Kiểm tra lần 1: 8.5đ Câu 1: Chọn một dịch vụ cụ thể và phân tích đặc điểm thương mại dịch vụ của dịch vụ đó? Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp cần có những biện pháp nào để khắc phục những khó khăn nảy sinh từ các đặc điểm thương mại dịch vụ? Câu 2: So sánh vai trò của công nhân (CN) trong các nhà máy sản xuất hàng hóa với vai trò của nhân viên tiếp xúc (NVTX) trong các doanh nghiệp dịch vụ? Kiểm tra lần 2: 9.5đ Câu 1: Chọn 1 dịch vụ cụ thể và phân tích đặc điểm cơ sở vật chất của dịch vụ đó? Câu 2: Tại một cửa hiệu chụp ảnh nổi tiếng ở HN, khi nhận bộ ảnh chụp kỉ yếu, nhóm sinh viên vô cùng bất ngờ vì nước ảnh quá xỉn màu, chất lượng ảnh không xứng với thương hiệu vốn có của cửa hiệu. Theo bạn: a. KH có thể có những phản ứng như thế nào đối với cửa hiệu chụp ảnh trong trường hợp này? b. Là chủ cửa hiệu, nếu khách hàng phàn nàn và không chấp nhận sản phẩm, bạn sẽ xử lý tình huống như thế nào? Tại sao? BTVN: Câu 1: Chọn 1 loại dịch vụ cụ thể (trừ dịch vụ xe bus), thiết kế các thành phần của gói dịch vụ?
Trang 1Kiểm tra lần 1: 8.5đ
Câu 1: Chọn một dịch vụ cụ thể và phân tích đặc điểm thương mại dịch vụ của dịch
vụ đó? Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp cần có những biện pháp nào để khắc phục những khó khăn nảy sinh từ các đặc điểm thương mại dịch vụ?
Cơ sở lý thuyết:
- Khái niệm:
+ Dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp, không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của khách hàng một cách kịp thời, thuận lợi và có hiệu quả
+ Thương mại dịch vụ là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư: từ sản xuất đến tiêu thụ dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lời
- Đặc điểm thương mại dịch vụ:
+ Không hiện hữu/ vô hình:
Tính không hiện hữu của dịch vụ được thể hiện ở chỗ sản phẩm dịch vụ không có kiểu dáng, kích cỡ rõ ràng như sản phẩm hàng hóa nên không nhận biết được bằng các giác quan (ngửi, xem, sờ ) Tính chất không hiện hữu của dịch vụ biểu hiện ở mức độ khác nhau, nói cách khác sự pha trộn giữa phần hiện hữu và không hiện hữu trong các dịch vụ
là khác nhau
+ Không tách rời/ đồng thời:
Dịch vụ không có sự tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng về không gian và thời gian Vì vậy, khách hàng được xem như là “nguyên liệu đầu vào” của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ Tính không tách rời của dịch vụ cũng khiến cho sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt hay sản xuất trước Tính không tách rời của dịch vụ đã tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình tạo dịch vụ, do đó, khách
Trang 2+ Không đồng nhất/ không ổn định:
Tính không đồng nhất thể hiện ở sự không đồng nhất về chất lượng của cùng một loại dịch vụ Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào trình độ, tâm lý, trạng thái tình cảm cả nhà cung ứng và sở thích, thị hiếu, thái độ, cách ứng xử, của khách hàng Do tính không đồng nhất mà việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ khó khăn
+ Không tồn kho/ không dự trữ:
Do đặc điểm vô hình nên dịch vụ không dự trữ, bảo quản được Sản phẩm dịch vụ không bán được sẽ bị thất thoát Tính không tồn kho của dịch vụ sẽ giảm đi nếu nhu cầu
về dịch vụ ổn định và được biết trước Tuy nhiên, trong thực tế nhu cầu dịch vụ luôn dao động khiến doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong bố trí và sử dụng các nguồn lực sản xuất kinh doanh
+ Khách hàng là người tham gia trực tiếp vào tiến trình dịch vụ:
Trong thực tế, việc tham gia cả khách hàng vào tiến trình dịch vụ với nhiều tư cách khác nhau: Khách hàng tham gia với tư cách là người sử dụng/ tiêu dùng dịch vụ, Khách hàng tham gia với tư cách như là một yếu tố đầu vào của dịch vụ, như là “nguyên liệu” đầu vào (có khách hàng mới có dịch vụ), Khách hàng tham gia với tư cách người đồng sản xuất, Khách hàng có vai trò như người quản lý: khách hàng thực hiện đồng thời bốn chức năng quản trị trong quá trình tiêu dùng dịch vụ
+ Sử dụng nhiều lao động trực tiếp (lao động sống) trong quá trình kinh doanh:
Do sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp có tính trội về dịch vụ, quá trình cung ứng dịch
vụ đòi hỏi giao diện trực tiếp giữa nhà cung ứng và khách hàng nên doanh nghiệp dịch vụ phải sử dụng nhiều lao động trực tiếp, khả năng cơ giới hóa trong kinh doanh dịch vụ là rất thấp, năng suất lao động cũng không cao
+ Khách hàng quyết định địa điểm/ vị trí cung cấp dịch vụ:
Trang 3Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên khách hàng có khả năng quyết định địa điểm/ vị trí cung cấp dịch vụ Tùy thuộc vào đặc tính của dịch vụ, nhu cầu của khách hàng mà khách hàng có thể đóng vai trò nhất định trong việc quyết định địa điểm cung cấp dịch vụ đối với các nhà cung ứng
+ Đầu ra của quá trình kinh doanh dịch vụ khó đo lường:
Vì kết quả của quá trình kinh doanh dịch vụ là sản phẩm dịch vụ nên việc đo lường rất khó xác định Tuy nhiên, đo lường đầu ra trong kinh doanh dịch vụ là yêu cầu cần thiết, làm cơ sở để doanh nghiệp đánh giá được khả năng cung ứng, kết quả và hiệu quả kinh doanh Giải pháp tối ưu để đo lường đầu ra trong kinh doanh dịch vụ là sử dụng đơn vị trung gian phù hợp với doanh nghiệp để xác định kết quả, đo lường đầu ra một cách chính xác nhất
Ví dụ về 1 dịch vụ: dịch vụ vận chuyển hành khách của Be:
Phân tích đặc điểm của dịch vụ và những biện pháp doanh nghiệp cần dùng để khắc phục khó khăn nảy sinh từ các đặc điểm này:
- Không hiện hữu/ vô hình:
Be cung cấp dịch vụ vận chuyển, đưa đón khách hàng từ điểm đi đến điểm đến do khách hàng yêu cầu thông qua ứng dụng Dịch vụ này được thực hiện trong quá trình: bắt đầu khi khách hàng đặt xe trên app, tài xế đón, và kết thúc dịch vụ khi khách hàng đến được điểm đến mà khách hàng yêu cầu Dịch vụ này mang tính vô hình, khách hàng không thể nhận biết bằng các giác quan như ngửi, xem, sờ, , vì nó là quá trình đưa đón không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể như hàng hóa Nhưng khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố hữu hình được sử dụng trong quá trình thực hiện dịch vụ như cơ sở vật chất (xe đưa đón), tài xế (thái độ làm việc, thái độ với khách hàng, cách di chuyển khi chở khách hàng, ),
Từ đặc điểm này dịch vụ gây ra những khó khăn không nhỏ cho Be như: khó đo
Trang 4kỹ thuật; cần chú trọng quản lý tâm lý khách hàng; quá trình thực hiện dịch vụ vận chuyển hành khách dễ bị sao chép Để khắc phục những khó khăn trên, Be cần phải xây dựng và quản lý tốt các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ; phải quản trị đồng
bộ và tổng hợp các yếu tố tham gia trực tiếp sáng tạo và cung ứng dịch vụ như tài xế, khách hàng; cần làm tốt công tác quản trị marketing nhằm quảng cáo, xúc tiến, giới thiệu sản phẩm, khẳng định chất lượng sản phẩm, để có thể khơi dậy nhu cầu của khách hàng và củng cố tâm lý để khách hàng yên tâm, tin dùng tiêu dùng dịch vụ Nếu khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thì họ sẽ ưa thích, sử dụng thường xuyên và trung thành với dịch vụ vận chuyển do Be cung cấp
+ Không tách rời/ đồng thời:
Quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ vận chuyển của Be diễn ra đồng thời với nhau: Khách hàng đặt xe qua app, tài xế đến điểm đi đón khách hàng chở khách hàng đến điểm đến mà khách hàng yêu cầu, ta thấy được việc tài xế đón, đưa khách hàng gắn liền với việc khách hàng di chuyển, chúng được diễn ra đồng thời trong cùng một không gian và thời gian Khách hàng có thể tùy chọn địa điểm mà yêu cầu, khi đó, tài xế gần khách hàng nhất sẽ nhận đơn và đến vận chuyển, đưa đón khách hàng Do đó, khách hàng có thể quan sát, theo dõi, đánh giá chất lượng dịch vụ Các biện pháp: Be cần thực hiện tốt quản trị cầu dịch vụ, quản trị tâm lý khách hàng Như vậy cần xây dựng sẵn các kế hoạch trù liệu, có sự huấn luyện đối với khách hàng và có khả năng phán đoán về khách hàng tốt, để nhằm cung ứng dịch vụ đạt kết quả tốt nhất Cần thực hiện tốt quản trị địa điểm phân phối dịch vụ (điểm tiếp xúc khách hàng), cần lưu ý đến các biện pháp nhằm trấn an tâm lý khách hàng
+ Không đồng nhất/ không ổn định:
Chất lượng của dịch vụ vận chuyển của Be phụ thuộc vào: trình độ, tâm lý, trạng thái tình cảm của tài xế, thời gian, địa điểm cung ứng, cảm nhận của khách hàng Các khách hàng cùng sử dụng dịch vụ này nhưng sẽ có các tài xế khác nhau tiếp đơn, đưa
Trang 5xe khác nhau, ví như khi xe của tài xế còn mới hoặc ở trạng thái tốt thì đi sẽ êm, mượt
và dễ chịu hơn, khi xe của tài xế đã quá cũ thì chạy không êm bằng, và có thể chậm hơn, gây tiếng ồn lớn làm khách hàng khó chịu, hay có thể kể đến trình độ lái xe của mỗi người, tài xế có trình độ lái xe tốt thì đem lại cảm giác an toàn, an tâm cho khách hàng và ngược lại tài xế lái xe không tốt khiến khách hàng cảm thấy lo sợ, bất an, Trong khoảng thời gian khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác, khi ở thời điểm có quá nhiều người đặt xe, cung không đủ đáp ứng cầu làm cho khách hàng phải chờ đợi lâu, chất lượng phục vụ giảm khiến khách hàng không hài lòng Chất lượng dịch vụ cũng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng: nếu khách hàng dễ tính thì chất lượng phục vụ trung bình thì đã hài lòng, còn đối với người có yêu cầu cao thì sẽ đòi hỏi chất lượng cao hơn
Biện pháp: Do đặc điểm này, doanh nghiệp dịch vụ gặp nhiều khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và khó giữ chân khách hàng Vì vậy, đòi hỏi Be phải chú trọng quản trị nhân lực, phải huấn luyện được một đội ngũ nhân viên lành nghề về trình độ, kỹ năng làm việc và phong cách làm việc chuyên nghiệp Mặt khác, cũng cần phải tăng cường quản trị cầu dịch vụ cũng như quản trị quá trình cung ứng dịch
vụ nhằm xác định được nhu cầu của khách hàng và định ra quy cách dịch vụ để dễ dàng kiểm duyệt chất lượng dịch vụ đầu ra Ta có thể kể đến như theo dõi mức độ hài lòng của khách thông qua đánh giá trên app
+Không tồn kho/ không dự trữ:
Dịch vụ vận chuyển của Be không thể dự trữ, bảo quản Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời: phải có người đặt xe thì mới có dịch vụ vận chuyển, đưa đón khách hàng, khách hàng phải cung cấp điểm đi và điểm điểm đến thì tài xế mới có thể thực hiện được
Biện pháp: Để tối đa hóa lợi nhuận và doanh thu kinh doanh, cần chú trọng quản
lý giá cả dịch vụ, sử dụng công cụ giá để lấp đầy chỗ trống trong dịch vụ Doanh
Trang 6nghiệp cần cân nhắc lựa chọn việc điều chỉnh giá hợp lý để vẫn đủ điều kiện đảm bảo chất lượng dịch vụ cần thiết
+ Khách hàng là người tham gia trực tiếp vào tiến trình dịch vụ:
Khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be có thể là mọi đối tượng, khách hàng tham gia với tư cách là người sử dụng và tiêu dùng dịch vụ, là “nguyên liệu” đầu vào vì có khách hàng đặt xe, nhập điểm đi và điểm đến thì khi đó tài xế mới có thể đưa đón, vận chuyển, thực hiện dịch vụ
Biện pháp: trong tiến trình dịch vụ, sự tham gia của khách hàng có vai trò rất lớn
và quan trọng Do vậy, nhà quản trị cần thông đạt để mọi nhân viên, đặc biệt tài xế phải nhận thức được vai trò của khách hàng để phát huy, đồng thời có biện pháp tác động đến tâm lý khách hàng nhằm góp phần tạo thu hút khách hàng, khiến họ tiếp tục
ưu tiên sử dụng dịch vụ của Be, đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu
+ Sử dụng nhiều lao động trực tiếp (lao động sống) trong quá trình kinh doanh:
Quá trình cung ứng dịch vụ vận chuyển của Be đòi hỏi giao diện trực tiếp giữa tài
xế với khách hàng nên Be sử dụng rất nhiều lao động sống, hợp tác với rất nhiều tài
xế, chỉ cần họ có nhu cầu làm tài xế, họ có thể đăng ký trên app và bắt đầu quá trình làm việc của mình
Biện pháp: Việc sử dụng nhiều lao động sống trong quá trình kinh doanh dịch vụ
sẽ khiến chi phí tiền lương lớn, chi phí kinh doanh tăng lên, làm ảnh hưởng đến lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, Be cần tăng cường quản trị nhân lực và
cơ sở vật chất dịch vụ như app, thực hiện loại bỏ những tài xế làm việc kém nhằm nâng cao lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ
+ Khách hàng quyết định địa điểm/ vị trí cung cấp dịch vụ:
Khi lựa chọn dịch vụ vận chuyển của Be, khách hàng có thể tùy chọn điểm đi và điểm đến theo nhu cầu của bản thân Với số lượng tài xế lớn và ở hầu hết mọi nơi, khi
Trang 7khách hàng đặt xe, tài xế ở nơi gần điểm đi của khách hàng nhất sẽ nhận đơn và đến đón khách hàng
Biện pháp: Be phải chú trọng quản trị nhu cầu của khách hàng để làm tiền đề quản trị quá trình cung ứng dịch vụ (lựa chọn phát triển các vị trí cung ứng mà có khách hàng đông), có thể làm cuộc khảo sát nhu cầu khách hàng nhằm phân bổ nguồn lực hợp lý, giúp cho quá trình dịch vj diễn ra nhanh hơn, chất lượng được đảm bảo hơn + Đầu ra của quá trình kinh doanh dịch vụ khó đo lường:
Vì kết quả của quá trình kinh doanh dịch vụ là sản phẩm dịch vụ nên việc đo lường là rất khó Tuy nhiên, đo lường đầu ra là cần thiết nên Be đo lường đầu ra của dịch vận chuyển hành khách thông qua sử dụng đơn vị trung gian để xác định kết quả như số đơn đặt xe đã hoàn thành, doanh thu bình quân, thời gian thực hiện dịch vụ, đánh giá của khách hàng thông qua app,
Biện pháp: Be cần xác định rõ thời gian thực hiện dịch vụ, thực hiện quản trị khách hàng tốt bằng cách “lắng nghe” những phản hồi trên app và các sao mà khách hàng đánh giá tài xế để loại bỏ những tài xế có thái độ làm việc không tốt, và thưởng cho những người làm tốt để khuyến khích, thúc đẩy năng suất, từ đó góp phần gia tăng doanh thu
Câu 2: So sánh vai trò của công nhân (CN) trong các nhà máy sản xuất hàng hóa với vai trò của nhân viên tiếp xúc (NVTX) trong các doanh nghiệp dịch vụ?
Khái niệm:
- Công nhân là người trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với các loại máy móc tạo ra sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân
- Nhân viên tiếp xúc là bộ phận hợp thành chủ yếu nhất của sản phẩm dịch vụ, là nguồn lực quan trọng để cấu thành sản phẩm dịch vụ, là yếu tố không thể thiếu,
Trang 8không thể thay thế bằng máy móc trong một số loại dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ sinh hoạt cá nhân
Giống nhau
+ Đều có vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất sản phẩm, trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Họ là bộ phận lao động quan trọng tham gia tích cực vào hoạt động của doanh nghiệp
+ Là những người tạo ra của cải cho xã hội, tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tạo ra lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp
+ Là bộ phận tao nên bản sắc văn hóa của doanh nghiệp, là yếu tố cấu thành nên văn hóa của doanh nghiệp
Khác nhau
Nhân viên tiếp xúc trong DNDV Công nhân trong nhà máy SX
1 Vai trò tác
nghiệp
NVTX phải vận dụng trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, trạng thái tâm lý của mình và các kỹ năng khác để vận hành hệ thống thiết
bị, sử dụng công cụ lao động để tạo dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thể hiện ở ba khía cạnh: tạo ra tính cá biệt hóa của dịch vụ, có thể làm gia tăng giá trị
cả dịch vụ, nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ
CN dùng kinh nghiệm, sức lao động để tạo ra sản phẩm, hàng hóa thông qua máy móc, nhà xưởng và
tư liệu sản xuất Để tham gia quá trình sản xuất sản phẩm thì những công nhân trong nhà máy phải trải qua quá trình đào tạo ngắn hạn Các công phân được phân bổ làm việc ở các bước, các khâu để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh
2 Vai trò xã
hội
NVTX có mối quan hệ với khách hàng, thể hiện ở hai khía cạnh:
+ Quan hệ với khách hàng: tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp với
Mối quan hệ chủ yêu là giữa công nhân với chủ doanh nghiệp Giữa doanh nghiệp và công nhân sản xuất ràng buộc nhau thông qua hợp
Trang 9khách hàng qua hình ảnh bản thân họ
+ Vai trò liên kết giữa môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, từ đó thực hiện hai vai trò:
chuyển đổi thông tin và miêu tả
đồng và thỏa thuận giữa hai bên để cùng mang lại lợi ích cho nhau Công nhân sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
3 Vai trò kinh
tế
Mang lại lợi ích tiềm năng cho khách hàng, tạo ra giá trị gia tăng hiện tại và tiềm năng cho doanh nghiệp, do đó tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
Là tài sản vô hình cả doanh nghiệp
Mang đến doanh thu cao cho doanh nghiệp bằng những sản phẩm do công nhân sản xuất ở các công đoạn làm nên thông qua tư liệu sản xuất, máy móc, nhà xưởng do doanh nghiệp cung cấp
Kiểm tra lần 2: 9.5đ
Trang 10Câu 1: Chọn 1 dịch vụ cụ thể và phân tích đặc điểm cơ sở vật chất của dịch vụ đó?
Bài làm
A Cơ sở lý thuyết
Khái niệm: Cơ sở vật chất kỹ thuật của dịch vụ là toàn bộ những tư liệu lao động mà doanh nghiệp dịch vụ sử dụng để sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng hoặc là toàn bộ tư liệu lao động cần thiết tham gia hoặc hỗ trợ cho quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ cho khách hàng
Đặc điểm cơ sở vật chất của dịch vụ:
Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ là điều kiện vật chất cơ bản giúp thoả mãn nhu cầu của khách hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ góp phần làm tăng giá trị, sức hấp dẫn của dịch vụ Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ bao gồm một số đặc điểm cơ bản sau :
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ phong phú, đa dạng về chủng loại và mức độ kỹ thuật, mức độ công nghệ Do nhu cầu của khách hàng rất phong phú, đa dạng dẫn đến sự phong phú, đa dạng của cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đó Các doanh nghiệp dịch vụ, tuỳ vào khả năng tài chính, trình độ quản lý, đối tượng khách hàng phải thiết kế hệ thống công nghệ (cơ sở vật chất kỹ thuật) phù hợp với thị trường mục tiêu, xu hướng phát triển của cầu, có công dụng phù hợp với cả nhân viên và khách hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ và thuận lợi nhất cho nhân viên trong quá trình tác nghiệp tạo ra dịch vụ
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ thuộc nhiều thành phần kinh tế – xã hội khác nhau Một
số lý do dẫn tới đặc điểm này là do dịch vụ đa dạng về quy mô, do mục đích của loại dịch
vụ, chẳng hạn, các dịch vụ công thường do nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận đầu tư nhằm phục vụ các mục đích công ích, phục vụ sự phát triển chung của cộng đồng, xã hội, những dịch vụ với mục đích kinh doanh để thu lợi nhuận thì đa dạng hơn về thành phần kinh tế sở hữu cơ sở vật chất kỹ thuật, do sự đa dạng về thành phần kinh tế trong nền kinh