-Từ sau thế chiến thứ II kết thúc năm 1945, nhượng quyền thương hiệu đã được công nhận là một trong những mô hình kinh doanh thành công nhất trong vòng hơn một thế kỉ qua.. - Nhượng quyề
Trang 1HOCHIMINH CITY UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES
AND INFORMATION TECHNOLOGY DEPARTMENTOF INTERNATIONAL BUSINESS ADMINISTRATION
-*** -BÁO CÁO CUỐI KHÓA
TÌM HIỂU PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
THÔNG QUA HỆ THỐNG NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
KFC TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Hoàng Minh Anh Trần Khánh Ly
Nguyễn Vũ Thúy Nhi Class: KQ1901
Course: 2019-2020 Instructor: Ngô Văn Bình
Trang 2HOCHIMINH CITY UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES
AND INFORMATION TECHNOLOGY DEPARTMENTOF INTERNATIONAL BUSINESS ADMINISTRATION
-*** -BÁO CÁO CUỐI KHÓA
TÌM HIỂU PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
THÔNG QUA HỆ THỐNG NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
KFC TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Hoàng Minh Anh Trần Khánh Ly
Nguyễn Vũ Thúy Nhi Class: KQ1901
Course: 2019-2020 Instructor: Ngô Văn Bình
Trang 3MỤC LỤC
1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 3
1.1 Câu chuyện về KFC: 4
2 PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN 4
2.1 Nhượng quyền thương hiệu là gì? 4
2.2 KFC đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam như thế nào? 5
2.2.1 Giữ vững thương hiệu và hệ thống nhà hàng 6
2.2.2 Sử dụng chiến lược để giải quyết khó khăn 7
2.2.3 Bí quyết công nghệ 7
2.3 Thông tin, thủ tục nhượng quyền và xin nhượng quyền 8
3 KẾT QUẢ 8
3.1 Ích lợi và bất lợi của nhượng quền thương hiệu 9
3.2 Tiềm năng của nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam 10
Trang 52 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
- Trong môi trường kinh tế hội và phát triển, các tập đoàn hay doanh nghiệp đều muốn mở rộng thị trường kinh doanh, gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên, áp lực về vốn và rủi ro đầu tư lại
là một vấn đề gây cản trở không ít Bài toán này tưởng chừng là nan giải cho tới khi hình thức kinh doanh nhượng quyền (franchise) ra đời
-Từ sau thế chiến thứ II kết thúc năm 1945, nhượng quyền thương hiệu đã được công nhận
là một trong những mô hình kinh doanh thành công nhất trong vòng hơn một thế kỉ qua Có
lẽ mọi người nghĩ rằng nhượng quyền kinh doanh chỉ xuất hiện từ 20 năm trở lại đây nhưng thật ra nó đã ra đời tại châu Âu vào thế kỉ XVII-XXVII Từ thập niên 60, Franchise dần trở thành phương thức kinh doanh phổ biến mang đến sự phát triển về kinh tế không chỉ cho
Mỹ mà còn cho các cường quốc khác trên thế giới
-Vào những năm cuối của thế kỉ XX, nhượng quyền thương mại mới bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn tương đối mới và lạ lẫm Chỉ sau khi Việt Nam là thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) thì hoạt động nhượng quyền mới thực sự bùng nổ và phát triển
-Tính tới thời điểm hiện nay Franchise được áp dụng rộng rãi tại hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và Việt Nam cũng không ngoại lệ với sự xâm nhập của các thương hiệu nổi tiếng như Lotte, Burger King, Pizza Hut, Jollibee, Pizza Domino, nhưng thương hiệu có mặt sớm nhất chính là KFC (Kentucky Fried Chicken)
1.1 Câu chuyện về KFC:
- Cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của KFC xuất hiện tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super
Bowl (cuối năm 1997) đã dần đưa thức ăn nhanh vào văn hóa ẩm thực Việt Nam Trải qua
nhiều khó khăn và thách thức, KFC hiện tại đang nằm ở vị trí top đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60% Vậy KFC đã làm thế nào để tiến vào thị trường Việt Nam và cách thức nhượng quyền của thương hiệu lâu đời này ra sao, mọi thứ sẽ được tìm hiểu qua phần tiếp theo
Trang 62 PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN
Trong vòng năm năm trở lại đây có lẽ mọi người đã không còn xa lạ với khái niệm
“Nhượng quyền thương hiệu” (Franchise) Nhiều thương hiệu nước ngoài đã có mặt ở thị trường Việt Nam và thành công trong việc mở rộng thị phần cũng như đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng nước ta
2.1 Nhượng quyền thương hiệu là gì?
- Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh mà một thương hiệu, một
tên sản phẩm hay dịch vụ nhất định được cho phép sử dụng bởi một cá nhân, tổ chức nào
đó trong một khoảng thời gian nhất định với một mức phí ràng buộc hoặc có thể là một ràng buộc về tài chính, và cũng có thể chia phần trăm lợi nhuận, doanh thu theo thỏa thu
- Bên nhận nhượng quyền (Franchisee) đảm bảo sẽ được cung cấp đúng, đầy đủ và hỗ trợ tốt nhất từ bên nhượng quyền (Franchisor) và đảm bảo phải thực hiện theo đúng quy định,
tiêu chuẩn, yêu cầu của bên nhượng quyền từ cách thức vận hành, đến cách trang trí, bày trí sản phẩm,
- Có 4 hình thức nhượng quyền thương hiệu trên thị trường hiện nay:
Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise)
Là bên nhận nhượng quyền sẽ được cung cấp người quản lý và người vận hành doanh nghiệp hoặc chi nhánh đó ngoài việc được chuyển nhượng thương hiệu, mô hình kinh doanh, cách thức kinh doanh
Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equity franchise)
Trong trường hợp bên nhượng quyền muốn tham gia trực tiếp vào việc kiểm soát hệ thống,
họ có thể đầu tư vốn với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh để dễ kiểm soát cũng như họ có thể trở thành cổ đông của công ty dù số vốn đầu tư của họ chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ, hình thức đó gọi
nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equity franchise)
Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (Full business format franchise)
Trang 7Khác với hai mô hình nhượng quyền trên, Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện
(Full business format franchise) được mang tính đầy đủ, cải tiến hơn với yêu cầu của cả hai
bên Bên nhận nhượng quyền sẽ được chia sẻ ít nhất là 4 loại sản phẩm cơ bản, bao gồm:
o Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản
lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo
o Bí quyết quy trình sản xuất, công nghệ, kinh doanh
o Hệ thống thương hiệu
o Sản phẩm, dịch vụ
Phí nhượng quyền ban đầu (Up-front free) và phí hoạt động (Royalty free) là hai phí được tính theo lợi nhuận hàng tháng và cũng là hai phí cơ bản mà bên nhận nhượng quyền phải chi trả cho bên nhượng quyền
Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (Non-business format franchise)
Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (Non-business franchise) mang tính chất quản lý lỏng lẻo hơn không gò bó như mô hình toàn diện, gồm các trường hợp phổ biến sau:
o Nhượng quyền phân phối sản phẩm, dịch vụ (Product Distribution Franchise)
o Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (Marketing Franchise)
o Nhượng quyền thương hiệu (Brand Franchise/Trademark License)
o Kinh doanh nhà hàng, khách sạn nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.
Trong đó mô hình kinh doanh nhà hàng, khách sạn nhượng quyền thương hiệu được cho là ngày càng phổ biến ở Việt Nam bởi bạn có thể dễ dàng bắt gặp một thương hiệu thức ăn nổi tiếng nào đó ở trên đường phố như Dunkin’ Donuts, Domino’s Pizza, McDonald’s, Gongcha, KFC…
