Nhom 6 RAO CN TRONG TRUYN THONG TOAN c

Trong bài viết này, nhóm tậptrung nghiên cứu về những vấn đề hay nói đúng hơn là những rào cản truyền thông mà mộtcông ty có thể phải đối mặt khi tiến hành thâm nhập một thị trư

Giảng viên hướng dẫn: TS Bùi Thanh Tráng

Đề tài: RÀO CẢN TRONG TRUYỀN THÔNG TOÀN CẦU VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TOÀN CẦU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH-MARKETING

Bộ môn Marketing quốc tế



DANH SÁCH NHÓM

Mục lục:

Contents

Lời nói đầu 1

I Toàn cầu hóa và rào cản trong hoạt động truyền thông toàn cầu: 2

1 Những vấn đền cơ bản của toàn cầu hóa: 2

2 Truyền thông là gì? 5

3 Rào cản trong hoạt động truyền thông toàn cầu: 6

3.1 Ngôn ngữ 6

3.2 Luật pháp, qui định của Chính Phủ 8

3.3 Khác biệt về phương tiện truyền thông 9

3.4 Văn hóa 10

3.5 Kinh tế 12

3.6 Thị hiếu khách hàng 12

4 Các biện pháp giảm rảo cản trong truyền thông toàn cầu: 13

4.1 Luật pháp: 13

4.2 Ngôn ngữ: 13

4.3 Kinh tế: 14

4.4 Văn hóa: 15

4.5 Sự khác biệt về phương tiện truyền thông: 16

4.6 Thị hiếu khách hàng: 16

II Kế hoạch xây dựng chiến lược truyền thông: 16

1 Xác định đối tượng khách hàng: 16

2 Xác định mục tiêu của truyền thông toàn cầu: 17

2.1. Xây dựng sự nhận biết: 17

2.2. Cung cấp thông tin, tạo sự quan tâm đối với mọi người : 17

2.3. Mục tiêu thuyết phục: 17

2.4. Mục tiêu nhắc nhở: 18

2.5. Mục tiêu xây dựng thương hiệu: 18

2.6. Mục tiêu bán hàng: 18

2.7. Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh : 18

3 Xác định ngân sách: 19

3.1 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán 19

3.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 19

3.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành 19

3.4 Phương pháp tùy khả năng 20

Ví dụ: 20

4 Xác định chiến lược truyền thông 22

5 Xác định thông điệp truyền thông: 24

6 Xác định cách tiếp cận: 25

6.1 Một số phương tiện truyền thông tiếp cận khách hàng 25

6.1.1 Quan hệ cộng đồng 26

6.1.2 Marketing trực tiếp 26

6.1.3 Khuyến mãi 27

6.1.4 Bán hàng cá nhân 27

6.1.5 Quảng cáo 27

6.1.5.1 Phương tiện quảng cáo quốc tế 28

6.1.5.2 Phương tiện địa phương 28

7 Ước tính hiệu quả chiến lược 30

7.1. Nhiệm vụ và mục tiêu: 30

7.2 Các bước thực hiện việc đánh giá, đo lường hiệu quả của chiến lược truyền thông toàn cầu: 31

III Chiến lược địa phương hóa và toàn cầu hóa truyền thông: 33

1 Địa phương hóa truyền thông: 33

2 Toàn cầu hóa truyền thông: 33

3 So sánh chiến lược địa phương hóa truyền thông và toàn cầu hóa truyền thông: 34

IV Các chiến lược quảng cáo quốc tế: 35

1 Quảng cáo chuẩn hóa: 35

2 Thích nghi hóa quảng cáo: 35

3 Kết hợp giữa chuẩn hóa và thích nghi hóa: 35

V Ví dụ minh họa: 37

1 Đôi nét về Starbucks: 37

2 Rào cản truyền thông ở Việt Nam: 37

2.1 Ngôn ngữ: 37

2.2 Luật pháp, quy định của Chính phủ 37

2.3 Văn hóa 38

2.4 Kinh tế 38

2.5 Thị hiếu khách hàng 38

3 Chiến lược truyền thông của Starbucks 39

3.1 Xác định đối tượng khách hàng 39

3.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị địa lý: 39

3.1.2 Phân loại thị trường theo nhân khẩu học: 39

3.2 Xác định mục tiêu của truyền thông toàn cầu 39

3.3 Xác định ngân sách 40

3.4 Xác định chiến lược truyền thông 42

3.5 Xác định thông điệp truyền thông 42

3.6 Xác định cách tiếp cận truyền thông: 43

3.6.1 Truyền thông tại các điểm bán: 43

3.6.2 Truyền thông qua internet, báo đài truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng cáo) 44

3.6.3 Các chương trình PR cộng đồng: 44

3.7 Ước tính hiệu quả chiến dịch: 44

3.7.1 Xác định mục tiêu đánh giá: 44

3.7.2 Thực hiện đánh giá: 45

3.7.3 Đánh giá từng phương tiện truyền thông 45

3.7.3.1 Truyền thông tại điểm bán 45

3.7.3.2 Truyền thông qua internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời 46

3.7.3.3 Các chương trình PR cộng đồng 46

Kết luận: 47

Tài liệu tham khảo 48

Lời nói đầu

Quá trình toàn càu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, song song với đó là việc các công tylớn trên thế giới bắt đầu vươn ra thị trường nước ngoài Giờ đây họ đã không còn bó buộcmình trong khuôn khổ hoạt động của một quốc gia, một lãnh thổ nữa, mà thay vào đó làviệc họ đi tìm kiếm cho mình những thị trường mới tiềm năng, để phục vụ việc mở rộngsản xuất và nâng cao lợi nhuận cho công ty Tuy nhiên, việc thâm nhập vào một thị trườngmới là điều không hề dễ dàng, một công ty có thể phải vấp ngã nặng nề nếu như không tìmhiểu kĩ về thị trường mới đó, cũng như không có những chính sách phù hợp ở thị trườngnày Để có thể xây dựng được ấn tượng tốt khi mới đặt chân vào một vùng đất mới, công

ty cần có những chiến lược truyền thông hợp lý, hiệu quả, đây được xem là đòn bẩy lớncho quá trình hoạt động kinh doanh của công ty sau này Trong bài viết này, nhóm tậptrung nghiên cứu về những vấn đề hay nói đúng hơn là những rào cản truyền thông mà mộtcông ty có thể phải đối mặt khi tiến hành thâm nhập một thị trường mới, đồng thời nhómcũng nêu ra những qui trình cụ thể trong việc hoạch định một chiến lược truyền thông hiệuquả, những công cụ thường dùng cho việc truyền thông và cụ thể hơn ở ví dụ minh họa vềviệc hoạch định chiến lược truyền thông của Starbucks ở Việt Nam

I Toàn cầu hóa và rào cản trong hoạt động truyền thông toàn cầu:

1 Những vấn đền cơ bản của toàn cầu hóa:

Trong thời đại ngày nay, mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế đã và đang là một trong nhữngvẫn đề thời sự đối với hầu hết các nước Nước nào đóng cửa với thế giới là đi ngược xu thếchung của thời đại, khó tránh khỏi rơi vào lạc hậu

Trái lại, mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế tuy có phải trả giá nhất định song đó là yêu cầu tấtyếu đối với sự phát triển của mỗi nước Bởi với những tiến bộ trên lĩnh vực khoa học côngnghệ, đặc biệt là công nghệ truyền thông và tin học, thì giữa các quốc gia ngày càng có mốiliên kết chặt chẽ, nhất là trên lĩnh vực kinh tế Xu hướng toàn cầu hoá được thế hiện rõ ở sựphát triển vượt bậc của nền kinh tế thế giới, về thương mại: trao đổi buôn bán trên thịtrường thế giới ngày càng gia tăng Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, giá trị trao đổibuôn bán trên thị trường toàn cầu đã tăng 12 lần Cơ cấu kinh tế có sự thay đổi đáng kể.Công nghiệp nhường chỗ cho dịch vụ

Về tài chính, số lượng vốn trên thị trường chứng khoán thế giới đã tăng gấp 3 lần trong 10năm qua Sự ra đời và ngày càng lớn mạnh của các tổ chức kinh tế quốc tế là một phần củaquốc tế hoá Nó góp phần thúc đẩy nền kinh tế của các nước phát triển mạnh hơn nữa Tuynhiên trong xu thế toàn cầu hoá các nước giàu luôn có những lợi thế về lực lượng vật chấtvà kinh nghiệm quản lý Còn các nước nghèo có nền kinh tế yếu kém dễ bị thua thiệt,thường phải trả giá đắt trong quá trình hội nhập

Toàn cầu hóa kinh tế có những vấn đề cơ bản sau đây:

 Toàn cầu hóa kinh tế mang tính chất hai mặt: vừa có tác động tích cực vừa có tác động tiêu cực đến đời sống kinh tế - xã hội của mỗi nước.

Về tác động tích cực toàn cầu hóa kinh tế là kết quả của sự phát triển vượt bậc của lựclượng sản xuất, nhưng nó lại tác động trở lại, thúc đẩy tốc độ phát triển và trình độ xã hộihóa lực lượng sản xuất; mở rộng thị trường; giao lưu hàng hoá, dịch vụ, sức lao động thôngthoáng hơn do giảm bớt hàng rào thuế quan Dòng đầu tư và chuyển giao công nghệ dướinhiều hình thức giúp các nước tiếp cận nguồn vốn, công nghệ mới từ nước ngoài, làm sâusắc thêm phân công lao động quốc tế, có lợi cho cả bên đầu tư và bên tiếp nhận đầu tư.Nhưng toàn cầu hóa kinh tế cũng có mặt trái, đặt ra nhiều thách thức cho những nước đangphát triển Do toàn cầu hóa kinh tế chịu sự thao túng của các nước tư bản chủ nghĩa pháttriển nên sự phân cực giàu nghèo giữa các nước, cũng như trong từng nước, ngày càng xa.Toàn cầu hóa kinh tế đặt các nước đang phát triển vào một cuộc cạnh tranh không cân sức,nước nào vượt qua được thì sẽ tiến nhanh, nước nào ứng phó thất bại thì sẽ bị mất mát lớn,

thậm chí thụt lùi Nền kinh tế dân tộc của các nước đang phát triển rất dễ bị tổn thương, nhấtlà về phương diện bảo đảm an toàn về tài chính Toàn cầu hóa cũng kéo theo cả những tộiphạm xuyên quốc gia, những tệ nạn xã hội mang tính toàn cầu và truyền bá những "văn hoáphẩm" phi nhân bản, xâm hại bản sắc văn hoá dân tộc Trong từng nước cũng có tầng lớpdân cư được hưởng lợi từ toàn cầu hóa có tầng lớp bị thua thiệt hay thất nghiệp, phá sản vìtoàn cầu hóa.

Bởi vậy, mỗi nước phải có một chiến lược tổng thể phù hợp với thực lực và bối cảnh lịch sử

cụ thể của nước mình để xử lý linh hoạt, nhằm tranh thủ cái lợi, giảm bớt tác hại của toàncầu hóa

 Toàn cầu hóa kinh tế là xuất hiện tất yếu, khách quan, không thể đảo ngược, nhưng không thuận buồm xuôi gió mà đầy mâu thuẫn

Toàn cầu hóa kinh tế mở rộng biên giới kinh tế vượt biên giới lãnh thổ quốc gia, mỗi nướctham gia toàn cầu hóa kinh tế, một mặt, phải thích nghi với những quy tắc chung, phải từ bỏmột số quyền lợi dân tộc nào đó, mặt khác vẫn phải bảo vệ chủ quyền quốc gia và lợi íchchính đáng của dân tộc Toàn cầu hóa kinh tế thúc đẩy nền kinh tế thế giới tăng trưởngnhanh nhưng phân phối lợi ích lại ngày càng chênh lệch Các nước phát triển muốn dựa vào

ưu thế về nhiều mặt để duy trì trật tự kinh tế thế giới hiện tồn trong khi các nước đang pháttriển lại muốn đòi lập một trật tự kinh tế quốc tế mới công bằng, cùng có lợi Toàn cầu hóakinh tế đi cùng với khu vực hóa; tự do hóa xen lẫn với xu hướng bảo hộ, nên cạnh tranhtoàn cầu lại diễn ra cùng với cạnh tranh giữa các tổ chức kinh tế khu vực, giữa tổ chức khuvực với quốc gia ngoài khu vực

 Các chủ thể cùng hợp tác và đấu tranh, cùng tham gia hoạch định các thể chế về toàn cầu hóa kinh tế

Đó là các quốc gia có chủ quyền, các tổ chức kinh tế khu vực, các tổ chức kinh tế quốc tế(IMF, WB, WTO) và TNCs Mặc dù ưu thế thuộc về các nước phát triển nhất và TNCs lớnnhất, họ chi phối quyết sách của các tổ chức quốc tế, nhưng không phải họ có thể mặc sứclàm mưa làm gió theo ý chí chủ quan của họ Trên vũ đài quốc tế và trong từng tổ chứcquốc tế luôn diễn ra cuộc đấu tranh gay gắt giữa các nước công nghiệp phát triển với cácnước đang phát triển, giữa lực lượng tiến bộ với lực lượng đế quốc và không ít những thoảthuận phản ánh sự đấu tranh và thoả hiệp giữa các lực lượng đó

 Kinh tế phi vật thể ngày càng thoát ly kinh tế hiện vật và tồn tại độc lập, khiến cho toàn cầu hóa kinh tế rất dễ bị xáo động bởi các cuộc khủng hoảng

Hiện chỉ có khoảng 2% giao dịch tài chính, tiền tệ có quan hệ với hàng hoá và dịch vụ Cáigọi là "kinh tế bong bóng" tăng lên, trở thành một nhân tố quan trọng làm cho hệ thống tàichính - tiền tệ toàn cầu dễ bị xáo động Tình trạng đó diễn ra trong bối cảnh chuyên mônhóa và hợp tác quốc tế ngày càng sâu rộng; TNCs cắm nhánh ở nhiều nước và biến phân

công quốc tế thành phân công trong nội bộ công ty, lôi cuốn các quốc gia vào cùng mộtguồng quay, nên chỉ một xáo động nhỏ cũng có thể làm rung chuyển cả hệ thống; gây ranhững cuộc khủng hoảng lan rộng.

 Xu thế khu vực hóa tiếp tục diễn ra cùng với xu thế toàn cầu hóa.

Liên kết kinh tế khu vực diễn ra từ thấp đến cao, từ khu vực ưu đãi thuế quan, khu vực mậudịch tự do, đồng minh thuế quan, thị trường chung hay cộng đồng kinh tế, và liên minh kinh

tế Giữa khu vực hoá và toàn cầu hóa kinh tế vừa có sự thống nhất vừa có mâu thuẫn Các tổchức kinh tế khu vực tự do hoá bên trong nhưng bảo hộ nghiêm ngặt với bên ngoài Tuynhiên, xu hướng của khu vực hoá là từng bước phá vỡ tính hạn hẹp để vươn rộng ra khônggian toàn cầu (thí dụ ASEAN cộng 1, ASEAN cộng 3; EU cũng đang mở rộng về phíaĐông, ) Sự mở rộng này sẽ từng bước tiệm cận toàn cầu hóa Với ý nghĩa này khu vực hoáthúc đẩy toàn cầu hóa Nhưng khu vực hoá tạm thời dẫn đến chia cắt thị trường thế giớithành "từng mảnh"; cạnh tranh toàn cầu do đó thành cạnh tranh giữa các tổ chức kinh tế khuvực và cạnh tranh giữa tổ chức kinh tế khu vực với những quốc gia ngoài khu vực, nảy sinhnhững cuộc chiến tranh mậu dịch

 Xu thế đa cực hoá kinh tế thế giới

Toàn cầu hóa do các nước lớn chi phối, dẫn đến sự giành giật lợi ích giữa các trung tâmkinh tế lớn và hình thành xu hướng đa cực hoá kinh tế thế giới Toàn cầu hóa làm tăng thêm

sự biến động thực lực và thay đổi so sánh lực lượng giữa các nước lớn Hiện nay Mỹ vẫn lànước đứng đầu thế giới về những ngành công nghệ cao, tiêu biểu là công nghệ thông tin; vềtổng giá trị sản lượng kinh tế; về thị trường Nhưng Mỹ cũng có những mặt hạn chế, như nợcủa nhà nước tăng, mức tích luỹ thấp, nhập siêu lớn, giá cả sức lao động cao, Người ta dựđoán Mỹ vẫn tiếp tục duy trì được địa vị đứng đầu trong tương lai, nhưng không thể độcquyền thành một cực duy nhất với địa vị bá chủ thế giới

 Phân cực giữa các nước phát triển và các nước đang phát triển vẫn sâu sắc nhưng thế

và lực của các nước đang phát triển ngày càng tăng lên

Toàn cầu hóa cũng làm cho hiện tượng "chảy máu chất xám" diễn ra nhiều và dễ dàng hơn.Hiện tượng này đã góp phần gia tăng khoảng cách giàu nghèo giữa các quốc gia phát triểnvà đang phát triển, giữa từng khu vực riêng biệt trong một đất nước

Xét về các mặt: mức độ tham gia toàn cầu hóa kinh tế, mức chiếm giữ thị trường thế giới,sức cạnh tranh và khả năng chế ngự những nguy cơ của thị trường các nước đang pháttriển đều kém xa các nước phát triển, nên những nguồn lợi thu được từ toàn cầu hóa kinh tếcủa các nước đang phát triển cũng kém xa các nước phát triển Vì thế, dù toàn cầu hóa kinh

tế tạo điều kiện cho các nước đang phát triển có cơ hội đẩy mạnh và rút ngắn quá trình côngnghiệp hoá, hiện đại hoá nền kinh tế quốc dân, nhưng một khi trật tự kinh tế thế giới hiện

nay chưa được thay đổi căn bản thì sự phân hoá hai cực Bắc - Nam vẫn tiếp diễn, thậm chí

có thể tăng thêm khi toàn cầu hóa kinh tế phát triển mạnh

 Sự phân hoá giữa các nước đang phát triển vẫn tiếp diễn.

Những năm qua các giao dịch kinh tế giữa các nước đang phát triển với nhau không ngừngtăng lên, góp phần giảm bớt sự lệ thuộc vào các nước phát triển, nhưng sự phân hoá cácnước đang phát triển thành vẫn tiếp diễn

 Cách mạng khoa học - công nghệ tiếp tục diễn ra mạnh mẽ, kinh tế tri thức xuất hiện ở những nước tư bản chủ nghĩa phát triển cao sẽ thúc đẩy nhanh hơn toàn cầu hóa kinh tế và tác động mạnh các lĩnh vực xã hội, văn hoá, chính trị.

Những thành tựu khoa học, công nghệ mới càng thúc đẩy nhanh sự phát triển và nâng caotrình độ quốc tế lực lượng sản xuất đồng thời tác động mạnh xu thế phát triển trong các lĩnhvực khác của đời sống xã hội, tăng sự tuỳ thuộc giữa các nước và tăng xu thế toàn cầu hóa,nhưng cũng đặt những nước không tiếp thu kịp các thành tựu của cách mạng khoa học -công nghệ và kinh tế tri thức trước nguy cơ tụt hậu xa hơn

 Sự khác biệt về văn hoá, xã hội và ngôn ngữ là cơ hội cho con người được học hỏi những điều mới nhưng cũng đối mặt với việc khó khăn để tiếp nhận.

Toàn cầu hoá sẽ tạo ra những hiệu quả trái ngược ở mức độ cá nhân hay dân tộc Toàn cầuhoá sẽ tạo ra một sự đa dạng cho các cá nhân do họ được tiếp xúc với các nền văn hoá vàvăn minh khác nhau Toàn cầu hoá giúp con người hiểu hơn về thế giới và những thách thức

ở quy mô toàn cầu qua sự bùng nổ các nguồn thông tin, việc phổ thông hoá hoạt động dulịch, việc tiếp cận dễ dàng hơn với giáo dục và văn hoá Nhưng bên cạnh đó, rào cản vềngôn ngữ, văn hóa cũng là một trở ngại lớn

Nói tóm lại, toàn cầu hóa là một xu thế tất yếu và nó có tính hai mặt Do đó, tham gia hộinhập nền kinh tế thế giới, đối với mỗi quốc gia, trong đó có Việt Nam, phải biết phát huyđược những lợi thế, hạn chế những thách thức, đảm bảo được lợi ích và chủ quyền dân tộclà chìa khóa cho sự phát triển

2 Truyền thông là gì?

Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin.Truyền thông là một kiểutương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc vàtín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạngphức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyềnthông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói

(ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú phápcủa ngôn ngữ.

Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức và mục tiêu Nội dung truyềnthông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnhlệnh, hoặc câu hỏi Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bàiphát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chứckhác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin

Trong lĩnh Marketing truyền thông được xem như một hoạt động xúc tiến cho công ty, đâyđược xem là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hoàng hóa và cung ứng dịch vụ,bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hộichợ, triển lãm thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua hàng hóa và cung ứng dịch

vụ Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn Xúc tiếnlà một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế Các hoạt động marketing không chỉnhằm để khuyếch trương thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách hàng đến quyết địnhmua sắm

3 Rào cản trong hoạt động truyền thông toàn cầu:

3.1 Ngôn ngữ

Học giả hành vi tổ chức Stephen P Robbins đã nói: "Ý nghĩa của các từ không nằm ở chínhcác từ đó mà nằm trong mỗi chúng ta" Điều này có nghĩa là tuổi tác, trình độ học vấn, vănhóa là những nhân tố tác động đến ngôn ngữ mà con người sử dụng và cũng tác động đếnnhững định nghĩa từ ngữ mà họ dùng Như vậy, khi các từ ngữ và cử chỉ được truyền đi,người gửi phải chắc chắn rằng người nhận cũng hiểu được Nếu thiếu sự hiểu biết qua lại thìthông điệp sẽ bị sai lệch Có hai rào cản ngôn ngữ dẫn đến hiểu lầm là từ chuyên môn và sự

mơ hồ trong ngôn ngữ Ví dụ, khi sử dụng các từ chuyên môn như “kinh tế vi mô, kinh tế vĩmô, ” người truyền thông điệp phải biết người nhận có hiểu được không, nếu không thìphải dùng một cách giải thích khác

Cụ thể, sự đa dạng về ngôn ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi đưa sảnphẩm của mình thâm nhập thị trường nước ngoài Biết bao nhiêu doanh nghiệp đã phải đổmồ hôi, công sức và rót không ít tiền của để tìm cho mình những tên gọi, khẩu hiệu đầy ýnghĩa và ấn tượng nhưng đôi khi chính những tên gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kếhoạch thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp bị phá sản.

Bút bi Parker, một hãng bút nổi tiếng thế giới, khi tiến vào thị trường Mexico đã tung hôrầm rộ khẩu hiệu "Chiếc bút tạo cảm giác êm ái và không làm thủng túi áo bạn." Nhưng,một sự nhầm lẫn tai hại đã xảy ra với hai từ đồng âm trong tiếng Mexico, người dân nướcnày đã dịch khẩu hiệu này thành "Nó sẽ không đâm thủng nhưng làm bạn mang bầu." Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng Anh

"Tiến tới kỷ nguyên của Pepsi." Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu nói này đã bị ngườidân ở đây đọc một cách vụng về là "Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết."

Tương tự như vậy, lời quảng cáo cho món gà rán đầy hấp dẫn của Kentucky, với mục đíchlà mang tới hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay khi thưởng thức đã bị hiểu thành

"Hãy ăn những ngón tay của bạn." Hay "Nova," một loại xe rất gọn nhẹ do hãng Chevroletsản xuất và hãng này thực sự rất ngạc nhiên khi họ đã không tiêu thụ được một chiếc xe nào

ở vùng Nam Mỹ trước khi họ hiểu rằng "Nova" lại có nghĩa là "Nó không chạy được."Rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở thành một trongnhững khó khăn lớn mà các doanh nghiệp phải đương đầu trong quá trình tham gia vàothương mại quốc tế Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành cho quảng cáo là con dao hailưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối kỵ trong ngôn ngữ một vùng thì dù ý đồquảng cáo của doanh nghiệp ấn tượng đến mấy cũng sẽ bị phá sản khi chuyển sang ngônngữ vùng đó Cách tốt nhất để có thể vượt qua rào cản này là doanh nghiệp nên tìm ngườiquản lý hiểu rõ ngôn ngữ và tập quán của nước "chủ nhà," nhưng điều này cũng không phảilà dễ Với những quốc gia khác nhau thì phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳvọng về mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau Điều đó tạo nên những rào cản trong thương mại

quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị trường bàibản.

3.2 Luật pháp, qui định của Chính Phủ

Tại một số quốc gia, Chính phủ nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài trong các hoạt độngxúc tiến Chẳng hạn tại Đức, nhà quảng cáo có thể dùng tiếng Anh để giới thiệu áo đi mưa

do Anh sản xuất nhưng nếu do Đức làm ra thì không được như vậy

Một số quy định khác có thể ảnh hưởng tới việc sử dụng các hình thức và công cụ xúc tiến.Tại Úc, luật không cho phép nhập khẩu phim quảng cáo từ nước ngoài trừ khi do người Úcthực hiện toàn bộ Ở Úc chỉ chiếu những phim quảng cáo do họ sản xuất nên hướng thựchiện một phim quảng cáo cho chiến dịch quảng bá sản phẩm tại nhiều quốc gia không khảthi tại Úc

Những quy định khác có thể ảnh hưởng đến loại hình xúc tiến được tiến hành Ở Indonesia,

do có cộng đồng Hồi giáo lớn nhất thế giới, các nhà chức trách có quyền xóa bỏ bất kỳ nộidung nào được xem là phạm luật Hồi giáo Truyền hình cũng không được chiếu các cảnh cóthể khiến trẻ em kinh sợ Tại Hàn Quốc, việc quảng cáo so sánh hai sản phẩm là khôngđược phép Thực tế ở các nước Nam Phi, luật quảng cáo truyền hình không cho phép nhữngngười mẫu trình diễn đồ lót trên truyền hình Vì vậy tại các nước này chương trình quảngcáo sản phẩm đồ lót trên truyền hình chỉ là những người mẫu, tay cầm những chiếc mắc treocác bộ đồ lót, trong khi ở các nước khác, người mẫu trực tiếp mặc các sản phẩm đồ lót đểquảng cáo Ở Kuwait, chính phủ chỉ cho phép quảng cáo trên truyền hình trong vòng 32phút mỗi ngày và chỉ được phát hinh vào buổi tối Bên cạnh đó, nội dung quảng cáo cũng bịkiểm soát để không có những lời lẽ khoác lác, thô tục, bạo lực, lộ liễu, và nhảy nhót khôngnghiêm túc, đấu súng hay tấn công đối thủ cạnh tranh Xét về mặt hàng thì các loại nhưthuốc lá, bật lửa, dược phẩm, rượu, hàng không, kẹo socola và các loại kẹo khác khôngđược quảng cáo trên truyền hình

Ngoài ra có những rào cản luật lệ khác liên quan đến các phân khúc thị trường Hiện nayquảng cáo có xu hướng hướng đến trẻ em, đặc biệt tại Châu Âu, Thụy Điển, Na Uy có luật

cấm các quảng cáo hướng đến trẻ em dưới 12 tuổi Tại Hungary, luật quảng cáo cấm tất cảcác quảng cáo thể gây hại cho sự phát triển trí tuệ, tinh thần và thể chất của thanh thiếu niênvà nhi đồng Trái lại tại Anh quảng cáo được hướng đến trẻ em nhưng không được tạo bấtlợi cho bản chất tự tin của chúng, dẫn dắt chúng tin rằng mình sẽ bị đánh giá thấp nếu không

sở hữu sản phẩm quảng cáo, làm hại chúng hoạc làm chúng quấy nhiễu cha mẹ

Riêng đối với Việt Nam, luật pháp quy định về nội dung và hình thức quảng cáo là khôngđược so sánh nhất Tuy nhiên, quy định này chỉ có tác dụng tại thị trường Việt Nam trongkhi các thương hiệu nước ngoài vẫn có thể bằng cách này cách khác truyền đạt được thôngđiệp “số 1” Ngoài ra, luật còn quy định “không vượt quá giới hạn 25% diện tích mỗi trangthể hiện trên khuôn hình” trong quảng cáo hoặc quy định “nghiêm cấm quảng cáo sữa dùngcho trẻ dưới 12 tháng tuổi, thức ăn dùng cho trẻ dưới 6 tháng tuổi, bình bú với đầu vú nhântạo và núm vú giả dưới mọi hình thức” và cấm quảng cáo “các sản phẩm thay thế sữa mẹ,bình vú và vú ngậm nhân tạo dùng cho trẻ từ khi sinh đến sáu tháng tuổi”

3.3 Khác biệt về phương tiện truyền thông

Sự hạn chế đối với việc phát triển các phương tiện truyền thông sẽ làm suy giảm vai trò củaquảng cáo trong các chương trình quảng bá và làm cho những nhà marketing phải chú trọngđến những yếu tố khác trong tổ hợp yểm trợ

Ở Ý, những chương trình quảng cáo của mỗi doanh nghiệp bị giới hạn 10 lần trong 1 năm,và khoảng cách giữa hai lần ít nhất là 10 ngày Quy định này ảnh hưởng rất nhiều đến sựsáng tạo của người làm marketing Các nhà quảng cáo ở một số nước thậm chí đã phải pháttriển phương tiện của riêng họ để khắc phục hạn chế của các phương tiện sẳn có

Cũng do một số hạn chế trong quảng cáo mà một số nước ở Châu Phi, những người quảngcáo phải di chuyển dọc sông để chơi nhạc và phát thanh quảng cáo cho dân chúng bên haibên bờ sông

3.4 Văn hóa

Một hãng bột giặt dùng bức tranh quảng cáo hộp bột giặt ở giữa, quần áo sạch bên phải,quần áo bẩn bên trái Loại bột giặt này không bán được ở Trung Đông vì họ quên mất rằngngười dân địa phương đọc từ phải qua trái Một ví dụ khác: quảng cáo nước tẩy rửa có nộidung một cô gái nhỏ nhắn đang dọn dẹp đống đồ bừa bộn do anh trai của mình bày ra rấtnhanh và sạch sẽ Nhưng quảng cáo này đã bị phản đối kịch liệt ở Canada vì với họ, như thếlà phân biệt đối xử, là trọng nam khinh nữ Hay như một hãng máy bay nọ đưa quảng cáotrên tờ báo Ả-rập Saudi là sẽ bố trí các nữ nhân viên trẻ đẹp phục vụ rượu cho khách Kếtquả là phần lớn các hành khách tại đây đã hủy bỏ chuyến bay ngay lập tức với lý do rất đơngiản, phụ nữ bỏ mạng che mặt không được ở cùng với đàn ông và rượu là điều cấm kỵ đốivới người Ả-rập

Tất cả những ví dụ trên là một hồi chuông cảnh báo các doanh nghiệp trong quá trình thamgia vào thương mại quốc tế Trước khi tiến hành thâm nhập thị trường ở các nước khác, nếudoanh nghiệp không quan tâm tới những vấn đề thường được gọi là "công việc nội bộ" củacác nước đó thì sẽ rất dễ mắc những sai lầm, thậm chí còn vi phạm cả đến những tập tục địaphương Sẽ thật là đáng trách nếu chúng ta bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh hấp dẫn với cácđối tác nước ngoài chỉ vì thiếu hiểu biết về phong tục của quốc gia, vùng lãnh thổ Rào cản

về văn hóa luôn dẫn đến những lúng túng, khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp,nhưng không phải là không thể vượt qua Đã có không ít những doanh nghiệp thành công vàtìm kiếm được lợi nhuận khi tham gia vào thương mại quốc tế bất chấp những khó khăntrước mắt Điều quan trọng là doanh nghiệp phải hiểu biết càng nhiều càng tốt về các quốcgia, nơi mà ở đó doanh nghiệp dự kiến kinh doanh Sự hiểu biết của doanh nghiệp ở đâykhông chỉ dừng lại ở các thông tin về kinh tế -xã hội, chính trị, pháp luật mà còn phải quantâm tới khía cạnh văn hóa như : các quy định thái độ đối với người nước ngoài và sản phẩmnước ngoài, triết lý kinh doanh của mỗi quốc gia( thâm nhập thị trường dễ dàng hơn nếu vănhóa tương đồng)… Chính sự hiểu biết sâu sắc về các quốc gia là một trong những chìakhóa giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường quốc tế

Công ty quốc tế phải thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các quốc gia có những giá trị, thái

độ, hành vi… khác nhau như cách thức người tiêu dùng thỏa mãn yêu vơi những yêu cầucủa mình, thói quen tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau, ở một số nền văn hóa,marketing không có khả năng thay đổi thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm Ví dụ như,nước hoa Cologne đã thất bại trong chiến dịch quảng cáo ở Châu Phi, quảng cáo thể hiệnhình ảnh một người đàn ông được nhiều phụ nữ theo đuổi sau khi sử dụng nước hoa, điềunày không phù hợp với văn hóa Châu Phi, nơi mà đàn ông là người đi chinh phục Truyềnthông Marketing quốc tế là truyền thông xuyên văn hóa, nghĩa là sự truyền thông từ mộtngười thuộc về một nền văn hóa đến một hay nhiều người thuộc một nền văn hóa khác Sựtruyền thông xuyên văn hóa này cũng có thể xảy ra trong một quốc gia có nhiều ngôn ngữchính được sử dụng, do ngôn ngữ là một phần quan trọng của văn hóa nên sự truyền thôngxuyên văn hóa có thể diễn ra trong phạm vi quốc gia đó

Mặc khác, có thể những phân khúc thị trường thuộc những quốc gia khác nhau lại có cùngvăn hóa Ví dụ, khách hàng đi xe mô tô tại Châu Âu, tuy có văn hóa khác nhau, nhưng lại cómột cách thuyết phục, một cách trình bày quảng cáo

Những khó khăn trong truyền thông không chỉ giới hạn về ngôn ngữ bằng lời thể hiện quacách đọc, viết mà còn về ngôn ngữ không lời Bất kì hình thức ngôn ngữ không lời nào cũng

có những cách khác nhau để thể hiện và ý nghĩa khác nhua trong những nền văn hóa khácnhau

Trong Marketing quốc tế, các công ty phải hiểu khán thính giả, phải xác định thị trườngcàng tỉ mỉ càng tốt, phải nghiên cứu các căn cứ và nguồn lực ảnh hưởng trước khi bắt đầuchuẩn bị một chiến lược và chiến thuật xúc tiến Có nhiều người nghĩ rằng cách quảng cáocũng như hình thức xúc tiến khác không cần thay đổi từ thị trường này sang thị trường khác

Có thể do khi quan sát trên nhiều khía cạnh, họ thấy rằng người tiêu thụ ở nhiều thị trườngkhác nhau có những điểm giống nhau, và bản chất con người có những điểm cơ bản giốngnhau ở hầu hết các xã hội Tuy nhiên, có những tranh luận cho rằng phải nhận ra sự khácnhau giữa người tiêu thụ của nước họ với nước khác Họ không chỉ sử dụng ngôn ngữ khác

mà còn thấm nhuần những tư tưởng tôn giáo, triết lý truyền thống khác Họ có tư tưởngkhác về khuôn mẫu gia đình, cách giáo dục trẻ con, vai trò của các thành viên trong gia đìnhhọ có nững đẳng cấp nghề nghiệp khác nhau.

3.5 Kinh tế

Để bảo hộ hàng nội địa và kìm hãm sự phát triển của các đối thủ ngoại nhập trên thươngtrường thế giới, rào cản kinh tế đã ra đời với các loại chính sách thuế, trợ giá, cấm vận…Trong quá trình truyền thông toàn cầu, các công ty phải lưu ý để tránh vướng phải các ràocản kinh tế này

Đơn cử như về quảng cáo nước ngọt có ga, chẳng ở đâu như Việt Nam, loại nước này đượcxuất hiện tràn lan trên tivi Mặc dù sử dụng nước ngoại là có thể nhưng không thể để tìnhtrạng quảng cáo đầy rẫy như hiện nay, chưa kệ trong quá trình sản xuất, thức uống này có sựdụng chất tạo ngọt có hại Để hạn chế người dân tiêu thụ mặt hàng này, chính phủ đã xemxét và bổ sung nước ngọt có ga thuộc loại hàng hóa phải thu thuế tiêu thụ đặc biệt nhằm hạnchế truyền thông xuất hiện trên truyền hình, đảm bảo sức khỏe cho người dân

Coca không được lưu hành chính thức tại Cuba và Bắc Triều Tiên Cả hai nước đều thuộclệnh cấm vận thương mại dài hạn của Mỹ (Cuba kể từ năm 1962 và Bắc Triều Tiên kể từnăm 1950) Trên thực tế, Cuba lại chính là một trong ba quốc gia đầu tiên sau Mỹ sản xuấtnước uống đóng chai chai Coke, vào năm 1906 Nhưng công ty này đã rời khỏi Cuba saukhi chính phủ của Fidel Castro bắt đầu tịch thu tài sản tư nhân trong những năm 1960, vàhiện vẫn chưa trở lại Ở Bắc Triều Tiên, các phương tiện truyền thông phát hiện gần đây chothấy Coca-Cola đã được bán tại một nhà hàng ở Bình Nhưỡng Tuy nhiên, Coca-Cola chobiết nếu bất kỳ đồ uống nào của hãng đang được bán tại Bắc Triều Tiên hoặc Cuba, thì sảnphẩm đó được nhập lậu vào thị trường, chứ không phải thông qua các kênh chính thức

3.6 Thị hiếu khách hàng

Thị hiếu khách hàng rất đa dạng ở mỗi quốc gia khác nhau, trở thành một rào cản khôngnhỏ cho hoạt động truyền thông khi tiếp cận Vì thế, hoạt động xúc tiến của công ty quốc tếcũng phải thích hợp với thị hiếu của người tiêu thụ và khách hàng, và cách tiếp cận của họvới thông điệp quảng cáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Điển hình như khi đưa sản phẩm bột trộn làm bánh ngọt ăn nhanh để bán ra tại thị trườngMỹ và Anh, công ty đã gặp phải một vài khó khăn làm sao để xóa bỏ được cảm giác “ cólỗi” của người nội trợ Người vợ trong gia đinh sẽ mất ít thời gian hơn nhưng họ sẽ cảmthấy mình không được chu đáo và quan tâm đến gia đình nếu dùng loại bột trộn mới này.Nhưng khi bán loại sản phẩm này tại thị trường Nhật Bản thì General Mills lại gặp phảimột khó khăn khác ở chỗ người Nhật không ăn nhiều bánh ngọt, Không thấy có lỗi nhưngcác bà nội trợ Nhật Bản không muốn làm hỏng món ăn, vì vậy họ muốn trộn bột càng kĩcàng tốt Khi tiến hành thử nghiệm, chương trình quảng cáo truyền hình đã nhấn mạnh rằngviệc làm bánh ngọt cũng dễ như nấu cơm tức là G Mills đã xúc phạm người Nhật Vì đốivới hầu hết các nước phương Đông, đặc biệt là người Nhật thì những người nội trợ coi việcnấu cơm không phải là công việc đơn giản, vì nó đòi hỏi kỹ năng cao, được coi nhưng mộtnghệ thuật đáng trân trọng của nền văn hóa ẩm thực

4 Các biện pháp giảm rảo cản trong truyền thông toàn cầu:

4.2 Ngôn ngữ:

Tập trung vào nhóm nhân khẩu học mục tiêu trong quá trình thực hiện truyền thông quốc

tế để tiếp cận nhiều kiểu khách hàng cần quan tâm, đồng thời cũng giúp tiết kiệm ngânsách Hãy làm cho nội dung phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ của độc giả của từng quốcgia, thay vì bỏ thời gian và tiền bạc để cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người

Hãy quên đi ý tưởng rằng tất cả mọi người trên mạng đều nói tiếng Anh Mặc dù tiếngAnh thường được sử dụng trong giới kinh doanh như một ngôn ngữ trung gian Thậm chí

ở những quốc gia mà người dân có khả năng sử dụng tiếng Anh như ngôn ngữ thứ haicũng thích làm việc với người khác bằng tiếng mẹ đẻ của họ

Ưu tiên cho công tác dịch nội dung Hãy sử dụng ngân sách một cách hiệu quả, bằng cáchquyết định những ngôn ngữ nào sẽ đứng đầu trong danh sách ưu tiên

Sử dụng các từ và cụm từ mà mọi người tại địa phương sử dụng làm cho nội dung của bạndễ tiếp cận hơn Tiếp xúc với các sự kiện văn hóa quan trọng hoặc các chủ đề nóng cũngrất hữu ích Tránh bất kì điều gì đặt cộng đồng Anh ngữ trên các cộng đồng ngôn ngữkhác

Hãy luôn đặt những ngôn ngữ và văn hóa cuả quốc gia “chủ nhà” trong thông điệp truyềnthông

4.3 Kinh tế:

Để tận dụng tối đa cơ hội mà TPP đem lại trong việc cắt giảm thuế quan, tiếp cận thịtrường… Việt Nam cần phải vượt qua các thách thức về hàng rào phi thuế quan Cụ thểgồm:

Đối với các cơ quan chức năng của chính phủ:

- Đánh giá tất cả các yếu tố, ảnh hưởng của TPP đến nền kinh tế Việt Nam, từ đó lấy ýkiến các cơ quan liên quan, các hiệp hội DN để đề xuất phương án đàm phán hiệu quả vìlợi ích chung của quốc gia

- Tăng cường thông tin, phổ biến pháp luật, chính sách thương mại của các nước TPP để

DN kịp thời nắm bắt, chủ động trong tổ chức sản xuất, kinh doanh xuất khẩu, đáp ứng yêucầu về tiêu chí kỹ thuật, vệ sinh kiểm dịch, về môi trường, an toàn sức khỏe người tiêudùng… của nước nhập khẩu

- Xây dựng và triển khai các chương trình, dự án hỗ trợ cho các DN, nhất là DN vừa vànhỏ trong việc đầu tư đổi mới công nghệ, tăng cường trang thiết bị, kỹ thuật mới, áp dụngcác tiêu chuẩn quốc tế… để nâng cao sức cạnh tranh

- Nâng cao năng lực quản lý nhà nước về các vấn đề liên quan đến sở hữu trí tuệ, xuất xứhàng hóa…

Đối với các DN:

- Chủ động đầu tư, đổi mới công nghệ, nâng cao sức cạnh tranh của DN và hàng hóa khixuất khẩu sang thị trường các nước thành viên TPP; Đồng thời, triển khai áp dụng các hệthống quản lý tiêu chuẩn kỹ thuật, tiêu chuẩn chất lượng nhằm đáp ứng các yêu cầu bảo vệsức khỏe, môi trường

- Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại, xây dựng định hướngdài hạn cho việc nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của hàng xuất khẩu Đặc biệt, cầnvượt qua các điều kiện chặt chẽ về chứng minh xuất xứ nguyên liệu, phụ liệu được sảnxuất tại Việt Nam hoặc tại các nước thành viên TPP; Tăng nhanh tỷ lệ nội địa hóa nguyênphụ liệu của ngành và giảm thiểu phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài; Tăngcường đầu tư phát triển công nghiệp hỗ trợ; Đầu tư vào các vùng trồng cây nguyên liệuphục vụ cho gia công, sản xuất xuất khẩu nhằm đảm bảo đáp ứng yêu cầu về quy địnhxuất xứ trong TPP, tận dụng được được lợi ích từ việc giảm thuế trong TPP và vượt quacác rào cản trong thương mại quốc tế

Bên cạnh đó, DN cần đổi mới phương thức hoạt động, thường xuyên theo dõi, phân tíchdiễn biến tình hình thị trường, dự báo những thách thức và rào cản thương mại có thể phátsinh để có kế hoạch và biện pháp ứng phó kịp thời, tránh thiệt hai cho DN

Tóm lại, để có thể tận dụng các lợi ích từ việc giảm thuế trong TPP, Việt Nam cần quantâm xem xét đến tất cả các yếu tố khác có liên quan đến hàng hóa xuất khẩu như nhữngquy định về xuất xứ, sở hữu trí tuệ, rào cản dưới dạng quy định kỹ thuật, ngay trong quátrình đàm phán cũng như thực hiện sau khi ký kết và triển khai thực hiện Hiệp định TPP

Ngoài ra, còn có sự tác động của Chính Phủ làm giảm thiểu rò cản trong kinh tế của ViệtNam như: Nỗ lực trong việc bình thường hóa quan hệ với các nước ví dụ như Mỹ vào năm

1995 Việc Việt Nam gia nhập WTO một phần giúp cho Việt Nam mở rộng và giao lưuvới các nước có nên kinh tế phát triển

4.4 Văn hóa:

Sự khác biệt giữa các nền văn hóa được thể hiện rất rõ qua: quan điểm, cách sống, nguyêntắc thời gian, giao tiếp, thái độ biểu hiện, tính khí, phong cách quản trị… chúng ta cần cóvốn am hiểu, cái nhìn bao quát để ứng xử, đàm phán hợp lý trong từng hoàn cảnh

Để vượt qua rào cản này, cần tích cực tìm hiểu, giao lưu với văn hóa nước sở tại thì tự bảnthân chúng ta sẽ rút ra được cách thức truyền thông phù hợp với họ Để giảm thiểu chi phívà tăng sức mạnh truyền thông, doanh nghiệp nên xem xét vùng giao thoa văn hóa, ưu tiênxâm nhập vào những vùng có văn hóa tương đồng trong phạm vi càng lớn càng tốt Đồngthời trong quá trình truyền thông, để cải thiện và vượt qua rào cản, doanh nghiệp cũng

Một trong những điều cần lưu ý với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các thôngđiệp thông điệp luôn là vấn đề quan trọng Thông điệp có thể được sử dụng toàn cầu hoặcchỉ có thể sử dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải thay đổi hoàn toàn để thíchứng với từng môi trường văn hóa khác nhau Ngày nay trong thời đại công nghệ thông tin,khách hàng tiềm năng và lâu dài chính là thế hệ trẻ, trong đó, sự thay đổi đa dạng của thếhệ trẻ cần được lưu ý nhiều để các thông điệp truyền thông có thể chinh phục được nhucầu tiềm ẩn của đối tượng này.

4.5 Sự khác biệt về phương tiện truyền thông:

Ngoài ra, còn có sự chênh lệch về điều kiện cơ sở vật chất của nước sở tại cũng ảnh hưởngđến các chiến lược truyền thông Điều này đòi hỏi các công ty đa quốc gia cần phải có cácbiện pháp như Các nhà quảng cáo ở một số nước thậm chí đã phải phát triển phương tiệncủa riêng họ để khắc phục hạn chế của các phương tiện sẳn có

II Kế hoạch xây dựng chiến lược truyền thông:

chưa biết đến nhưng có tiềm năng cao như văn hóa, thị hiếu, trình độ, độ tuổi phù hợpsản phẩm sắp được tung ra.

2 Xác định mục tiêu của truyền thông toàn cầu:

2.1. Xây dựng sự nhận biết:

Làm cho khách hàng nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm mà doanhnghiệp cung cấp trên thị trường Sản phẩm cần tạo lập được sự nhận biết cho khách hàngmới, như logo sinh động, bắt mắt, dễ nhìn, dễ nhớ hay những câu slogan gắn liền vớithương hiệu lâu đời của mình Mục tiêu này thường áp dụng cho các chiến lược truyềnthông giới thiệu sản phẩm mới

Ví dụ:

“Amazon- Mạng mua bán trực tuyến lớn nhất thế giới”

- Chỉ ra ưu thế nổi trội của sản phẩm: “P/S – ngừa sâu răng”, “Sunsilk- óng mượt như tơ”

- Truyền tải triết lý kinh doanh của doanh nghiệp: “Viettel- hãy nói theo cách của bạn”,

“Prudential- luôn luôn lắng nghe,luôn luôn thấu hiểu”

2.2. Cung cấp thông tin, tạo sự quan tâm đối với mọi người :

Mục tiêu này có thể là thông báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụmới trên thị trường, cung cấp cho khách hàng tiềm năng về những tính năng, lợi ích màsản phẩm mang lại, tạo sự tò mò, quan tâm, mới lạ cho người tiêu dùng Mục tiêu nàycòn có thể thông báo về việc thay đổi giá của doanh nghiệp, giới thiệu thêm những tínhnăng, dịch vụ thêm của sản phẩm hay đặc biệt hơn là uốn nắn những nhận thức sai lệchhoặc xây dựng một hình ảnh đặc biệt hơn ví dụ mang tính chất xã hội hơn, từ thiện hơnhay hướng về hình ảnh năng động tươi trẻ nhằm gia tăng thêm phân khúc khách hàng

2.3. Mục tiêu thuyết phục:

Nếu một sản phẩm, dịch vụ đã ăn sâu vào suy nghĩ khách hàng thì truyền thông lúc này

có vai trò như một người thuyết phục đẻ thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm khidoanh nghiệp muốn làm mới mình hơn trong mắt khách hàng Điều này còn giúp điềuchỉnh lại thái độ, hành vi của khách hàng hay đơn giản là kích thích nhu cầu, làm chokhách hàng cảm thấy mới lạ, muốn sử dụng sản phẩm để cảm nhận sự đổi mới, thuyếtphục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin tạo ra cơ hội dẫn đến việc muahàng

2.4. Mục tiêu nhắc nhở:

Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó hay nhắc nhở người mua về địađiểm có thể mua sản phẩm đó hay đơn giản là nhắc nhở về sự có mặt của sản phẩm trongthời kỳ trái mua vụ Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ởthời kỳ sung mãn của chu kỳ sống Ví dụ như ngày nay Coca-Cola quảng cáo không phảiđể thông tin hay để thuyết phục mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca-Cola

Việc lựa chọn mục tiêu truyền thông cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hìnhmarketing hiện tại Nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanh nghiệpđang là người dẫn đầu thị trường và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêuthích hợp là phải kích thích sử dùng nhãn hiệu đó nhiều hơn

2.5. Mục tiêu xây dựng thương hiệu:

Với mục tiêu này trong chiến lược truyền thông thương hiệu hiện diện một cách rõ ràngvà thông điệp mà công ty muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hện mộtcách rõ ràng

Mục tiêu này thường được đưa ra cho các chiến lược truyền thông của bất kỳ ngành hàngnào mà khách hàng có thể dễ bị ảnh hưởng bởi sự nổi bật của sản phẩm.

Ví dụ: Uniliver liên tục đưa ra các sản phẩm dầu gội mới để cạnh tranh với các sản phẩmdầu gội của P&G hoặc các đối thủ khác

3 Xác định ngân sách:

Ngân sách phát triển liên kết các mục tiêu được thiết lập với các phương tiện truyềnthông, thông điệp và quyết định kiểm soát Lý tưởng nhất là ngân sách sẽ phù hợp vớimục tiêu, nhưng những ràng buộc về nguồn lực ngăn cản việc đạt đến trường hợp lýtưởng này Nhiều nhà sử dụng phương pháp nhiệm vụ khách quan; tuy nhiên, thực tế làcần có sự dung hòa giữa sự chọn lựa lý tưởng và nguồn lực hiện có Nguồn lực hiện có

sẽ cho biết khi nào phương pháp mục tiêu khách quan có thể bắt đầu, hơn nữa, nguồnvốn thiết lập dựa trên thị trường nền tảng vì mọi cạnh tranh đều thông qua thị trường

3.1 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán

Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷlệ % so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trướchoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ

3.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với mức ngânsách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty

3.3 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông củamình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

3.4 Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách tới đó;không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh

số bán ra Vì thế, ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hìnhthành chiến lược dài hạn về truyền thông của công ty

Ví dụ:

1 Pepsi

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Chiến dịch 50 triệu USD

Quảng cáo truyền hình là kênh quảng cáo hữu ích nhất Pepsi sẽ nhắm vào mục tiêu tạo

dựng mối quan hệ gắn kết với người dùng thông qua kênh TVC Ngân sách tiếp thị chođợt tái tung Pepsi này không được tiết lộ, song một số nguồn nội bộ cho biết chiến dịch

có thể có ngân sách tới 50 triệu USD Một trong số các quảng cáo TVC mới sẽ được phátsóng trong giải vô địch bóng chày Super Bowl của Mỹ, sự kiện quảng cáo truyền hìnhlớn nhất thế giới

Trong đợt trình diễn nội bộ mới đây, Pepsi trình chiếu 5 phim quảng cáo truyền hình mới

từ công ty quảng cáo lừng danh BBDO, hãng quảng cáo chính thức của Pepsi Trong sốnày có một quảng cáo dạng “anthem”, tức là quảng cáo chung chung về toàn bộ nhãnhiệu hay tập đoàn mà không hướng đến một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể nào để xâydựng brand equity cho toàn bộ nhãn hiệu Các chi tiết không được tiết lộ rõ, song giớilãnh đạo doanh nghiệp cho hay các quảng cáo mới của Pepsi sẽ hướng vào thể hiện yếu

tố cảm xúc và sức sống tuổi trẻ, với những hình ảnh nhấn mạnh vào logo hình địa cầu 2màu xanh - đỏ nổi bật của Pepsi Một quảng cáo 15 giây khác có hình ảnh quả địa cầuđang bị một nhóm các cô gái chạy đuổi theo la ó cứ như thể logo Pepsi là một ngôi sao

ca nhạc hồi thập niên 60

Rõ ràng ý tưởng này đang trái ngược với một thực tế khốc liệt trên thương trường: Pepsiđang phải vất vả chạy theo người tiêu dùng chứ không phải người tiêu dùng đang mê

đắm chạy theo họ Trong nửa đầu năm 2006, doanh số Pepsi tại Mỹ giảm 7,2%, trong khiCoca-Cola Classic (sản phẩm Coke truyền thống, để phân biệt với các dòng Coke khácnhư Diet, Zero, Black v.v ) Dòng sản phẩm Diet (dành cho người ăn kiêng với ít đường

hơn) của Pepsi và Coke cũng giảm tương ứng 4,7% và 4,9%.

2 Apple

Cân bằng cạnh tranh

Thống kê cho thấy khoảng cách về số tiền Apple chịu chi cho quảng cáo so với Samsung đã được rút ngắn trong năm 2013.

Số tiền các hãng công nghệ chi cho quảng cáo tớinăm 2012

Năm 2012, số tiền Samsung chi cho quảng cáo tại Mỹ nhiều hơn Apple 68 triệu USD,tuy nhiên theo Kantar Media, khoảng cách này đã được thu hẹp lại chỉ còn 12 triệu USDvào năm 2013

Năm 2013, số tiền Samsung dành cho quảng cáo sản phẩm điện thoại thông minh ở Mỹlà 363 triệu USD, giảm 10% từ 401 triệu USD so với năm 2012 Trong khi đó, số tiềnApple chịu chi cho quảng cáo đã tăng 5%, đạt 351 triệu USD Ngoài ra, cũng theo