SỬ DỤNG và PHÁT TRIỂN THÔNG TIN về HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng sẽ phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tư

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

· I Thế nào là người tiêu dùng?

- Định nghĩa: Người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mong

muốn và nhu cầu cá nhân

- Ví dụ: Thanh toán hóa đơn tiền điện cho gia đình, ăn uống cho gia đình,

II Thế nào là hành vi người tiêu dùng?

1. Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng sẽ phản ánh tổng thể các quyết định của

người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định( con người) theo thời gian

2 Hành vi người tiêu dùng

2.1 Thu nhận hàng hóa: Mua, đổi, thuê, quà tặng, nhặt, mượn, trộm=>Các tiến trình

thông qua đó người tiêu dùng thu nhận hàng hóa

2.2 Sử dụng hàng hóa: Sưu tập, nuôi dưỡng, dọn dẹp, trang trí , đánh giá, phục vụ,

làm đẹp, tiêu thụ

=> Tiến trình thông qua đó người tiêu dùng sử dụng hàng hóa

=>Rất nhiều mục đích khác nhau đối với người tiêu dùng khác nhau

=>Hiểu được người tiêu dùng mua với mục đích sử dụng ntn thì giúp các nhàmarketing truyền tải hướng dẫn sử dụng phù hợp nhằm tránh được những điều đáng tiếtxảy ra

2.3 Loại bỏ hàng hoá

+ Loại bỏ tạm thời:Cho thuê or cho mượn=>Tạm thời ko dùng tới nhưng vẫnthuộc quyền sở hữu

=> Tiến trình thông qua đó người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm

=> Hành vi người tiêu dùng liên quan đến rất nhiều thực thể khác nhau được thể hiệndưới 1 từ hàng hoá( bao gồm: sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm, hoạt động, conngười)

=>Hành vi người tiêu dùng ko phải là 1 người mà có thể rất nhiều người đưa ra quyếtđịnh

III Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

IV Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

• Bao gồm các bươcs

- Nhận thức vấn đề(RẤT QUAN TRỌNG)

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án

- Đưa ra lựa chọn(quyết định mua)

- Hành vi sau mua(Khá hài lòng)

Có phải lúc nào khi mua hàng đều thực hiện đầy đủ các bước?Ko

Ví dụ: Mua kem đánh răng khi phát hiện hết kem đánh răng =>B1+B4

Tình huống:A mau dầu ăn có dầu oil đắt hơn thực vật=>Cân nhắc=>CHọn dầu thựcvật =>Nhân viên tư vấn dầu oil rất tốt cho sức khoẻ=>quyết định mua dầu oil

Các yếu tố

+ nhóm tham khảo: có rất nhiều người mua sản phẩm này =>đề cao

về ý thức sức khỏe+ phong cách sống; theo đuổi lối sống khỏe mạnh + cái tôi: Mong muốn mọi người nhìn nhận bản thân là người đềcao lối sống khỏe mạnh

+ văn hoá: theo xu hướng xã hội hiện nay

=>Hành vi mua hàng kiến bạn hiểu biết hơn và trở thành người tiêu dùng tốt hơn

V Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

tâm lý(VÀNG)

cá nhân(TRẮNG)

văn hóa(XANH)-Nhân tố bên ngoài)

VI Kết quả hành vi người tiêu dùng

- Người tiêu dùng biểu tượng

=>Thể hiện bản thân họ là ai vị thế họ trong xã hội

=>Ko đơn thuần đáp ứng nhu cầu.Ví dụ: Mua hàng hiệu

- Chấp nhận, phản đối hay truyền bá sản phẩm mới

CHƯƠNG 2: SỬ DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI

TIÊU DÙNG

I. Tại sao phải làm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

- Để có thông tin, dữ liệu nhằm đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề

● VÍ DỤ: Người làm thị trường điều tra để phục vụ mkt chính họ

Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp

nghiên cứu Thu thập nhanhÍt tốn kém chi phí

Nhược điểm Tốn kém chi phí và

thời gian khá nhiều Đôi khi ít chi tiếtKhông đáp ứng đúng

nhu cầu nghiên cứu

=> Cần cung cấp dữ liệu chính xác và đáng tin cậy=>Nó ko phụ thuộc vào kết quả mà

là quá trình nghiên cứu

II. Tiến trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cơ bản

B1: Xác định vấn đề, mục tiêu, nghiên cứu

B2: Lựa chọn phương án nghiên cứu

B3: Thu thập và phân tích dữ liệu

B4: Báo cáo kết quả

- Phân tích dữ liệu: Mô tả

- Báo cáo kết quả: sắp xếp theo thứ tự 1->10=>Tìm ra giải phápIII. Phương pháp nghiên cứu

ĐỊNH TÍNH ĐỊNH LƯỢNG Mục tiêu Có được hiểu biết sâu về vấn đề,

để xác định, nhận diện vấn đề

Giải quyết vấn đề Xác định giá trị các mối quan hệ đang tồn tại của vấn đề

Thu thập dữ liệu Câu hỏi mở: tạo sự tự nhiên, đảm bảo

tính khách quan

Câu hỏi đóng Có cấu trúc

Phương pháp TTDL Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu,

kỹ thuật liên tưởng…

Điều tra, thực nghiệm, quan sát

Kết quả Phát triển sự hiểu biết, Hạn chế Có tính khái quát cao

IV Các phương pháp:

● Định lượng: Điều tra, thực nghiệm, quan sát,

● Định tính: Nhóm tập trung, phỏng vấn sâu, kỹ thuật liên tưởng,

1. Điều tra: Một công cụ bằng văn bản yêu cầu NTD trả lời 1

tập hợp các câu hỏi nghiên cứu được xác định trước

- Dạng câu hỏi có đáp án, hoặc trống, theo thang đo mức độ

+ Cá nhân

+ Internet

+ Điện thoại

+ Thư tín

2. Nhóm tập trung: Là phương thức bao gồm một nhóm

gồm 6-12 người tiêu dùng được dẫn dắt bởi 1 người điềukhiển yêu cầu người tham gia thảo luận về 1 vấn đề trọngđiểm liên quan đến ý niệm sản phẩm , sản phẩm và nhân tốMKT khác

- Hiểu hơn về sản phẩm, khái niệm và yếu tố kích thích marketing.3.

Phỏng vấn chuyên sâu: ( đắt tiền) Thích hợp hơn nhóm tập trung khi chủ đề

nhạy cảm, gây bối rối hoặc xúc động

4.

Kỹ thuật liên tưởng:

- Đưa ra cho người phỏng vấn từ gợi ý để xem xem họ đưa ra điềuđầu tiên nghĩ ra

5.

Kỹ thuật hoàn chỉnh câu:

- Dùng câu chưa hoàn chỉnh

- VÍ DỤ: Nghĩ đến việc mua sắm online tại Big C, tôi nghĩ

6.

Sử dụng tranh ảnh: Nhà nghiên cứu đưa ra bức tranh về trải nghiệm của NTD.

Giúp NTD nhớ lại những trải nghiệm của họ và kể lại 1 cách hoàn chỉnh hơn

+ Agency(cơ quan),ứng dụng marketing( chuyên nghiên cứumarketing)=>cung cấp cho DN

+ Clients(công ty), bộ phận marketing tự nghiên cứu phục vụ cho việc raquyết định kinh doanh

- Bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ, Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng

- Mục đích hiểu biết, ứng dụng những đơn vị cụ thể: Nhà nghiên cứu Hàn lâm

VI Các ứng dụng nghiên cứu:

- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, định vị

- Marketing-mix

CHƯƠNG 3: ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI

A.Động cơ(Motivation)

I. Khái niệm, tiến trình, đặc điểm

1 Khái niệm động cơ

Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dạy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích

+ Sinh lực: Một nguồn năng lượng tâm sinh lý được kích hoạt để khởi động hànhvi

+ Định hướng nhằm lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích

2 Tiến trình động cơ

Nhu cầu và mong muốn ko được đáp ứng=>Căng thẳng(Động cơ)=>Xung lực=>Hành động=>Thỏa mãn nhu cầu=>Giải tỏa căng thẳng=>Tạo ra một căng thẳng khác

3 Đặc điểm của động cơ

- Động cơ có thể công khai hoặc che giấu, có nhiều động cơ khác nhau

- Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài

- Động cơ có ý thức hoặc vô thức

- Động cơ duy trì giữa sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìmkiếm sự đa dạng

- Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân

II Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ

1 Nhu cầu

+ Nhu cầu tạo ra động cơ và động cơ thỏa mãn nhu cầu

+ Nhu cầu là sự thiếu hụt: Mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh l ý hiệntại và mong muốn

● Ví dụ: Thực tại thân hình gầy gò(HIỆN TẠI) nhưng mongmuốn(TƯƠNG LAI) có body 6 múi =>chọn giải pháp xóa đi sựchênh lệch này =>Gọi là nhu cầu

● Cần phân biệt nhu cầu( Need), mong muốn(Want), nhu cầu có khảnăng thanh toán(Demand)

1.1 Thuyết phân cấp nhu cầu Maslow

- Cơ sở:

+ Mọi người đều có một tập hợp động cơ giống nhau thông qua di truyền

và tương tác xã hội

+ Một số động cơ cơ bản quan trọng hơn những động cơ khác

+ Các động cơ cơ bản phải được thỏa mãn thì có các động cơ cao hơn nó

sẽ phát huy tác dụng

1.2 Thuyết động cơ, tâm lý của McGuire

1.3 Các đặc điểm của nhu cầu

+ Nhu cầu có tính năng động, đương nhiên ko phải nhu cầu nào cũng được đápứng

+ Nhu cầu có hệ thống cấp bậc VÍ DỤ: Đói bụng đang kiểm tra nhưng ko bỏ bàikiểm tra được

+ Khuấy động bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài.VÍ DỤ: Mùi bánhpizza(ngoài)=>cảm giác đói bụng(trong)

+ Có thể xung đột:

● Tiếp cận- tiếp cận: Lựa chọn 2 hoặc nhiều phương án điều mong muốn

như nhau=> đáp ứng nhu cầu khác nhau VÍ DỤ: Ở lại công ty ăn thức

ăn ngoài để đạt nhu cầu thành tích HOẶC về nhà ăn cơm với gia đình đểhưởng thụ nhu cầu tình cảm

● Tiếp cận- Né tránh: Vừa muốn tham gia và vừa muốn né tránh.VÍ DỤ:

Uống trà sữa giải quyết nhu cầu giải khát nhưng lại sợ bị béo

● Né tránh- né tránh:Lựa chọn giữa 2 phương án ko mong muốn như

nhau.VÍ DỤ: Phải uống thuốc khi bị bệnh hay phải nhập viện

2. Mục đích

2.1 Khái niệm

Một trạng thái cuối cùng hay 1 kết quả cụ thể mà cá nhân mong muốn đạt được

=> Tương ứng với mục tiêu cá nhân

2.2 Tiến trình

Mục đích tạo ra động lực cho người tiêu dùng

VÍ DỤ: Có những thức ăn dành cho người ăn kiêng=>Bạn có động cơ hơn để mua nóĐộng cơ sẽ tăng thêm nếu người tiêu dùng thấy sự tương thích giữa sản phẩm với giátrị cá nhân họ theo đuổi

3 Giá trị

Khái niệm

Niềm Tin bền bỉ về 1 hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn

=>Nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi các chuẩn mực xã hội hơn là mục tiêu cá nhân

4 Bản ngã cái tôi

4.1 Khái niệm

Cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm cá nhân nhìn nhận về bản thân mình

và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào

- Rủi ro nhận thức = kết quả tiêu cực+ xác suất xảy ra

5.2 Phân loại rủi ro

6 Sự không tương thích với thái độ có trước

+ Thông tin mới ko tương thích vừa phải với kiến thức hay thái độ đã có

=> Động cơ xử lý thông tin cao

Xe A hao xăng hơn xe B=> Cố ý xử lý vấn đề, xác nhận thông tin

+ Thông tin mới không tương thích cao với kiến thức hay thái độ đã có

=> Động cơ xử lý thông tin thấp

2 Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định

Khi NTD có động cơ cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nónhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kỹ lưỡng, cố gắng lưu giữthông tin

3 Sự lôi cuốn

Trải nghiệm tâm lý của NTD có động cơ, trạng thái không quan sát được của động cơ:

sự háo hức, quan tâm, lo lắng, say mê, cam kết

- Thời gian:

+ Sự lôi cuốn lâu dài

+ Sự lôi cuốn tạm thời (tình huống)

- Thành phần nhận thức:

+ Sự lôi cuốn lý trí

+ Sự lôi cuốn cảm xúc

B KHẢ NĂNG (Ability)

I Kiến thức & kinh nghiệm

- Marketer cần: chắc chắn người tiêu dùng mục tiêu có đủ kiến thức có trước để

xử lý các hoạt động truyền thông

II. Kiểu nhận thức

- Marketer cần: nhạy bén với các phong cách xử lý thông tin.

III. Khả năng tài chính

IV. Trí thông minh, học vấn, tuổi tác

- Người tiêu dùng được giáo dục tốt => xử lý thông tin phức tạp và đưa ra quyếtđịnh

- Người tiêu dùng lớn tuổi => mất nhiều thời gian hơn để xử lý thông tin

- Marketer cần: nâng cao khả năng mua của người tiêu dùng bằng cách cung cấpcác hỗ trợ đúng đối tượng

II. Phân biệt MAO cao và MAO thấp:

- MAO cao => cả 3 thành phần đều cao

- MAO thấp => một trong 3 thành phần thấp, hoặc cả ba đều thấp

E Ứng dụng Marketing:

- Giúp phân đoạn thị trường

- Tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

- Xác định chiến lược truyền thông phù hợp

- Mở ra các cơ hội cho người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: NHẬN THỨC

1. Nhận thức: 1.1 Khái niệm

- Là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh

thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới

- Nhận thức của người tiêu dùng nó có thể là: Thuộc tính, lợi ích sảnphẩm, giá trị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, chất lượng,

=> Nhận Thức chủ quan và biến đổi theo thời gian vì thế giới luôn thay đổi, tùy thuộc vào khả năng tiếp nhận thông tin từ các giác quan như thế nào

1.2 Nhận thức qua 5 giác quan

VÍ DỤ: Đang phơi lúa

Tác nhân kích thích( trời mưa)->Cảm nhận qua giác quan(tai nghe, mắt thấy)->Mãhoá cảm nhận(não người)-> nhận thức( kéo lúa về)

Các yếu tố khơi dậy nhận thức qua 5 giác quan

- Thị giác : Kích cỡ, màu sắc

● Ý NGHĨA CỦA MÀU SẮC

=> Nhận diện thương hiệu qua màu sắc

- Thính giác : Cường độ và nhịp điệu âm thanh

=> VÍ DỤ: Shopee, lazada, điện máy xanh,

- Khứu giác: Mùi hương

=> VÍ DỤ: Sử dụng trong ngành nước hoa theo mùa, theo giới tính, theo độ tuổi,

- Vị giác : Đắng, cay, ngọt, bùi

=> VÍ DỤ: Trong mặt hàng thực phẩm

- Xúc giác : Kích thích qua da: thô, cứng, mềm,

2. Tiến trình nhận thức:

Tiếp xúc-> Chú ý-> Hiểu

MAO ( xử lý thông tin) càng cao thì người tiêu dùng sẽ nỗ lực nhiều để tiếp xúc, chú

ý, hiểu

2.1 Tiếp xúc:

là tác nhân nằm trong vùng giác quan cảm thụ của người tiêu dùng

+ Khi giác quan người tiêu dùng tiếp xúc với môi trường bên ngoài, quá trình tiếp

nhận thông tin khác nhau tùy theo đối tượng tiếp xúc là Chủ động or thụ động.