2.1 KFC đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam như thế nào?
Trang 8“ Gà rán KFC” có lẽ đã là cái tên vô cùng quen thuộc đối với người dân Việt Nam từ lâu Thật vậy, KFC (Kentucky Fried Chicken) là một thương hiệu điển hình về sự thành công trong số các tập đoàn quốc tế đầu tư tại Việt Nam
2.1.1 Giữ vững thương hiệu và hệ thống nhà hàng
- KFC đã đầu tư rất nhiều tiền bạc, công sức để xây dựng và duy trì thương hiệu nhằm đem đến sự tin tưởng cho khách hàng khi nhắc đên KFC Từ logo cho đến quảng cáo đều mang lại sự tươi vui, mới mẻ, hấp dẫn mọi nguời ở mọi lứa tuổi Chúng ta có thể nhớ đến giai điệu
và giọng hát bắt tai qua câu slogan ấn tượng “VỊ NGON TRÊN TỪNG NGÓN TAY” mỗi khi xem quảng cáo Logo nổi bật với màu chính: đỏ, trắng đen cũng làm thực khách khó quên hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ kèm theo nụ cười thân thiện Đấy chính là hình ảnh của ngài đại tá Sander- người sáng lập ra thương hiệu KFC nổi tiếng toàn cầu này Và quan trọng hơn hết là hình ảnh logo ấy đã được KFC gìn giữ trong suốt 50 năm qua Dù đã trải qua 5 lần sửa đổi các chi tiết nhưng vẫn không làm mất đi giá trị nguyên vẹn Ấn tượng ban đầu của khách hàng đối với KFC vẫn được giữ nguyên Nói một chút về màu sắc, KFC cũng rất khéo léo khi chọn màu đỏ làm màu chủ đạo, kết hợp cùng đen và trắng tạo cho đối phương một ấn tượng độc đáo khi lần đầu nhìn thấy, và khoa học cũng đã chứng minh màu
đỏ còn có tác dụng kích thích sự ăn uống đấy!
- Hơn thế nữa, hệ thống các nhà hàng đều được chuẩn hóa Tất cả các cửa hàng trên toàn quốc đều có sự đồng bộ với nhau từ mặt màu sắc hình ảnh cho đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ Sự bày trí không gain và phong cách phục vụ của nhân viên sẽ làm cho thực khách
có cảm giác như đang thưởng thức trong một nhà hàng Tây Âu, tuy vậy nhưng cũng không kém phần thoải mái Mỗi bàn ăn đều có một góc riêng, khách có thể vừa nhâm nhi miếng gà giòn rụm vưaf nói chuyện hay bàn bạc công việc Chưa kể tới cách phục vụ của đội ngũ nhân viên KFC rất chuyên nghiệp, chu đáo và thân thiện Đó cũng là nhờ hệ thống đào tạo
kỹ năng cho nhân viên nghiêm ngặt và chỉnh chu của KFC Nhằm đem lại dịch vụ tuyệt vời
để phục vụ thực khách không chỉ ở chất lượng đồ ăn thức uống mà còn tạo một cảm giác yêu thích , thoải mái khi đến với chuỗi nhà hàng
Trang 9- Với những giá trị to lớn mà Franchise đem lại, KFC luôn cố gắng bảo toàn sự đồng bộ trong hệ thống các cửa hàng nhằm bảo đảm uy tín thương hiệu, đồng thời bảo đảm chất lượng dịch vụ đem đến cho khách hàng Vì thế mà đối với bên nhận nhượng quyền phải cam kết bảo toàn hình ảnh thương hiệu ở mức cao
2.1.2 Sử dụng chiến lược để giải quyết khó khăn
- Bước đầu tiến vào thị trường Việt Nam, KFC gặp vô vàn khó khăn cùng thử thách Bởi vì vào thời điểm năm 1997 khái niệm “Thức ăn nhanh” hoàn toàn xa lạ với người Việt Nam
Và rất khó để thay đổi thói quen ăn uống của người Việt Nam vì Việt Nam có một nền văn hóa ẩm thực truyền thống rất đặc trưng Không những thế khẩu vị của người Việt Nam cũng rất khác và có sự phân biệt rõ giữa ba miền Vì vậy, sau khi nghiên cưú và tìm hiểu được nhũng đặc điểm ăn uống trên, KFC bắt đầu tung ra những chiến lược thay đổi về mùi vị, màu sắc và kích thước của món ăn cho phù hợp với khẩu vị cũng như thị hiếu của những khách hàng xứ Việt
- Đầu tiên, KFC đã gây ấn tượng đặc biệt bằng vị gà giòn truyền thống và vị gà sốt cay Vốn biết người châu Á thích ăn cay nên KFC đã không bỏ qua điểm này và đó trở thành điểm mạnh của KFC, có khả năng thu hút mọi khách hàng kể cả những người khó tính nhất cũng khó lòng nào cưỡng lại
- Ngoài ra, KFC còn thêm vào một số món mới để đáp ứng nhu cầu của người Việt như: gà giòn không xương, cơm gà Gravy, gà sốt tiêu, Kích cỡ của hamburger cũng được làm nhỏ hơn để phù hợp với sức ăn và vóc dáng của người Việt Nam
- Giá cả hợp lý, dịch vụ đáp ứng tối đa vì tính cạnh tranh trên thị trường ngày nay khi mà thức ăn nhanh dần trở nên phổ biến hơn thì vấn đề về giá luôn được KFC xem xét Thị hiếu của người Việt Nam luôn là “ngon, bổ, rẻ”; hiểu được điều đó KFC đã thay đổi rất nhiều để sản phẩm trở nên ngon hơn, rẻ hơn và làm hài lòng khách hàng hơn Bên cạnh đó, KFC còn
sử dụng slogan “ĂN THẬT NO, KHỎI LO VỀ GIÁ” để thu hút khách hàng
2.1.3 Bí quyết công nghệ
Trang 10-Tất cả các sản phẩm của KFC đều được sản xuất theo một quy trình chế biến đặc biệt và nghiêm ngặt, theo quy định tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới
- Giống gà được lấy từ Mỹ và nuôi theo kỹ thuật, có hệ thống kiểm dịch chặt chẽ
- Công thức chế biến bí mật và loại gia vị tẩm ướp đặc biệt cũng được chuyển từ Mỹ sang Việt Nam một cách nguyên vẹn và rất ít người biết đến
- Với tất cả những điều trên, bên nhận chuyển nhượng phải làm đúng theo những tiêu chí về chất lượng, dịch vụ và giá trị nguyên bản của KFC VÌ nếu KFC phát hiện ra những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có quyền rút lại giấy phép nhưọng quyền
2.2 Thông tin, thủ tục nhượng quyền và xin nhượng quyền
- Thủ tục đăng kí nhượng quyền được chỉnh sửa bởi Nghị định 35/2006/ NĐ-CP do Chính
phủ ban hành ngày 31 tháng 03 năm 2006 hướng dẫn Luật thương mại về hoạt động nhượng
quyền thương mại và Thông tư 09/2006/TT-BTM do Bộ thương mại ban hành ngày 25
tháng 05 năm 2006 hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương hiệu từ nước ngoài vào Việt Nam hoặc từ Việt Nam ra nước ngoài đều phải làm thủ tục hồ sơ để đăng kí chuyển nhượng thương hiệu
- Hồ sơ đăng kí nhượng quyền thương hiệu gồm có:
Đăng kí hoạt động nhượng quyền thương hiệu theo đơn được làm mẫu sẵn
1 bản giới thiệu chung về nhượng quền thương hiệu theo mẫu
Bản sao giấy chứng nhận kinh doanh hợp pháp hay giấy tờ của thương nhân nước ngoài có chứng nhận thẩm quyền ở nơi mà thương nhân nước ngoài thành lập khi nhượng quyền từ nước ngoài
Giấy tờ chứng minh về bên nhượng quyền ban đầu đồng ý cho nhượng quyền lại
Bản sao có công chứng văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại nước ngoài trong trường hợp có chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng
sở hữu công nghiệp đã được cấp văn bằng bảo
Trang 11- Nhượng quyền thương hiệu luôn có những quy tắc chung là: bên nhượng quyền bắt buộc
phải cung cấp thông tin hoàn toàn chính xác và bên nhận nhượng quyền phải thực hiện đúng theo quy trình kinh doanh
- Khi được nhượng quyền lại từ bên nhượng quyền thì bên nhận quyền có thể sử dụng toàn
bộ những quy trình hoạt động từ chế xuất, sản xuất, công nghệ tiên tiến,….từ bên nhượng quyền mà hai bên cùng thống nhất trong bản hợp đồng
- Để thực hiện công việc nhượng quyền diễn ra một cách thuận lợi thì cần tìm đến các dịch
vụ tư vấn hoặc luật sư hỗ trợ thêm
Trang 123 KẾT QUẢ
3.1 Ích lợi và bất lợi của nhượng quyền thương hiệu
Đối với chủ sở hữu:
- Ích lợi:
Chủ sở hữu có thể mở rộng, phát triển quy mô thương hiệu một cách nhanh chóng thì thương hiệu sẽ được biết đến nhiều hơn không những trong nước mà ngoài nước
Cũng là một cách để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng dễ dàng hơn Bên cạnh đó, sẽ giảm bớt chi phí quảng bá cac sản phẩm của thương hiệu rất nhiều
Nhân rộng các chuỗi cửa hàng ở mọi nơi, tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu
Chủ sở hữu thu về cho mình với lợi nhuận có thể gấp đôi, gấp ba và hơn thế nữa từ việc nhượng quyên thương mại
Xâm nhập sâu hơn vào các thị trường hiệu quả hơn Một quy mô to lớn về chuỗi các
cơ sở con được liên kết chặt chẽ với nhau
Khi nhượng quyền thì bên nhượng quyền sẽ được hưởng nguồn thu về chi phí về bản quyền
- Bất lợi:
Khi họ nhượng quyền càng với nhiều bên thì sẽ không tránh khỏi việc cạnh tranh gây gắt giữa các bên về các cơ sở của chính thương hiệu được nhượng quyền
Nếu khi đi vào hoạt động mà chỉ cần một bên nhận quyền làm sơ suất thì cả thương hiệu bị ảnh hưởng về mặt uy tín và tin dùng
Nếu không có cam kết hợp đồng thì khả năng mất quyền kiểm soát thương hiệu rất dễ
Đối với bên nhận quyền:
- Ích lợi:
Khi tạo dựng được một thương hiệu thành công đã tiêu tốn bao nhiêu nhân lực, công sức và thời gian bỏ ra của chủ sở hữu thì bên nhận quyền sẽ được sử dụng thương hiệu này mà không chút tiêu tốn về khoản thời gian đó và đã có “cái mác” bên ngoài
Trang 13 Chỉ cần tập trung vào việc phát triển kinh doanh còn mọi việc khác từ xây dựng hình ảnh hay quảng bá, đầu tư, marketing đề do bên nhượng quyền sẽ điều hành tất cả
Giảm sự rủi ro thấp nhất có thể khi phải đầu tư một thương hiệu mới
Được giảm bớt về chi phí nhập khẩu nguyên liệu từ bên nhượng quyền
Các hệ thống chuỗi cửa hàng đều được đồng bộ hóa , đồng thời cũng được hỗ trợ rất nhiều
từ bên nhượng quyền
- Bất lợi:
Tất nhiên ai cũng muốn có riêng thương hiệu của chính mình nhưng khi được nhượng quyền lại thì bên nhận quyền chỉ được hưởng quyền lợi từ bên nhượng quyền và giúp cho thương hiệu bên nhượng quyền ngày càng phát triển
Khi chủ sở hữu nhượng quyền lại cho nhiều bên thì xuất hiện nhiều chuỗi cơ sở lớn nhỏ khác dẫn đến việc cạnh tranh nhau giữa các bên sẽ xảy ra
Các quá trình làm việc sẽ phải bắt buộc làm theo quy định mà bên nhượng quyền đặt ra
3.2 Tiềm năng của nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam
Thế giới đang ngày càng phát triển, dẫn đến mọi người muốn chất lượng cuộc sống của mình cải thiện hơn Từ đó nhu cầu của mọi người cũng sẽ ngày càng nâng cao và đó là cơ hội cho các thương hiệu nước ngoài du nhập vào Việt Nam Không chỉ thế dân số Việt Nam còn đạt tỉ lệ vàng (70% là dân số trẻ) Chính vì vậy, Việt Nam được đánh giá là một trong những đất nước có thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng để phát triển theo hình thức nhượng quyền thương hiệu Theo số liệu thống kê thì chỉ trong vòng 10 năm trở lại đây thôi Việt Nam đã có hơn 200 các doanh nghiệp, các thương hiệu được cho phép nhượng quyền Điều
đó cũng chứng minh rằng Việt Nam đang từng bước phát triển mô hình kinh doanh này từ các thương hiệu nước ngoài Và ngoài ra, Việt Nam cũng có khả năng đưa các thương hiệu
về ẩm thực truyền thống Việt ra ngoài các nước bạn như: Phở, bánh xèo, bún đậu mắm tôm, Hiện tại đã có không ít các nhà hàng nhượng quyền từ Việt Nam ra thế giới và tương lai sẽ còn phát triển hơn nữa không chỉ về ngành thực phẩm ăn uống mà còn nhiều ngành khác