Value proposition áp dụng phân tích với sản phẩm ví dụ phân biệt với USP trong chiến dịch truyền thông

Vận dụng lý thuyết D-P để phân tích điểm khác biệt so với ĐTCT và định vị sản phẩm ⮚ Câu 4d: Vận dụng lý thuyết về chính sách truyền thông, hãy phân tích việc vận dụng những công cụ củ

Nestle Milo

Bài làm

Người thực hiện: Nguyễn Hồng Vân  STT: 86 - MSV: 2014510097

Lớp: MKT301.6 Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Hải Ly

⮚ Câu 1.  Giới thiệu về công ty?

⮚ Câu 1* (Nâng cao) Value proposition? Áp dụng phân tích với sản phẩm ví dụ? Phân biệt với USP trong chiến dịch truyền thông?

⮚ Câu 2. Insight hiện nay của SP là gì? Theo em Key messeage trong chiến dịch truyền thông hiện tại đã

phù hợp với insight đó chưa? Em có đề xuất gì thêm cho SP /Cty xuất phát từ NCTT định tính /định lượng mà em đã có thông tin?

⮚ Câu 3. Vận dụng lý thuyết D-P để phân tích điểm khác biệt so với ĐTCT và định vị sản phẩm

⮚ Câu 4d: Vận dụng lý thuyết về chính sách truyền thông, hãy phân tích việc vận dụng những công cụ của IMC cho sản phẩm? Em có đề xuất gì cho chính sách truyền thông của công ty không?

⮚ Câu 4* (Nâng cao) Trong quá trình phát triển của sản phẩm công ty hoặc đối thủ cạnh tranh ở trong

và ngoài nước về ngành hàng Em đã nghiên cứu bài học MKT bổ ích gì?

ĐỀ BÀI

Bài h c ọ Marketing

04.

IMC và xu t đề ấ cho chính sách truy n thông ề

❏ Câu 1.  Giới thiệu về công ty?

sản phẩm ví dụ? Phân biệt với USP trong chiến dịch truyền

thông?

❑ Công ty Nestlé là một công ty lớn, sản xuất đa dạng các mặt

hàng thực phẩm, đồ uống

❑ Liên tục từ năm 2017 đến nay, Nestlé Việt Nam đã ba lần

tăng vốn đầu tư và mở rộng hoạt động tại Hưng Yên Việc

mở rộng này là một phần trong chiến lược Nestlé Việt Nam nhằm đẩy mạnh hơn nữa vị trí dẫn đầu ở khu vực các tỉnh phía Bắc.

Nestlé

Theo báo cáo, lợi nhuận ròng của Nestle

đạt 13,5 tỷ USD trong năm 2020

Vào năm 2020, Nestlé được bầu chọn trong

TOP 3 các doanh nghiệp bền vững trong lĩnh vực sản xuất.

❑ Nestlé Việt Nam còn lọt vào danh sách

30 doanh nghiệp có thành tích tiêu biểu,

xuất sắc trong việc chấp hành pháp luật Thuế và thực hiện tốt nghĩa vụ nộp thuế vào ngân sách nhà nước (NSNN), với tổng số tiền nộp NSNN trong giai đoạn

2015 - 2019 là 3.146 tỷ đồng

Nestlé

S 1 ố - V trí s 1 trong cu c kh i sát 100 n i làm vi c t t nh t Vi t ị ố ộ ả ơ ệ ố ấ ệ Nam 2020 trong các công ty a qu c gia đ ố

Tính n nay – đế Nestle ang i u hành 6 nhà máy và g n 2300 đ đ ề ầ nhân viên trên toàn qu c v i t ng v n u t h n 600 tri u USD ố ớ ổ ố đầ ư ơ ệ

D ki n n n m 2025 ự ế đế ă , các ho t ng t ng c ng âu t c a ạ độ ă ườ đ ư ủ Nestle s t o kho ng 600 c h i vi c làm tr c ti p và hàng nghìn ẽ ạ ả ơ ộ ệ ự ế

vi c làm gián ti p t i ây c ng nh khu v c phía B c ệ ế ạ đ ũ ư ự ắ

Hi n t i – ệ ạ T ng m c u t c a Nestle Vi t Nam t i t nh H ng ổ ứ đầ ư ủ ệ ạ ỉ ư Yên c ng ã t ng lên kho ng 100 tri u USD ũ đ ă ả ệ

⮚ Top 3 doanh nghiệp bền vững

⮚ Giải thưởng Môi trường Việt Nam

❏ Mục đích của Nestlé: 

“Mục đích của chúng tôi là nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn Chúng tôi mong muốn tạo ra một thế giới tốt đẹp và khỏe mạnh hơn Chúng tôi cũng mong muốn truyền cảm hứng cho mọi người sống lành mạnh hơn Đây là cách chúng tôi đóng góp cho xã hội trong khi vẫn đảm bảo sự thành công lâu dài trong kinh doanh của Nestlé.”

Cố gắng giảm thiểu đến KHÔNG

có tác động vào môi trường trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp

Tham vọng của Nestlé : Nestlé đã xác định ba tham vọng tổng thể cho năm 2030 sẽ dẫn dắt công ty hoạt động để hỗ

trợ cho Các Mục Tiêu Phát Triển Bền Vững của Liên Hiệp Quốc

Ngành hàng- Công nghi p s n xu t, ch bi n s a và các ch ph m t ệ ả ấ ế ế ữ ế ẩ ừ

s a c a Vi t Nam nh ng n m g n ây có s phát tri n n ng ng, ữ ủ ệ ữ ă ầ đ ự ể ă độ cung c p nhi u s n ph m a d ng cho i sông kinh t qu c dân ấ ề ả ẩ đ ạ đờ ế ố

Th tr ng s a Vi t Nam- ị ườ ữ ở ệ s h u m c t ng tr ng 7%/n m Nhu ở ữ ứ ă ưở ă

c u c a ng i tiêu dùng ầ ủ ườ đượ c d báo t ng m nh do dân s tr và s ự ă ạ ố ẻ ố

l ng ng i thu c t ng l p trung l u các ô th t ng ượ ườ ộ ầ ớ ư ở đ ị ă

Công ty Nestle Milo

Đa dạng hóa  sản phẩm

Đảm bảo  mức giá

ÁNH GIÁ Đ

S h u ti n n ng phát ở ữ ề ă tri n l n, t ng tr ng ể ớ ă ưở nhanh chóng nh ng: “ ư MILO m i ti p c n 1 n a ớ ế ậ ử trong s toàn b các h ố ộ ộ gia ình Vi t đ ệ

NOTE

“ C h i l n nh t hi n nay ơ ộ ớ ấ ệ cho Milo là ti p c n ế ậ

nh ng h gia ình Nông ữ ộ đ thôn”

i m trong n m, Ví d

nh : ư MILO SÂN CH I Ơ

N NG Ă ĐỘ NG – tháng 11,12/2021

Chiến lược của  Milo hiện nay

* Thông tin tổng hợp từ phỏng vấn của ông All

Abbas - Giám đốc ngành hàng MILO và sữa của

Nestlé Việt Nam.

https://cafebiz.vn/day-la-cach-nestle-milo-ghi-dau-an-trong-lon

g-khach-hang-20190604171532218.chn

- Là sản phẩm đồ uống của Nestle ra mắt năm 1934

- Milo là một trong những mặt hàng sản xuất chính của NESTLE Milo đã dần trở thành cái tên không thể thiếu trong các hộ gia đình, thống lĩnh thị trường sữa của nhiều quốc gia trên thế giới như Việt Nam

- Thức uống lúa mạch Milo của Netstlé là sự kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và các vitamin, khoáng chất

       có thị phần cao trong phân 

khúc sữa cacao trẻ em

Câu 1* (Nâng cao) Value proposition? Áp dụng phân tích với sản

phẩm ví dụ? Phân biệt với USP trong chiến dịch truyền thông?

Value proposition” là lời hứa, cam kết về lợi ích (giá trị) mà một sản phẩm, một thương hiệu sẽ

cung cấp đến khách hàng VP cũng là niềm tin của khách hàng về những giá trị họ sẽ nhận được khi bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó.

⮚ Thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được nâng cao hơn trong tâm trí của khách hàng.Nếu như không có tuyên bố này hoặc lời tuyên bố, hứa hẹn không diễn đạt tốt thì doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn.

⮚ Thứ nhất có thể kể đến là nhân viên không tự tin đưa ra lời thuyết phục cho khách hàng Thứ hai là khách hàng cảm thấy không yên tâm để bỏ túi tiền của mình mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn

⮚ Nếu Customer Value Proposition tốt sẽ đưa ra lý do thuyết phục khách hàng nên mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của mình Điểm khác biệt của doanh nghiệp với đối thủ của họ

⮚ Nếu đạt được sự chấp thuận của khách hàng thì thỏa thuận sẽ nhanh hơn Thỏa thuận thành công, nhu cầu của khách hàng được đảm bảo.

Tầm quan trọng của Value Proposition

Các tiêu chí để tạo nên một “value proposition” tốt bao gồm:

⮚ Clarity: “Tuyên bố giá trị” cần phải rõ ràng, mạch lạc

⮚ Simplicity: Có thể đọc và hiểu trong vòng 5 giây

⮚ Concrete results: Nêu được các kết quả cụ thể mà khách hàng sẽ đạt khi tiêu dùng sản phẩm

⮚ Unique differentiation: Cho thấy sản phẩm khác biệt hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh

⮚ No hyping, no jargon: Tránh dùng các từ ngữ phóng đại sáo rỗng (ví dụ:

“lần đầu tiên”, “chưa từng có”, “sản phẩm thần kỳ”), so sánh hơn nhất (ví dụ: “tuyệt vời nhất”, “tốt nhất”), và đặc biệt là các thuật ngữ chuyên ngành

Các tiêu chí tạo Value Proposition tốt

USP (Unique Selling Proposition) hay còn được hiểu theo nghĩa tiếng Việt là lợi thế bán hàng độc đáo, nghĩa là bạn xác định được điểm nhấn của sản phẩm và tạo nên sự khác biệt, khiến khách hàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực.

USP là gì?

Cách để xác định được USP sản  phẩm/dịch vụ?

Cần phải đáp ứng được 3 yếu tố sau đây:

⮚ Mỗi chiến dịch quảng cáo phải tạo được những lợi ích đến khách hàng

USP là gì?

⮚ Thông điệp phải có sức thuyết phục cao để khách

hàng tin tưởng lựa chọn bạn mà không phải ai khác

⮚ USP của bạn phải độc, lạ và duy nhất mà ở những đối thủ cạnh tranh không có

Milo “thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con ”

⮚ Điểm mạnh của các chiến dịch USP của Milo từ trước đến

nay luôn là những câu chuyện truyền cảm hứng, đối tượng

chủ yếu là các em nhỏ và các bậc phụ huynh

⮚ Không những ở chiến dịch lần này mà ở những chiến dịch

khác Milo luôn muốn truyền thông điệp về sức khỏe và

khuyến khích các bé luôn phải rèn luyện thể dục thể thao

⮚ Hơn hết là bất cứ đối tượng hay hoàn cảnh nào đều cũng có

thể có được cho bản thân “cái quyền” về sức khỏe này

USP của Milo

⮚ Được biết đến như một trong những thức uống gắn liền với bao thế hệ người Việt, các USP của Milo từ xưa đến nay luôn

là những câu chuyện truyền cảm hứng, hướng đến các em nhỏ, thanh thiếu niên và phụ huynh.

⮚ USP với chủ đề chính là “Nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh” luôn là nền tảng giúp Milo đưa các thông điệp truyền thông và khuyến khích các hoạt động rèn luyện thể thao để nâng cao sức khỏ

USP của Milo

❏ Câu 2. Insight hiện nay của SP là gì? Theo em Key messeage trong chiến dịch truyền thông hiện tại đã phù hợp với insight đó chưa? Em có đề xuất gì thêm cho SP /Cty xuất phát từ NCTT định tính /định lượng mà em đã có thông tin?

Nestle Milo

NESTLE MILO

02.Insight và key message

Nhu c u c a ng i tiêu dùng giúp nh ầ ủ ườ đị

h ng các v n liên quan n s n ph m ướ ấ đề đế ả ẩ

Thu nh p ậ – h ng n nh ng ng i có thu nh p th p tr lên – h s n xu t ướ đế ữ ườ ậ ấ ở ọ ả ấ

s n ph m ó s ti t ki m ti n Giá c phù h p v i m i t ng l p ả ẩ đ ẽ ế ệ ề ả ợ ớ ọ ầ ớ

Gi I tính ớ - Khách hàng tiêu th s n ph m Milo có th là nam và n ụ ả ẩ ể ữ

Hành vi- h ng v socola cacao c tr ng Thích u ng m ho c l nh s a ươ ị đặ ư ố ấ ặ ạ ữ

có ch t lành m nh cho c th i u ó ã u ái nhi u ng i Vi t Nam ấ ạ ơ ể Đ ề đ đ ư ề ườ ở ệ

Quy mô gia ình và vòng i- đ đờ các kích th c thùng, h p khác nhau áp ướ ộ đ

ng nhu c u khác nhau theo quy mô c a gia ình

tu i:

Độ ổ - h ng t i tr em có tu i t 6 -14 tu i ( tu i c n phát tri n ườ ớ ẻ độ ổ ừ ổ độ ổ ầ ể toàn di n, b sung n ng l ng nhi u nh t cho cá ho t ng vui ch i) ệ ổ ă ượ ề ấ ạ độ ơ

DO – H nh n th y ọ ậ ấ đượ c thành ph n dinh d ng có trong s a Milo thích ầ ưỡ ữ

h p cho s phát tri n toàn di n c a tr ợ ự ể ệ ủ ẻ

Vì v y – ậ Cha m có nhu c u tiêu th s a Milo cao ẹ ầ ụ ữ

03- làm Để đượ đ ề đ c i u ó c n ph i tiêu th m t l ng s a Milo l n v i ầ ả ụ ộ ượ ữ ớ ớ

nhi u d ng ch t thi t y u phát tri n th ch t c ng nh b sung n ng ề ưỡ ấ ế ế để ể ể ấ ũ ư ổ ă

Thói quen và tâm lý c a ph n Vi t Nam: ủ ụ ữ ệ

Mu n đ c t tau chu n b b a c m, bình n c cho ố ượ ự ẩ ị ữ ơ ướcon đ phù h p nh t v i s thích c a con, đ m b o ể ợ ấ ớ ở ủ ả ả

03 Tâm lý

Xã hội ngày càng phát triển kéo theo mức sống của người dân ngày càng tăng, việc cung cấp sữa và các chất dinh dưỡng cho trẻ em

là việc không thể thiếu của các bậc phụ huynh Đối với các bậc cha mẹ thì con cái luôn được đặt lên hàng đầu và các loại sữa ngày càng trở nên đa dạng về sản phẩm cũng như giá cả , vậy nên việc lựa chọn thương hiệu sữa chất lượng cho con em mình sử dụng được quan tâm bậc nhất Họ có tâm lý tin tưởng vào những thương hiệu xuất hiện từ lâu đời, có nguồn gốc rõ ràng và được y tế chứng nhận về độ an toàn mới có thể hoàn toàn an tâm tin dùng sản phẩm

04 Hành vi tiều dùng

Tích quan tâm chăm sóc gia đình, đặc biệt là con

cái Bị tác động trực tiếp bởi nhóm nhân tố con

cái, do đối tượng tiêu thụ chính của Milo là

trẻ em

Có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng, nổi tiếng, có uy tín và được nhiều người

tin dùng

Ít có trở ngại về giá, có khă năng chi trả cao do ưu tiên

vè chất lượng DO đó rất kỹ lưỡng trong việc xme xét thành phần dinh dưỡng có

trong sữa

Thường hay mua số lượng

lớn Trung thành với

thương hiệu

04 Hành vi tiều dùng

Khách hàng có xu hướng mua nhiều hơn và mua tích trữ khi

có chương trình khuyến mãi tại

▪ Characteristics : Mong mu n ốcon được cung c p ấ đầy đủ

d ng ch t phát tri n toàn ưỡ ấ để ể

di nệ

▪ Kêt lu n ậ : Luôn có nhu c u ầtìm ki m nh ng s n ph m t t ế ữ ả ẩ ố

nh t cho conấ

CUSTOMER VÀ

CONSUMER

Kết luận : Bài toán nhu Cầu của “ Mẹ và

“con” trong trường hợp này đều có thể  chọn MILO như một giải pháp, bởi: Công

thức sữa được MILO cải tiến qua từng năm, chứa:

+ Actigen-E, giàu dinh dưỡng

+ Thành phần cacao nhiều lợi ích cho sức khỏe, được nhiều em nhỏ yêu thích.

TRUTH MOTIVATION MOTIVATION TENSION

03.

Các bậc phụ huynh có xu hướng so sánh con mình với

“con nhà người ta”, thấy rằng con mình còn thua kém cần cố

gắng hơn nữa

04.