● Chủ động: người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin khi có nhu cầu mà kchờ đợi

● Thụ động:Ngẫu nhiên tiếp xúc VÍ DỤ: Tiến nhạc và hình ảnh điện máy xanh

- Phụ thuộc vào các yếu tố:

+ Vị trí quảng cáo.: Phải ở trước mặt, trên tay

+ Phân phối sản phẩm:

+ Sắp đặt quầy hàng: Đồ trẻ em ở quầy thấp nhất

2.2 Chú ý: (Nỗ lực thấp or nỗ lực cao)

- Nằm trong mối quan tâm (có nhu cầu )=> Quan tâm quảng cáo( Nỗ lực cao)

- ĐN: Tiến trình qua đó cá nhân phân bổ 1 phần hoạt động trí óc của mình cho 1 tác nhân

+ Tình huống (Cơ hội): Nếu họ ko có thời gian, cửa hàng đông đúc=> Rời nhanhchóng

- Đặc điểm :

+ chọn lọc:

● Đi siêu thị có hàng ngàn sản phẩm thì chỉ chú ý sản phẩm trong danh sách tiêudùng;

● Chọn lọc: có trọng tâm và không trọng tâm

+ phân chia: phẩn bổ nguồn lực trí óc thành nhiều mối quan tâm VÍ DỤ: Đi siêu

thị với con phân chia 2 sự chú ý là trò chuyện với con và mua hàng

+ giới hạn:

***Không trọng tâm: không ý thức được các tác nhân ngoại vi; mặc dù hiện diện đầy

đủ nhưng không chú ý =>VÍ DỤ: Tấm banner quảng cáo

2.3 Hiểu:(Nỗ lực thấp or nỗ lực cao)

● VÍ DỤ: “Bạn hãy đến điện máy xanh để mua tivi, mua tủ lạnh”=> Hiểu đây làthương hiệu gì

- Phụ thuộc vào các yếu tố:

+ Nhân tố thuộc về tác nhân( Màu sắc, nguồn truyền thông, kinh nghiệm có trước, ) VÍ DỤ: Nghe tiếng nhạc của điện máy xanh=> Người nghe có thể

hiểu ngay

+ người tiêu dùng: Từ học hỏi, kiến thức, kỳ vọng, suy nghĩ có trước về thương

hiệu VÍ DỤ: Cái nào mới thì dựa vào trải nghiệm học hỏi

+ Tình huống: Tâm trạng sự rảnh rỗi, tính lân cận của vật thể VÍ DỤ: Áp lực thời

gian quá ngắn thì bỏ qua quảng cáo

- Các loại hiểu:

+ Diễn giải lý trí: Sắp xếp tác nhân theo chủng loại:

+ Diễn giải cảm xúc: Hình trái tim=> cảm giác lãng mạn; quảng cáo ngày tết=>

ấm cúm

- Phân loại hiểu:

● PHÂN LOẠI: Người dùng gắn nhãn, nhận diện và phân loại 1 cái gì mới

+ Hiểu chủ quan: dựa trên suy nghĩ của khách hàng, nghĩ là biết và mặc kệ

đúng sai

+ Hiểu khách quan: chính xác thông điệp để truyền thông

- Suy luận của người tiêu dùng

- Ứng dụng về tiến trình nhận thức:

3. Ngưỡng nhận thức (Weber’s Law 1831)

- Định nghĩa: Xác định điểm mà ở đó các tác nhân được nhận thức

- Phân loại:

+ Ngưỡng tuyệt đối: Cường độ tối thiểu mà một tác nhân được nhận thức

+ Ngưỡng khác biệt (just noticeable difference j.n.d):Sự khác nhau về cường độcần thiết để nhận thức khác nhau giữa hai tác nhân

- ĐN: La 1 chương trình qua đó các tác nhân được tổ chức thành các đơn vị có ýnghĩa

4 nhóm:

- Tính đơn giản: Đơn giản hóa nhận thức

- Nhân vật và nền: Từ nền phải phát hiện ra nhân vật