TIỂU LUẬN SO SÁNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH GIỮA UNILEVER VÀ PG

Tập đoàn Unilever Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Công ty

TIỂU LUẬN

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

GIỮA UNILEVER VÀ P&G

2

I- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1 Tập đoàn Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Công ty có giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia

Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa từ việc chỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã mở rộng hoạt động trên toàn thế giới

Công ty này sở hữu nhiều công ty có quy mô lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân côngvà có doanh số hơn 62 tỷ Euro năm 2005

Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến: OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vương quốc Anh (hai), Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ

Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tại London và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam Hai công ty hoạt động như một doanh nghiệp duy nhất, với một ban giám đốc chung Unilever được tổ chức thành bốn bộ phận chính

- Thực phẩm: soup, muối, snack, mayonnaise, bơ…

- Giải khát: kem, trà, đồ uống bổ dưỡng…

- Chăm sóc gia đình: bột giặt, xà phòng, nước rửa bát…

- Chăm sóc sắc đẹp & Cá nhân: sản phẩm làm đẹp, sữa tắm, dầu gội, dầu xả, kem đánh răng…

• Tầm nhìn:

- Chúng tôi làm việc để tạo ra một tương lai tốt hơn mỗi ngày

- Chúng tôi giúp mọi người cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và nhận được nhiềuhơn từ cuộc sống với các thương hiệu và dịch vụ tốt nhất cho họ và cho nhữngngười khác

- Chúng tôi sẽ truyền cảm hứng cho mọi người để từ những hành động nhỏ hàng ngày mà có thể đem đến một sự khác biệt lớn đối với thế giới

- Chúng tôi sẽ phát triển những cách mới để làm kinh doanh với mục tiêu tăng gấp đôi tầm cỡ của công ty trong khi giảm thiểu tác động môi trường

• Sứ mệnh:

“Chúng tôi đáp ứng đầy đủ các nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân cho mọi người dân thông qua các nhãn hiệu, từ đó giúp họ cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và đạt được nhiều hơn từ cuộc sống.”

2 Tập đoàn Procter & Gamble

4

P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm dựa trên tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế

P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng

mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011 P&G nổi tiếng về nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm qua truyền thanh - truyền hình

Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm làm sạch và chăm sóc cá nhân (trước khi bán Pringles cho KelloggCompany, công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn, uống), chia theo 4 lĩnh vựcchính:

- Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc,mỹ phẩm cao cấp cho spa

- Sản phẩm chăm sóc gia đình, trẻ em: tã quần, tã giấy, giấy vệ sinh

- Sản phẩm làm sạch vải, nhà cửa: bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn

- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: bàn chải, dao cạo râu

P&G tuyên bố cắt giảm khoảng 100 nhãn hiệu, tập trung vào 80 nhãn hiệu còn lại (những nhãn hiệu chiếm khoảng 95% tổng doanh thu) Trong đó, có 26 nhãn hiệu đạt doanh thu trên 1 tỷ đô-la hàng năm: Ariel, Bounty paper towels , Charmin,Crest toothpaste, Dawn, Downy, Febreze, Fusion, Gain, Gillette, Head & Shoulders, Olay, Oral-B, Pampers & Pampers Kandoo, Pantene, SK-II, Tide, Vicks, Wella

P&G có mặt ở trên 180 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu trên 83 tỷ đô-la năm

2014 với mức lợi nhuận ròng vào khoảng 11,6 tỷ đô, và tổng tài sản lên đến hơn 139 tỷ

đô, đồng thời cũng có nguồn nhân lực khoảng 118.000 người

• Tầm nhìn

“Trở thành và được công nhận là công ty sản xuất và dịch vụ tiêu dùng tốt nhất thế giới.”

• Sứ mệnh:

“P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng

và giá trị vượt trội để cải thiên đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giớitrong thời điểm hiên tại và cả thế hê mai sau.”

MỤC

TIÊU

CHIẾN

LƯỢC

• Tốc độ tăng doanh số hằng năm

cho các loại sản phẩm này

hằng năm đạt khoảng 20-25%

• Giúp đỡ hơn 1 tỷ người cải thiện

tìnhtrạng sức khỏe và chỉ số

hạnh phúc

• Giảm một nửa tác động

đến môitrường

• Sử dụng 100% nguyên liệu bền

vững

• Làm cho người tiêu dùng cảm

thấy vàđánh giá cao sản phẩm

của công ty so với các sản

phẩm cùng loại trên

thịtrường

• P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm có chất lượng và giảtrị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại và thế hệ mai sau Từ đó, P&G sẽ được biết đến

là một thương hiệu dẫn đầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽ góp phần mang đến sự thịnh vượng cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi P&G đang hoạt động

• Thiết kế sản phẩm làm hài lòng người tiêu dùng nhưng vẫn tối đa hóaviệc bảo tồn tài nguyên

• Giảm thiểu tối đa rác thải sản xuất, tăng tái chế rác

PHẠM

VI

CHIẾN

LƯỢC

• Phục vụ nhóm khách hàng mục

tiêu là những nhà bán lẻ, hệ

thống siêu thị, các nhà phân phối

• Unilever cung cấp sản phẩm

nhắm đến những người tiêu

dùng là những đối tượng có thu

nhập trung bình, tập trung

hướng đến các quốc gia đang

phát triển

• Một trong những tập đoàn đa

quốc gia cung ứng hàng tiêu

dùng với 400 ngành hàng thực

phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ

sinh cá nhân và gia đình với 4

nhóm sản phẩm chính:

+ Food and Drink + Home Care + Personnal Care

• Khách hàng của P&G bao gồm những nhà buôn bán lớn, các cửa hàng tạp phẩm, các cửa hàng câu lạc bộ hội viên, các cửa hàng dược phẩm, các salons, các nhà phân phối khác, tập trung hướng đến các nước phát triển

• Là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầu lớn sản xuất trên 80 nhãn hàng với 5 nhóm sản phẩm:

+ Beauty, Hair, and Personal Care + Grooming

+ Health Care + Fabric and Home Care

+ Baby, Feminine, and Family Care

6

LỢI THẾ

CẠNH

TRANH

• Là một trong những tập đoàn

lớn trên thế giới cung cấp hàng tiêu dùng với 400 nhãn hiệu trên toàn cầu

• Sự cải tiến đổi mới sản phẩm tạo

ra sức mạnh cạnh tranh lớn cho Unilever

• Ngoài mảng hóa mỹ phẩm

thì Unilever còn cung cấp thêm mảng thựcphẩm

• Liên kết với 5 tổ chức toàn cầu

hàngđầu: Uỷ ban Oxford vì cứu đói Oxfam, Dịch vụ dân sô quốc

tế (PSI), Bảo hộ trẻ em, Qũy nhi đồng Liên hợp quốc UNICEF, Chương trình thức ăn thế giớiđể

mở ra các chương trình khuyến cáo người tiêu dùng về vệ sinh cá nhân và giúp cải thiện cuộc sống người có hoàn cảnh khó khăn Từ

đó, chất lượng sản phẩm cũng như uy tín công ty được khẳng định hơn nữa trong mắt người tiêu dùng

• Hệ thống phân phối rộng, đặc

biệt ở các nước đang phát triển, chiếm 53% thịphần ở các nước đang phát triển

• Là công ty dẫn đầu trong việc

quảng cáo sản phẩm, đặc biệt là trên truyền hình

• Là người nắm giữ các công

nghệ nguồn trên phạm vi thế giới

về việc sản xuất các sản phẩm này

• Người tiêu dùng chính là những người thuộc tầng lớp trung lưu, thuộc về thành thị nên số lượng với khả năngthu hồi cao

• Là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới

• Khả năng tiếp cận thị trường cao, được nhiều đại lý, nhà bán lẻ yêu thích

• Chọn những ngôi sao trong giới showbiz, thể thao truyền tải thông điệp truyền thông gây nên sức ảnh hưởnglớn cho người tiêu dùng như ở ViệtNam, ca sĩ Minh Hằng (dầu gội Head& Shoulder),

ca sĩ Mỹ Linh (bột giặtAriel), Messi làm đại sứ toàn cầu cho nhãn hiệu dầu gội Head &

Shouldersfor man…

• Khả năng am hiểu khách hàng thông qua việc đầu tư mạnh vào nghiên cứuthị trường

• P&G được xem là nhà dẫn đầu cải tiến toàn cầu của ngành

GIÁ TRỊ

CỐT LÕI

• Luôn làm việc với sự liêm chính

+ Trách nhiệm trọng tâm là

sự chinh trực, tôn trọng con người,

tổ chức, môi trường hoạt động

• Tính chính trực + Luôn cố gắng làm những thứ đúng đắn

+ Trung thực và thẳng thắn

• Tác động tích cực

+ Cam kết với xã hội về các nhãn hiệu, hoạt động và mối quan hệ thương mại, những cống hiến tình nguyện

• Cam kết liên tục

+ Cam kết cải thiện cách thức quảnlý tác động lên môi trường

+ Hoạt động hướng đến mục tiêu phát triển bền vững

• Đặt ra những khát vọng trong

hoạt động + Những khát vọng dựa trên những nguyên tắc kinh doanh, cái mà đưa ra các tiêu chuẩn vận hành, cung cấp sự tiếp cận đến cách quản và trách nhiệm công ty

• Cung cấp cho người tiêu dùng

những sản phẩm có chất lượng cao với mức giá hợp lý ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ cần

+ Hoạt động dưới pháp luật

• Khả năng lãnh đạo + Tinh thần trách nhiệm cao + Tầm nhìn rõ ràng

+ Tập trung nguồn lực để đạt được mục tiêu

• Quyền sở hữu + Chấp nhận trách nhiệm giải trình cá nhân để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, cải thiện hệ thống

và giúp những người khác cải thiện hiệu lực

+ Xem tài sản công ty như tài sản của mình để đạt được thành công dài hạn

• Đam mê chiến thắng + Quyết tâm làm tốt nhất những gìliên quan nhất

+ Không hài lòng với hiện trạng + Khao khát cải thiện và chiến thắng thị trường

• Sự tín nhiệm + Tôn trọng, tin tưởng đồng nghiệp, khách hàng và người tiêu

dùng

P&G: Lý thuyết Pareto

Theo lý thuyết Pareto, 80% doanh thu của công ty thường đến từ 20% dòng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Năm 2014, tập đoàn P&G đã được trải nghiệm lý thuyết này khi 80 trong 200 nhãn hàng của họ đem lại 86% doanh số và hơn 95% lợi nhuận

Trước tình hình khoảng 100-120 thương hiệu sản phẩm không đem lại nhiều lợi nhuận cho P&G, công ty đã thực hiện chương trình “củng cố thương hiệu” để thoát khỏi

8

Theo đó, tập đoàn đã bán, sáp nhập hoặc phát hành cổ phiếu ra công chúng (IPO) nhằm thu hẹp số thương hiệu sản phẩm mà hãng nắm giữ Tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng số 1 thế giới này cho biết sẽ cố gắng hoàn thành chương trình củng cố thương hiệu trong năm nay và sẽ tập trung vào những nhãn hàng đem lại nhiều lợi nhuận cũng như

có tiềm năng phát triển nhất

Chương trình củng cố thương hiệu này của P&G không phải là động thái cắt giảm cấu trúc hoạt động hay tái cơ cấu tăng trưởng và lợi nhuận Theo nhiều chuyên gia, quyết định này của P&G sẽ chỉ khiến doanh số của công ty suy giảm khoảng 14% nhưng lại giải phóng được nguồn lực từ những thương hiệu sản phẩm này

Quan trọng hơn, kế hoạch này của P&G sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận do tập đoàn không còn phải chịu gánh nặng từ những thương hiệu hoạt động không hiệu quả nữa

Theo dự kiến, công ty cuối cùng thực tế sẽ chỉ sở hữu 65 nhãn hiệu hoạt động trong

10 loại sản phẩm Tập đoàn tuyên bố rằng họ là doanh nghiệp đứng đầu về thương hiệu của 7 trong 10 loại sản phẩm trên và đứng thứ 2 về 3 loại còn lại

Ngoài ra, công ty cũng sẽ đủ khả năng để tập trung phát triển thị trường theo phân khúc vị trí địa lý Tập đoàn P&G dự đoán 5 thị trường đứng đầu của mỗi loại sản phẩm trên sẽ đem lại 54-98% lợi nhuận cho công ty trong phân khúc kinh doanh đó

Rõ ràng, tập đoàn P&G có kế hoạch tập trung vào những thế mạnh của mình, đó là

vị thế đứng đầu tại các thị trường và khu vực Kế hoạch cải tổ của P&G nếu kết hợp với

vị trí số 1 tại nhiều thị trường dự kiến sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty

Như vậy, chiến lược của P&G thời điểm hiện nay không phải là cắt giảm quy mô như nhiều lo ngại của nhà đầu tư mà là tập trung vào những thế mạnh cốt lõi để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận

Unilever: Tái cơ cấu mảng kinh doanh cốt lõi

Giám đốc điều hành Paul Polman của Unilever đã tuyên bố vào năm 2014 rằng công

ty đang nhắm đến các thương hiệu sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và có khả năng mua lại những ngãn hàng này, đặc biệt là những sản phẩm thuộc dòng cao cấp

Trước đó, báo cáo hoạt động kinh doanh của Unilever cũng cho thấy công ty đang

sử dụng khoản tài chính thu được từ mảng kinh doanh thực phẩm để tài trợ cho việc mở rộng lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sắc đẹp

Trong báo cáo cuối năm 2014, ông Polman cũng cho biết các hoạt động sáp nhập và mua lại mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sắc đẹp là một trong những ưu tiên hàng đầu của Unilever năm 2015

Rõ ràng, Unilever đang có tham vọng bắt kịp vị trí số 1 của đối thủ P&G, hiện đang

là một trong những công ty đứng đầu trong mảng kinh doanh chăm sóc sắc đẹp

Trong năm 2014, Unilever không có thương vụ sáp nhập lớn nào tại mảng chăm sóc sức khỏe cá nhân và thị phần lĩnh vực sản phẩm chăm sóc tóc và da của hãng đã bị suy giảm Tuy nhiên, đầu năm 2015, tập đoàn đã thực hiện 3 vụ mua lại và sáp nhập (M&A)

và nhiều chuyên gia dự đoán Unilever sẽ còn tiếp tục các thương vụ M&A trong năm

2015

Tuy nhiên, động thái mở rộng kinh doanh mảng chăm sóc cá nhân của Unilever đi cùng với quyết định suy giảm hoạt động của hãng này khỏi mảng thực phẩm và giải khát Trong năm 2014, Unilever đã bán 7 thương hiệu sản phẩm có tăng trưởng chậm và cho biết những nhãn hàng không cốt lõi của công ty sẽ được tách ra thành một doanh nghiệp hoạt động riêng

Giám đốc điều hành Polman cũng tuyên bố rằng tập đoàn sẽ tập trung vào những hoạt động kinh doanh cốt lõi, đồng thời tái cơ cấu danh mục đầu tư vào các thương hiệu Những tuyên bố trên cho thấy việc mở rộng cấu trúc hoạt động kinh doanh là một mục tiêu quan trọng của Unilever nhưng tái cơ cấu và tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi có ưu tiên cao hơn

Phân khúc kinh doanh thực phẩm đã đem lại mức lợi nhuận trước thuế khả quan cho Unilever nhưng tăng trưởng doanh thu của công ty lại giảm tốc những năm gần đây Nhiều chuyên gia cho rằng phân khúc kinh doanh thực phẩm đang bị dịch chuyển dần khỏi mảng kinh doanh cốt lõi của Unilever và tập đoàn đang chuyển trọng tâm sang mảng mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cao cấp

10

- P&G chỉ tập trung một số sản phẩm vào

những phân khúc có lợi nhất, và định vị

sản phẩm cao => Trở thành hãng sản xuất

hàng tiêu dùng số 1 tại các nước đang

phát triển

- Unilever lựa chọn chiến thuật đa nhãn hàng, sử dụng nhiều tiền dành cho quảng cáo và chiến lược “địa phương hóa” => Độ phủ rất rộng, đặc biệt tại những vùng nông thôn

Nếu so sánh P&G và Unilever, dù chiến lược của 2 tập đoàn này không giống nhau nhưng mục tiêu chung đều là thúc đẩy tăng trưởng và lợi nhuận Trong khi P&G cắt giảm

số thương hiệu sản phẩm của mình thì Unilever tái cơ cấu mảng kinh doanh cốt lõi, hay nói cách khác, dù chiến lược có khác biệt nhưng phương hướng của 2 nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới này đều giống nhau