Tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng công nghệ, các nghiên cứu về ý định dùng và ý định tiếp tục dùng dịch vụ OTT; kết hợp phân tích các đặc điểm của dịch vụ OT
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam là một trong ba thị trường smartphone tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực, với mức tăng trưởng 59% (Gfk, 2014) Theo TNS/Google (2014), tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng từ 20% trong năm ngoái lên 36% mức tăng trưởng cho thấy smartphone ngày càng được chuộng dùng đối với người tiêu dùng Lý do chính đến từ xu hướng tiêu dùng smartphone đang dần thay thế điện thoại di động chức năng phổ thông, bên cạnh đó, mức giá smartphone ngày càng giảm, đặc biệt ở phân khúc smartphone bình dân Thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua so với điện thoại cơ bản, tỷ lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng di động Việt Nam là một trong thị trường có tỷ lệ dùng smartphone cao nhất, gần bắt kịp với các thị trường đã phát triển trong tương lai gần (Nielsen, 2014)
Hình 1.1: Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam
Nguồn: (www.tinhte.vn) Một yếu tố thuận lợi khác cho thấy đây là thời điểm tốt để OTT phát triển tại Việt Nam là hạ tầng internet tại Việt Nam đã khá hoàn chỉnh với chi phí đầu cuối khá thấp Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ người dùng internet, 3G cao, độ phủ
2 rộng Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và còn nhiều đất trống cho các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng cho Smartphone Thống kê của WeAreSocial tính tới tháng 3/2015 cho biết có tới 45% dân số nước ta dùng
Internet, tức 41 triệu người (www.tinhte.vn) Tất cả những yếu tố trên là nền tảng quan trọng cho việc bùng nổ sử dụng ứng dụng dịch vụ OTT trên Smartphone
Cùng với sự phát triển của điện thoại thông minh (smartphone) và hệ điều hành của nó, người dùng smartphone có thể cài đặt phần mềm, trò chơi và các tiện ích khác được cung cấp bởi các nhà cung cấp bên thứ ba OTT là một phần mềm của bên thứ ba, là một ứng dụng cho phép người dùng gửi bằng giọng nói, video, hình ảnh và văn bản …đến địa chỉ liên lạc của họ thông qua điện thoại di động có kết nối mạng internet (wifi hay 3G) Tất cả các ứng dụng của dịch vụ OTT không đến từ các công ty viễn thông truyền thống hoặc các nhà cung cấp dịch vụ internet Các công ty viễn thông và các nhà cung cấp dịch vụ internet chỉ đơn thuần là các nhà cung cấp kết nối mà các ứng dụng OTT hoạt động trên đó Điểm đáng quan tâm nhất của ứng dụng/dịch vụ OTT là người dùng không phải trả bất kì khoản phí nào Nói cách khác, các ứng dụng nhắn tin, gọi điện thoại miễn phí chính là một dạng của ứng dụng OTT Như vậy, các ứng dụng khác như Yahoo!, Facebook, Skype…cũng được xem là dịch vụ OTT vì chúng cung cấp các tính năng tương tự
Nhược điểm của dịch vụ này là mức độ bảo mật và bị phiền nhiễu bởi tin rác Các ứng dụng nhắn tin của dịch vụ OTT đang trở thành môi trường thuận lợi cho các đối tượng phát tán tin nhắn rác hoạt động bởi không tốn chi phí mà vấn đề quản lí từ cơ quan chức năng vẫn chưa được siết chặt Tuy nhiên, ưu điểm quá lớn do không trả phí và tốc độ phát triển nhanh như vũ bão của các loại hình smartphone và máy tính bảng, đồng thời các công nghệ kết nối như WiFi hay 3G ngày càng phổ biến Người dùng chỉ cần tải về các ứng dụng, cài đặt và đăng nhập là có thể sử dụng được ngay Và chỉ cần kết nối smartphone vào mạng Internet thông qua WiFi hay 3G là bất cứ lúc nào người dùng cũng có thể sử dụng các dịch vụ trên Vì những lí do đó, những ứng dụng OTT đang ngày càng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết
Thời điểm bùng nổ của các nhà cung cấp dịch vụ OTT tại Việt Nam vào cuối năm 2012 đầu năm 2013 Sự cạnh tranh giữa các nhà phát triển dịch vụ OTT với 5 phần mềm chính gồm Wechat, Line, Viber, Zalo và Kakao Talk Tuy nhiên do những sai lầm trong chiến lược kinh doanh, số lượng người dùng Wechat và KakaoTalk sụt giảm nhanh chóng Đến cuối thời điểm năm 2013, thị trường ứng dụng OTT tại Việt Nam chỉ còn lại 3 tên tuổi chính là Line, Viber cùng với sự dẫn đầu của Zalo Ứng dụng Btalk là sản phẩm nhắn tin, gọi điện miễn phí trên di động đầu tiên của BKAV Giống với phần lớn OTT khác, Btalk cho phép người dùng thực hiện gọi, nhắn tin miễn phí thông qua kết nối internet (3G hoặc Wi-Fi), ngoài ra, có thể thực hiện cuộc gọi thông thường ngay trên chính Btalk Tuy nhiên, sau 5 ngày chạy thử nghiệm, ứng dụng trên đã bị chết yểu
Nhiều năm qua, doanh thu chính của các nhà mạng là từ dịch vụ tin nhắn SMS và gọi thoại Tuy nhiên, hiện tại các ứng dụng OTT đã đáp ứng được nhu cầu về cả SMS và thoại, vì thế, những người dùng smartphone có xu hướng đổ dồn sang các ứng dụng đó để được miễn phí, thậm chí, OTT còn có nhiều tiện ích hơn nữa Bởi vậy, trong khi người dùng được hưởng lợi, thì các nhà mạng viễn thông lại đang bị thất thu lớn trước làn sóng OTT
WhatsApp Messenger thông báo hiện hãng này có khoảng 10 tỷ tin nhắn được trao đổi mỗi ngày trên toàn thế giới Ở Trung Quốc, số người sử dụng WeChat đã tăng gấp đôi lên 200 triệu chỉ trong 6 tháng Ở Hàn Quốc 90% thuê bao smartphone sử dụng KakaoTalk mỗi ngày Còn tại Nhật Bản, LINE, một ứng dụng và dịch vụ truyền thông được cung cấp miễn phí hiện có khoảng 60 triệu người dùng, với thêm 5 triệu người dùng mới chỉ trong vòng 3 tuần Ngoài ra, những nhà cung cấp mới như Facebook, Microsoft Lync, Google Talk và Chatter cũng đang cố gắng thâm nhập và nắm giữ phân khúc thị trường này (Nguyễn Ly Lan, 2013)
Tại Việt Nam, ba năm trở lại đây, dịch vụ OTT bắt đầu "làm mưa làm gió" tại thị trường viễn thông Việt Nam với việc các dịch vụ 3G ngày càng phát triển, có
4 giá cước bình dân, dịch vụ wifi miễn phí tại khách sạn, nhà hàng và một số điểm du lịch, tỉ lệ người dân sử dụng smartphone ngày một tăng Vì thế, số người sử dụng các ứng dụng OTT tại Việt Nam vẫn không ngừng tăng lên Cũng từ đó, OTT đã khiến các nhà mạng lớn trong nước bị giảm doanh thu ước tính 10%/năm (Nguyễn
Trang Zana.com chuyên về công nghệ thông tin có uy tín đặt trụ sở tại Mỹ cho biết, đến cuối năm 2014, trong ứng dụng nhắn tin miễn phí, Zalo đang tạm dẫn đầu thị trường OTT Việt Nam với 20 triệu người dùng, tiếp theo Viber (12 triệu) và Line (4 triệu) Việt Nam đang có khoảng 22 triệu người dùng Smartphone và số người dùng Zalo hiện đã chiếm gần 95% thị phần Smartphone ở Việt Nam, tương đương 22 % dân số
Biểu đồ 1.1: so sánh ứng dụng nhắn tin ở Việt Nam so với tổng số người sử dụng smartphone (Nguồn: Jana.com)
Sự sụt giảm doanh thu từ tin nhắn và cuộc gọi của các nhà mạng trong nước trong thời gian qua do OTT gây ra đã làm các công ty viễn thông điêu đứng Sự mâu thuẫn giữa lợi ích của các đơn vị cung cấp dịch vụ OTT và các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông đã đẩy thị trường di động Việt Nam phát triển theo chiều hướng xấu khi từng có thời điểm, các nhà mạng họp nhau lại để tìm giải pháp kìm
5 hãm sự phát triển của các loại hình cung cấp dịch vụ gọi và nhắn tín miễn phí Nhưng, OTT lại là một xu thế không thể chối bỏ khiến các nhà mạng cần phải thay đổi mô hình tổ chức cho phù hợp với xu thế công nghệ mới Đứng ở góc độ nhà quản lý, Cục Viễn thông - Bộ TT&TT khẳng định các ứng dụng nhắn tin, gọi điện miễn phí là xu hướng của cả thế giới và không thể đi ngược lại xu hướng đó Hay nói khác đi, thị trường viễn thông thế giới đã chấp nhận xu hướng này thì Việt Nam không có lý gì để đi ngược lại
Do đó, hai cách tiếp cận của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để giải quyết hợp lý vấn đề này là hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ OTT để cùng kinh doanh theo mô hình cộng sinh hoặc phát triển dịch vụ OTT của riêng mình
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
+ Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Bình Dương
+ Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Bình Dương
+ Gợi ý một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ OTT
7 nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới trên cơ sở cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) của khách hàng
+ Dịch vụ OTT là gì?
