ĐÁNH GIÁ các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ MẠNG điện THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE tại VIỄN THÔNG BÌNH DƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn” Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Viễn thông Bình Dương” là công trình ngh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TẤT MỸ YẾN MSHV: 130000151

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI

VIỄN THÔNG BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH 60.34.01.02

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TẤT MỸ YẾN MSHV: 130000151

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI

VIỄN THÔNG BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Dương – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn” Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Viễn thông Bình Dương” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi

Dữ liệu sử dụng để phân tích nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương

Cơ sở khoa học của đề tài được tham khảo từ các tài liệu có liên quan, các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động

Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Bình Dương, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Tất Mỹ Yến

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Bình Dương, Khoa Đào tạo Sau đại học, Thầy Cô giáo tham gia giảng dạy đã tạo điều kiện, giúp

đỡ cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn tri ân đến Thầy hướng dẫn của tôi- TS.Nguyễn Quang Vinh, đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn Ban lãnh đạo Viễn thông Bình Dương, đồng nghiệp, bạn bè và các khách hàng đã giúp tôi hoàn thành dữ liệu phục vụ cho việc thực hiện luận văn

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người thân trong gia đình đã luôn động viên tôi trong suốt quá trình học và thực hiện luận văn

Luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những đóng góp của Quý Thầy cô và các bạn

Bình Dương, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Tất Mỹ Yến

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nội dung của luận văn là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương Luận văn được kết cấu bao gồm 5 chương: (1) Tổng quan nghiên cứu đề tài; (2) Cơ sở khoa học của đề tài; (3) Phương pháp nghiên cứu; (4) Phân tích kết quả nghiên cứu; (5) Hàm ý đối với nhà quản lý

Dựa vào cơ sở lý thuyết luận văn đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương bao gồm: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Sự thuận tiện; (3) Dịch vụ khách hàng; (4) Cấu trúc giá; (5) Dịch vụ gia tăng và (6) Khuyến mại quảng cáo Luận văn dùng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh thang

đo cho phù hợp với tình hình thực tế sử dụng mạng di động Vinaphone tại Bình Dương Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát 500 khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương

Dữ liệu khảo sát tại Viễn thông Bình Dương được xử lý bằng chương trình phân tích IBM SPSS Statistics 20 và kiểm định bằng thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi chạy dữ liệu có một nhân tố không phù hợp so với

mô hình nghiên cứu ban đầu và bị loại ra khỏi thang đo đánh giá các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương Vì nhân tố này không còn phù hợp trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy có sáu thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại Viễn thông Bình Dương và được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động đến yếu tố sự hài lòng như sau: Giá cước dịch

vụ, Khuyến mại quảng cáo, Sự thuận tiện, Dịch vụ hỗ trợ, Chất lượng cuộc gọi và Dịch vụ gia tăng Qua đó luận văn đưa ra các giải pháp phù hợp với tình hình thực

tế để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương

MỤC LỤC

TRANG BÌA

TRANG PHỤ

QUYẾT ĐỊNH

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH SÁCH CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1.Mục tiêu tổng quát 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu 3

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 5

2.1 Khái quát về dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ: 5

2.2 Khái quát về dịch vụ viễn thông 7

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ viễn thông 7

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông 7

2.3 Khái quát chất lượng dịch vụ 8

2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 8

2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: 10

2.4 Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 12

2.4.1 Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật: 13

2.4.2 Chỉ tiêu chất lượng phục vụ: 13

2.5 Sự hài lòng khách hàng 14

2.5.1 Khái niệm: 14

2.5.2 Sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông 15

2.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động 17

2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

2.7 Một số mô hình chất lượng dịch vụ 21

2.7.1 Mô hình Gronroos: 21

2.7.2 Mô hình của SERVQUAL 23

2.7.3 Mô hình hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor-SERVPERF 24

2.7.4 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng: 25

2.7.5 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trên 25

2.8 Lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài 26

2.8.1 Mô hình nghiên cứu: 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Sơ lược tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Bình Dương 32

3.1.1 Thị phần về dịch vụ di động một số nhà mạng trên địa bàn tỉnh Bình Dương 33

3.1.2 Một số chỉ tiêu về dịch vụ di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương giai đoạn 2013-2015 34

3.1.3 Tình hình khiếu nại và giải quyết khiếu nại của thuê bao di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương 37

3.2 Thiết kế nghiên cứu 37

3.3 Quy trình nghiên cứu 38

3.4 Thiết kế thang đo 40

3.4.1 Xây dựng thang đo nháp 40

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 40

3.4.3 Xây dựng thang đo: 40

3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 50

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1.Đặc điểm mẫu khảo sát 51

4.2.Kết quả thống kê mô tả các đặc tính của khách hàng 51

4.2.3 Đối tượng khảo sát theo hình thức sử dụng thuê bao di động 52

4.2.4 Kết quả thống kê mô tả các yếu tố đo lường mức độ hài lòng 53

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 56

4.3.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha 56

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Hàm ý quản trị 72

5.2.1 Các hàm ý thuộc nhân tố Giá cước dịch vụ 73

5.2.2 Các hàm ý thuộc nhân tố Khuyến mại quảng cáo 73

5.2.3 Các hàm ý thuộc nhân tố Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 76

5.2.4 Các hàm ý thuộc nhân tố Sự thuận tiện 77

5.2.5 Các hàm ý thuộc nhân tố Chất lượng cuộc gọi 78

5.2.6 Các hàm ý thuộc nhân tố Dịch vụ gia tăng 79

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BSC: Balanced Scorecard - Hệ thống bảng điểm cân bằng

CLCG: Chất lượng cuộc gọi

DVGT: Dịch vụ giá trị gia tăng

DVHT: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

Ezpay: Hình thức thanh toán cho phép khách hàng là thuê bao trả sau sử dụng

mệnh giá tiền nạp trả trước để thanh toán cước trả sau phát sinh

GCDV: Giá cước dịch vụ

HL: Sự hài lòng

ISO: International Organization for Standardization-Tổ chức tiêu chuẩn hóa

quốc tế KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

KMQC: Khuyến mại quảng cáo

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội STT: Sự thuận tiện

TCN: Tiêu chuẩn ngành

TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam

TQM: Total Quality Management

VIF: Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

VNPT: Vietnam Posts and Telecommunications Group – Tập đoàn Bưu chính

Viễn thông Việt Nam

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thị phần của một số nhà mạng tại địa bàn Bình Dương 33

Bảng 3.2: Số liệu phát triển thuê bao di động tại địa bàn Bình Dương 34

Bảng 3.3: Thuê bao rời mạng tại Bình Dương 35

Bảng 3.4: Thị phần dịch vụ Fiber VNN tại Viễn thông Bình Dương 37

Bảng 3.5: Số lượng khiếu nại và giải quyết khiếu nại tại Viễn thông Bình Dương 37

Bảng 3.6: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực di động (thang đo nháp 1) 41

Bảng 3.7: Bảng tóm tắt biến thay đổi sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia 44

Bảng 3.8: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực di động (thang đo 2) 45

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 56

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 62

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 63

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 64

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 66

Bảng 4.7: Kiểm định sự phù hợp của mô hình tương quan 67

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy 67

Bảng 4.9: Bảng thống kê giá trị phần dư 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình của Gronross 23 Hình 2.2: Mô hình của SERVQUAL 24 Hình 2.3: Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 25 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Viễn thông Bình Dương 29 Hình 3.1 : Biểu đồ tình hình thuê bao Vinaphone rời mạng tại Bình Dương 36 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương 39 Hình 4.3: Biểu đồ thống kê theo hình thức sử dụng thuê bao điện thoại di động tại Viễn thông Bình Dương 53

vụ hàng đầu Việt Nam như: Vinaphone (VNPT), Mobifone, Viettel, FPT v.v… Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt và sôi động, việc cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là một vấn đề quan trọng cần được quan tâm

Theo số liệu mà Bộ Thông tin và Truyền thông công bố, tính đến hết năm

2014 số thuê bao di động của Viettel là 55,5 triệu thuê bao, MobiFone đang có 40,2 triệu thuê bao và VinaPhone có 26 triệu thuê bao Trong Sách Trắng CNTT-TT được

Bộ Thông tin và Truyền thông công bố, năm 2013, Viettel chiếm tới 44,05% thị phần 2G và 3G, trong khi MobiFone chỉ chiếm 21,4%, còn VinaPhone chiếm 19,88% Cụ thể, báo cáo của Tập đoàn VNPT cho biết, đến cuối năm 2015 đạt 33,7 triệu thuê bao, trong đó thuê bao di động VinaPhone là 29,7 triệu thuê bao, tăng 3,3 triệu thuê bao so với cuối năm 2014 (cuối năm 2014, VinaPhone có 26 triệu thuê bao di động) Còn theo báo cáo MobiFone, thuê bao phát triển mới đạt 15 triệu thuê bao, vượt 33,6% kế hoạch đặt ra cho năm 2015 và tăng trưởng 53,56% so với năm 2014 (cuối năm 2014, MobiFone đạt 40,2 triệu thuê bao) Viettel thì cho biết, thuê bao trong nước năm 2015 tăng thêm 6,8 triệu thuê bao, lũy kế toàn mạng 56,4 triệu thuê bao (cuối 2014, Viettel công bố có 55,5 triệu thuê bao di động trong nước và 1,9 triệu cố định)

Năm 2015 là năm đánh dấu sự thay đổi bước ngoặt của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Tập đoàn VNPT), với mô hình sản xuất kinh doanh của 63 VNPT tỉnh/thành được sắp xếp lại với việc tách riêng hoạt động của hai khối Kinh doanh và Kỹ thuật Với định hướng tách thành ba tổng công ty gồm Tổng Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Dịch vụ Viễn thông VNPT-Vinaphone có nhiệm vụ quản lý, điều hành kinh doanh dịch vụ viễn thông của VNPT; Tổng Công ty TNHH MTV Truyền thông (VNPT-Media) chuyên kinh doanh, cung cấp các dịch vụ CNTT, truyền thông đa phương tiện và các dịch vụ GTGT trên mạng viễn thông; Tổng Công ty VNPT-Net. quản lý và điều hành viễn thông của Tập đoàn VNPT; bộ phận hạ tầng kỹ thuật của các đơn vị như Công ty VinaPhone, Công ty VDC, Công ty VNPT-I và hạ tầng kỹ thuật của các trung tâm chuyển mạch truyền dẫn thuộc 63 VNPT tỉnh/thành Nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng như số lượng khách hàng có xu hướng ngày càng gia tăng, vì vậy mức độ cạnh tranh trong khu vực này là khá cao Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông từng bước thực hiện nhiều chiến lược như xây dựng và nâng cao chất lượng phục vụ, giảm giá cước, các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng để giữ vững thị phần

và tìm kiếm khách hàng mới Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch vụ mạng di động mang lại hiệu quả và chất lượng Vấn đề đặt ra là làm sao để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ và giữ vững khách hàng đó Vì vậy, việc nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững thị phần Đó là lý do chọn đề tài:” Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

đối với mạng điện thoại di dộng Vinaphone trên địa bàn Bình Dương

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng mạng điện thoại di

động Vinaphone tại Bình Dương

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Viễn thông Bình Dương

- Thời gian nghiên cứu: Tháng 12 năm 2015 đến cuối tháng 3 năm 2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính sau:

Nghiên cứu định tính: thu thập tài liệu, trao đổi ý kiến với chuyên gia, tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây về vấn đề liên quan mà đề tài đang nghiên cứu

để hình thành hướng nghiên cứu cho riêng mình

Nghiên cứu định lượng: tập trung vào khảo sát, thu thập và điều tra thông tin, sau đó phân tích dữ liệu từ các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Thông tin thu thập được xử lý bằng sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích các thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi nghiên cứu

1.5 Kết cấu đề tài: bao gồm 5 chương

1 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Trong chương này trình bày một số vấn đề về lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2 Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài

Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia có kinh nghiệm và trong lĩnh vực thông tin di động để đưa ra mô hình nghiên cứu

3 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu để đánh giá thang đo, xây dựng thang đo, thiết lập thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực di động

4 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được, kiểm tra mô hình bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha; phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; chạy mô hình hồi quy qua các dữ liệu thu thập được Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích

5 Chương 5: Hàm ý đối với nhà quản lý

Từ kết quả phân tích ở chương 4, đề tài đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động VinaPhone tại Viễn thông Bình Dương

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ:

Theo Tạ Thị Kiều An và các tác giả (2010) dịch vụ gồm các đặc điểm sau: (1) Tính vô hình: Một dịch vụ không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng

họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được Dịch vụ không có hành dạng cụ thể, không thể cân đo đong đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình khác

(2) Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là

một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ Đặc tính của tính không thể tách rời thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn sản xuất và sử dụng

(3) Tính không ổn định hay thay đổi: Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

(4) Tính mong manh dễ bị phá vỡ: Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch

vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau:

(1) Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

(2) Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Cả nhập và xuất của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

(3) Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ

(4) Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

(5) Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.2 Khái quát về dịch vụ viễn thông

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) được đưa ra vào năm 1904 miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách

cụ thể (thí dụ như thư) Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh …

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông

Ngoài những đặc điểm đặc trưng của dịch vụ, dịch vụ viễn thông có những đặc điểm sau:

(1) Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá

cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch

vụ

(2) Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ

(3) Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào

nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động

(4) Trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng

(5) Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều

đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp

2.3 Khái quát chất lƣợng dịch vụ

2.3.1 Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng: Theo Luis E.Zayas và cộng sự, 2013, chất lượng và sự đảm bảo

chất lượng là trung tâm của sự điều khiển các quá trình để đạt đến những kết quả mong muốn (Donabedian, 2003; Goonan và Jordan,1992) Theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010 chất lượng bao gồm chất lượng trong công việc, chất lượng trong dịch

vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, chất lượng của các mục tiêu Theo Tổng Cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng thì Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan Như vậy, chất lượng chính là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu thực tại hay tiềm ẩn và sự hài lòng của khách hàng

Dịch vụ: Theo cách hiểu thông thường, dịch vụ không phải là sản phẩm vật

chất hữu hình, mà là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với

khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ Theo Kotler (2001), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ có ba đặc điểm chính đó là: tính vô hình, không thể đếm, đo lường, dự trữ, dùng thử, nhận xét trước khi bán để đảm bảo chất lượng Khác với hàng hóa, dịch vụ bao gồm quá trình tương tác qua lại giữa nhân viên thực hiện dịch vụ và khách hàng, rất khó đo lường và kiểm soát nên dịch vụ mang tính không đồng nhất bởi quá trình cung cấp và

sử dụng dịch vụ khác nhau giữa các nhà cung cấp, giữa các khách hàng, và giữa các thời điểm cung cấp Cuối cùng quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ là không thể tách rời nhau, quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất (Kotler, 2001)

Theo Tạ Thị Kiều An (2010) có nhiều cách phân loại dịch vụ được đưa ra dựa trên nhiều khía cạnh khác nhau về dịch vụ được cung cấp: Theo chủ thể thực hiện dịch vụ bao gồm Nhà nước, các tổ chức xã hội, các đơn vị kinh doanh Theo đối tượng phục vụ của chủ thể bao gồm dịch vụ cho người sản xuất như dịch vụ tài chính, dịch vụ trung gian và cho khách hàng như người tiêu dùng, bán lẻ, giáo dục, chăm sóc y tế,…Theo nội dung, lĩnh vực chức năng như dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thương mại, dịch vụ tài chính, dịch vụ hành chính, dịch vụ y tế như bệnh viện, phòng khám,…Theo mục đích tổ chức cung cấp dịch vụ như lợi nhuận hay phi lợi nhuận Theo mức độ chuẩn hóa như dịch vụ được chuẩn hóa hay theo yêu cầu của khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía

cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen,1982) Còn

theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1)

chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng,

diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ thì không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa "Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ" Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó

2.3.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ:

Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000 chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

 Tính vƣợt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi

sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing

và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trƣng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ

hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi

 Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà

họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ

cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

2.4 Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006

Theo TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ sung TCN 68-186: 2003 “Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng - Tiêu chuẩn chất lượng” ban hành theo Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT ngày 30/9/2003 của

Bộ trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông đã định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch

vụ đối với dịch vụ đó”

Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngành này được chia làm hai phần như sau:

2.4.1 Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật:

(1) Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: là tỷ số giữa số cuộc gọi được

thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi ( 92%)

(2) Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi

được thiết lập thành công ( 5%)

(3) Chất lượng thoại: là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên

kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo khuyến nghị P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU ( 3,0 điểm)

(6) Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối

thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi ( 0,1%)

(7) Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc

lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi ( 0,01%)

(8) Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi

2.4.2 Chỉ tiêu chất lượng phục vụ:

(1) Độ khả dụng của dịch vụ: là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp

dịch vụ cho khách hàng ( 99,5%)

(2) Khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ: là sự không hài lòng của

khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng đơn khiếu nại (không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 3 tháng)

(3) Hồi âm khiếu nại của khách hàng: là văn bản của doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết (trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại)

Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi Khách hàng hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996) Sự thỏa mãn là sự

đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).

Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải làm hài lòng nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với

công ty đó (Bitnerr và Hubbert, 1994)

2.5.2 Sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn, còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Philip Kolter, 2003) Cũng theo Kotler, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng của người đó Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng Vì vậy,

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động bao gồm: (1) Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi

đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ có cải thiện nhưng lúc đó khách hàng không còn nhu cầu thì khách hàng không hài lòng với dịch vụ đó nữa; (2) Khi khách

hàng sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ

sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu họ cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì lúc này họ sẽ không hài lòng với dịch vụ đó

Yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn của khách hàng là sự thỏa mãn của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner,1996) Chất lượng dịch vụ được xác định như là sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn được hình thành dựa trên kinh nghiệm mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng (Parasuraman, Zeithamal và Berry, 1988) Khách hàng sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ khi họ sử dụng dịch vụ đó và cảm nhận chất lượng dịch vụ cao và ngược lại Ngoài ra các nghiên cứu trước đây về các dịch vụ viễn thông di động đã chứng minh được rằng, chất lượng dịch vụ được

đo lường bằng chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục và hỗ trợ khách hàng Để hiểu rõ hơn về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ này, Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) đã đưa ra các định nghĩa

Từ đó đã đề nghị những giả thuyết nghiên cứu sau:

(1) Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

(2) Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

(3) Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ thỏa mãn (4) Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn (5) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn

2.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động

2.5.3.1 Chất lượng dịch vụ

Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997) Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Và chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

2.5.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả hàng hóa là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình đã mua và sử dụng Nhiều khi khách hàng không đòi hỏi phải mua cho được sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao mà đôi khi họ sẽ mua những dịch vụ

mà họ cho là sẽ mang lại lợi ích cho họ nhiều nhất, làm họ cảm thấy hài lòng nhất Chính vì vậy, nhiều khi cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó đôi khi không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lại có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó nếu không xem xét ảnh hưởng của nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để có được sản phẩm dịch vụ đó để đổi lại giá trị sử dụng mình cần Như vậy, chi phí đó là chi phí đánh đổi để được giá

trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hàng hóa trong mối tương quan với giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là có thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và lúc đó khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ không cảm thấy được thỏa mãn khi khách hàng phải trả một chi phí nhiều hơn so với giá trị mà họ nhận được và lúc này giá cả lại có tác động tiêu cực đến sự hài lòng Tuy nhiên cũng có trường hợp khách hàng vẫn phải bỏ ra một lượng giá cả nhiều hơn nhưng lại nhận được một lượng giá trị nhỏ hơn nhưng họ cho đó là hợp lý nên họ vẫn cảm thấy thỏa mãn Hai yếu tố chi phí bỏ

ra và giá trị nhận về này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng về giá và mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch

vụ Ngoài ra đế đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét giá đầy đủ hơn ở cả ba khía cạnh: (1) Giá so với chất lượng, (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh, (3) Giá so với sự mong đợi của khách hàng Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn về chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ đó Trong nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml, 1996)

Tóm lại, giá cả chính là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá

cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm/dịch vụ, uy tín, thương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu thanh toán, bảo hành,…Xu hướng tiêu dùng trong thời đại hiện nay, khách hàng có khuynh hướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ mà họ mua với một mức giá cao nếu nó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Vì vậy giá cả cũng có một phần ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn

2.5.3.3 Thương hiệu

Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn mục

đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu thông qua danh tín, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998) Đồng thời nó cũng

có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó

2.5.3.4 Khuyến mại quảng cáo

Khuyến mại quảng cáo được xem là một trong những hiệu ứng kích thích người mua chú ý tới sản phẩm dịch vụ Chương trình khuyến mại được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mại thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng (Chandon và cộng sự, 2000)

2.5.3.5 Dịch vụ gia tăng

Theo điều 37 Luật Viễn thông có ghi ”Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở

sử dụng mạng viễn thông hoặc internet Vì vậy trong lĩnh vực thông tin di động, dịch

vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường, Cùng là một doanh nghiệp viễn thông nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng vượt trội, đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng của khách hàng hơn Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định Tuy nhiên càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có đươc dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế của mình Vì vậy, để tạo sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm, từ đó tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng thì yêu cầu doanh nghiệp

phải không ngừng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng và tạo ra sự khác biệt của các dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ cạnh tranh

2.6 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner,2000)

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ

đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 )

2.7 Một số mô hình chất lƣợng dịch vụ

2.7.1 Mô hình Gronroos:

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng

kỳ vọng và chất lượng nhận thức Theo chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh doanh nghiệp Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận đượ dịch vụ của nhà cung cấp Chất lượng kỹ thuật được thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được Chất lượng trên phương diện

kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Do đó cảm nhận về chất lượng dịch vụ khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên và chất lượng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ và tinh thần tất cả vì khách hàng

- Hình ảnh doanh nghiệp: có vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch

vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiề

chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình của Gronross

(Nguồn: Gronross, 1984)

2.7.2 Mô hình của SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

và được mô hình thành 10 thành phần: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm; An toàn; Hiểu biết khách hàng; Phương tiện hữu hình Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman và cộng sự hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:

(1) Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần

đầu

Chất lượng

mong đợi chất lượng dịch vụ Cảm nhận về

Dịch vụ cảm nhận

bên trong bởi

tập quán, tư tưởng

và truyền miệng

Hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

(2) Đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ

kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng

(4) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình của SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman,1988)

2.7.3 Mô hình hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor-SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) giới thiệu mô hình SERVPERF, mô hình này được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện chứ không dựa trên khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có

chất lượng kỳ vọng, do đó chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường kết quả chất lượng cảm nhận của dịch vụ

2.7.4 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng:

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007) Gồm 4 thành phần như sau:

Hình 2.3: Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

(Nguồn : Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007)

2.7.5 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trên

Dựa vào các mô hình nghiên cứu trên được tóm tắt vào bảng bên dưới như sau:

Bảng 2.1 : Tóm tắt các mô hình nghiên cứu

Phương tiện hữu hình

Mô hình Cronin và Taylor Mức độ cảm nhận Cronin và Taylor

Mô hình của Phạm Đức

Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

Chất lượng cuộc gọi

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

Sự thuận tiện Dịch vụ khách hàng Cấu trúc giá

2.8 Lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.8.1 Mô hình nghiên cứu:

Dịch vụ di động là một bộ phận của các ngành dịch vụ, chính vì vậy các mô hình dùng để nghiên cứu các ngành dịch vụ đã được trình bày ở trên sẽ được tham khảo để đưa vào mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhược điểm, khi áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ di động thì sẽ không thích hợp vì các lý do sau:

(1) Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

(2) Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện nhiệm vụ

(3) Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến các yếu tố nổi bật mà thôi

Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ Do đó các tiêu chí đo lường dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực di động thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronross tỏ ra hợp lý hơn (Lassar và cộng sự, 1998) bởi những lý do sau:

Một là mô hình của Gronross tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Dịch vụ di động là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khí đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì và cung cấp như thế nào

Hai là khi doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ và xảy ra sai sót thì khách hàng

sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Đối với việc triển khai dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác

Ba là một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình Gronross thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

Bên cạnh đó đề tài cũng tiến hành tham khảo ý kiến của một số chuyên gia để tiến hành xây dựng thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế của khách hàng sử

dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Viễn thông Bình Dương Sau đây là một

số ý kiến của các chuyên gia đang làm việc tại Viễn thông Bình Dương:

1 Ông Trần Châu Thanh - Phó Giám đốc phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp có ý kiến như sau:

Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Bình Dương chủ yếu là khách hàng cảm nhận về dịch vụ đó như thế nào, chất lượng, giá cước ra sao và chính sách chăm sóc khách hàng trong thời gian sử dụng dịch vụ có giúp khách hàng an tâm, tin tưởng để tiếp tục dùng và giới thiệu cho người khác dùng khi cần thiết không

2 Bà Hoàng Thanh Nguyệt – Giám đốc phòng bán hàng khu vực Thủ Dầu Một

có ý kiến như sau:

Thị trường sử dụng mạng di động nói chung và mạng di động Vinaphone nói riêng tại Viễn thông Bình Dương là một thị trường sôi động, đầy tiềm năng và cũng cạnh tranh rất gay gắt Do đó để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng di động Vinaphone tại Bình Dương cần chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyến mại, quảng cáo hấp dẫn, lôi cuốn

3 Bà Lưu Hồng Thy – Chuyên viên theo dõi các chính sách kinh doanh có ý kiến như sau:

Do tâm lý khách hàng khi sử dụng một dịch vụ nào đó thường chú trọng vào giá cả và chất lượng dịch vụ, vì thế sử dụng mạng di động Vinaphone cũng không tránh khỏi vấn đề đó Vì thế khách hàng rất quan tâm và thường nhạy cảm về giá cước khi so sánh mạng đang dùng với mạng khác Để tạo được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone thì giá cước và chất lượng dịch vụ là hai thành phần quan trọng và ảnh hưởng đến lòng tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ

Do đó mô hình của SERVQUAL, mô hình của Gronross, mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng và tham khảo ý kiến một số chuyên gia tại Viễn thông Bình Dương là cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh và thiết lập như sau: