Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút đối tượng du khách này quay lại trong tương lai.

Mã số: T2016- 07-10

Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Thu Hường

Đà Nẵng, 12/2016

Mã số: T2016- 07-10

Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài

Đào Thị Thu Hường

Đà Nẵng, 12/2016

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 5

1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH 5

1.1.1 Khái niệm khách du lịch 5

1.1.2 Phân loại khách du lịch 5

1.2 LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 7

1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch 7

1.2.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch 8

1.2.3 Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của du khách 13

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 14

1.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách 15

1.4 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 16

1.4.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng 16

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 19

1.4.3 Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng- lòng trung thành của khách hàng 20

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 22

1.5.1 Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch 22

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 27 2.1.1 Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 27

2.1.2 Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng 27

2.1.3 Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần đây 29

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 32

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

2.2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 37

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 39

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39

2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 40

2.5 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 41

2.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 43

2.7 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44

2.7.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 44

2.7.2 Phương pháp xử lý số liệu 44

2.7.3 Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 44

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

3.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 49

3.1.2 Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu 51

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 54

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 55

3.3.2 Kết quả phân tích 55

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 58

3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 58

3.3.2 Kết quả phân tích 58

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 62

3.4.1 Phân tích tương quan 62

3.4.2 Phân tích hồi quy 63

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 68

3.5.1 Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính 68

3.5.2 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi 69

3.5.3 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn 70

3.5.4 Giữa các nhóm du khách khác nhau về thu nhập 71

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 73

4.1 KẾT LUẬN 73

4.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH 74

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 79

PHỤ LỤC 1 79

PHỤ LỤC 2 84

PHỤ LỤC 3 88

PHỤ LỤC 4 96

PHỤ LỤC 5 104

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng 29

Bảng 2.2 Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia 30

Bảng 2.3 Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phương tiện vận chuyển 30

Bảng 2.4 Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây 31

Bảng 2.5 Thang đo nhân tố Môi trường điểm đến 33

Bảng 2.6 Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch 33

Bảng 2.7 Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí 34

Bảng 2.8 Thang đo nhân tố Thức ăn địa phương 34

Bảng 2.9 Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội 35

Bảng 2.10 Thang đo nhân tố Giá cả 35

Bảng 2.11 Thang đo nhân tố Sự hài lòng 36

Bảng 2.12 Thang đo nhân tố Lòng trung thành 36

Bảng 2.13 Thang đo các nhân tố điều chỉnh 41

Bảng 3.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49

Bảng 3.2 Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập 51

Bảng 3.3 Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc 54

Bảng 3.4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc 56 Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 59

Bảng 3.6 Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 61

Bảng 3.7 Bảng phân tích tương quan 62

Bảng 3.8 Bảng phân tích phương sai 63

Bảng 3.9 Bảng kết quả mô hình hồi quy 64

Bảng 3.10: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt 67

Bảng 3.11 Phân tích Anova về lòng trung thành theo giới tính 69

Bảng 3.12 Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi 70

Bảng 3.13 Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo trình độ học vấn 71

Bảng 3.14 Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo thu nhập 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh 22

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của R Rajesh 23

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014 24

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014) 25

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)) 26

Hình 2.1 Mô hình ảnh hưởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành khách du lịch 32

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 39

Hình 3.1 Mô hình tác động của các nhân tố 68

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thông tin chung

- Tên đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài

lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP Đà Nẵng”.

- Mã số: T2016- 07-10

- Chủ nhiệm: Đào Thị Thu Hường

- Cơ quan chủ trì: Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin

- Thời gian thực hiện: Từ tháng 03 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016

2 Mục tiêu

- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần làm rõ hơn các vấn đề lòng trung thành của khách du

lịch tới tham quan TP Đà Nẵng và mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của các đối tượng khách này

- Về mặt thực tế: Thông qua các khảo sát thực tế, nhằm xác định mối quan hệ giữa các

thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch TP Đà Nẵng Bên cạnh đó, dựa vào kết quả điều tra, thu thập thông tin về du khách tham quan để phân tích thêm ảnh hưởng của các nhân tố thuộc nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn đến lòng trung thành của du khách Từ đây đưa ra các kiến nghị thích hợp nhằm tạo dựng lòng trung thành đối với điểm đến TP Đà Nẵng

3 Tính mới và sáng tạo

Du lịch đang là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam Mặc dù, hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu h t khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu tr dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch cho rằng, thuộc tính điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành điểm đến của khách du lịch Tuy nhiên, theo nhiều báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh

hưởng đến hình ảnh thuộc tính điểm đến Do đó, việc xác định những nhân tố nào nằm trong thuộc tính điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm nhân tố Giá cả vào thành phần thuộc tính điểm đến Nhân tố giá cả trước đây không được các nhà khoa học chú ý nhiều Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đây lại là nhân tố chi phối mạnh

mẽ tới lòng trung thành của du khách

Ngoài ra, điểm đến tác giả chọn là Đà Nẵng, một trong những điểm đến thu hút nhiều khách du lịch tham quan nhưng thực tế theo khảo sát của dự án EU thì lượng khách quay lại khá thấp Chính vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành là thật sự cần thiết

4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP Đà Nẵng đã giải quyết được các vấn đề:

- Đề tài đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về thuộc tính điểm đến,

sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường

đến và Văn hóa – Xã hội không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig >0.05) nên bị loại ra khỏi mô hình

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách nhằm thu h t khách du lịch quay lại thành phố Đà Nẵng trong tương lai

5 Tên sản phẩm

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng

trung thành của du khách tham quan TP Đà Nẵng”

6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng

Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách

Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý

du lịch tại TP Đà Nẵng Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần gi p họ nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tương lai

Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thương mại điện tử trong quá trình học tại trường

7 Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính

Hình 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp

vừa và nhỏ trên địa bàn TP Đà Nẵng

Hình 2 Tác động biên của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách tham quan

0.164 0.133

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành du lịch hiện nay được xem là ngành đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng Thực tế cho thấy rằng, việc tạo dựng lòng trung thành là vấn đề hết sức quan trọng trong công tác thu hút du khách quay lại, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chi phí bỏ ra để thu hút du khách mới cao gấp năm lần so với việc duy trì du khách quay lại bởi vì nó liên quan đến các khoản đầu tư về khuyến mãi (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1996) Trong thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh Nhiều điểm đến mới ra đời, các điểm đến đã hoạt động từ lâu có thể đạt được các lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách Ngoài ra, việc du khách quay lại sẽ tạo ra thị trường ổn định cho điểm đến đó và

họ cũng là nguồn cung cấp quảng cáo không tốn kém dưới hình thức quảng cáo truyền miệng cho gia đình và bạn bè họ

Để thúc đẩy ý định quay lại điểm đến hay cách khác là tạo dựng lòng trung thành điểm đến, điều quan trọng là phải biết những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ Nhiều nghiên cứu về du lịch đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định quay lại (Chi & Qu, 2008; Kim, Vogt, & Rummel, 2007) Họ khẳng định rằng hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách du lịch sẽ tạo ra sự hài lòng, từ đây dẫn đến lòng trung thành và hơn nữa là ý định quay lại của du khách Trong thực tế, các tác giả đã coi sự hài lòng của du khách là nhân tố quan trọng nhất góp phần tạo dựng lòng trung thành, và

ý định quay lại Từ đây, nó sẽ giúp các nhà kinh doanh du lịch đạt được các mục tiêu kinh tế của họ như lượng khách du lịch và doanh thu tăng lên Bên cạnh đó, Theo Dann (1981), các thuộc tính điểm đến (như khí hậu, văn hóa, vv) ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch du lịch ở đâu của du khách Thuộc tính điểm đến được xem như động cơ bên ngoài, và các điểm đến khác nhau có các đặc trưng về thuộc tính khác nhau Việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của

điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông đáp ứng được hoặc vượt quá mong đợi của khách du lịch Vậy những thành phần nào của thuộc tính điểm đến ở Đà Nẵng ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách? Sự hài lòng đóng vai trò như thế nào trong việc tạo dựng lòng trung thành? Bài nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của các thành phần của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách khi tham quan thành phố Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Đề tài nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP Đà Nẵng và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút đối tượng du khách này quay lại trong tương lai

 Mục tiêu cụ thể

(1) Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, thuộc tính điểm đến , sự hài lòng

và lòng trung thành điểm đến của du khách

(2) Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và

sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến TP Đà Nẵng của du khách

(3) Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành điểm đến thành phố Đà Nẵng

(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm tạo dựng và nâng cao lòng trung thành điểm đến của du khách đối với thành phố Đà Nẵng trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của du khách

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời

gian từ tháng 3/2016 đến tháng 11/2016

- Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính

+ Nghiên cứu tài liệu, tổng hợp các lý thuyết liên TP Đà Nẵng

+Khảo sát, thu thập thông tin thực tế từ các du khách tham quan TP Đà Nẵng nhằm đưa ra thực trạng và mối quan hệ quan tới Lòng trung thành điểm đến

+ Điều tra thăm dò và xây dựng mô hình hình mối quan hệ giữa Thuộc tính đểm đến và Lòng trung thành đến Lòng trung thành của du khách tham quan TP

Đà Nẵng

- Phương pháp định lượng

+ Tiến hành khảo sát, thu thập số liệu thực tế bằng cách sử dụng phiếu câu hỏi điều tra tới các du khách đã và đang tham quan TP Đà Nẵng

+ Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích và xử lý số liệu

+ Ước lượng, kiểm định các dữ liệu thu thập được

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế

phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách

Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản

lý du lịch tại TP Đà Nẵng Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần giúp họ nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tương lai Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thương mại điện tử trong quá trình học tại trường

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Chương 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM

ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm khách du lịch

- Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) ―Khách du

lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc

hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến‖

1.1.2 Phân loại khách du lịch

Theo ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách

du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau:

- Theo mục đích chuyến đi

Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:

+ Khách giải trí, nghỉ ngơi;

+ Khách kinh doanh và công vụ;

+ Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân)

Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc điểm

chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hưởng thụ các

giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít trung thành

với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thường đi du lịch vào các

kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá

nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài; có thể họ thường

đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi

Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của họ

là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển

lãm ), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thường kết hợp tham quan, nghỉ

ngơi ; việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian lưu

lại phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao

Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lưu lại không dài,

ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước

Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng cao nhất

- Theo đặc điểm kinh tế xã hội

Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí

về đặc điểm kinh tế-xã hội Các tiêu chí sau đây thường được nhiều nước sử dụng:

+ Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nước phân chia khách

du lịch thành các nhóm sau: dưới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dưới 30 tuổi, từ 31 đến dưới 40 tuổi, từ 41 đến dưới 50 tuổi, 51 dưới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên

+ Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ

+ Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ sư, bác sĩ, công nhân, nông dân,

+ Phân nhóm theo mức thu nhập

- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

+ Du khách quốc tế

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phương nào đó của Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của một nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam

chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến

Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo truyền thống văn hoá, theo tôn giáo Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại khách du lịch theo độ tuổi và giới tính được thực hiện phổ biến tại nhiều nước trên thế giới vì dễ thu thập thông tin

1.2 LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi Trên phương diện địa lý điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với người đó

Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này được gọi chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination) Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó (Trích trong ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)) Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến

du lịch Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu

là yếu tố cung du lịch Sở dĩ như vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch Suy cho cùng, điểm đến du

lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch Cho nên xét trên nhiều phương diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tượng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm được tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình

Một điểm đến du lịch trong không gian được Gunn định nghĩa như là một khu vực địa lý có chứa một nhóm các nhân tố quan trọng của phát triển đáp ứng mục tiêu du lịch (Gunn, 1994) Một điểm đến du lịch là một Thành phố, Thị xã, hay một vùng kinh tế nào đó, nó phụ thuộc vào phạm vi những lợi ích quan trọng được tạo ra từ du lịch Nó có thể bao gồm một hoặc nhiều yếu tố hấp hẫn

1.2.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách Một điểm đến du lịch được cấu thành bởi các yếu tố khác nhau bao gồm: môi trường thiên nhiên, cơ

sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực du lịch và văn hóa xã hội

Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp tục kế thừa việc sử dụng 5 nhóm nhân tố trên, ngoài ra tác giả bổ sung phân tích nhân tố giá cả – đây là nhân tố bổ sung nhằm

đo lường tốt hơn mức độ trung thành của khách du lịch đối với điểm đến được cấu thành bởi 5 nhóm nhân tố trên

1.2.2.1 Môi trường thiên nhiên

Môi trường thiên nhiên là một yếu tố của sản xuất và là nguồn thu hút khách du lịch (Mathieson & Wall, 1982; Pearce, 1989) Du lịch là quá trình khám phá, tìm hiểu những điều mới lạ của cảnh đẹp thiên nhiên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Mỗi điểm đến có những cảnh đẹp kỳ vĩ riêng phụ thuộc vào các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến đó Hai nhân tố cơ bản tạo nên môi trường tự nhiên của điểm đến đó là vị trí địa lý và tài nguyên du lịch; đây là hai yếu tố cơ bản đầu tiên tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách (Lê Đức Mẫn, 2009)

- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với một điểm đến hay không

- Tài nguyên du lịch được nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chương 1, Điều 4 là: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản

để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005) Như vậy, ta có thể thấy tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh vực du lịch

Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch Nó có một

ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành

du lịch nói riêng Tài nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách

và nhân tố tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách

trong chuyến đi Và đó cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú, ngày càng cao của du khách Nó là một nhân

tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại

- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường sông

- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay Trong thời đại ngày nay, con người có lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều hơn Bởi vậy, các phương tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phương tiện giao thông khác nhau

- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ Đây là nhóm phương tiện giao thông cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể

dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì phương tiện giao thông đường bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao thông đường bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du khách

Ngày nay, khi du lịch được phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta cũng có thể đưa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau Các loại hình đó cũng chính là những loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó như: Du lịch cáp treo,

du lịch trượt tuyết, du lịch đi bộ, du lịch vượt thác, Tuy các loại hình này cũng được xem như là các loại hình du lịch thì chúng ta cũng cần xây dựng mạng lưới giao thông để giúp du khách có thể thuận tiện khi tham gia vào các loại hình du lịch này

1.2.2.3 Các khu vui chơi giải trí

Theo báo cáo ngành du lịch Mỹ 1998 (Hiệp hội ngành công nghiệp du lịch

Mỹ, 1998), mua sắm được xếp đầu tiên trong số các hoạt động giải trí của khách du lịch nội địa và du khách quốc tế tới Hoa Kỳ (Trần Thị Ái Cẩm, 2011)

Du khách không chỉ đầu tư thời gian vào việc mua sắm trong chuyến du ngoạn của họ mà còn tiêu tốn xấp xỉ một phần ba trong tổng số phí tổn du lịch (Gratton

& Taylor, 1987) Littrell et al (1994) nhận ra bốn kiểu du lịch mà theo đó được khách du lịch ưa thích hơn trong hoạt động du ngoạn, trong đó mua sắm vật kỷ niệm được ưu tiên hơn cả Họ mua vật kỷ niệm để lưu lại hình tượng về điểm đến trong kỳ nghỉ của họ qua các sản phẩm được ghi tên hoặc logo điểm đến Fridgen (1996) chỉ ra rằng du khách Anh đến thăm NorthAme họ xếp mua sắm

và chụp ảnh là hai hoạt động du lịch được ưa thích nhất nhì Law (1996), Mazanec (1997) đã nghiên cứu sự hấp dẫn của điểm đến tại thành thị; họ cho rằng vài sự thu hút quan trọng lôi kéo du khách đó là các cơ hội giải trí như tại các rạp hát, các buổi hòa nhạc, các quán bar, nhà hàng,…(Trích trong Trần Thị

Ái Cẩm, 2011)

1.2.2.4 Thức ăn địa phương

Hudman (1986), một nhà nghiên cứu du lịch cho rằng thức ăn đã trở thành yếu tố quan trọng trong các cuộc du lịch, nó chiếm tới 25% tổng chi tiêu của du khách và con số này đang ngày một tăng lên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Gần đây, ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập tới văn hóa ẩm thực trong du lịch Thức

ăn được coi như không chỉ là nhu cầu cơ bản của du khách mà còn là yếu tố chủ yếu thể hiện văn hóa vùng miền Việc thưởng thức sự đa dạng và khác biệt giữa các loại thức ăn là mục đích chính của khách du lịch trong chuyến du ngoạn của

họ Ẩm thực có thể cung cấp thêm cơ hội cho du khách một không khí kỳ nghỉ đáng nhớ và thú vị hơn những gì họ mong đợi Việc cung cấp thức ăn tại điểm đến, điều cần thiết là phải hiểu văn hóa ẩm thực du lịch như thói quen ăn uống của du khách; phải chắc chắn rằng thức ăn phục vụ du khách phù hợp với sở thích và phong tục của họ Việc tìm hiểu văn hóa khác nhau trong sở thích ăn uống của du khách sẽ giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả sự hài lòng của khách

du lịch (Quan & Wang, 2004) Bởi vậy, việc tạo ra những món ăn ngon, những món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử phù hợp với nhu cầu đa dạng của du khách là yếu tố tạo ấn tượng tốt, đảm bảo sức khỏe cho những chuyến tham quan tiếp theo của du khách; điều này ảnh hưởng tới lòng trung thành của họ trong tương lai (Trích trong Nguyễn Xuân Thanh, 2015) Vì vậy trong văn hóa ẩm thực đòi hỏi các cơ sở phục vụ ăn uống phải đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải được kiểm tra thường xuyên bởi các cơ quan chức năng

1.2.2.5 Văn hóa xã hội

Khách du lịch thường nhắm đến việc tới thăm các làng nghề thủ công, nghe các câu chuyện nơi đây và xem sự thể hiện tay nghề, tìm hiểu văn hóa và lịch sử

có ý nghĩa trong việc trải nghiệm du lịch ở phạm vi làng nghề (Yu & Littrell, 2003) Một trong những khía cạnh hấp dẫn làm tăng ý định và thúc đẩy việc quay trở lại và ý định giới thiệu của khách du lịch đó là việc tổ chức các sự kiện đặc biệt tại điểm đến [Trích trong Lê Chí Công (2014)]

1.2.2.6 Nhân tố giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dị ch vụ được xác đị nh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Nhân tố giá cả nhằm đo lường mối liên hệ giữa chi phí mà khách du lịch bỏ

ra và chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ mà họ được cung cấp khi họ lựa chọn điểm đến để đi du lịch [Trích trong Lê Chí Công (2014)]

1.2.3 Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của

du khách

Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước quan tâm nghiên cứu, trong đó thuộc tính điểm đến được cho là có tác động mạnh đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch

Thuộc tính sẽ ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, việc đánh giá tiếp theo của chuyến đi và có ý định trong tương lai của khách du lịch Sự ảnh hưởng của thuộc tính về quá trình lựa chọn điểm đến đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả Lê Chí Công, 2014; Oppermann, 2000; Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu 2014; R Rajesh, 2013; Trần Thị Ái Cẩm, 2011 Các nhà nghiên cứu thuộc tính điểm đến nhận thấy rằng, những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến Ngoài ra, thuộc tính điểm đến cũng ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch Ví

dụ, Court và Lupton phát hiện ra rằng, thuộc tính điểm đến được nghiên cứu một cách tích cực ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận để xem xét lại trong tương lai Castro và cộng sự cũng phát hiện các thành phần: Thuộc tính điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hưởng đến dự định đến thăm lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân; Ngoài ra, Lee phát hiện thuộc tính điểm đến tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách du lịch trong tương lai Thêm vào đó Park và Njite xem

lòng trung thành của khách du lịch trên hai khía cạnh: đến thăm lại và giới thiệu,

đã phát hiện các thành phần như: môi trường, sức hấp dẫn điểm đến, giá cả hợp

lý có tác động tích cực đến lòng trung thành, và chỉ có thành phần khí hậu không

có ý nghĩa ảnh hưởng Lobato và cộng sự cũng đã phát triển hình ảnh điểm đến với bốn thành phần (nhân tố) trong đó 3 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (tài nguyên tự nhiên, địa điểm giải trí, chất lượng dịch vụ) và một thành phần hình ảnh cảm xúc, kết quả nghiên cứu đã phát hiện hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc lần lượt tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du lịch Hơn nữa, trong 3 thành phần hình ảnh nhận thức, tác giả đã phát hiện thành phần giải trí tác động tích cực, trực tiếp đến thái độ lòng trung thành của khách

du lịch

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng

Swan và Combs (1976) cho rằng sự hài lòng là biểu hiện thái độ của khách hàng sau khi mua hàng (ví dụ, khách hàng biểu hiện thái độ thích hoặc không thích, hứng thú hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn) Trong khi

đó, khi xem xét đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (Expectation quality) và chất lượng đạt được (Performance quality) Xét theo khía cạnh này, nếu chất lượng đạt được ngang bằng với chất lượng mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; nếu chất lượng đạt được cao hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng; ngược lại nếu chất lượng đạt được thấp hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng với các dịch

vụ được cung cấp Oliver (1997) đề xuất sự hài lòng được xem như là quá trình

―đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng‖ Khách hàng sẽ hài lòng nếu những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng với sự mong đợi của họ Thêm nữa, trong lý thuyết về lợi ích, Kotler và Keller (2006) nhấn mạnh rằng sự hài lòng được xem là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng thông qua quá

trình so sánh những nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi Sự hài lòng cũng đã được sử dụng như một công cụ giúp đánh giá những trải nghiệm trong quá khứ, sự thực hiện các sản phẩm/dịch vụ, và nhận thức các yếu

tố môi trường xung quanh thông qua sử dụng các sản phẩm/dịch vụ như: dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ tại một điểm đến du lịch Thêm vào đó, sự hài lòng cũng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến của du khách, mức tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ du lịch, và quyết định quay trở lại của họ

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách cũng phụ thuộc vào cách thức đo lường sự hài lòng và lòng trung thành (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Mặc dù sự hài lòng không bảo đảm hoàn toàn lòng trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực), nhưng thực tế là khách du lịch sẽ trung thành nếu điểm đến du lịch làm họ hài lòng (Jones & Sasser, 1995)

Tác động của sự hài lòng đến tới lòng trung thành có thể được đo lường bằng sự quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực tới những người xung quanh (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…) về điểm đến (Yoon & Uysal, 2005) Kinh nghiệm các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách là dấu chỉ tốt đối với ý định quay lại và truyền miệng tích cực Quan điểm khác chỉ ra rằng sự tác động quan trọng của sự hài lòng làm cho du khách sẵn sàng chi trả thêm trong việc trải nghiệm các dịch vụ du lịch (Bigne' et al., 2008) và có quan hệ chặt chẽ tới việc truyền miệng tích cực (Macintosh, 2007) Đó là lý do giải thích tại sao

sự hài lòng và lòng trung thành được nhìn nhận như là một dấu chỉ quan trọng hơn hết đối với sự thành công của các doanh nghiệp

Mức độ của lòng trung thành với điểm đến thường được phản ánh trong ý định quay lại (du lịch lại) điểm đến Lòng trung thành là kết quả của sự hài lòng

và điều này được chỉ ra bởi các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ (Mattila, 2001) Như vậy, khi du khách thỏa mãn với điểm đến nó sẽ tạo ấn tượng tốt trong lòng họ; và việc lựa chọn điểm đến trong kỳ nghỉ ở tương lai thì hình ảnh điểm đến được thỏa mãn trong quá khứ sẽ được du khách tích cực quảng bá và

ưu tiên lựa chọn.Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch

vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng các dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996) [Trích trong Lê Chí Công (2014)]

1.4 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu

Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua

ba khía cạnh cơ bản Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Khuynh hướng thái độ của khách hàng đối với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp hai khía cạnh trên

a Trung thành hành vi

Như trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi, và giải thích lòng trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thương hiệu/mua hàng lặp lại của một thương hiệu Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành

vi tiêu dùng của khách hàng Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng ―doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không‖ Trên góc độ đo lường, O'Mally (1998) lập luận việc đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn

cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh, và các dữ liệu thu thập được sẽ

tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu được nhiều hơn khách hàng những người mang lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác dự báo nhu cầu khách hàng [Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)]

b Trung thành thái độ

Một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi ở trên

vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết định mua hàng của khách Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cũng như khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hoặc do chi phí Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có thể là quán tính Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thương hiệu vì lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra, chứ không phải là ngân sách họ bỏ ra cho một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ Hơn nữa, do sự không thống nhất giữa các phương pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành hành vi (ví dụ một khách hàng được xem như trung thành dựa trên phương pháp

A nhưng có thể không trung thành nếu đánh giá theo phương pháp B Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh trung thành thái độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể Kết quả là, khái niệm trung thành thái độ được đề cập trong các nghiên cứu

Trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với một hành vi nào đó Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ

Gần đây, Reichheld và cộng sự (1990) lập luận rằng lòng trung thành có thể được đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường ―sẵn sàng để giới thiệu‖ (ví dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một biểu hiện của trung thành thái độ) Các tác giả chỉ ra xu

hướng của khách hàng trung thành thường truyền tin cho người khác để lôi kéo

họ về với thương hiệu hoặc sản phẩm, đây được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt đông kinh doanh của các doanh nghiệp Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống như sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng

Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, cho đến nay đã xuất hiện khá nhiều các nghiên cứu đề cập đến phương pháp đo lường khái niệm trung thành thái độ Phương pháp phổ biến là kiểm tra thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ thông qua một loạt các khía cạnh khác nhau như: tốt-xấu, thú vị-không thú vị, thích-không thích,…) [Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)]

c Trung thành tổng hợp

Phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp cận trung thành hành vi cũng như trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi ―thế nào là lòng trung thành?‖ Vì thế, Day (1969) cho rằng lòng trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là (thái độ và hành vi) Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời đồng thời khái niệm trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Rundle-Thiele (2005) đã đề xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã được sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu lòng trung thành

Lutz và Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tương tự và ủng hộ cần bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lường lòng trung thành hành vi Điều này có thể giúp cho việc giải thích được rõ ràng và làm rõ hơn khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành tổng hợp Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, Backman và Crompton (1991) đã đề cập khái niệm gói tâm lý

và thống nhất hành vi như hai khía cạnh của lòng trung thành Thông qua nghiên cứu lòng trung thành của các tay vợt bằng ba phương pháp (trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp) Kết quả cho thấy rằng lòng trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành tổng hợp nắm bắt các hiện tượng trung thành của khách hàng không giống nhau [Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)]

Tóm lại, nghiên cứu này sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch được tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính:

Thứ nhất, lòng trung thành hành vi được phát biểu như là tập hợp các phản

ứng của du khách có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lưu trú của du khách tại điểm đến đó (số ngày lưu trú trong một chuyến đi)

Thứ hai, lòng trung thành thái độ được hiểu như là sở thích/ý định quay trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho người khác

về điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…)

Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp được xem như cam kết hoặc tần suất quay trở lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với một điểm du lịch cụ thể

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế được tổng hợp ở trên và cơ sở lý thuyết về thuộc tính điểm đến, sự hài lòng cũng như lòng trung

thành điểm đến của khách du lịch, tác giả sẽ làm rõ các mối quan hệ này Trong nội dung nghiên cứu, các biến trung gian đã được nhiều nghiên cứu quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà chủ yếu tập trung tiếp cận dựa trên xem xét những thành phần quan trọng được tiếp cận dưới góc độ là thuộc tính điểm đến như:

―Môi trường điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Văn hóa- xã hội; Giá cả, Lòng trung thành, Thức ăn địa phương và Địa điểm giải trí‖ là những thành phần đã xuất hiện trong các nghiên cứu quốc tế nêu trên Lòng trung thành của du khách

sẽ được tiếp cận dưới góc độ phổ biến đó là suy ra từ thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành

1.4.3 Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng- lòng trung thành của khách hàng

a Giới tính

Ảnh hưởng của giới tính lên hành vi mua hàng trong lĩnh vực tiếp thị đã trở thành chủ đề hấp dẫn cho các nghiên cứu Hành vi mua hàng của nữ giới đã được tìm thấy chịu ảnh hưởng lớn bởi những đánh giá mang tính cá nhân của họ trong quá trình mua sắm So với nam giới, nữ giới thường quan tâm đến hoạt động mua sắm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ tư vấn đối với hoạt động mua sắm cá nhân Dựa trên các giả định này, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm Ví dụ, sự hài lòng của khách hàng có thể tác động mạnh lên lòng trung thành của khách hàng đối với phái nữ hơn là nam giới Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thường khác nữ giới trong lòng trung thành với các điểm đến Cụ thể, những người thích các hoạt động ngoài trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ tại điểm đến nhưng sẽ khó quay trở lại vào lần sau

b Tuổi

Tuổi là một đặc điểm khác về nhân khẩu học nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Cụ thể, các nghiên cứu dựa trên sự so sánh giữa khách

hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi đã tập trung vào sự khác biệt trong năng lực

xử lý thông tin theo quá trình khi đánh giá sản phẩm Tất các các nghiên cứu chỉ

ra rằng năng lực xử lý thông tin theo quá trình giảm xuống với sự tăng lên ở các

độ tuổi Theo đó, những khách hàng nhiều tuổi thường hạn chế trong năng lực

xử lý thông tin hơn và vì thế họ sẽ có hành vi thực hiện lại các hành động mua sắm với các sản phẩm/dịch vụ họ đã thỏa mãn nhiều hơn các khách hàng trẻ tuổi Vì thế, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trò như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng, những người trẻ tuổi thường thích các hoạt động du lịch ngoài trời, thích khám phá những điều mới mẽ trong hoạt động du lịch và tìm kiếm các điểm du lịch hấp dẫn khác nhau Do vậy, mặc dù họ thỏa mãn với chất lượng dịch vụ điểm đến nhưng khả năng quay trở lại điểm đến đó là không cao Bổ sung vào luận điểm trên, nghiên cứu của Selin và cộng sự (1988) chứng minh rằng du khách lớn tuổi thường có xu hướng trung thành với các điểm đến hơn các du khách trẻ tuổi

c Thu nhập

Thu nhập của cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của họ Trong nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) các tác giả đưa ra giả định rằng những người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng nhận được mức thu nhập cao Vì thế, họ thường xuyên tham gia nhiều hơn vào việc xử lý các thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng và việc đánh giá các thông tin là rất cần thiết đối với quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của họ Bởi vì năng lực nhận thức của họ được phát triển dựa trên cảm xúc sự thuận tiện nhiều hơn

là xem xét đến các thông tin mới Nghiên cứu của Homburg và Giering (2001)

đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, những người có thu nhập cao thường yêu cầu/lựa chọn điểm đến khắt khe hơn Vì thế, những người có thu nhập cao thường chọn tìm kiếm dịch

vụ mới hấp dẫn và và việc quay trở lại thường xuyên một điểm đến là hạn chế (ngoại trừ các điểm đến được đặt trước theo mô hình bán kỳ nghỉ) Trong trường hợp như vậy, mối quan hệ giữa sự hài lòng với trung thành điểm đến sẽ mạnh hơn đối với những người có thu nhập thấp hơn là những người có thu nhập cao

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH

1.5.1 Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch

 Joanne Boit, Minsun Doh “ Vai trò của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến ý định quay lại: Trường hợp ở Hồ Nakuru , Kenya”

- Kết quả của nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng du khách

đánh giá cao về giá cả điểm đến; thời tiết, khí hậu; Điều kiện tự nhiên; và cơ sở

hạ tầng du lịch Đây là những thuộc tính mà ảnh hưởng đến du khách nhiều nhất khi họ tới thăm công viên Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các thuộc tính điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định quay lại của du khách;

cụ thể, "Môi trường điểm đến‖, "Bầu không khí" và "tài nguyên du lịch" đã được tìm thấy có liên quan đến ý định quay lại của họ Ngoài ra, các kết của nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ trong ý định quay lại của du khách

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh

 R Rajesh (2013) “Ảnh hưởng của nhận thức Du lịch, hình ảnh điểm

đến và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến”

- Kết quả của nghiên cứu: Mục tiêu bài nghiên cứu này là phát triển một

mô hình lý thuyết trung thành điểm đến bằng cách xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch

Thuộc tính điểm đến

Sự hài lòng

Ý định quay lại

Kết quả nghiên cứu thấy rằng nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và sự hài lòng trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến Các kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa quan quản lý quan trọng cho các nhà quản lý tiếp thị điểm đến

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của R Rajesh

 Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2014), “Tác động của thuộc tính điểm đến đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và lòng trung thành:

Đo lường ảnh hưởng của đặc điểm và sự tham gia của khách du lịch ”

- Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của hình

ảnh điểm đến trên giá trị nhận thức điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến Tổng cộng có 783 khách du lịch tham gia trả lời câu hỏi, dữ liệu đã được phân tích sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả cho thấy thuộc tính điểm đến có ảnh hưởng đáng kể về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành Kết quả cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng không phụ thuộc vào tình trạng giới tính của khách du lịch; Tuy nhiên lại phụ thuộc vào độ tuổi, thu nhập và mức độ tham gia của du khách

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014

 Lê Chí Công (2014) “ Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam”

- Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu đã áp dụng mô hình mối quan hệ

về chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực du lịch Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành Trong khi nhận thức và trải nghiệm về chất lượng điểm đến được xem là một khái niệm đa chiều Kết quả phân tích ANOVA đã chứng minh có sự khác biệt về các giá trị trung bình theo một số đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập bình quân) liên quan đến lòng trung thành điểm đến của du khách Đồng thời, qua hai bước kiểm định, sơ bộ và khẳng định, các thang đo trong mô hình đề xuất đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường Đặc biệt, 05 thành phần chất lượng điểm đến (hầu hết tác động dương và có ý nghĩa thống kê lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến) Thêm nữa, các yếu tố thuộc về cá nhân (kiến thức điểm đến, sự quan tâm

du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) đóng vai trò quan trọng trong giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành điểm đến của du khách Cuối cùng, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học (tuổi, thu nhập)

đóng vai trò quan trọng trong giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành điểm đến của du khách.

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014)

 Nguyễn Xuân Thanh (2015) “Tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng”

- Kết quả của nghiên cứu: Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận nghiên cứu từ các khái niệm hình ảnh điểm đến với 5 thành phần ―Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch ―Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận và Hợp túi tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí tham quan du lịch) là những thành phần quan trọng được chứng minh qua nghiên cứu định lượng Hai thành phần hành

vi và thái độ lòng trung thành là thể hiện lòng trung thành điểm đến của khách

du lịch đã được khẳng định qua nghiên cứu định lượng Như vậy, từ việc tổng quan, nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến và hai thành phần là thể hiện lòng trung thành điểm đến Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 5 thành phần của hình ảnh điểm đến và hai thành phần được xem là để suy ra lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Nhưng qua thực hiện các bước kiểm định cho thấy kết quả khái niệm hình ảnh điểm đến có bốn thành phần trong đó có hai thành phần Cơ

sở hạ tầng du lịch và Hợp túi tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí du lịch) có tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến của khách

du lịch Sức hấp dẫn điểm đến tác động tích cực đến Hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nam giới Bầu không khí du

Chất lượng điểm đến

Sự hài lòng

Lòng trung thành

lịch tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch tại mức có ý nghĩa 95%, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015))

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan về thành phố Đà Nẵng

Diện tích: 1.257,3 km²

Dân số: 1.029.000 nghìn người (năm 2015)

Các quận, huyện:

- Quận: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ

- Huyện: Hoà Vang, Hoàng Sa

Dân tộc: Việt (Kinh), Hoa, Cờ Tu, Tày

Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là thành phố lớn thứ 4 của Việt Nam, đứng sau thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng

2.1.2 Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng

a Tiềm năng phát triển du lịch tại Đà Nẵng

Đà Nẵng có bờ biển đẹp nằm trải dài, lại nằm ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, là cửa ngõ ra biển Thái Bình Dương của các nước Myanmar, Thái Lan, Lào và Việt Nam Đà Nẵng có nhiều điều kiện thuận lợi để Đà Nẵng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế

Thành phố gây ấn tượng với du khách bởi bầu không khí hết sức trong lành

và mát mẻ Bên cạnh đó còn có dòng sông Hàn thơ mộng nằm yên bình, êm ả Nơi đây còn nổi tiếng với những cây cầu xinh đẹp như cầu Sông Hàn, cầu Thuận Phước, cầu Rồng, cầu Trần Thị Lý Hàng năm cũng chính trên dòng sông Hàn là nơi tổ chức các sự kiện như Lễ hội pháo hoa quốc tế, đua thuyền

Đà Nẵng còn có khu du lịch Bà Nà, quanh năm khí hậu ôn hoà, đây thực sự

là một khu nghỉ dưỡng lý tưởng cho gia đình Núi Ngũ Hành Sơn hay núi Non Nước là một thắng cảnh nổi tiếng cũng nằm trên địa phận phường Hòa Hải,

quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng 8km về phía đông nam ngay trên tuyến đường Đà Nẵng- Hội An

Cách trung tâm Tp Đà Nẵng khoảng 7km còn có bán đảo Sơn Trà có diện tích gần 4400ha, hiện đang được xây dựng thành một số khu du lịch với những bãi tắm thơ mộng, có nơi thích hợp với du lịch mạo hiểm hoặc du lịch lặn và vùng biển bao quanh Sơn Trà trong tương lai là một trong 15 khu bảo tồn biển quốc gia

Hiện nay Tp Đà Nẵng cũng đã đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, chỉnh trang

đô thị, các công trình công cộng để phục vụ dân sinh và phát triển du lịch; đẩy mạnh các dự án đầu tư du lịch; mở rộng cơ sở lưu trú phục vụ du lịch; xây dựng hàng loạt sản phẩm du lịch mới, có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch; triển khai các chương trình xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nước

b Các sản phẩm du lịch đặc trưng

Với hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, Đà Nẵng đang là điểm đến được yêu thích của rất nhiều du khách trong và ngoài nước Dưới đây là một số sản phẩm đặc trưng mang lại sự lôi cuốn riêng cho thành phố Đà Nẵng

- Du lịch bằng trực thăng: Sản phẩm du lịch tuor bằng trực thăng hiện nay khá phổ biến trên thế giới nhưng đây là lần đầu tiên loại hình này được triển khai thành tour tại Việt Nam Đi đầu trong xu hướng này là ngành du lịch Đà Nẵng do công ty cổ phần du lịch Việt Nam (Vitours) khai thác từ đầu năm 2011

- Lễ hội pháo hoa: Mặc dù vào các ngày lễ lớn như: Quốc Khánh 2/9, Tết Nguyên Đán… ở Việt Nam chúng ta thường tổ chức bắn pháo hoa Tuy nhiên

Lễ hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng được tổ chức hàng năm đang tạo được tiếng

và ―hút khách‖ du lịch trong và ngoài nước

- Cáp treo Bà Nà (Bana Hill): Từ khi khu du lịch Bà Nà - Suối Mơ đưa vào hoạt động tuyến cáp treo mới này thì một diện mạo và sức sống mới đã hiện diện tại đây Nhờ thế, khu Du lịch nghỉ mát Bà Nà - Suối Mơ đã lập thêm một kỷ lục

mới về lượng du khách đến tham quan, nghỉ ngơi…