CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM ĐỒ ÁN CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CI

Trang 1

BỘ

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

ĐỒ ÁN CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ

CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI

CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ

Giảng viên hướng dẫn: ThS

Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN ĐỨC

Trang 2

TP Hồ Chí Minh, 2021

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN LÊ VÕ AN KHÁNH 1811233167 18DMAC2 TỐNG TRÍ HÀO 1711050109 18DMAC2 NGUYỄN ĐỨC NHUẬN 1811231522 18DMAB4 1 Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật

2 Nhận xét chung

Trang 3

GVHD

Trang 4

CHƯƠNG I : BÀI TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI

CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trường Đại Học Công Nghệ Hutech

Lê Võ An Khánh, Tống Trí Hào, Nguyễn Đức Nhuận

Khoa QTKD, Ngành Marketing

1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ

Việt Nam được đánh giá là một trong 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới Bên cạnhcác thương hiệu bán lẻ quốc tế như Lotte (Hàn Quốc), Aeon Mall (Nhật Bản), 7-Eleven (Nhật Bản), Shop&Go (Singapore), thì các thương hiệu bán lẻ trong nước đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Theo Tổng cục Thống kê (2019), tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân đạt 10,5%/năm, theo đó tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 11,1%/năm[1](Hình 1)

Theo báo cáo của Tổ chức Nghiên cứu Thực phẩm Quốc tế (IGD) về việc dự báo tăng trưởng thị trường cửa hàng tiện lợi châu Á, các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam được dự báo tăng trưởng mạnh trong những năm tới, có thể đạt mức 37,4% vào năm 2021 - cao nhất trong 9 quốc gia châu

Á được khảo sát [2] Thêm vào đó, việc người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng thay đổi thóiquen mua sắm từ chợ truyền thống sang siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và các kênh mua sắm trực tuyến cũng góp phần làm doanh thu ngành bán lẻ tại Việt Nam không ngừng tăng trưởng qua các năm

Việc ngày càng có nhiều thương hiệu bán lẻ xuất hiện trên thị trường cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng đã tạo ra những khó khăn và thách thức nhất định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đòi hỏi các thương hiệu phải trở nên khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh Do vậy, việc xác định các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trong giai đoạn hiện nay

Circle K là thương hiệu bán lẻ nước ngoài đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam Khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12/2008, đến cuối năm 2019 Circle K đã sở hữu gần 400 cửa hàng phân bố tại nhiều thành phố lớn ở Việt Nam Các cửa hàng của Circle K bao gồm hàng trong nước và hàng nhập khẩu là chuỗi cửa hàng đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp các thành phố lớn cả nước nói chung và đặc biệt là TP.HCM nói riêng Thống kê của Asia Plus vào năm 2018 chỉ ra, hệthống Circle K hiện đang là đơn vị đứng thứ hai về số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

Trang 5

Vậy điều gì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống cửa hàngCircle K Do vậy nghiên cứu này với mục đích nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Circle K với chiến lược phát triển các cửa hàng theo xu hướng kết hợp giữa cửa hàng bách hóa cung cấp đa dạng sản phẩm với mô hình quán cà phê thức ăn nhanh đã đem lại thành công cho thương hiệu Circle K tại thị trường Việt Nam Năm

2017, doanh thu của Circle K chỉ tính riêng tại thị trường Việt Nam đạt 3,4 tỷ USD, với mức lợi nhuận lên tới 2,3 tỷ USD, tỷ lệ tăng trưởng so với năm 2016 đạt 17,35%/năm [3]

Hình 1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giai đoạn 2015-2019.

Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2

1.2 THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU :

Vấn đề 1:

“Take it easy”, một trong những lý do khiến chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng chính là đảm bảo tối đa các nhu cầu của cuộc sống bận rộn hiện đại Khiến mọi thứ trởnên đơn giản hơn, dễ dàng hơn và nhanh chóng hơn bằng một không gian vừa đủ, hàng hóa được sắp xếp để khách hàng dễ tìm kiếm và tất nhiên, không thể thiếu những món ăn nhanh nóng hổi sẵn sàng cho những con người bận rộn.(sapo.vn)…

Vấn đề 2:

Như một siêu thị thu nhỏ, các cửa hàng Circle K bán rất nhiều mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, hóa mỹ phẩm, thực phẩm khô và không thể không nhắc đến quầy đồ ăn nhanh luôn “đông nghịt” khách hàng vào những giờ cao điểm.(sapo.vn)

Vấn đề 3 :

Trang 6

Luôn được biết đến như một trong những địa chỉ vô cùng quen thuộc của giới trẻ Hà Nội, Sài Gòn và nhiều thành phố lớn trong suốt những năm qua Circle K giờ đây đã phủ rộng khắp các con phố, ngõ ngách để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt của những người trẻ bận rộn.(sapo.vn)

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung:

Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày nay, Circle vẫn là 1 trong những chuỗi cửa hàng chiếm trọn lòng tin và thu hút được khách hàng ghé nhiều Tuy nhiên để đạt thành công thì còn nhiều thách thức khi có mặt tại Việt Nam Nên nhóm đã quyết định nghiên cứu đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định của khách hàng khi mua hàng tại chuỗi cửa hàng Circle K”Mục tiêu cụ thể :

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Circle K:

 Hệ thống cửa hàng

 Chất lượng sản phẩm

 Tính tiện lợi

 Gía cả sản phẩm

 Không gian

 Chương trình khuyến mãi

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra liên quan đến vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP.Hồ Chí Minh:

1.4.1 Nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

Circle K tại TP.Hồ Chí Minh?

1.4.2 Vấn đề về thương hiệu ẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.4.3 Vấn đề về chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.4.4 Vấn đề về giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

tại TP.Hồ Chí Minh?

1.4.5 Vấn đề về tính tiện lợi của sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa

hàng tiện lợi Circle K tại TP.Hồ Chí Minh?

1.4.6 Vấn đề về an toàn thực phẩm hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

1.4.7 Vấn đề về rủi ro của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện

lợi Circle K tại TP.Hồ Chí Minh?

Trang 7

1.4.8 Vấn đề về xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

tại TP.Hồ Chí Minh?

1.4.9 Trong các nhân tố trên, nhân tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua

hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP.Hồ Chí Minh?

SPSS: từ viết tắt của cụm từ Statistical Package for the Social Sciences là một chương trình máy tính

phục vụ công tác phân tích thống kê SPSS ban đầu được phát minh nhằm mục đích phân tích dữ liệu khoa học ứng dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội Tuy nhiên, việc sử dụng SPSS đã được ứng dụng rộng rãi trong các các nghiên cứu điều tra xã hội học và kinh tế lượng (luanvan2s)

Hành vi khách hàng: Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Trang 8

Tổng quan vấn đề: giới thiệu sơ lược về thị trường các chuỗi cửa hàng tiện lợi, đồng thời khái

quát về sự phát triển của thị trường cửa hàng tiện lợi

Thực trạng vấn đề nghiên cứu: dựa vào những vấn đề hiện nay, nhóm đã khái quát đưa ra các số

liệu thống kê, những tư liệu, minh chứng cho thực trạng vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Nhiều tác giả nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước cũng đang quan tâm về vấn đề này

Mục tiêu nghiên cứu: Với mục tiêu mang đến cho mọi người cách nhìn tổng quan về đề tài và

các vấn đề liên quan đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Nhóm đã tổng hợp các nguồn tài liệu thông qua trang mạng, sách, báo, giáo trình, liên quan đến quyết định mua hàng Đặc biệt là các vấn đề liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay, để xác định mục tiêu từng yếu cụ thể

Câu hỏi nghiên cứu: Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra liên quan đến vấn đề yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP.Hồ Chí Minh

Ý nghĩa đề tài: Đề tài này góp phần chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh thông qua đó giúp doanh nghiệp có những giải pháp phù hợp để giành ưu thế trong cuộc đua này

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

II.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

Trang 9

Theo định nghĩa về marketing của philip kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

9 ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA MARKETING

- Nhu cầu cơ bản (Need)

- Mong muốn (Wants)

- Nhu cầu (Demands)

- Sản phẩm (Product)

- Lợi ích (Benefit)

- Chi phí (Cost)

- Sự thoả mãn của khách hàng (Customers’ Satisfaction)

- Trao đổi (Exchange)

- Giao dịch (Transaction)

2.2 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

Hành vi người tiêu dùng

Hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mản nhu cầu/mong muốn cũng như việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler & Levy, 1969)[4] Quan điểm của Victor và cộng sự (2018)[5] cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Khái niệm này chỉ rõ:

- Thứ nhất “năng động” nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng luôn luôn thay đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi

- Thứ hai “sự tương tác” là các diện mạo, cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một diện mạo: khách hàng nghĩ gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

- Thứ ba “sự thay đổi của con người Ví dụ, khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẽ logic hoặc các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản là:

+ Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng,son môi, v.v), cho gia đình (ví dụ cái tivi,tủ, v.v), cho người thân (bộ quần áo hay món đồ chơi cho con, v.v), bạn bè (món quà) Những người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” (end –users/ ultimate consumers)

Trang 10

+ Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp, v.v họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức.

Lý thuyết về quyết định mua hàng

Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon,2005, tr.6-8)[6] Quyết định mua liên quan đến một chuỗicác lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gianmua, chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha,2018) Kotler và Levy (1969)chỉ ra cho thấy người tiêu dùng quyết định mua dựa trên nền tảng cơ bản:

- Xã hội – Đối tượng khách hàng sống trong xã hội, cho nên hành vi của họ chi phối bởinhiều yếu tố trong xã hội Từ lựa chọn ăn mặc cho đến thói quen ăn uống đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Mỗi tầng lớp giai cấp trong xã hội đều có tư duy lựa chọn khác nhau, do đó, hiểu rõ xã hội là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần

- Yếu tố cá nhân- Cá tính là một con người có tính cách khác biệt dẫn đến các hành vi ứng xử đối với môi trường xung quanh Tuổi tác, tình trạng kinh tế, lối sống có tác độngđến nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ Người cẩn thận tỉ mỉ, người lớn tuổi có thể quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn, hay người có điều kiện kinh tế sẽ quan tâm đến sản phẩm chất lượng hơn sản phẩm giá rẻ

- Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và Thái độ Nhu cầu sẽ thúc đẩy con người hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhu cầu Tri giác là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức các thông tin nhận được, sự thiết kế nổi bật của cửa hàng hay sự quảng cáo truyền thông tác động đến tri thức của khách hàng Càng trực nghiệm nhiều kiến thức được lĩnh hội càng nhiều, con người sử dụng kiến thức lĩnh hội được thay đổi hành vi, dựa trên trải nghiệm của mình, khách hàng sẽ có lựa chọn mua sắm cho riêng mình Qua thực tiễn và sự hiểu biết khách hàng có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

-Sự tín nhiệm thương hiệu không chỉ là lấy lòng niềm tin của khách hàng Bên cạnh uy tín để trở thành một biểu tượng trong lòng người tiêu dùng, thương hiệu còn phải có được sự tín nhiệm từ đối tác, nhà cung cấp hay nhiều bên liên quan trong cùng ngành

Trang 11

-Không dừng lại ở đó, sự tín nhiệm còn có thể đến từ các mối quan hệ đan xen lẫn nhau Đối tác nhìn vào cách bạn hành động với nhà cung cấp Hoặc khách hàng nhìn vào cách bạn đối xử với đội ngũ nhân viên Chỉ khi đó, thương hiệu mới đủ sức trở thành cái tên nổi bật và đáng tin cậy trong ngành hay lĩnh vực mình đang hoạt động.

Theo Nguyễn Quỳnh (2018) cho rằng “Thương hiệu sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn, phân biệt các sản phẩm khác nhau Thương hiệu doanh nghiệp càng tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng thì hiệu quả sản xuất kinh doanh càng cao Do đó, xây dựng thương hiệu luôn làvấn đề hàng đầu được đặt ra cho doanh nghiệp”

Theo Ivan Pavlov (2021) đã nghiên cứu về các cách để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, trong đó có nâng cao vị thế của thương hiệu Tác giả cho rằng “quan hệ khách hàng đã vượt lên trên giới hạn của việc giao tiếp hay đơn thuần là một dịch vụ đi kèm, nó đã trở thành vũ khí xây dựng bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp, giúp sản phẩm đi sâu vào trong tiềm thức của kháchhàng”, và ông lớn trên thế giới như Amazon, Apple, Zara hay BMW không phải tự nhiên mà chiếm được lòng tin của khách hàng, đó là sự nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nâng cao thương hiệu

Và cuối cùng, thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định mua hàng của khách hàng Tác

giả Hằng Hà (2019) đã đưa ra khái niệm về lòng trung thành đối với thương hiệu ( brand

loyalty ) : Khách hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu bằng việc tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu, bất chấp những nỗ lực của đối thủ cạnh tranh để thu hút họ

Tóm lại, theo các lập luận và nghiên cứu của Philip Kotler và Kevin Lane Keller, (2012); David A.Aker (1991,1996); Hiệp hội Marketing Mỹ; Nguyễn Quỳnh (2018); Ivan Pavlov (2021); Hằng Hà (2019) cho thấy nhân tố thương hiệu là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàngcủa khách hàng Từ các nghiên cứu và lập luận trên nên đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H1:Có mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và quyết định mua hàng.

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ CẢ VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Gía cả là cái mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, một cách kỹ thuật , những gì họbỏ hoặc hy sinh được đo bằng thuật ngữ tiền tệ để có được những mong muốn về hàng hóa và dịch vụ (Ahtola 1984 Monroe và Krishman 1985 Champman 1986 Maxundar 1986, Zeithaml

1991, trích dẫn từ Alhabeed 2002)

Giá cả và các quan hệ kinh tế - xã hội

Trang 12

Trong nền kinh tế hàng hoá, giá cả xuất hiện trong mọi hoạt động kinh tế xã hội Do đó, giá cả phản ánh tổng hợp và đồng bộ các quan hệ kinh tế-chính trị-xã hội Giá cả cũng có tác động trở lại đến các mối quan hệ nói trên Nhà nước có thể can thiệp vào sự hình thành và vận động của giá cả để điều tiết các mối quan chủ yếu: cung và cầu hàng hoá; tích luỹ và tiêu dùng; công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ; thị trường trong nước và thị trường thế giới Tác động đến các mối quan hệ lớn của nền kinh tế quốc dân thông qua giá cả là một hướng quan trọng của công tácquản lý vĩ mô nền kinh tế Các doanh nghiệp lại khai thác mối quan hệ giữa giá cả và các mối quan hệ kinh tế theo góc độ khác Các quan hệ kinh tế, các chính sách của nhà nước về thuế, tài chính, tiền tệ, xuất nhập khẩu…có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu biết và thích nghi một cách tốt nhất những “lực lượng vĩ mô” này trong quá trình cạnh tranh và phát triển Tóm lại, giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan rất tổng hợp Việc nghiên cứu giá cả bắt đầu từ nghiên cứu bản chất của nó là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cho công tác quản lý vĩ mô nền kinh tế.

Giá cả có mối quan hệ khăng khít với giá trị sử dụng hay tính hữu ích của hàng hoá

Đã là hàng hoá nhất thiết phải có giá trị sử dụng C.Max đã khẳng định: Giá trị sử dụng và giá trịcó sự nhất trí với nhau và là 2 mặt thống nhất của hàng hoá Giá cả không những biểu hiện bằng tiền giá trị mà còn phản ánh giá trị sử dụng của hàng hoá Giá trị sử dụng là yếu tố quan trọng chiphối sự hình thành giá cả hàng hoá Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị sử dụng biểu hiện chủ yếu ở những điểm sau đây:

- Trên thị trường, giá cả hình thành thống nhất theo một đơn vị giá trị sử dụng Biểu hiện quan trọng nhất của giá trị sử dụng là chất lượng hàng hoá Vì vậy, giá cả hàng hoá hình thành theo chất lượng của nó

- Mức giá của hàng hoá gắn liền với chi phí sử dụng hàng hoá

- Giá cả phản ánh tính thay thế lẫn nhau trong sản xuất và trong tiêu dùng Mối quan hệ giữa giá cả với giá trị sử dụng của hàng hoá chỉ ra rằng: sự thống nhất giữa giá trị và giá trị sử dụng là cơ sở cho sự hiện diện của mức giá trên thị trường Giá cả và giá trị sử dụng của hàng hoá là hai phương tiện quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh để tồn tại và phát triển Việc nghiên cứu mối quan hệ này cũng có ý nghĩa đối với quản lý vĩ mô nền kinh tế Thông squa việc tác động đến mối quan hệ giữa giá cả-giá trị-giá tị sử dụng, Nhà nước thúc đẩy quá trình tái sản xuất xã hội đi đôi với quá trình táI ản xuất sức lao động cả về mặt giá trị cũng như hiện vật, khuyến khích hình thành cơ cấu sản xuất-tiêu dùng tối ưu

Trong nền kinh tế hàng hoá, giá cả xuất hiện trong mọi hoạt động kinh tế xã hội Do đó, giá cả phản ánh tổng hợp và đồng bộ các quan hệ kinh tế-chính trị-xã hội Giá cả cũng có tác động trở lại đến các mối quan hệ nói trên Nhà nước có thể can thiệp vào sự hình thành và vận động của giá cả để điều tiết các mối quan chủ yếu: cung và cầu hàng hoá; tích luỹ và tiêu dùng; công

Trang 13

nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ; thị trường trong nước và thị trường thế giới Tác động đến các mối quan hệ lớn của nền kinh tế quốc dân thông qua giá cả là một hướng quan trọng của công tácquản lý vĩ mô nền kinh tế Các doanh nghiệp lại khai thác mối quan hệ giữa giá cả và các mối quan hệ kinh tế theo góc độ khác Các quan hệ kinh tế, các chính sách của nhà nước về thuế, tài chính, tiền tệ, xuất nhập khẩu…có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu biết và thích nghi một cách tốt nhất những “lực lượng vĩ mô” này trong quá trình cạnh tranh và phát triển Tóm lại, giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan rất tổng hợp Việc nghiên cứu giá cả bắt đầu từ nghiên cứu bản chất của nó là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cho công tác quản lý vĩ mô nền kinh tế.

Giá cả chắc chắn là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến nhận thức về sản phẩm trên thị trường (Beneke và cộng sự năm 2015)

Giá cả là một đầu mối thực sự mà người tiêu dùng sử dụng trong các quyết định mua hàng của họ Biến giá luôn hiện diện trong hoạt động mua hàng ngày và đại diện cho giá trị chi tiêu kinh tế( Zeithmal 1988)

Tóm lại, theo các lập luận của Nguyễn Văn Ngọc, (2018); Venkatesh et al, (2012); Beneke và

cộng sự (2015); Zeithmal, (1988), cho thấy nhân tố giá sản phẩm là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Từ các lập luận trên nên đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H2: Có mối quan hệ tích cực giữa giá sản phẩm và quyết định mua hàng

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Chất lượng cảm nhận , theo Dawar 1999 trích dẫn từ Alhabeed 2002 là ý kiến đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó

Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm

Theo tác giả Đỗ Thị Đông, (2013), chất lượng sản phẩm luôn là một trong những yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp; nâng cao khả năng cạnh tranh và tạp lập vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời đem lại lợi ích to lớn cho người tiêu dùng nhờ tăng mức thỏa mãn nhu cầu của họ với chi phí tiết kiệm hơn

Theo Zeithaml (1988), chất lượng sản phẩm được định nghĩa như là sự tuyệt hảo của sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm thay thế cạnh tranh khác, xét ở góc độ thị trường, và sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả của sản phẩm đó sau khi đã trải nghiệm, xét ở góc độ cảm nhận.Tóm lại theo các lập luận và nghiên cứu của Feigenbaum, Juran, Đỗ Thị Đông (2013), Zeithaml (1988), cho thấy nhân tố chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định muahàng của khách hàng Từ các nghiên cứu liên quan và các lập luận trên nên đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Trang 14

H3: Có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng.

2.6 MỐI QUAN HỆ GIỮA MẬT ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Định nghĩa kênh phân phối:

-Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng (theo KDIGIMIND, kênh phân phối là gì? Các kênh phân phối điển hình trong marketing, 05/05/2020)

-Kênh phân phối (tên tiếng Anh: Distribution channel) là 1 trong 4 điểm của chiến lược

Marketing hỗn hợp Đây được xem là “đường ống” chuyển giao hàng hóa từ doanh nghiệp hoặc các dịch vụ trung gian đến tay người tiêu dùng cuối cùng (theo Trúc Mai, kênh phân phối là gi? Cách xây dựng kênh phân phối hiệu quả, 15/07/2021)

-Trong tiếng Anh, kênh phân phối được gọi là “distribution channel” hoặc “marketing

channel“ Nó là một nhóm hay một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau và cùng

tham gia vào việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối tạo radòng chảy sản phẩm từ người sản xuất tới người mua cuối cùng (chính là người tiêu dùng).(theo Ngọc Nguyễn, kênh phân phối là gì? Những kênh phân phối phổ biến trong marketing,

14/10/2021

Theo Quân Đinh(2015) những yếu tố ảnh hưởng đến mật độ kênh phân phối trong đó có sự ảnh hưởng của hành vi mua hàng lên thị trường Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lýphải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không

Ở nghiên cứu của Tạ Thị Thanh Hương (2021) đưa 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm gồnsự tiện lợi, sự thoải mái, giá cả, sự lưạ chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thông tin sản phẩm phong phú, dịch vụ khách hàng và cho ra kết qua rằng yếu tố sự tiện có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Dù tác động không ở mức độ cao nhưng vẫn cần lưu ý à có các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp

Tóm lại theo các nghiên cứu liên quan và các lập luận của Quân Đinh (2015), Tạ Thị Thanh

Hương (2021) cho thấy sự tiện lợi là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng Từ

các nghiên cứu liên quan và lập luận trên nên đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H4: Có mối quan hệ tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.

2.7 MỐI QUAN HỆ GIỮA YẾU TỐ SỨC KHOẺ VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Định nghĩa về sức khỏe:

Theo tạp chí cộng sản: Sức khỏe chịu tác động tổng hợp của các yếu tố thiên nhiên (vật lý, hóa học…), sinh học và kinh tế, xã hội… Sự thay đổi của môi trường sinh thái, đặc biệt là môi

Trang 15

trường xã hội, gây ra những tác hại xấu lên tâm lý, tình cảm của con người và là nguyên nhân gây ra những bệnh lý Đó là những yếu tố được coi có tính quyết định đến sức khỏe con người.

Các yếu tố về di truyền: Các yếu tố sinh học quyết định cấu trúc cơ thể và các hoạt động chức

năng của cơ thể Gần đây, khoa học đã chứng minh khi có sự biến đổi bất thường trong cấu trúc của những đoạn gen nào đó có thể gây ra những bệnh tật tương ứng Hiện nay, y học đã có thể sửdụng bản đồ gen làm công cụ chẩn đoán một số bệnh như: thiếu máu do hồng cầu hình liềm, bệnh xơ nang tụy, bệnh đái tháo đường (đây là những bệnh có thể gây hậu quả xấu cho thế hệ sau)… Phần lớn các yếu tố gen thường không thể thay đổi được và đến nay, y học mới chỉ có thểcan thiệp được ở mức hạn chế

Yếu tố môi trường: Là những yếu tố bên ngoài cơ thể, mà con người khó kiểm soát hay thậm chí

không kiểm soát được Yếu tố môi trường đã, đang và sẽ tiếp tục đóng vai trò hết sức quan trọng quyết định tình trạng sức khỏe của bất cứ một cộng đồng nào Thuật ngữ môi trường ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm: môi trường xã hội, tổ chức xã hội, các nguồn lực… Môi trường tự nhiên như: nhiệt độ, ánh sáng, không khí, đất nước, thiên tai, thảm họa Môi trường sống, làm việc: tình trạng khó khăn về nhà ở, nơi làm việc, trong gia đình và cộng đồng dễ dẫn đến những vấn đề về sức khỏe tâm thần Đường sá xuống cấp; lụt lội, bão, động đất, các thiên tai khác có thể gây tử vong hoặc thương tích cho nhiều người Một môi trường tự nhiên trong lành chắc chắnsẽ tốt cho sức khoẻ hơn một môi trường ô nhiễm bụi bặm Môi trường xã hội trong đó những conngười có các thói quen tốt, vui vẻ hòa nhã, chất lượng sống tốt chắc chắn cũng sẽ tác động tích cực đến sức khoẻ của từng cá nhân trong cộng đồng

Yếu tố xã hội: Là tất cả các yếu tố và hoàn cảnh không thuận lợi cho con người sinh sống và làm

việc, như: chiến tranh, sự bất ổn về kinh tế - xã hội, tình hình an ninh trật tự, an toàn xã hội, môi trường sinh sống ô nhiễm, khó tiếp cận các dịch vụ chăm sóc y tế, quá nhiều tệ nạn xã hội như mại dâm, ma túy, cờ bạc, thực phẩm chứa nhiều chất độc hại, dinh dưỡng không đúng cách, kỳ thị chủng tộc, giới tính, vị trí xã hội, quan hệ xã hội, công ăn việc làm, mức thu nhập, mức sống, kinh tế chậm phát triển… Những yếu tố này, một số cá nhân con người hoặc một vài ngành không giải quyết hết được mà đây phải là công việc của tất cả các ngành, của cả cộng đồng, quốcgia

Yếu tố hành vi và lối sống của con người: Hành vi sức khỏe là hành vi của cá nhân, gia đình,

cộng đồng tạo ra các yếu tố tác động trực tiếp, hoặc gián tiếp đến sức khỏe của chính họ, có thể có lợi hoặc có hại cho sức khỏe Hành vi của con người có liên quan đến việc tạo ra, bảo vệ, chăm sóc và nâng cao sức khỏe, hoặc liên quan đến một vấn đề sức khỏe nhất định, như: hành vi tập thể dục, hành vi về dinh dưỡng, về vệ sinh môi trường… Hành vi sức khỏe cá nhân là trọng tâm của quá trình giáo dục và nghiên cứu sức khỏe Hành vi và lối sống không lành mạnh được xem là nguyên nhân dẫn đến bệnh tật, tử vong và các vấn đề sức khỏe khác…

-Năm 1948, cụm từ sức khỏe được Tổ chức Y tế Thế giới định nghĩa như sau: “Sức khỏe là trạngthái hoàn toàn khỏe mạnh về thể chất, tinh thần và xã hội chứ không chỉ đơn thuần là không có bệnh tật hay ốm đau.”

-Năm 1986, WHO đã bổ xung và làm rõ hơn về định nghĩa sức khỏe là gì như sau: “Sức khỏe là

nguồn lực cho cuộc sống hàng ngày, là một khái niệm tích cực nhấn mạnh tới các nguồn lực xã hội, cá nhân cũng như năng lực thể chất.”

Trang 16

-Tới năm 2009, một số nhà nghiên cứu đã xuất bản trong Tạp chí Lancet cho rằng ý nghĩa của sức khỏe đơn giản là khả năng cơ thể thích ứng với các mối đe dọa và bệnh tật Từ thực trạng trên, nên đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H5 : Có mối quan hệ tích cực giữa sức khỏe và yếu tố quyết định mua hàng

2.8 MỐI QUAN HỆ GIỮA RỦI RO VỀ CẢM NHẬN VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Định nghĩa về rủi ro:

-Khái niệm rủi ro cảm nhận lần đầu tiên được đề cập đến trong nghiên cứu của Bauer (1960) Theo đó, rủi ro cảm nhận được định nghĩa gồm hai yếu tố: (1) Sự không chắc chắn và (2) hậu quả bất lợi của sự không chắc chắn này Kaplan (1974) đưa ra khái niệm rủi ro cảm nhận mang ýnghĩa liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một giao dịch mua bán và bao gồm 6 nhân tố: (1) Tài chính, (2) sự thực hiện (sản phẩm không đúng chức năng), (3) xã hội, (4) tâm lý, (5) sự an toàn, và (6) thời gian Mitchell (1999) cho rằng rủi ro cảm nhận là suy nghĩ chủ quan vềviệc xác định tổn thất với hai hàm ý là sự không chắc chắn và hậu quả xấu

-Theo Từ điển Tiếng Việt do trung tâm từ điển học Hà Nội xuất bản năm 1995: “Rủi ro là điều không lành, không tốt, bất ngờ xảy đến”

-Theo cố GS Nguyễn Lân: “Rủi ro (đồng nghĩa với rủi) là sự không may” (Từ điển và ngữ Việt Nam, năm 1998, tr 1540)

-Theo từ điển Oxford: “Rủi ro là khả năng gặp nguy hiểm, hoặc bị đau đớn, thiệt hại…”

-Khác số từ điển khác lại đề cập tương tự: “Rủi ro là sự bất trắc, gây ra mất mát, hư hại”, “Rủi rolà yếu tố liên quan đến nguy hiểm, sự khó khăn hoặc điều không chắc chắn”

Từ thực trạng trên nên đề xuất giả thiết nghiên cứu như sau :

H6 : Có mối quan hệ giữa rủi ro về cảm nhận và yếu tố quyết định mua hàng

2.9 MỐI QUAN HỆ GIỮA ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG:

Theo Trần Thị Thu Hường: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công

Trang 17

đoàn, tổ chức đoàn thể - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng - Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vàohàng hóa xa xỉ, cao cấp.

H7 : Có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và yếu tố quyết định mua hàng

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Công trình nghiên cứu liên quan 1: Mô hình về xu hướng tiêu dùng.

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng

Trang 18

Hình1: Mô hình xu hướng tiêu dùng ( Zeithaml – 1998)

Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Công trình nghiên cứu liên quan 2: Mô hình của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng, trong đó:

- Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng Theo Philip Kotler, vấn

Trang 19

đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty Trong đó:+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tưvấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.

+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên

+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hóa, dịch vụ đó; phí tổn thời gian, công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng

Hình 2: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, trang 47)

Công trình nghiên cứu liên quan 3: Mô hình của Sweeney và Soutar

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đồng thời pháttriển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất:

Trang 20

Hình 3: Mô hình do lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar

(Sweeney và Soutar, 2001)

Nghiên cứu này, Sweeney và Soutar cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Công trình nghiên cứu liên quan 4 : Nghiên cứu của Affiaine Ahamad

Dựa trên tổng quan nghiên cứu của Affiaine Ahamad (2007), Điều tra thực nghiệm của Masood và cộng sự (2010), Sandhu (2011) và những tài liệu nghiên cứu trong nước của Đỗ Hữu Nghiêm (2010), Võ Nguyên Khanh (2011), Lê Ngọc Sương (2011), Phạm Thanh Phong (2016), Nguyễn Việt Quốc, Trần Đại Lâm (2014) và cơ chế đặc thù của Dịch vụ hành chính công, mô hình nghiên cứu được xây dựng trên bộ thang đo Likert 5 mức độ bao gồm các nhân tố được mã hóa như sau: (1) Tiếp cận dịch vụ: TCDV, (2) Trang thiết bị, (3) Thủ tục hành chính, (4) Công chức giải quyết công việc của người dân, (5) Kết quả hồ sơ, (6) Thời gian giải quyết: TGGQ, (7) Chi phí thủ tục, (8) Phản ánh: PA Mô hình nghiên cứu được đề xuất ở Hình 4

Tiêu đề	Chuỗi Cửa Hàng Bán Lẻ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Khách Hàng Tại Chuỗi Cửa Hàng Tiện Lợi Circle K
Tác giả	Lê Võ An Khánh, Tống Trí Hào, Nguyễn Đức Nhuận
Người hướng dẫn	ThS. Lê Võ An Khánh
Trường học	Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Đồ Án
Năm xuất bản	2021
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	775,99 KB