Những rào càn suy nghĩ,

sự nhút nhát vì con mới chỉ là những cô bé, cậu

Mong muốn con phát triển toàn diện, đạt kết quả cao trong học tập

Vì một số yếu tố về gen, thể trạng

PROBLEM

B m nh n ra trong con ni m am mê và ti m n ng i v i ố ẹ ậ ề đ ề ă đố ớ

th thao luôn hi n h u Nh ng con v n còn nhi u rào c n v ể ệ ữ ư ẫ ề ả ề gen, th tr ng, con ch là nh ng cô bé c u bé, ni m am mê ể ạ ỉ ữ ậ ề đ

c ng nh ti m n ng có th b gi i h n b i s nhút nhát, r t rè ũ ư ề ă ể ị ớ ạ ở ự ụ

TVC THỂ THAO LUÔN TÌM THẤY NHÀ VÔ ĐỊCH TRONG CON

https://youtu.be/VOd6Js5D2hA

Key message nêu trên là hiệu quả và phù hợp với Insight của chiến dịch

Nó đã giải quyết được băn khoăn của các

bà mẹ: Bố mẹ luôn muốn con được thỏa sức vùng vẫy với đam mê nhưng con lại luôn rụt rè.”

ĐÁNH GIÁ KEY

MESSAGE

SỰ LAN TRUYỀN THÀNH CÔNG CỦA CHIẾN DỊCH 

Ngu n: ồ

https://advertisingvietnam.com/milo-he-lo-nang-luong-tiep-suc-thanh-cong-cho-chien-dich-the-thao-luon-tim-th ay-nha-vo-dich-trong-con-l17110

Ngu n: ồ

https://advertisingvietnam.com/milo-he-lo-nang-luong-tiep-suc-thanh-cong-cho-chien-dich-the-thao-luon-tim-th ay-nha-vo-dich-trong-con-l17110

SOCIAL

CURRENCY

Câu chuy n c a Milo ó là vi c t ch c các ho t ng, cu c ệ ủ đ ệ ổ ứ ạ độ ộthi v th thao Qua ó l ng ghép hình nh Nestle Milo, ề ể đ ồ ảtruy n t i thông i p qua các ho t ng th thao khi n cho ề ả đ ệ ạ độ ể ếkhách hàng vô cùng thích thú

B n thân là m t s n ph m s a u ng v i ả ộ ả ẩ ữ ố ớ

nh v ch t l ng không c n bàn cãi ã

giúp Milo ghi i m trong lòng công chúng.đ ể

M i khi chia s v các ch ng trình th thao ỗ ẻ ề ươ ể

do Milo ph i h p t ch c, khách hàng c ng ố ợ ổ ứ ũ

ng m kh ng nh b n thân là nh ng khách ầ ẳ đị ả ữhàng a chu ng dòng s a Milo có ch t ư ộ ữ ấ

l ng t t này.ượ ố01

02

SOCIAL

CURRENCY

Các ho t ng nh n ạ độ ậ đượ c s ng h nhi t tình t các ự ủ ộ ệ ừ

bà m , l t t ng tác cao trong các posts nh : ẹ ượ ươ ư

Cu c thi chia s câu chuyên/ chia s nhộ ẻ ẻ ả

Bài t p bóng á m t phút v i Hu n luy n ậ đ ộ ớ ấ ệviên

"Kình ngư không chân" Nguyễn Hồng Lợi: Tôi  tự 

tin với khiếm khuyết của mình Phạm Hải Yến - "cánh én nhỏ"

bền bỉ

Yếu tố  cảm xúc

● Tuy không sử dụng các yếu tố cảm xúc mạnh, phấn

khích quá mức trong campaign nhưng MILO đã chiếm

được cảm tìn h của một bộ phận không nhỏ bố, mẹ và bé

khi mang tới thông điệp rất giống “một người mẹ thấu

hiểu con mình ”

● Bằng chứng: Vô số bình luận tích cực các mẹ dành cho

MILO trên Fanpage trong suốt thời gian diễn ra chiến

dịch:

Yếu tố cảm xúc

Độ phủ sóng gia tăng đáng kể trên cả mảng online và offline của MILO chứng minh sự đầu tư vào chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”

khi mời những cái tên đặc biệt trong làng thể thao là

xứng đáng

Sự công  khai

Thành công trong c a chi n d ch không ch n t nh ng ho t ng sáng t o mà còn n t thông i p ủ ế ị ỉ đế ừ ữ ạ độ ạ đế ừ đ ệ

nh t quán, th hi n tâm huy t c a MILO trong hành trình ng hành cùng tr em Vi t Nam l n khôn cùng ấ ể ệ ế ủ đồ ẻ ệ ớ

th thao V i thông i p tích c c và cách ti p c n thu hút, chi n d ch ể ớ đ ệ ự ế ậ ế ị “Th thao luôn tìm th y nhà vô ể ấ

ch trong con”

đị n m 2020 ã mang l i cho MILO nhi u ch s tích c c v m t truy n thông ă đ ạ ề ỉ ố ự ề ặ ề