BÁO cáo đồ án môn học hệ THỐNG THÔNG TIN QUẢN lý đề tài tìm hiểu về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

Thấy được tầm quan trọng cốt lõi của kinh doanh là kháchhàng nên đề tài chúng em nghiên cứu sẽ xoay quanh vấn đề “ Quản trị mối quan hệkhách hàng CRM-Customer Relationship Management” –

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÁO CÁO ĐỒ ÁN MÔN HỌC HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

Đề tài: Tìm hiểu về Hệ thống quản lý quan hệ

khách hàng (CRM)

Giảng viên hướng dẫn: TS.GVC Nguyễn Quốc Hùng Nhóm sinh viên thực hiện:

Tháng 11, Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH & SƠ ĐỒ 4

DANH MỤC BẢNG & BIỂU ĐỒ 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 5

LỜI MỞ ĐẦU 6

BẢNG PHÂN CÔNG CÁC THÀNH VIÊN 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ (MIS) 9

1.1 GIỚI THIỆU HỆ THỐNG THÔNG TIN 9

1.1.1 Khái niệm 9

1.1.2 Phân loại hệ thống thông tin 9

1.2 HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ (MIS) 13

1.2.1 Khái niệm 13

1.2.2 Đầu vào, đầu ra của MIS 16

1.2.3 Chức năng của MIS 17

1.3 ƯU & NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN 17

1.3.1 Ưu điểm 17

1.3.2 Nhược điểm 18

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 19

2.1 KHÁI NIỆM HỆ THỐNG CRM: 19

2.1.1 Khái niệm Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) 19

2.1.2 Khái niệm hệ thống CRM 20

2.1.3 Những lợi ích của việc áp dụng hệ thống CRM 21

2.1.4 Những phân hệ trong một hệ thống CRM tích hợp 21

2.2 HỆ THỐNG CRM VẬN HÀNH (OPERATIONAL CRM) VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING, BÁN HÀNG, HỖ TRỢ BÁN HÀNG 22

2.2.1 Quản trị Marketing doanh nghiệp (Enterprise Marketing Management) 23 2.2.2 Hỗ trợ và dịch vụ khách hàng 25

2.2.3 Công nghệ tự động hoá bán hàng 28

2.3 CRM PHÂN TÍCH (ANALYTICAL CRM) 30

1

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

2.3.1 Kho lưu trữ dữ liệu (Data Warehouse) 30

2.3.2 Xử Lý Phân Tích Trực Tuyến (OLAP) 31

2.3.3 Khai phá dữ liệu (Data Mining) 31

2.3.4 Phân tích luồng nhấp chuột (Clickstream Analysis) 32

2.4 CRM PHỐI HỢP (COLLABORATIVE CRM) 33

2.4.1 Quản trị mối quan hệ nhà cung ứng 33

2.4.2 Quản trị quan hệ với đối tác (Partner Relationship Management) 34

2.5 QUY TRÌNH TRIỂN KHAI HỆ THỐNG CRM 35

2.5.1 Giai đoạn 1: Phát triển chiến lược CRM 36

2.5.2 Giai đoạn 2: Xây dựng nền tảng dự án CRM 36

2.5.3 Giai đoạn 3: Cụ thể hoá yêu cầu và lựa chọn đối tác 37

2.5.4 Giai đoạn 4: Triển khai dự án 38

2.5.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả triển khai 38

CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CRM TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 39

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP 39

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 39

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 39

3.1.3 Hoạt động kinh doanh: 40

3.2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CRM TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 41

3.2.1 Ứng dụng CRM trong Call Center của Vietcombank 41

3.2.2 Hệ thống ngân hàng kỹ thuật số Digibank 42

3.2.3 Auto banking thông qua ATM 44

3.2.4 Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 45

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CRM 47

4.1 NHỮNG NỘI DUNG CẦN ĐÁNH GIÁ 47

4.1.1 Đánh giá cơ sở dữ liệu khách hàng 47

4.1.2 Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu 48

4.1.3 Đánh giá các giải pháp CRM 48

4.1.4 Đánh giá phần mềm CRM 50

4.2 CÁC GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM 51

4.2.1 Nghiên cứu đánh giá các ảnh hưởng ra bên ngoài đến hoạt động CRM .51

4.2.2 Đánh giá bên trong đối với các hoạt động CRM 52

4.3 CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM 53

4.3.1 Dựa trên các tiêu chí thị trường (khách hàng) 53

4.3.2 Dựa trên hiệu quả kinh tế (tài chính) 54

4.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SAU KHI TRIỂN KHAI CRM CỦA VIETCOMBANK 55

4.4.1 Hoạt động nội bộ: 55

4.4.2 Quan hệ giữa khách hàng với công ty 55

4.4.3 Hoạt động tại trung tâm hỗ trợ khách hàng 56

4.4.4 Đánh giá của khách hàng 58

4.5 PHÁT TRIỂN & NÂNG CẤP HỆ THỐNG CRM 59

KẾT LUẬN 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

3

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

DANH MỤC HÌNH ẢNH & SƠ ĐỒ

Hình 1 Các cấp bậc trong một tổ chức 14

Hình 2 Quy trình hoạt động tại Call Center 42

Sơ đồ 01.1 Các yếu tố cấu thanh HTTT 9

Sơ đồ 01.2 Phân loại HTT theo phạm vi hoạt đông 10

Sơ đồ 01.3 Phân loại hệ thống thông tin theo lĩnh vực hoạt động 11

Sơ đồ 01.4 Phân loại theo mục đích và đối tượng phục vụ 12

Sơ đồ 01.5 Các thành phần của HTTTQL 13

Sơ đồ 01.6 Quá trình chuyển đổi dữ liệu thành quyét định 15

Sơ đồ 01.7 Quá trình chuyển đổi dữ liệu thành quyết định 15

Sơ đồ 01.8 Đầu vào, đầu ra của MIS 16

Sơ đồ 02.1 Hệ thống CRM tích hợp 22

Sơ đồ 02.2 Ví dụ về quy trình bán hàng 28

Sơ đồ 02.3 Quy trình triển khai CRM 35

Sơ đồ 03.1 Hoạt động CRM trong Call Center 42

Sơ đồ 04.1 Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 47

Sơ đồ 04.2 Quá trình quyết định thực hiện 50

Sơ đồ 04.3 Chuỗi sự hài long-lòng trung thành-lợi nhuận 53

DANH MỤC BẢNG & BIỂU ĐỒ Bảng 01.0.1 Phân loại HTTT theo lĩnh vực chức năng 12

Bảng 01.0.2 Thông tin của các bộ phận 14

Bảng 04.0.1 Thống kê cuộc gọi yêu cầu hỗ trợ theo sản phẩm 2017-2019 57

Bảng 04.2 Đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên tại Vietcombank 58

Biểu đồ 04.1 Tốc độ tăng trưởng tiền gửi và tiền vay tại VCB giai đoạn 2015-2020 56

Biểu đồ 04.2 Tỷ trọng yêu cầu dịch vụ tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng Vietcombank 2019 57

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Thuật ngữ/Từ viết Diễn giải

5

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

LỜI MỞ ĐẦU

Những ai làm kinh doanh có bao giờ đặt câu hỏi “ Liệu không có khách hàng thì doanhnghiệp sẽ đi về đâu?” Câu này có lẽ luôn luôn là câu hỏi quan trọng hàng đầu của nhữngnhà làm kinh doanh , vì suy cho cùng mục đích kinh doanh là bán được hàng

Chắc hẳn ai cũng đã nghe câu “ Khách hàng là thượng đế” , đặc biệt ai đang cầnbán sản phẩm hoặc dịch vụ là không còn xa lạ với những chiến thuật lôi kéo và giữchân khách hàng trung thành với công ty và doanh nghiệp của họ Ngày nay kháchhàng không những là “ thượng đế” mà họ còn là bạn là người đóng góp nên thươnghiệu và là nguồn sống của doanh nghiệp bạn

Trên thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, kiếm được khách hàng đã khó, giữ chân

họ lâu dài còn khó hơn Thấy được tầm quan trọng cốt lõi của kinh doanh là kháchhàng nên đề tài chúng em nghiên cứu sẽ xoay quanh vấn đề “ Quản trị mối quan hệkhách hàng CRM-Customer Relationship Management” – Đây là một hệ thống thôngtin quản lí giúp các nhà quản lý sẽ đưa ra được những giải pháp kịp thời giúp doanhnghiệp chiều lòng ngay cả những khách hàng khó tính Bài nghiên cứu này sẽ giúpngười đọc hiểu rõ về CRM cách vận hành và ứng dụng thực tiễn của nó vào doanhnghiệp cụ thể , thấy được lợi ích tuyệt vời của nó

Bài tiểu luận “ Tìm hiểu về hệ thống thông tin quản lý (CRM) “ được chia thànhcác chương sau:

Chương 1: Tổng quan về hệ thống thông tin quản lý

Chương 2: Các khái niệm cơ bản về phân hệ quản lý khách hàng CRM

Chương 3: Hệ thống CRM được ứng dụng tại doanh nghiệp

Chương 4: Đánh giá hiệu quả CRM

Bài viết này chúng em cam kết dựa trên những gì đã học và thực lực của từng thànhviên Chúng em còn hạn chế về kinh nghiệm lẫn kiến thức nên không tránh khỏinhững sai sót, chúng em luôn luôn sẵn sàng lắng nghe các ý kiến đóng góp của giáoviên để cải thiện hơn

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến trường đại học Kinh Tế thànhphố Hồ Chí Minh, khoa Công Nghệ Thông Tin Kinh Doanh đã tạo điều kiện chochúng em có cơ hội được tìm hiểu môn Hệ thống thông tin quản lý và đặc biệt là thầyNguyễn Quốc Hùng với những tri thức và tâm huyết của mình thầy đã truyền đạtnhững kinh nghiệm quý báu và những kiến thức hữu ích cho chúng em, cùng với sựhướng dẫn tận tình đã giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận với chủ đề “Tìm hiểu về

hệ thống quản lý quan hệ khách hàng” Do vốn kiến thức còn hạn hẹp, chúng em mongnhận được những góp ý của thầy để bài làm được tốt hơn

Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ngân hàng thương mại cổphần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã giúp chúng em có những thông tin vềứng dụng hệ thống quản lý khách hàng mà quý công ty đang triển khai, những dẫnchứng thực tế vào bài tiểu luận

Để hoàn thành được bài tiểu luận, không thể không nhắc đến sự hợp tác củatoàn thể các thành viên trong nhóm Cảm ơn các bạn vì đã cùng nhau cố gắng từ nhữngngày đầu để có được thành quả của ngày hôm nay

7

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

BẢNG PHÂN CÔNG CÁC THÀNH VIÊN

3 Nguyễn Phúc Kim Nguyên Chương 3: Ứng dụng hệ thống CRM tại Ngân

hàng Ngoại thương Việt Nam (mục 1)Chương 4: Đánh giá hiệu quả CRM (mục 4 và 5)

hàng Ngoại thương Việt Nam (mục 2)

5 Nguyễn Thái Dương Chương 4: Đánh giá hiệu quả CRM (mục 1, 2, 3)

4 Nguyễn Phúc Kim Nguyên Thuyết trình chương 3

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN

Phản Hồi

Sơ đồ 01.1 Các yếu tố cấu thanh HTTT

Đầu vào : Những thông tin được thu thập và nhập vào hệ thống với dữ liệu thôchưa qua xử lý, dữ liệu có thể là nhiều loại khác nhau nhưng sẽ phụ thuộc vào nhu cầuđầu ra, và dữ liệu phải được đảm bảo tính chính xác vì đó là yếu tố quan trọng nhất đểđảm bảo đầu ra như mong muốn

Xử lý :Quá trình xử lý dữ liệu bắt đầu với dữ liệu ở dạng thô và chuyển đổi nóthành một định dạng dễ đọc hơn (đồ thị, tài liệu, v.v.), tạo cho nó hình thức và ngữ cảnhcần thiết để máy tính giải thích và nhân viên sử dụng trong toàn tổ chức , việc xử lý dữliệu phải được thực hiện chính xác để không ảnh hưởng tiêu cực đến đầu ra của dữ liệu

Đầu ra: Đầu ra chuyển thông tin đã xử lý cho những người sẽ sử dụng nó theocác dạng tài liệu và báo cáo

Phản hồi: Sử dụng thông tin đầu ra để đánh giá hoặc sửa chữa giai đoạn đầu vào

1.1.2 Phân loại hệ thống thông tin

1.1.2.1. Phân loại theo phạm vi hoạt động:

NHÓM 1: Các HTTT giúp hỗ trợ những hoạt động nội bộ trong tổ chức : Giúpthu thập sau đó xử lí thông tin phục vụ nhu cầu quản trị trong tổ chức của doanhnghiệp Có 2 loại hình HTTT trong nhóm hỗ trợ nội bộ: HTTT hỗ trợ hoạt động tácnghiệp và HTTT hỗ trợ hoạt động quản lí

NHÓM 2 : Các HTTT kết hợp hoạt động giữa các tổ chức : Giúp tổ chức liênkết, tiếp cận và trao đổi thông qua các giao dịch với các tổ chức khác

HT tự

động hóa

văn phòng

HT hỗ trợ giúp

ra quyết định (DSS)

HT hỗ trợ nhóm làm việc (GSS)

HT

thông tin

phục vụ lãnh đạo (ESS)

Hệ chuyên gia (ES)

HT khai phá và

phân tích

dữ liệu (DM)

HTTT địa lí (GIS)

HT tri thưc kinh doanh ( BIS)

HT trao đổi dữ liệu điện

tử (EDI)

HT JIT (Just In Time

Systems)

HT thương

mại điện

tử comerce

E-Sơ đồ 01.2 Phân loại HTT theo phạm vi hoạt đông

10

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

1.1.2.2 Phân loại hệ thống thông tin theo lĩnh vực hoạt động:

Nhóm 1-HTTT hỗ trợ hoạt động tác nghiệp: xử lí các giao dịch phát sinh trong quá

trình nghiệp vụ, cung cấp nhiều thông tin về các sản phẩm đa dạng (đây chưa là thông

tin chuyên biệt để sử dụng ngay cho các nhà quản lí)

- Hệ thống xử lí giao dịch (TPS- Transaction Processing Systems): Xử lí các giao

dịch kinh doanh Duy trì hồ sơ về các giao dịch Xử lí các công việc thường xuyên nhưng

quan trọng Thực hiện các phép tính đơn giản

- Hệ thống kiểm soát quá trình (PCS – Process Control Systems): Giám sát và

kiểm soát các quá trình nghệp vụ

- Hệ thống hỗ trợ cộng tác trong tổ chức (ECS- Enterprise Collaboration

System): Giúp thu thập, xử lí, lưu trữ và chia sẻ thông tin giữa các cá nhân trong doanh

nghiệp, giúp nhân viên giao tiếp, chia sẻ và truy cập tài liệu cũng như theo dõi các công

việc

Nhóm 2-HTTT hỗ trợ quản lý: cung cấp thông tin và hỗ trợ cần thiết cho việc ra

quyết định hiệu quả của các nhà quản lí

- Hệ thống thông tin quản lí (MIS – Management Information Systems): Cung

cấp thông tin cho các quyết định thường xuyên

- Hệ thống thông tin hỗ trợ ra quyết định (DSS- Decision support systems): Hỗ

trợ tương tác cho các quyết định hoặc vấn đề xảy ra không lường trước

- Hệ thống hỗ trợ lãnh đạo (ESS- Executive Support Systems): Cung cấp thông

tin quan trọng phù hợp với nhu cầu thông tin của các nhà lãnh đạo)

HỆ THỐNG THÔNG TIN

lãnh đạo công tác trong

(ESS)

tổ chức

1.1.2.3 Phân loại HTTT theo mục đích và đối tượng phục vụ.

Phân loại HTTT dựa trên mục đích và đối tượng phục vụ gồm có 5 loại:

- Hệ thống chuyên gia (ES – Expert Systems)

- Hệ thống quản trị tri thức (Knowledge Management Systems)

- HTTT chiến lược (SIS- Strategy Information Systems)

- HTTT nghiệp vụ (BIS- Business Information Systems)

- HTTT tích hợp (IIS- Integrated Information Systems)

HỆ THỐNG THÔNG TIN

on Systems)

Sơ đồ 01.4 Phân loại theo mục đích và đối tượng phục vụ

1.1.2.4 Phân loại theo lĩnh vực chức năng

Dựa theo lĩnh vực chức năng HTTT chia thành 4 loại theo bảng sau :

Bảng 01.1 Phân loại HTTT theo lĩnh vực chức năng Khu chức năng Quy trình kinh doanh

Lắp ráp sản phẩmChế tạo và sản xuất Kiểm tra chất lượng

Xuất hóa đơn vật tưXác định khách hàngBán hàng và tiếp thị Tạo sự nhận biết của khách hàng

Bán hàngThanh toán chủ nợTài chính và kế toán Tạo báo cáo tài chính

Quản lí tài khoản tiền mặtThuê nhân viên

Quản trị nguồn nhân lực Đánh giá hiệu suất

Đăng kí nhân viên vào các kế hoạch phúc lợi

12

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

1.2 HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ (MIS)

1.2.1 Khái niệm

Hệ thống thông tin quản lí ( MIS) là một hệ thống tích hợp con người, thiết bị , thôngtin và dữ liệu nằm cung cấp thông tin để hỗ trợ các chức năng lập kế hoạch và kiểmsoát của các nhà quản lý trong một tổ chức

- Kế hoạch: Là quá trình quyết định trước các quy trình hành động cần tuân theo,cũng như cách thực để thực hiện những quy trình này Lập kế hoạch là sẽ đưa ra cách đểđạt được mục tiêu, dự đoán các cơ hội và các vấn đề trong tương lai

- Tổ chức: là một tập hợp con người và các nguồn lực khác để thực hiện một mụctiêu chung Một tổ chức nên phân công trách nhiệm, công việc và phân cấp giữa các nhân

sự Các tổ chức sử dụng nhiều hệ thống thông tin khác nhau để nâng cao hiệu quả và việc

ra quyết định Các mô hình cấu trúc của tổ chức:

- Chỉ đạo: là quá trình kích hoạt các kế hoạch, cấu trúc và các nhóm để nỗ lựctheo khuynh hướng mong muốn Chỉ đạo cần thiết cho việc thực hiện các kế hoạch bằngcách cung cấp động lực và truyền đạt thích hợp

- Kiểm soát: là việc kiểm tra tiến độ của các kế hoạch và sửa chữa mọi sai lệch cóthể xảy ra trong quá trình thực hiện nhiệm vụ

❖ Quản lý được chia thành 3 cấp bậc:

Hình 1 Các cấp bậc trong một tổ chức

- Cấp chiến lược: Các nhà lãnh đạo thiết lập các chính sách, kế hoạch, mục tiêu

và khung ngân sách mà theo đó các bộ phận khác nhau sẽ thực hiện

- Cấp chiến thuật: các nhà quản lí có trách nhiệm thực hiện các chính sách và kế hoạch tổng thể của lãnh đạo cao nhất

- Cấp tác nghiệp: các đốc công, trưởng nhóm có trách nhiệm thực hiện các hoạtđộng hằng ngày và các quyết định của người quản lí cấp chiến thuật để sản xuất

hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng doanh thu, lợi nhuận và các mục tiêu khác

1.2.1.2 Thông tin:

Thông tin là kết quả của quá trình xử lí dữ liệu Thông tin có thể được địnhnghĩa là dữ liệu được sắp xếp và trình bày tại thời điểm và địa điểm để người ra quyếtđịnh có thể thực hiện các hành động cần thiết

Bảng 01.0.2 Thông tin của các bộ phận Sản phẩm Thông tin chi tiết về sản phẩm/dịch vụ được cung cấp

Bán hàng Các thông tin như doanh thu doanh số, hồ sơ thanh toán…

Tiếp thị Thông tin liên quan đến sự hài lòng / khiếu nại của khách hàng Hồ

sơ nghiên cứu thị trường

Nhà cung cấp Thông tin liên quan đến các danh sách các nhà cung cấp và chi phí

Kế toán Thông tin liên quan đến các giao dịch, thông tin tài chính, báo cáo

doanh thu hàng năm…

14

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

Thông tin sẽ hỗ trợ các nhà quản lí đưa ra quyết định liên quan đến bán hàng, doanh thu, tiếp thị, kế toán, nhà cung cấp.

❖ Quá trình chuyển đổi dữ liệu thành quyết định:

Thông tin bao gồm dữ liệu đã được truy xuất, xử lí nhằm cho mục đích cung cấpthông tin hoặc suy luận, lập luận làm cơ sở để dự báo

Nhà máy Sản xuất Tiếp thị Nhân sự Tài chính

Hệ thống đóng: một trong các hệ thống không tương tác với môi trường của nó Hệthống này không thay đổi hoặc nếu có thì sẽ tồn tại một rào cản giữa hệ thống và môitrường để ngăn cản hệ thống bị ảnh hưởng (hệ thống này chỉ có trên lí thuyết)

1.2.2 Đầu vào, đầu ra của MIS

Các giao dịch

nghiệp vụ

HT xử lí giao dịch (TPS)

CSDL tác nghiệp

CSDL tổng CSDL từ bên hợp nội bộ ngoài

HTTT

CSDL giao QUẢN LÍ CSDL ứng dịch hợp lệ (MIS) dụng

Bảng kê

Báo cáo định kì Báo cáo thống kê

HT hỗ trợ lãnh đạo (EIS)

HT chuyên gia (ES)

Sơ đồ 01.8 Đầu vào, đầu ra của MIS

1.2.2.1 Đầu vào:

Nguồn dữ liệu của đầu vào HTTTQL có nguồn gốc bên trong lẫn bên ngoài của tổ chức

- Đầu vào cho nguồn dữ liệu nội bộ là các hệ thống xử lí giao dịch ( TPS) Ví dụ như

hệ thống lập đơn hàng sẽ theo dõi các hóa đơn được xuất để biết được doanh thu bán hàng gầnnhất của công ty hiện như thế nào, có đạt được chỉ tiêu không

- Nguồn dữ liệu bên ngoài là khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các bên liên quan có dữ liệu chưa được xử lí giao dịch

➢ Các thông tin dữ liệu đầu vào sẽ được qua xử lí bằng HTTTQL (MIS) để đưa racác thông tin dễ sử dụng và có giá trị hơn cho các nhà quản lí

1.2.2.2 Đầu ra:

Đầu ra là các báo cáo:

- Báo cáo theo định kì: Được lập theo định kì: Hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng

- Báo cáo theo thống kê: Vào đầu ngày làm việc, để thực hiện hành động và khắc

phục nhanh chóng Tóm tắt các hoạt động quan trọng của ngày hôm trước:bán hàng, hàng tồn kho,…

- Báo cáo theo yêu cầu: Được phát triển để cung cấp thông tin nhất định theo yêu cầu của ai đó

16

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

- Báo cáo ngoại lệ: được tạo ra khi một tình huống bất thường hoặc yêu cầu của nhà quản lí.

- Báo cáo siêu liên kết: Cung cấp dữ liệu chi tiết về một tình huống cụ thể ( ví

dụ: công ty ghi nợ bán hàng,…)

1.2.3 Chức năng của MIS

Cải thiện việc ra quyết định : vì các nguồn thông tin đầy đủ và đa dạng từ cácbáo cáo giúp các nhà quản lí có cái nhìn bao quát và ra quyết định nhanh chóng , kịpthời và tốt hơn Từ đó nâng cao chất lượng của quyết định và bổ sung vào lợi nhuậncủa công ty

Nâng cao hiệu quả : Các báo cáo được tạo khuôn cố định giúp mọi nhà quản lí

đề có thể tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn Điều này sẽ giúp công ty có năng suất tốthơn

Cung cấp kết nối: MIS cung cấp cho các nhà quản lí khả năng kết nối tốt

hơn với các phần còn lại của tổ chức

1.3 ƯU & NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN

1.3.1 Ưu điểm

❖ Lợi ích trong tổ chức:

HTTT phù hợp mang lại cho các công ty lợi thế cạnh tranh, cho phép họ thâm nhậpvào các thị trường lớn hơn và mở rộng sản phẩm hoặc dòng dịch vụ hiệu quả hơn.Giúp các nhà quản lí ra quyết định có cơ sở và kiểm soát được các hoạt động tácnghiệp

❖ Hệ thống thông tin được máy tính hóa:

- Xử lí dữ liệu và truy xuất thông tin nhanh: Đây là một trong những ưu điểm lớnnhất của hệ thống HTTT được tin học hóa Nó xử lí dữ liệu và truy xuất thông tin với tốc

độ nhanh hơn Điều này dẫn tới cải thiện dịch vụ khách hàng

- Cải thiện độ chính xác của dữ liệu: Dễ dàng thực hiện kiểm tra và xác thực dữ liệu trong hệ thống máy tính so với hệ thống thủ công

- Cải thiện bảo mật: Ngoài việc hạn chế truy cập vào máy chủ cơ sở dữ liệu, hệthống thông tin máy tính có thể thực hiện các biện pháp kiểm soát bảo mật khác như xácthực của người dung, kiểm soát quyền truy cập…

- Giảm trùng lặp dữ liệu: Hệ thống cơ sở dữ liệu được thiết kế theo cách giảmthiểu trùng lặp dữ liệu điều này có nghĩa là việc cập nhật dữ liệu trong một bộ phận sẽ tựđộng cung cấp cho các bộ phận khác

- Hệ thống sao lưu được cải tiến: với công nghệ hiện đại hệ thống sao lưu được lưutrữ trên đám mây giúp dễ dàng khôi phục dữ liệu nếu có sự cố xảy ra với phần

17

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

cứng và phần mềm được sử dụng trong lưu trữ dữ liệu.

- Dễ dàng truy cập thông tin: Hầu hết các nhà điều hành doanh nghiệp đi công táchoặc du lịch vẫn có thể đưa ra quyết định dựa trên thông tin Công nghệ, di động giúp dễdàng truy cập dữ liệu mọi lúc mọi nơi

1.3.2 Nhược điểm

Thiết lập và cấu hình tốn kém: Tổ chức phải mua phần mềm và phần cứng cầnthiết để chạy hệ thống thông tin Ngoài ra các thủ tục kinh doanh cần được sửa đổi,nhân viên sẽ được đào tạo về cách sử dụng hệ thống thông tin được máy tính hóa

Phụ thuộc quá nhiều vào công nghệ: Nếu có điều gì đó xảy ra với phần cứnghoặc phần mềm khiến chúng ngừng hoạt động thì thông tin sẽ không thể được truy cậpcho đến khi phân cứng hoặc phần mềm ngừng hoạt động

Rủi ro gian lận: Nếu không có biện pháp kiểm soát và kiểm tra thích hợp, kẻxâm nhập có thể đăng các giao dịch trái phép

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

2.1 KHÁI NIỆM HỆ THỐNG CRM:

Sự ra đời của những công nghệ số đã đem lại cho những công ty kinh doanhnhững cơ hội và thử thách mới Trong số đó, chính là sự thay đổi về cách mà nhữngtập đoàn giao tiếp, tương tác với khách hàng Giờ đây, những công ty có nhiều phươngthức hơn để tương tác với các khách hàng của mình, thông qua các phương tiện điện tử

và các trang mạng xã hội, công ty có thể biết được nhóm khách hàng của mình đang cóhành vi như thế nào và từ đó đưa ra những chiến dịch thu hút họ Đồng thời, việc ứngdụng, khai thác những thông tin từ cả nguồn nội bộ và bên ngoài sẽ giúp công ty thấuhiểu thêm khách hàng và đưa ra những sản phẩm, dịch vụ gia tăng giá trị cho kháchhàng Việc thấu hiểu và làm hài lòng khách hàng hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp khaithác và duy trì dòng lợi nhuận đến từ họ, đem lại khoản lợi lớn hơn cho doanh nghiệp

Thêm vào đó, khách hàng ngày nay ngày càng có nhiều quyền lực, nguyên nhânđến từ sự dễ dàng thay đổi lựa chọn Trước đây, khách hàng thường mua hàng dựa trên sựthuận tiện và sẵn có mặt hàng đó tại địa phương nhưng ngày nay, với sự phát triển củacông nghệ và thông tin, sự ra đời của nền tảng thương mại điện tử đã thay đổi các kháchhàng lựa chọn Họ dễ dàng thay đổi sang một sản phẩm khách ở một nơi rất xa mà đem lạicho họ sự hài lòng lớn hơn thay vì chấp nhận sự yếu kém của sản sẵn có tại địa phương.Chính vì thế mà đã đem lại cho khách hàng một quyền lực lớn hơn trong việc quyết địnhthị trường Có một nghiên cứu chỉ ra rằng để lấy lại sự yêu thích của một khách hàng đãrời bỏ thương hiệu thường tốn kém gấp 50-100 lần so với việc làm thoả mãn khách hànghiện tại Đồng thời việc thu hút một khách hàng mới cũng khó khăn và tốn kém hơn nhiều

so với việc khai thác giá trị từ những khách hàng hiện có

Chính từ những nguyên nhân trên, đặt ra một yêu cầu đối với các doanh nghiệpphải thấu hiểu và duy trì mối quan hệ với khách trên các kênh truyền thông, đồng thờicần thu thập thông tin và ứng dụng những thông tin đó nhằm tạo ra những giá trị bằngcách xem khách hàng là trung tâm của thị trường Từ đó khái niệm quản trị quan hệkhách hàng ra đời

2.1.1 Khái niệm Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (Customer

Relationship Management - CRM)

CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp các quy trình và chức năng nội

bộ cũng như mạng lưới bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng mụctiêu nhằm thu lợi nhuận Điều này dựa trên dữ liệu liên quan đến khách hàng chấtlượng cao và được kích hoạt bởi công nghệ thông tin.(Francis Buttle)

CRM được hiểu không đơn thuần chỉ là hệ thống phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp quản

lý những tương tác với khách hàng mà nó được coi là một chiến lược lấy khách 19

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

hàng là trung tâm, từ đó xây dựng những giá trị cung cấp đến nhóm khách hàng nàynhằm thu lại lợi nhuận

Thông qua việc sử dụng và phân tích dữ liệu từ các nguồn nội bộ và bên ngoài,doanh nghiệp có thể kết nối và thấu hiểu khách hàng, hỗ trợ cho các hoạt động bánhàng, marketing và dịch vụ khách hàng Dữ liệu này đến từ nhiều nguồn khác nhau, cóthể là các trang web, mạng xã hội, dữ liệu bán hàng,…

Việc ứng dụng các phần mềm vào còn giúp các bộ phận bên trong tổ chức cóthể phối hợp với nhau hiệu quả hơn nhằm đưa ra những chiến lược hiệu quả đến kháchhàng Những bộ phận phía sau như vận hành và tài chính có thể học hỏi và tận dụngnguồn dữ liệu liên quan đến khách hàng để đưa ra các quyết định Những thành viênliên quan khác như nhà cung cấp, đối tác, nhà phân phối cũng có thể tham gia vào quátrình này, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ thông tin, phần mềm và phần cứng

Nhiều công ty xem CRM như một phương pháp marketing bằng các tận dụng

dữ liệu khách hàng, nhưng CRM còn được hiểu rộng hơn thế Ngoài việc sử dụng dữliệu khách hàng để phân tích và đưa ra các quyết định cho hoạt động Marketing, CRMcòn những góc độ liên quan đến chiến lược CRM (strategic), CRM vận hành(Operational CRM) và CRM phối hợp (Collaborative CRM) Vận dụng hệ thống CRMgiúp cho doanh nghiệp trở nên định hướng theo khách hàng (Customer centric) nhiềuhơn Dữ liệu được chia sẻ rộng rãi trong toàn bộ tổ chức chứ không đơn thuần chỉđược dùng cho mục đích chạy các chiến dịch Marketing Bộ phận sản xuất, nghiên cứu

có thể dùng dữ liệu này để đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của kháchhàng hơn Bộ phận nhân sự có thể dựa vào những ý kiến của khách hàng để tập huấnnhân viên trở nên chuyên nghiệp và thân thiện hơn và còn nhiều hơn thế nữa Việc ứngdụng và phối hợp hệ thống CRM hiệu quả sẽ không đơn thuần chỉ là làm tốt công việcMarketing mà là cả tổ chức cùng hướng tới khách hàng và tạo ra những giá trị chokhách hàng từ đó tối đa hoá lợi nhuận

2.1.2 Khái niệm hệ thống CRM

Hệ thống CRM là một hệ thống thông tin tích hợp sử dụng để lên kế hoạch, lịchtrình và kiểm soát các hoạt động trước và sau bán hàng trong một tổ chức CRM bao gồmtất cả các khía cạnh trong việc tương tác với khách hàng và cả những khách hàng tiềmnăng, bao gồm trung tâm Call-center, đội ngũ bán hàng, marketing, công nghệ hỗ trợ và

bộ phận dịch vụ khách hàng Mục tiêu chính của CRM là cải thiện sự tăng trưởng dài hạn

và lợi nhuận thông qua sự hiểu biết tốt hơn về hành vi của khách hàng thông qua việccung cấp phản hồi hiệu quả hơn và cải tiến tích hợp để đánh giá lợi tức đầu tư

Phần mềm CRM giúp các nhân viên bán hàng, marketing và dịch vụ kháchhàng thu thập, theo dõi các dữ liệu liên quan đến mọi mối quan hệ và giao dịch trongquá khứ cũng như các giao dịch tương lai với khách hàng tiềm năng từ các kênh nhưđiện thoại, fax, email, trang web…

Hệ thống cơ sở dữ liệu sẽ giúp lưu trữ các dữ liệu liên quan đến khách hàng và

từ đó chia sẻ cho các bộ phận trong tổ chức, phục vụ cho mục đích nghiên cứu và đưa

ra các quyết định

2.1.3 Những lợi ích của việc áp dụng hệ thống CRM

Những lợi ích có được sau khi áp dụng CRM:

- Vận hành xuyên xuyết 24/7: giao diện web sẽ cho phép doanh nghiệp quản lý

và cung cấp thông tin sản phẩm, trạng thái hàng bán, thông tin hỗ trợ, kiểm tra vấn đề vànhững vấn đề khác đến khách hàng nữa một cách liên tục và không gián đoạn

- Tăng tính cá nhân hoá các dịch vụ: những thông tin về việc khách hàng đánhgiá chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể giúp đưa ra những gợi ý về những sản phẩm,dịch vụ với giá cả phù hợp hơn

- Tăng cường hiểu biết về khách hàng: thông tin được cung cấp cho tất cả cáckhâu có tương tác với khách hàng, nhờ đó những ai tương tác với khách hàng đều cócùng một góc nhìn và sự hiểu biết về khách hàng và vấn đề họ gặp phải

- Tăng hiệu quả giải quyết vấn đề: Những thông tin về vấn đề đã xảy ra sẽ đượclưu trữ và phương pháp thu thập phàn nàn hiệu quả sẽ giúp các vấn đề được xác định vàgiải quyết nhanh chóng hơn

- Tối ưu hoá các quy trình: hệ thống CRM sẽ giúp giảm bớt các công việc thủ công, tăng hiệu quả các hoạt động bán hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng

- Tăng hiệu quả phối hợp trong tổ chức: CRM có thể tích hợp với các hệ thống khác trong tổ chức để tăng hiệu quả phối giữa các bộ phận chức năng

- Tăng hiệu quả phát triển sản phẩm: thông tin liên quan đến hành vi và sở thích

sẽ giúp doanh nghiệp khai phá những cơ hội cho những sản phẩm và dịch vụ tương lai

- Hỗ trợ quá trình lên kế hoạch: CRM cung cấp cơ chế cho việc lên kế hoạch vàquản lý lịch bán hàng, theo dõi để đánh giá mức độ hài lòng, khả năng tái mua hàng, mốcthời gian và tần suất mua của khách hàng

Công ty áp dụng hiệu quả CRM có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng vànâng cao hiệu suất của các quy trình trong kinh doanh như bán hàng và hỗ trợkhách hàng, gián tiếp nâng cao lợi nhuận CRM giúp công ty nâng cao lợi nhuậnkhông chỉ bởi việc cắt giảm chi phí mà còn từ việc tạo ra doanh thu lớn hơn từ sựhài lòng của khách hàng hiện tại và tương lai

- CRM vận hành (Operational CRM): hệ thống hỗ trợ cho quá trình tự động hoánhững tiến trình nền tảng trong hoạt động kinh doanh như marketing, sales, hỗ trợ kháchhàng.

- CRM phân tích: hệ thống hỗ trợ cho việc phân tích hành vi và đánh giá cao kháchhàng (về chất lượng, giá cả, sự hài lòng) nhằm giúp cung cấp sự hiểu biết trong doanhnghiệp

- CRM phối hợp: hệ thống cung cấp sự giao tiếp, trao đổi hiệu quả giữa các bộ phận trong tổ chức và đối tá

Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về các phân hệ này trong các phần tiếp theo

2.2 HỆ THỐNG CRM VẬN HÀNH (OPERATIONAL CRM) VÀ CÁC HOẠT

ĐỘNG MARKETING, BÁN HÀNG, HỖ TRỢ BÁN HÀNG

CRM vận hành bao gồm những hệ thống, phần mềm hỗ trợ cho việc tương tác vớikhách hàng và cung cấp dịch vụ Ví dụ, hệ thống CRM vận hành có thể hỗ trợ tiến

nhân hoá phù hợp với từng đối tượng dựa trên lịch sử mua hàng trước đó của họ Với một

hệ thống CRM hiệu quả, tổ chức có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách cánhân hoá và hiệu quả hơn Sự hiệu quả đến từ việc một hệ thống CRM cung cấp tất cả cácthông tin giao dịch liên quan tới khách hàng tại mỗi điểm chạm, bao gồm các thông tinliên quan đến hỗ trợ về công nghệ, dịch vụ khách hàng, bán hàng tại tại cửa hàng, bánhàng trên website và những thông tin truy cập của khách hàng Để tổ chức việc chia sẻthông tin và tương tác với khách hàng, ba mô-đun riêng lẻ sau được sử dụng:

- Quản trị Marketing doanh nghiệp (Enterprise Marketing Management)

- Công nghệ tự động hoá bán hàng (Sales Force Automation).

- Hỗ trợ và dịch vụ khách hàng (Customer Service and Support)

2.2.1 Quản trị Marketing doanh nghiệp (Enterprise Marketing Management)

Doanh nghiệp không chỉ đầu tư một dự án CRM để tự động hóa việc quản lýcác chiến dịch marketing mà còn phải cân nhắc đến việc xác định tầm nhìn để tận dụng

hệ thống CRM trong việc hỗ trợ chiến lược Marketing tổng thể Sau đây là một vàichiến thuật tận dụng hệ thống CRM để tăng giá trị và sự hài lòng của khách hàng

cỡ lớn hơn không

Để có thể thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn, doanh nghiệp cần hiểu đượcsản phẩm nào sẽ tăng lợi nhuận khách hàng tổng thể Việc bán một sản phẩm lợinhuận thấp hơn đến một khách hàng mà trước đó anh ta có ý định mua sản phẩm lợinhuận cao sẽ khiến công ty giảm lợi nhuận Việc bán hàng chéo cũng yêu cầu hiểuđược khách hàng để có thể đưa đúng sản phẩm đến đúng người Hay nói cách khác,không phải ai cũng là một ứng viên tốt cho việc bán hàng chéo Bằng việc thấu hiểukhách hàng đánh giá và phản ứng với các sự gợi ý có thể giúp đưa ra những phươngpháp hữu hiệu trong việc thuyết phục họ Chính vì thế, không ngạc nhiên khi nói rằngcông nghệ CRM trong tự động hoá tiến trình Marketing là nhân tố then chốt trong việcnâng cao hiệu quả bán hàng chéo

2.2.1.2 Giữ chân khách hàng (Customer Retention):

23

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

Hệ thống CRM cũng hỗ trợ trong quá trình phân tích dữ liệu của những lầnkhách hàng rời bỏ công ty để thấu hiểu lý do vì sao những khách hàng này lại rời bỏdoanh nghiệp và lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của công ty đối thủ.

