Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam

Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt...

TRƯỜNG ĐẠI HOC CÔNG NGHIỆP-TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT

NAM

Họ tên SV : Hồ Thị Huệ MSSV:10016846

LỚP: ĐHQT6LTNA

TP Vinh - Tháng 12/2011

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

LỜI NHẬN XÉT 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC 8

1 Thương hiệu là gi 8

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 8

1.1.1 Thương hiệu 8

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 9

1.2.Thành phần của thương hiệu 11

1.2.1 Thành phần chức năng 11

1.2.2 Thành phần cảm xúc 11

1.2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá 11

1.2.2.2 Tên thương mại 12

1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lí và tên gọi 12

2 Giá trị thương hiệu 12

3 Chiêu thị và công dụng của quảng bá thương hiệu 13

3.1 Quảng cáo 13

3.2 Khuyến mãi bán hàng 14

3.3 Chào hàng cá nhân 14

3.4 Marketing trực tiếp 14

3.5 Quan hệ cộng đồng 14

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 15

1 Thực trạng về xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam 15

1.1 Tình hình du lịch Việt Nam trong thời gian qua 15

1.2 Thương hiệu du lịch Việt Nam trong 10 năm qua 16

1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam 18

2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 19

2.1 Nâng cao nhận thức 20

2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 20

2.3 Tổ chức thực hiện xây dựng và quảng bá thương hiệ du lịch Việt Nam 22

2.4.Xây dựng mô hình quản lí thương hiệu 23

2.5 Đánh giá và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu 24

2.6 Liên kết phát triển thương hiệu 24

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC 27

3.1 Giáo trình 27

3.2 Cơ sở vật chất 27

3.3 Tính hữu ích của môn học 27

3.4 Ý kiến đề xuất xây dựng môn học 28

Danh mục tài liệu tham khảo 28

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Quản Trị Kinh Doanh của TrườngĐại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, được sự giúp đỡ quí báu của các thầy giáo, cô giáo và bạn bè, tôi đã hoàn thành chuyên đề môn học '' Thực trạng và giải pháp

về thương hiệu du lịch Việt Nam''

Hoàn thành chuyên đề này, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn tới thầy giáo

Nguyễn Văn Bình, người đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức về môn Quản Trị Thương Hiệu Cảm ơn thầy giáo Phạm Đình Tịnh, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề môn học này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, song do thời gian có hạn,chưa hiểu hết về lĩnh vực du lịch, Quản trị thương hiệu là môn học khó và tương đối trừu tượng Nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự góp ý, phê bình của thầy giáo, cô giáo và những ai quan tâm để bài viết được hoàn thiện hơn

LỜI NHẬN XÉT CỦA THẦY CÔ GIÁO

Lời mở đầu

Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.

Đó chính là thương hiệu của sản phẩm

Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng

thương hiệu là tài sản của riêng công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm Nó càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩmđối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn Vì vậy để

có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việcphát triển thương hiệu

Ngành du lịch Việt Nam đã có những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể về thương hiệu của mình, và đang đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới

Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thương hiệu của nghành du lịch không phải là không có những bất cập Trong đề tài này em xin đưa ra một số giải pháp nhằm quản lí hình ảnh của thương hiệu du lịch Việt Nam dựa trên lí thuyết về thương hiệu và thực tế phát triển của nghành

Mục đích chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay, Du lịch đó trở thành hiện tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới Nhờ những đóng góp to lớn về kinh tế-xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới

Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá, tạo ra những giá trị vôhình nhưng bền chặt Như vậy, có thể nói du lịch là một trong những hoạt động quan trọng đầu tiên hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Vì vậy, luôn có hai mục tiêu song trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia

Đề tài giúp chúng ta hiểu được vai trò quan trọng của ngành du lịch Việt Nam

Từ đó nhận thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh

Đối tượng nghiên cứu: Trong đề tài nghiên cứu này, em xin trình bầy một số quan điểm của bản thân về vấn đề thương hiệu của du lịch Việt Nam Tuy nhiên thời gian hạn hẹp và trình độ của một sinh viên có hạn, bài chuyên đề này chỉ xin dùng lại ở việc tổng kết những gì đã được học ở trường, các ý kiến và số liệu kèm theo về vấn đề nói trên đã được một số nhà nguyên cứu đi sâu vào tìm hiểu và được đăng tải trên báo hoặc tạp chí

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tình hình thương hiệu du lịch ở Việt Nam trong những năm gần đây

Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu qua sách ,báo,tạp chí, internet Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý số liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sáng tỏ những nguyên nhân tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn Ngoài ra còn sử dụng phương pháp duy vạt biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu

Kết cấu chuyên đề gồm ba chương như sau:

Chương 1: Tống quan về môn học quản trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng và giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt

Nam trong những năm gần đây

Chương 3: Nhận xét đánh giá môn học

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU

1 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing

Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng đểcung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Trên thế giới khái niệm vềthương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thànhngành riêng biệt trong kinh doanh

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ

là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều

"Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mụctiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sảnphẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy các thành phần củamarketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là cácthành phần của thương hiệu

Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu

và sản phẩm (hình minh hoạ)

Thương hiệu là thành phần

của sản phẩm

Sản phẩm là thành phầncủa thương hiệu

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càngđược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thường

có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung

Sản phẩmThương

hiệu

hiệu

cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp chokhách hàng cả hai chức năng trên.

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất rađều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽluôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể lạchậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bịlạc hậu

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và pháttriển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững đểcạnh tranh và tồn tại trên thị trường

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có

ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hànghoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành vớisản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa,thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi chodoanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậmchí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều nàyđặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệpnày giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trongviệc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dámliều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh

nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa cótên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ đượcđặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đốithủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởithương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sảnphẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếmlĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bảncho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem

xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coitrọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ýnghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thểtạo ra giá trị trong kinh doanh

-Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn vớihình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Mộtquốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh

tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiệncho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thếgiới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây lànhững sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông quarất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thứcliên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.2 Thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thànhphần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho kháchhàng Thương hiệu bao gồm các thành phần.

1.2.1 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chứcnăng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tínhnhư: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

1.2.2 Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằmtạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý Các yếu tố này có thể là nhãn hiệuhàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứngnhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá).Trong đó:

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụcủa các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sởkhông phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặcdịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý,vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thựchiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác

1.2.2.2 Tên thương mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ

thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý và nhớlâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.

1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ rarằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương màđặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hànghoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

2 GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Nhưng chủyếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểmđầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giágiá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sảncủa một công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quảntrị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vì vậy mà đánh giágiá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng

Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêudùng thương hiệu đó

Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành 2,nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4, các thuộc tính đồng hành củathương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu,bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thúcho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêudùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam

mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần ba thànhphần theo hướng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu dùng và trung thànhthương hiệu

3 CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành vận, vận hành hiệu khi thiếu thông tin Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng.

Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu của mình Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn như sau:

3.1 Quảng cáo:

Là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông) Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio,báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn