TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MERCEDESBENZ TẠI HÀN QUỐC

Qua video vừa rồi, ta đã biết qua vài nét về lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Merc Với vị trí là một trong những công ty sản xuất xe ô tô hạng sang hàng đầu trên thế giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -BÀI TẬP NHÓM KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MERCEDES-BENZ TẠI HÀN QUỐC

Vũ Thanh Nga Nguyễn Thị Ngọc Mai

Lê Thị Thanh Thảo Ngô Thúy Quỳnh Đào Mai Linh

Hà Nội, tháng 11/2021.

I Tổng quan về Mercedes-Benz tại Hàn Quốc

1.1 Mercedes Benz

- Mercedes-Benz là thương hiệu đa quốc gia của nhà sản xuất Daimler AG của Đức, thương hiệu này được sử dụng cho các phương tiện giao thông xa xỉ, vận tải danh tiếng trên thế giới Hãng được xem là hãng sản xuất xe hơi lâu đời nhất còn tồn tại đến ngày nay Mercedes-Benz có trụ sở chính tại Stuttgart, Đức

- Lịch sử hình thành Mercedes Benz:

 1883, Karl Benz thành lập Nhà máy động cơ khí Rhein Mannheim Benz & Co Năm 1886, hãng đã cho ra đời những chiếc xe đầu tiên mang nhãn hiệu Benz Patent Motorwagen Chỉ trong 15 năm sau đó, hãng đã trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe hơi lớn nhất trên thế giới

 1890, Gottlieb Daimler và Wilhelm Maybach sáng lập nên công ty động cơ

Daimler Sau đó, công ty nhận được sự quan tâm của một nhà đầu tư người Áo là Emil Jellinek

 1900, Emil Jellinek đầu tư vào công ty Daimler và yêu cầu đổi tên mẫu xe sắp được tung ra theo tên con gái mới sinh của ông (Mercedes Jellinek)

 1901, những chiếc xe Mercedes đầu tiên được ra đời và thu hút sự quan tâm chỉ trong một thời gian ngắn Sự thành công ngoài mong đợi của chiếc xe này đã khiến ban lãnh đạo công ty quyết định lấy tên Mercedes làm thương hiệu chính thức Thương hiệu Mercedes được đăng ký chính thức vào ngày 26 tháng 6 năm 1902

 1926: Khi cả 2 thương hiệu Benz và Mercedes đang hoạt động tốt thì chiến tranh thế giới lần thứ nhất nổ ra Kết thúc cuộc chiến, nước Đức đã thua trận và nền kinh

tế phải gánh chịu những hậu quả nặng nề Để giúp cho cả 2 công ty vượt qua giai đoạn khó khăn này, họ quyết định hợp nhất cả 2 công ty và lấy tên là Mercedes-Benz

Qua video vừa rồi, ta đã biết qua vài nét về lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Merc

Với vị trí là một trong những công ty sản xuất xe ô tô hạng sang hàng đầu trên thế giới, Mercedes đã gây dựng chi nhánh ở rất nhiều quốc gia khác nhau Vậy lí do gì khiến Merc quyết định kinh doanh tại thị trường Hàn Quốc

Mercedes Benz Hàn Quốc được thành lập vàongày 1 tháng 1 năm 2003 với tư cách là

một tập đoàn Hàn Quốc của Mercedes-Benz

1.2 Lý do lựa chọn Hàn Quốc để kinh doanh

Mercedes-Benz tin tưởng mạnh mẽ rằng thị trường Hàn Quốc có tiềm năng phát triển cao Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế phát triển hàng đầu châu Á, số lượng chaebol tăng lên nhanh chóng, hứa hẹn có sự bùng nổ về nhu cầu ô tô đặc biệt là ô tô nhập khẩu hạng sang

Thực tế cho thấy xu hướng mới gần đây của cả người tiêu dùng trẻ tuổi và trung niên Hàn Quốc là ngày càng ưa chuộng dòng xe nhập ngoại hơn các thương hiệu nội địa, nhu cầu

về các loại xe hạng sang ngày càng tăng cao

Vị trí địa lý, chuỗi cung ứng, phát triển công nghệ, là những nguyên tố cơ bản tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất ô tô:

Quốc gia nằm trên bán đảo Triều Tiên được đánh giá là một trong những địa điểm hấp dẫn cho ngành công nghiệp ô tô toàn cầu khi nằm giữa Nhật Bản của công nghệ cao, giá thành cao và Trung Quốc đang phát triển, chi phí thấp Chính bởi thế, ưu điểm lớn nhất của Hàn Quốc là quốc gia có sự cân bằng giữa chi phí và chất lượng hơn so với các đối thủ của mình

1.3 Lịch sử và nhân khẩu học của Hàn Quốc

1.3.1 Lịch sử

Hàn Quốc có lịch sử lâu đời bắt nguồn từ thời kỳ đồ đá cũ Các ghi chép của Trung Quốc xác nhận Vương quốc Triều Tiên đầu tiên vào thế kỷ thứ 7 Triều đại Goryeo và triều đại Joseon lần lượt cai trị Hàn Quốc từ năm 918-1392 và 1392-1897 Đế quốc Nhật Bản thống trị đất nước vào năm 1910 Thế chiến thứ hai đã chia cắt đất nước thành hai miền đồng minh của Liên Xô và Mỹ Khu vực dưới sự kiểm soát của Hoa Kỳ trở thành Đại Hàn Dân Quốc

Với sự viện trợ của Mỹ, Hàn Quốc đã tồn tại và phát triển như 1 “kỳ tích”, Mỹ đã hỗ trợ Hàn về mặt an ninh, chính trị, hỗ trợ đào tạo các kiến thức kinh tế, các nghiệp vụ cho người dân Hàn Quốc Hàn Quốc tận dụng lợi thế đồng minh của Mỹ, đã hội nhập vào khối thương mại toàn cầu do Mỹ lãnh đạo trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh, khuyến khích các doanh nghiệp xuất khẩu và với “kỳ tích sông Hàn”, Hàn Quốc vươn lên trở thành 1 nền kinh tế lớn mạnh như ngày nay

1.3.2 Nhân khẩu học

Dân số: Tính đến ngày 31/12/2020, nước này có số dân 51.829.023 người, giảm 20.838

người so với cuối năm 2019 Trong năm 2020, số người được sinh ra giảm 10,65% so với năm trước, trong khi đó số người tử vong lại tăng 3,1%

Tính theo giới tính: Tỉ lệ giới tính trong tổng dân số là 1,002 (1002 nam trên 1000 nữ)

thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu

Tính theo nhóm tuổi: Hàn Quốc có nhiều người ở độ tuổi 50 nhất với khoảng 8,64 triệu

người, chiếm 16,7% dân số Tiếp đó là những người ở độ tuổi 40 (16%), 30 (13,3%) và

20 (13,1%) Trong khi đó, số người từ 60 tuổi trở lên chiếm 24% dân số

Phân bố theo vùng: Hơn 50% dân số Hàn Quốc sống ở vùng thủ đô, các thành phố lớn

1.3.3 Báo cáo tài chính (năm 2020)

Từ thực tế cho thấy, dựa vào bản báo cáo tài chính sau đây, Mercedes đã đúng đắn khi lựa chọn đầu tư vào thị trường Hàn Quốc

Bảng cân đối kế toán:

 Tổng tài sản: 2.510.103.313.294 (tài sản lưu động = 2.119.394.725.610 + tài sản dài hạn = 390.708.587.684)

 Tổng nợ: 2.081.218.805.046

Vốn:

 Tổng thu nhập toàn diện: 128,900,213,737 (Thu nhập ròng + Thành phần ghi nhớ của trách nhiệm pháp lý lợi ích ròng xác định)

 Tổng vốn chủ sở hữu: 428.884.508.248

Báo cáo thu nhập:

 Thu nhập ròng sau thuế: 128,900,213,737

 Tổng thu nhập toàn diện: 129.676.704.668

Xét về vốn và doanh thu, hiện nay Hàn Quốc là 1 trong những thị trường lớn nhất của Mercedes

II Chiến lược kinh doanh quốc tế của Mercedes-Benz tại Hàn Quốc

2.1 Thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc

 Lựa chọn quốc gia cuối cùng

Hàn Quốc là nền kinh tế lớn thứ 4 ở châu Á và thứ 10 thế giới theo GDP danh nghĩa Những năm 2000, nền kinh tế Hàn Quốc đã chuyển từ mô hình đầu tư theo kế hoạch tập trung do chính phủ định hướng sang mô hình đầu tư theo định hướng thị trường hơn Những cải cách kinh tế này, do Tổng thống Kim Dae-jung thúc đẩy, đã giúp Hàn Quốc là một trong số ít nền kinh tế đang phát triển nhanh của châu Á Đặc biệt, với quy mô thị trường rộng mở đã thúc đẩy các mặt hàng nhập khẩu trong đó có xe ô tô và các loại xe khác thuộc top năm mặt hàng nhập khẩu chính của nước này Từ đó mở ra cơ hội lớn với các xe quốc tế muốn thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc

Về văn hóa mua hàng, người Hàn Quốc luôn chuộng xe nội địa do giá thành rẻ và quan trọng hơn nữa là do tinh thần yêu tổ quốc của họ Họ luôn muốn đóng góp cho sự phát triển của đất nước bằng cách ưu tiên sử dụng hàng nội địa Nhưng nhiều năm trở lại đây, người dân Hàn Quốc ngày càng giàu hơn và họ đang có xu hướng chọn sản phẩm dựa trên chất lượng vốn có Số người giàu gia tăng kết hợp với mong muốn thoát ra ngoài

khuôn khổ xã hội truyền thống của những người trẻ, đang khuyến khích các nhà sản xuất

ô tô hạng sang Người dân Hàn cũng kết hôn muộn hơn và thường lệ thuộc vào cha mẹ về nhà ở, nên càng có điều kiện để mua những món hàng hào nhoáng Do vậy đây là điều kiện vô cùng thuận lợi cho các xe hạng sang như Mercedes-Benz có thể phát triển mạnh

mẽ tại quốc gia này Chính sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng đã tạo cơ hội phát triển cho các hãng xe quốc tế như BMW, Mercedes-Benz, Audi ở thị trường Hàn Quốc, dựa vào sự “thất thế” của các thương hiệu trong nước vốn có doanh thu phụ thuộc chủ yếu vào dòng xe hạng sang ở thị trường nội địa Vì thế,Hàn Quốc là một quốc gia tiềm năng cho Mercedes lựa chọn phát triển

 Cách thâm nhập thị trường

Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, Mercedes-Benz phải đối mặt với không ít rủi ro Hàn Quốc là đất nước có truyền thống văn hóa vô cùng phong phú từ ẩm thực, ngôn ngữ cho đến tôn giáo Người dân Hàn Quốc rất chăm chỉ và sống biết tiết kiệm Do chi phí sinh hoạt tại xứ sở Kim chi này khá đắt đỏ nên việc người Hàn Quốc bỏ

ra một số tiền lớn để mua xe ô tô luôn được cân nhắc kỹ lưỡng Trong khi đó khó có thể cạnh tranh về giá đối với các đối thủ trong nước như Hyundai hay Kia do chịu tác động của thuế nhập khẩu

Bên cạnh những rủi ro, vẫn còn có nhiều cơ hội được kể đến Trước hết là môi trường kinh tế lớn mạnh với quy mô thị trường ô tô tiềm năng Môi trường chính trị và luật pháp khá ổn định và rõ ràng tạo điều kiện cho việc thâm nhập thị trường này Mercedes cũng là công ty có kinh nghiệm trong việc kinh doanh ở môi trường quốc tế nên có thể chọn những phương thức thâm nhập có sự tham gia sâu hơn Chất lượng sản phẩm của

