NGHIÊN cứu mối QUAN hệ GIỮA sự hài LÒNG và HÀNH VI MUA sắm TRỰC TUYẾN của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại VIỆT NAM

Kết quả cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả lànhững nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng trongmua sắm trực tuyến.. Mục tiêu cụ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

HÀ THU TUYẾN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG

VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

HÀ THU TUYẾN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG

VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VÕ VĂN DỨT

Bình Dương, Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đề tài Luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng vàhành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” là bài nghiên cứucủa chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo hay những phần nhỏ của Luận văn nàychưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trongLuận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại cáctrường Đại học hoặc các cơ sở đào tạo khác

Cà Mau, ngày 29 tháng 5 năm 2017

Hà Thu Tuyến

Tôi chân thành cám ơn đến Lãnh đạo Phòng Giáo dục và Đào tạo thành phố

Cà Mau, tỉnh Cà Mau đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian để tôi có thể hoànthành Luận văn tốt nghiệp này

Tôi chân thành cám ơn đến các Anh/Chị và các bạn học viên ngành Quản trịkinh doanh khóa 6 tại Cà Mau và gia đình đã động viên cũng như tạo điều kiệnthuận lợi để tôi có thể hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này

Cuối cùng, tôi trân trọng gửi lời cám ơn đặc biệt sâu sắc đến thầy TS VõVăn Dứt, người đã nhiệt tình giúp đỡ, cũng như hướng dẫn tôi hoàn thành tốt Luậnvăn này

Trân trọng cám ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và hành vi muasắm trực tuyến trong nước Một mô hình quan hệ giả thuyết được tác giả đề xuấtnhằm xây dựng mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và hành vi muasắm trực tuyến thông qua tham khảo tài liệu trong nước và ngoài nước

Sau khi thu thập và xử lý số liệu từ bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, tác giả

đã chạy kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tíchnhân tố khẳng định CFA và cuối cùng là chạy phân tích mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM Kết quả cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả lànhững nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng trongmua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, sự hài lòng của người tiêu dùng cũng ảnh hưởngtrực tiếp đến nhân tố thái độ và nhận thức rủi ro Tuy nhiên, nó không ảnh hưởngtrực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông quanhân tố thái độ

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng các phần mềm SPSS phiên bản 22

và AMOS phiên bản 20 để thực hiện

Từ khóa: Sự hài lòng của người tiêu dùng; hành vi mua sắm trực tuyến

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of MOment Structures

APEC : Asia-Pacific Economic Cooperation

ATM : Automated Teller Machine

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CLSP : Chất lượng sản phẩm

CNTT : Công nghệ thông tin

SEM : Structural Equation Modeling

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

TAM : Technology Acceptance Model

THPT : Trung học phổ thông

TMĐT : Thương mại điện tử

TPB : Theory of Planned Behavior

TRA : Theory of Reasoned Action

WTO : World Trade Organization

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 21

Bảng 2.2: Thành phần thang đo sự hài lòng, nhận thức rủi ro, thái độ và HVMSTT 21

Bảng 4.1: Thông tin nhân khẩu học của người tham gia khảo sát 28

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trong một ngày 33

Bảng 4.3: Nhu cầu sử dụng Internet trong tương lai trong những người có thời gian sử dụng Internet ít hơn 1 giờ hoặc không sử dụng 34

Bảng 4.4: Thực trạng MSTT 35

Bảng 4.5: Lý do chưa MSTT 36

Bảng 4.6: Dự định MSTT 37

Bảng 4.7: Nguồn thông tin nhận biết hình thức MSTT 39

Bảng 4.8: Thời gian tham gia MSTT 40

Bảng 4.9: Số lần đã MSTT 41

Bảng 4.10: Loại hàng hóa đã MSTT 42

Bảng 4.11: Thanh toán trong MSTT 44

Bảng 4.12: Loại hình Website TMĐT phổ biến 46

Bảng 4.13: Mức độ hài lòng trong MSTT 47

Bảng 4.14: Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính 49

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 50

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng, thái độ, nhận thức rủi ro và

hành vi mua sắm trực tuyến 52

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định lại thang đo nhận thức rủi ro và thái độ sau khi loại biến 56

Bảng 4.18: Kết quả ma trận xoay lần 1 của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến 57

Bảng 4.19: Kết quả ma trận xoay lần 2 của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến 59

Bảng 4.20: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 61

Bảng 4.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho các thang đo sự hài lòng, nhận thức rủi ro, thái độ và HVMSTT 62

Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa khi phân tích CFA lần 1 67

Bảng 4.23: Các trọng số đã chuẩn hóa khi phân tích CFA lần 2 69

Bảng 4.24: Các trọng số đã chuẩn hóa khi phân tích CFA lần 3 70

Bảng 4.25: Các trọng số chưa chuẩn hóa trong CFA 72

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định hệ số tương quan trong CFA 73

Bảng 4.27: Thống kê kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 74

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định ý nghĩa thống kê khi chạy SEM lần 1 76

Bảng 4.29: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 800 79

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 4

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua sắm 11

Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR 18

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA 19

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 4.1: Khẳng định Mô hình nghiên cứu đề xuất 65

Hình 4.2: Kết quả chạy CFA lần 1 66

Hình 4.3: Kết quả chạy CFA lần 2 68

Hình 4.4: Kết quả chạy CFA lần 3 70

Hình 4.5: Kết quả chạy CFA cuối cùng 71

Hình 4.6: Mô hình SEM lần 1 76

Hình 4.7: Mô hình SEM lần 2 77

Hình 4.8: Mô hình SEM lần 3 78

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 4.1: Tỷ trọng người tham gia khảo sát 30

Biểu đồ 4.2: Tỷ trọng độ tuổi tham gia khảo sát 32

Biểu đồ 4.3: Tỷ trọng trình độ học vấn của người tham gia khảo sát 33

Biểu đồ 4.4: Tỷ trọng thời gian sử dụng Internet trong một ngày 34

Biểu đồ 4.5: Tỷ trọng nhu cầu sử dụng Internet trong tương lai 35

Biểu đồ 4.6: Tỷ trọng MSTT 35

Biểu đồ 4.7: Lý do chưa MSTT 37

Biểu đồ 4.8: Dự định MSTT trong tương lai 38

Biểu đồ 4.9: Nguồn thông tin nhận biết hình thức MSTT 40

Biểu đồ 4.10: Thời gian tham gia MSTT 41

Biểu đồ 4.11: Số lần đã MSTT trong một tháng 42

Biểu đồ 4.12: Loại hàng hóa đã từng MSTT 43

Biểu đồ 4.13: Số tiền trung bình đã thanh toán cho một đơn hàng 45

Biểu đồ 4.14: Phương thức thanh toán thường được sử dụng 46

Biểu đồ 4.15: Loại hình website TMĐT 47

Biểu đồ 4.16: Mức độ hài lòng trong MSTT 48 Biểu đồ 4.17: Biểu đồ dốc thể hiện nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 62

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quan 2

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.5.3 Quy trình nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài 5

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6.2 Tính khác biệt của đề tài 5

1.6.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 5

1.6.2.2 Nghiên cứu trong nước 6

1.7 Kết cấu của đề tài 9

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Cơ sở lý thuyết 11

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng 11 2.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 11

2.1.1.2 Quá trình ra quyết định MSTT 11

2.1.2 Khái niệm TMĐT và một số mô hình TMĐT tiêu biểu 12

2.1.2.1 Khái niệm TMĐT 12

2.1.2.2 Một số mô hình tiêu biểu 13

2.1.3 Khái niệm MSTT 13

2.1.4 Khái niệm sự hài lòng và sự hài lòng trong MSTT 14

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng 14

2.1.4.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng trong MSTT 14

2.1.4.3 Sự hài lòng trong MSTT 15

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong MSTT 15

2.1.5.1 Chất lượng sản phẩm 15

2.1.5.2 Chất lượng dịch vụ 15

2.1.5.3 Giá cả 16

2.1.5.4 Sự tiện lợi 17

2.1.6 Ảnh hưởng trực tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT 17

2.1.7 Ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT thông qua hai yếu tố trung gian nhận thức rủi ro và thái độ 18

2.1.7.1 Ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT thông qua nhận thức rủi ro 18

2.1.7.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng đến HVMSTT thông qua yếu tố thái độ 19

2.2 Mô hình nghiên cứu 20

2.2.1 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 20

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.2.3 Tiêu chí đo lường trong nghiên cứu 21

Chương 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Nghiên cứu định tính 24

3.1.1 Thông tin thu thập 24

3.1.2 Đối tượng phỏng vấn 24

3.2 Phương pháp thu thập số liệu 24

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 24

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 24

3.3 Phương pháp phân tích số liệu 25

3.3.1 Đối với mục tiêu 1 25

3.3.2 Đối với mục tiêu 2 và mục tiêu 3 25

3.3.3 Đối với mục tiêu 4 26

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 28

4.1.1 Thông tin nhân khẩu học 28

4.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 33

4.2 Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam 49

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 49

4.2.1.1 Kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong MSTT 50

4.2.1.2 Kiểm định thang đo các biến tiềm ẩn liên quan đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.2.2.1 Phân tích thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong MSTT 57

4.2.2.2 Phân tích thang đo sự hài lòng, nhận thức rủi ro, thái độ và HVMSTT 62

4.2.3 Mô hình hiệu chỉnh 64

4.2.3.1 Khẳng định giả thuyết nghiên cứu đề xuất 64

4.2.3.2 Mô hình khẳng định nghiên cứu đề xuất 65

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 65

4.2.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 75

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 84

5.2 Hàm ý quản trị 86

5.2.1 Cơ sở hàm ý quản trị 86

5.2.1.1 Kết quả thực trạng HVMSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam 86

5.2.1.2 Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và

HVMSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam 86

5.2.2 Các hàm ý đề xuất 87

5.2.2.1 Chất lượng dịch vụ của trang web 87

5.2.2.2 Chất lượng sản phẩm 90

5.2.2.3 Giá cả hợp lý 92

5.3 Kiến nghị 92

5.4 Giới hạn của nghiên cứu 94

5.5 Kết luận 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 1 THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ

Điểm đáng chú ý nhất trong báo cáo của Cục TMĐT và CNTT là doanh thu

từ TMĐT B2C của Việt Nam trong năm 2015 chỉ đạt khoảng 4,07 tỷ USD Trongkhi đó, của thế giới là 1.670,99 tỷ USD Cụ thể là, tại Hoa Kỳ ước đạt khoảng 355

tỷ USD và tại Trung Quốc tính đến tháng 9 năm 2015 đã ước đạt đến 672,01 tỷUSD Và dự báo đến năm 2018, doanh thu từ TMĐT B2C của nước này sẽ đạt mứctrên 50% và khoảng 55,10% vào năm 2019

Từ thực trạng trên cho thấy người dùng Việt Nam vẫn còn e dè với TMĐT sovới các nước khác trên thế giới Câu hỏi đặt ra là “Tại sao người dân Việt Nam sửdụng Internet cao hơn mức trung bình thế giới mà doanh thu từ B2C lại thấp rấtnhiều so với mức trung bình của thế giới?” (Theo Báo cáo tổng kết công tác năm

2015 và phương hướng thực hiện nhiệm vụ năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyềnthông, tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam chiếm 52% dân số và trung bìnhcủa thế giới là 40,4%) Vì vậy, “Bao nhiêu phần trăm người dùng Internet đã thamgia MSTT?” Và “Lý do tại sao người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa có thói quen

MSTT?” Chính vì những điều này, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu

mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” làm chủ đề nghiên cứu Với hy vọng, từ việc phân tích các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong MSTT tại Việt Nam,

đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT Từ đó, đề xuất một

số hàm ý quản trị nhằm giúp các DN trong nước phát triển TMĐT, cũng như tănglượng người tham gia MSTT

Tóm lại, tác giả nghiên cứu: (1) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

người tiêu dùng trong MSTT (2) Có hay không sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đếnHVMSTT của người tiêu dùng? Mở rộng ra, có hay không sự hài lòng ảnh hưởnggián tiếp đến HVMSTT thông qua hai yếu tố trung gian là thái độ và nhận thức rủiro? Từ đó, đề xuất một số hàm ý hữu ích giúp các DN kinh doanh trực tuyến vàngười tiêu dùng có được sự hài lòng, cũng như t hu hút những khách hàng tiềm năngtham gia mua sắm, sử dụng dịch vụ trực tuyến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng, cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong

mua sắm trực tuyến tại Việt Nam;

 Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT của người tiêu dùng

tại Việt Nam;

 Đưa ra các hàm ý để giúp các nhà quản trị xây dựng sự hài lòng và thúc đẩy

hoạt động MSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quan

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Việt Namkhi MSTT? và làm thế nào để sự hài lòng có ảnh hưởng đến HVMSTT?

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Việt Nam

khi MSTT?

 Có hay không sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến HVMSTT của người

tiêu dùng tại Việt Nam?

 Có hay không sự hài lòng có ảnh hưởng gián tiếp đến HVMSTT thông qua

hai biến trung gian (thái độ và nhận thức rủi ro)?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng

 Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT của người tiêu

dùng tại Việt Nam

 Đối tượng khảo sát: HVMSTT về các hàng hóa và dịch vụ của người tiêu

dùng Việt Nam thông qua mạng Internet

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu vào những vấn đề lí luận

về sự hài lòng và HVMSTT và thực trạng mua sắm hàng hóa và dịch vụ củangười tiêu dùng trực tuyến theo mô hình B2C;

 Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại tất cả các tỉnh

trong cả nước, thông qua hình thức gửi email mời tham gia khảo sát;

 Phạm vi về thời gian: Đề tài được thực hiện từ 01/12/2015 đến 01/10/2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Các báo cáo TMĐT Việt Nam trong những

năm gần đây; Các đề tài, tạp chí khoa học trong nước và ngoài nước có liênquan chủ đề nghiên cứu; Các nguồn tham khảo từ Internet,…;

 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn người dùng Internet bằng

cách gửi email bảng câu hỏi trực tuyến mời tham gia khảo sát

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng các phép phân tích định lượng: Phân tích thống kê mô tả;Kiểm định chi bình phương; Kiểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố khámphá EFA; Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM và phương pháp tổng hợp, suy luận,…

1.5.3 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề

Giả thuyết kiểm định

Thiết kế nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu

Kiểm định giả thuyết

Bộ số liệu

Xác định thông tin đáp viên

Xác định thực trạng về sự hài lòng và hành vi mua sắm trực tuyến

Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng và hành vi mua sắm trực tuyến

Đánh giá thực trạng về sự hài lòng và

hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

đối với sự hài lòng; Mối quan hệ giữa sự hài

lòng và hành vi mua sắm trực tuyến

Hàm ý quản trị

Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng về sự hàilòng và hành vi mua sắm trực tuyến

Mục tiêu 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Mục tiêu 3: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự

hài lòng và hành vi mua sắm trực tuyến

Mục tiêu 4: Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự

hài lòng và thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến

Thống kê mô tả

Cronbach’s Alpha

Phân tích EFA

Kiểm định Chi bình phương Phân tích CFA; Mô hình SEM

Phương pháp tổng hợp, suy luận

1.6 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, quan điểmkinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm đã trở thành phương châm hoạt động củamọi doanh nghiệp trong bất cứ lĩnh vực nào Do đó, sự phản hồi của khách hàng vềhàng hóa và dịch vụ mà họ đã sử dụng mới thực sự là thước đo có ý nghĩa quantrọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhàquản lý, doanh nghiệp và các bên liên quan sẽ có cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm trựctuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT tại Việt Nam Qua đó,tác giả đề xuất các hàm ý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà kinh doanhtrực tuyến cải thiện những mặt chưa tốt, phát huy mặt tích cực nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ được nhiều khách hàngtrung thành và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích dành chocác bạn sinh viên Đại học, học viên Cao học trong các nghiên cứu tiếp theo về môhình mối quan hệ giữa các yếu tố cụ thể khác

1.6.2 Tính khác biệt của đề tài

1.6.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

[1] Trong nghiên cứu của các tác giả Meilian, Liu Yuefeng và Xiao được

xuất bản vào năm 2008 với tên đề tài “Research on relationship between consumer

satisfaction and web consumer shopping behavior” Nhóm tác giả này đã vận dụng

lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) Với kết quả là chất lượng dịch vụ web, an toàn web,tương tác web,… là những nhân tố quan trọng đối với người tiêu dùng Ngoài ra, sựhài lòng của người tiêu dùng, thái độ mua sắm trực tuyến và tính hữu dụng của nhậnthức là quan trọng đối với ý định mua sắm

[2] Tiếp đến là nghiên cứu “The Impact of Customer Satisfaction on Online

Purchasing: A Case Study Analysis in Thailand” của nhóm tác giả Taweerat

Jiradilok, Settapong Malisuwan, Navneet Madan và Jesada Sivaraks, được xuất bảnvào năm 2014 với 9 giả thuyết về sự hài lòng đối với mục đích mua hàng, giá cảhợp lý, chất lượng thông tin website, chất lượng hệ thống website, độ tin cậy, tráchnhiệm, đảm bảo, sự thông cảm và tính hữu hình Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chỉ

có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó là: giá cả hợp lý, chất lượng thông tinwebsite, trách nhiệm, đảm bảo và sự thông cảm

[3] Trong một nghiên cứu khác về động cơ và sự ức chế trong MSTT của tác

giả Rashed Al Karim (2013) với đề tài “Customer Satisfaction in Online

Shopping: a study into the reasons for motivations and inhibitions” Mục tiêu của

nghiên cứu này là xác định các yếu tố thúc đẩy MSTT cũng như những ức chế trongMSTT Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng: Động cơ thúc đẩy MSTT chủ yếu làtiết kiệm thời gian, thông tin hữu dụng, tiện lợi, cung cấp nhiều sản phẩm, giá cảhợp lý, hệ thống đặt hàng dễ dàng và niềm vui mua sắm Trong đó, yếu tố tiết kiệmthời gian được đánh giá là quan trọng nhất Ngược lại, những ức chế trong MSTTcũng không phải không có: Hệ thống thanh toán phức tạp, sự riêng tư thông tin cánhân, giao hàng chậm trễ, chính sách hoàn trả sản phẩm chưa được tốt hay thiếudịch vụ khách hàng cá nhân là những ức chế, hạn chế trong MSTT

Cũng nhận thấy rằng, MSTT không đáng tin cậy hay đáng tin cậy đối vớimột số khách hàng, phụ thuộc vào hệ thống thanh toán trực tuyến và sự riêng tư cánhân Ngoài ra, an toàn trong MSTT là một mối quan tâm rất lớn của người tiêudùng Đặc biệt là về gian lận, bảo mật hay tin tặc tấn công Hạn chế chính của bất

kỳ sự vi phạm về bảo mật hoặc riêng tư là mất lòng tin và danh tiếng có thể ảnhhưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, điều này có thể gây tổn hại cho cácnhà cung cấp dịch vụ trong MSTT

1.6.2.2 Nghiên cứu trong nước

[4] Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và

HVMSTT như: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu

thị ở thành phố Cần Thơ” của tác giả Lâm Phước Thuận (2011) Mục tiêu của

nghiên cứu này là đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

ở thành phố Cần Thơ Qua đó, đề ra những giải pháp để các siêu thị nâng cao sự hàilòng và thu hút được khách hàng Với kích thước mẫu nghiên cứu khá lớn (569 mẫuhợp lệ), kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng: Thái độ phục vụ của nhân viên;Chương trình khuyến mãi - dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Chất lượng hàng hóa là cótác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phốCần Thơ Ngoài ra, trong nghiên cứu còn chỉ ra thu nhập gia đình, trình độ văn hóacủa khách hàng cũng có sự tác động đến sự hài lòng khi họ tham gia mua sắm tạicác siêu thị thành phố Cần Thơ.

[5] Hay “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, được thực hiện bởi nhóm tác giả

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Mục tiêu của nghiên cứu làxác định các nhân tố ảnh hưởng đến HVMSTT của người tiêu dùng tại thành phốCần Thơ Qua nghiên cứu này, ta thấy nhân tố rủi ro tài chính và sản phẩm, đa dạng

về sự lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian,

sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục (hoặc bắtđầu) MSTT của người tiêu dùng Từ kết quả trên, người bán cần tạo dựng niềm tincho người tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụtrong quá trình giao dịch Ngoài ra, website phục vụ cũng cần phải nhanh chóng, dễ

sử dụng, tin cậy và tiện lợi Trong đó, dễ sử dụng tức là giao diện trang web thânthiện, tốc độ truy cập nhanh, thiết kế giúp khách hàng mua sắm dễ dàng; Tin cậy thểhiện qua việc tính tiền đúng, giao hàng đúng loại, đúng quy cách và đúng thời giancam kết Trường hợp phát sinh lỗi hàng hóa, người bán hàng cần phải cam kết hoàntiền đầy đủ; Còn tiện lợi là khả năng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua

và có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi

[6] Cuối cùng là đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT của Sinh viên Đại học tại thành phố Cần Thơ” của Huỳnh Diệu Tường (2013) Mục

tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định MSTT của Sinhviên Từ đó đưa ra những giải pháp giúp gia tăng ý định MSTT của Sinh viên Các

lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu là: Thuyết hành động hợp lý (TRA);

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hìnhchấp nhận TMĐT (ECAM) Các biến độc lập tác động đến ý định MSTT của Sinhviên bao gồm: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức rủi roliên quan đến sản phẩm, dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến và chuẩn chủ quan Thang đo Likert 5 mức độ, phân tích độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến lànhững phương pháp được tác giả sử dụng Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnhhưởng thuận chiều đến ý định MSTT là chuẩn chủ quan và nhận thức sự hữu ích,ngược lại nhân tố nhận thức sự rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MSTTcủa Sinh viên.

Tóm lại, đa số các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và HVMSTT đều áp

dụng các lý thuyết như: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dựđịnh (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Bởi phạm vi các nghiên cứunày rất đa dạng, tập trung ở nhiều Quốc gia: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Úc, ViệtNam,… nên các biến độc lập được đưa vào mô hình cũng r ất khác nhau Đặc biệt,trong những tài liệu nước ngoài, họ nghiên cứu khá chi tiết về tầm quan trọng của

sự hài lòng và HVMSTT Tuy nhiên, đối với những tài liệu trong nước thì đa số chỉphân tích về mức độ hài lòng hoặc ý định MSTT Bên cạnh đó, phương pháp phântích số liệu cũng có sự khác biệt giữa tài liệu trong nước và ngoài nước Cụ thể là,phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phântích hồi quy tuyến tính được áp dụng rất phổ biến trong các nghiên cứu tại ViệtNam; Trong khi đó, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyếntính SEM lại được xem là phương pháp ứng dụng khá hiệu quả đối với nhữngnghiên cứu ở nước ngoài Điều này bởi do những điểm tích cực của phương pháp

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM rất hữu dụng trong việc đánh giá hay ước lượngmối tương quan, đồng thời có tính nhân quả trong nhiều mối quan hệ giữa các biếnquan sát và các biến tiềm ẩn

Chính vì vậy, điểm khác biệt của đề tài này so với các đề tài nghiên cứu

trước đó là nhằm nghiên cứu một mối quan hệ nhân quả đồng thời giữa các yếu tố

nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng và có hay không sự hài lòng ảnh hưởng đếnHVMSTT của người tiêu dùng trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ trực tuyến.

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

 Chương 1, Tổng quan đề tài nghiên cứu: Đưa ra lý do chọn đề tài; Mục

tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;Phương pháp nghiên cứu và tính khác biệt của đề tài so với các nghiên cứutrước đây ở trong nước và ngoài nước

 Chương 2, Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các cơ sở lý

thuyết về hành vi con người; Các khái niệm về MSTT, sự hài lòng cũng nhưcác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Và sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất

 Chương 3, Phương pháp nghiên cứu: Trong chương này, tác giả trình bày

phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích số liệu và đưa ra quytrình nghiên cứu tổng quát

 Chương 4, Kết quả nghiên cứu: Đây là chương quan trọng nhất của đề tài.

Đầu tiên, tác giả mô tả lại mẫu nghiên cứu gồm thống kê thông tin nhân khẩuhọc, HVMSTT; tiếp đến là nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng vàHVMSTT thông qua chạy kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân

tố khám phá EFA để đưa ra mô hình hiệu chỉnh, phân tích nhân tố khẳngđịnh CFA để làm tiền đề cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Vàcuối cùng là thực hiện ước lượng bằng Bootstrap

 Chương 5, Kết luận và kiến nghị: Đây là chương cuối cùng trong nghiên

cứu, nội dung chủ yếu tóm tắt kết quả đã nghiên cứu và đưa ra các hàm ýgiúp các nhà quản trị nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng trong MSTT.Kết thúc chương ngoài nội dung kết luận, tác giả cũng đưa ra một số kiếnnghị, giới hạn trong nghiên cứu về những phần chưa làm được

* Tóm tắt chương 1

Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng và xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT củangười tiêu dùng tại Việt Nam Trong thời gian nghiên cứu từ ngày 01/12/2015 đếnngày 01/10/2016, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tíchthống kê mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định độ tin cậy thang đo, phântích các nhân tố EFA, CFA và đồng thời phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEMdựa trên phần mềm SPSS phiên bản 22 và AMOS phiên bản 20 làm chủ đề tiênquyết trong Luận văn tốt nghiệp này

Để có được những kết quả tốt nhất, cơ sở lý thuyết là những căn cứ, luậnchứng là tiền đề để chúng ta nghiên cứu và phát triển Vì vậy, phần tiếp theo trong

nghiên cứu này sẽ được đề cập đến trong “Chương 2, Cơ sở lý thuyết và mô hình

nghiên cứu” là mục tiêu nghiên cứu tiếp theo.

sự tác động đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Theo Kotler và Levy (1969),

“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyếtđịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ” “Hành vi tiêu dùng là mộttiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụnghoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghi ệm hay tíchlũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992)

2.1.1.2 Quá trình ra quyết định MSTT

Việc các DN kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức ra quyết định MSTTđóng một vai trò rất quan trọng Nếu như người kinh doanh nắm rõ quá trình raquyết định mua hàng, họ sẽ có những chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy quyếtđịnh của khách hàng, điển hình là các chương trình quảng cáo trực tuyến hoặckhuyến mãi hay giảm giá Theo Giáo sư Phillip Kotler, mô hình tổng quát ra quyếtđịnh mua sắm được bao gồm 5 giai đoạn chính:

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua sắm

Nguồn: Phillip Kotler, 2001

Giai đoạn thứ nhất (Xác định nhu cầu): Bắt đầu khi khách hàng phải đối

mặt với tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn Mục tiêu của

GĐ 3

Đánh giá các lựa chọn

GĐ 4

Quyết định mua

GĐ 5

Hành vi sau khi mua

nhà nghiên cứu thị trường là phải xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn củakhách hàng và sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục đượckhách hàng;

Giai đoạn thứ hai (Tìm kiếm thông tin): Sau khi xác định được nhu cầu,

người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thôngqua các phương tiện tìm kiếm mà chủ yếu là Internet Lúc này, vấn đề cần tư vấn làmua cái gì và mua từ đâu, hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp;

Giai đoạn thứ ba (Đánh giá các lựa chọn): Trong quá trình tìm kiếm thông

tin, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng Các ghi nhớnày có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình thành một

hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánhgiá và so sánh các sự lựa chọn;

Giai đoạn thứ tư (Quyết định mua): Các thông tin lựa chọn về sản phẩm sẽ

được khách hàng quyết định mua, thanh toán, giao nhận và bảo hành;

Giai đoạn thứ năm (Đánh giá sau khi mua): Bao gồm dịch vụ sau bán hàng

được đánh giá tính lợi ích của sản phẩm Quá trình mua sẽ lặp lại, theo các giaiđoạn của toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn

2.1.2 Khái niệm TMĐT và một số mô hình TMĐT tiêu biểu

2.1.2.1 Khái niệm TMĐT

Theo Liên minh châu Âu (EU): “TMĐT bao gồm các giao dịch thương mạithông qua các mạng viễn thông và các phương tiện điện tử” Theo Ủy ban Thươngmại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC):

“TMĐT là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu vàcông nghệ tin học kỹ thuật số” Đối với Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) địnhnghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phânphối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên môi trường mạng Internet, cả cácsản phẩm giao nhận cũng như nh ững thông tin được số hoá thông qua mạngInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”

2.1.2.2 Một số mô hình tiêu biểu

Sàn giao dịch TMĐT: Bao gồm các website rao vặt, forum mua bán là các

website mà người mua và người bán không có hoặc rất ít giao dịch điện tử, chỉ lànơi quảng bá thông tin sản phẩm hay dịch vụ sau đó tiến hành giao dịch offline(rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, vatgia.com, enbac.com, );

Website bán lẻ trực tuyến: Là các website cho phép khách hàng lựa chọn

mặt hàng cần mua , sau đó thanh toán qua các hình thức bằng tiền mặt (COD) haytrực tuyến (ví dụ như các website thecaogiare.com, solo.vn, tiki.vn, lazada.vn,zalora.vn, zap.vn, vinabook.com, 123.vn, );

Website khuyến mãi, giảm giá: Là các website đi theo mô hình mua chung,

tức là nhiều người cùng mua một sản phẩm thì sẽ được giá rẻ (muachung.vn,nhommua.com, hotdeal.vn, ) hoặc các website bán hàng theo hình thức giảm giámột số mặt hàng (flash sale) nhằm mục đích quảng bá cho sản phẩm hay dịch vụ;

Website đấu giá trực tuyến: Đây là hình thức quảng bá sản phẩm tới người

dùng thông qua đấu giá xuôi và đấu giá ngược (daugia321.vn, vbid.vn, );

Các website TMĐT địa phương và dịch vụ: Là các website hoặc ứng dụng

di động phục vụ nhu cầu trong vùng địa lý cụ thể, không phụ thuộc vào hình thứcgiao dịch trực tuyến mà qua hình thức trả tiền mặt khi nhận hàng là chủ yếu Cácdịch vụ điển hình như gọi đồ ăn về nhà, đặt bàn ăn, đặt vé xe (máy bay), (chonmon/eat.vn, hungrypanda.vn,…)

2.1.3 Khái niệm MSTT

Trong thập kỷ vừa qua, các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trựctuyến đã được tiến hành trong rất nhiều lĩnh vực Bao gồm: hệ thống thông tin,Marketing, khoa học quản lý, tâm lý học và xã hội học (Cheung và cộng sự, 2005).Theo Trần Văn Trà (2014), “MSTT là một quá trình mà người tiêu dùng trực tiếpmua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán qua Internet mà không có một dịch vụtrung gian Mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người mua và người bán vềphương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phânphối sản phẩm Người bán nhận được thanh toán nhanh chóng từ người mua thông

qua Internet và không phải tốn thêm chi phí đầu tư hệ thống phân phối Đối vớingười mua thì có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ởnhà và tiếp cận nhà cung cấp ở xa”.

2.1.4 Khái niệm sự hài lòng và sự hài lòng trong MSTT

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng

“Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mongmuốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịchvụ” Hoyer và Maclnnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Còn theo Hansemark vàAlbinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của kháchhàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khácbiệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sựđáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng về kết quả của việc so sánhthực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mongđợi của họ”

2.1.4.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng trong MSTT

Tầm quan trọng của sự hài lòng trong các cửa hàng MSTT đã đư ợc ghi nhậntrong các nghiên cứu hàn lâm và các tài liệu khác trước đây Tuy nhiên, các nghiêncứu này vẫn khá rộng Sự hài lòng là cảm xúc chung của người dùng về những trảinghiệm MSTT đã qua (Bhattacherjee, 2001; Delone và Mclean, 1992) Tầm quantrọng của sự hài lòng còn thể hiện ở yếu tố dự định về khả năng sẽ tiếp tục sử dụngcủa người tiêu dùng trong tương lai (Bhattacherjee, 2001; Devaraj và cộng sự,2003) Và yếu tố này ngày càng trở nên quan trọng hơn khi số người tham gia vàothị trường MSTT ngày càng đông Vì vậy, ý định việc tiếp tục MSTT của người tiêudùng là rất quan trọng

Tóm lại, Sự hài lòng là rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, nó là thước

đo về sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (McKinney và cộng sự, 2002)

2.1.4.3 Sự hài lòng trong MSTT

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được sự hài lòng của kháchhàng Đây không phải là ngoại lệ đối với cửa hàng trực tuyến Trong MSTT, nếungười tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ thì xu hướng người tiêudùng sẽ không tiếp tục sử dụng các hàng hóa hay dịch vụ đó nhưng người bán hàng

có thể khuyến khích họ mua hàng trực tuyến trong tương lai

Sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều trong các lĩnh vực tiếpthị, trong nghiên cứu về hệ thống thông tin cũng như sử dụng cấu trúc liên quan đến

sự hài lòng của khách hàng Quan điểm tiếp thị trong MSTT là cửa hàng trực tuyếnphải có được sự hài lòng của khách hàng cao hơn thông qua cải thiện các nhân tốthông thường (Liau, 2002) như giao hàng, hình ảnh cửa hàng và chất lượng dịch vụ

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong MSTT

2.1.5.1 Chất lượng sản phẩm

Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm khi sản phẩm đáp ứng được hoặc vượtquá sự mong đợi của họ Và ngược lại, người tiêu dùng không hài lòng khi họ cảmthấy các sản phẩm giảm xuống dưới mức mong đợi Chất lượng sản phẩm và sự hàilòng của người tiêu dùng có mối quan hệ mật thiết với nhau trong việc xác địnhmức độ hài lòng với trải nghiệm sản phẩm Chất lượng sản phẩm là đánh giá tổngthể của người tiêu dùng về khả năng hiệu quả vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ đó(John, Mowen và Michael, 1997) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1 Chất lượng sản phẩm của các cửa hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

2.1.5.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêudùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman, A V.A., Zeithamil, L L., Berry, 1988) Chất lượng dịch vụ là nhận thức của người tiêudùng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ(Czepiel, J A., 1992) Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân là tiền tố cho sự hài lòngcủa khách hàng (Cronin, J J J., Taylor, S A., 1992) Và phải được đánh giá trên 2

khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Lehtnen vàLehtinen, 1982) Khristianto và cộng sự (2012) đã đề cập rằng, chất lượng dịch vụ

là những gì đạt được trong dự kiến và vượt khỏi mong đợi trong việc đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng Do đó, chất lượng dịch vụ trong MSTT là rất quan trọng

để tăng sự hài lòng của người tiêu dùng Theo quan điểm đó, tác giả đề xuất giảthuyết tiếp theo:

H2 Chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

2.1.5.3 Giá cả

Theo Xia và cộng sự (2004), mức giá công bằng có liên quan đến đánh giácủa người tiêu dùng cho dù giá của người bán là hợp lý, có thể chấp nhận hoặc xácđáng Trong một nghiên cứu riêng biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng, các tác giả này cho thấy rằng “thay đổi một mức giá hợp lý giúp duy trì

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng” Từ quan điểm của khách hàng, giá

cả là số tiền mà người mua hàng phải trả để thanh toán cho sản phẩm hay dịch vụ(Zeithaml, V A, 1988) Lĩnh hội giá cả là một trong những yếu tố tâm lý đóng vaitrò quan trọng trong phản ứng của khách hàng với giá (Etzioni, A, 1988) Giá có thểđược sử dụng như một nguồn lực để tăng cả lợi nhuận và sự hài lòng của kháchhàng (Bhattacharya, A., và Friedman, H H, 2001) Huber, F., Herrmann, A., vàWricke, M (2001) chỉ ra rằng: Giá cả là một yếu tố quan trọng đối với người tiêudùng khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ Khi nào khách hàng tin rằng giá củasản phẩm là công bằng thì hành vi mua hàng được lặp lại Ngược lại, nếu kháchhàng cảm thấy số tiền mình bỏ ra là nhiều so với giá trị thực tế của món hàng đãmua thì hành vi mua hàng sẽ không lặp lại Nhận thức “tính hợp lý của giá” có mốitương quan tích cực đến duy trì khách hàng Ranaweera, C., & Neely, A (2003) Oh,

H (2000) nhận định rằng: Giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, cũng nhưgián tiếp đến ý định mua hàng

H3 Giá cả sản phẩm của các cửa hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

2.1.5.4 Sự tiện lợi

Một lợi ích dự kiến sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của môi trường trựctuyến là nhận thức của sự tiện lợi Vì nó biểu hiện cơ hội mua sắm tại nhà 24/7(Hofacker, C.F., 2001) Yu, J., Ha, I., Choi, M và Rho, J (2005) cũng cho thấy sựtích cực về mối quan hệ giữa tính hữu dụng của nhận thức, tiện lợi và ý định hành

vi Lợi ích của MSTT là thuận tiện Thuận tiện trong mua sắm làm tăng hiệu quảkinh doanh, làm giảm tải người tham gia giao thông, nơi đậu xe hoặc tránh thanhtoán dài dòng,… mà vẫn mua được hàng Có thể thấy rằng sự tiện lợi có ảnh hưởngđến sự hài lòng Seiders, K., Voss, G.B., Godfrey, A.L và Grewal, D (2007) chứngminh được rằng sự tiện lợi có liên quan và ảnh hưởng đến đến sự hài lòng, cũng như

ý định mua sắm trong tương lai của người tiêu dùng

H4: Sự tiện lợi trong MSTT có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

2.1.6 Ảnh hưởng trực tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT

Theo nghiên cứu của Rust và Zahorik (1993) cho thấy rằng sự hài lòng củakhách hàng có ảnh hưởng rất đáng kể đến ý định mua hàng Bên cạnh đó, nghiêncứu trước đây của Lee và Lin (2005) gợi ý rằng, nhận thức của khách hàng về chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Ngoài ra,lòng tin và sự hài lòng chính là các yếu tố quan trọng nhất trong TMĐT (Grabosky2001) Theo đó, người bán hàng trực tuyến cần phải tạo ra một môi trường mà tại

đó người tiêu dùng có thể tự tin thực hiện giao dịch Hai yếu tố của môi trường tạođiều kiện như trên chính là lòng tin và sự hài lòng Hai yếu tố cần thiết để xây dựngmối quan hệ lâu dài với khách hàng (Balasubramanian và cộng sự, 2003, Doney vàCannon, 1997, Morgan và Hunt, 1994) Sự hài lòng đó là một nền tảng đặc biệtquan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài Sự hài lòng của người tiêudùng là một thái độ được hình thành thông qua kết quả so sánh của chất lượng cácsản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được từ cuộc giao dịch trước

đó với sản phẩm hay dịch vụ cảm nhận sau khi đã nhận được từ cuộc giao dịch(Oliver, 1980; Oliver, 1999; Parasuraman và cộng sự, 1988)

H5 Sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

2.1.7 Ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT thông qua hai yếu tố trung gian nhận thức rủi ro và thái độ

2.1.7.1 Ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT thông qua nhận thức rủi ro

Kotler và cộng sự (2004) định nghĩa nhận thức rủi ro là “khả năng mất máttrong việc theo đuổi một kết quả mong muốn khi tham gia vào mua sắm trựctuyến” Các khái niệm rủi ro liên quan đến “sự không chắc chắn” (Lewis vàWeigert, 1985) và “sự chấp nhận rủi ro” (Barney và Hansen, 1994) Một số nghiêncứu về nhận thức rủi ro được thực hiện và đã đưa ra chung một kết quả, đó là: ngườitiêu dùng nhận thức rủi ro càng cao hay thấp, đồng nghĩa với việc họ sẽ dễ dàngmua sắm hay sẵn sàng cung cấp những thông tin cá nhân và tin tưởng vào ngườibán hàng trực tuyến (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Van der Heijden và cộng sự,2008) Các nhà nghiên cứu Marketing cũng cho rằng sự hài lòng có mối quan hệ vớinhận thức rủi ro (Shemwell DJ, Cronin JJ và Bullard WR, 1994) Và một trongnhững kết quả của sự hài lòng còn giảm mức độ nhận thức rủi ro của người mualiên quan đến hành vi của người bán (S Ganesan, 1994)

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR của Joongho Ahn và cộng sự (2001), nhậnthức rủi ro tác động đến HVMSTT bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản

Nhận thức rủi ro liên quan

phẩm hay dịch vụ và liên quan đến thanh toán trực tuyến Người tiêu dùng có xuhướng mua sản phẩm trực tuyến khi họ cảm nhận rủi ro thấp và mua sắm ở cửahàng truyền thống khi mức độ rủi ro cao hơn (Peterson và cộng sự, 1997).

H6a: Sự hài lòng có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trực tuyến;

H6b: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

2.1.7.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng đến HVMSTT thông qua yếu tố thái độ

Theo nghiên cứu của Anderson JC và Narus A (1990), cho thấy mức độ hàilòng càng cao của người mua sẽ dẫn đến một thái độ tích cực trong việc mua sắm.Macintosh và Lockshin (1997) cũng thừa nhận rằng sự hài lòng đối với một cửahàng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng đó

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), TRA gần như là xuất phátđiểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vicon người Theo thuyết hành động hợp lý TRA, hành vi dự định (behaviourintention) chính là xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành vi, đây làyếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi

2 yếu tố: (1) Thái độ và (2) Quy chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ là cảm giác tíchcực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu

Thái độ

Quy chuẩn chủ

quan

Hành vi dự địnhha

Hành vi thực sự

H7a: Sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng;

H7b: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

H1 Chất lượng sản phẩm của các cửa hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa người tiêu dùng;

H2 Chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng củangười tiêu dùng;

H3 Giá cả sản phẩm của các cửa hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng củangười tiêu dùng;

H4: Sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của ngườitiêu dùng;

H5 Sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến HVMSTT của ngườitiêu dùng;

H6a: Sự hài lòng có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trực tuyến;H6b: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến HVMSTT của người tiêu dùng;

H7a: Sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêudùng;

H7b: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến HVMSTT;

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ

Nhận thức rủi ro

Sự hài lòng của người tiêu dùng

H1

H2 H3

2.2.3 Tiêu chí đo lường trong nghiên cứu

Bảng 2.1: Thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm

1 CLSP1 Sản phẩm tôi mua luôn đáp ứng được các nhu cầu mong đợi của tôi

2 CLSP2 Sản phẩm tôi mua luôn vượt quá sự mong đợi của tôi

3 CLSP3 Khi có sản phẩm không đúng yêu cầu, người bán hàng sẵn sàng đổi

cho tôi sản phẩm theo yêu cầu

4 CLSP4 Nói chung, tôi hài lòng về hiệu quả vượt trội của hàng hóa mà

người bán cung cấp

Chất lượng dịch vụ

5 CLDV1 Phản hồi, giải đáp thắc mắc nhanh chóng đến khách hàng

6 CLDV2 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ mà người bán cung cấp

7 CLDV3 Trang web luôn luôn cung cấp các thông tin phù hợp

8 CLDV4 Giao dịch dễ dàng, nhanh chóng

9 CLDV5 Tôi tin tưởng vào vấn đề bảo mật thông tin ở các web bán hàng trực

tuyến

Giá cả

10 GC1 Giá mua sắm trực tuyến rẻ hơn giá mua trực tiếp

11 GC2 Tôi thường so sánh giá cả của hàng hóa/dịch vụ khi mua sắm trên

mạng

12 GC3 Sau khi so sánh, tôi thường chọn những người bán có giá thấp hơn

13 GC4 Với giá hợp lý, tôi tin tôi sẽ mua sắm trong tương lai

17 STL4 Tôi không phải tốn thêm thời gian để ra cửa hàng mua sắm

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả, 2016

Bảng 2.2: Thành phần thang đo sự hài lòng, nhận thức rủi ro, thái độ và HVMSTT

Sự hài lòng

1 SHL1 Tôi cảm thấy hài lòng vào loại hình mua sắm trực tuyến

2 SHL2 Tôi cảm thấy hài lòng vào hình thức thanh toán trực tuyến

3 SHL3 Tôi cảm thấy hài lòng về những thông tin mà người bán hàng

trực tuyến cung cấp

4 SHL4 Tôi cảm thấy hài lòng về những cam kết mà người bán hàng

trực tuyến thực hiện

Nhận thức rủi ro

5 NTRR1 Tôi thấy rất phức tạp khi đặt mua hàng hóa qua Internet

6 NTRR2 Tôi thấy rất khó khăn khi trả lại hàng hóa bị hư hỏng

7 NTRR3 Tôi e rằng sản phẩm giao không được tốt như đã mô tả, quảng

cáo trên mạng

8 NTRR4 Tôi sẽ tốn rất nhiều thời gian để đợi sản phẩm giao đến tận nhà

9 NTRR5 Nói chung, tôi nghĩ mua hàng trực tuyến là sự lựa chọn tiêu cực

Thái độ

10 TD1 Mua sắm trực tuyến đem lại cho tôi nhiều niềm vui và tôi thích

mua sắm trực tuyến

11 TD2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại

12 TD3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm kiếm đầy đủ thông tin cần

thiết về sản phẩm trong thời gian ngắn nhất

13 TD4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi so sánh giá cả của các sản phẩm

một cách dễ dàng

Hành vi mua sắm trực tuyến

14 HVMSTT1 Khi có nhu cầu mua sắm, hình thức đầu tiên tôi nghĩ đến là

mua hàng trực tuyến

15 HVMSTT2 Tôi dự định sẽ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới

16 HVMSTT3 Tôi chắn chắn sẽ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới

17 HVMSTT4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân cùng mua sắm trực tuyến

Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả, 2016

* Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã sử dụng các lý thuyết về nhận thức rủi ro (TPR),

lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và một số khái niệm về sự hài lòng và hành vingười tiêu dùng trong MSTT Từ các khái niệm này tác giả đã đ ề xuất mô hìnhnghiên cứu Theo đó, có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêudùng trong MSTT là chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và sự tiện lợi

Bên cạnh đó, tác giả cũng đề nghị xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng vàHVMSTT Đồng thời ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT thông qua

2 nhân tố nhận thức rủi ro và thái độ Như vậy, có tổng cộng 8 nhân tố với tổngcộng 34 biến quan sát được đề xuất trong nghiên cứu này

Chương tiếp theo trong nghiên cứu này chính là “Chương 3, phương pháp

nghiên cứu” Đây là bước khá quan trọng trong nghiên cứu Nó đòi hỏi người

nghiên cứu phải thực hiện theo các chỉ dẫn này thật chính xác và đúng quy tắc

3.1.1 Thông tin thu thập: Có 2 đối tượng cần thu thập thông tin: Một là các

chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến; Hai là những người sử dụng thôngthường Mục đích của việc thu thập thông tin được trình bày dưới đây:

+ Xác định xem các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, theo họcác yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và sự hài lòng củangười tiêu dùng có tác động trực tiếp và gián tiếp đến HVMSTT không?

+ Xác định xem yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùngkhi MSTT

3.1.2 Đối tượng phỏng vấn: Đối tượng được phỏng vấn bao gồm 2 thành phần

được trình bày dưới đây:

+ Thành phần chuyên gia: Phỏng vấn 3 chuyên gia thuộc Công ty Cổ phầnThanh toán điện tử VNPT (VNPT EPAY - Công ty đối tác kinh doanh trực tuyếncủa tác giả) (Xem phụ lục 1.B)

+ Thành phần người sử dụng thông thường: Phỏng vấn 10 người là cáckhách hàng thường xuyên mua hàng trên website của tác giả (website:http://thecaogiare.com) Đặc điểm chung của các đối tượng này là đang làm việc tạicác công ty, cơ quan và có thu nhập ổn định Đồng thời, có nhu cầu sử dụng, MSTTtrực tuyến hàng ngày (Xem phụ lục 1.B) Kết quả nghiên cứu định tính này sẽ là cơ

sở dùng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu

3.2 Phương pháp thu thập số liệu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu về sự phát triển Internet và

tình hình MSTT tại Việt Nam được thu thập từ Internet đến năm 2016 và báo cáoTMĐT Việt Nam từ năm 2013 trở lại đây Các tài liệu nghiên cứu từ trong nước vàngoài nước thông qua công cụ tìm kiếm trên Internet và các loại sách báo, tạp chí,…

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Phương pháp thu thập số liệu: Tác giả sử dụng biểu mẫu có sẵn (Google Form)

được hỗ trợ từ Google thông qua truy cập docs.google.com Từ biểu mẫu này, saukhi nhập hoàn chỉnh bảng câu hỏi vào trong biểu mẫu, tác giả sẽ gửi email đến cácemail có sẵn mời tham gia khảo sát Thời gian gửi biểu mẫu thu thập số liệu từ ngày01/9/2016 đến 20/9/2016

Kích thước mẫu: Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúctuyến tính SEM Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều cho rằng phương phápnày đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn(Raykov và Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớnthì hiện nay chưa xác định được rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu này còn tùythuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Ví dụ: Ước lượng khả dĩ nhất (ML -Most Likely), ước lượng bình phương nhỏ nhất tổng quát (GLS - Generalized LeastSquare) hay ADF,… Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1)kích thước mẫu tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair vàcộng sự (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệquan sát biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát(với 34 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố, vậy có mẫu ít nhất của đề tài

là 34 x 5 = 170) Vậy kích thước mẫu n = 378 là đủ đảm bảo độ tin cậy cho đề tài

Phương pháp chọn mẫu số liệu: Do đề tài bị giới hạn bởi thời gian và tài chính

nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ được tác giả lựa chọn

3.3 Phương pháp phân tích số liệu

3.3.1 Đối với mục tiêu 1

Đối với mục tiêu 1, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tíchtần số, kiểm định Chi bình phương nhằm thống kê, đánh giá về thực trạng sự hàilòng và HVMSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam

3.3.2 Đối với mục tiêu 2 và mục tiêu 3

Đối với mục tiêu 2 và mục tiêu 3, để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng trong MSTT của người tiêu dùng, cũng như mối quan hệ giữa sự hàilòng và HVMSTT, tác giả đã kết hợp thang đo Likert 5 mức độ để phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính

+ Nội dung phân tích nhân tố khám phá EFA

Trước tiên, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậycủa thang đo các nhân tố Theo Nunnally và Berstein (1994), các biến có hệ sốtương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nóbiến thiên trong khoảng 0,70 đến 0,80 Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng0,60 là thang đó có thể chấp nhận được về mặt tin cậy Sau khi kiểm tra Cronbach’sAlpha, bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tínhđơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Để kiểm tra sự thích hợpcủa phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO phải thỏa: 0,50 <= KMO <= 1,00.Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig.) < 0,05 thì các biến quan sát có tươngquan với nhau trong tổng thể (Hair và cộng sự, 2006) Gerbing và Anderson (1988)cho rằng: Dùng phương pháp rút trích (Principal Components) và phép xoay(Varimax), phân tích chỉ đạt yêu cầu khi giá trị Eigenvalues là 1, tổng phương saitrích là 50% Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >= 0,5 mớiđược giữ lại (Hair và cộng sự, 2006) Tại mỗi biến, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớnnhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải >=0,3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

+ Nội dung phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trongcác kỹ thuật cho phép kiểm định các biến có thể quan sát (Measured variables) đại