TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY VINAMILK

Việc giới thiệusản phẩm đến khách hàng thông qua nhiều giai đoạn, nhiều công cụ xúc tiến khácnhau quảng cáo, PR, khuyến mãi,.... Xúc tiến có thể hiểu một cách đơn giản, là những nỗ lực c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA

CÔNG TY VINAMILK

Nhóm Thực Hiện : Nhóm 4

TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là bài tập cuối khóa Marketing căn bản do nhóm tự tìmhiểu và thực hiện trong thời gian vừa qua Các tài liệu và hình ảnh được sử dụngphân tích trong bài tập có nguồn gốc rõ ràng, theo đúng quy định hiện hành Cácthông tin được sử dụng chọn lọc, phân tích một cách trung thực, khách quan và phụhợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam Bài cuối khóa được hoàn thành dựa trên

sự nổ lực và cố gắng của thành viên nhóm, dữ liệu và hình ảnh trong bài có liênquan đến sản phẩm chưa được công bố ở các bài tập dự án, công trình nghiên cứukhác Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!

Ngày 14 Tháng 06 Năm 2021Sinh viên thực hiện(Kí và ghi rõ họ tên)

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Tiến trình truyền thông 4

Hình 1.2 Sơ đồ chiến lược đẩy và kéo 7

Hình 2.3 Các sản phẩm của công ty Vinamilk 17

Hình 2.4 Quảng cáo “Sữa tươi nguyên chất 100%” 20

Hình 2.5 Quảng cáo “Vinamilk – 6 triệu ly sữa” 20

Hình 2.6 Quảng cáo “ Sữa giành cho người cai tuổi Vinamilk sure prevent” 20

Hình 2.7 Chương trình khuyễn mãi từ Vinamilk 23

Hình 2.8 Hoạt động cộng đồng của Vinamilk 23

Hình 2.9 Đội ngũ nhân viên Vinamilk 24

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

MỤC LỤC

2.1.1 Thông tin tổng quan về doanh nghiệp 14 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 15

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là một trong những nước đang phát triển vềmọi lĩnh vực Trong đó, nổi bật nhất nhất là lĩnh vực kinh doanh Các tổ chức, cácdoanh nghiệp lớn, nhỏ đều phải hết sức cố gắng, cạnh tranh, nỗ lực phấn đấu để cóđược chỗ đứng vững chắc trên “chiến trường” kinh doanh ở trong và ngoài nước

Họ phải tìm ra các phương pháp, cách thức để sao nổi bật được cái gọi là “Khẳngđịnh thương hiệu” Đúng vậy, việc đó vô cùng khó khăn, thách thức cho các các nhàdoanh nghiệp Trong hai năm trở lại đây, do vấn đề dịch bệnh Covid-19, đã làm chocác tổ chức, doanh nghiệp phải đau đầu trong việc tiếp cận khách hàng Để có thểđưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất, mỗi

tổ chức, doanh nghiệp phải đề ra chiến lược xúc tiến cho riêng mình Việc giới thiệusản phẩm đến khách hàng thông qua nhiều giai đoạn, nhiều công cụ xúc tiến khácnhau (quảng cáo, PR, khuyến mãi, ) Bên cạnh đó, việc đưa sản phẩm đến gần hơnvới người tiêu dùng trong và ngoài nước nổi bật nhất là công ty Vinamilk

Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợithế canh trạnh đó chính là chiến lược xúc tiến Nó được coi như là một trong số bốnnhóm công cụ chính của hệ thống Marketing mix mà các doanh nghiệp có thể sửdụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình

Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của công tyVinamilk nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược xúc tiến của công tyVinamilk” nhằm hiểu rõ hơn về vấn đề kết hợp giữa các công cụ trong chính sáchxúc tiến

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên là nghiên cứu về những khái niệm cơ bản về xúc tiến, hỗn hợpxúc tiến là gì? Chỉ ra được tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing, các kháiniệm và công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định xúc tiến, để từ đó làm cơ sở lý luận vững chắc để nghiên cứu trongnhững mục tiếp theo

Thứ hai, đi sâu vào tìm hiểu sự ra đời, hình thành phát triển của công ty Vinamilk,nghiên cứu về đặc điểm sản xuất kinh doanh chính của công ty Vinamilk chính là

sữa Đồng thời chỉ ra những mặt hạn chế và tồn tại trong hoạt động xúc tiến hỗnhợp của công ty Vinamilk.

Thứ ba, là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và khắc phục những tồn đọng còn

có Đưa ra những nhận xét và bài học kinh nghiệm rút ra được từ công ty Vinamilk

4 Ý nghĩa đề tài:

Mỗi đề tài được thực hiện đều mang trong mình ý nghĩa về mặt khoa họclẫn thực tiễn Mức độ quan trọng về mặt này hay mặt kia là do mục tiêu vàđối tượng mà đề tài hướng đến Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm rađược một chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ýnghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều hơn vì nó sẽ giúp công ty tiếp cận cáckhía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh thông qua phân tíchSWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ đó công ty sẽ cócái nhìn bao quát hơn về thị trường, về vị thế của mình Đồng thời bài viếtđưa ra những chiến lược nhằm định hướng cho sự phát triển dài lâu củaVinamilk trong tương lai

2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Các khái niệm

1.1 Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng.Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trìnhững mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nỗ lực xâydựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng

Xúc tiến có thể hiểu một cách đơn giản, là những nỗ lực của doanh nghiệp đểthông tin, thuyết phục, nhắn nhở vả khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũngnhư để hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiềuhơn và nhanh hơn

1.2 Hỗn hợp xúc tiến

Hiện nay, các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thôngmarketing đến khách hàng và các công chúng bằng một hỗn hợp truyền thôngmarketing (Marketing Communication-mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúctiến( Promotion mix) Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:

1.3 Xúc tiến trong bối cảnh mới

Trước đây, các công ty quan tâm đến những sản phẩm được chuẩn hóa cao vàthường sử dụng những phương tiện có tính đại chúng để truyền thông đến đông đảokhách hàng Hiện nay các doanh nghiệp đang đối mặt với nhiều đổi mới của thực tếtruyền thông Marketing

1.4 Thời đại truyền thông mới

Ngày nay, có 2 nhân tố mới tác động làm thay đổi diện mạo của truyền thôngMarketing:

-Đối với phân khúc thị trường các doanh nghiệp ngày càng tập trung thiết kế nhữngchương trình Marketing nhằm xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với nhữngphân khúc khách hàng được xác định rõ hơn.

-Sự cải tiến của công nghệ thông tin đã nhanh chóng mở ra những hướng tiếp cậntrực tiếp đến các phân khúc khách hàng

1.5 Sự thay đổi truyền thông Marketing

Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doanh nghiệp phải hiểu sự vậnhành của tiến trình truyền thông Hai đối tượng chính yếu là người nhận và ngườigửi Hai công cụ truyền thông chính yếu là thông điệp và phương tiện Bốn thànhphần còn lại là mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi - là những chức năng truyềnthông chính yếu Nhân tố cuối cùng là tạp âm trong hệ thống

Hình 1.1 Tiến trình truyền thông

 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông

Khi thiết kế chiến lược truyền thông các doanh nghiệp có thể sử dụng hai dạng kênhtruyền thông sau:

- Kênh truyền thông cá nhân: Truyền thông cá nhân là một trong những

kênh truyền thông có đặc điểm hai chiều, có nghĩa là kênh truyền thông

4

này sở hữu sự tương tác, đối thoại cá nhân, kênh truyền thông cá nhânđiện thoại, tin nhắn nhanh, email, để có thể làm tăng mức độ nhận diệnthương hiệu của khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu của khách hàng cũ vàkhách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu.

- Kênh truyền thông phi cá nhân: là những phương tiện truyền thông

điệp không có liên hệ trực tiếp với khách hàng và cũng không nhận hồi.Kênh này bao gồm phương tiện đại chúng, môi trường và những sự kiện.Các phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả như truyền hình, báochí, bảng hiệu, tờ rơi, catalog, brochure

2 Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing

2.1 Mục tiêu của xúc tiến.

- Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công tytrên thị trường

- Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn vànhiều hơn

- So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác vớisản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác

- Thuyết phục khách hàng

- Nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm

2.2 Tầm quan trọng của xúc tiến.

Những lợi ích của xúc tiến:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

- Quảng bá sản phẩm hiện có

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bãohòa

- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

- Giới thiệu các điểm bán

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

- Thúc đẩy khách mua

- Chứng minh sự hợp lí của giá bán

- Giải đáp thắc mắc của khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

- Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

- Duy trì trung thành nhãn hiệu

- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến.

- Sự sẵn sàng mua của khách trải qua các giai đoạn: Nhận biết - hiểu rõ - thích

- ưa chuộng - tin tưởng - mua

- Mỗi giai đoạn cần có những tác động khác nhau, cần sử dụng công cụ khácnhau để khách hàng vượt qua các giai đoạn

3.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm

- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Quảng cáo, quan hệ công chúng,dùng thử, bán hàng cá nhân

- Giai đoạn phát triển: Tăng cường quảng cáo kích thích nhu cầu về nhãn hiệu,các trung gian tham gia xúc tiến, giảm khuyến mãi

- Giai đoạn bão hòa: Khuyến mãi nhấn mạnh, quảng cáo theo hướng thuyếtphục, dùng lực lượng bán hàng để hỗ trợ quảng cáo

- Giai đoạn suy thoái: Tất cả nỗ lực xúc tiến được cắt giảm, nhấn mạnh nhắcnhở để duy trì khách hàng, khuyến mãi sử dụng mạnh

3.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy và kéo

6

Hình 1.2 Sơ đồ chiến lược đẩy và kéo

- Chiến lược đẩy: Nhà sản xuất hướng các nỗ lực xúc tiến vào nhà phân phối

để tạo hiệu ứng về phía trước trong kênh phân phối Chiến lược đẩy chútrọng: bán hàng cá nhân, khuyến mãi cho các trung gian kể cả người bánhàng

- Chiến lược kéo: Các nỗ lực xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.Chiến lược kéo chú trọng: quảng cáo khuyến mại cho người tiêu dùng

4 Kinh phí dành cho xúc tiến

- Xác định theo % trên doanh thu

- Xác định theo khả năng tài chính

- Xác định theo cạnh tranh

- Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện

5 Công cụ xúc tiến

5.1 Quảng cáo (Advertising)

* Khái niệm: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chấtlượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng nhằm để bán được nhanh, nhiềusản phẩm hơn Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp phải chi ra khoản tiền nhấtđịnh

* Đặc tính: Tính đại chúng – Tính lan truyền – Diễn đạt khuyếch đại – Tính vô cảm

* Ví dụ: Ví dụ : “Colgate Total” nhãn hiệu số một được các nha sĩ khuyên dùng “

đã được kiểm nghiệm lâm sàng ở khả năng bảo vệ kéo dài đến 12 tiếng, giúp loại bỏtối đa mảng bám răng, giảm viêm,

5.2 Khuyến mãi (Sales Promotion)

* Khái niệm: là những khích lệ ngắn hạn để mua một sản phẩm hay dịch vụ, thườngđược áp dụng trong các trường hợp:

- Có sự cạnh tranh gay gắt với đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm bán trái mùa tiêu dùng

- Cần tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng

* Đặc tính: Sự truyền thông – Sự khích lệ - Sự mời chào

* Ví dụ: mời một nhân vật nổi tiếng PR chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu độcđáo, đa dạng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và tạo niềm tin cậy của kháchhàng với nhà sản xuất

5.3 Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (Public Relations).

* Khái niệm:

- Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúngtruyền tin về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm mà doanh nghiệp không phải trảtiền

- Quan hệ công chúng là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái độ củacông chúng đối với sản phẩm, đồng thời hoạch định, điều hành những chươngtrình hoạt động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho sản phẩm

* Đặc điểm:

Tuyên truyền Quan hệ công chúng

- Kịp thời

- Độ tin cậy cao

- Nhiều thông tin hơn

* Khái niệm: Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để

thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm

hay dịch vụ của công ty

* Đặc điểm:

- Linh động

8

- Tập trung người mua tiềm năng

- Dẫn đến hành động mua hàng

- Chi phí cao

- Khó tìm được nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng trực tiếp

* Ví dụ: Tạo những quầy bán tại siêu thị hay những cửa hàng tiện lợi giúp kháchhàng dễ tiếp xúc với sản phẩm qua bước thử nghiệm và tư vấn nhân viên

5.5 Marketing trực tiếp

* Khái niệm: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác(không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàngriêng biệt hoặc tiềm năng; là hình thức kết hợp cả 3 yếu tố: Quảng cáo, khuyến mãi

và bán hàng trực tiếp nhằm bán hàng trực tiếp không qua trung gian

* Đặc điểm:

- Tập trung vào một số khách hàng dựa vào sổ khách hàng

- Tiếp xúc khách hàng thông qua các phương tiện giao tiếp khác nhau

- Có sự phản hồi của khách hàng

- Phải chuẩn bị các tờ ghi phản hồi, đặt hàng

- Chi phí thấp

- Đối thủ cạnh tranh không thể biết doanh nghiệp sử dụng phương tiện gì

* Ví dụ: Như với nhãn hàng Omo, sự kiện ngoài trời “Không ngại vết bẩn” chính làcách tiếp xúc với khách hàng tốt nhất và thu lại hiệu quả về danh tiếng

6 Các quyết định về công cụ xúc tiến

- Cho hay về thay đổi giá cả

- Giải thích công dụng của sản phẩm

- Thay đổi cách nhìn của khách hàng

Xây dựng hình ảnh ngành hoặc công

ty

- Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi

về ngành sản xuất hay công ty

- Xây dựng và phát triển danh tiếngthương hiệu

- Quảng bá thương hiệuBước 2: Quyết định ngân sách

 Phương pháp tùy vào khả năng tài chính: có lời mới quảng cáo

 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tối đa 10% trên doanh thu

 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh: bỏ ra mức chi phí quảng cáobằng đối thủ cạnh tranh đã làm

 Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi: cần đến mức nào thì chinhư vậy

Bước 31: Xây dựng nội dung

* Nguyên tắc: Nội dung quảng cáo phải đạt các yêu cầu sau:

- Lôi cuốn sự chú ý

- Tạo sự quan tâm

- Tạo sự ham muốn

- Dẫn đến hành động

* Nội dung quảng cáo thường gồm:

- Tính chất, đặc điểm, công dụng, lợi ích của sản phẩm

- Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán

- Những điểm độc đáo, ưu thế của sản phẩm mà sản phẩm khác không cóđược

Bước 32: Quyết định về phương tiện truyền thông

Dựa vào sự phân tích mục tiêu, tầm ảnh hưởng, tần suất và tác động củaquảng cáo, các phương tiện truyền thông chính, các cơ sở truyền thông chuyên

10

biệt, thời điểm quảng cáo, các nhà quản trị marketing sẽ lựa chọn các phươngtiện quảng cáo phù hợp nhất.

Bước 4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Xem những mục tiêu của quảng cáo đề ra có đạt được hay không

6.2 Khuyến mãi

- Xác lập các mục tiêu khuyến mãi: đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúcđẩy tiêu dùng thường xuyên hơn với khối lượng lớn hơn, sử dụng thử và thu hútngười tiêu dùng của đối thủ cạnh tranh Đối với nhà bán lẻ, mục tiêu là khuyếnkhích họ bán mặt hàng bán, tồn kho nhiều, thúc đẩy mua hàng ngoài mùa tiêuthụ…

- Lựa chọn các công cụ khuyến mãi: quà tặng, phiếu thưởng; trưng bày, biểudiễn tại nơi bán; triển lãm thương mại; tổ chức trò chơi, cuộc thi……

- Triển khai các chương trình khuyến mãi: quyết định về quy mô khích lệ,điều kiện tham gia, phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi, thời hạn – thờiđiểm khuyến mãi và tổng kinh phí khuyến mãi

- Thử nghiệm trước: để xác định khuyến mãi có phù hợp và quy mô đúngmức hay chưa

- Tiến hành khuyến mãi: phải có kế hoạch từ lúc bắt đầu cho tới lúc kết thúckhuyến mãi

- Đánh giá kết quả: so sánh doanh số trước và sau khuyến mãi, xem xét dữliệu về nhóm khách hàng, khảo sát khách hàng…

6.3 Tuyên truyền

- Xác định mục tiêu tuyên truyền: làm thế nào để đưa sản phẩm lên các báohàng đầu hay tuyên truyền về lợi ích sản phẩm

- Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông

- Tiến hành kế hoạch truyền thông: đưa các câu chuyện, bài viết lên các công

cụ truyền thông

- Đánh giá kết quả tuyên truyền: xem số lần xuất hiện trên các phương tiêntruyền thông; thay đổi về nhận thức của khách hàng sau chiến dịch tuyên truyền;tác động tới doanh số và lợi nhuận

6.4 Quan hệ công chúng (PR)