Mercedes cũng luôn được đảm bảo với những công nghệ tốt nhất có thể đáp ứng yêu cầu khắt khe khi mua ô tô hạng sang ở thị trường Hàn Quốc

Do đó,Mercedes-Benz đã thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc bằng hai phương thức là đầu tư trực tiếp thành lập công ty chi nhánh và xuất khẩu ô tô, phụ

tùng Kết quả cho thấy đây là sự lựa chọn đúng đắn khi Mercedes luôn có mức tăng

trưởng đáng kinh ngạc và là xe ô tô nhập khẩu bán chạy nhất tại Hàn Quốc trong những năm gần đây Kể từ năm 2015, Mercedes-Benz được xếp hạng là thương hiệu ô tô nhập khẩu bán chạy nhất trong 4 năm liên tiếp tại Hàn Quốc Năm 2018, Mercedes-Benz trở thành thương hiệu ô tô nhập khẩu đầu tiên tại Hàn Quốc bán được hơn 70.000 chiếc mỗi năm Mặc dù tổng doanh số của các thương hiệu ô tô nhập khẩu năm 2019 giảm (-6,1%) xuống còn 244.780 chiếc, nhưng Mercedes-Benz là hãng xe có doanh số tăng (+10,4%)

so với năm ngoái, lên 78.133 chiếc

2.2 Chiến lược quốc tế, cơ cấu tổ chức và cách thức kiểm soát

Chiến lược quốc tế: chiến lược toàn cầu

Mercedes sử dụng chiến lược toàn cầu, họ tung ra các sản phẩm giống nhau, sử dụng chung một chiến lược marketing ở tất cả các quốc gia

Nổi tiếng là một trong những hãng xe hơi lâu đời nhất còn tồn tại cho đến này, là một trong những hãng đi tiên phong trong việc giới thiệu nhiều công nghệ và những sáng kiến

về độ an toàn mà sau đó đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới Những sản phẩm mà Mercedes sản xuất trên thị trường quốc tế đều mang tính chuẩn hóa cao với tiêu chí phải

là sản phẩm tốt nhất Và khi gia nhập vào thị trường Hàn Quốc, Mercedes vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi của một thương hiệu cao cấp mà hãng không thể đánh đổi với khẩu

hiệu: “The best or nothing”

Cơ cấu tổ chức quốc tế: Cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu

Công ty mẹ là Daimler AG hoạt động theo 3 lĩnh vực kinh doanh chính gồm Mercedes – Benz AG, Daimler Truck AG và Daimler Mobility AG Ở công ty Mercedes – Benz AG lại được chia ra thành các đơn vị trong nước và các đơn vị quốc tế: mỗi chức năng nghiên cứu và phát triển, marketing lại được lặp lại ở cả đơn vị nội địa và đơn vị quốc tế của mỗi

bộ phận

Do trọng tâm cơ bản của công ty Mercedes là tập trung vào sản phẩm, nên cả hai phía quản lý nội địa và quốc tế ở mỗi chi nhánh sản phẩm phải phối hợp các hoạt động của họ lại với nhau để không gây xung đột

Cách kiểm soát chi nhánh quốc tế tại Hàn quốc

Kiểm soát trực tiếp: Nhà quản trị từ tập đoàn Daimler có chuyến thăm ngắn ngày đến

Hàn Quốc và tổ chức cuộc họp với các giám đốc điều hành và nhân viên tại Hàn Quốc

Kiểm soát hành chính: thông qua cấp vốn - vào năm 2013, Mercedes đã lên kế hoạch

đầu tư vốn để thành lập R&D và trung tâm phụ tùng, trung tâm đào tạo tại Hàn Quốc nhằm thúc đẩy tăng trưởng tại thị trường này

Kiểm soát đầu ra:

Về doanh số và thị phần: Chiến lược của Mercedes tại Hàn Quốc là đạt doanh số và thị

phần đứng đầu trong các hãng xe nhập khẩu tại Hàn

Tính đến hết tháng 11/2020, thương hiệu có doanh số bán cộng dồn nhiều nhất là Mercedes-Benz (67.333 chiếc), chắc chắn sẽ giữ vị trí đầu bảng trong 5 năm liên tiếp kể

từ năm 2016

Về R&D: Hàn Quốc là một trong những chi nhánh quan trong nhất nên Mercedes tiến

hành nghiên cứu và phản ánh kết quả phân tích trên các sản phẩm tại Hàn sau đó áp dụng chúng cho các sản phẩm được phát hành trên toàn cầu

Kiểm soát văn hóa: Chính trực và tuân thủ trở thành một phần trong hoạt động kinh

doanh Nhân viên từ các công ty trên khắp thế giới đã cùng xây dựng quy tắc liêm chính (10 ngôn ngữ) và tất cả các nhân viên thuộc tập đoàn đều phải tuân thủ

2.3 Chính sách nhân sự và quản lý

2.3.1 Chính sách nhân sự

Chính sách nhân sự Mercedes-Benz sử dụng là chính sách toàn cầu hóa (địa tâm):

hoạt động kinh doanh tại Hàn Quốc do các nhà quản trị có trình độ tốt nhật điều hành, bất

kể họ thuộc quốc gia nào

Việc lựa chọn nhà quản trị quốc tế liên quan đến việc sử dụng và kết hợp người nước ngoài, công dân nước sở tại và công dân nước thứ ba Những người nước ngoài được sử dụng để thiết lập các hoạt động tại đất nước mới, chuyển giao văn hóa công ty và mang lại một nền văn hóa cụ thể Công dân nước sở tại có lợi thế là họ quen thuộc với phong tục và văn hóa địa phương, có thể chi phí thấp hơn và quen thuộc với phong tục và văn hóa địa phương, có thể chi phí thấp hơn và được chính quyền địa phương xem là thuận lợi hơn

Dưới đây là cơ cấu nhân sự ở cấp quản lí của Mercedes-Benz Hàn Quốc:

Thomas Klein được bổ nhiệm đến Hàn Quốc sau một năm ba tháng với tư cách là Giám đốc điều hành khu vực Trung Đông Theo các nhà phân tích, trụ sở chính của Mercedes-Benz đã bổ nhiệm Klein, người được đánh giá cao là một nhân tài trong công ty, làm giám đốc đại diện của Hàn Quốc, một trong những thị trường lớn, theo một chính sách nhân sự linh hoạt Xét trên thực tế, Mercedes-Benz thường triển khai chiến lược bố trí các công dân Đức, nơi đặt đại bản doanh, tại các địa điểm kinh doanh lớn, nên truyền thông rất chú ý đến lần điều động nhân sự này bởi Klein là người Đức

Tuy nhiên Mercedes-Benz Hàn Quốc giải thích: “Như đã giới thiệu trong tiểu sử của mình, Klein nổi tiếng là một người tài năng đã tích lũy kinh nghiệm và năng lực trong các

lĩnh vực kinh doanh khác nhau của Mercedes-Benz.” Vì vậy việc lựa chọn Klein cho vị trí CEO là do năng lực và kinh nghiệm chứ không phụ thuộc vào quốc tịch của ông ấy Trước khi Thomas Klein chính thức nhậm chức, phó chủ tịch bộ phận dịch vụ khách hàng Kim Ji-seop (người Hàn Quốc) đã tạm thời giữ chức CEO thay cho Dimitris

Psillakis (CEO trước của Mercedes-Benz) Phó Chủ tịch Kim gia nhập Mercedes-Benz Hàn Quốc sau khi được chọn tham gia “Chương trình Liên kết Quản lý Châu Á”, chương trình phát triển tài năng toàn cầu của Mercedes-Benz vào năm 2002

Những người giữ chức vụ CEO của Mercedes-Benz từ khi gia nhập thị trường Hàn Quốc vào năm 2003:

2003: Lee Bo Maul (người Đức)

2007: Harald Behrend (người Đức)

2012: Thomas Urbach (người Đức)

2013: Britta Seeger (người Đức)

2015: Dimitris Psillakis (người Hy Lạp)

Bên cạnh vị trí CEO, các vị trí quản trị cấp cao khác cũng đều là những người có kinh nghiệm và tài năng nắm giữ:

- Phó chủ tịch Lee Sang-guk được bổ nhiệm làm tổng giám đốc bộ phận bán hàng.

- Cho Myung-ah, giám đốc điều hành Phòng Nhân sự, được đề bạt và bổ nhiệm làm tổng

giám đốc của Network and Training Academy Phó Chủ tịch Cho đã lãnh đạo thành công

công tác quản lý và phát triển nguồn nhân lực tại Bộ phận Nhân sự của Mercedes-Benz Hàn Quốc vào năm 2013

Dimitris Silakis, cựu chủ tịch Mercedes-Benz Hàn Quốc cho biết “Chúng tôi đã triển khai quản lý nhân sự nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả của từng bộ phận.” Nhờ có bộ máy quản trị tài năng và chuyên nghiệp, Mercedes-Benz Hàn Quốc đạt được những thành tựu đáng kể: duy trì vị trí dẫn đầu năm thứ ba liên tiếp khi bán được 70.798 chiếc trên thị trường ô tô nhập khẩu vào năm ngoái, doanh thu tại Hàn Quốc đứng thứ hai tại thị trường châu Á

2.3.2 QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

 Phát triển và đào tạo nguồn nhân lực

- Mercedes cho rằng con người chìa khóa thành công của công ty Đó là lý do tại sao công ty đầu tư nhiều vào đào tạo và phát triển chuyên môn của nhân viên và liên tục cải tiến các chương trình phát triển nguồn nhân lực của mình, hỗ trợ tất cả nhân viên phù hợp với nhu cầu và cung cấp các biện pháp đào tạo hiệu quả trong suốt sự nghiệp để giúp họ phát triển hơn nữa cả về chuyên môn và cá nhân Phương pháp đào tạo chuyên nghiệp và phát triển nguồn nhân lực tập trung vào các yêu cầu gắn liền với sự chuyển đổi của ngành công nghiệp ô tô về công nghệ hệ thống truyền động thay thế và số hóa nói riêng Ví dụ, vào năm 2019, công ty đã tổ chức các khóa đào tạo về những phát triển mới trong lĩnh vực di động điện và robot Viện đào tạo cũng cung cấp cho tất cả nhân viên và quản lý khả năng đạt được chứng chỉ kinh doanh liên ngành và cải thiện kỹ năng ngôn ngữ cá nhân

- Mercedes-Benz Hàn Quốc đã khai trương trung tâm đào tạo trị giá 25 tỷ won năm

2015, đây là trung tâm đầu tiên của công ty ở châu Á Đây là trung tâm đào tạo lớn nhất trong số các nhà sản xuất ô tô nhập khẩu đang hoạt động tại Hàn Quốc, và là trung tâm đào tạo độc lập thứ ba của Mercedes sau Đức và Pháp

- Mercedes-Bena Hàn Quốc cũng rất chú trọng đến đào tạo nguồn nhân lực trẻ: Tổ chức đào tạo nghề cho các học sinh trung học xuất sắc vượt qua bài thi viết và phỏng vấn

 Đãi ngộ với nhân viên

-Về tiền lương và phụ cấp: Tiền lương chi trả theo cùng các nguyên tắc tại tất cả các công

ty thuộc Tập đoàn trên toàn thế giới Dưới đây là thống kê mức lương trung bình của vị trí quản lí

-Các phúc lợi công ty cung cấp cho nhân viên: