NÂNG CAO HIỆU QUẢ bán HÀNG THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM tại CÔNG TY á CHÂU HƯNG THỊNH

từ đó giúp tôi nắm được kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vựcphân phối hàng hóa và lựa chọn các tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.Các công trình nghiên cứu có liên qu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

NGUYỄN DUY LUÂN

NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY Á CHÂU

HƯNG THỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH : 60 34 01 02

Bình Dương – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

NGUYỄN DUY LUÂN

NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY Á CHÂU

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này “Nâng cao hiệu quả bán hàng thông qua kênh phân phối sản phẩm tại công ty Á Châu Hưng Thịnh " là bài nghiên cứu

của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi camđoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn n ày chưa từng được công bốhoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có những sản phẩm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trongluận văn này mà không được trích dẫn theo quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấ p nào tại cáctrường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Bình Dương, tháng năm 20

Người cam đoan

Nguyễn Duy Luân

LỜI CẢM ƠN

Ban giám hiệu trường Đại Học Bình Dương, Khoa Đào tạo Sau Đại học,Giảng viên tham gia giảng dậy đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho người nghiên cứutrong quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp

Tiếp đến tôi xin cảm ơn cán bộ công nhân viên Nhà máy nước khoáng Wadaluôn tận tình và hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện đề tài

PGS.TS Nguyễn Hồng Nga đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ

và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiện cứu và thực hiện đềtài

Các Anh/chị Học viên nghành Quản trị kinh doanh khóa 6 và gia đình đã độngviên giúp đỡ và cu ng cấp cho tác giả những thông tin, tài liệu có liên quan trong quátrình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Trân trọng cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Duy Luân

TÓM TẮT

- Học viên thực hiện: Nguyễn Duy Luân

- Lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh, niên khóa 2013-2016 (Khóa 6), Trường ĐạiHọc Bình Dương

- Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hồng Nga

1 Tên đề tài “Nâng cao hiệu quả bán hàng thông qua kênh phân phối tại công ty TNHH Á Châu Hưng Thịnh”

2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Phân phối là một bộ phận trong marketing hỗn hợp, ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việc tổ chức và quả n lý hệ thốngkênh phân phối là một trong những phần quan trọng nhất của hoạt động quả n lýkinh doanh Việc tạo ra được một kênh phân phối hoàn chỉnh có thể giúp cho doanhnghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Là một nhà máy sản xuất nước khoáng mang thương hiệu "Wada" Trongthời gian qua, sản phẩm của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từcác đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng nước khoáng, nước giải khát có mặt trên thịtrường đã có những bước tiến trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm củamình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm củaNhà máy nước khoáng Wada Vì vậy, việc nâng cao hoạt động bán hàng thông qua

kênh phân là vấn đề cấp thiết Với những lý do trên, t ác giả chọn đề tài: “ Nâng cao hiệu quả bán hàng thông qua kênh phân phối sản phẩm tại công ty Á Châu Hưng Thịnh" để viết luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ, chuyên ngành quản trị kinh

doanh

3 Phương pháp nghiên cứu: Quá trình thực hiện đề tài tác giả sẽ áp dụng phương

pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra,khảo sát

4 Kết cấu luận văn

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.

- Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của nhà

máy nước khoáng Wada trên địa bàn Bình Dương

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng thông qua kênh

phân phối sản phẩm nước khoáng củ a Nhà máy nước khoáng Wada trên địa bànBình Dương

5 Kết quả nghiên cứu của đề tài

 Khái quát hóa những vấn đề lý luận về kênh phần phối hàng hóa

 Luận văn đã phân tích, đánh giá những ưu điểm, hạn chế của các trung gianphân phối, kênh phân phối theo sản phẩm, theo khu vực thị trường

 Luận văn đưa ra những mục tiêu và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bánhàng thông qua kênh phân phối tại công ty TNHH Á Châu Hưng Thịnh

MỤC LỤC

Trang bìa

Trang phụ

Quyết định giao đề tài

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ xi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ xii

DANH MỤC CÁC BẢNG xiii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

3.1 Mục tiêu chung 3

3.2 Mục tiêu cụ thể 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp luận 4

5.2 Phương pháp thu thập số liệu 4

6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 5

1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 5

1.1.1 Khái niệm về bán hàng và bán hàng qua kênh phân phối .5

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 8

1.1.2.1 Vai trò của các kênh phân phối trung gian .8

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 8

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 9

1.1.3.1 Khái niệm: 9

1.1.3.2 Cơ cấu kênh phân phối 10

1.1.4 Kênh phân phối theo mức độ liên kết 12

1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống 12

12

1.1.4.2 Kênh phân phối dọc 12

1.1.4.3 Kênh phân phối ngang 13

1.1.4.4 Hệ thống đa kênh 13

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 14

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 16

1.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 16

1.2.2 Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối 17

1.2.3 Phân loại các công việc phân phối .17

1.2.4 Thiết lập các cấu trúc kênh 18

1.2.5 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh .19

1.3.CHỌN CẤU TRÚC KÊNH TỐI ƯU 19

1.3.1.Giải quyết xung đột trong kênh 20

1.3.2.Kích thích các thành viên của kênh phân phối 22

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP 22

1.4.1 Yếu tố văn hóa xã hội 22

1.4.2 Yếu tố chính trị pháp luật 23

1.4.3 Yếu tố kinh tế công nghệ 23

1.4.4 Yếu tố cạnh tranh 23

1.4.5 Yếu tố sinh thái địa lý 23

1.5 MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG VIỆC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA NHÀ MÁY TRÊN ĐỊA BÀN 26

BÌNH DƯƠNG .26

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG WADA 26

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của nhà máy .26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy 27

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm của nhà máy 29

2.1.3.1 Giới thiệu về mỏ nước khoáng Wada 29

2.1.3.2 Quy trình xử lý nước khoáng 30

2.1.3.3 Các đặc tính của sản phẩm 30

2.1.4 Tình hình lao động 31

2.1.5 Tình hình vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy qua 3 năm từ 2013 – 2015 32

2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy nước khoáng Wada giai đoạn 2013 – 2015 33

2.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG WADA GIAI ĐOẠN 2013 – 2015 34

2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng của nhà máy 34

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Wada trên địa bàn Bình Bương .35

2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN ĐỊA BÀN BÌNH DƯƠNG 39

2.3.1 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Wada 39

2.3.1.1 Phân tích tỷ trọng doanh thu và sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối giai đoạn 2013 – 2015 39

2.3.1.2 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường từ Tân Uyên - Dầu Tiếng 43

2.3.1.3 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Phú Giáo 46

2.3.1.4 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực Bàu Bàng và Bắc Tân Uyên 49

2.3.2 Kết quả phân phối sản phẩm qua các trung gian 52

2.3.2.1 Phân phối qua cửa hàng của nhà máy 52

2.3.2.2 Phân phối qua trung gian là đại lý cấp 1 55

2.3.2.3 Phân phối qua trung gian là đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ .58

2.3.3 Những chính sách nhà máy sử dụng để quản lý, khuyến khích các trung gian phân phối 60

2.3.3.1 Chính sách thanh toán 60

2.3.3.2 Chính sách vận chuyển .60

2.3.3.3 Chế độ thưởng, phạt .60

2.3.3.4 Công tác lựa chọn thành viên kênh phân phối của công ty 62

2.3.3.5 Chính sách chiết khấu đối với các đại lý 63

2.3.3.6 Chính sách giá 64

2.3.4 Kết quả khảo sát hoạt động của đại lý cấp 1 66

2.3.4.1 Chính sách cung ứng sản phẩm của nhà máy .66

2.3.4.2 Quy mô của các đại lý cấp 1 67

2.3.5 Đánh giá chung về việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại Nhà máy 68

2.3.5.1 Khả năng kiểm soát: 68

2.3.5.2 Tính thích nghi 68

2.3.5.3 Những ưu điểm 69

2.3.5.4 Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG WADA TRÊN ĐỊA BÀN BÌNH DƯƠNG 73

3.1 MỤC TIÊ U CỦA CÔNG TY 73

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 74

3.2.1 Hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng của nhà máy .74

3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá bán của sản phẩm 75

3.2.3 Giải pháp về hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm 75

3.2.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến 76

3.3.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối .77

3.3.3 Hoàn thiện đánh giá hoạt động đại lý 78

3.3.4 Hoàn thiện quản lý dòng chảy của hệ thống phân phối 78

3.3.5 Thường xuyên đánh giá các hoạt động của thành viên kênh 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng của nhà máy 35Biểu đồ 2.2: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ theo khu vực thị trường 37Biểu đồ 2.3: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng qua các kênh phân phối 39Biểu đồ 2.4: Doanh thu sản phẩm nước khoáng qua các kênh phân phối 42Biểu đồ 2.5: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường 45Tân Uyên và Dầu Tiếng 45Biểu đồ 2.6: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường Phú Giáo 48Biểu đồ 2.7: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường 51Biểu đồ 2.8: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng do cửa hàng của nhà máy tiêuthụ 54Biểu đồ 2.9: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng do hệ thống đại lý cấp 1 57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 10

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống 12

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc 13

Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối 15

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Nhà máy nước khoáng Wada 28

Sơ đồ 2.2: Quy trình xử lý nước khoáng WADA .30

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của nhà máy giai đoạn 2013 – 2015 31

Bảng 2.2: Các chỉ tiêu về tài chính của nhà máy giai đoạn 2013 – 2015 32

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy 33

Bảng 2.4: Cơ cấu sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng của nhà máy 34

Bảng 2.5: Cơ cấu sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng trên địa bàn Bình Dương giai đoạn 2013 – 2015 36

Bảng 2.6: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường 37

Bình Dương giai đoạn 2013-2015 37

Bảng 2.7: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ theo khu vực thị trường 38

giai đoạn 2013 – 2015 38

Bảng 2.8: Cơ cấu sản lượng tiêu th ụ sản phẩm nước khoáng qua các kênh phân phối .40

Bảng 2.9: Doanh thu sản phẩm nước khoáng qua các kênh phân phối 42

Bảng 2.10: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng 44

ở khu vực thị trường từ Tân Uyên- Dầu Tiếng 44

Bảng 2.11: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường 45

Bảng 2.12: Sản lượng tiêu thụ nước khoáng ở khu vực thị trường Phú Giáo 47

Bảng 2.13: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường 48

Bảng 2.14: Sản lượng tiêu thụ nước khoáng ở khu vực thị trường 50

Bảng 2.15: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường 51

Bảng 2.16: Doanh thu các sản phẩm nước khoáng 53

Bảng 2.17: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng 54

Bảng 2.18: Sản lượng sản phẩm nước khoáng tiêu thụ qua hệ thống đại lý cấp 1 55

Bảng 2.19: Doanh thu các sản phẩm nước khoáng 56

Bảng 2.20: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng 58

Bảng 2.21: Cơ cấu sản lượng sản phẩm nước khoáng 59

Bảng 2.22: Giá bán của nhà máy cho đại lý cấp 1 tại địa bàn Bình Dương 64

Bảng 2.23: Giá giao cho đại lý cấp 1 của một số hãng nước khoáng 65Bảng 2.24 kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý cấp 1 về dịch vụ cung ứng của nhàmáy .66Bảng 2.25 Bảng tiêu chí hiệu quả đo lường bán hàng giai đoạn 2013-2015 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Phân phối là một bộ phận trong marketing hỗn hợp, ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việc tổ chức và quả n lý hệ thốngkênh phân phối là một trong những phần quan trọng nhất của hoạt động quả n lýkinh doanh Việc tạo ra được một kênh phân phối hoàn chỉnh có thể giúp cho doanhnghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn

Vì vậy việc tạo lập được kênh phân phố i đòi hỏi nhiều thời gian, tiền bạc, sứclực Các doanh nghiệp hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sảnphẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm cách đưa sản phẩm của doanhnghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất

Đó chính là chức năng bán hàng được thực hiện thông qua kênh phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp Một kênh phân phối có hi ệu quả sẽ giúp cho khách hàngđược thuận lợi trong việc mua sắm và tăng lợi nhuận cho các trung gian phân phối

và doanh nghiệp Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyếtđịnh quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các k ênh phân phối

mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách củacông ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vì thếviệc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phânphối là hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty nào Nhà máy nước khoáng Wadacũng đang tìm những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng qua kênh phânphối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩmnước khoáng Là một nhà máy sản xuất nước khoáng mang thương hiệu " Wada".Sản phẩm nước khoáng của nhà máy đã có mặt trên thị trường Bình Dương, BìnhPhước, được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng vànhà bán lẻ Trong thời gian qua, sản phẩm của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranhkhá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng nước khoáng, nước giải khát có

phẩm của Nhà máy nước khoáng Wada Vì vậy, việc nâng cao hoạt động bán hàngthông qua kênh phân là vấn đề cấp thiết Với những lý do trên, tôi chọn đề tài:

“Nâng cao hiệu quả bán hàng thông qua kênh phân phối sản phẩm tại công ty

Á Châu Hưng Thịnh" để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ, chuyên ngành Quản trị

kinh doanh

2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiếnthức thực tiễn tôi đã tham khảo một số tài liệu như: sách, các nghiên cứu – về cơ sở

lý luận của kênh phân phối hàng hóa, Qua tham khảo sách, về cơ sở lý luận củakênh phân phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hóa được kiến thức về quản trị kinhdoanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa Điể n hình khi tham khảo sáchQuản tri Marketing, do PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên so ạn năm(2010), tôi đã nắm được vai trò chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp vànhững dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ngoài ra còn giúp nắm rõ các mâuthuẩn thường xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên nhân và cách giải quyết để

từ đó đưa ra các quyết định thiết kế kênh phân phối lựa chọn nhà phân phối hợp lý.Ngoài ra còn có sách khác như: Quản trị Marketing của Philip Kotler –Dịchgiả: PTS Vũ Trọng Hùng, Nxb thống kê (2003) Quản trị Marketing, chủ biên:PGS.TS Trương Đình Chiến , NXB: Đại Học Kinh Tế Quốc Dân (2015) Quản trịMarketing – Lý thuyệt và vận dụng, Chủ biên: TS Ngô Xuân Bình NXB khoa học

xã hội, Hà Nội (2001), Lê Trịnh Minh Châu (2005) “Quản trị kênh phân phối” TSĐào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồng biên soạn (XB năm 2010) TrầnThị Thập (2012) “Quản trị bán hàng” NXB thông tin truyền thông, Phát triển các hệthống phân phối hàng hóa hiện đại ở nước ta, Tạp chí thương mại, số 7 tháng2/2005 từ đó giúp tôi nắm được kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vựcphân phối hàng hóa và lựa chọn các tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.Các công trình nghiên cứu có liên quan: Nâng cao hoạt động kênh phân phốitiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk, nâng cao hiệu quả bán hàng tại công tyTNHH và dịch vụ máy tính Lê Gia

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, tìm hiểu về kênh phân phối sản phẩm của công ty để làm rõnhững vấn đề có tính lý luận trong việc đánh giá quá trình tổ chức và hoàn thiện hệthống kênh phân phối sản phẩm của công ty Từ đó, đề xuất những định hướng vàgiải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng thông qua kênh phân phối sản phẩmnước khoáng Wada

3.2 Mục tiêu cụ thể

Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Á ChâuHưng Thịnh từ năm 2013 đến năm 2015 để tìm ra những kết quả đạt được, nhữnghạn chế hiện đang còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó nhằm làm cơ

sở đề ra các giải pháp nâng cao hiệu quản kênh phân phối sản phẩm của công tytrong thời gian tới

Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn về thực trạng của công

ty, từ đó đề ra các giải pháp có khả thi áp dụng cho công ty trong việc nâng cao hiệuquả hoạt động bán hàng qua kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khoáng wada qua các kênh phânphối, trung gian phân phối

Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng wada gồm các trung gian phân phốinhư: cửa hàng của nhà máy, đại lý các cấp

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sảnphẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênhphân phối sản phẩm nước khoáng wada

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, sẽ đi sâu nghiên cứu,vận dụng, tổng hợp từ các sách đãđược công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, kênhphân phối sản phẩm, các sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học khác

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

5.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp.

Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà máy từ năm 20 13 –

2015 được lấy từ các báo cáo

Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan

Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp.

Số liệu được thu thập từ việc điều tra các đại lý cấp 1 liên quan đến dịch vụ cungứng của nhà máy nước khoáng Wada

-Đối tượng điều tra: trung gian tiêu thụ là đại lý cấp 1

-Thiết lập phiếu điều tra

-Chọn mẫu điều tra: Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên 25 trong số 31 đại lýcấp 1 đang phân phối sản phẩm nước khoáng của công ty

+ Số phiếu phát ra: 25 phiếu

+ Số phiếu thu về: 21 phiếu

-Phương pháp điều tra: phỏng vấn qua phiếu điều tra

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn cókết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.

Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của nhà máy

nước khoáng Wada trên địa bàn Bình Dương

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng thông qua kênh

phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Wada trên địa bànBình Dương

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.1.1 Khái niệm về bán hàng và bán hàng qua kênh phân phối.

Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngàynay chính là bán lợi ích của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp nhau ởnhiều bộ phận khác nhau ở doanh nghiệp thương mại ở tất cả các cấp, các thànhphần từ trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năngchuyển hóa hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách hiệu quả.Hoạt động bán hàng là khâu qua trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học.Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốnkinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho kháchhàng đồng thời thu tiền hoặc quyềm được thu tiền bán hàng Xét về mặt nghệ thuậtbán hàng là quá trình tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốncủa người mua nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định

Bán hàng qua kênh phân phối có thể coi là mộ t dòng vận chuyển quyền sởhữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau, cũng được coinhư là con đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo Philip Kottler (2003): kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cánhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với mộthàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhiều định nghĩa khác nhau do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sửdụng Người sản xuất có thể n hấn mạnh vào những trung gian khác nhau cần sử

nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuậnlợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này cóthể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối.Người tiêu dùng có thể xem kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều t rung gian”đứng giữa họ và người sản xuất Sau cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát cáckênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức vàhiệu quả hoạt động Có thể nói không có định nghĩa nào về kênh phân phối thoảmãn tất cả các đối tượng quan tâm Bởi vậy, khi định nghĩa về kênh phân phối cầnphải xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào.

Tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bánthực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc ngư ời tiêu dùng cuốicùng Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm tổ chức và cá nhân độc lập phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản gi ữangười sản xuất và người tiêu dùng, đó là: Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưngvới số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thểnhưng với sản lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thìrộng khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thườngkhông trùng khớp nhau Với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa : “Một tổchức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêuthụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”

Nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chứccác quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối Khi nói bên ngoài nghĩa là kênhphân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối liên q uan tới khảnăng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối bao gồm các công ty hay tổchức, những người tham gia vào việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hànghoá và dịch vụ Thông thường chỉ những doanh nghiệp hay tổ chức nào tham gia

thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh Trong quản lý kênh, phânchia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán vềchuyển quyền sở hữu hàng hoá thường khác cơ bản với phân chia công việc phânphối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệpthực hiện các hoạt động trong kênh Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầuđến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh Khi quản lý các quan hệ bênngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt độngchính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh

Mục tiêu phân phối, nhân tố chính th ứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lýkênh phải có mục tiêu phân phối xác định Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện cácmục tiêu đó Cấu trúc và quản lý kênh phân phối nhằm đạt các mục tiêu phân phốicủa công ty Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bênngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi

Các nhà kinh tế học quan niệm: “ hệ thống kênh phân phối là một nguồn lựcthen chốt ở bên ngoài doanh nghiệp thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựngđược và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì cácnguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu

nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phânphối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.”

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau qua đó doanh nghiệp sản xuất có thể thực hiện bán sản phẩmcho người sử dụng hoặc người tiêu dùng

Kênh phân phối là một hệ thố ng các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liênquan trong quá trình mua và bán hàng hoá Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức,quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường,đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ

“Quản trị kênh phân phối” TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồngbiên soạn (XB năm 2010) (Trang 7)

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò của các kênh phân phối trung gian

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phốitrao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của nhóm khác hàng mục tiêu, khắcphục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa và dịch

vụ với những người muốn sử dụng chúng

Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nângcao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sựphát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu

Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng, tiết kiệmchi phí giao dịch, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng

“Quản trị kênh phân phối” TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồngbiên soạn (XB năm 2010) (Trang 25)

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hóa từ các nhà sảnxuất đến người tiêu dùng Đối với các Công ty chuyên về phân phối thì kênh phânphối của công ty nó thực hiện việc luân chuyển hàng hóa mà công ty phân phối đếntay người tiêu dùng Chúng ta thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phốinhiều loại hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau, như vậy đối với các nhà sảnxuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò phân phối của mỗi nhà sản xuất tuy vậycác công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hànghóa cho riêng mình và các loại hàng hóa của công ty phân phối thường có sự liênkết với nhau các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:

Nghiên cứu thu thập thông tin: Thông tin thu thập cần thiết để hoạch địnhmarketing và tạo sự tiện lợi cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhưquảng cáo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Thiết lập các mối quan hệ: nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh làtạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữmối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đ ối với các thành viên khác của kênh

Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu củangười mua Các công ty ngày nay luôn nhớ một điều đó là sản phẩm của họ phảiđáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất cũng như phân phối nh ững gìkhách hàng cần không phải những gì mình có

Tiến hành thương lượng: những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và nhữngđiều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sửdụng

Tổ chức lưu thông hàng hóa: vận chuyện và bảo q uản, lưu trữ hàng hóa

Chức năng tài chính: việc tìm kiếm và nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạtđộng của kênh phân phối

Đối phó rũi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối

“Quản trị kênh phân phối” TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồngbiên soạn (XB năm 2010) (Trang 28)

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

1.1.3.1 Khái niệm:

Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khảthi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao Việc thiết lập kênh phân phối có cấutrúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thốngkênh phân phối

Cấu trúc kênh là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợpcác công việc phân bố cho họ theo những cách thức khác nhau.“Quản trị kênh phânphối” TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồng biên soạn (XB năm2010) (Tr 51)

1.1.3.2 Cơ cấu kênh phân phối

1.1.3.2.1 kênh phân phối theo chiều dài

Trên thị trường hàng tiêu dùng: trong một hệ thống kênh phân phối của mộtcông ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác mỗi kênh phân phối có thểkhông qua trung gian, qua một trung gian hoặc qua nhiều trung gian trong thịtrường hàng tiêu dùng thông thường mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ

đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)

Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp) Phân phối tiêu thụ trực tiếp làchỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao qua tay bất kỳ một nhà trunggian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Cách thứcphân phối tiêu thụ trự c tiếp thường được dùng cho việc phân phối tiêu thụ nhữngsản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu cầu của khách hàng, có tính

kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cho chuyên gia đến hướng dẫn người tiêu dùng đếnlắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị Mặt khác, những loại sản phẩm mà

khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian cũng thường ápdụng hình thức phân phối trực tiếp.

Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bánhàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng quainternet và các cửa hàng của người sản xuất

Trường hợp áp dụng: sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát ( nông sản,thực phẩm tươi sống), sản phẩm đơn chiếc giá trị cao

Kênh một cấp có một trung gian như người bán lẻ áp dụng cho những nhàsản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế , không đủsức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thườngxuyên

Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trườ ng hàng tiêu dùng thì đóthường là một người bán sỉ và một người bán lẻ

Kênh ba cấp có ba người trung gian Giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể có thêm mộtngười bán sỉ nhỏ Áp dụng cho những sản phẩm được sản xuất tại một nơi, nhưngbán cho nhiều thị trường khác nhau, doanh nghiệp có quy mô lớn sản lượng vượtquá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất (Bia, nước ngọt, ô tô, xe máy)

Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp củakênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng và việc kiểmsoát các kênh trung gian sẽ khó khăn hơn

1.1.3.2.2 Kênh phân phối theo chiều rộng.

Phản ánh thông qua chỉ tiêu, số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

Có 3 phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phânphối duy nhất

Phân phối rộng rãi: nhà sản xuất bán sản phẩm qua nhiều trung gian thươngmại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thôn g dụng,mua sắm thường xuyên

Phân phối chọn lọc: nhà sản xuất bán sản phẩm qua một số trung gian thươngmại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá mua có suynghĩ.

Phân phối duy nhất: nhà sản xuất chỉ bán sản phẩm cho một trung gian thươngmại duy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại l ý độc quyền Ápdụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh

1.1.4 Kênh phân phối theo mức độ liên kết

1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Bao gồm doanh nghiệp, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Trong đó, mỗi người làmột thực thể kinh doanh riêng biệt và luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình,cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênhphân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đá ng kể đối với các thành viên khác.Những kênh phân phối đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kémhiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống

(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)

1.1.4.2 Kênh phân phối dọc

Bao gồm doanh nghiệp, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thểthống nhất Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họđộc quyền việc kinh doanh hoặc có quyền lực đến nỗi các thành viên kia phải hợptác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sảnxuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ Hệ thống marketing dọc là một mạnglưới tập trung và quản lý có chuyên môn, được thiết lập với ý đồ đảm bảo tiết kiệmtrong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường Hệ thống marketing dọc

Người

sản xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

là phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa cácthành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc

(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)

1.1.4.3 Kênh phân phối ngang

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều nhà sản xuất ở một cấp hợp lại với nhau đểkhai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếuvốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lậphoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với cácdoanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thờihoặc lâu dài, hay lập một doanh nghiệp riêng Adler gọi đó là marketing cộng sinh

1.1.4.4 Hệ thống đa kênh

Trước đây, nhiều nhà sản xuất bán hàng cho một thị trường duy nhất thôngqua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay, với sự phát triển và cấu trúc đa dạnghoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, cónhiều doanh nghiệp đã chấp nhận m arketing đa kênh Marketing đa kênh là cáchthức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phốicho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng việc bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các nhà sản xuất có thể tăng đượcphạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và tăng khảnăng thoả mãn ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Nhà sản xuất

nông thôn để có thể bán được hàng cho những người dân ở phân tán Nhà sản xuất

có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để hạ chi phí bán hàng của mình cho mộtnhóm khách hàng hiện có, chẳng hạn như bán hàng qua điện thoại mà không trựctiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêmkênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn,như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phứctạp

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhấtđịnh trong việc quản lý hệ thống kênh Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫnkhi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soátcũng phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập Vì thế, doanhnghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận hành

có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Sự luân chuyển hàng hóa qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thờigian không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hóa và dịch vụ tới những người sẽ sửdụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy những dòng chảy nàycung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên tro ng kênh cũng như các tổ chứckhác có liên quan đến hoạt động phân phối

Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông

tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuấtđến nơi tiêu dùng

Dòng đàm phán: biểu hiện của sự tác động qua lại lẫn nhau giữa bên mua và

bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đồng thời, cũng phải thấy rằng đây làdòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa ngườimua và người bán ở các cấp độ khác nhau của kênh

Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không

gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sảnxuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ

người sản xuất đến người tiêu dùng Ở đây, công ty vận tải không nằm trong dòngchảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo

sự thuận lợi cho việc trao đổi

Dòng xúc tiến: thể hiện qua sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản

xuất cho tất cả các thành viên kênh bằng các hình thức quảng cáo, bán hàng cánhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng Ở đây, có sự tham gia của các đại lýquảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lýquảng cáo sẽ làm việc chung với nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quảtrong kênh

“Quản trị kênh phân phối” TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồngbiên soạn (XB năm 2010) (Trang 32)

Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối

xuất

Người bán

buôn

Người sảnxuất

Người sảnxuất

Người sảnxuất

Công ty

vận tải

Người bánlẻ

Người bán

buôn

Người tiêu

dùnggdïng

Người bánlẻ

xuất

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

1.2.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

Cũng như tuyển chọn lao động vào doanh nghiệp thì trong doanh nghiệp quátrình tổ chức hoạt động của kênh cũng cần được doanh nghiệp tuyển chọn và sànglọc kỹ lưỡng việc tuyển chọn này phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và đặcđiểm của sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh

Thông thường doanh nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chí để tuyển chọnthành viên kênh như, phương thức kinh doanh, mặt hàng mà họ bán, mức lợi nhuận,khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác, uy tín, điều kiện kinh doanh, địađiểm kinh doanh, người quản lý

Nếu trung gian là những đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng

và đặc điểm những mặt hàng mà họ bán, quy mô và chất lượng lực lượng bán tiềmlực về vốn, phạm vi thị trường khuyến khích các thành viên kênh Các thành viêntrong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để họ có thể làm việc tốt nhất.Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các thành viên kênh

vì các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là mộ t thịtrường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanhriêng

Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗlực bán cả nhóm hàng chứ không bán từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trườnghợp quan điểm kinh doanh của các nhà thương mại rất khác so với quan điểm kinhdoanh của những nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các kênh để có chính sáchbán hàng để thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

Phương pháp mà nhà sản xuất hay sử dụng để khuyến khích các thành viênkênh là:

Phương pháp thiết lập mối quan hệ thành viên và xây dựng phương trìnhphân phối phương pháp này tập trung vào việc tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ trongkênh

Phương pháp hợp tác trên cơ sở tôn trọng và đáp ứng lợi ích của các b ên trên

cơ sở khả năng của mỗi thành viên trong kênh “Quản trị kênh phân phối” TS ĐàoThị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồng biên soạn (XB năm 2010) (Trang 173)

1.2.2 Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối phả i thống nhất với mục tiêu chungcủa doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành, tiềm lực tài chính, văn hóa kinhdoanh và phải thực hiện ưu thế hơn hẳn hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnhtranh trong việc hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Xác lập mục tiêu phânphối rõ ràng, vì nó là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà phân phối đóng góp đểđạt các mục tiêu tổng thể của công ty

Kiểm tra sự phù hợp đảm bảo mục tiêu phân phối khô ng xung đột với nhau,nhất là không xung đột với các mục tiêu của cá c lĩnh vực khác của công ty Để làmđược điều này phải kiểm tra quan hệ qua lại và sự phân cấp các mục tiêu và chiếnlược trong công ty Một mục tiêu chất lượng có trong lĩnh vực sản phẩm phải thíchhợp với mục tiêu về giá để bù đắp chi phí cao và nâng cao hình ảnh chất lượng của

nó Kiểm tra sự thích hợp có vai trò quan trọng đặc biệt khi xác định các mục tiêuphân phối bởi các mục tiêu phân phối có thể ảnh hưởng dài hạn đến công ty Đặcbiệt nếu các mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiế n lược bậc caohơn “Quản trị kênh phân phối” TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấnđồng biên soạn (XB năm 2010) (Trang 177)

1.2.3 Phân loại các công việc phân phối.

Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp các công việcphân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối Do đó ngườiquản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc phân phối này.Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua bán, thông tin, vậntải, lưu kho, chịu rủi ro, tà i chính, chia nhỏ hàng hóa và nhiều công việc khác Sựphân loại các chức năng marketing ở tầm vĩ mô này ít giá trị cho người quản lý

thể phải được xác định rõ ràng Nguyên tắc phân loại:Phải đi từ khái quát đến chitiết trong quá trình tập hợp và phân loại công việc sao cho không bỏ sót hoặc liệt kêtrùng lắp các công việc cần được thực hiện.

Phải xuất phát từ chức năng của kênh cũng như mỗi thành viên để dự kiến nhữngcông việc cần phải thực hiện, trên cơ sở đó cụ thể hóa những công việc ở mỗi khâuphân phối

1.2.4 Thiết lập các cấu trúc kênh.

Sau khi các công việc phân phối cụ thể chi tiết cần phải thực hiện để đạtđược mục tiêu phân phối, người quản lý nên xác định cách để thực hiện công việcnày Sự phân chia có thể đáp ứng các vấn đề sau: Số lượng cấp độ: có thể từ kênhtrực tiếp đến 3 cấp độ hoặc nhiều hơn nữa Có nhiều kiểu cấu trúc kênh tron g cả thịtrường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp Trong một số trường hợp số cấp độ củacấu trúc kênh là giống nhau cho tất cả các nhà sản xuất trong ngành và có thể giữ cốđịnh trong một thời gian dài Mật độ ở các cấp độ kênh khác nhau: mật độ phản ánh

số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh Cường độ phân phối truyền thống đãđược chia làm 3 loại:

Một là: phân phối rộng rãi là nhiều đầu ra được sủ dụng ở mỗi cấp độ củakênh

Hai là: phân phối chọn lọc nghĩa là không phải tất cả các trung gian có thể ởcùng một cấp độ kênh cụ thể đều được sử dụng, hơn nữa những người này được lựachọn cẩn thận để tham gia vào kênh

Ba là: phân phối duy nhất là mức độ chọn cao của phân phối

Cá loại trung gian: Xác định một hoặc một số loại trung gian tham gia vàokênh phân phối ở giai đoạn này, người quản lý kênh, thiết kế kênh phải nhận thứcđược các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của mình hoặc có khả năngtìm thấy dễ dàng

Dự kiến các kiểu kênh có thể thay thế: được hình thành, cân nhắc và áp dụngtrong doanh nghiệp, có thể được cân nhắc nhưng với số lượng đủ lớn các kiểu kênh

để có thể so sánh và lựa chọn

1.2.5 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

Với khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong muốncủa họ Có thể doanh nghiệp doanh nghiệp cần tìm hiểu xem họ cần tìm kiếm gì, tạiđâu và cách thức họ tìm và mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào

Với các biến số sản phẩm: là một nhân tố khác để đánh giá các cấu trúc kênh có th ểthay thế Một biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng,giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ thuật hay không kỹ thuật và tính mới lạ.Các biến số trung gian: bao gồm các yếu tố về khả năng sẵn sàng, chi phí, dịch vụđưa ra Các biến số này ảnh hưởng không nhỏ tớ i kênh trong quá trình được thiết

kế Các biến số môi trường: có thể ảnh hưởng tới tất cả các mặt quản lý và pháttriển kênh Các lực lượng môi trường luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hóa xãhội và kinh tế có ảnh hưởng quan trọng đến cấu trúc kênh

Các biến số hành vi: khi chọn cấu trúc kênh, các yếu tố hành vi sẽ được xem xét saukhi đã thảo luận “Quản trị kênh phân phối” TS Đào Thị Minh Thanh, NguyễnQuang Tuấn đồng biên soạn (XB năm 2010) (Trang 148)

1.3.CHỌN CẤU TRÚC KÊNH TỐI ƯU

Các tiêu thức về kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thứcthường đánh giá và lựa chọn các kênh cũng như các thành viên trong kênh Việcđánh giá mang tính chất thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của doanhnghiệp đáp ứng được các tiêu t hức trong mọi thời điểm Chính vì vậy để lựa chọnđược kênh tối ứu thì có nhiều phương pháp nhưng chúng ta chỉ đi vào 2 phươngpháp cụ thể:

Các đặc điểm của hàng hóa và các hệ thống kênh thích hợp phương pháp nàydựa vào các biến số sản phẩm để lựa chọn cấu trúc kênh như tỷ lệ thay thế, lợinhuận ròng, sự điều chỉnh Phương pháp tài chính: lựa chọn một cấu trúc kênh phùhợp là tương đương với một quyết định đầu tư vốn Điều này cơ bản liên quan đến

so sánh các thu nhập ước tính về tài chính nhận được từ cấu trúc kênh thay thế với

Phương pháp phân tích giao dịch: đặt ra sự lựa chọn kênh trong phần lớn cáctrường hợp dựa vào việc chọn giữa nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các côngviệc phân phối qua quan hệ dọc với sử dụng việc phân phối của các nhà trung gian.

1.3.1.Giải quyết xung đột trong kênh

Xung đột là hành vi cố hữu trong tất cả các h ệ thống xã hội gồm cả kênhMarketing Trong hệ thống đó, khi một thành viên nhận thấy hành vi của ngườikhác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạtđộng của họ thì xung đột xuất hiện Nhiệm vụ của người quản lý kênh là ph ải giảiquyết được những xung đột đó để làm cho kênh hoạt động có hiệu quả

Có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến xung đột trong kênh những nguyênnhân có thể thiếu thông tin, sự phân chia chức năng của các thành viên không hợp

lý, Vấn đề đặt ra là xung đột có ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực như thế nào tớihiệu quả của kênh Đối với các xung đột có ảnh hưởng tích cực tới hiệu quả kênhthì nhà quản lý sẽ thừa nhận nó như là một hiện hữu luôn tồn tại trong kênh

Đối với các xung đột có ảnh hưởng tiêu cực tới hiệu quả kênh thì nhà quản lý

kênh cần giải quyết 3 vấn đề:

Phát hiện xung đột

Trong thực tế, xung đột thường được phát hiện sau khi đã phát triển và biểuhiện rõ Cách tiếp cận "sau thực tế" này thường không tốt vì ảnh hưởng tiêu cựctiềm năng của xung đột có thể đã có và khó chữa Bởi vì sẽ tốt hơn nếu các thànhviên của kênh có thể giúp nhà quản lý phát hiện các khu vực xung đột tiềm năngbằng điều tra về khu vực xung đột tiềm tàng có thể thực hiện bằng những người nhưcác hiệp hội thương mại hoặc tạp chí kinh doanh

Kiểm tra kênh Marketing đề nghị một cách tiếp cận khác để phát hiện xungđột giữa các thành viên kênh Cách tiếp cận này đề nghị được đánh giá trước vàthường xuyên các khu vực chính của quan hệ giữa một thành viên của kênh với cácthành viên khác Trong quá trình đánh giá khác nhau về khu vực của quan hệ có thểphát hiện ra

Đánh giá ảnh hưởng của xung đột

Định lượng ảnh hưởng của xung đột tới hiệu quả kênh là công việc quan trọng

và rất phức tạp Đã có nhiều tài liệu trợ giúp cho người quản lý kênh trong việc đolường xung đột và ảnh hưởng của nó tới hiệu quả kênh Có thể đo ảnh hưởng củaxung đột kênh ở tần số không đồng ý giữa người sản xuất và trung gian

Giải quyết xung đột.

Nếu xung đột tồn tại trong kênh, người quản lý kênh n ên có hành động giảiquyết xung đột nếu nó ảnh hưởng bất lợi đến hiệu qủa kênh Có một số cách giảiquyết sau:

Thứ nhất: hội đồng theo chiều rộng của kênh được thành lập để dự đoán cácvấn đề nổi cộm dẫn đến xúng đột

Thứ hai: Ban xác định các mục tiêu để t ính toán các mục tiêu và khả năngđặc biệt của các thành viên khác nhau, nhu cầu của khách hàng và điều kiện môitrường sẽ giúp giảm ảnh hưởng của xung đột

Thứ ba: Hội đồng thành viên phân phối gồm các thành viên chính trongkênh Họ có trách nhiệm khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và làm chonhà quản lý khác trong công ty nhận thức rõ về ảnh hưởng tiềm năng của xung đột

Có một số cách tiếp cận và giải quyết xung đột khác như lập ra một tổ chứcđặc biệt để thu thập thông tin về hoạt động của k ênh, giảm xung đột tiêu cực bằngcách người quản lý nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí tương lai của các thành viên

Khả năng áp dụng và hiệu quả của các phương pháp giải quyết xung độtkênh thay đổi rất nhiều qua các loại kênh và dưới những hoàn cảnh khác nhau, đòihỏi người quản lý kênh phải suy nghĩ tìm cách thức giải quyết phù hợp “Quản trịkênh phân phối” TS Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồng biên soạn(XB năm 2010), (Trang 106)

1.3.2.Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Các trung gian sau khi đã được lựa chọn vào kênh cần phải được động viênkhuyến khích thường xuyên ngay cả khi người điều khiển đã triển khai một hệthống kênh tốt nhất Điều này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng như doanh số bán Nhưng để khuyến khíchnhư thế nào thì không phải ai cũng có thể làm được điều đó Khuyến khích cácthành viên kênh bao gồm:

Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khókhăn nhất định của các thành viên trong kênh và tiến hành các phương pháp để pháthiện ra những yêu cầu đó

Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên trongkênh

Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của cácthành viên trong kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo

Phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên của kênh vànhững khó khăn của dạng tổ chức này

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường chịu sự tác động qua lại của các yếu

tố thuộc nội tại doanh nghiệp và các yếu tố không thuộc doanh nghiệp hay nói cáchkhác là các yếu tố khách quan và chủ quan là các yếu tố không thể không tính đếnkhi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doan h “Quản trị kênh phân phối” TS Đào ThịMinh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồng biên soạn (XB năm 2010) (Trang 148)

1.4.1 Yếu tố văn hóa xã hội

Yếu tố này luôn luôn bao quanh doanh nghiệp nó quyết định đến hành vimua xắm của khách hàng, dung lượng thị t rường, mặt hàng mà khách hàng ưa thích,dựa vào yếu tố này mà nhà quản trị có thể có quyết định đúng đắn về việc đặt saocho phù hợp và mặt hàng phân phối cũng thích hợp với văn hóa tại khu vực thịtrường đó

1.4.3 Yếu tố kinh tế công nghệ

Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế công nghệ đến việc phân phối một sản phẩmtrên thị trường là rất lớn Yếu tố này quyết định đến việc chi tiêu của khách hàngđến mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh d oanh hay nói cách khác mình không thể

mở một đại lý bán ô tô ở những vùng đang thiếu đói Dựa vào yếu tố này để tính chitiết được kinh doanh trên thị trườn g ấy thì doanh số một năm có thể đạt được vớiđiểm lực của doanh nghiệp mình là bao nhiêu, có thích hợp để xây dựng một hệthống kênh phân phối tại đó không

1.4.4 Yếu tố cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các kênh phân phối của một doanh nghiệp với nhau và cạnhtranh giữa kênh phân phối của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp khác khi đặtkênh phân phối ở một khu vực thị trường nhất định và nhà quản lý phải phân tíchđược điểm mạnh điểm yếu của đối thủ và đưa ra quyết định đúng đắn, tạo điều kiệnthắng thế trong cạnh tranh

1.4.5 Yếu tố sinh thái địa lý

Yếu tố này khá quan trọng trong việc ra quyết định thiết lập một thành viênkênh hay nói cách khác quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình có sự móc nối