Việc nhận ra rằng các khách hàng đang rời bỏ công ty, xác định họ là ai là mộtđiều không dễ dàng, hiểu được tại sao họ lại rời bỏ còn khó hơn nữa Sau tất cả, vậndụng những hiểu biết đó và xây dựng những chiến thuật để ngăn chặn sự rời bỏ củakhách hàng và khuyến khích họ tiếp tục mua hàng còn khó hơn nhiều lần.Việc kháchhàng rời bỏ đem lại thiệt hại đáng kể cho công ty vì để thu hút lại họ sẽ tốn kém gấpnhiều lần so với việc bán hàng cho những khách hàng hiện có, càng nhiều khách hàngrời đi, doanh nghiệp càng tổn thất lớn

Hiện nay, các công ty có thể tận dụng những kỹ thuật phân tích tinh vi để sosánh và xác định những đặc điểm của nhóm khách hàng có khả năng cao sẽ rời đi, baogồm cả tính cách và hành vi của họ, sau đó có thể đưa ra những chương trình tiếp thịđược thiết kế riêng biệt và cá nhân hoá để giữ chân họ

2.2.1.3 Dự đoán hành vi khách hàng:

Hệ thống CRM đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi khách hàng,thông tin này sẽ cho phép bộ phận Marketing hiểu được những gì khách hàng có thể sẽlàm trong tương lai Tiến trình phân tích sẽ được hỗ trợ bởi hệ thống và nguồn thôngtin đến từ dữ liệu khách hàng trong quá khứ Những biến sẽ được quan sát bao gồm:

- Xu hướng mua hàng: xác định những sản phẩm mà một khách hàng cụ thể sẽ mua trong tương lai

- Sản phẩm tiếp theo: dự đoán sản phẩm nào mà khách hàng sẽ mua sau sản phẩm trước đó

- Những sản phẩm liên quan: hiểu được sản phẩm nào sẽ là thứ mà khách hàng sẽmua cùng với một sản phẩm khác Đôi khi đây còn được coi là việc xác định những giỏsản phẩm liên quan đến nhau

- Mô hình biến động giá cả và động lực về giá: xác định giá tối ưu của một sản phẩm đối với phân khúc khách hàng

Bằng việc thấu hiểu hành vi khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết địnhMarketing hữu hiệu, những quyết định này bao gồm:

- Đưa ra những ưu đãi về việc bán trước hoặc miễn giảm cho những khách hàng

có ý định rời bỏ công ty

- Điều chỉnh chiến dịch cho phù hợp đối với phân khúc khách hàng và sản phẩm đặc biệt

- Kết hợp các sản phẩm vào cùng một gói hàng hoặc định giá lại để bán được nhiều hàng hơn với lợi nhuận cao hơn

Những phân tích trên ngoài việc giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng, đồng thờicòn giúp doanh nghiệp biết được ai là khách hàng tốt nhất của công ty.

2.2.1.4 Mô hình lợi nhuận và giá trị khách hàng

Công ty có thể sử dụng các dữ liệu của khách hàng về lịch sử hành vi, chi phímua hàng, chi phí hỗ trợ, lợi nhuận khách hàng và kênh sử dụng để đo lường và môhình hoá mức độ lợi nhuận và giá trị của khách hàng đó

Một khách hàng với dự nhạy cảm về giá cao đối với sản phẩm của công ty chưahẳn là một khách hàng không giá trị Việc xác định giá trị của một khách hàng tươngđối phức tạp Một khách hàng có thể không mua hàng và đem lại lợi nhuận cho công

ty những có thể giới thiệu cho những người khác về sản phẩm của công ty và đem đếnnhững khách hàng lợi nhuận cao, do đó khách hàng này rất giá trị

Những công ty khác nhau trong những ngành công nghiệp khác nhau có nhữnggiá trị đo lường khác nhau Giá trị khách hàng là một giá trị sơ khai, nhiều doanhnghiệp sử dụng các giá trị như giá trị vòng đời khách hàng, giá trị tiềm năng, giá trịcạnh tranh Những công ty này cố gắng công thức hoá và đưa ra những điểm số đánhgiá mức độ giá trị của khách hàng và dựa vào đó đưa ra những cách tiếp cận kháchnhau nhau đến khách hàng

2.2.1.5 Tối ưu hoá kênh giao tiếp:

Việc tận dụng hệ thống CRM giúp công ty đưa thông điệp đến với đúng kháchhàng vào đúng thời điểm Hiểu được những khách hàng sẽ thích tương tác với công tyqua những kênh nào sẽ nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng Sau đó công ty có thểxây dựng và gợi ý cho khách hàng sử dụng những kênh giao tiếp đó Quản lý kênhgiao tiếp có nghĩa là tối ưu hoá những kênh bên trong của doanh nghiệp với kênh bênngoài là các tương tác với khách hàng và hiểu được đâu là cách tiếp cận tốt nhất vớitừng người

2.2.1.6 Cá nhân hoá nội dung giao tiếp:

Công nghệ có thể giúp thiết kế các nội dung giao tiếp một cách cá nhân đếntừng khách hàng riêng biệt thông qua việc tận dụng nguồn thông tin cá nhân mỗi lầnkhách hàng ghé thăm các nền tảng để thiết kế những nội dung truyền tải đến kháchhàng Những công nghệ này cho phép phân tích mỗi khách hàng qua mỗi lần họ ghéthăm các kênh, sử dụng dữ liệu về thông tin cá nhân, lịch sử mua, thông tin truy cập,

để xác định các nội dung, ví dụ như món hàng nào khách hàng có khả năng sẽ mua kếtiếp và sau đó gửi cho họ một phiếu giảm giá để kích thích mua hàng

2.2.2 Hỗ trợ và dịch vụ khách hàng

Hệ thống Hỗ trợ và dịch vụ khách hàng sẽ trợ giúp tự động hoá các yêu cầu củakhách hàng liên quan đến dịch vụ, những phàn nàn, yêu cầu trả lại sản phẩm và nhữngyêu cầu về thông tin khác Những yêu cầu này sẽ được quản trị và giao tiếp với khách

25

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

hàng thông qua hệ thống đa kênh của công ty, từ Website, trang mạng xã hội, blogs,qua điện thoại cho đến những tương tác trực tiếp Hệ thống hỗ trợ sẽ tích hợp đa dạngcác công nghệ để tối ưu hoá giao tiếp giữa khách hàng với doanh nghiệp, nhờ sự hỗ trợ

đó, các tiến trình tương tác và hỗ trợ khách hàng sẽ được tự động quá và được rút gọn.Sau đây là một vài khía cạnh của hệ thống này

2.2.2.1 Công nghệ chuyển hướng cuộc gọi:

Một công ty có thể có nhiều trung tâm cuộc gọi khác nhau, được phân hoá theomột số đặc điểm về địa lý, chức năng, ngôn ngữ Do đó, để giảm thiểu thời gian kháchhàng chờ đợi khi liên lạc đến trung tâm hỗ trợ cần có công nghệ định tuyến tối ưu.Công nghệ này quản lý những cuộc gọi đang xếp hàng chờ của khách hàng và chuyểnhướng đến những nhân viên nhân cuộc gọi một cách hợp lý

Hệ thống phân phối cuộc gọi tự động không chỉ làm giảm thời gian chờ củakhách hàng bằng cách kết nối đến nhân viên hỗ trợ có sẵn mà còn có thể tận dụng hiểubiết để đưa khách hàng đến nhân viên phù hợp với nhu cầu, tăng hiệu quả hỗ trợ kháchhàng Những hệ thống phức tạp này có thể kết nối khách hàng với những nhân viên cóthể truy cập vào những thông tin cụ thể của họ hoặc có năng lực giải quyết những yêucầu đa dạng

Những ví dụ thường thấy là hệ thống tương tác bằng giọng nói cung cấp sựchuyển hướng cuộc gọi bằng những phản hồi của khách hàng qua những câu hỏi yêucầu nhấn phím trên điện thoại của họ Điều này giúp giảm bớt tương tác với người, rútngắn thời gian và phân phối cuộc gọi đó đến nhân viên có đủ năng lực giải quyết vấn

đề Mở rộng ra, nhiều hệ thống còn cho phép khách hàng phản hồi bằng giọng nói thay

vì nhấn phím vật lý nhờ vào sự hỗ trợ của phần mềm nhận diện giọng nói

2.2.2.2 Trung tâm liên hệ hỗ trợ bán hàng:

Với những thông tin phù hợp về khách hàng, công ty có thể thực hiện nhữngcuộc gọi để thăm dò xem liệu một khách hàng có phải là ứng cử viên cho một sảnphẩm khác của mình hay không Những cuộc gọi hỗ trợ này không chỉ giúp tiết kiệmtiền cho công ty bằng cách thăm dò trước khi tiến hành một cuộc gọi trực tiếp mà còncung cấp cho khách hàng nhiều thông tin về sản phẩm mà họ có thể chưa biết tới

Hệ thống này giúp những nhân viên bán hàng tiết kiệm thời gian và tập trungnhiều hơn vào những khách hàng thật sự tiềm năng và khả năng cao sẽ bán được hàng

đi liên lạc trực tiếp Để tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng, công ty cần phải có đượcnhững thông tin chính xác về khách hàng đó Việc đôi khi cung cấp những thông tinkhông cần thiết có thể gây ra sự phản tác dụng hơn là sự hiệu quả

2.2.2.3 Hỗ trợ dựa trên nền tảng Website:

Nền tảng Web hỗ trợ rất nhiều cho việc giải quyết các yêu cầu của khách hàng,trong đó nổi bật là việc giảm thiểu số lượng các cuộc gọi đến trung tâm hỗ trợ Các

khách hàng có thể tìm thấy câu trả lời cho các vấn đề của mình trên nền Website của công

ty, thí dụ như kiểm tra trạng thái đơn hàng và đăng ký các dịch vụ Thêm vào đó, trên cáctrang Web, thường có mục “Những câu hỏi thường gặp”, đây là nơi khách hàng có thểtham khảo để tìm ra đáp án thay vì liên hệ trực tiếp đến với nhân viên hỗ trợ

Ngoài ra, cũng có nhiều lựa chọn khác cho khách hàng đề họ có thể liên lạc vớicông ty Trên các website sẽ có những thông tin về địa chỉ mail hoặc số điện thoại đểkhách hàng có thể liên lạc khi cần Một số trang web cho phép nhân viên tương táctrực tiếp với khách hàng mà không phải chuyển đổi thiết bị Những cuộc tương tác này

có thể là trò chuyện bằng tin nhắn hoặc cuộc gọi trực tiếp với nhân viên hỗ trợ Sự đadạng các phương thức cho khách hàng lựa chọn đồng nghĩa với mức độ hài lòng caohơn đối với công ty

2.2.2.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng:

Thay vì những cuộc điện thoại hoặc email yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ hàilòng những năm trước đây, ngày nay có nhiều cách thông minh hơn để làm điều này.Những tin nhắn được gửi tới khách hàng trước đây thường có nội dung tương đồng đốivới tất cả khách hàng Tuy nhiên với sự hỗ trợ của công nghệ, những khảo sát này đã đượcthiết kế thành những câu hỏi khác biệt tuỳ vào nhóm khách hàng nhận nó Những thôngtin phản hồi sẽ được cập nhật vào cơ sở dữ liệu khách hàng và được xem như là một phầntrong hồ sơ của khách hàng đó Những thông tin này sẽ giúp công ty theo dõi sự hài lòngcủa khách hàng và tìm ra đâu là phương thức phù hợp để giao tiếp với họ

2.2.2.5 Thiết kế kịch bản cuộc gọi:

Dựa vào những thông tin của khách hàng, hành vi và sở thích của họ, hệ thống

có thể tạo ra những kịch bản cho những cuộc gọi với khách hàng Những kịch bản này

có thể giảm thiểu những hiểu lầm đối với khách hàng và nâng cao hiệu quả hỗ trợ bằngcách cung cấp một chuỗi các thông tin và hướng dẫn một cách logic và nhất quán trongcuộc trò chuyện Qua đó giúp cho hình ảnh của công ty được bảo vệ trong mắt kháchhàng, tránh trường hợp cùng một vấn đề những khách hàng lại nhận hai câu trả lờikhác nhau

Qua những thông tin của khách hàng từ cơ sở dữ liệu, không chỉ là về nhữngcuộc gọi của anh ta mà còn về những chương trình khuyến mãi mà anh ta nhận được,những lịch sử giao dịch trước đó, những yêu cầu và lựa chọn của khách hàng mà cóthể xác định được giá trị của khách hàng đó và đưa ra những kịch bản khác nhau

2.2.2.6 Quản lý nhân viên chăm sóc khách hàng:

Công cụ quản lý nguồn nhân lực này tập trung vào việc tổ chức, lên kế hoạch và tối

ưu hoá việc phân bổ nhân lực cho công việc chăm sóc khách hàng, bao gồm các chứcnăng:

- Dự đoán số lượng tương tác cần thực hiện trong giai đoạn cao điểm

27

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

- Tính toán lượng nhân viên cần thiết cho thời kỳ bận rộn.

- Đo lường sự hài lòng của khách hàng và mức độ ưu tiên

- Lên lịch cho nhân viên dựa trên kỹ năng, chức vụ và giờ làm việc

- Giám sát nhân viên liên lạc trên phạm vi rộng, đưa ra hiệu chỉnh và báo cáo

năng suất

Vì chi phí dành cho việc tổ chức nhân viên tư vấn chiếm một phần lớn trong ngân sáchdành cho các trung tâm cuộc gọi nên việc kiểm tra hiệu suất làm việc và mức độ hàilòng của khách hàng và đưa ra hiệu chỉnh phù hợp là một yếu tố then chốt quyết địnhđối với sự thành công của dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng

hệ thống theo thời gian thực, nâng cao hiệu quả bán hàng của cả tổ chức Phần mềmđược thiết lập để tự động hoá trả lời những câu hỏi cơ bản của quy trình bán hàng, từ

đó tăng hiệu quả bán hàng Các phần mềm này hoạt động từ các chức năng cơ bản như

hỗ trợ lên lịch cho tới nhắc nhở về các sự kiện khách hàng theo thời gian thực Hầu hếtcác công cụ này thuộc một trong các loại sau:

2.2.3.1 Quản lý hoạt động, quy trình bán hàng:

Các công cụ tự động hoá bán hàng giúp thiết kế một phương pháp bán hàng tuỳ biến đối với từng công ty với chính sách và quy trình khác nhau Công cụ này bao gồmmột chuỗi các hoạt động bán hàng có thể hướng dẫn nhân viên thực hiện hoàn chỉnh

từng bước riêng lẻ trong quy trình

Sơ đồ 02.2 Ví dụ về quy trình bán hàng

Những công cụ này chẳng những giúp các nhân viên nắm rõ các bước trongquy trình bán hàng, cung cấp sự thống nhất khi bán hàng trong cả tổ chức mà còn bảođảm rằng các hoạt động sau đó được chỉ định thực thi và lên lịch một cách tự động

2.2.3.2 Quản lý và phân bổ nhân viên bán hàng:

Công cụ này hỗ trợ các nhà quản lý trong đội bán hàng theo dõi được hiệu quả

và hiệu suất của các nhân viên bán hàng thông qua các báo cáo và dữ liệu, thứ mà giúpcho các nhà quản lý có một cái nhìn tổng thể và khách quan về hoạt động của các nhânviên trong quá trình bán hàng, từ trước, trong, cho tới sau khi bán

Từ những thông tin và hiểu biết đó, nhà quản lý có thể dễ dàng đưa ra quyếtđịnh về việc phân bổ nhân viên đến các tài khoản, các khu vực và các ngành hàng.Những nguồn thông tin bán hàng này có thể bao gồm trong cả nhóm tài khoản kháchhàng, đội gọi điện trực tiếp cho đến dữ liệu bán hàng qua website, từ đó nhà quản lý cóthể có một cái nhìn rõ ràng về môi trường bán hàng trong tổ chức

Nhìn chung, quản lý và phân bổ nhân viên không chỉ cho phép nhà quản lý hiểu

rõ về những hoạt động bán hàng đã diễn ra, mà còn hỗ trợ tối ưu hoá việc phân bổtừng cá nhân dựa vào kỹ năng và kiến thức phù hợp với từng khách hàng tiềm năng, từ

đó tăng tỷ lệ chốt giao dịch

2.2.3.3 Quản lý liên hệ khách hàng:

Đây là một bộ phận của công nghệ tự động hoá bán hàng cho phép quản lý và tổchức dữ liệu trong xuyên suốt công ty liên quan đến dữ liệu khách hàng Phần mềmbao gồm nhiều loại mô-đun phục vụ cho duy trì dữ liệu khách hàng, trình bày nhữngbảng biểu cập nhật và cho phép nhân viên bán hàng ghi chú về những khách hàng tiềmnăng Thêm vào đó một số công cụ cho phép các nhân viên bán hàng giao tiếp với lịchtrình của họ trên phương diện toàn tổ chức

Giá trị thực sự của công cụ này ở việc nó hỗ trợ các nhân viên kiểm tra cụ thểkhách hàng ở đâu và còn cả ai là người sẽ chịu ảnh hưởng từ họ và những quyết định

sẽ ảnh hưởng Từ đó tối ưu hoá số lượng và kỹ năng của các thành viên tham gia vàocác nỗ lực bán hàng cho khách hàng cao cấp và tăng doanh thu

2.2.3.4 Hỗ trợ cấu hình:

CRM hỗ trợ công ty bằng cách cung cấp sự hỗ trợ liên quan đến cấu hình củacác sản phẩm cụ thể mà công ty phải xây dựng cho khách hàng Những công ty làmviệc trong các lĩnh vực như công nghệ, sản xuất đồ gia dụng, công ty điện thoại sẽđược giảm thiểu những khó khăn trong quá trình sản xuất cho các khách hàng nhữngsản phẩm với tính năng phức tạp và những yêu cầu đa dạng

Sau khi sản phẩm được yêu cầu, công cụ sẽ tự động tính toán cấu hình và địnhgiá sản phẩm Khi quá trình này kết thúc, công cụ sẽ cung cấp các biểu mẫu thông tin

và phân phối đến các bộ phận của công ty thông qua đường truyền dữ liệu điện tử.Cuối cùng, kết thúc quá trình trên, công cụ này sẽ tự động tạo ra một bản hợp đồngtiêu chuẩn trên máy tính của nhân viên bán hàng, điều này sẽ giảm thiểu những quytrình phúc tạp và cần nhiều bước phê duyệt của hợp đồng giấy, thứ thậm chí có thể huỷhoại một đơn hàng

29

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý

2.2.3.5 Quản lý thông tin:

Đối với những nhân viên bán hàng, càng nhiều thông tin về khách hàng và tổchức thì quá trình bán hàng càng thuận lợi Tổ chức có một số lượng lớn thông tin màmột người bán có thể sử dụng để hỗ trợ trong suốt quy trình bán hàng Việc truy cậpnhững tài liệu nội bộ có thể cung cấp cho nhân viên bán hàng với những thông tin đadạng về các yếu tố như quy định công ty, danh bạ công ty, hồ sơ nhà cung cấp, tiêuchuẩn phải tuân thủ,… nhân viên càng dễ truy cập những thông tin này thì việc bánhàng càng nhanh chóng và hiệu quả

Công cụ CRM bao gồm chức năng cho phép truy cập, trao đổi trên các tài liệu

và bổ sung chỉnh sửa trên phạm vi rộng rãi toàn tổ chức, qua đó đem lại sự nhanhchóng cho nhân viên suốt giai đoạn cao điểm

2.3.1 Kho lưu trữ dữ liệu (Data Warehouse)

Trong các công ty áp dụng hệ thống CRM để thu thập thông tin khách hàng vàphân tích đưa các phương án tiếp cận thường đối mặt với một vấn đề nan giải khi các

bộ phận lưu trữ dữ liệu của cùng một khách hàng trong các kho dữ liệu khác nhau.Điều này gây ra sự khó chịu cho khách hàng nhiều hơn là sự hài lòng khi họ phải tiếpnhận phản hồi từ nhiều bên một cách không thống nhất Bộ phận marketing có thể gửicho khách hàng một lời mời chào về một chương trình giới thiệu sản phẩm ngay saukhi khách hàng này gửi phàn nàn đến công ty qua bộ phận chăm sóc khách hàng Vịkhách hàng này sẽ cảm thấy mình không được lắng nghe và xem trọng

Thêm một viễn cảnh nữa khi các dữ liệu được lưu trữ tại nhiều nơi khác nhauvới tính thống nhất kém khiến cho các thông tin khách hàng bị sai lệch, có thể cùngmột cái tên nhưng lại có sự khác biệt to lớn giữa các nơi lưu trữ khác nhau Điều nàygây ra nhiều rắc rối cho công ty khi phân tích và đưa ra các quyết định Chính vì thếđòi hỏi việc tổ chức một kho dữ liệu trung tâm lưu trữ các hồ sơ khách hàng trên phạm

vi toàn tổ chức phục vụ cho mục đích phân tích toàn diện dữ liệu Những phân tích này

sẽ được thực hiện dựa trên việc sử dụng các công cụ đặc biệt thiết kế cho sự hiểu biếtkinh doanh sâu rộng

Một trung tâm dữ liệu như vậy có thể được sử dụng để lưu trữ lượng lớn dữ liệu

từ tiền bồi thường bán hàng, thông số sản phẩm cho đến bản đồ phân bố Chúng có thểđặc biệt hữu ích cho việc cung cấp một cái nhìn toàn diện về khách hàng một cáchthống nhất Những thông tin này được thu thập từ các hệ thống khác nhau trong toàn

tổ chức, cung cấp một cái nhìn toàn cảnh về các hoạt động hiện tại và trong quá khứ,các nguồn này có thể là:

▪ Hệ thống đặt hàng.

▪ Hệ thống website.

▪ Dữ liệu marketing

▪ Trung tâm cuộc gọi.

▪ Dữ liệu bên ngoài tổ chức.

ra quan hệ với công ty, tất cả sẽ được lưu trữ trong một hồ sơ thống nhất

2.3.2 Xử Lý Phân Tích Trực Tuyến (OLAP)

OLAP ngày càng trở thành phương pháp phân tích hỗ trợ ra quyết định phổbiến, cho phép các doanh nghiệp cỡ vừa khai phá dữ liệu trực tuyến với sự tập trungvào chi tiết ở mức thấp hơn của tầng dữ liệu Nói chung, điều này có nghĩa là tạo racác báo cáo trực tuyến, phân tích kết quả và đưa vào các câu hỏi chi tiết để hiểu đượckết quả của dữ liệu

OLAP nói chung tập trung vào việc cung cấp một bộ các tính chất của dữ liệuđến từ cơ sở dữ liệu được tổ chức xung quanh các phương diện, như thời gian và địađiểm Người dùng có thể yêu cầu xuất ra báo cáo doanh thu của từng khu vực theotừng cửa hàng, theo từng tháng trong một quý

2.3.3 Khai phá dữ liệu (Data Mining)

Các công cụ khai thác dữ liệu là công cụ giúp xác định các cấu trúc trong dữ liệu

và cung cấp thông tin mới có giá trị, thứ có thể làm tăng sự hiểu biết của công ty về bảnthân và khách hàng của công ty Khai thác dữ liệu thường được sử dụng để giúp các nhàphân tích dữ liệu tìm kiếm thông tin mà họ chưa biết, thường không liên quan đến các giảthuyết Nó đã giúp các công ty khám phá ra một loạt kiến thức mới, từ lần mua

31

Báo cáo đồ án môn học Hệ thống thông tin quản lý