Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ của starbucks tại việt nam

Với các đặc điểm khác nhau của thị trường mới, người tiêu dùng với các thói quen mới, Starbucks đã thực hiện những chiến lược như thế nào để có thể cạnh tranh với các thương hiệu cà phê

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt và là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp thì việc các doanh nghiệp tìm ra và khai thác được giá trị cốt lõi của mình

để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường là vô cùng quan trọng Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của một công ty Chính vì thế mỗi công

ty, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh cụ thể nhẳm hiện thực hóa những địnhhướng trong tương lai

Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 20.000 cửa hàng mở trên hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới với 150.000 nhân viên Với các chiến lược kinh doanh hợp lí và hiệu quả, mỗi ngày Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Không phải ngẫu nhiên Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên toàn thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển

Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới và là một thị trường tiềm năng về cà phê Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013 Với các đặc điểm khác nhau của thị trường mới, người tiêu dùng với các thói quen mới, Starbucks đã thực hiện những chiến lược như thế nào để có thể cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lâu đời ở Việt Nam?

Đứng trước yêu cầu bức thiết đó, nhóm em chọn đề tài: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ của Starbucks tại Việt Nam.”

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chiến lược khác biệt hóa của Starbucks

Phạm vi nghiên cứu là chiến lược mà Starbucks đã thực hiện tại Việt Nam từ tháng 2/2013 đến nay và một số chiến lược đã được Starbucks thực hiện từ năm 1971

3 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống

kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề

4 Nội dung bài tiểu luận:

Bài tiểu luận gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và bốn chương chính sau:

Chương I: Tổng quan về Starbucks

Chương II: Phân tích môi trường kinh doanh

Chương III: Phân tích chiến lược khác biệt hóa của Starbucks tại Việt Nam

Chương IV: Các công cụ kiểm soát và đo lường chiến lược

Do việc thu thập số liệu của công ty còn nhiều khó khăn, những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năng nên bài làm của nhóm không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của cô và các bạn độc giả

Xin trân trọng cảm ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS

Quán café Starbucks đầu tiên được ra đời vào ngày 30 tháng 3 năm 1971, tại số

2000 Western Avenue (Seattle, Washington) Những người tham gia sáng lập gồm Jerry Baldwin – giáo viên tiếng Anh; Zev Siegl – giáo viên lịch sử; Gordon Bowker – nhà văn Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

Lấy cảm hứng từ doanh nhân Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ của Starbucks ban đầu mua café xanh từ hãng này, sau đó họ chuyển quán về số 1912 Pike Place – nơi mà giờ đây quán vẫn tồn tại, và tiến hành thu mua café hạt từ những nông trại Khi đó, Starbucks chỉ là một quán nhỏ ít người biết đến

Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở Đầu những năm 1980, công

ty mở rộng thêm bốn cửa hàng Starbucks ở Seattle và đã thu được lợi nhuận hàng năm

Sự tình cờ đưa Starbucks phát triển thành thương hiệu café bậc nhất trên thế giới làvào mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ ở châu Âu và sau mộtchuyến đi đến Milan – Ý, ông lần đầu tiên được thưởng thức ly café Espresso thơm ngào ngạt và ly Cappuchino sóng sánh bọt sữa Đi tới đâu ông cũng thấy những quán bar café

và những người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Lúc đó, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng là hãng nên bán cả café hạt cũng như café rang xay, tạo ra thương hiệu cà phê Ý phiên bản nước Mỹ

Ông chia sẻ ý tưởng của mình với Jerry và phải mất gần một năm để thuyết phục Jerry Baldwin về việc giới thiệu với các khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Vào tháng tư năm 1984, quầy bán espresso đầu tiên đã được đưa vào hoạt động

ở Seattle và mang lại thành công cho hãng Sự hưởng ứng của người dân nơi đây đã tăng thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này Nhưng dường như Jerry vẫn chưa hoàn toàn đồng tình với ý tưởng này Sau khi việc mở rộng kinh doanh mà Howard

đề xướng không nhận được sự tán thành của Jerry, ông rời Starbucks vào năm 1985

Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Giornale, cùng với quyết tâm mãnh liệt xây dựng Starbucks phát triển kết hợp với những kế hoạch marketing cụ thể, Howard đã thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựng lại Starbucks Bắt đầu từ năm 1987, Howard đã mua lại toàn bộ Starbucks và thực sự trở thành ông chủ của hãng café này, từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt, sự phát triển lên đến 17 quán café được mở trong năm này tại Seattle Chicago và Vancouver ( Canada ) Tới năm

1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần Hãng có trên 1000 quán café nổi tiếng khắp nơi, sự nổi tiếng không chỉ dừng lại ở thương hiệu, mà Starbucks cũng được chú ý bởi phong cách bàn ghế độc đáo hòa hợp với không gian

Dưới sự chỉ đạo tài ba của Howard, ông đã đưa Starbucks vươn lên đến đỉnh cao

và trở thành một tập đoàn hùng mạnh Năm 1996, Starbucks lần đầu tiên được đưa ra ngoài thị trường nước Mỹ và Canada

Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc và đã làm thay đổi được sở thích của người dân xứ Tàu, từ uống trà sang uống café Hiện nay, Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhất của Starbucks tại hải ngoại.

Với sự nỗ lực phát triển và không ngừng đổi mới ý tưởng trong kinh doanh, giờ đây Starbucks trở thành thương hiệu café lớn mạnh, đứng hàng đầu trên thế giới với

17009 cửa hiệu rải rác trên 55 quốc gia trên thế giới – trong đó có 11000 quán ở Mỹ, 1000quán ở Canada và 150 quán ở Thổ Nhĩ Kỳ với hơn 25000 nhân viên (tính đến năm 2011)

1 Sứ mệnh:

Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là:” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.”

Chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbucks trong hơn bốn thập kỉ, vì người ta tìm thấy ở Starbucks nhiều hơn chỉ là một quán cà phê

Nó không chỉ trở thành một “ lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ giải lao thư giãn từ công việc hằng ngày mà nó còn trở thành một địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè và thậm chí, cả những cuộc họp các những nhà kinh doanh

Starbucks mang cho mình sứ mệnh của “ chốn thứ ba” khi mang đến sự lãng mạn,

sự xa xỉ với giá cả phải chăng, một ốc đảo và mối tương tác xã hội thân thiện

Bên cạnh đó, hang cà phê nổi tiếng này còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh môitrường:

- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta

- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

2 Tầm nhìn:

Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi không ngừng đổi mới nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng Mục đích của họ là thâu tóm được thị trường địa phương và rộng hơn là thị trường thế giới, mang đến cảm hứng mỗi ngày với một tách cà phê thượng hạng

- Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng tám trong số những công ty được yêu thích nhất ở Mỹ

- Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty Starbucks huy

chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trowng dự án phát triển đã được chứng minh

- Trong năm 2005 và 2006, hoạt động của Starbucks trong cộng đồng Anh đã giành được giải thưởng từ tổ chức Business in the Community

- Với những chiến lược phát triển lâu dài, Starbucks đã tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ và không ngừng mở rộng đến các quốc gia trên thế giới

3 Giá trị cốt lõi

Những cửa hàng cà phê Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất bên ly cà phê Không gian của những quán cà phế Starbucks là sự kết hợp hài hòa của vẻ đẹp cổ điển và hiện đại Cùng với đó là các thiết kế sản phẩm đơn giản nhưng cũng không kém phần bắt mắt và phong cách phục vụ chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên Khách hàng thưởng thức cà phê tại quán hay xếp hàng mang đi tuy khác nhau về độ tuổi, giai cấp xã hội, tầng lớp… nhưng đều tận hưởng được không gian ấm cũng mà chuỗi cửa hàng đã, đang và tiếp tục duy trì

4 Mục tiêu cốt lõi:

Thị trường Mỹ vẫn là thị trường mục tiêu với khoảng 50% các quán mới được mở

ở Mỹ Hiện Starbucks đang mở rộng thị phần trên khắp thế giới, đặc biệt là khu vực châu Á – Thái Bình Dương với cơ hội đầu tư và phát triển lớn

