không có nguyên liệu để chế biến đồ uống cho khách Điều này làm ảnh hưởng lớn đến quá trình kinh doanh của quán Trên cơ sở đánh giá các nhà cung ứng theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức cho Dutra

- Tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp:

 Giá cả nguyên liệu hợp lí

 Đảm bảo về chất lượng của nguyên liệu, bên quán sẽ cử người trực tiếp đến kiểm tra và đánh giá chất lượng

 Dịch vụ giao hàng đúng hẹn và chi phí giao hàng rẻ

Ngoài ra, để kiểm chứng rõ rãng hơn, Dutra đã yêu cầu bên nhà cung cấp lập trước hợp đồng ngắn hạn trong vòng 1 tháng để có thể đánh giá trực quan hơn về khả năng cung ứng của họ

Quán cũng có thể quyết định sẽ sử dụng bao nhiêu nhà cung ứng vì họ thích sử dụng nhiều cung ứng để không phụ thuộc hoàn toàn vào một người cung ứng và cũng có thể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của những nhà cung ứng cạnh tranh Đối với

những nguyên liệu đơn giản như đá viên hay sữa đặc, Dutra có thể tận dụng những nhà cung ứng ở gần (có rất nhiều nhà cung ứng ở gần vì Dutra Coffee ở trung tâm thành phố)

để giảm bớt chi phí vận chuyển

Phía Dutra thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung ứng tốt nhất, đáp ứng đầy đủ nhất các tiêu chí đề ra Sau khi mua bán thành công, để có thể giữ được mối quan

hệ đối tác lâu dài với nhà cung cấp, Dutra cũng cần quan tâm tới các nhu cầu của họ về phương thức, sao cho hai bên luôn tìm được tiếng nói chung trong việc giao nhận hàng

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Ở giai đoạn này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán Công việc này do nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn Hai bên cùng thỏa thuận và cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục hàng, các loại dịch vụ, thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán

Để xác định được lượng đặt hàng hợp lý, tối ưu là yếu tố rất quan trọng, bởi nó ảnh hưởng đến nhiều chi phí kèm theo, nếu đặt hàng lớn thì giảm số lần đặt hàng, tiết kiệm được chi phí kinh doanh đặt hàng, giảm chi phí mua hàng với số lượng lớn, đảm bảo được sự chắc chắn về nguyên liệu; nhưng đặt hàng quá lớn sẽ làm lưu kho lớn, cần vốn lưu động lớn gây ảnh hưởng xấu đến khả năng thanh toán của doanh nghiệp Ngược lại nếu đặt hàng quá ít dẫn đến chi phí kinh doanh lưu kho giảm nhưng vẫn không đem lại hiệu quả kinh doanh cao vì chi phí kinh doanh bình quân liên quan đến mua sắm và vận chuyển lớn, không được giảm giá mua hàng, sự gián đoạn trong khâu cung ứng

Tại chuỗi Cafe Dutra với sản phẩm đầu vào là nguyên liệu pha chế Cafe có sức tiêu thụ đều đặn ổn định và thời gian dự trữ ngắn nhận viên quán sẽ tiến hành thương lượng về đơn đặt hàng với bên cung cấp:

 Về số lượng, tần số giao hàng, mức độ dự trữ cần thiết tùy thuộc vào lượng tiêu thụ của quán vào thời điểm đó

 Thời gian giao hàng: trong vòng 6 tiếng

 Chính sách trả lại hàng lỗi, hàng kém chất lượng, không đáp ứng đủ hạn sử dụng

 Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và các hoạt động chi trả

Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện

Nguyên liệu pha chế là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình pha chế đồ uống

Để đảm bảo sản xuất đủ sản lượng và sản phẩm đạt chất lượng tốt, nguồn nguyên liệu cũng phải có chất lượng tốt và cung cấp đủ lượng cho nhu cầu tiêu thụ của doanh nghiệp Công tác thu mua không những giúp cho quá trình pha chế được thuận lợi, giảm chi phí

và từ đó góp phần giảm giá thành sản phẩm mà còn giúp cho thương hiệu quán có hình ảnh tốt đẹp đối với bạn hàng về cung cách làm việc

Doanh nghiệp đã tạo được quan hệ tốt đối với nhà cung ứng, do vậy đã chủ động được các nguồn cung ứng nguyên liệu, nguyên liệu được cung ứng đầy đủ, kịp thời về chủng loại, số lượng Mỗi giai đoạn của quá trình mua đều phải có các đơn mẫu để cam kết các quá trình thực hiện, và có sự phê duyệt từ phía chủ doanh nghiệp

3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với 1 loại sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức đó

3.1 Nhân tố môi trường

a) Địa lí:

 Môi trường địa lí là sự phân bố, khoảng cách và cơ sở hạ tầng đường xá giữa các nhà cung cấp nguyên liệu với khách hàng tổ chức là cửa hàng Dutra cơ sở Thái Nguyên Điều này ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và chất lượng nguyên liệu