TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH của NGƯỜI MUA KHI sử DỤNG sản PHẨM sữa hữu cơ của VINAMILK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK Giả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

TIỂU LUẬN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM

SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK

Giảng viên: Nguyễn Anh Duy Nhóm: Organic

Lớp: BUS1117 – B12

LỜI CÁM ƠN

Môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh do thầy Nguyễn Anh Duy,thuộc Khoa Kinh tế– Trường Đại học Kinh tế Tài chính TP HCM trực tiếp giảng dạyrất bổ ích và có ý nghĩa đối với cả lớp nói chung và nhóm chúng em nói riêng Quamôn học này chúng em hiểu rõ hơn cách nghiên cứu một đề tài khoa học Trong suốtquá trình học tập dù bận rộn nhưng thầy luôn cố gắng giúp đỡ chúng em để hoànthành bài luận này

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và thiếu sót kinh nghiệm thựctiễn nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo từ phía thầy để bài luậnhoàn thiện hơn

Hơn thế nữa các thành viên trong nhóm đã cùng giúp đỡ, chia sẻ công việc, hỗtrợ lẫn nhau để hoàn thiện bài luận này

Một lần nữa xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

TP.HCM, ngày tháng năm 2020

Nhóm thực hiện

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng năm 2020 Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN 1

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM ……… 2

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

1 Các lý do thúc đẩy chọn đề tài 10

1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu 10

1.2 Lý do chọn đề tài 10

1.3 Hiện trạng nghiên cứu 12

2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 12

2.1 Mục tiêu 12

2.2 Đối tượng nghiên cứu 12

2.3 Phạm vi nghiên cứu 13

3 Câu hỏi nghiên cứu 13

4 Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn 13

4.1 Đóng góp của đề tài 13

4.2 Ý nghĩa thực tiễn 13

5 Phương pháp nguyên cứu 13

5.1 Phương pháp nghiên cứu 13

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 14

CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 17

1 Một số khái niệm 18

1.1 Khái niệm khách hàng 18

1.2 Khái niệm ý định mua hàng 18

1.3 Khái niệm thực phẩm organic 18

1.4 Khái niệm sữa hữu cơ 19

1.5 Khái niệm marketing hàng tiêu dùng 19

1.6 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 19

2 Cơ sở lý thuyết có liên quan: 20

2.1 Lý thuyết về mua sắm sản phẩm tốt cho sức khoẻ 20

2.2 Lý thuyết về quyết định mua sữa 20

3.2 Nghiên cứu trong nước 24

4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28

4.1 Giả thuyết 28

4.2 Mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

1 Tiến trình nghiên cứu 29

2 Phương pháp nghiên cứu 30

3 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 30

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: 30

3.2 Các biến số độc lập: 31

3.3 Biến số phụ thuộc: 31

4 Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo 31

4.1 Bảng hỏi 31

4.2 Kích thước mẫu 33

4.3 Kết cấu bảng hỏi 34

4.4 Nghiên cứu sơ bộ 36

4.5 Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 40

1 Phân tích dữ liệu sơ cấp 40

1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 40

1.2 Thống kê mô tả 40

2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 44

2.1 Các tiêu chuẩn kiểm định 44

2.2 Kết quả kiểm định 44

3 Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS 50

3.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA 50

3.2 Kết quả Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập 52

4 Tương quan PEARSON 59

5 HỒI QUY ĐA BIẾN 60

5.1 Bảng Model Summary 60

5.2 Bảng Anova 60

5.3 Bảng Coefficients 61

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong thời đại hiện nay, nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm tốt cho sức khoẻ,đặc biệt là sữa hữu cơ ngày càng cao Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨMSỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK” sẽ tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và

sử dụng sữa hữu cơ của Vinamilk, đồng thời xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính, mô hìnhnghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk: sảnphẩm, dịch vụ, chính sách ưu đãi, giá cả, xu hướng Trong đó, chúng em sử kiểm địnhthang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và cuối cùng làkiểm định sự khác biệt ANOVA Số mẫu khảo sát hợp lệ là 160 mẫu và tác giả sửdụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện nghiên cứu Kết quả đạt được là 5 nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua sữa hữu cơ của Vinamilk

Kết cấu chương

Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHCỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA HỮU CƠ CỦAVINAMILK”

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngoài phần mục lục, danhmục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu thamkhảo, bài báo cáo kết quả nghiên cứu được chia thành năm phần chính với nội dung 5chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong chương đầu tiên này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những vẫn đề xung quanh đề tài:

1 Các lý do thúc đẩy chọn đề tài

2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3 Câu hỏi nguyên cứu

4 Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn

5 Phương pháp nguyên cứu

1.Các lý do thúc đẩy chọn đề tài

1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu

Trong xã hội ngày nay nhu cầu về sức khoẻ đang trở thành mối quan tâm chủyếu của mỗi người dân Vì vậy các sản phẩm hướng đến sức khoẻ đang ngày càng phổbiến, nhiều người tiêu dùng không ngại chi tiền cho các loại thực phẩm có nguồn gốc

rõ ràng, được nuôi trông theo phương pháp organic (thực phẩm hữu cơ), trong đó sữatươi hữu cơ (organic) đang được nhiều người xem như giải pháp bổ sung dinh dưỡng

lý tưởng cho sức khoẻ

Trên thực tế, việc mua sản phẩm sữa hữu cơ còn gặp nhiều vấn đề ảnh hưởngđến quyết định chọn mua của người sử dụng sản phẩm Với sự tham khảo bài tương tựcủa nhiều tác giả đã làm trước đó chúng em xin thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU CÁCNHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢNPHẨM SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK” để tìm ra các nhân tố đó và biết được mức độảnh hưởng của chúng

1.2 Lý do chọn đề tài

- Tìm hiểu và nghiên cứu về lợi ích sức khoẻ của sữa hữu cơ ? Lợi ích sức khỏe của sữa tươi organic đến từ nguồn nguyên liệu chất lượng và quy trình sản

hữu cơ, phát triển và sản xuất với nguyên liệu hữu cơ Ngoài ra, các thành phầncòn lại cũng nằm trong danh sách sản phẩm hữu cơ của Mỹ, môi trường,

nguyên liệu và nguồn nước sạch sẽ

o Sữa tươi organic chất lượng USDA được tạo nên theo chế độ “3 không”:không biến đổi gene, không hormone tăng trưởng và không thuốc khángsinh, thuốc trừ sâu, phân bón hóa học

o Cụ thể, thức ăn cho bò (bao gồm cỏ tươi và thức ăn thô) gieo trồng theoquy trình organic, không sử dụng hạt giống biến đổi gene hay chứa cácthành phần biến đổi gene và đạt 100% organic Quy trình chăm sóc cầnđảm bảo không bị can thiệp bởi bất cứ loại hóa chất nào trong thời gian

ít nhất một năm, đồng thời loại bỏ việc sử dụng hormone tăng trưởngcho bò Cuối cùng, đàn bò phải được chăn thả trên đồng cỏ hữu cơ tựnhiên

o Nhờ kiểm soát nghiêm ngặt như vậy, sữa organic giàu chất dinh dưỡng

tự nhiên, an toàn tuyệt đối đối với sức khoẻ của người dùng Vì thế, ởcác nước Âu Mỹ, xu hướng sử dụng thực phẩm organic nói chung và sữatươi organic nói riêng phổ biến hơn trong nhiều năm nay

- Tìm hiểu về sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk ? Tại Việt Nam, Vinamilk

vừa ra mắt sữa tươi Vinamilk Organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ USDAcủa Mỹ Theo ông Phan Minh Tiên, Giám đốc điều hành của Vinamilk, sữatươi organic là bước đi đầu tiên trên hành trình mang đến nhiều dòng sản phẩmorganic cao cấp, mang lại dinh dưỡng từ thiên nhiên cho sức khỏe

o Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam cho ra đời sữa tươiVinamilk Organic theo tiêu chuẩn USDA Mỹ Sản phẩm sử dụng nguồnsữa từ đàn bò nuôi thả trong môi trường tự nhiên và chăm sóc theo tiêuchuẩn organic “3 không” (không biến đổi gene, không hormone tăngtrưởng và không thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu, phân bón hóa học),thơm ngon, thuần khiết và giàu dưỡng chất cần thiết cho một cơ thể khoẻmạnh Năm nay là vừa tròn 40 năm thành lập, Vinamilk đã trở thành một

doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sữa Việt Nam và tiếp tục vươn mìnhmạnh mẽ ra quốc tế Sản phẩm của công ty có mặt ở hơn 40 nước trênthế giới như Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia…

- Để tìm ra lý do đó thì đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK” là cần thiết để tìm ra

các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa hữu cơVinamilk của người tiêu dùng để từ đó có những đề xuất giải pháp pháttriển hơn nữa sản phẩm này và đáp ứng đúng nhu cầu cho người dùng.1.3 Hiện trạng nghiên cứu

Trong thời đại hiện nay, mọi người dường như đều hướng đến việc sử dụngthực phẩm sạch, an toàn cho sức khoẻ Việc sử dụng các loại sữa trôi nổi, không rõnguồn gốc không còn phổ biến nữa, người tiêu dùng có thể mua sữa hữu cơ ở bất kìđâu thông qua các kênh phân phối (siêu thị, chuỗi bán lẻ, tạp hoá, các trang thươngmại điện tử)

Trên thực tế, việc mua các sản phẩm sữa hữu cơ còn gặp khá nhiều vấn đề Với

sự tìm hiểu các bài luận tương tự của nhiều tác giả trong nước và ngoài nước đã làmtrước đó Chúng em nhận ra rằng có rất nhiều nhân tố khác nhau tác động đến ý địnhmua sữa hữu cơ của người dùng Vì vậy, chúng em dựa trên các nghiên cứu trước và

cơ sở cá nhân để tìm hiểu về sự tác động của các nhân tố khác và lí giải sự ảnh hưởngcủa chúng

2.Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu

2.1.1 Mục tiêu chung

Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ củaVinamilk

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Đánh giá các tác động đến quyết định mua sữa hữu cơ của Vinamilk

Tìm hiểu nguyên nhân, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữahữu cơ của người sử dụng

2.2 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của ngườitiêu

Đối tượng khảo sát: Những phụ huynh có con nhỏ, giới trẻ (học sinh, sinh viên)chưa hoặc đã sử dụng sản phẩm sữa hữu cơ

2.3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữahữu cơ Vinamilk trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh

3.Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sữa hữu cơ của Vinamilk? Mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?

4.Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn

4.1 Đóng góp của đề tài

Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ hài lòng củakhách hàng đối sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk Và chúng em rất mong đề tài củamình đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan về sau

Hai là nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmsữa hữu cơ Vinamilk và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa hữu cơVinamilk Từ đó, khách hàng sẽ thể hiện được mong muốn của mình trong việc điềuchỉnh, nâng cao chất lượng phục vụ

4.2 Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmsữa hữu cơ Vinamilk, nghiên cứu đã cung cấp cho Vinamilk nói riêng và thị trường

một số người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM trong việc sử dụng sản phẩm sữa hữu cơ.Đồng thời nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo kết quả của đề tài nghiên cứu nàynhằm để cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh vốn có của mình đểtăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ, sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng Từ đó, hoàn thiện hơn về TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung tốt hơn

5.Phương pháp nguyên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng được thực hiện nhưsau:

- Nghiên cứu định lượng trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết có liênquan đến ý định mua, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây và sự hướngdẫn của giáo viên cùng những kiến thức của bản thân để xác định mô hình nghiên cứu,các nhân tố, các biến phù hợp…Sau đó khảo sát sơ bộ, điều chỉnh thang đo phù hợp vàtiến hành nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20 Thang

đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnhhưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp phỏng vấn web-based: Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Form, sau đó gửi đến các đáp viên thông qua địa chỉ email hoặc online

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý thông tin

Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS.20 gồm:

5.2.1 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ của các biến quan sát.Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp

tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trongcùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến này với biếnkhác trong nhóm càng cao Một biến quan sát thực sự có giá trị đóng góp vào nhân tốkhi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0,3 có nghĩa là biến không có giá trị đóng góp vào nhân tố, đồngnghĩa với việc loại biến ra khỏi nhân tố đánh giá.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha tínhđược từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Hệ số Cronbach Alpha càng lớnthì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậyCronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khôngphù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả Theo (Hoàng Trọng Chu vàNguyễn Mộng Ngọc, 2008), (Hair,J.F và cộng sự, 2010), hệ số Cronbach Alpha lớnhơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có 29thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàncảnh nghiên cứu Đối với bài nghiên cứu này, các biến quan sát có hệ số tương quanbiến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s Alpha lớn hơnhoặc bằng 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy

5.2.2 Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis là mộtphương pháp phân tích thống kê nhằm rút gọn một số biến quan sát phụ thuộc lẫnnhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫnchứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).Trong phân tích nhân tố khám phá, phương pháp trích hệ số sử dụng là phương phápPrincipal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố Mỗibiến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ sốnày cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Theo Hair và cộng sự (1998):

Factor Loading >= 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350Factor Loading >= 0.5 với cỡ mẫu khoảng 100 - 350Factor Loading >= 0.75 với cỡ mẫu khoảng 50 – 100

Đối với các biến quan sát đo lường tám khái niệm thành phần và khái niệmlòng trung thành đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân

tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dùng khi trích các yếu tố cóEigenValues lớn hơn 1

Khi phân tích nhân tố, có các tiêu chuẩn cần quan tâm là:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Là chỉ số dùng để xem xét sự thíchhợp của việc phân tích nhân tố Nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tíchnhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiếtthực của phân tích EFA Theo Hair & ctg (1998) thì factor > 0,3 thì xem đạt mức tốithiểu; factor > 0,4 được xem là quan trọng; factor > 0,5 được xem là có ý nghĩa thựctiễn

- Phương sai trích và Eigenvalue: Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương saitrích phải > 50% và Eigenvalue > 1 Phương sai trích cho biết các nhân tố được tríchgiải thích % sự biến thiên của các biến quan sát

5.2.3 Phân tích ANOVA

ANOVA là tên gọi tắt của các phương pháp phân tích phương sai (Analysis ofVariance) được sử dụng để so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên Mô hìnhANOVA sử dụng phổ biến để so sánh trung bình các đám đông với dữ liệu khảo sát(survey data) và đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm (Experimental Data) Trong bài nghiêncứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều (One-way ANOVA)với biến phụ thuộc Y Phân tích phương sai một yếu tố dùng để kiểm định giả thuyếttrung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% Đặt giảthuyết Ho: Không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm cụ thể đang nghiên cứu

Giả thuyết đối H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm cụ thể đangnghiên cứu Dựa vào bảng kết quả, kết luận mối quan hệ giữa các biến thông qua biến

số Sig, nếu Sig < 0.5 thì ta bác bỏ giả thuyết H0 và ngược lại

5.2.4 Phân tích hồi quy đa biến

5.2.4.1 Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đựa vào phân tích tương quanPearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểmđịnh các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giátrị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tínhcàng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập vớinhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì nhữngtương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây

ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

5.2.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hìnhhóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng Chu và NguyễnMộng Ngọc, 2008) Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất

cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan Kiểmđịnh giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) NếuVIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ muasắm trực tuyến: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó cómức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo chương II sẽ trình bày những khái niệm và cơ sở lí thuyết có liên quan đến đề tài Chương này bao gồm những nội dung chính sau đây:

1 Một số khái niệm

2 Cơ sở lý thuyết có liên quan

3 Các mô hình nghiên cứu trước

4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

1.Một số khái niệm

1.1 Khái niệm khách hàng

Theo Kotler và Keller 2006, Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhómngười, tổ chức, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị thế rất quantrọng Khách hàng bao gồm khách hàng nội bộ và khác hàng bên ngoài:

- Khách hàng nội bộ:

 Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức

 Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

 Là nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm,dịch vụ và thông tin họ cần để hoàn thành nhiêm vụ của mình Tuy họ khôngphải là lượng khách lớn nhất nhưng họ cũng có sự quan tâm với sản phẩm và cókhả năng sử dụng sản phẩm

- Khách hàng bên ngoài:

 Cá nhân

 Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh gồm các nhà cung cấp, khách hàng

và đối thủ cạnh tranh

 Các cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện

 Các bên có liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp, …

1.2. Khái niệm ý định mua hàng

Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua hàng là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thuờng được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002)

1.3 Khái niệm thực phẩm organic

Thực phẩm được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu thông thường có thểđược dán nhãn là thực phẩm hữu cơ Về mặt thực phẩm từ động vật sống - thịt, trứng

và các sản phẩm từ sữa, động vật không được cho ăn kháng sinh hoặc kích thích tố tăng trưởng Đạo luật sản xuất thực phẩm hữu cơ, 1990 Thực phẩm hữu cơ là những

an toàn với môi trường, được sản xuất bằng cách sử dụng phương pháp âm thanh môi trường không liên quan đến hiện đại đầu vào tổng hợp như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, làm không chứa sinh vật biến đổi gen, và không xử lý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm Sự lựa chọn thực phẩm hữu cơ so với vô cơ là ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức về hiệu quả sức khỏe, thực phẩm hữu

cơ Các hộ gia đình, những người nhận thức được thực phẩm hữu cơ như khỏe mạnh hơn, có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ, và họ sẵn sàng chi trả cao hơn các hộ gia đình khác (Andersen, 2007) Thực phẩm hữu cơ được coi là lành mạnh hơn và thực hành hữu cơ và an toàn hơn được coi là nhiều hơn âm thanh môi trường Thực phẩm không hữu cơ được lấy như thực phẩm vô cơ cho mục đích của nghiên cứu này

1.4 Khái niệm sữa hữu cơ

Sữa organic là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ đàn bò được chăn nuôi bằng phương thức hữu cơ (phương thức chăn nuôi organic) Toàn bộ thức ăn và thức uống của đàn bò phải được nuôi trồng tự nhiên, hoàn toàn không được sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu bọ trên đồng cỏ, không dùng phân hóa học để bón cỏ, không được trồng bằng hạt giống biến đổi gen Một sản phẩm sữa organic được ra đời phải trải quamột quá trình sản xuất chặt chẽ từ nguồn sữa tươi đầu vào được lấy từ những trang trạinuôi bò sữa theo phương thức organic, đến khâu chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối…Tất cả phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm

1.5 Khái niệm marketing hàng tiêu dùng

Hàng tiêu dùng (Consumer Goods): Hàng tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng bình thường, còn gọi là hàng hóa cuối cùng. Hàng tiêu dùng là kết

quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản xuất và chế tạo, và là những gì được bầy bán trên các kệ hàng

Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn củacon người thông qua việc trao đổi Để hiểu đúng và thích hợp về marketing, chúng ta

nên có một sự nhận thức hoàn thiện về các khái niệm cốt lõi nhất định về marketing,

chẳng hạn như nhu cầu, mong muốn,yêu cầu, giá trị khách hàng, sự hài lòng của người tiêu dùng, trao đổi, giao dịch, marketing quan hệ.

1.6 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hàng động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khimua và sau khi mua sản phẩm”

Theo Michael và cộng sự (2006) “hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy , nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo James và cộng sự (2001) “hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu tậhp, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ nó bao gồm cả những quá trình ra quyế định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

2.Cơ sở lý thuyết có liên quan:

2.1 Lý thuyết về mua sắm sản phẩm tốt cho sức khoẻ

Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khỏe (Kim và Chung, 2011) Đối với sản phẩm sữa hữu cơ (organic milk), người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởngtích cực đến sức khỏe , cơ thể mình không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến các thành phần được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn là người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe thấp (Johri và Sahakakmontri, 1998) Các nghiên cứu trước đây cũng chứng minh những lợi ích về sức khoẻ như việc bảo vệ và cải thiện sức khoẻ là một trong những động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩm organic (Xie và cộng sự,

2015, Yin và cộng sự, 2010)

2.2 Lý thuyết về quyết định mua sữa

Đối với quyết định mua của khách hàng nói chung và quyết định mua sữa nói riêng thì hầu hết các khách hàng sẽ chọn mua hàng của những thương hiệu mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và đáp ứng được mong muốn của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của khách hàng cũng chính là cácyếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của họ, gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế,tham khảo ý kiến và dịp mua

3.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

3.1 Nghiên cứu nước ngoài

3.1.1 Nghiên cứu của Justin Paul – Jyoti Rana và các cộng sự, 2012

(Consumer behavior and purchase intention for organic food)

Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tácđộng đến hành vi người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thịtrường Ấn Độ (Có tổng cộng 463 người được hỏi tham gia khảo sát) với mụctiêu chính là tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng hướng đến các yếu tố vì môitrường và ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ Nghiên cứu này tập trung nhân

tố tạo nên nhận thức về thực phẩm hữu cơ cũng như nhân tố làm tăng sự yêuthích sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng dẫn đến ý định chọn mua của họ.Thực tế, người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ nếu loại thực phẩm này đemđến cho họ sự hài lòng hơn các thực phẩm thường cơ nhưng mức độ hài lòngcủa họ được chia làm nhiều cấp độ đối với mỗi nhân tố tác động:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng và ý định mua sản phẩm

hữu cơ” của Justin Paul – Jyoti Rana và các cộng sự, 2012

Độ tươi mới

Sự hài lòng màthực phẩm hữu cơmang lại

Ý địnhmua

Ảnh hưởng:

- Nhân khẩu học: Các hộ gia đình trẻ và phụ nữ (từ 30 - 45 tuổi có con và

có thu nhập khả dụng cao) khá coi trọng thực phẩm hữu cơ Bên cạnh đó, gia đình có thu nhập tốt và người trình độ học vấn càng cao sẽ càng quan tâm và

sử dụng thực phẩm hữu cơ thường xuyên hơn

H1 Sự ảnh hưởng của nhân khẩu học với quyết định chọn mua sản phẩm hữu cơ

- Lợi ích sức khỏe: Có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích sức khỏe,lượng dinh dưỡng mà thực phẩm hữu cơ cung cấp là lý do chính mà người tiêu

dùng chọn mua loại thực phẩm này (Grossman, 1972; Bourn and Prescott, 2002) Tuy nhiên cũng có vài nghiên cứu khác cho rằng sức khỏe lại là lý do ít quan trọng nhất khi người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ (Tarkiainen and Sundqvist,2005; Michaelidou and Hassan, 2008) Tác giả muốn kiểm

chúng giả thiết này vì ý kiến trái chiều trên về sự quan trọng của lợi ích sứckhỏe

H2 Người tiêu dùng chọn mua vì thực phẩm hữu cơ vì sức khỏe

- Độ bao phủ: Các siêu thị đã chú ý sự gia tăng về số lượng sản phẩm hưu

cơ và cũng thêm nhiều thực phẩm vào các quầy hàng của mình Việc sản phẩmhữu cơ xuất hiện ở các siêu thị, các điểm bán lẻ lớn cũng góp phần giúp sảnphẩm này dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn Độ bao phủ cũng là một nhân tốchính khuyến khích sức mua đối với sản phẩm hữu cơ

H3 Độ bao phủ quan trọng đối với việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ

Các nhân tố tác động và sự hài lòng

- Đối với mỗi loại thực phẩm (dù là thực phẩm hữu cơ hay thực phẩmthường), người tiêu dùng lại có các mức độ hài lòng khác nhau Người tiêu dùngđưa ra các nhận thức khác nhau về thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thường như:dinh dưỡng, vị đặc trưng, hình thức và độ tươi Tuy nhiên cũng có nhiều khácnhận xét rằng họ không cảm thấy thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thường có vị

gì khác nhau cả Vì thế tác giả tiến hành kiểm tra hai giả thiết H4a và H4b

Kết quả:

Thông tin được thu thập từ 463 người tiêu dùng, khi họ vừa bước ra từ cửa hàng,thông qua phỏng vấn trực tiếp, có sử dụng các bảng hỏi kèm theo các câu hỏi đóng và được xử lý qua các công cụ Statistical Package for Social

SciencesVersion 14 để đưa ra kết luận:

- Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao có khuynh hướng mua nhiều

sản phẩm hữu cơ hơn

- Nhận thức về sức khỏe là lý do lớn nhất khi chọn mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng

- Bao bì thân thiện và phương thức sản xuất cũng là một yếu tố thu hút

người mua

- Các nguyên do chính mà người tiêu dùng không mua thực phẩm hữu cơ

đầu tiên là không có sẵn ở điểm bán, tiếp đến lần lượt là giá thành cao, vị và độphổ biến

- Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với thực phẩm hữu cơ hơn là thực

phẩm thường

- Lợi ích sức khỏe mà thực phẩm hữu cơ đem lại là điểm làm người tiêu

dùng hài lòng nhất

- Sự hài lòng còn đến từ chất lượng sản phẩm và các nhân tố khác như vị,

độ tươi, sự đa dạng cũng như thông tin sản phẩm và ngày sản xuất

- Giá trị của sản phẩm được nâng cao bởi chính sự thân thiện môi trường của sản phẩm và của bao bì

3.1.2 Nghiên cứu của Anupam Singh và Priyanka Verma trong bài báo

“Journal of Cleaner Production” (2017)Tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người tiêu dùng Ấn Độ khi mua các sản phẩm hữu cơ Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 611 người tiêu dùng Ấn Độ thông qua một bảng hỏi Qua đó tác giả đã cho ta thấy được các yếu tố đã ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Ấn Độ thông qua mô hình ‘Conceptual model’ gồm có các yếu tố sau:

- Cảm nhận về giá (H1)

- Sự nhận thức về sức khoẻ (H2)

- Kiến thức (hiểu biết) về thực phẩm hữu cơ (H3)

- Độ khả dụng (phổ biến của thực phẩm hữu cơ) (H4)

- Tiêu chuẩn chủ quan (H5)

- Thái độ hướng tới sản phẩm hữu cơ (H6)

- Ý định mua (H7)

- Yếu tố nhân khẩu - xã hội (H8)

Hình 2.6.Mô hình nghiên cứu của Anupam Singh và Priyanka Verma - 2017

Bài nghiên cứu đã có điểm mới là đã tìm ra được thái độ hướng tới sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Ấn Độ để từ đó sẽ tìm ra được Hành vi mua thực phẩm hữu cơ thực tế của người tiêu dùng Ấn Độ dựa trên ý định mua thực phẩm hữu cơ và các yếu tố nhân khẩu - xã hội đã tác động đến hành vi này.

3.2 Nghiên cứu trong nước

3.2.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang - Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014

“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại

thành phố Cần Thơ”

Nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng tiêu dùng sữa cho các đối tượng khách hàng dưới 6 tuổi, các tác giả đã thực hiện nghiên cứu để trả lời

nghiên cứu được thực hiện với 200 đối tượng tham gia khảo sát là các phụ huynh có con nhỏ dưới 6 tuổi tại Cần Thơ.

Các tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với các biến tác động vào quyết định lựa chọn sữa bột cho bé bao gồm thương hiệu, giả cả và chất lượng, chiêu thị, công dụng, nhóm ảnh hưởng, tiện lợi

:

Hình 2.7.Mô hình nghiên cứu “Quyết định chọn sữa bột cho bé”

+ Bao bì và thương hiệu: có vai trò quan trọng trong sự liên tưởng, xem xét mua hàng, thương hiệu càng lâu năm, nổi tiếng và có uy tín trên thị trường thì khách hàng có xu hướng lựa chọn nhiều hơn Bao bì phải đẹp, cung cấp đầu đủ thông tin cần thiết và được đóng gói cẩn thận

+ Giá cả và chất lượng: giá tiền phù hợp với túi tiền và chất lượng sản phẩm.+ Chiêu thị: sản phẩm phải có những cách thức quảng cáo đa dạng, thu hút và thường xuyên được quảng bá trên các phương tiện truyền thông Luôn có

H1: Bao bì vàthương hiệu

H2: Giả cả và chấtlượng

H6: Tiện lợi

H5: Nhóm ảnhhưởngH4: Công dụng

lựa chọn sữabột cho bé

những ưu đãi dành cho những khách hàng thân thiết và có những đợt khuyến mãi mỗi khi ra mắt sản phẩm.

+ Công dụng: giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe,đề kháng cho bé Hỗ trợ tăng cân, tăng chiều cao, phát triển chiều cao và giúp bé ngủ tốt

+ Nhóm ảnh hưởng: khuyên dùng của chuyên gia và bác sĩ có tiếng, chọn mua theo những đánh giá về chất lượng sản phẩm của gia đình, bạn bè,

+ Tiện lợi: các cửa hàng phân bố rộng rãi để khách hàng dễ tìm mua, nhân viên

tư vấn nhiệt tình để chọn ra sản phẩm phù hợp cho bé

Kết quả nghiên cứu:

- Khi chọn mua sữa cho con, khách hàng rất chú ý đến thành phần liên quan đến công dụng, đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sữa Một sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có tác dụng tốt với bé khi sử dụng

- Khách hàng có tâm lý lựa chọn loại sữa theo tham khảo của những ngưởi quen, bạn bè nếu sản phẩm ấy thực sự tốt và sẽ gắn bó lâu dài do hiện nay trên thị trường sữa bột có khá nhiều các sản phẩm với đa dạng mẫu mã

- Cách thức quảng bá sản phẩm càng thu hút và những chương trình khuyến mãi càng hấp dẫn sẽ có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng => đó là những nhân tố đầu tiên tạo nên nhu cầu tìm mua sản phẩm Đây là thành phần thực sự rất quan trọng

- Bao bì càng bắt mắt và có kích cỡ vừa sử dụng thì khách hành sẽ có xu hướngmua nhiều hơn do ngưởi tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm qua yếu tố cảm quan bên ngoài

Điểm mới của nghiên cứu:

 Bài nghiên cứu cung cấp đầy đủ, chi tiết số liệu các khảo sát Cung cấp nhiều thông tin hữu ích về các sản phẩm sữa trên thị trường

 Đưa ra nhiều dẫn chứng cụ thể, thuyết phục, mỗi kết luận trong từng phần đều có bảng số liệu

 Quy mô mẫu ít, chưa có tính đại diện cao.

3.2.2 Nghiên cứu của Thạc sĩ Ngô Thái Hưng, Tạp chí Khoa – Số 01 (2013): 48 – 56, 2013:

Tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 160 người tiêu dùng Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu thông qua một bảng hỏi Qua đó tác giả đã cho ta thấy được các yếu tố đã tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam thông qua mà mô hình tác giả đã đưa ra gồm có các yếu tố sau:

hình nghiên cứu giải thích được về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa 5nhân tố này với biến quyết định mua hàng Thông qua bài viết của tác giả thì điều này

có nghĩa là, khi lòng yêu nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm Việt, chiến lược giá, chiêu thị của doanh nghiệp và mức độ phù hợp khẩu vị càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam

4.GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.1 Giả thuyết

H1: Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàngH2: Dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàngH3: Giá ảnh ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàngH4: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàng

H5: Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàng

4.2 Mô hình nghiên cứu

Giá Dịch vụ Các yếu tố xã hội

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối với chương III, chúng em sẽ tiếp tục xây dựng quy trình nghiên cứu, xác định dữ liệu nghiên cứu, đưa ra phương pháp nghiên cứu để làm cơ sở phân tích dữ liệu, đánh giá mục tiêu gồm các mục:

1 Tiến trình nghiên cứu

2 Phương pháp nghiên cứu

3 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

4 Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo

5 Nghiên cứu sơ bộ

6 Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

1.Tiến trình nghiên cứu

Để có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cáchhoàn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:

B10: Thực hiện hồ quybội Kiểm định mức độ

phù hợp

B12: Đánh giá kết quảnghiên cứu

B11: Xác định các biếnphù hợp, không phù hợp

B1: Xác định mục

tiêu nghiên cứu

B7: Tiến hành khảo sát

2.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

Để phân tích và kiểm định các số liệu được thu thập từ quá trình khảo sát thực tiễn Thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

 Nghiên cứu sơ bộ:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 50 bảng khảo sát Kích thước mẫu cho khảo sát sơ bộ thông qua khảo sát trực tiếp là 60 Cách chọn mẫu cho khảo sát sơ bộ thử được thực hiện theo phương pháp thuận tiện Sau khi có được kết quả khảo sát, bắt đầu tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20, thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nhằm đưa ra mô hình phù hợpvới thực tiễn nghiên cứu đối với đề tài

 Nghiên cứu chính thức:

Tiến hành nghiên cứu chính thức, đối với khảo sát chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu nhiều giai đoạn, xử lý số liệu khảo sát được bằng phần mềm SPSS 20

3.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:

Tổng thể: Các cá nhân đã, đang và chưa sử dụng sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk

3.2 Các biến số độc lập:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua khi sử dụng sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk gồm các biến số về Sản phẩm, Các yếu tố xã hội, Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ, Giá cả

3.3. Biến số phụ thuộc:

Ý định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk của người tiêu dùng

4.Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo

có thể hoàn thành tốt đề tài này Chúng tôi xin cam đoan những thông tin cá nhân,những ý kiến của anh/chị chỉ dùng cho mục đích học tập, nghiên cứu và hoàn toànđược bảo mật

Phần 1: Thông tin cá nhân

 Giới tính:  Nam  Nữ

 Độ tuổi:  ¿18 tuổi  ≥18 tuổi

 Thu nhập hàng tháng:

 Dưới 3 triệu  3-5 triệu

 5-10 triệu  Trên 10 triệu

 Bạn đã từng sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk chưa:

 Đã sử dụng

Phần 2: Câu hỏi chi tiết

1 Hoàn toàn không đồng ý

DỊCH VỤ

DV1 Có chính sách giải quyết đổi trả hàng khi sản phẩm hư hỏng 1 2 3 4 5

DV2 Có nhiều hình thức thanh toán (ví điện tử, thanh toán online, thẻ ngân hàng, tiền mặt) 1 2 3 4 5

DV3 Chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm trên các trangonline ( Tiki, Shopee, Lazada,…) 1 2 3 4 5

DV5 Sản phẩm được bày bán rộng rãi tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ,… trên thị trường 1 2 3 4 5

CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI

XH5 Việc sử dụng sản phẩm hữu cơ đang là xu hướng 1 2 3 4 5

ĐỘ HIỂU BIẾT VỀ SẢN PHẨM HỮU CƠ

HB1 Thực phẩm hữu cơ hoàn toàn không sử dụng thuốc trừ sâu,phân bón hóa học 1 2 3 4 5

HB2 Sử dụng thực phẩm hữu cơ làm giảm nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch cũng như một số bệnh ung thư 1 2 3 4 5

HB3 Sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng 1 2 3 4 5

HB4 Giá trên thị trường của thực phẩm hữu cơ đắt hơn so với thực phẩm thông thường 1 2 3 4 5HB5 Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần bảo vệ môi trường 1 2 3 4 5

GIÁ CẢ