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1 Phân tích môi trường vĩ mô:

I.1 Môi trường kinh tế Việt Nam:

Nền kinh tế vĩ mô năm 2012 của Việt Nam đã giữ được mức khá ổn định trong tầmngắn hạn nhờ sự phát huy tác dụng của các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh

tế vĩ mô, biểu hiện:

- Tăng trường kinh tế đạt 5.03%

- Mức tăng của chỉ số giá tiêu dung (CPI) năm 2012 là 6.81%, thấp hơn nhiều so vớimức tăng 18.13% của năm 2011

- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Lãi suất có xu hướng giảm

- Về thị trường cà phê Việt Nam: Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Tuy nhiên đến năm 2012, Việt Nam đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn và trở thành nhà xuất cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới (theo Tổng cục Thống kê) Theo tổ chức Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% giai đoạn 2008 – 2011 Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/ năm Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là

cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trường hàng năm khoảng 18%, trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trường (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%)

I.2 Môi trường chính trị - pháp luật:

- Việt Nam luôn được đánh giá cao về sự ổn định chính trị trong khu vực và thế giới.Việc tạo được tâm lý an toàn cho nhà đầu tư đã giúp cho Việt Nam đạt được các thành tựu trong kinh tế nhờ giữ vững được ổn định, phát triển khu vực tư nhân năng động, tích cực tham gia kinh tế quốc tế, cải cách mạnh mẽ thủ tục hành chính,

gỡ bỏ các rào cản trong kinh doanh, cải thiện môi trường đầu tư nước ngoài…

- Ngày 10/05/2012, Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.

- Thế nhưng, thủ tục hành chính rườm rà, các quy định về thuế quan… còn gây khó khăn cho các doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường

I.3 Môi trường văn hóa – xã hội:

- Dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, trong đó độ tuổi dưới 35 chiếm 35%

- Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản

(3.3kg)

- Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sửdụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau

49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê

- Thói quen uống cà phê: Theo một khảo sát gần đây về ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán của Việt Nam là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử sụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những địa điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Ngoài ra, người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với cácsản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch

I.4 Môi trường tự nhiên:

- Việt Nam có khí hậu phù hợp cho việc trồng cà phê nguyên liệu, đảm bảo được đầu vào của doanh nghiệp cũng như giảm được chi phí

- Điều kiện tự nhiên của miền Bắc và miền Nam của Việt Nam khác nhau rõ rệt ảnh hưởng lớn đến đặc điểm người tiêu dùng từng vùng và do đó gây khó khăn đến chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.

- Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ở các vùng không đồng đều và còn khá thấp

2 Phân tích môi trường vi mô:

a Đối thủ cạnh tranh:

- Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vinacàphê (38%), Nescafe (32%) và G7 (Trung Nguyên) (23%) Thị trường này đang có bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây

- Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (>80%)

- Thị trường cà phê Việt Nam được đánh giá là có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tưlớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm Ngoài các đối thủ nêu trên cùng vớithói quen uống cả phê vỉa hè của người Việt Nam, Starbucks khi thâm nhập thị trường còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế như Coffee Beab & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee

- Đặc biệt, hệ thống Highland Coffee với mạng lưới cửa hàng được phủ khắp trên nhiều tỉnh thành lớn của Việt Nam được dự đoán là đối thủ đáng ghờm trực tiếp của Starbucks khi đang ngày một phát triển không ngừng và có chỗ đứng nhất địnhđối với người tiêu dùng

b Nhà cung ứng:

- Như đã nêu phía trên, Việt Nam những năm gần đây đã vượt Brazil trở thành nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê với sản lượng một năm dao động từ 1.4 đến 1.6 triệu tấn Hiện nay diện tích trồng cả phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hecta Nhờ đó, có thể nói đây là nguồn cung cấp đầu vào dồi dào cho Starbucks

- Tuy nhiên, dù Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới,tỉ trọng cà phê chè chỉ chiếm 3-5% trong số đó nên nếu Starbucks có ý định mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ gặp trở ngại về tìm nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao

- Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam

và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài

c Khách hàng:

Đối tượng khách hàng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam vô cùng đa dạng và phong phú

- Giới văn phòng: đây là nhóm đối tượng có thu nhập khá, ưa thích hương vị cà phê mạnh, kích thích để tập trung làm việc hiệu quả

- Giới trẻ (khoảng dưới 35 tuổi): thuộc tầng lớp trung lưu, có phong cách hiện đại,

ưa thích sự tiện dụng, năng động

- Hướng tới tất cả các đối tượng, tầng lớp bình dân như người buôn bán, người làm nghề tự do, sinh viên, người lớn tuổi Nhóm này có đặc điểm không yêu cầu quá cao về chất lượng, ưu tiên về chi phí, sự tiện dụng

1 Các hoạt động chính:

1.1 Cung ứng nội bộ:

Starbucks mua hạt cà phê trực tiếp từ người trồng, hãng đòi hỏi các đại lý công ty lựa chọn hạt cà phê sản xuất chủ yếu ở châu Phi, đảm bảo các tiêu chuẩn cà phê chung của hãng, thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗi cung ứng

1.3 Cung ứng đầu ra:

Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thông qua các đại lícủa hãng và không thông qua bất kì trung nhan nào Tuy nhiên, từ khi phát triển dòng sản

phẩm cà phê đóng gói 3 trong 1 mới, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua một số siêu thị lớn

2 Các hoạt động bổ trợ:

2.1 Cơ sở hạ tầng:

Bao gồm một loạt các hoạt động hỗ trợ chung như "lập kế hoạch, quản lý, tài chính, kế toán, hỗ trợ pháp lý và quan hệ chính phủ được yêu cầu để hỗ trợ công việc của toàn bộ chuỗi giá trị"

2.2 Quản trị nguồn nhân lực:

Mặc dù một nửa trong số gần 150.000 nhân viên là làm việc bán thời gian nhưng hãng luôn coi đây là nguồn tài nguyên quan trọng Theo đó, một loạt các chương trình đào tạo được phát triển, hãng khuyến khích nhân viên bằng cả giá trị hữu hình lẫn vô hình

Howard Schultz, CEO của Tập đoàn đã được Fortune bầu chọn là “CEO số 1 thế giới năm2011.”

xưởng và một số tài sản cố định khác Hãng thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung ứng của mình để hoạt động này được tiến hành trơn tru.

3 Phân tích SWOT

- Danh tiếng của thương hiệu nổi

tiếng toàn cầu

- Nguồn vốn dồi dào

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao

- Quan hệ chiến lược với các nhà

cung ứng

- Nguồn nhân lực trung thành

- Kinh nghiệm khi tấn công và thành công

tại thị trường châu Á Thái Bình Dương

như Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc…

- Phương thức kinh doanh hướng tới con

người và môi trường

- Giá trị biểu tượng và giá trị tâm lý mà

thương hiệu đó xây dựng trong nội cảm

của người tiêu dùng

- Giá sản phẩm cao

- Hệ thống quản lí phức tạp

- Loại hình sản xuất tư bản khó phù hợp ở môi trường XH-CN: Giới hạnhình thức kinh doanh (Starbucks không chấp nhận nhượng quyền thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh)

- Tốc độ thay thế nhân viên nhanh do có nhiều nhân viên bán thời gian

- Không phù hợp với khẩu

vị của một số người Việt Nam

- Mở rộng thị trường

- Đổi mới sản phẩm, dịch vụ hoàn

- Cạnh tranh từ các đối thủnội địa (The coffee bean

toàn mới

- Gia tăng thêm các dòng sản phẩm

- Hình ảnh thương hiệu tác động mạnh mẽ

tới các cửa hàng cà phê

- Dân số trẻ: Nhanh chóng thích nghi và hội

nhập văn hóa mới

and Tea leaf, )

- Khó thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống

- Thiếu nguyên liệu cà phê, chè từ nguồn cung trong nước

- Rào cản từ hệ thống pháp lý phức tạp

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

I. Cơ sở lí luận chung

1 Khái niệm:

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng

Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất “đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có