+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương?
+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương như thế nào?
+ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT cần áp dụng các chính sách gì nhằm gia tăng khả năng giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là dịch vụ OTT và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên Smartphone tại Bình Dương Cụ thể là:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Bình Dương
- Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương
- Các dịch vụ OTT viễn thông
Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối với người đã dùng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương Kích thước mẫu là 412 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một trong những phương pháp lấy mẫu phi xác suất Đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào những người dùng dịch vụ OTT viễn thông trên Smartphone có địa chỉ thường trú tại Bình Dương.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính, được thực hiện trong vòng 1 tháng Và thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (mỗi nhóm
10 khách hàng) đang sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm thẩm định (vừa khám phá vừa khẳng định) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của khách hàng sử dụng smartphone và thang đo nháp 1 do tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu (được thực hiện ở chương 2)
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của người dùng smartphone tại Bình Dương; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi, quá trình thu thập sẽ được thực hiện trong 2 tháng Do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên những người thân, bạn bè, đồng nghiệp có sử dụng các dịch vụ OTT trên Smartphone sẽ được phỏng vấn trực tiếp và giảng giải cho họ các biến quan sát Các bảng khảo sát tiếp tục được gởi cho những người này để đưa đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ để điền bảng khảo sát Ngoài ra, bảng khảo sát được gởi tới người thân, bạn bè, đồng nghiệp ở xa qua thư điện tử
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các yếu tố.
Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, ứng dụng trên di động đã phát triển nhanh và được chấp nhận rộng rãi, nên có nhiều nghiên cứu đã khẳng định có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người đã dùng dịch vụ/ứng dụng trên điện thoại di động thông qua kết nối Internet nói chung (Venkatesh và cộng sự, 2003; Hong và cộng sự, 2006, Tat và cộng sự, 2008; Shin, 2009; Venkatesh và cộng sự, 2012); và cũng có nhiều nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục dùng dịch vụ OTT trên smartphone thông qua kết nối Internet nói riêng (Lee và cộng sự, 2012; Mei và cộng sự (2013) Tuy nhiên, kết quả các nghiên cứu này chưa có 1 sự thống nhất nhất định Do đó, cần một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương Nghiên cứu này sẽ góp phần kiểm tra mức độ giải thích ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của những người dùng smartphone, nghiên cứu cho trường hợp một địa phương cụ thể là Bình Dương
• Về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp cung ứng một cách nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của những người đã dùng dịch vụ OTT trên smartphone và tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của người dùng smartphone
Tại thị trường Việt Nam, dịch vụ OTT trên điện thoại chỉ mới phát triển vài năm, và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng nhằm tranh giành thị phần Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho ban quản trị của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ OTT hoạch định các chiến lược, đầu tư có chọn lọc vào các yếu tố đã xác định nhằm thu hút và giữ chân người dùng dịch vụ OTT hoặc đầu tư mới cho dịch vụ này
Ngoài ra, nó cũng là tài liệu làm cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách đưa ra các chính sách quản lí dịch vụ này phù hợp
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn (báo cáo nghiên cứu) được kết cấu làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu : trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OVER THE TOP) (OTT)
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, cho đến nay khái niệm về dịch vụ vẫn còn nhiều vấn đề tranh luận Dịch vụ là sản phẩm vô hình mang những đặc điểm khác biệt, do đó có nhiều khái niệm khác nhau Từ điển wikipedia: “Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất” Theo từ điển Tiếng Việt, 2004, trang 256: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.”
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, và cuối cùng là làm hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) Còn đối với Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà công ty dịch vụ có thể cung ứng cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng sự hợp tác lâu dài với khách hàng
Sự khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ngoài tính vô hình trong trực quan còn có nhiều điểm khác biệt: thứ nhất, dịch vụ hình thành thường dựa con người,
13 những dịch vụ dựa vào con người cũng khác nhau ở chổ người thực hiện dịch vụ là lao động phổ thông, công nhân lành nghề hay chuyên nghiệp Thứ hai là một số dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt mới thực hiện được Mặt khác, đối tượng phục vụ khác nhau, nhu cầu khác nhau thì dịch vụ đáp ứng cũng khác nhau Như vậy, chúng ta có thể có những cách tiếp cận về bản chất của dịch vụ như sau:
- Dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ nhiều khi là vô hình, phi vật thể
- Dịch vụ là các hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện để cung cấp cho một bên khác Việc cố gắng, hoàn tất thường không thể sờ, thấy được Bản thân các nhân tố “đầu vào”, “đầu ra” của dịch vụ cũng không thể sờ, thấy được Do đó, việc cung ứng dịch vụ không đưa đến một sự chiếm hữu nào
- Dịch vụ là các hoạt động kinh tế, nó tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho khách hàng vào một thời điểm và không gian cụ thể
Tóm lại, nên chăng cần hiểu dịch vụ theo quan điểm của Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Kotler, 2000, tr.522) Nói cách khác, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng dịch vụ có ba đặc điểm chính sau: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời
Tính vô hình: đặc điểm cơ bản thứ nhất của dịch vụ là tính vô hình Điều này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không nhìn thấy, nếm, ngửi được cũng như không nghe thấy được trước khi mua Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm, chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo CLDV
Tính không đồng nhất: do chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát và không tiêu chuẩn hóa được nên dịch vụ mang tính không đồng nhất Cảm nhận của khách hàng quyết định CLDV Trong khi đó, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời điểm làm việc khác nhau và cảm nhận của khách hàng tại từng thời điểm có thể cũng khác nhau Do vậy trong việc cung cấp dịch vụ thường mang tính cá nhân hóa, điều này càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng
Tính không thể tách rời: việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời phản ánh việc tính không thể tách rời của dịch vụ Quá trình sản xuất ra dịch vụ đi cùng với việc tiêu dùng nó Khó tách dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng do dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) và điện thoại thông minh
2.1.2.1 Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top)
Theo từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia thì dịch vụ OTT là thuật ngữ để chỉ các ứng dụng và các nội dung như âm thanh, video được cung cấp trên nền tảng Internet và không một nhà cung cấp hoặc bất kỳ cơ quan nào có thể can thiệp vào Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể nhận biết được sự tồn tại của những nội dung OTT này thông qua các gói dữ liệu nhưng không thể kiểm soát được nội dung bên trong và không chịu trách nhiệm về chúng (chi phí, bản quyền, ) Điều này trái ngược với các dịch vụ tính phí trước đây, chẳng hạn xem truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh phải trả tiền cho nhà cung cấp tín hiệu truyền hình gọi điện thoại, nhắn tin phải trả cước cho nhà mạng (Ban cơ sở hạ tầng thông tin và truyền thông, 2013)
Có thể hiểu khái niệm ứng dụng OTT là một ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông sử dụng công nghệ OTT, hay cụ thể hơn là ứng dụng cung cấp dịch vụ cho người sử dụng dựa trên nền tảng Internet Như vậy, dịch vụ OTT hoạt động
15 trên các kết nối internet nhưng không có bất kỳ mối quan hệ nào với nhà cung cấp kết nối Internet Ưu thế lớn nhất của công nghệ OTT là việc cho phép cung cấp nguồn nội dung phong phú và đa dạng theo yêu cầu của người sử dụng vào bất kì thời điểm nào và tại bất cứ nơi đâu chỉ với một thiết bị phù hợp có kết nối Internet Ngoài ra, công nghệ này còn cung cấp nhiều loại công cụ tiện ích khác mang tính ứng dụng cao như: VoIP, Mạng xã hội, truyền hình trực tiếp Với nhiều ứng dụng thiết thực, công nghệ OTT được dự báo sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai và trở thành một trong những xu thế công nghệ
Gần đây, ý nghĩa của thuật ngữ OTT đã được mở rộng hơn, áp dụng cho bất kỳ nhà cung cấp nội dung nào Điểm mấu chốt của tất cả điều này là các ứng dụng/dịch vụ OTT không đến từ các công ty viễn thông truyền thống hoặc các nhà cung cấp dịch vụ Internet Các công ty viễn thông và ISP chỉ đơn thuần là các nhà cung cấp kết nối Internet mà các ứng dụng OTT hoạt động trên đó (Ban cơ sở hạ tầng thông tin và truyền thông, 2013)
2.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top)
Ngoài việc có đặc điểm chung của dịch vụ, theo Theo Ban cơ sở hạ tầng thông tin và truyền thông (2013), dịch vụ OTT có những đặc điểm sau:
Gắn liền với mạng Internet
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý thể hiện qua mô hình TRA (Fisbein và Ajzen,
1975) cho thấy xu hướng hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng
Xu hướng hành vi được hình thành từ hai yếu tố là Thái độ và Chuẩn chủ quan
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987 Thái độ được đo lường bằng nhận thức hay mức độ tin tưởng về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích
21 lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đó
Mặc dù mô hình TRA thể hiện được khả năng dự báo mạnh mẽ trong các nghiên cứu trước đây, nhưng Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra hai vấn đề của lý thuyết này Đầu tiên, có nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân bên cạnh xu hướng của người đó Thứ hai, thiếu cơ sở để dự đoán khả năng thất bại của kết quả thực hiện là do xu hướng hay hành vi của cá nhân đó
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được sử dụng rộng rãi và thành công trong nhiều nghiên cứu về dự đoán hành vi và xu hướng như xu hướng của người dùng trong việc sử dụng phần mềm (Mathiesen, 1991) hoặc cai nghiện caffeine (Madden và cộng sự, 1992)… những kết quả trên đã thể hiện khả năng dự đoán vượt trội của mô hình TPB so với TRA
Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985)
22 Để khắc phục 2 nhược điểm của mô hình lý hành động hợp lý (TRA) mà Sheppard và cộng sự (1988) đã nêu trên, Ajzen (1985) đã bổ sung thêm yếu tố
“kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình trên nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi Mô hình TPB và TRA có nhiều điểm tương đồng như “xu hướng” là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
“hành vi thực tế”, “thái độ” và “quy chuẩn chủ quan” ảnh hưởng đến “xu hướng” Tuy nhiên, trong mô hình TPB, yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” ngoài việc tác động đến “xu hướng” còn tác động trực tiếp đến “hành vi thực tế”
Theo Davis (1989), thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc sử dụng công nghệ đó, mà còn dựa trên sự ảnh hưởng của công nghệ đối với kết quả công việc của họ Do đó, thậm chí ngay cả khi một người không thích sử dụng một công nghệ mới, khả năng anh ta sẽ sử dụng công nghệ đó là rất cao nếu người đó nhận thức được rằng công nghệ ấy sẽ nâng cao hiệu quả công việc của anh ta
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Được phát triển từ mô hình TRA - vốn là lý thuyết tổng quát về hành vi của con người, mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) được sử dụng rộng rãi trong việc phân tích, dự đoán sự chấp nhận của người dùng đối với sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM đưa ra hai yếu tố cơ bản, cốt lõi là “hữu ích cảm nhận” và “dễ sử dụng cảm nhận” Theo đó, “hữu ích cảm nhận” được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ nâng cao chất lượng công việc của họ Trong khi đó, “Dễ sử dụng cảm nhận” được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, dịch vụ đó đem lại cho họ sự thuận tiện, dễ sử dụng (giảm bớt những nỗ lực về thể chất và tinh thần của họ) Ngoài ra, hai yếu tố là “Thái độ sử dụng” và “Xu hướng hành vi”
Trong đó, biến phụ thuộc trong mô hình TAM là “Hành vi sử dụng thực tế” của người tiêu dùng Các biến “hữu ích cảm nhận” và “Dễ sử dụng cảm nhận” chịu tác động của các biến bên ngoài như trình độ học vấn, giới tính, môi trường, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ
Mô hình TAM của Davis (1989) có nhược điểm là không hỗ trợ giải thích các biến ngoại sinh và mối quan hệ giữa các biến, vì thế trong đa số các nghiên cứu, hoặc phải điều chỉnh mô hình theo công nghệ đang nghiên cứu hoặc môi trường hoặc chỉ dùng một số yếu tố (Lee và cộng sự, 2012)
Venkatesh và cộng sự (2003) chỉ ra rằng, lý thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) chỉ giải thích được 30 đến 45% ý định sử dụng Như vậy, còn 55 đến 70% các yếu tố khác giải thích cho ý định sử dụng công nghệ
2.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model - UTAUT)
Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là một mô hình nhằm giải thích chấp nhận công nghệ hoặc hành vi sử dụng Ngoài ra, bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cũng chịu sự tác động bởi các biến điều tiết như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tính tự nguyện sử dụng Nghiên cứu này đưa ra ba yếu tố chính (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng và điều kiện thuận lợi, ý định sử dụng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ này được phát triển thông qua việc rà soát và củng cố 8 lý thuyết có liên quan đến hệ thống thông tin gồm: thuyết hành
24 động hợp lý, thuyết hành vi dự định, thuyết về sự đổi mới, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình kết hợp hành vi dự định/chấp nhận công nghệ, mô hình động lực và mô hình sử dụng máy tính cá nhân
Bốn yếu tố chính của mô hình UTAUT có liên quan đến các yếu tố trong những mô hình hoặc lý thuyết trước đây:
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
2.3.1 Nghiên cứu của Hong và cộng sự (2006)
Nghiên cứu của Hong và cộng sự (2006) về ý định tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin với mẫu là 1826 người hiện đã và đang sử dụng Internet trên điện thoại di động (817 nam và 1009 nữ) bằng cách điều chỉnh mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của David (1989) như sau:
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) theo điều chỉnh của Hong và cộng sự (2006)
Nguồn: Hong và cộng sự (2006) Trong đó:
Hữu dụng cảm nhận là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng internet trên điện thoại di động sẽ nâng cao chất lượng công việc của họ
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng internet trên điện thoại di động đem lại cho họ sự thuận tiện, dễ sử dụng (giảm bớt những nỗ lực về thể chất và tinh thần của họ) Ý định tiếp tục sử dụng là ý định của những người đã và đang dùng internet trên điện thoại di động
Kết quả nghiên cứu của Hong và cộng sự (2006) bằng việc điều chỉnh mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho thấy dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến hữu dụng cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng Hữu dụng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng internet trên điện thoại di động Các biến độc lập trong mô hình này giải thích được 63% (R 2 c%) ý định tiếp tục sử dụng internet trên điện thoại di động
2.3.2 Nghiên cứu của Tat và cộng sự (2008):
Nghiên cứu của Tat và cộng sự (2008) về ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng trên Internet (Internet banking) với mẫu là 204 người hiện đang sử dụng Internet Banking (IB) tại Klang Valley, Malaysia, trong đó người có 55 người gốc Malaysia,
124 người gốc Trung Quốc và 25 người Ấn Độ
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng IB trên điện thoại di động là cảm nhận sự tin tưởng, khả năng tương thích và hữu dụng cảm nhận Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất đế ý định tiếp tục sử dụng cảm nhận sự tin tưởng và ảnh hưởng yếu nhất là hữu dụng cảm nhận Ba yếu tố này giải thích đến 55% (R 2 điều chỉnh) ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ IB
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng IB
Nguồn: Tat và cộng sự (2008)
2.3.3 Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2012)
Dựa trên mô hình UTAUT, nghiên cứu của Lee và cộng sự (2012) đã đưa ra
5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trên Smartphone là: hiệu
29 quả mong đợi (chịu sự tác động của hai yếu tố là sự tín nhiệm và cá nhân hóa); nỗ lực mong đợi; ảnh hưởng xã hội; dòng xúc cảm “Flow” (mức độ cảm nhận niềm vui và hòa nhập khi dùng ứng dụng smartphone) và điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý định sử dụng Nghiên cứu khảo sát 215 người có kinh nghiệm dùng smartphone bao gồm các sinh viên đại học và nhân viên văn phòng Kết quả cho thấy cá nhân hóa có tác động tích cực đến hiệu quả mong đợi, và hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng
Kết quả phân tích cho thấy hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi về các ứng dụng smartphone là những biến quan trọng ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng trên Smartphone
Lấy mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) làm gốc, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận ứng dụng Mobile: trường hợp Wechat của Mei và cộng sự (2013) đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Wechat bao gồm 4 yếu tố trong mô hình UTAUT là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và bổ sung thêm 2 yếu tố là phí sử dụng và bảo mật vào mô hình nghiên cứu
Với mẫu là 189 người hiện đang sử dụng Wechat được hiện đang học hoặc làm việc từ công ty Baidu Online Network Technology (Beijing) và trường đại học Wuhan University of Technology tại Trung Quốc bằng cách khảo sát trực tuyến Biến điều tiết là tuổi, giới tính và kinh nghiệm sử dụng
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ý định tiếp tục dùng Wechat
Nguồn: Mei và cộng sự (2013) Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố hiệu quả mong đợi không có ý nghĩa thống kê do trị Sig = 0.473 (nghiên cứu lấy mức ý nghĩa 5%) hay nói chính xác thì hiệu quả mong đợi không ảnh hưởng lên ý định tiếp tục sử dụng Wechat Các yếu tố nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiếp tục sử dụng WeChat của người dùng và hai yếu tố phí sử dụng và bảo mật có ảnh hưởng nghịch chiều đến ý định tiếp tục sử dụng WeChat
Bảng 2.1: Tổng hợp tác yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trên điện thoại di động STT Yếu tố Thang đo liên quan Nghiên cứu chứng mình
Hữu dụng cảm nhận Hong và cộng sự (2006)
Hiệu quả mong đợi Venkatesh và cộng sự (2012)
2 Nỗ lực mong đợi Dễ sử dụng cảm nhận Hong và cộng sự (2006)
Lee và cộng sự (2012) Venkatesh và cộng sự (2012)
3 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội Venkatesh và cộng sự (2012)
4 Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi Venkatesh và cộng sự (2012)
5 Động cơ thỏa mãn Động cơ thỏa mãn Venkatesh và cộng sự (2012)
6 Phí dịch vụ hợp lý Phí dịch vụ hợp lý Venkatesh và cộng sự (2012)
Nguồn: tác giả tổng hợp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (mỗi nhóm 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương) Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm thẩm định (vừa khám phá vừa khẳng định) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của khách hàng sử dụng smartphone và thang đo nháp 1 do tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu (được thực hiện ở chương 2), trên cơ sở đó xác lập mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và qua thư điện tử với công cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ Mẫu này được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA); kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS 16.0 Phân tích trung bình thông qua kiểm t-test và phân tích phương sai ANOVA cũng được tiến hành
Các nội dung nghiên cứu tiếp theo được thực hiện theo quy trình như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về việc chấp nhận và sử dụng các ứng dụng trên điện thoại di động, dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1) được xây dựng cho nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với dịch vụ OTT và đặc thù của Việt
Nam Từ mục tiêu ban đầu, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhóm, các câu hỏi (biến quan sát) đo lường các yếu tố trong dàn bài thảo luận nhóm được hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ OTT và phù hợp điều kiện của Việt Nam
Nghiên cứu định tính là nhằm thẩm định (khám phá và khẳng định) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của khách hàng sử dụng Smartphone và thang đo nháp 1
Buổi thảo luận nhóm được tổ chức vào tháng 5 năm 2015, đối tượng tham gia thảo luận nhóm là các bạn bè, đồng nghiệp và bạn của họ, những người này đã sử dụng dịch vụ OTT trên Smartphone tại Bình Dương Công cụ thực hiện thảo luận nhóm là dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1)
Bước đầu tiên thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người (phụ lục 2) bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT và thẩm định thang đo nháp
1 Trong phần thảo luận nhóm, 10 người tham gia trong mỗi một nhóm được yêu cầu liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT Nội dung chi tiết được thể hiện trong dàn bài thảo luận nhóm
Sau đó, các yếu tố và biến quan sát ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT được đề xuất trong dàn bài thảo luận nhóm (thang đo nháp 1) được giới thiệu để đáp viên để họ nêu chính kiến Ý kiến của một người nêu ra (bổ sung, bỏ, điều chỉnh) sẽ được đem ra thảo luận tiếp tục với các thành viên khác Cuối cùng, các ý kiến của các đáp viên sẽ được tổng hợp lại Các yếu tố và biến quan sát nào được trên 2/3 đồng ý thì sẽ được giữ lại Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo nháp 1 được tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước Kết quả từ thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử 20 người đã sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
- Các yếu tố được tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 (hình 2.12) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của những người đã sử dụng dịch vụ OTT
- Ý định của những người đã dùng dịch vụ OTT gọi là ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT là hợp lý và mô tả chính xác và cụ thể ý nghĩa của yếu tố này
- Các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục dùng dịch vụ OTT được tác giả đề xuất trong thang đo nháp 1 đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của những người đã dùng dịch vụ OTT trên Smartphone, song cần thay đổi (thêm, bớt, điều chỉnh) một số biến quan sát như sau:
+ Hiệu quả mong đợi: biến quan sát “Sử dụng OTT tăng cơ hội đạt được điều tôi muốn” trong yếu tố được đổi thành “Sử dụng OTT tăng cơ hội thành công” và biến quan sát “Sử dụng OTT giúp kết nối với mọi người thuận lợi hơn” được điều chỉnh thành “Sử dụng OTT giúp kết nối với mọi người thuận lợi hơn (không hạn chế quốc gia, nhà mạng)” vì có thể giải thích rộng hơn ý nghĩa của hiệu quả mong đợi cũng như làm cho đáp viên dễ hiểu hơn
+ Ảnh hưởng xã hội: bổ sung biến quan sát thứ 4 “Những người tôi thường liên lạc khuyến khích tôi sử dụng OTT” vào yếu tố này Vì ngoài người thân, đồng nghiệp, bạn bè thì còn những người chưa hẳn là bạn (khái niệm bạn rất mơ hồ và tùy theo quan điểm của mỗi người), nhưng vẫn thường xuyên liên lạc với nhau Thêm biến này vào sẽ bao quát hết tất cả những người có ảnh hưởng xã hội
+ Động cơ thỏa mãn: biến quan sát bị loại là “Tôi thấy thời gian trôi nhanh khi sử dụng OTT” vì nó mang tính chất của 2 biến “ Tôi thấy vui vẻ và thích thú khi sử dụng dịch vụ OTT”
Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone và các giả thuyết nghiên cứu được đề
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận Ưu điểm của phương thức này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là không xác định được sai số do lấy mẫu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Về kích thước mẫu, theo Tabachnick và Fidel (1996) phân tích hồi qui một cách tốt nhất thì cỡ mẫu cần thiết phải là: n ≥ 8m + 50 Trong đó: n là cỡ mẫu, m là biến số độc lập của mô hình Cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi qui là: n = 8 x 6 +
50 = 98 Theo Aprimer (1985) n ≥ 111 mẫu Theo Hair và cộng sự (1998) n ≥ 135 Theo Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008) cho rằng phân tích yếu tố khám phá (EFA) thì cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Tuy nhiên, Gorsuch (1983) thì cho rằng phân tích yếu tố cần nhiều hơn
Trong nghiên cứu này có 6 biến độc lập; 26 biến quan sát, như vậy nếu tính theo Tabachnick và Fidel (1996) cỡ mẫu là n = 98; nếu tính theo Nguyễn Đình Thọ
(2011), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu cần thiết tối thiểu là n ≥ 130 (26 x 5) Tuy nhiên, nghiên cứu này còn kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên Smartphone theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng Nghĩa là, chia mẫu nghiên cứu thành nhiều mẫu nhỏ theo các phân nhóm của các đặc điểm cá nhân khách hàng, trong đó số phân nhóm nhiều nhất là 3 (trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng) Vì thế, tác giả xác định kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 405 (135 x 3)
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp 2 được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.2.2) và bổ sung thêm phần thông tin các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu nhầm và khả năng cung cấp thông tin của các đáp viên trong nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 người hiện đang dùng dịch vụ OTT trên Smartphone tại Bình Dương (phụ lục 3) để hiệu chỉnh các câu hỏi này trước khi phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi khảo sát thử gồm 3 phần như sau:
Phần I: Phần gạn lọc nhằm chọn đúng đối tượng khảo sát và các thông tin liên quan Phần II: Thang đo gồm 23 biến được sắp xếp trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng OTT và 3 biến đo lường ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT Phần III: Thông tin chung của đáp viên
Kết quả phỏng vấn thử 20 người đã sử dụng dịch vụ OTT cho thấy:
- Đáp viên hiểu được các phát biểu
- Đáp viên có đầy đủ thông tin để trả lời
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin
Tuy nhiên, theo ý kiến khách hàng thì cần thay thế cụm từ “tôi” bằng cụm từ
“Anh/Chị” để tạo ra sự thân thiện, gần gũi cho người dùng khi được phỏng vấn Vì thế, bảng câu hỏi này tiếp tục được sử dụng để phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức sau khi thay thế cụm từ “tôi” trong các phát biểu bằng cụm từ “Anh/Chị” (phụ lục 4)
3.3.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới ba hình thức là phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua e-mail và phỏng vấn trực tuyến bằng Google- Doc (những đáp viên ở xa) đối với các người dùng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương với công cụ là bảng câu hỏi định lượng Để đạt được mẫu trên 405, 500 bảng câu hỏi được gởi đi qua hai hình thức là khảo sát trực tiếp
48 gồm 197 mẫu và qua thư điện tử là 303 mẫu Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra trong hai tháng 6 vả 7 năm 2015 Tỉ lệ hồi đáp đạt hơn 80% Sau khi loại 4 mẫu thiếu nhiều thông tin, 412 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nghiên cứu định lượng
Kết quả phỏng vấn, sau khi làm sạch (loại bỏ các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy) được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 16
Tập dữ liệu sau khi làm sạch, được đưa vào kiểm tra tính phân phối thông qua các chỉ số Skewness và Kurtosis 1 , trước khi áp dụng các kỹ thuật định lượng bằng phương pháp phân tích phương sai để ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác) Trong đó:
Tiêu chuẩn Cronbach alpha được nhiều nhà nghiên cứu (Nunally và Burnstein, 1994; Peterson, 1994; Slater,1995) đề nghị là hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
Tuy nhiên, theo Nunnally và Burnstein (1994), hệ số Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ
Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm:
1 Nếu các chỉ số này hầu hết được phân bố trong khoảng [-1, +1], chứng tỏ các biến đo lường có phân phối xấp xỉ phân phối chuẩn
+ Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262)