TIỂU LUẬN Thất bại trong chiến lược kinh doanhcủa Nokia”

Nokia bắt đầu sản xuấtđiệnthoại di động từ năm 1994, ban đầu, họchỉ phát triển các sản phẩm là những chiếc điên thoại “cục gạch” nhỏ gọn giá rẻ, đến năm 1996, Nokia công bố chiếc Smartph

cần xây dựng một chiến lược phát triển công ty với mục đích theo đuổi dàihạn và ngành công nghệ thông tin cũng không ngoại lệ.

Điện thoại di động từ lâu đã trở thành vật dụng thiết yếu với mỗi cá nhân.Giao tiếp là nhu cầu cơ bản của con người, thay vì nói chuyện trực tiếp nhưtrước kia để thoả mãn nhu cầu trên, điện thoại di động ra đời như một phươngthức gián tiếp giúp kết nối mọi người ở khắp nơi trên thế giới Và khi nhắctớiđiện thoại di động chúng ta không thể không nhắc tới hãng một hãngđiệnthoại Phần Lan nổi tiếng thế giớiđó là Nokia Thế giới có hơn một phần bảyngười sử dụng điện thoại Nokia để xem giờ thay vì một hãng đồng hồ nàokhác, đã có thời khi nhắc tớiđiện thoại di động thì gần nhưđó là từ đồng nghĩavới Nokia Nokia bắt đầu sản xuấtđiệnthoại di động từ năm 1994, ban đầu, họchỉ phát triển các sản phẩm là những chiếc điên thoại “cục gạch” nhỏ gọn giá

rẻ, đến năm 1996, Nokia công bố chiếc Smartphone đầu tiên và từđó họbànhtrướng ra hầu hết các nước trên thế giới, khắp nơi đều có những chiếcđiênthoại dạng thanh của Nokia, thị phần của hãng ngày càng tăng cao Năm 2007

là thời kỳ hoàng kim của Nokia với hơn 40% thị phần Không một ai từngnghĩ một thế lực thống trị thị trườngđiện thoại di động như Nokia có thểbịđánh đổ, thế nhưng 2014, Nokia khiến thếgiới không khỏi bất ngờ khiMicrosoft đã mua lại mảng thiết bị di động của Nokia với giá thấp khôngtưởng là 7,2 tỷUSD – một mức giá quá bèo bọt đối với mộtthương hiệu điệnthoại số 1 Thế giới Quá thành công trên một lĩnh vực khiến họ quá tự cao,ngủ quên trên chiến thắng khiến Nokiađưa ra những chiến lược kinh doanh sailầm trong khi các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn liên tục đổi mới công nghệ vàvượt mặt “anh cả” Năm 2011, kết quả kinh doanh của Nokia tụt giảm trầmtrọng: doanh số Smartphone bán ra giảm 31% ( từ 24,2 còn 16,7 triệu chiếc)

và liền sau đó năm 2012, cổ phiếu bị mất 97% giá trị so với năm 2010 Nokia

bị mất thị phần vào các đối thủ: Iphone cảu Apple, Samsung, HTC… cái tênNokia dần dần bị thay thế bởi thế hệ “đàn em”.

Câu hỏi đặt ra là tại sao một “ông lớn” như Nokia lại dễ dàng thật bại sauthời kỳ đỉnh cao? Chiến lược kinh doanh Nokia thực hiện có gì sai? Dưới sựhướng dẫn của giảng viên Nguyễn Thị Thu Trang, sau đây chúng em có mộtvài đánh giá, phân tích cũng như những nhìn nhận về chiến lược mà Nokiatrong thời kỳ vừa qua Lựa chọn đề tài “Thất bại trong chiến lược kinh doanhcủa Nokia” do những hiểu biết còn hạn chế, mong nhận được những đóng góp

từ phía cô giáo hoàn thiện cái nhìn về chiến lược dẫn đến sự thất bại củaNokia

NỘI DUNG

I. Tổng quan về Nokia

Nokia được thành lập từ năm 1865 bởi một kĩ sư người Phần Lan, tiềnthân của Nokia là một nhà máy chế biến gỗ giấy Đến năm 1992, Nokia trởthành một tập đoàn công nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực Giai đoạnnày, Nokia chồng chất khó khăn sau hàng loạt các quyết định sai lầm, đặc biệt

là khủng hoảng của Phần Lan vào đầu thập kỷ 90 Thậm chí, họ đã cân nhắcviệc bán mảng kinh doanh điện thoại khi thị trường này đang có dấu hiệu khởisắc

Bước nhảy vọt của Nokia bắt đầu khi Jorma Ollila dẫn Nokia theo con

đường đúng đắn: Nokia từ bỏ sản xuất cao su và cáp, từ bỏ thị trường sảnphẩm điện tử trong các năm về sau mà chỉ giữ lại mảng điện thoại và viễn

thông Lật ngược ván bài một cách ngoạn mục, Jorma Ollila đưa Nokia lên

đỉnh cao thành công khi mà thị trường điện thoại bị phân mảng trầm trọng.Doanh số, doanh thu và lợi nhuận của Nokia thời kỳ này liên tục tăng trưởng,hãng chiếm lượng thị phần lớn tới mức có khả năng chi phối ngành sản xuấtđiện thoại di động.Tuy nhiên, vào năm 2007, việc Apple cho ra mắt sản phẩmIphone đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, Apple đã làm thay đổicái nhìn về Smartphone và đã tạo ra cả một hệ sinh thái mới, một đại dươngxanh mới để phát triển, đó là những chiếc điện thoại thông minh với màn hìnhcảm ứng lớn Tiếp theo đó là hàng loạt các sản phẩm của Samsung, Sony …bắt đầu tham gia vào thị trường tiềm năng này Trong cuộc đua này, Nokia đãquá chậm chân, kết cục là dù đã rất cố gắng về sau nhưng họ vẫn thất bại

trong ngành và phải bán đi mảng thiết bị di động đã từng tạo nên huyền thoạicủa mình vào năm 2014.

Dựa vào lịch sử hình thành phát triển, cái nhìn khái quát nhất về Nokiađược thể hiện thông qua mô hình SWOT như sau:

− Mở rộng quan hệ hợp tác với đối tác

− Thị trường xuất hiện xu hướng tiêu

dùng mới(điện thoại cảm ứng, màn

hình rộng,…)

Thách thức

− Đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh

− Công nghệ thay đổi

II. Những sai lầm trong chiến lược

1. Chậm chạp trong thay đổi

1.1. Thất bại của hệ điều hành Symbian

Symbian là hệ điều hành được viết và sử dụng cho một số điện thoại di động,được sử dụng nhiều nhất bởi các điện thoại cao cấp của Nokia Hãng đã từngrất thành công với hệ điều hành này, và có thời Symbian đã trở thành hệ điềuhành dành cho thiết bị di động phổ biến nhất thế giới Tuy nhiên đến tháng9/2012, Symbian đã đi vào giai đoạn thoái trào do không cạnh tranh nổi vớicác hệ điều hành mới tân tiến hơn như IOS, Android Số người dùng càngngày càng ít khiến thị phần Symbian thu hẹp và trở nên khiêm tốn so với cácnền tảng khác Đến ngày 25/1/2013, tập đoàn Nokia đã chính thức khai tử nền

tảng Symbian Việc hệ điều hành này thất bại xuất phát từ cả yếu tố kỹ thuật lẫn yếu tố giao diện, hình thức.

Về yếu tố kỹ thuật, điểm yếu nhất của Symbian, ngay cả khi nó đang thịnh

hành, là sự không tương thích giữa các phiên bản Phiên bản ra sau lại khôngthể chạy được các ứng dụng dành cho phiên bản trước, dẫn đến khó khăn chocác nhà phát triển phần mềm của hãng thứ 3 Chính vì vậy, các thiết bị mới racủa Symbian cũng được đón nhận dè dặt hơn, do người tiêu dùng lo ngạikhông kiếm được những ứng dụng yêu thích mà họ đang dùng trên thiết bịSymbian cũ Đối với giới chuyên môn thì đó là cách phát triển nghiệp dư,thiếu tầm nhìn và cũng là một trong những nguyên nhân hạ gục Symbian,khi các hệ điều hành cạnh tranh có tính tương thích ngược rất tốt

Một điểm nữa, là hầu hết các thiết bị chạy Symbian đều gắn với phiên bản hệđiều hành của nó vĩnh viễn, người dùng không thể nâng cấp hệ điều hành trênthiết bị cũ của mình lên phiên bản mới, việc đó càng khiến Symbian trở nênphân mảnh, thiếu thân thiện và bó buộc hơn Những thiết bị Symbian cuốicùng đã khắc phục được nhược điểm đó nhưng lúc này Android và IOS đã trởnên quá phổ biến.

Lý do khiến Symbian dần không được ưa dùng một phần là vì hệ điều hành ấyphức tạp và làm tiêu tốn nhiều thời gian của giới phát triển ứng dụng Giới lậptrình rất ghét phải làm việc với Symbian và kể cả tại thời điểm vàng son nhất,

người ta cũng không thể viết được một game như Angry Birds cho Symbian.

"Phải mất khoảng 22 tháng để phát triển và cho ra lò một mẫu điện thoại Symbian Với Windows Phone, thời gian đó được rút ngắn xuống, còn chưa đầy một năm." - một lãnh đạo Nokia tiết lộ Với tốc độ phát hành sản phẩm

mới liên tục như của Samsung thì rõ ràng, Symbian khiến Nokia lạc hậu đếnthê thảm Nokia thuê ngoài việc phát triển Symbian ngay từ tháng 9/2011.Khi đó, hãng còn cam kết sẽ hỗ trợ và hoàn thiện nền tảng ấy ít nhất là "đếnnăm 2016" Khoảng 2.300 nhân viên của Nokia đã được chuyển giao sangAccenture - hãng được Nokia thuê để phát triển tiếp Symbian

Về yếu tố giao diện, hình thức, Symbian không có giao diện của một hệ điều

hành hiện đại Trong khi các đối thủ như iPhone và Android Phone ngày càngđẹp, bóng bẩy, hoạt động mượt mà và nhanh nhẹn thì Symbian với màn hìnhcảm ứng điện dung và giao diện cảm ứng chắp vá, chậm chạp đã góp phần hạ

bệ vị vua 1 thời của thế giới smartphone Về cơ bản, đối với smartphone thìnhân tố chính quyết định sự ứng dụng của các thành tựu công nghệ mới vào 1sản phẩm nằm ở hệ điều hành Nếu như hệ điều hành hỗ trợ phần cứng, côngnghệ đó thì nhà sản xuất mới có thể tích hợp nó vào trong sản phẩm của mình

Đơn cử một ví dụ cho vấn đề này là chuyện màn hình cảm ứng điện dung.Mặc dù có những ưu điểm vượt trôi như bề mặt cứng, ít xước, thao tác nhạyhơn, ít độ trễ hơn,chất lượng hình ảnh cao hơn và hỗ trợ cảm ứng đa điểmnhưng trong khi iPhone sử dụng công nghệ này từ những ngày đầu tiên vàđem lại thành công vang dội thì các đối thủ như Symbian vẫn loay hoayvới công nghệ cảm ứng điện trở lạc hậu vì các hệ điều hành này không hỗ trợmàn hình cảm ứng điện dung, Nokia chỉ có thể cho ra đời những điện thoạivới màn hình cảm ứng điện trở

Hệ điều hành luôn là nhân tố đi đầu, các chuẩn phần cứng đều xoay quanh nó,điều này đúng không chỉ trong thế giới smartphone mà cả với PC cũng vậy.Chính vì điều này nên nếu một hệ điều hành chậm đổi mới, thiếu tính cạnhtranh thì nó sẽ bị các đối thủ khác đè bẹp, dù bản thân nó có lớn mạnh tới đâuhoặc phần cứng của nó tốt tới mức nào Nokia và Symbian là một ví dụ điểnhình Chất lượng phần cứng của các smartphone do Nokia sản xuất thuộc loại

số 1 thế giới và Symbian cũng từng có một chỗ đứng rất vững chắc, nhưngcuối cùng Symbian vẫn thất bại là do hệ điều hành này trở nên lạc hậu giữamột rừng smartphone chạy iOS và Android quá xuất sắc Khi này ưu thế cạnhtranh duy nhất của Symbian là kho phần mềm lớn sau gần 10 năm phát triển

và thống trị Tuy nhiên lợi thế này không duy trì lâu vì người sử dụng ban đầucòn "lưu luyến" Symbian vì họ không muốn bỏ đi những ứng dụng mà mìnhđang dùng trên Symbian Nhưng khi Android và iOS lớn mạnh hơn thì cácứng dụng đó cũng lần lượt xuất hiện trên iOS, Android và đánh dấu chấm hếtcho Symbian

1.2. Các bước đi sai lầm trong sản xuất điện thoại

 Nói không với dòng điện thoại nắp gập

Một trong những sai lầm đầu tiên và lớn nhất của Nokia là không bắt kịp

xu hướng điện thoại vỏ sò, từng làm mưa làm gió ở Mỹ và nhiều thị trườngkhác đầu thập kỷ trước

Trước khi trào lưu đó xuất hiện, Nokia có vị trí rất cao tại Mỹ Người ta

có cảm giác ai ai cũng sở hữu một điện thoại dạng thanh của hãng Phần Lan Tuy nhiên, rất nhiều thiết bị cầm tay cao cấp của các đối thủ cạnh tranh đã bắtđầu tung ra cho người tiêu dùng Mỹ, để đáp ứng theo thị hiếu của người tiêudùng đang chạy theo xu hướng điện thoại gập Đáng chú ý nhất là MotorolaRazr đời đầu Đây vẫn là một trong những mẫu điện thoại thành công nhấttrong lịch sử di động, nắm giữ vị trí số 1 về doanh số trong suốt 3 năm liêntục Thậm chí, ngay cả khi Razr đã bước sang tuổi thứ 3, rất nhiều người vẫnthèm muốn được sở hữu "lưỡi dao" này Phần đông trong số này đã quá ngánngẩm với thiết kế thanh kẹo lối mòn của Nokia

Nhưng công ty Phần Lan tự kiêu tới mức sẵn sàng bỏ qua xu thế của cảmột thị trường lớn Đã có lúc, các lãnh đạo của Nokia gọi trào lưu điện thoại

vỏ sò là một "trào lưu nhất thời" sẽ sớm chìm nghỉm Thậm chí, Hyers cònkhẳng định các lãnh đạo của Nokia đã than phiền… không thể mở điện thoạinắp gập bằng một tay Lúc này, nhiều đồng sự của Hyers đã chuyển sang dùngđiện thoại nắp gập, và dĩ nhiên là họ không hề gặp bất kì vấn đề nào khi dùngRazr bằng một tay cả Ông lớn Nokia chỉ phản hồi bằng việc cho ra lò nhiềuhơn nữa điện thoại dạng thanh Nhờ vị trí thống trị (có thời chiếm tới 2/3 thịphần) vốn có của mình hãng vẫn bán được những chiếc điện thoại có thiết kếgiống hệt nhau ra nhiều thị trường mà vẫn thu về lợi nhuận lớn thay vì phảivất vả tùy biến chúng cho phù hợp từng nhóm người dùng Cho dù vào thời

điểm đó quyết định không sản xuất điện thoại nắp gập không làm ảnh hưởngđến vị trí số 1 của nokia , nhưng hãng đã phải trả giá bằng việc đánh mất thịtrường Mỹ và báo hiệu cho sự đi xuống về sau.

Có thể tầm nhìn và những tiên đoán của Nokia về điện thoại nắp gậpkhông hề sai khi mà độ phủ sóng của sản phẩm này chỉ kéo dài được 4 năm.Nhưng việc Nokia không thể làm ra những chiếc điện thoại phù hợp với thịtrường Mỹ đã khiến hãng kém thu hút hơn đối với các nhà mạng tại nước này,càng khiến cho thị phần của Nokia sụt giảm Doanh số tiêu thụ của Nokiatrong quý IV/2006 đã giảm xuống chỉ còn 5,9 triệu máy so với mức 9.8 triệucủa cùng kỳ năm trước Trên thực tế, hãng điện thoại số 1 toàn cầu này chỉchiếm vị trí rất khiêm tốn (số 4) tại Mỹ trong quý III/2006 (theo số liệu thống

kê từ Strategy Analytics) Kiểu tiếp cận "mặc kệ nó" trong việc phân phối sảnphẩm của Nokia rõ ràng không được lòng các nhà mạng vốn đang tìm kiếmcác đối tác nhanh nhạy hơn, chẳng hạn như Motorola Thêm vào đó, SamsungElectronics và LG Electronics rất biết cách lấy lòng các nhà mạng, và khôngngạc nhiên khi sự ảnh hưởng của 2 tên tuổi này tại Mỹ liên tục lớn mạnh trongsuốt thập kỷ qua Trong khi đó, Nokia lại tự thu mình lại chỉ với một số fan hâm mộ ít ỏi.Công ty này chỉ thiết lập hệ thống cửa hàng riêng tại một số thành phố lớnnhư New York, bán trực tiếp điện thoại cho người tiêu dùng mà không cầnhợp đồng Điều đó có nghĩa là người mua phải trả giá cao hơn vì không đượctrợ giá, và kết quả là chỉ số ít khách hàng lựa chọn cách mua hàng này.Ở thịtrường Bắc Mỹ, với vẻn vẹn 13,4% thị phần, Nokia thua xa Samsung (16,2%),

LG (17,1%) chứ đừng nói là đại kình địch Motorola (36,1%) vào thời điểm

2007 Quan trọng hơn cả là sự xuất hiện ít ỏi của Nokia tại Mỹ, lại càng khiếncho hãng càng xa rời thị trường khi chuyển sang dòng smartphone hiện đại

 Tụt hậu tại thị trường smartphone

Trái với suy nghĩ thông thường của công chúng, Apple không phải làcông ty đầu tiên sáng tạo ra smartphone Trước khi Steve Jobs làm chao đảo

cả thế giới với màn hình cảm ứng kích cỡ lớn với kích thước 3,5 inch và núttươngt ác duy nhất ở mặt trước là nốt Home Nokia cũng là tên tuổi đứng đầutrong ngành sản xuất điện thoại thông minh với các dòng sản phẩm chạySymbian S60 như Nokia 7650 hoặc N95 Song, khi ra mắt, iPhone làm thayđổi hoàn toàn ấn tượng của công chúng về khái niệm "smartphone" Thay vìtạo ra các sản phẩm kì cục dành riêng cho một số ít người dùng chuyênnghiệp, iPhone là một chiếc smartphone dành cho tất cả mọi người Thay vìtập trung vào thị trường doanh nghiệp, Apple dẫn đầu cuộc cách mạng mangsmartphone đến với người tiêu dùng Đây là ý đồ mà BlackBerry đã từng cốgắng hiện thực hóa trên chiếc BlackBerry Pearl

Màn hình cảm ứng nhạy và hệ điều hành iOS (lúc đó vẫn còn được gọi làiPhone OS) trực quan của iPhone đã hoàn toàn thay đổi cách người dùngtương tác với điện thoại của mình Lúc này, người dùng không còn phải mangtheo những chiếc điện thoại cồng kềnh phân nửa diện tích giành cho bànphím Họ cũng được trải nghiệm cảm giác lướt tay trên màn hình thay việcphải lần dò từng phím bấm Ngoài ra với hệ điều hành iOS vận hành khá mượtvới trình duyệt web khổ rộng người tiêu dùng không còn gặp phải những tìnhhuống dở khóc dở cười khi trang web cần truy cập quá nhỏ hay quá to so vớimàn hình Còn Nokia đã phản ứng gì trước những thay đổi amng tính cáchmạng của Apple? Ông lớn này vẫn tiếp tục từ chối tham gia vào trào lưusmartphone màn hình cảm ứng Phải đến 1 năm sau khi iPhone ra mắt, Nokiamới tung ra sản phẩm điện thoại di động màn hình cảm ứng (không có bàn

phím vật lý) đầu tiên: chiếc Nokia N5800 Nhưng, N5800 XpressMusic khôngthực sự là một chiếc smartphone Đây chỉ là một chiếc điện thoại di độngđược tối ưu để chơi nhạc mà thôi.

Cũng phải nói thêm rằng Nokia là tên tuổi đầu tiên ra mắt khái niệm gianhàng ứng dụng, nhưng chính Apple mới là người xây dựng thành công ýtưởng này Chợ ứng dụng của Nokia quá khó sử dụng và tập trung vào nhữngngười dùng có hiểu biết nhất định về kỹ thuật Apple ra mắt một chợ ứng dụngđơn giản và sử dụng kho ứng dụng phong phú để "trói" người dùng ở lại với

hệ sinh thái của Apple Trong một cuộc phỏng vấn do CNET thực hiện vào

cuối năm 2012, các cựu nhân viên của Nokia đã có dịp ôn lại những gì xảy ratại công ty Phần Lan vào thời điểm đó Theo những người này, việc Nokia ởlại với Symbian không chỉ là do quá kiêu ngạo mà còn là do gã khổng lồ nàylúc đó không hề muốn mạo hiểm đối đầu với rủi ro nữa Một nhà lãnh đạo

từng làm việc tại Nokia cho biết vào lúc này, Nokia "không hề có một chút khẩn trương nào cả" Khi làm việc với một cỗ máy sản xuất hàng triệu chiếc

điện thoại, chỉ một lỗi duy nhất hoặc một quyết định sai lầm cũng khiến Nokiamất hàng tỷ đô la Do đó, hệ thống quản lý đã được phân tầng thành quá nhiều

bộ phận xem xét đánh giá, quá nhiều cuộc họp "Cơ cấu này được xây dựng

để tránh sai lầm" Ngay cả sự chậm chạp của Nokia cũng không phải là khó

hiểu Trong khi thị phần của Nokia trên cả mảng điện thoại phổ thông và điệnthoại thông minh đều sụt giảm, mức sụt giảm của Nokia trong những năm đầutiên của iPhone chưa lên đến mức đáng lo ngại Rất nhiều các cuộc phỏng vấnvới các lãnh đạo của Nokia tại thời điểm này cho thấy công ty Phần Lan vẫntiếp tục vin vào thị phần đứng đầu của mình làm bằng chứng rằng Nokia vẫnrất, rất mạnh