TIỂU LUẬNPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA MATTEL THUỘC LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG (BÚP BÊ ĐỒ CHƠI TRẺ EM

Do đó, khoảng19 triệusản phẩm đồ chơi của Mattel được sản xuất tại Trung Quốc đã bị thu hồi, gâytổn thất 30 triệu USD- Năm 2008, Barbie đã xuất hiện trên 150 quốc gia, tiếp tục thống trị

TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA MATTEL THUỘC LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG (BÚP BÊ ĐỒ CHƠI TRẺ EM )

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Khoa Kinh doanh quốc tế- Marketing --

* Bộ môn : Quản trị kinh doanh quốc tế

* Giang viên : Quách Thị Bửu Châu

Lời cảm ơn

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ những người xungquanh Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay,

em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn

bè

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến cô Quách Thị Bửu Châu,giảng viên bộ môn Quản trị kinh doanh quốc tế, đã truyền đạt vốn kiến thức quýbáu chẳng những của môn học mà còn cả các kiến thức bổ ích của thế giới xungquanh cho chúng em

Chúng em xin chân thành cảm ơn cô đã tận tâm hướng dẫn qua từng buổi học trênlớp Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì em nghĩ bài tiểu luậnnày của chúng em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chân thànhcảm ơn cô

Bài tiểu luận được thực hiện trong khoảng thời gian gần 2 tuần Bước đầu đi vàothực tế, kiến thức của chúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khôngtránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, chúng em rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp quý báu của cô và các bạn học cùng lớp để kiếnthức của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Mục Lục

Giới thiệu công ty Mattel 3

1 Lịch sử phát triển: 3

2 Lĩnh vực hoạt động: 4

3 Triết lý kinh doanh: 4

4 Cơ cấu tổ chức: 5

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUÔC TẾ 6

1 Áp lực chi phí: 6

2 Áp lực về đáp ứng nhu cầu địa phương : 7

CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU BIỂU 10

1 PRODUCT 10

2 PRICE 15

3 PLACE 16

4 PROMOTION 17

BÀI HỌC KINH NGHIỆM 20

KẾTLUẬN………21

Tài liệu tham khảo 21

Mục lục hình

Hình 1: Búp bê Barbie da đen 9

Hình 2: Búp bê Barbie Châu Á 10

Hình 3: Búp bê Barbie Lea 10

Hình 4: Búp bê Barbie Nhật Bản, Hàn Quốc 10

Hình 6 Búp bê Barbie đa dạng trang phục 11

Hình 5 Búp bê Barbie Trung Quốc, Thái Lan, Cambodia với trang phục đặc trưng .11

Hình 7 Shanghai Barbie Flagship store 14

Hình 8 Phim hoạt hình Rapunzel 16

Hình 9 Búp bê Barbie Astronaunt 16

I GI I THI U CÔNG TY MATTEL ỚI THIỆU CÔNG TY MATTEL ỆU CÔNG TY MATTEL

1.L ch s phát tri n: ịch sử phát triển: ử phát triển: ển:

- Mattel được thành lập vào năm 1945 tại Califonia Hoa kỳ do đôi bạn thânHarold "Matt" Matson và Elliot Handler, tên Matt và Elliot được hợp nhất và đãkết thúc với nhãn hiệu hàng hoá gọi là Mattel

- Vào những ngày đầu của mình, Mattel sản xuất các phụ kiện nhà búp bê vàkhung ảnh

- Năm 1947, công ty giới thiệu đồ chơi đầu tiên của mình- "Uke-A-Doodle"

- Đồ chơi búp bê Barbie đã được giới thiệu vào năm 1959, trở thành món đồ chơibán chạy nhất của công ty lúc bấy giờ Trong thực tế, 80% lợi nhuận của Mattel

đã đến từ việc bán hàng Barbie, nhờ Barbie mà Mattel lọt vào danh sách 500công ty lớn nhất nước Mỹ về doanh thu Fortune 500 vào năm 1965 và năm

2008 xếp hạng 413 trong danh sách này

Khi người vợ Elliot Handler- Ruth Handler, trở thành chủ tịch công ty, cô thànhlập các dòng sản phẩm Barbie, mà đã trở thành một thành công lớn cho công ty

Ý tưởng để tạo hình cho cô nàng búp bê bán chạy nhất lịch sử này đến với RuthHandler cực kỳ tình cờ Khi bà thấy cô con gái Barbara Handler ngồi chơi mặcquần áo với búp bê Bild Lilli (được mô phỏng bởi một nhân vật nổi tiếng ởĐức) Sau đó bà liền liên tưởng đến một thể loại đồ chơi mang dáng dấp ngườitrưởng thành dành cho trẻ em (một thị trường lớn còn đang bị bỏ ngỏ vào thời

kỳ đó) Vào năm 1958, sau khi liên tục đưa ra ý tưởng và chỉnh sửa hoàn thiệnthì cô nàng Barbie đã ra đời lấy tên dựa theo con gái của bà, với nick name đầy

đủ là Barbara Millicent Roberts

- Đến năm 1963, Mattel đã trở thành một trong 500 công ty lớn nhất Mỹ

- Từ 1987- 1999, doanh thu từ Barbie lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp 4 lần

- Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên 1 chi nhánh mới tại khu vực ChâuÁ- Thái Bình Dương tại Melbourne- Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phânphối của mình tại Châu Á, tơi tập trung 57% trẻ em trên TG

- Đến 2005, búp bê Barbie có mặt tại 140 quốc gia, cứ mỗi giây lại có 2 búp bêBarbie được bán ra

- Năm 2007, một số đồ chơi của hãng bị cáo buộc có lớp sơn chứa chì, gây biếnchứng nghiêm trọng cho người dùng, đặc biệt là trẻ em Do đó, khoảng19 triệusản phẩm đồ chơi của Mattel được sản xuất tại Trung Quốc đã bị thu hồi, gâytổn thất 30 triệu USD

- Năm 2008, Barbie đã xuất hiện trên 150 quốc gia, tiếp tục thống trị thế giới đồchơi của các bé gái

- Đến nay đã hơn 50 năm từ khi ra mắt thị trường, Barbie không chỉ là món đồchơi thông thường mà còn là 1 trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tạitrong tưởng tượng( xếp thứ 43), sau “ông già Noel”, “chuột Micky”, “Cô bé LọLem”,… và là món đồ chơi dành cho bé gái bán chạy nhât thế giới Khôngnhững thế, Barbie còn trở thành biểu tượng thời trang thế giới ( WorldwideFashion Icon), Công chúa đương đại (Pop culture Princess) và trử thành 1thương hiệu lớn mạnh trên toàn cầu ( Global Brand Powerhouse)

 Masters of the Universe

 Búp bê American Girl

 Đồ chơi WWE

3.Tri t lý kinh doanh: ết lý kinh doanh:

- Triết lý kinh doanh Mattel phải kể đến tài năng của bà Rutzzh Handler (mấtnăm 2002 bởi ung thư) thể hiện ở chỗ bà không chỉ cảm nhận được một loại đồchơi mới mà con búp bê bà tạo ra còn thỏa mãn được giấc mơ khác nhau củacác đối tượng thiếu nhi khác nhau Đó là lý do tại sao Barbie làm hơn 100 nghề

Và cô bé búp bê này có thể là người Ý, Pháp, Thổ dân da đỏ, Nhật, Hàn Quốc

Hình ảnh Barbie còn luôn được "cập nhật”, với xu hướng thời đại Chính việc

đa dạng hóa một dòng sản phẩm là bài học thành công nữa của triết lý kinh

doanh Ruth Handler nói riêng và Mattel nói chung

các nước Chiến lược địa phương hóa thường dùng để đối phó với ngành có áplực chi phí thấp và áp lực địa phương hóa cao Với Mattel, cụ thể hai nhóm áp lựctác động vào công ty như sau :

1.Áp l c giamr chi phí: ực giamr chi phí:

Mattel là công ty hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp

- Chi phí sản xuất sản phẩm gần như được cố định bởi chi phí đầu tư cho cáctrang thiết bị sản xuất lúc ban đầu nên rất khó để giảm giá thành

- Để đối mặt với sức ép về chi phí Mattel đã có chính sách để khắc phục vấn

đề này đó là họ đặt các nhà máy sản xuất của mình ở các nước có chi phíthấp Như vậy giá nhân công và nguyên liệu , … sẽ được tiết kiệm tối đa ,giúp họ giải tỏa phần nào áp lực về chi phí do đó sức ép về giảm giá làkhông cao

- Mặt hàng của Mattel đó là đồ chơi cho trẻ em Đây không phải là mặt hàngđược mua thường xuyên như hàng hóa sử dụng thường ngày hay hàng hóa

sử dụng ngắn hạn ,nên khách hàng thường sẽ ít nhạy về giá hay nói khác hơnviệc quan tâm đến giá của khách hàng là không nhiều

- Mattel còn là một công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh Họ có đủ điềukiện để tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của mình về chất lượng , mẫu

mã , tính năng , … để giúp công ty có thể tồn tại và đối phó với các đối thủcạnh tranh khi họ có những hành động làm ảnh hưởng đến công ty như:giảm giá , khuyến mại ,…

2.Áp l c v đáp ng nhu c u đ a ph ực giamr chi phí: ề đáp ứng nhu cầu địa phương : ức: ầu địa phương : ịch sử phát triển: ươ cấu tổ chức: ng :

Các sản phẩm của Mattel chịu sức ép của yêu cầu đáp ứng địa phương cao

- Các sản phẩm chủ yếu của Mattel là búp bê với hình dáng được tạo nhưngười thật nên nó là mặt hàng khá nhạy cảm ở nhiều quốc gia cũng nhưnhiều vùng lãnh thổ khi mà mỗi nơi lại có quan niệm về con người ,phongtục tập quán cũng như văn văn hóa khác biệt nhau Bên cạnh đó các vấn đề

về sắc tộc hay màu da cũng còn tồn tại trên thế giới Trên mỗi quốc gia khácnhau Mattel luôn cải tiến sản phẩm đồ chơi của mình sao cho phù hợp vớiphong tục tập quán, văn hóa cũng như những quan điểm về con người ở các

quốc gia đó Do xảy ra đồng thời với xu hướng toàn cầu hóa, chiến lược đathị trường nội địa có một xu hướng trái ngược lại giúp khuyến khích Mattelthích ứng các hoạt động trãi rộng khắp trên thế giới với những đặc điểm vàđiều kiện cụ thể Và đó cũng là mục tiêu mà công ty hướng đến

*Ví dụ: Để trở nên thân thuộc hơn, ở mỗi khu vực thị trường, Barbie đại

diện cho nhiều sắc tộc như Á, Âu, Phi Mỹ với các nhiều màu tóc như vàng,nâu, đen

và có nhiều bạn bè đến từ nhiều nền văn hóa đa dạng trên toàn cầu Tuynhiên vẫn còn một khu vực thị trường mà Mattel chưa triển khai sản phẩmBarbie vào được, đó là các quốc gia hồi giáo Luật Saria khắt khe của đạoHồi không chấp nhận một cô gái tóc vàng, chân dài mặc váy ngắn dù đó chỉ

là một cô búp bê đồ chơi cho trẻ em Việc triển khai sản phẩm cũng chịu ảnhhưởng bởi bản chất quá trình kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm VớiMattel, chiến lược phát triển sản phẩm Barbie trên thị trường toàn cầu giúpthúc đẩy quá trình truyền bá sản phẩm nhanh chóng hơn

- Sự khác biệt về văn hóa và xã hội đòi hỏi phải có những thay đổi trong cácsản phẩm của Mattel để làm hài lòng khách hàng tránh tình trạng người tiêudùng phải ép mình sử dụng sản phẩm đồ chơi mà họ không thích hay khôngphù hợp với tính ngưỡng , văn hóa nước họ

*Ví dụ cụ thể để thấy rõ chiến lược này của Mattel đó là ở sản phẩm búp

bê Barbie: Trong công cuộc bành trướng thị trường thế giới của mình, hai thịtrường lớn mà Barbie không thể bỏ qua là thị trường Âu Mỹ và châu Á.Người tiêu dùng Âu Mỹ có những nét khá tương đồng trong hoạt động muasắm trong khi người châu Á lại mang những đặc điểm riêng biệt

Âu Mỹ là một thị trường rộng lớn, đa dạng, nhưng đồng thời cũng là một thịtrường hết sức khắt khe Đây là thị trường có nhiều quy định kỹ thuật khắtkhe, chủ yếu nhằm bảo vệ sức khỏe con người, môi trường và phát triển bềnvững Thị hiếu của người tiêu dùng ở thị trường này hướng nhiều về các yếu

tố sức khỏe và thể chất Người dân đặc biệt quan tâm đến những sản phẩm

có tính năng bảo vệ sức khỏe, chất liệu từ thiên nhiên, hạn chế hóa chất.Người tiêu dùng khu vực này ngày càng có xu thế ăn uống lành mạnh, tăngcác hoạt động ngoài trời có lợi cho sức khỏe Ngoài ra việc thu nhập tăng vàdân trí cao khiến người dân ở đây quan tâm hơn đến những mặt hàng chấtlượng cao, đặc biệt thể hiện được tính cá thể, người tiêu dùng muốn họ làtrung tâm, sản phẩm phải phục vụ nhu cầu và đề cao tính cá nhân của họ

Các yếu tố khác cũng được quan tâm nhiều như việc kết nối về thông tin sảnphẩm và trách nhiệm xã hội của sản phẩm và nhà cung cấp, sản xuất.

Châu Á là 1thị trường rộng lớn với hơn 4 tỉ người dân sinh sống (60% dân

số thế giới), là 1 thị trường với nền kinh tế phát triển vô cùng năng động,dân số châu á với 1 phần không nhỏ những người trẻ tuổi nên có cách tiêudùng rất thông thoáng Tuy nhiên thu nhập không cao và phân hóa giàunghèo rõ rệt, các người tiêu dùng giàu có tập trung chủ yếu ở 1 vài quốc giaphát triển còn lại đa phần làcòn nghèo nên tạo ra các phân khúc thị trườngkhác nhau Đặc biệt người dân châu á luôn coi trọng tín ngưỡng, văn hóa,truyền thống của mình nên luôn có xu hướng tiêu dùng sao cho phù hợp vớichúng

- Khi công nghiệp hóa phát triển, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành trongviệc phục vụ từng phân khúc thị trường nhỏ, điều này ép công ty phải thíchứng với nó Với một nhà cung ứng địa phương có khả năng tạo ra sản phẩmđơn chiếc phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng sẽ không còn bị ép buộcphải chấp nhận các sản phẩm được thiết kế cho quốc gia khác Việc phânphối và bán hàng là hai yếu tố cần được thích nghi với mỗi nước Mặc dù tênnhãn và việc quảng cáo có thể giống nhau ở các nước nhưng sự phân phối và

tổ chức bán hàng không thể tiêu chuẩn hóa được vì việc tiết kiệm do quy môthì chẳng bao nhiêu mà để cho thích hợp thì có nhiều vấn đề

*Ví dụ: rở lại với ví dụ búp bê Barbie ta thấy: Barbie là 1 sản phẩm của

nền văn hóa Mỹ, nó mang đặc điểm của lối sống Mỹ và muốn xâm nhập vàothị trường trên toàn Thế giới với những sự khác biệt rất lớn với nơi mà nóđược tạo ra, Mattel tiêu chuẩn hóa sản phẩm và có yếu tố thích nghi hóa, biếtthích nghi trong thời đại hiện nay Mattel biết nhận thức và làm chủ xuhướng tiếp cận khách hàng Mattel đã tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnhtranh đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Vẫn làBarbie cho từng thị trường riêng biệt, họ không tạo ra 1 búp bê hoàn toànmới, họ chỉ khiến Barbie trở nên phù hợp với thị trường mà nó đến

 Như vậy , ưu điểm chủ yếu của chiến lược đa nội địa là giúp Mattel đáp ứng

được yêu cầu địa phương Chiến lược này cho phép các công ty nghiên cứu

kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, đápứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới của người tiêu dùng Kếtquả mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêudùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn và

giành được thị phần lớn hơn Bên cạnh đó chiến lược đa nội địa hợp lý khi

Mattel có sức ép cao về phản ứng địa phương và sức ép thấp về giảm chi

phí

III CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU BIỂU

Với chiến lược địa phương hóa, Mattel thường thay đổi chính mình khi bước vào

một thị trường nào đó, nhằm tối ưu khả năng đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên

đa dạng hóa cho phù hợp với địa phương)

Hiểu được nền văn hoá của nó là bước đầu tiên bởi vì chúng ta nên làm rõ rằng

những gì người tiêu dùng có thể chấp nhận được trong thị trường này Ở các quốc gia

khác nhau, văn hoá của nó là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua

sắm của người tiêu dùng Vì vậy, sự thích nghi với văn hoá địa phương dường như rất

quan trọng đối với các chiến lược tiếp thị của công ty Về khía cạnh này, Mattel đã có

một hiệu suất hoàn hảo, phản ánh qua những chiến lược Marketing tiêu biểu:

Mattel thực hiện chiến lược KDQT địa phương hóa và điều đó được thể hiện rõ nét

thông qua chiến lược marketing, nghiên cứu theo mô hình Marketing Mix

1.PRODUCT

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng trong hệ thống marketing mix của công

ty.Sản phẩm búp bê Barbie hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là các bé gái từ 3

tuổi trở lên và cả các cô gái trẻ Bằng chứng là ở mỗi quốc gia khác nhau Mattel luôn

cải tiến, thay đổi sản phẩm đồ chơi của mình sao cho phù hợp với phong tục tập quán,

văn hóa cũng như những quan điểm về con người ở các quốc gia đó

 Những thay đổi về hình dáng bên ngoài sản phẩm theo từng quốc gia.

Một số dòng sản phẩm của búp bê Barbie ở các quốc gia khác nhau:

arbie I can

be…

Barbie So in style

Doll off the world

Barbie Fashionistas

Princess & Fairy Dolls

Baby Doctor

Doll

TRICHELLEDoll

France BarbieDoll

RAQUELLE Color magic

Teacher KARA Dolls Spain Barbie Doll TERESA Princess Doll

Sau thành công tại thị trường Mỹ và thị trường Tây Âu, Mattel đã tiếp tục phát

triển một "Bạn bè Barbie" mới ở Trung và Đông Âu Nhưng con búp bê mà họ bán

khác với nó được bán ở Mỹ và Tây Âu, nó ít phức tạp hơn và nó phản ánh lối sống cơ

bản của trẻ em đã trải qua dưới chế độ cộng sản

 Tại thị trường Mỹ gốc Phi, Mattel đã giới

thiệu Barbie màu đen đầu tiên, bởi vì nó

quen thuộc với trẻ em trong thị trường

này, Barbie truyền thống có hình dáng

của một cô gái da trắng có vẻ hơi lạ đối

với họ, và họ có khuynh hướng chấp

nhận càng có nhiều mặt khác giống như

chúng.

Hình 1 : Búp bê Barbie da đen