Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan G7 hãng cà phê Trung Nguyên

Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan G7 hãng cà phê Trung Nguyên Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối do đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước...

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

PHẠM TRẦN HUY LỚP: 10DMA

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA HÃNG CAFE TRUNG

NGUYÊN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

PHẠM TRẦN HUY LỚP: 10DMA

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA HÃNG CAFE TRUNG

NGUYÊN

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối do đảng khởi xướng

và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các lĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từng bước vửngchắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức ,sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận hành theo

cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán , nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có theo những thứ thị trường

Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn , nó luôn vận đông biếnđổi, phá vở sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của doanhnghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạchhóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh

đó là chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp ,chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô củng quan trọng, nó là cơ sở đẻ xây dựng

và thực hiện các chiến lươc và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển ,chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành côngnghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giátrị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơnhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại,đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệutại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏtại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung

Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sửxây dựng thương hiệu Việt Nam.

Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực ViệtNam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả Bởi

lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck,Dunkin Donut…

Để tạo sự riêng biệt với cac2 đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu củamình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện Để tiếp tục giữvửng những gì mình đang có cũng như có những bước tie6b1 xa hơn TrungNguyên đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dung Đó là lí do chính để

em chọn đề tài “ chiến lươc sản phẩm cà phê G7 của hang cafe Trung Nguyên”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài đặt ra các mục tiêu sau:

-Hệ thống lại kiến thức về chiến lược sản phẩm trong Maketing

-Mô tả tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam

-Phân tích thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm của hang cafe Trung Nguyên -Đề xuất một số biện pháp nhằm nag6 cai tính hiệu quả chiến lược sản phẩm củahang cafe Trung Nguyên

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đồi tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan của hãng ca fe TrungNguyên

-Không gian : TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam

-Thời gian: từ năm 2010-2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Được chia thành 3 giai đoạn

-Giai đoạn 1: thu thập thông tin: được sự hướng dẩn của giáo viên hướng dẫn, giáotrình marketing căn bản trường đại học Tài chính-marketing, các tài liệu tham khảo,các thong tin thu thập được quá báo đài, các trang wed trên internet

-Giai đoạn 2: Xử lí thông tin

-Giai đoạn 3: Viết bài

5 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu gổm 3 phần

-Phần mở đầu

-Phần nội dung: gồm 3 chương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONGCHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀNÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.3 Nguyên tắc và mục tiêu marketing

1.3.1 Nguyên tắc của Marketing

1.3.2 Mục tiêu của Marketing

1.4 Vai trò và chức năng của Marketing 1.5 Vai trò của Marketing 1.5.1 Chức năng của Marketing

2 TỔNG QUAN MARKETING – MIX

2.1 Khái niệm Marketing – Mix

2.2 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hang

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.1 Khái niệm sản phẩm

3.2 Các cấp độ sản phẩm

3.3 Phân loại sản phẩm

3.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm

3.5 Vai trò của chiến lược sản phẩm

3.6 Nội dung chiến lược sản phẩm

3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

3.6.1.1Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

3.6.1.2Các quyết định lien quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 3.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm

3.6.2.1Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

3.6.2.2Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity)

3.6.2.3Các quyết định lien quan đến nhãn hiệu

3.6.3 Quyết định lien quan đến đặc tính sản phẩm

3.6.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)

CHƯƠNG II: : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒATAN

1.2 KHÁI QUÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN CÀ PHÊ HÒA TAN G7

1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNGĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7

2 THỰC TRẠNG CÔNG TY

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển2.2 Triết lý kinh doanh, sơ đồ tổ chức2.3 Nguồn lực

2.4 Khách hang2.5 Các công ty cạnh tranh trong ngành

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2010

3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG

TY

4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm4.2 Quyết định lien quan đến chất lượng sản phẩm4.3 Thiết kế bao bì sản phẩm

5 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm cua công ty với các phối thức khác trong maketing mix

5.1 phân phồi sản phẩm5.2Gía sản phẩm

5.3 Chiêu thị sản phẩmCHƯƠNG III : CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀNÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.1 Phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm công ty trong giai đoạn 2010-20113.2 Cơ sở xây dựng giải pháp

3.2.1 Cơ sở từ phân tích mô hình SWOT của công ty

3.2.2 Cơ sở dự báo nhu cầu thị trường cà phê

3.3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lươc sản phẩmcủa công ty

MỤC LỤC

PHẦN NỘI DUNG 1

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1

1 TỔNG QUAN VỀ MAKETING 1

1.1 KHÁI NIỆM MAKETING 2

1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING 3

1.3 NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING 5

1.3.1 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING 5

1.3.2 MỤC TIÊU MARKETING 5

1.4 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 6

1.4.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 6

1.4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 6

2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 7

2.1 KHÁI NIỆM MARKETING - MIX 7

2.2 QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS CỦA KHÁCH HÀNG 8 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX 8

3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 9

3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 9

3.2 CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 9

3.3 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 10

3.4 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 10

3.5 VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM 10

3.6 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 11

3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 11

 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 11

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 11

3.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm 12

3.6.2.1Khái niệm 12

3.6.2.2Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity) 13

3.6.2.3Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 13

3.6.3 Quyết định liên quan đến đặt tính sản phẩm 14

3.6.3.1Quyết định chất lượng sản phẩm 14

3.6.3.2Đặc tính sản phẩm 14

3.6.3.3Thiết kế sản phẩm 15

3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 15

3.6.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 16

3.6.6 Phát triển sản phẩm mới 16

3.6.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle) 19

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 21

1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM 21

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 21

1.2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7 23

1.2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 23

1.2.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 24

1.2.3 NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 25

1.2.4 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7 25

2 THỰC TRẠNG CÔNG TY 25

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 25

2.2 TRIẾT LÝ KINH DOANH, SƠ ĐỒ TỔ CHỨC 27

2.3 NGUỒN LỰC 27

2.4 KHÁCH HÀNG 28

2.5 CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 28

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2010 29

3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 29

3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 29

3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 30

4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 30

4.1 KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM 30

4.2 QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 32

4.3 THIẾT KẾ BAO BÌ 32

4.4 DỊCH VỤ HỔ TRỢ SẢN PHẨM 33

5 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN 34

5.1 VĨ MÔ 34

5.2 VI MÔ 34

5.3 NỘI VI 34

6 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VỚI CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING 34

6.1 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 34

6.2 GIÁ SẢN PHẨM 34

6.3 CHIÊU THỊ SẢN PHẨM 34

CHƯƠNG III : ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 36

1 NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM 2010 36

2 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT – GIẢI PHÁP MA TRẬN SWOT 36

3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 37

4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 37

DANG MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

- Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International

Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing

- Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing

+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH

+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dầnphổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.

1.1 KHÁI NIỆM MAKETING

 Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? (What is marketing ?) Có rất nhiều câutrả lời khác nhau :

 Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đếndòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

 Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng”

Hai định nghĩa nêu trên phù hợp với marketing truyền thống tức là maketing địnhhướng sản xuất và bán hang Nghĩa là sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản xuất làkhâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêubán được những hàng đã đc sản xuất ra ( bán cái đã có), hoạt động không mang tính

hệ thống, chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực đangdiển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoán được tương lai Tối đa hóa thịtrường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mụctiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện đc

Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển Đến những thậpniên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc Đặcbiệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chútrọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Vì vậy với điều kiện nền kinh

tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hànghóa-dịch vụ Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp.Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing năngđộng (Marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó

Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầuđược hình thành Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại

Định nghĩa của G.I Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế)

“Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một

“Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêuthụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”

Định nghĩa của Philip Kotler

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầumong muốn của họ thông qua trao đổi”

Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông,thì cao hơn thế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn

từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụcuối cùng

Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sảnphẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ cónhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó

Nếu Mar truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quáthơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và làm chonhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cungứng

Như vậy có thể nói Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiệnđại Nhưng Mar hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn Sự phát triển nhanh chóngcủa môn Mar cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Mar hiện đại

Tóm lại theo quan điểm của người viết marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đápứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhucầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phốichúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêuthụ, đồng thời cũng rất có ích cho Doanh nghiệp.”

1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING

Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đanhu cầu của khách hnag2, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanhnghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:

 R(Reasearch):Nghiên cứu thông tin Marketing: là quá trình khởi đầu cho

hoạt động Marketing của doanh nghiệp đây là quá trình nghiên cứu thị trườngnhư thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin marketingnhằm,tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi củakhách hàng, môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lượcphù hợp vào thị trường

 STP(Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có

những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation)theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêudùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiếnhành chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợp với năng lực của doanhnghiệp Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khácbiết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thểnhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm

 MM(Marketing –mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản

phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lượcMarketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phânphối, Chiêu thị

 I(Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá

trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức làdoanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bốtrí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lượctheo mục tiêu đã được đề ra

 C(control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được.

Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu,nhiệm vụ đề ra xem có hoàn thành hay không Từ đó phân tích nguyên nhânthất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinhnghiệm cho các chiến lược sau Bên cạnh đó công tác kiểm tra còn giúpDoanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ranhững biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra

1.3 NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING

1.3.1 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING

Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩm MarketingManagement in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản củaMarketing

-Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc

-Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung

-Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng

-Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt

-Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp

-Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình

1.3.2 MỤC TIÊU MARKETING

 Tối đa hóa sự tiêu thụ

Mục tiêu maketing lá tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng tối đa hóaviệc tiêu dùng, điều này dẫn tới gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triểnsản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

 Tối đa hóa sự thõa mãn của khách hàng

Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn củamarketing là tối đa hóa sự thõa mãng của khách hàng Sự thõa mãng này là tiền

đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sựtin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất

 Tối đa hóa sự lựa chọn chủa khách hàng

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại,

về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cábiệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãng nhucầu của mình

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúpngười tiêu dùng và xã hội thõa mãng ngày càng đầy đủ hỏn, cao cấp hơn, vàhướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.4 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.4.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING

 Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũngnhư nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt độngkinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

 Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi íchcủa doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

 Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thịtrường

 Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, cácquyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớnvào quyết định của Marketing

1.4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra kháchhàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các haot5 động thu thập thôngtin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và

dự đoán triển vọng của thị trường

- Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi

 Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, maketing thực hiện chứcnăng tiếp theo là đáp nhu cầu của thị trường qua:

 Thích ứng nhu cầu thị trường về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của kháchhàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm thep nhu cầu , đồngthới tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhân của ngườitiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp vớitâm lí của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùngmột cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua caca1 hoạtđộng chiêu thị

- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

Khi nền kinh tế phát triển, thu thập và mức sống của người tiêu dùng ngàyđược nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong ohu1 hơn Hoạt độngmarketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụngmới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Hiệu quả kinh tế

Thõa mãng nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợinhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

- Phối hợp

Phối hợp caca1 bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chungcủa doanh nghiệp và hướng tới sự thõa mãng cũa khách hàng

2.1 KHÁI NIỆM MARKETING - MIX

-Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp

có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề

ra một cách hiệu quả nhất

Bốn thành tố Marketing đó là

- Product (Sản phẩm) Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường, quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sảnphẩm, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Price (Giá cả) là khoản tiền/giá trị khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sảnphẩm

- Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng.Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, tổchức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trung gian,vận chuyển, bảo quản, dự trữ

- Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là những hoạtđộng nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựnghình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng.

2.2 QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS CỦA KHÁCH HÀNG

Marketing-mix cũng dược hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4p do McCarthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúnggiá cả đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/kháchhàng mục tiêu

ở một góc độ khác, khách hàng đi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn mix theo cách riêng Theo Robert Lautenborn trong hki các nhà marketing bán sảnphẩm thì người tiêu dung chỉ quan tâm đến những lợi ích giá trị hoặc những giảipháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sửdụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm tới tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sựtruyền thông hai chiều của nhà marketing Như vậy trước tiên các nhà marketing cầnthấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình

marketing-2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX

Hoạt động của marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sựphối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành

tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,cạnh tranh

3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố cóthể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụngĐược hiểu sâu hơn:

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãng nhucầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắm hay sử dụngchúng

3.2 CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Ta chia sản phẩm thành 3 cấp độ

Cốt lõi sản phẩm (core product): Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm

maketing cần trả lời được câu hỏi “Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuấtbán cái gì?” Hay nói cách khác người làm marketing cac62 xác định được lợi ích màkhách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhữngnhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc raquyết định lien quan tới sản phẩm Vì vậy phần cốt lõi của sản phẩm chính là nhữnglợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

Sản phẩm cụ thể (actual product): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và

những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm

cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực su75ma2 khách hàng sử dụng để thõamãng lợi ích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểudáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhấtđịnh, bao bì và một số đặc tính khác Khách hàng sẽ phân tích đánh giá những yếu tốnày để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

3.3 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộphận trong marketing-mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõsản phẩm cua mình thuộc loại nào Và sau đây là một số cách phân loại thường gặp:

- Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tieu dung dài hạn, sản

phẩm tiêu dung ngắn hạn

- Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dung thông

thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩm mua

có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm mua theo nhu cầuthụ động

- Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình, sản phẩm

dịch vụ( sản phẩm vô hình)

- Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm tư

liệu sản xuất

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham giavao2 quá tìnhsản xuất kinh doanh và giá trị củ chúng: Nguyên liệu cấu kiện, tài sản cố định, vật tưphụ và dịch vụ

3.4 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

-Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kìhoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp

3.5 VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM

 Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lượcMarketing Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối, chiêuthị mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách hiệu quảnhất Nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phốihợp hoạt động.

- Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì Vai tròcủa chiến lược sản phẩm

3.6 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tậphợp sản phẩm mà họ dự định thõa mãng cho thị trường

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủngloại và mẩu mã sản phẩm gồm các số đo sau:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinhdoanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thểhiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộngcủa tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thịtrường

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủngloại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sảnphẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì,trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định

Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợpsản phẩm Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanhnghiệp mà có những phương án khác nhau.thước tập hợp sản phẩm (product mix)

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

*Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thịtrường và khả năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ nhữngnhóm hàng hoặc sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.

- Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinhdoanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh kháchoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

Thay đổi sản phẩm kinh doanh

*Quyết định vế dòng sản phẩm

- Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loạisản phẩm không bảo đảm thõa mãng nhu cầu khách hàng, không mang lạilợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tang khả nag8 lựa chọn sảnphẩm, thõa mãng nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu,cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

*Hoàn thiện và nâng cao dặc tính và sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nhửng nổ lực:

- Hoàn thiện cấu trúc kỉ thuạt của sản phẩm

- Nâng cai thông số kỉ thuật của sản phẩm

- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity)

Các nhãn hiệu sẽ có các giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãn hiệungười mua hoàn toàn không biết đến Một số nhãn hiệu người tiêu dung nhận biếtthậm chí rất yêu thích Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thanhđối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn hiệu như cocla,Samsung, General Mortor…có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ đô la.Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó vì vậy các doanh nghiệpthường khong liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toántài sản của doanh nghiệp mình Gía trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuynhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng maketing củadoanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biệnpháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và hiệu quả

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Nhãn hiệu rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó giúp nhận biết giữa các sảnphẩm với nhau, giữa doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác Doanh nghiệp cócác quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn,Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu

- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễnhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)

- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáIđầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thôngđiệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…