Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng, phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong cung ứng giá trị cho khách hàng

Phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng, phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong cung ứng giá trị cho khách hàng... Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết Phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng, phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh

nghiệp trong cung ứng giá trị cho khách hàng.

Giáo viên hướng dẫn: Cô Đinh Thủy Bích

Lớp học phần: 2111MAGM0411

Nhóm: 1

Hà Nội, 2021

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

I Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm băng vệ sinh Diana 4

I.1 Cạnh tranh trong ngành 4

I.2 Đe dọa gia nhập mới: 5

I.3 Đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Diana 5

I.4 Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng 7

I.5 Quyền lực thương lượng của người mua 7

II Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Diana 8

II.1 Các mức độ thay thế của sản phẩm 8

II.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh 8

III Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh 9

IV Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh 10

V Mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh 14

V.1 Diana Unicharm 14

V.2 Kotex of Kimberly Clark 16

V.3 Laurier of Kao 17

V.4 Whisper of P&G 18

VI Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh 20

VII Nhận xét và giải pháp 25

VII.1 Nhận xét 25

VII.2 Giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn cho Diana Unicharm 26

ĐÁNH GIÁ KẾT LUẬN 27

Mãi đến cuối thế kỷ 20, băng vệ sinh hiện đại chính thức ra đời, trở thành mộtphát minh có tính ảnh hưởng, làm thay đổi cuộc sống của một nửa dân số thế giới.Trải qua khoảng thời gian gần 100 năm, băng vệ sinh đã có những thay đổi vượtbậc đáp ứng được mọi nhu cầu của chị em vào ngày dâu Băng vệ sinh hiện nay đadạng về chủng loại, gọn, nhẹ, có khả năng thấm hút tuyệt vời và có chiều dài lýtưởng giúp hạn chế tối đa những nỗi lo luôn thường trực của chị em phụ nữ Côngnghệ hiện đại, ngày càng có nhiều hãng băng vệ sinh ra đời, đa dạng phong phú vềchủng loại, kích cỡ, yêu cầu… Ngành băng vệ sinh là một ngành hàng có quy môlớn tại Việt Nam với hơn 30 triệu dân là phụ nữ thuộc độ tuổi sử dụng các sảnphẩm này Thị trường băng vệ sinh Việt Nam khá ổn định với thị phần phân chiagiữa các thương hiệu lớn như Kotex, Laurier, … các thương hiệu băng vệ sinh cũngngày càng chú trọng đến việc kết nối với người tiêu dùng Đặc biệt không thể nhắcđến Diana - một thương hiệu băng vệ sinh nổi tiếng và quá quen thuộc với ngườitiêu dùng Sau đây, Nhóm 1 với đề tài " Phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhậndạng, phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong cung ứng giá trị chokhách hàng " (với sản phẩm Diana) sẽ giúp chúng ta có cái nhìn sâu hơn về cáckhía cạnh trong ngành băng vệ sinh.

I Phân tích các lực lượng cạnh tranh của sản phẩm băng vệ sinh Diana

I.1 Cạnh tranh trong ngành

- Số lượng các đối thủ cạnh tranh:

- Ta thấy ngành có mức độ tập trung cao Điều này tạo điều kiện cho Dianaphát triển dưới điều kiện môi trường cạnh tranh thông thoáng, cạnh tranh khôngquá gay gắt, xác định đối thủ dễ dàng và dễ nắm bắt hành vi của đối thủ

- Tăng trưởng trong ngành: là một nhóm ngành khá tiềm năng trong nhóm tiêudùng, đã mang lại doanh thu hàng nghìn tỷ đồng cho nhiều doanh nghiệp Đâyđược coi là ngành có biên lợi nhuận gộp khá cao khi mà giá vốn hàng bán thườngchiếm khoảng 60% doanh thu giúp biên lãi gộp xoay quanh 40% Riêng năm 2016,biên lãi gộp của nhiều công ty kinh doanh trong lĩnh vực đạt quanh mức 42-47%.Chính việc tăng trưởng mạnh đã khiến cho các doanh nghiệp có thể thu được lợinhuận lớn hơn mà không phải giành giật từ công ty khác Điều này đang tạo mộtđiều kiện rất thuận lợi để các sản phẩm băng vệ sinh Diana phát triển

- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: Đối với sản phẩm băng vệ sinh, các công tythường thiết kế sản phẩm hướng tới nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ công

dụng, kiểu dáng, mùi hương…và người tiêu dùng rất có xu hướng trung thành vớimột loại sản phẩm mà phù hợp với họ Cho nên với sản phẩm này sự khác biệt hóacũng tương đối lớn, và điều đó sẽ dẫn đến cường độ cạnh tranh về giá sẽ thấp đi, vàdoanh nghiệp thành công sẽ là doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đông đảo củakhách hàng Đối với Diana Unicharm, công ty đã đề ra mục tiêu lớn nhất là chinhphục được “trái tim” của các nàng và giúp cho các nàng được sử dụng những sảnphẩm công nghệ tiên tiến nhất Điều này là phù hợp với đặc điểm của thị trườngbăng vệ sinh, góp phần tạo điều kiện cho công ty phát triển.

I.2 Đe dọa gia nhập mới:

- Đe dọa từ việc gia nhập mới từ ngành này là khá nhỏ vì mặc dù thị trườngbăng vệ sinh ở Việt Nam rất tiềm năng nhưng những doanh nghiệp muốn gia nhậpvào ngành này sẽ gặp không ít những rào cản như: tính khác biệt hóa của sản phẩm,những công ty lớn trong ngành đã xây dựng cho mình được thương hiệu và lượngkhách hàng trung thành Nhất là khi ngành hàng băng vệ sinh là một nghành hàng

có độ tập trung cao Điều đó sẽ khiến cho các công ty muốn gia nhập vào ngành thìphải có năng lực vượt trội và phải đầu tư rất nhiều thì mới lôi kéo được khách hàng

về với mình Với lại nhu cầu vốn đầu tư ban đầu cho một dây chuyền sản xuất đạtchuẩn là rất cao Cùng với hệ thống phân phối của ngành hàng cũng phải đa dạng

và tốn kém

I.3 Đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Diana

- Các sản phẩm có thể thay thế băng vệ sinh đã xuất hiện trên thị trường là:Tampon, cốc nguyệt san, BVS vải, quần kinh nguyệt

Theo quan điểm của một người dùng tất cả các loại trên đưa ra nhận xét nhưsau

Nhận định Băng vệ Tampon Cốc nguyệt BVS vải Quần kinh

sinh san nguyệtCảm giác

- Cốc nguyệt san là một sản phẩm xuất xứ từ Châu Âu là một sản phẩm thaythế của Diana Nó cũng đáp ứng được nhu cầu của chị em phụ nữ vào ‘ngày đènđỏ’ giống như Diana và các loại băng vệ sinh khác Sản phẩm này ngày càng xuấthiện nhiều trên thị trường được các chị em phụ nữ yêu thích sử dụng Và được cácchuyên gia và bác sĩ khuyên dùng vì nó đảm bảo an toàn và bảo vệ sức khỏe khi sửdụng Trong khi các loại băng vệ sinh đều có sử dụng chất hút ẩm và chất tẩy trắngthì cốc nguyệt san lại là một sản phẩm làm bằng silicon y tế, không hóa chất, dễ sửdụng, không gây biến đổi môi trường, bảo vệ âm đạo Tạo cảm giác thông thoáng

dễ chịu khi sử dụng

- Cốc nguyệt san mang lại mối đe dọa lớn cho Diana đó là về giá cả Khi trungbình mỗi tháng phụ nữ thường sử dụng hết 2 đến 4 gói băng vệ sinh tương đươngvới giá cả từ 50.000 đến 120.000 Thì cốc nguyệt san lại cực kì tiết kiệm theonghiên cứu là rẻ hơn gấp 5 lần so với băng vệ sinh Vì chỉ cần thay 2 đến 3 lầntrong một ngày rất phù hợp cho những cô nàng bận rộn thay vì 4 tiếng phải thaymột lần như khi sử dụng băng vệ sinh Hơn nữa cốc nguyệt san có hạn sử dụng 5đến 10 năm số lượng thải ra môi trường ít, thân thiện với môi trường Còn Diana vàcác loại băng vệ sinh khác chỉ sử dụng được 1 lần và chỉ có hạn sử dụng trong 1năm chưa kể còn phải mất công đi mua hàng tháng Số lượng băng vệ sinh của mỗingười phụ nữ thải ra môi trường lại vô cùng lớn ảnh hưởng không nhỏ đến môitrường.

I.4 Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

- Nhu cầu băng vệ sinh ở thị trường Việt Nam là rất cao Điều đó kéo theo nhucầu nguyên liệu ở Việt Nam là cao Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất cácsản phẩm như vải không dệt và bông Xenlulozo là còn rất hạn chế, nó lại càng hạnchế hơn trong điều kiện dịch Covid 19 giai đoạn gần đây – khi mà các nguyên liệuvải không dệt cung cấp cho ngành hàng khẩu trang Một phần lớn nguyên liệu cầnthiết, các công ty trong ngành, đặc biệt là Diana, phải nhập khẩu từ nước ngoàikhiến giá nguyên liệu đội lên rất là nhiều Cho nên, có thể nói, Quyền lực thươnglượng của các nhà cung ứng trong nước đối với các công ty sản xuất băng vệ sinh

là cao

I.5 Quyền lực thương lượng của người mua

- Người mua thường đòi hỏi rất nhiều Họ muốn mua những dịch vụ tốt nhấthiện có bằng cách trả mức giá tối thiểu nhất có thể Điều này gây áp lực lên lợinhuận của băng vệ sinh Diana trong thời gian dài Cơ sở khách hàng của Dianacàng nhỏ, khả năng thương lượng của khách hàng càng cao và khả năng tìm kiếmgiảm giá và ưu đãi ngày càng cao của họ Tuy ở Việt Nam, số doanh nghiệp sản

xuất băng vệ sinh không nhiều và chủ yếu thị phần nằm trong tay những tập đoànlớn nhưng chênh lệch giữa độ tin cậy về chất lượng của hãng này với hãng khác làngắn cho nên khách hàng có thể dễ dàng chuyển từ sản phẩm của công ty này vớicông ty khác Với Diana, mối quan ngại của họ là khách hàng có thể dễ dàng từ bỏsản phẩm của mình để chuyển sang sử dụng sản phẩm khác.

II Nhận diện các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Diana

II.1 Các mức độ thay thế của sản phẩm

- Cạnh tranh nhãn hiệu: các công ty có bán cùng sản phẩm, dịch vụ tương tự,

và mức giá gần tương đương Diana là Kotex, Whisper và những mặt hàng có mứcgiá vừa phải khác

- Cạnh tranh ngành: Diana có đối thủ cạnh tranh là tất cả những công ty sảnxuất băng vệ sinh khác

- Cạnh tranh công dụng: Tất cả những công ty sản xuất các sản phẩm hỗ trợphụ nữ trong thời kì đèn đỏ đều là đối thủ cạnh tranh của công ty

- Cạnh tranh chung: tất cả những công ty đang kiếm tiền trong ví của kháchhàng đều là đối thủ cạnh tranh của Diana Tuy nhiên vì nhu cầu sử dụng sản phẩmtrong chu kì kinh nguyệt của người phụ nữ là thiết yếu cho nên công ty sản xuất sảnphẩm Diana có thể ít lo ngại về vấn đề này hơn

II.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh

- Số người bán và mức độ khác biệt: Đối với ngành băng vệ sinh ở thị trườngtrường Việt Nam, thị phần chủ yếu tập trung vào 2 hãng là Kotex và Diana ngoài racòn có một số hãng khác như Whisper, Laurier, Helen Harper, Always, Fomoli,Uucare,… và rất nhiều những hãng khác Và các hãng này luôn luôn nổ lực để tạo

ra sự khác biệt cho sản của mình Và có thể chiếm vị trí dẫn đầu về một tính chấtchủ yếu, thu hút khách hàng với những tính chất đó Giống như: Kotex ( Vì tôi tựtin là chính mình), còn Diana ( là con gái thật tuyệt),…

III Phát hiện chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

Chất

lượng

cao

Nhóm BChủng loại vừa phải Chi phí sản xuất trung bình

Chất

lượng

thấp

Nhóm CChủng loại rộngChi phí sản xuất trung bình

Nhóm B: Laurier và Ucare, Always

Nhóm C: Lolita

=> Có thể thấy Kotex là nhãn hàng của công ty Kimberly-clark cùng với sảnphẩm băng vệ sinh Whisper của công ty P&R cạnh tranh trực tiếp với sản phẩmDiana của công ty Diana Unicharm Tuy nhiên giữa các công ty nhóm A và nhóm

B cũng có cạnh tranh với nhau ( Nhóm B) là những mặt hàng băng vệ sinh nhậpkhẩu từ các hãng lớn và có chất lượng cao Với một số người tiêu dùng có xuhướng thích dùng đồ ngoại thì mặt hàng này rất được ưa chuộng Nhưng đối vớiphụ nữ Việt Nam, đa số vẫn không hay dùng sản phẩm của những thương hiệu này

IV Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu Diana Kotex Whisper Laurier

Chiến

lược cạnh

tranh

Chiến lược cạnh tranh bằng khác biệt hóa Đầu

tư hỗ trợ mở rộng kinh doanh trong thời gian dài trung hạn và duy trì ổn định vững chắc tiền lãi

cổ phần cho các cổ đông

Tích cực mở rộng kênh phân phối phủ khắp Mởrộng phạm vi quốc gia kinhdoanh Trao quyền kiểm

Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa

Nỗ lực giảm chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm

Giữ gìn và phát triển thị phần

Sử dụng chiến lược cạnh tranh bằng khác biệthóa

Sử dụng chiến lược khác biệt hóa

để cung cấp chất lượng vượt trội và giá trị cho khách hàng Giảm chi phí thông qua tăng hiệu quả quản lý và hoạt động sản xuất, vận hành để thu được lợi nhuận cao hơn trên phạm

vi nhiều nước Hiện tại mục đích của công ty là

Nhóm B Chủng loại hẹp Chi phí sản xuất thấp Giá cao

soát hơn nữa cho các công

ty con Giữ gìn và phát triển thị phần

tăng lợi nhuận

Marketin

g

Khách hàngmục tiêu:

(13-50) nhưng chủ yếu là phụ nữtrung niên

Nghiên cứu

kĩ khách hàng, theo đuổi đáp ứng nhu cầu ngay khi còn ở trong tiềm thức của khách hàng

Kết hợp lực lượng phát triển sản phẩm với lực lượng

marketing

Tập trung vàotạo ra giá trị thay vì tạo ra sản phẩm

Tăng sự nhậnbiết thương hiệu

Mục tiêu liên tục nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách làm dày kênh phân phối và định vị thương hiệu như một cô gái cá tính

Tập trung vàohọc sinh, sinhviên, vận động viên

cá nhân kháchhàng để giữ gìn vị thế

Duy trì chiến lược

Marketing hiệu quả nhấn mạnh sự độc nhất của sản phẩm

Tập trung vào tập khách hàng từ 15-30

Coi người tiêu dùng là trung tâm Tập trung vàonhu cầu và mong muốn của người tiêudùng Thành lập hệ thống thông tin Marketing thuthập thông tin hàng ngày từ khách hàng Mặt khác tăngcường sức mạnh thương hiệu

Nghiên

cứu và phát

triển

Công tác nghiên cứu, phát triển và

kĩ thuật phải luôn đi cùng nhau Để khi cải tiến một sản phẩm nào

Tích cực nghiên cứu tìm ra những nguyên liệu

an toàn thay thế tất cả những thành phần gì mà

Đầu tư nhiềucho nghiên cứu và phát triển để đảm bảo chất lượng cao và giá trị cao củasản phẩm

Tham gia vào ElectronicData

Interchange (EDI) chươngtrình với các nhà bán lẻ Chương trình

đó, thì máy móc cũng phải phát triển để thỏa mãn nhu cầu phát triển sản phẩm

khách hàng tránh khi mua Để nhằm thực hiện mục tiêu công bố rõ ràng tất cả những thành phần của sản phẩm

này đã trở thành cơ sở cho việc ra đời chương trình EfficientConsumer Response (ECR)

Những thông tin thu thập từcác chương trình đó làm

cơ sở để nghiên cứu vàphát triển sản phẩm

Nguồn

nhân lực

Tạo môi trường thuận lợi, tổ chức các hoạt động

và các chính sách đãi ngộ nhân viên

Tạo môi trường thuận lợi, tạo ra và duy trì các nhóm làm việc của các nhân viên trong công ty

Tuyển người

có thái độ tốt,

có kĩ năng và năng lực chưa

có kinh nghiệm sau đấy trải qua thời gian đào tạo kĩ lưỡng, phát triển và liên tục đào tạo, cố vấn họ đạt đến trình

độ cao nhất

Tạo dựng môi trường làm việc tốt, tăng cường thông tin, gắn

bó giữa các cánhân, các cấp,các đơn vị kinh doanh

- Cái mà Diana Unicharm đang đối mặt là cạnh tranh với những công ty đangành và đa quốc gia Có thể thấy cuộc cạnh tranh này là rất khốc liệt Bởi vì mộtcông ty đa quốc gia và đa ngành thường rất linh hoạt về vấn đề phân bố chi phí.Bởi vì mục đích của việc kinh doanh đa quốc gia là giảm thiểu rủi ro, cân bằng chiphí và lợi nhuận Tuy nhiên, Diana Unicharm chuyên về sản xuất các sản phẩm nhưbăng vệ sinh và bĩm, còn các công ty P&R, Kimberly Clark, Kao lại sản xuất rất là

nhiều ngành hàng Điều này có thể cũng là một lợi thế cho Diana (Khiến cho nguồnlực tập trung hơn, nổ lực cao hơn).

• Kết luận

Thứ 1: Ta có thể thấy cả với 2 công ty Unicharm và Kimberly clark đều chorằng sự an toàn và chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của họ Điều này giải thích cho lý do tại sao, hai sản phẩmcủa công ty này ở thị trường Việt Nam là Kotex và Diana rất khó để xem xét sảnphẩm nào chất lượng hơn Bởi vì cứ một động thái cải tiến của công ty này về sảnphẩm thì công ty kia cũng không bao giờ chịu thua Và yếu tố thứ hai là sự thỏamãn của khách hàng, với yếu tố này cả hai công ty đều đặt ở tầm quan trọng giốngnhau Có thể nói hai đối thủ này khá giống nhau về mục tiêu Nhưng cách thực hiệnhai mục tiêu đấy ra sao Đối với công ty Diana Unicharm, họ nghiên cứu kháchhàng rất kĩ, họ tìm ra những cái mong muốn trong cuộc sống chủ đạo hàng ngàycủa phụ nữ và đáp ứng nó bằng cách mà họ không nghĩ tới Và kết quả sự thỏa mãnrất cao Còn với công ty Kimberly Clark họ lại chú trọng đến tạo sự an tâm tối đacho khách hàng bằng cách thay thế hoàn toàn những thành phần trong sản phẩm màkhách hàng có thể tránh khi mua sản phẩm đó, cùng với công bố thành phần trênsản phẩm một cách rõ ràng để giữ cho khách hàng tâm lý luôn an tâm về chất lượngsản phẩm (Peace of mind)

Thứ 2: Cả hai công ty đều rất quan tâm về vấn đền môi trường và rác thải Cóthể nói dấu hiệu của một doanh nghiệp hiệu quả là quan tâm đến lợi ích của tất cảcác bên hữu quan Và hai công ty này cũng là những doanh nghiệp có hiệu suất,hiệu năng cao, đều áp dụng tiêu chuẩn SDGs của United Nation cho nên có nhữngmục tiêu phát triển bền vững khá là giống nhau

V Mặt mạnh, mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

V.1 Diana Unicharm

• Mặt mạnh:

- Luôn dẫn đầu trong việc cho ra mắt các sản phẩm mới với công nghệ tiêntiến nhất Tạo ra sản phẩm với chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với ngườitiêu dùng Công nghệ sản xuất băng vệ sinh Diana hiện tại đang là công nghệ hiệnđại nhất ở Italy và Việt Nam

- Từ 1999 đến nay, sản phẩm của Diana luôn được bình chọn là sản phẩm chấtlượng cao ở Việt Nam Diana là sản phẩm đầu tiên và cũng là sản phẩm duy nhấtđược sản xuất ở Việt Nam và đạt chuẩn ISO 9001:2000 International Certificate(bởi SGS-UK) và cũng là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được hiệp hội sản phụkhoa khuyến cáo sử dụng Mặt khác, thị phần của công ty trong thị trường băng vệsinh và bỉm tăng trung bình 30% mỗi năm Hệ thống phân phối của công ty đạt ở

61 tỉnh thành trên cả nước Diana còn được xuất khẩu trên các thị trường quốc tếnhư: Thái lan, Malaysia, philippine, …

- Là công ty bắt nguồn từ Việt Nam, do người Việt sáng lập, có cở sở sản xuấttại Việt Nam

-Có công ty mẹ hỗ trợ là Unicharm