XÁC ĐỊNH các yếu tố CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tác ĐỘNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI MUA sắm tại các SIÊU THỊ điện THOẠI DI ĐỘNG ở TP THỦ dầu một, TỈNH BÌNH DƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG NGUYỄN THỊ THANH SƯƠNG XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN TH

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do ch ọn đề t ài

Thị trường bán lẻ điện thoại di động ngày càng khốc liệt với sự bành trướng củacác ông lớn nhưThếgiới diđộng (TGDĐ), FPT, Viễn thông A Thịtrường bán lẻ điện thoại di động là một mảnh đất màu mỡ bao gồm nhiều thành phần tham gia nhưng phần lớn doanh thu lại rơi vào tay của khoảng 5 doanh nghiệp dẫnđầu vềthị phần Đây có lẽlà lý do khiến các ông lớnồ ạt mởthêm các siêu thị trên phạm vi cả nước, bất chấp hiệu quảkinh doanh giảm sút Chiến lược lớn nhất hiện nay của các doanh nghiệp có lẽvẫn là chiếm lĩnh thị phần, giành hoặc giữlấy vị trí trong tốp 5, thậm chí tốp 3 rồi mới nghĩ tới sinh lời về sau Đây cũng là điều cũng đã xảy ra ở các nước phát triển, nơi mà tốp 3 điện máy chiếm tới 60-80% thị phần Cũng theo đánh giá của GFK, TGDĐ hiện chiếm khoảng 39% thị phần bán lẻ di động tại Việt Nam năm 2015, tiếp theo là một số cái tên như Viễn Thông A, Nguyễn Kim, FPT, Viettel, v.v Tính đến tháng 4 năm 2016, TGDĐ đã có 812 cửa hàng tại 63 tỉnh, thành phố chuyên bán thiết bị di động, bên cạnh 13 siêu thị bán điện máy tập trung ở khu vực phía Nam Viễn Thông A cũng có mạng lưới lên tới con số hàng trăm, Nguyễn Kim, HC, Trần Anh, v.v cũng vài chục FPT cũng đã mở được gần 130 cửa hàng trên phạm vi cảnước, trong khiđó Viettel có 15 siêu thị lớn tại Hà Nội và

TP ThủDầu Một là một thành phố trẻ và năng động thuộc trung tâm của tỉnh Bình Dươn Trong những năm gần đây, công nghệ di động bùng nổ một cách mạnh mẽ kèm theo đó là sự ra đời của một loạt các hệ thống siêu thị bán lẻ điện thoại di động đã mangđến cho khách hàng nơi mua sắm đáng tin cậy, tiện nghi Khách hàng có nhiều nơi mua sắm điện thoại di động để lựa chọn thì sự cạnh tranh của các siêu thị điện thoại di động cũng càng cao Vì vậy doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt, giành đượcsựquan tâm và trung thành của khách hàng sẽ giành thắng lợi và phát triển.

Mặc dù sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng nhưng một công ty không thể đạt được sự trung thành của khách hàng mà không có sự hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng khách hàng đối với một công ty có ảnh hưởng rất sâu sắc đặc biệt là có tác động tích cực đến lợi nhuận của công ty Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc cần thiết cần thiết để đưa ra quyết định để duy trì và tăng lượng khách hàng và cải thiện các mối quan hệ khách hàng Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các công ty phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.

Do vậy, trong bối cảnh một thành phố trẻ, cuộc sống người dân biến chuyển từng ngày v à bên cạnh đó là công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các siêu thị điện thoại di động ngày càng cao thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị điện thoại di động là công việc quan trọng, nó giúp các công ty có thể ứng đối kịp thời với những thay đổi của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn Đề tài “Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP.

Thủ Dầu Một, tỉnhBình Dương” được thực hiện không ngoài mục đích trên.

Mục ti êu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.

Mục tiêu 2:Xác định mức độ tác động của các yếu tốchất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Thủ Dầu Một, tỉnhBình Dương.

Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiệnchất lượng dịch vụ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề t ài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tương ứng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện tho ại di động ở

TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng cá nhân mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, tỉnhBình Dương.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm: (1) Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, tỉnh BìnhDương; (2) Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương; (3) Phạm vi thời gian:Thời gian thực hiện khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phân tích thực hiện từ tháng 02 năm 2016 đến tháng 05 năm 2016 Số liệu thu thập được phân tích trong tháng 05 năm2016.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện với sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó:

Nghiên c ứu định tính Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu Nghiên cứu định tính còn thể hiện ở bước cuối cùng, đúc kết hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện với việc thực hiện phỏng vấn sâu với 2 nhóm đối tượng Nhóm thứ nhất gồm 04 quản lý bộ phận bán hàng thuộc hệ thống các siêu thị điện thoại di động, những người có nhiều kinh nghiệm tiếp xúc và chăm sóc khách hàng Nhóm thứ hai

2 gồm 08 khách hàng thường mua sắm ở các siêu thị điện thoại di động với tiêu chí mời phỏng vấn là c ó hoạt động mua sắm ít nhất 1 lầntrong 3 tháng tại hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở TP.Thủ Dầu Một.

Nghiên c ứu định lượng Trên cơ sở kết quả tổng hợp cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đ ược thành lập Từ đây, thang đo nghiên cứu được xây dựng và cụ thể hóa bằng bảng câu hỏi (Questionnaires) Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS Thang đo được kiểm định bằng việc tính hệ số Cronbach’s Anpha và thực hiệnphân tích nhân tố khám phá EFA.Mô hìnhđược kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của các yếu tốchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đếnsự hài lòng khách hàng.

Đóng góp của đề tài

Việc thực hiện đềtài sẽ dẫn đếnnhững đóng góp sau:

Thứ nhất: Theo sự tìm hiểu thông qua các kênh, đã có một số đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động, laptop và các phụ kiện kèm theo tại một số tỉnh thành khác như TP Hồ Chí Minh, TP Cần Thơ, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào thực hiện tại địa bàn

TP Thủ Dầu Một Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở

Thứ hai: Xét về tính quy mô, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng với quy mô một ngành kinh doanh tại cấp tỉnh, thành phố ở lĩnh vực siêu thị điện thoại di động Trước đó tại

TP Hồ Chí Minh đã có những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện thoại di động của các tác giả Ngô Lân Vỹ Nhân, Lê Minh Thiện. Tuy nhiên, những đề tài này nghiên cứu trong phạm vi nội bộ một công ty cụ thể vì vậy nếu xem xét ở một phạm vi rộng hơn như ở cấp độ ngành tại một tỉnh, thành phố thì những đề tài này còn hạn chế về tính khái quát.

Thứ ba: Không chỉ tập trung vào yếu tố chất lượng dịch vụ, đề tài tập trung nghiên cứu khám phá các yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu khám phá điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, trong đó chất lượng dịch vụ của siêu thị là một nhân tố quan trọng, bên cạnh các nhân tố khác như: giá cả, chương trình khuyến mãi , dịch vụ bảo hành, v.v.… Nghiên cứu kỳ vọng rút ra được các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, từ đó đề xuất một số kiến nghị giúp các siêu thị điện thoại di động nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đây là mục tiêu mà các siêu thị điện thoại di động luôn vươn tới.

Thứ tư: Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề ra những chiến lược để cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, thu hút thêm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh trê n thị trường Kết quả nghiên cứu đánh giá được tầm quan trọng của từng yếu tố vì vậy sẽ giúp cho cấp lãnh đạo và cấp quản lý của các doanh nghiệp xác định rõ các yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng nhờ đó các siêu thị di động sẽ tập trung nguồn lực phát triển vào các yếu tố chính do đó tiết kiệm được không ít thời gian, công sức và tiền bạc.Chất lượng phục vụ tăng sẽ thì lợi ích người tiêu dùng cũng sẽ tăng lên.

Cấu trúc luận văn

Luận văn gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1-Tổng quan các vấn đề nghiên cứu Chương 1 gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, lược khảo các nghiên cứu trước đây, những đóng góp của nghiên cứu.

Chương 2-Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hìnhđo lường sự hài lòng ; đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động

Chương 3-Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu Nội dung chương cũng trình bày việc xây dựng thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện thoại di động ở

Chương 4-Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4 tập trung vào nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về sự hài lòng của khách hàng, rút ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ; từ đó đưa ra những kết luận trên những mẫu nghiên cứu.

Chương 5-Kết luận và kiến nghịChương 5 dựatrên các kết quả phân tích củaChương 4 để từ đâyđưa ra kết luận và đề xuất một số hàm ý kiến nghị cho các siêu thị điện thoại di động trên địa bàn TP Thủ Dầu Một.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Lý thuy ết chung về chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler (2000), một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc hàng hóa dịch vụ hoặc sự kết hợp của cả hai Có nhiều hướng tiếp cận khác nhau đối với khái niệm về dịch vụ Cũng theo Philip Kotler (2000) thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Theo Từ điển Tiếng Việt (2004), dịch vụ được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được xem như là những hành vi, quá trình, cách thực thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là những hoạt đ ộng và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp, đáp ứng nhu cầu cho bên kia (người mua) và tồn tại ở dạng vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Hầu hết các nhà nghiên cứu đều nhất trí rằng dịch vụ có05 các đặc trưng cơ bản là (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,

(3) tính không đồng đều về chất lượng, (4) tính không dự trữ được, và (5) tính không chuyển đổi sở hữu được.

Tính vô hình Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không thể cân đo,đếm, thống kê, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua (Parasuraman và cộng sự,

1985) và có một sự chuyển đổi liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình (Shostack, 1977).

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên, điều này có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá ; khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất; sự cảm nhận của khách hàng về ch ất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Dịch vụ càng có nhiều người phục vụ thì càng khóđảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp; đồng thời, do đặc tính vô hình và tính không thể tách rời với hoạt động cung cấp –tiêu dùng của dịch vụ mà d o vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

Tính không chuyển đổi sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mìnhđã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và hệ thống quản lý chất lượng ISO

9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của khách hàng Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là Quá trình cung cấp dịch vụ và Kết quả dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được Vì vậy, đo lường chất lượng thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và

Parasuraman và Berry (trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ và các tác giả, 2003) đãđịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman cũng giải thích rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó mới có thể có được một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.

Gronroos (1984)đề cập đến hai yếu tố của chất lượng dịch vụ là Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gìđược phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Chất lượng kỹ thuật là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.

Có 5 tiêu chí để đánh giá yếu tố này: (1) Khả năng giải quyết vấn đề, (2) Kỹ năng chuyên môn, (3) Trình độ tác nghiệp, (4) Trang thiết bị hiện đại, và (5) Hệ thống lưu trữ thông tin Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: (1) Sự thuận tiện trong giao dịch,

(2) Hành vi ứng xử, (3) Thái độ phục vụ, (4) Công tác tổ chức doanh nghiệp, (5) Tiếp xúc khách hàng, (6) Phong thái phục vụ, và (7) Tinh thần tất cả vì khách hàng.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đãđược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh, và được coi là công cụ đo lư ờng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác với tên gọi là chất lượng dịch vụ truyền thống Với ưu điểm như vậy, nên mô hình SERVQUAL được sử dụng khá rộng rãi trong thực tế, gần như ở mọi loại hình dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, du lịch, thư viện, công ích, hệ thống thông tin, dự án quản lý khoa học, v.v…

Ngoài các định nghĩa vềChất lượng dịch vụ của các tác giả trên, Chất lượng dịch vụ còn có nhiều định nghĩa khác Theo Kotler và Keller (2006) Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ chính xác, sự dễ vận hành, sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Theo Kumar và các tác giả (2012) thì Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành

Sự h ài lòng khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, và cũng có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng khách hàng Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng là Sự kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và Sựcảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình : (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳvọng vềnhững yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụmà nhà cung cấp có thểmang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua; (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng vềhiệu năng thực sựcủa dịch vụ mà họ đang sử dụng; và (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sửdụng nó và sẽ có ba trường hợp:

Noriaki Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu là Nhu cầu cơ bản, Nhu cầu biểu hiện, và Nhu cầu tiềmẩn Cụthể, Nhu cầu cơ bản là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sựhài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽkhông hài lòng; Nhu cầu biểu hiện là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộsựmong muốn, chờ đợi đạt được, trong đó, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính; và Nhu cầu tiềm ẩn là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụthì sựhài lòng khách hàng sẽ tăng lên.

Tse và Wilton (1988) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó một sựchấp nhận sau khi dùng nó Parasuraman và các tác giả (1988) cùng với đó là Spreng và các tác giả (1996) đã khái niệm sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họvềsựkhác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sựmong đợi Hay tương tự vậy, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996) Sự hài lòng của khách hàng còn được coi là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999; Zineldin, 2000) Cũng với quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sựhài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựtrên ba mức độ, trong đó, nếu kết quảnhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽrất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.

Việc tổng hợp, xem xét và tìm hiểu các nghiên cứu trên cho thấy một điều là dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố chung như sau: (1) Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; (2) Sự mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; (3) Kết quảthực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụmang lại; và (4)Ý định sẵn sàng tiếp tục sửdụng dịch vụ.

2.2.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và cho rằng chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cựcSự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòngổn định Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

Một số nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự h ài lòng

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Gronroos (1984)

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng liên quan đến các yếu tố chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) được xây dựng dựa trên 3 luận điểm cơ bản Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật, trong đó,Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cungứng; còn Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được Thứ hai, hìnhảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụcủa họ Hình 2.1 minh họa mô hình nghiên cứu của Gronroos (1984).

Hình 2.1 Mô hình của Gronroos

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1994)

Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các tác giả

(1985, 1988) đãđo lường mức độhài lòng của khách hàng, nhưng các tiền tốcủa sự hài lòngkhông được trình bày cụthể Nghiên cứu của Dabholkar (1996) chỉ ra giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có sự hội tụ khi khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụtrong thời gian dài Cronin và Taylor (1992) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm và tìm thấy rằng cảm nhận về chất lượng sẽ dẫn đến sự hài lòng. Zeithaml và các tác giả (1993) đã chứng minh rằng sựhài lòng cóđược từsự đánh giá chất lượng dịch vụ Teas (1993) đề xuất rằng sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể Từghi nhận quan trọng này, Parasuraman và các tác giả (1994) đã phát triển hai cấu trúc của sự hài lòng với hai bối cảnh là trong một giao dịch cụ thểvà

- Tác động bên trong bởi tập quán, tư tưởng và truyền miệng

Chất lượng kỹ thuật (Cái gì ?)

Chất lượng chức năng (Thế nào?)

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ mong đợi trong toàn bộgiao dịch Parasuraman và các tác giả (1994)đã đưa vào mô hình yếu tố chất lượng sản phẩmnhư là một yếu tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng bên cạnh yếu tố giá cả Hình 2.2 minh họa mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thểtrong nghiên cứu của Parasuramanvà các tác giả(1994).

Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của Parasuraman và các tác giả

(Nguồn: Parasuraman & các tác giả, 1994)

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000)

Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và các tác giả(1996, 2000, 2003)cho rằng sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ “Mô hình các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) đều khẳ ng định rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng Mô hình nghiên cứu này có tính bao quát về mặt lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng, mô hìnhđượcứng dụng trong một sốnghiên cứu đểkhám phá các yếu tốtác động đến sựhài lòng của khách hàng Theo Zeihaml và Bitner (1996), sựthỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố: (1) chất lượng dịch vụ, (2) chất lượng sản phẩm, (3) giá cả, (4) những nhân tố hoàn cảnh; và (5) những nhân tố cá nhân.Hình 2.3 minh họa mô hình nghiên cứu sựhài lòng của Zeithaml và Bitner (2000).

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Zeithaml và Bitner

2.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI

Mô hình chỉ số hài lòng ACSI của Mỹ (American Customer SatisfactionIndex) cho thấy giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sựmong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sởsựhài lòng của họ Hình 2.4 minh họa Mô hình chỉ sốhài lòngACSI của Mỹ.

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng ACSI của Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng ECSI của Châu Âu (European CustomerSatisfaction Index) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu (tức yếu tốhữu hình) có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tốlà (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận vềsản phẩm hữu hình, và (4) chất lượng cảm nhận về sản phẩm vô hình Thông thường, chỉ sốACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành Hình 2.5 minh họa Mô hình chỉ số hài lòng ECSI của Châu Âu.

Hai mô hình chỉ số hài lòng trên (Mô hình chỉ sốhài lòng ACSI của Mỹvà

Mô hình chỉ số hài lòng ECSI của Châu Âu) đều thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ đối với sựhài lòng của khách hàng dựa trên quan điểm của khách hàng thường có sựso sánh giữa một bên là kỳvọng mong đợi và một bên là thực tếcảm nhận.Đây sẽ là cơ sở để xây dựng giảthuyết về sự tồn tại mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hoàn toàn có thể xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Một số nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng ở Việt Nam

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP Hồ Chí Minh” của Phó Hoài Nam (2009) đã khảo sát 320 khách hàng trên 18 tuổi tại bốn hệ thống siêu thị Coopmart, Lotte, BigC, vàVinatex Kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA,thang đo có 9 nhân tố gồm (1) chất lượng hàng hóa, (2) vị trí siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi, (5) chủng loại hàng hóa, (6) môi trường mua sắm, (7) thái độ phục vụ, (8) dịch vụ tăng thêm, và(9) cơ sở vật chất Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 8 nhân tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là (1) chất lượng hàng hóa, (2) vị trí siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi, (5) chủng loại hàng hóa, (6) môi trường mua sắm, (7) thái độ phục vụ, và (8) dịch vụ tăng thêm. Đề tài “Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy” của Trương Thị Huyền Mơ (2011) khảo sát 292 khách hàng tại ba siêu thị điện máy tiêu biểu ở TP Hồ Chí Minh: Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang và Thiên Hòa Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, nghiên cứu đã đưa giới thiệu thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy gồm 35 biến ban đầu; sau khi kiểm định có 6 biến bị loại bỏ; cuối cùng thang đo còn 29 biến quan sát bao gồm 7 thành phần: (1) Vị trí và môi trường mua sắm, (2) Chất lượng –giá cả hàng hóa, (3) Chủng loại hàng hóa,

(4) Chương trình khuyến mãi, (5) Năng lực phục vụ, (6) Chế độ bảo hành - hậu mãi,

(7) Cơ sở vật chất Kết quả hồi quy cho thấy có 4 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng khách hàng là: (1) Chất lượng –giá cả hàng hóa, (2) Chương trình khuyến mãi,

(3) Năng lực phục vụ, và (4) Chế độ bảo hành. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Triết tại thành phố HồChí Minh” của Ngô Lân Vỹ Nhân (2012) khảo sát 352 khách hàng của Công tyTNHH Minh Triết tạiquận Tân Phú, TP Hồ Chí Minh Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, nghiên cứu ban đầu đãđưa ra thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng siêu thị điện thoại di động gồm 35 biến quan sát; sau kiểm định độ tin cậy có 1 biến bị loại bỏ; và sau cùng thang còn 34 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) giá cả cảm nhận, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) chủng loại hàng hóa, (5) an toàn trong siêu thị, và (6) mặt bằng siêu thị Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ ra có 4 nhân tố chính ảnh hưởng chính: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Trưng bày trong siêu thị, (3) An toàn siêu thị, và (4) Giá cả cảm nhận.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ v à sự h ài lòng khách hàng

Nghiên cứu của Oliver (1997) cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là một phần nhân tốquyết định đối với sựthỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụlà nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các tác giả, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệnhân quảgiữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy

(1996) cũng chỉra rằng chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sựhài lòng khách hàng.

Tổng hợp các nghi ên cứu đã khảo lược liên quan đến đề t ài

Bảng 2.4 trình bày tổng hợp các lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài trước đây liên quan đến chủ đề nghiên cứu của đề tài về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Đây sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng liên quan đến nghiên cứu chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một.

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Chủ đề Tác giả Nội dung nghiên cứu

Chất lượng kỹ thuật : (1) Khả năng giải quyết vấn đề, (2) Kỹ năng chuyên môn, (3) Trình độ tác nghiệp, (4) Trang thiết bị hiện đại, và (5) H ệ thống lưu trữ thông tin ; Chất lượng chức năng : (1) Sự thuận tiện trong giao dịch, (2) H ành vi ứng xử, (3) Thái độ ph ục vụ, (4) Công tác tổ chức doanh nghiệp, (5) Tiếp xúc khách hàng,

(6) Phong thái phục vụ, và (7) Tinh thần tất cả vì khách hàng. Parasuraman và các tác giả

5 thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) Độ tin cậy, (2) Mức đáp ứng, (3) Tính h ữu hình, (4) Sự đảm bảo, và (5) S ự cảm thông.

Thang đo Thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát.

Dabholkar và các tác giả

5 thành phần xác định chất lượng dịch vụ: (1) Tương tác cá nhân;

(2) Cơ sở vật chất; (3) Sự tin cậy; (4) Cách thức giải quyết vấn đề; và (5) Chính sách Thang đo DTR với 23 biến quan sát.

Mehta và các tác giả (2000)

5 thành phần xác định chất lượng dịch vụ: (1) Nhân viên phục vụ,

(2) Cơ sở vật chất, (3) Hàng hóa, (4) Sự tin tưởng, và (5) Chỗ đậu xe Thang đo MLH sử dụng 21 biến quan sát.

5 thành phần xác định chất lượng dịch vụ: (1) Hàng hóa sản phẩm, (2) Năng lực phục vụ, (3) Trưng bày, (4) Mặt bằng, và (5)

An toàn Thang đo gồm 20 biến quan sát.

Sự hài lòng khách hàng

05 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Giá cả, (4) Những nhân tố tình huống, và (5) Những nhân tố cá nhân

9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: (1) chất lượng hàng hóa, (2) vị trí siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi,

(5) chủng loại hàng hóa, (6) môi trường mua sắm, (7) thái độ phục vụ, (8) dịch vụ tăng thêm, và (9) cơ sở vật chất

4 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng: (1) Chất lượng-giá cả hàng hóa, (2) Chương trình khuyến mãi, (3) Chế độ bảo hành, và (4) Năng lực phục vụ của nhân viên

4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Cách thức trưng bày trong siêu thị, (3) An toàn siêu thị, và (4) Giá cả cảm nhận Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

Oliver (1997) Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Parasuraman

Chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Yavas và các tác giả (1997);

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Việc tổng hợp lý thuyết và các đề tài liên quan cho thấy sự tác động của yếu tố Chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đãđược nhiều nghiên cứu chỉ ra. Bên cạnh đó, thành phần của yếu tố chất lượng dịch vụ cũng như của sự hài lòng của khách hàng cũng được các nghiên cứu đề cập đến Đây sẽ là cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, các giả thuyết tương ứng, và thang đo (tức bảng câu hỏi) sử dụng trong phỏng vấn chuyên sâu nhằm phục vụ nghiên cứu định tính và trong khảo sát phục vụ nghiên cứu định lượng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu tổng thể

Quy trình nghiên cứu cũng như các thi ết kếchi tiết được trình bàyở Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình các bước thực hiện nghiên cứu đề tài

Thu thập thông tin

Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí khoa học, chuyên ngành là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp lấy được từ thư viện một số trường Đại học, từ các tạp chí khoa học, các bài tham luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ

Phỏng vấn sâu Thang đo dự kiến

Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức

Kiểm định độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu và sự hài lòng khách hàng, từ một số các giáo trình, bài giảng liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng như liên quan đến nội dung phương pháp nghiên cứu kinh tế và phân tích dữ liệu SPSS, và từ mạng Internet.

Dữ liệu sơ cấp bao gồm Dữ liệu nghiên cứu định tính được thu thập từ kết quả phỏng vấn, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm với quản lý, khách hàng của các siêu thị điện thoại di động và Dữ liệu của nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi chokhách hàng đểthu thập ý kiến khách hàng.

Nghiên cứu định tính

3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện nhằm khám phá thêm một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di độngở TP ThủDầu Một (nếu có) bên cạnh các yếu tốmà lý thuyết và các đề tài nghiên cứu trước đây đãđề cập Trong quá trình phỏng vấn sâu, các thành phần của thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của khách hàng, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế Nghiên cứu này dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình các yếu tố tácđộng vào sự hài lòng khách hàng khiđi mua sắm ở siêu thị tổng hợp, siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động trước đây, sau đó khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị điện thoại di động tại TP. Thủ Dầu Một và các biến quan sát dùngđể đolường các thành phần của nó.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, với đối tượng khảo sát được chia ra làm 2 nhóm, trong đóNhóm 1 gồm 4 quản lý bộphận bán hàng từ4 siêu thị điện thoại di động; Nhóm 2 gồm 8 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên thỏa mãn điều kiện thường mua sắm ở các siêu thị điện thoại di động (ít nhất 1 lần trong 3 tháng) Từng người trong mỗi nhóm khách hàngđược phỏng vấn nhằm tìm hiểu các yế u t ố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động gồm những yếu tố nào.

Các yếu tố này (chính là các biến quan sát) sau đó đượckết hợp với các biến quan sát nêu trong thang đo chất lượng dịch vụ DTR, MLH, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), và thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của tác giả Zeithamlvà cộng sự (2000, 2003), Trương Thị Huyền Mơ (2011), và Ngô Lân Vỹ Nhân (2012) để từ đó rút ra các biến quan sát chung nhất được coi như tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắmởsiêu thị điện thoại di động tại TP Thủ Dầu Một.

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Quá trình phỏng vấn sâu được thực hiện qua 3 giai đoạn chính Giai đoạn một mang tính chất gạn lọc đối tượng phỏng vấn sâu để tìm ra những đối tượng thật sự am hiểu, có kiến thức và quan tấm đến lĩnh vực mua bán sản phẩm điện thoại di động và các phụ kiện đi kèm bằng cách hỏi các câu hỏi từ 1 đến 6 ở dàn bài phỏng vấn sâu (Phụ lục 1A) Kết quả 12 đối tượng phù hợp được chọn để tiến hành phỏng vấn sâu (Phụ lục 1B) Giai đoạn hai mang tính chất khám phá ra các yếu tố (tức biến) quan sát nào là cần thiết phải có của một siêu thị điện thoại có thể làm khách hàng hài lòng, những biến quan sát này là những yếu tố có sẵn trong tâm trí của đối tượng phỏng vấn, khi hỏi đến thìđối tượng phỏng vấn tự đưa ra đáp án Sau đó kết quả sẽ đem so sánh với các thang đo của các nghiên cứu trước đây; nếu biến quan sát nào trùng lập sẽ giữ nguyên, quan sát nào khác biệtsẽ đượcthêm vào. Đến giai đoạn ba của quá trình phỏng vấn sâu, các biến quan sát từ các thang đo tham khảo của các nghiên cứu trước đây và từ các biến quan sát khác mà người được phỏng vấn sâu trả lời thêm vào để hỏi ý kiến nhận định về việc (1) có đồng ý với tên các thang đo khái niệm hay không? và (2) có đồng ý với nội dung các biến quan sát trong thang đo hay không? Có 3 mức độ đánh giá nhận định: (1) Đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát, (2) Cần chỉnh sửa lại cho phù hợp với việc chuyển đổi câu hỏi từ thành phần thang đo này sang thang đo khác, và (3) Loại bỏ hoàn toàn khỏi bảng câu hỏi Những câu hỏi nào có tỉ lệ phần trăm “Đồng ý đưa câu hỏi vào bảng khảo sát” lớn hơn 50% thì sẽ đưa vào bảng khảo sát Nếu tỷ lệ câu hỏi nào có ý kiến loại bỏ lớn hơn 50% sẽ loại bỏ, và tương tự cho câu hỏi nào có tỷ lệ chuyển đổi thành phần khái niệm lớn hơn 50% sẽ chuyển đổi sang than g đo khác.

Mô hình nghiên cứu của đề tài

Đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ, từ việc nghiên cứu các lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có liên quan, đề tài đã kế thừa và chọn lọc các yếu tốcó thể gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động tại TP Thủ Dầu Một Cụ thể,đó là các thành phầnChất lượng dịch vụ theo nghiên cứu của Gronroos (1984), theo nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả (1988), theo nghiên cứu của Dabholkar và các tác giả (1996), theo nghiên cứu của Mehta và các tác giả(2000), và theo nghiên cứu của của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Các thành phần trên được xem xét cùng với nội dung chi tiết của các thang đo tương ứng, cụ thể là Thang đo SERVQUAL với 21 biến quan sát trong nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả (1988), Thang đo DTR với 23 biến quan sát trong nghiên cứu của Dabholkar và các tác giả (1996), Thang đo MLH sửdụng 21 biến quan sát trong nghiên cứu của Mehta và các tác giả

(2000), và Thang đo trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) với 20 biến quan sát Cùng với đó, kết quả phỏng vấn chuyên sâu được kết hợp xem xét để rút ra các yếu tố ảnh hưởng có tên gọi phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đềtài (khách hàng tại các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương) được xây dựng trong mô hình. Đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng, việc nghiên cứu các lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có liên quan kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, đề tài đã kế thừa và chọn lọc các biến quan sát tạo nên yếu tố sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động tại TP Thủ Dầu Một Cụ thể, đó làbiến sự hài lòng trong nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000), trong nghiên cứu của Phó Hoài Nam (2009), trong nghiên cứu của Trương Thị Huyền Mơ

(2011), và trong nghiên cứu củaNgô Lân VỹNhân (2012).

Cuối cùng, mối liên hệ ảnh hưởng giữa các yếu tốthuộc chất lượng dịch vụ với yếu tố sự hài lòng của khách hàng cũng được thể hiện trong mô hình dựa trên các nghiên cứu có liên quan như nghiên cứu của Parasuraman (1988), nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000), nghiên cứu của Cronin và Taylor, (1992); Yavas và các tác giả (1997); Ahmad và Kamal (2002), và nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996).

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng sản phẩm

Vị trí siêu thị Chương trình khuyến mãi

Giá cả cảm nhận Hìnhảnh thương hiệu

Các giảthuyếtcho mô hình nghiên cứu bao gồm:

Giả thuyết H 1 : Môi trường mua sắm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Giả thuyết H 2 : Dịch vụ bảo hànhảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Giảthuyết H 3 : Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Giả thuyết H 4 : Chương trình khuyến mãiảnh hưởng đến sự hài lòng

Giả thuyết H 5 : Hìnhảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Giả thuyết H 6 : Nhân viên cóảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Giả thuyết H 7 : Chủng loại hàng hóaảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Giả thuyết H 8 : Vị trí siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Giả thuyết H 9 : Giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Thành phần thang đo chính thức

Thang đo trong nghiên cứu này là thang đo như thang đo Likert với 5 mức độ đồngý vớicác nhận địnhtương đương vớicác biến quan sátđể tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời; trong đó, mức 1 tương đương với ý kiến Hoàn toàn khôngđồngý, mức 2 tương đương vớikiến Không đồngý, mức 3 tương đương với kiến Trung lập, mức 4 tương đương với kiến Đồng ý, và mức 5 tương đương với kiến Hoàn toànđồng ý Thangđođượcxây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lượng dịchvụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã nêu ở Chương 2 Sau đó các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng mua sắm tại các siêu thị điện thoạidiđộng bằng một nghiên cứu định tính Trong các thangđo các thành phần của chấtlượngdịch vụnghiên cứu có tham khảo thang đo trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và siêu thị cho thị trường TP Hồ Chí Minh của Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đưa vào nghiên cứu định tính vớilý do: thứ nhất, đây là nghiên cứu tạiTP HồChí Minh, vớicỡmẫu nghiên cứu lớn nên có sức khái quát, thangđo có thể đạidiện để đo lường chất lượng dịchvụ siêu thị ởcác nơi khác tại Việt Nam; thứ hai, TP Thủ Dầu Một gần TP Hồ Chí Minh, do giáp ranh nhau nên thị trường hai khu vực sẽ có nhiều yếu tố giống nhau; và thứba, lĩnh vực siêu thị tổng hợp bao gồm luôn cảchuyên ngành bán lẻ hàngđiện thoại diđộng, tại

TP Hồ Chí Minh đa phần các siêu thị tổng hợp đều có ngành hàng điện thoại di độngvà điện máy Đốivới các yếutố khác, nghiên cứu này tham khảo thangđo của Trương Thị Huyền Mơ (2011) và của Ngô Lân Vỹ Nhân (2012) vì đây là những nghiên cứu đối với lĩnh vực điện máy và điện thoại di động, tương tự với nghiên cứunày.

Kết quả phỏng vấn sâu đưa đến việc bổ sung thêm các biến quan sát, trong đó, Biến Có đầy đủ mặt hàng khách cần được thêm vào thang đo Hàng hóa; Biến

Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của khách một cách thỏa đáng được thêm vào Thang đo Nhân viên; Biến Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách được thêm vào thang đo Nhân viên; Biến Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc được thêm vào thang đo An toàn; Biến Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện được thêm vào thang đo Trưng bày; Biến Trưng bày hàng bên ngoài tủ, dễ dàng trải nghiệm sản phẩm được thêm vào thang đo Trưng bày; và Biến Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát được thêm vàothang đoKhông gian siêu thị.Đặcbiệt, khiđềcập đếntên gọiMôi trường mua sắm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng , cácđáp viên đãđềcập đếncác nội dung liên quan đến vấn đề An toàn trong siêu thị (cháy nổ, trộm cắp), Trưng bày hàng hóa (tủ kệ, trang trí, thông tin rõ) và Không gian mua sắm(tiện nghi, rộng rãi, thoáng mát).

Kết quả phỏng vấn sâu cũng đưa đến việc thay đổi một số biến quan sát, trongđó, Thang đo Nhân viên, chỉnh sửa gộp chung thành phần quan sát Nhân viên

3 và Nhân viên 6 thành Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, có mặt kịp thời khi bạn cần.Đáp viên cho rằng nhanh nhẹn là nguyên nhân của có mặt kịp thời nên hai quan sát này là 1 câu hỏi duy nhất; Thang đo Nhân viên, chỉnh sửa gộp chung thành phần quan sát Nhân viên 4 và Nhân viên 5 thành Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui vẻ.Đáp viên cho rằng lịch sự và thân thiện thể hiện trạng thái phục vụ của một nhân viên, ngoài ra còn có trạng thái vui vẻ, nên gộp lịch sự, thân thiện và vui vẻ thành 1 câu hỏi nhận định thái độ phục vụ của nhân viên;Thang đo Hàng hóa, chỉnh sửa lại tiêu dùng là không đúng với đề tài đang nghiên cứu điện thoại di động; Thang đo Trưng bày, loại bỏ biến Trưng bày 1 và Trưng bày 5 Đáp viên cho rằng hệ thống ánh sáng nơi đâu cũng có, không phải là một yếu tố dẫn đến sự hài lòng vì bản chất siêu thị nào cũng có đèn sáng Còn về hệ thống tính tiền, đáp viên cho rằng hệ thống tính tiền tuy có quét mã vạch lưu thông tin khách hàng, nhưng cũng không còn xứng đáng với hai chữ hiện đại nữa, nhà nhà làm vậy, đâu đâu cũng tính tiền như vậy, nên đáp viên cảm thấy nó không hiện đại và cũng không là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng Thêm vào đó, Hệ thống tính tiền đáp viên cho rằng nó không phải là một thành phần của sự Trưng bày nên đa phần các đáp viên đều muốn loại quan sát này ra khỏi thang đo Trưng bày; Thang đo Trưng bày, chỉnh sửa quan sát Trưng bày 4 vì cho rằng Trang phục nhân viên gọn gàng không phải nằm trong thang đo Trưng bày mà là thang đo không gian, đáp viên ăn mặc gọn gàng, sạch đẹp thể hiện tác phong chuyên nghiệp nên sẽ làm không gian mua sắm trở nên “pro” hơn, một cách thức khác để người tiêu dù ng muốn thể hiện đẳng cấp khi mua sắm; Thang đo Mặt bằng siêu thị được các đáp đáp viên đề xuất ý kiến chỉnh sửa thành Không gian siêu thị; Thang đo Không gian, loại bỏ hai quan sát Không gian 3 và Không gian 4, vì đáp viên cho rằng Lối đi bên trong siêu thị và bãi giữ xe không làm họ cảm thấy có gì khác biệt giữa các siêu thị, nên họ không quan tâm đến yếu tố này, điều mà khách hàng quan tâm là sự khác biệt giữa các yếu tố khi đến một siêu thị điện thoại di động này có mà siêu thị khác không có Nó sẽ có t ầm quan trọng cao nhất để dẫn đến sự hài lòng của họ, còn các yếu tố mà các siêu thị điện thoại di động đều ở mặt bằng chung ngang nhau, họ không đánh giá nó là quan trọng và cần thiết; Thang đo Không gian, chỉnh sửa quan sát Không gian 1 thànhKhông gian siêu thị rộng rãi để phù hợp với việc đổi tên thang đo từ Mặt bằng siêu thị thành thang đo Không gian Đáp viên cũng đề nghị chỉnh sửa quan sát Không gian 2 thành Không khí, nhiệt độ cửa hàng mát mẻ, dễ chịu để thể hiện một các rõ ràng và cụ thể hơn về nhiệt độ bên trong mà cụm từ Không gian bên trong chưa thể hiện rõ.

Ngoài ra, các thành phần thang đo, các quan sát khác đều được hơn 50% đáp viên đồng ý đưa vào bảng câu hỏi khảo sát Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy có 11 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn được thỏa mãn khiđi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động: (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Nhân viên; (3) Trưng bày;

(4) Không gian mua sắm; (5) An toàn; (6) Chất lượng hàng hóa; (7) Giá cả; (8) Chương trình khuyến mãi; (9) Vị trí; (10) Dịch vụ bảo hành; và (11) Hình ảnh thương hiệu.Dưới đây là nội dung 11 thang đo.

3.5.1 Thang đo Chủng loại hàng hóa (Hanghoa)

Thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần Hàng hóa trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Thang đo này gồm 3 biến quan sát ký hiệu như sau:

Hanghoa1: Có đầy đủ mặt hàng bạn cần

Hanghoa2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

Hanghoa3: Có nhiều hàng mới.

3.5.2 Thang đo Nhân viên (Nhanvien)

Thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Nhân viên” trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThịMai Trang (2003).Thang đo này gồm 6 biến quan sát ký hiệu như sau:

Nhanvien1: Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ bạn

Nhanvien2: Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, có mặt kịp thờikhi bạn cần

Nhanvien3: Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình

Nhanvien4: Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui vẻ

Nhanvien5: Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng

Nhanvien6: Nhân viên thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

3.5.3 Thang đo Trưng bày hàng hóa (Trungbay)

Thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Trưng bày” trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Thang đo Trungbay bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu như sau:

Trungbay1: Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

Trungbay2: Quầy, kệ tủ thiết kếthuận tiện

Trungbay3: Hàng hóa trưng bày dễtìm

Trungbay4: Trưng bày hàng bên ngoài tủ dễdàng trải nghiệm sản phẩm

3.5.4 Thang đo Không gian mua sắm (Khonggian)

Thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Trưng bày”và thành phần

“Mặt bằng siêu thị” trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường

TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Thang đo Khonggian bao gồm4 biến quan sát ký hiệu như sau:

Khonggian1: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát

Khonggian2: Không gian siêu thị rộng rãi

Khonggian3: Không khí, nhiệt độ cửa hàng mát mẻ, dễ chịu.

Khonggian4: Nhân viên trang phục gọn gàng

3.5.5 Thang đo An toàn (Antoan)

Thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “An toàn”trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Thang đo Antoan bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu như sau:

Antoan1: Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

Antoan2: Lối thoát hiểm rõ ràng

Antoan3: Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc

3.5.6 Thang đo Chất lượng sản phẩm (Chatluongsanpham)

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng h óa, ký hiệu là CLSP Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho thấy đối với một siêu thị điện thoại di động để đánh giá về chất lượng hàng hóa sẽ bao gồm: nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thông tin bao bì đầy đủ, là hàng mới hoàn toàn và là hàng chính hãng Do đó, thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng hàng hóa của khách hàng đi siêu thị điện thoại di động bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu như sau:

Chatluongsanpham1: Hàng hóa có nguồngốcxuấtxứ rõ ràng

Chatluongsanpham2: Hàng hóa là hàng chính hãng

Chatluongsanpham3: Thông tin trên bao bì của sảnphẩmđầyđủ

Chatluongsanpham4: Hàng hóa là hàng mới 100%

3.5.7 Thang đo Giá cả cảm nhận (Giacacamnhan)

Mức độ cảm nhận sự phù hợp về giá cả được ký hiệu là GCCN, thang đo này được xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo giá cả trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Thang đo này gồm 3 biến quan sát ký hiệu như sau:

Giacacamnhan1: Giá cả các mặt hàng tại siêu thị ĐTDĐ này không cao hơn nhiều so với các cửa hàng nhỏ lẻ khác.

Giacacamnhan2: Giá cả hàng hóa tại siêu thị ĐTDĐ này thường rẻ hơn so với các siêu thị ĐTDĐ khác.

Giacacamnhan3: Giá cả các mặt hàng tương xứng với chất lượng của nó.

3.5.8 Thang đo Chương trình khuyến mãi (Chuongtrinhkhuyenmai)

Nghiên cứu định lượng

3.6.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm phân tích các dữliệu có được từ việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đểtừ đó phân tích nhằm xác định chính xác yếu tố nào thuộc nhóm yếu tố chất lượng dịch vụcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố đókhi mua sắm hay sử dụng dịch vụtại các siêu thị điện thoại di động TP Thủ Dầu Một.

Phương pháp chọn mẫu để thu thập dữ liệu phân tích định tính và định lượng của đề tài là phương pháp chọn mẫuthuận tiện do sự hạn chế về thời gian cũng như điều kiện tiếp xúc với khách hàng tại các siêu thị điện thoại di động ở TP Thủ Dầu Một Chỉ những khách hàng chấp nhận trả lời phỏng vấn hay trả lời bảng câu hỏi khảo sát mới được tiếp xúc và đưa vào nghiên cứu.

Khách hàng là những cá nhân đã từng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của các siêu thị điện thoại di động sau đây tại Thủ Dầu Một như tại cửa hàng thuộc hệ thống Thế giới di động, Viettel Store, FPT, Viễn Thông A, Nguyễn Kim Có độ tuổi ít nhất là từ 18, trìnhđộ văn hóa biết đọc, hiểu và có tinh thần sẵn sàng hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm của họ khi được lấy ý kiến.

Có nhiều quan điểm khác nhau trong xác định kích thước mẫu, có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003) Theo quan điểm này, với 46 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là n = 230 Tabachnickvà Fidell (1996) cho rằng khi phân tích hồi quy kích thướcmẫu đảm bảotheo công thức: N≥ 8M + 50trong đó N là cỡ mẫu và M là số biến độc lập của mô hình Số biến độc lập trong mô hình là 11 biến, vì vậy N ≥8 x 11 + 50 = 138 Do vậy, kích cỡ mẫu cần thiết theo hai tiêu chuẩn trên là n >230. Thực tế khoảng 300 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra nhằm phòng hờ trường hợp một số câu hỏi mắc lỗi trong quá trình khảo sát.

Thống kê mô tả: Được sử dụng để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn, và sự hài lòng của khách hàng Các đại lượng mô tả được sử dụng để phân tích là giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn.

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phân tích độ tin cậy thông qua nhận xét hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’sAlpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng –Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’sAlpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trước khi đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các bi ến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng có thể sử dụng được Các nhân tố chung có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát Điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến có tương quan với nhau Để xác định các biến có tương quan như thế nào, kiểm định Barlett’s được sử dụng để kiểm định giả thuyết: H 0 (các biến không có liên quan lẫn nhau) và H 1 (các biến có sự tương quan) Phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi giá trị hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) trong khoảng từ 0,5 đến 1, khi đó các tương quan đủ lớn để có thể áp dụng phân tích nhân tố.

Phân tích hồi quy tuyến tính:

Phương pháp hồi quy tương quan được đề xuất sử dụng để đánh giá mức độ liên hệ (tương quan) giữa các biến độc lập (các biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích), hoặc ảnh hưởng của các biến độc lập với nhau (các yếu tố nguyên nhân).Phương trình hồi quytương quan có dạng:

- Y: là biến phụ thuộc; a: hằng số, cho biết giá trị của biến Y khi các biến x 1 , b 2 ,…, b 3 : gọi là hệ số hồi quy, hệ số hồi quy cho biết ảnh hưởng từng biến độc lập lên giá trị của biến phụ thuộc khi các biến còn lại được giữ cố định; Hệ số tương quan bội R (Multiple correlation coefficient): nói lên tính chặt chẽ của mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Y) và biến độc lập (x i ) Hệ số xác định (R 2 ) (Multiple coeffcient of determination): được định nghĩa như là tỷ lệ (hay phần trăm) biến động của biến phụthuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (x i ).

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU