Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị đểnâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau cũn g như nâng cao sự hài lòng của dukhách nội địa đối với chất lượ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ T ÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế hàng đầu trên thế giới, với tốc độ phát triển cao và lợi nhuận khổng lồ mà du lịch mang đến cho sự phát triển kinh tế - xã hội Mỗi quốc gia, tùy thuộc vào đặc điểm địa chính trị của nước mình, đã thực sự coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn và công cụ cứu cánh, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế và kích thích các ngành kinh tế khác phát triển.
Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi từ nông nghiệp sang nền kinh tếdịch vụ Du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nước ta Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2012, giá trị đóng góp trực tiếp vào GDP của ngành du lịch Việt Nam tăng 6,6% so với năm 2011 Năm 2013, số khách quốc tế đến Việt Nam là 7,57 triệu lượt, khách nội địa đạt 35 triệu lượt Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2013 đạt khoảng 200.000 tỷ đồng (Tổng cục Du lịch Việt Nam).
Cà Mau là tỉnh cực Nam của Tổ quốc, nằm trong vòng cung đường biển của nhiều trung tâm phát triển vùng Đông Nam Á, thuộc vùng trọng điểm lương thực, thực phẩm Tây Nam bộ, có bờ biển dài bao bọc ba mặt từ Tây sang Đông, ngư trường rộng lớn có nhiều tài nguyên thiên nhiên đa dạng và phong phú.Đồng thời,
Cà Mau cũng nằm trong hành lang phát triển kinh tế phía Nam của Chương trình hợp tác phát triển kinh tế tiểu vùng Mêkong mở rộng, có điều kiện thuận lợi trong giaolưu phát triển kinh tếvới các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược rất quan trọng đối với du lịch Cà Mau Trong xu thếhội nhập và toàn cầu hóa nền kinh tế, du lịch Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên, những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình người của người dân quê biển.
Cà Mau là địa phương có tiềm năng du lịch rất lớn, nhưng hiệu quả khai thác còn rất khiêm tốn so với lợi thếvà tiềm năng do thiên nhiên ban tặng Trong 10 năm qua, mỗi năm Cà Mau chỉ đầu tư vài chục tỷ đồng, con số quá nhỏ so với yêu cầu thực tế, từ đó du lịch chậm phát triển Theo Ủy ban nhân dân tỉnh Cà Mau, năm
2013, Cà Mau chỉ thu hút 850.000 lượt khách du lịch với doanh thu 230 tỷ đồng Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này, trong đó có thể kể đến: hạ tầng cơ sở yếu kém, chất lượng dịch vụkém, thiếu nhân lực quản lý du lịch có trìnhđộcao, tỉnh chỉ chú trọng khai thác thiên nhiên và thiếu định hướng chiến lược phát triển, đầu tư một cách bài bản cho du lịch Thêm vào đó, từ nhiều năm nay, du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Cà Mau nó riêng có tình trạng “chặt chém”, bắt nạt du khách, cò mồi, tình trạng mua bán, thương mại hóa các địa điểm tham quan đã làm cho môi trường du lịch thiếu văn minh, lịch sự, tạoấn tượng xấu với du khách, làm ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách chủ yếu là khách nội địa (chiếm hơn 98% lượng khách đến Cà Mau –Theo Trung tâm Xúc tiến Thương mại Du lịch và Đầu tư tỉnh Cà Mau) đối với du lịch Cà Mau. Để du lịch tỉnh Cà Mau phát triển ngang tầm và trở thành ngành kinh tếquan trọng, thì việc tìm hiểu về sự hài lòng của du khách đặt biệt là du khách nội địa (phần lớn khách du lịch đến Cà Mau là khách nội địa) đối với chất lượng du lịch của tỉnh là rất quan trọng Việc nắm được xu hướng du lịch cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch cụ thể là du lịch đến Cà Mau sẽ giúp ta có cái nhìn toàn diện hơn, từ đó đềra những khuyến nghị đối với chính sách của các cơ quan chức năng Qua đó, góp phần giúp các cơ quan chức năng đề một định hướng phát triển du lịch có tầm chiến lược, vừa đáp ứng nhu cầu trước mắt, vừa đảm bảo phát triển bền vững trong tương lai.
Vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau” để làm luận văn Thạc sĩ của mình Nhằm xem xét những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng du lịch Cà Mau Từ đó, đề ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau và nâng cao sựhài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng du lịch Cà Mau.
Mục ti êu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau Từ đó, đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau và nâng cao sựhài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Cà Mau.
Mục tiêu 1: Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sựhài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau.
Mục tiêu 3: Đề xuất những khuyến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau và nâng cao sựhài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Cà Mau.
Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng Du khách nội địa là đối tượng khảo sát dữliệu nghiên cứu.
Dữ liệu quan sát được thu thập tại một số địa điểm du lịch nổi tiếng tại Cà Mau như:Mũi Cà Mau, HònĐá Bạc, Đảo Hòn Khoai, Lâm ngư trường Sông Trẹm, Khu du lịch (KDL) sinh thái vườn quốc gia U Minh Hạ, Sân chim Ngọc Hiển và Biệt khu Hải Yến Bình Hưng.
- Sốliệu thứcấp được tổng hợp từ năm 2011 đến năm 2013.
- Sốliệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ tháng 11 năm 2014 đến tháng
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện luận văn này, tác giả đã sử dụng cả phương pháp định tính lẫn định lượng với các công cụ như thống kê phân tích, thống kê mô tả, so sánh… chi tiết được tác giả trình bày tại chương 3 của luận văn này.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Việc thực hiện đề tài này sẽmang lại những ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho việc phát triển du lịch Cà Mau như sau:
1.5.1 Ý nghĩa khoa học Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau. Đềxuất mô hìnhđánh giá sựhài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau. Đo lường được sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau.
Kết quả nghiên cứu cho biết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau Từ đó đề xuất những giải phápđểnâng cao chất lượng dịch vụdu lịch Cà Mau và nâng cao sựhài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Cà Mau.
Kết cấu đề t ài
Đềtài nghiên cứu được trình bày gồm 5chương, trong đó:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đềtài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất một sốkhuyến nghị và giải pháp nhằm gia tăng chất lượng dịch vụdu lịch và sựhài lòng của du khách nội địa
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm cơ bản về du lịch
2.1.1 Khái niệm về du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội khóa XI thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005)
2.1.2 Khái niệm khách du lịch
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề đểnhận thu nhậpở nơi đến.
- Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
- Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại ViệtNam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
2.1.3 Một số khái niệm khác
- Hoạt động du lịch: là hoạt động của khách du lịch, tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch, cộng đồng dân cư v à cơ quan, tổ chức, cá nhân có liên quan đến du lịch.
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình laođộng sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu c ầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.
- Tuyến du lịch: là lộ trình liên kết các khu du lịch, điểm du lịch, cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch, gắn với các tuyến giao thông đường bộ, đường sắt, đường thuỷ, đường hàng không.
- Cơ sở lưu trú du lịch: là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ.
- Lữ hành: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
- Hướng dẫn du lịch: là hoạt động hướng dẫn cho khách du lịch theo chương trình du lịch Người thực hiện hoạt động hướng dẫn được gọi là hướng dẫn viên và được thanh toán cho dịch vụ hướng dẫn du lịch.
- Xúc tiến du lịch: là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
- Du lịch bền vững: là sự phát triển du lịch đáp ứng được các nhu cầu hi ện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch của tương lai.
- Du lịch sinh thái: là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững.
- Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hoá dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hoá truyền thống.
2.1.4 Các loại hình du lịch
Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:
- Phân chia theo môi trường tài nguyên, gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch văn hóa.
- Phân loại theo mục đích chuyến đi, gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch khám phá, du lịch tôn giao, du lịch chữa bệnh, du lịch MICE…
- Phân loại theo lãnh thổ hoạt động, gồm: du lịch quốc tế và du lịch nội địa.
- Phân loại theo hình thức tổ chức, gồm: du lịch theo đoàn và du lịch cá nhân.
- Ngoài những tiêu chí phân loại kể trên thì du lịch còn được phân loại theo: phương thức hợp đồng, phương tiện giao thông, loại hình cư trú, theo độ dài chuyến đi…
Theo Luật Du lịch năm 2005, “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch” Dịch vụ du lịch có những đặc điểm sau:
Chất lượng dịch vụ và s ự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
2.2.2 Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cungứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình.Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó.
Chất lượng dịch vụ du lịch gồm các đặc điểm sau:
- Chất lượng dịch vụ du lịch khó đo lường, đánh giá: đặc điểm này do tính chất không đồng nhất của dịch vụ du lịch tạo ra Việc đặt ra các tiêu chuẩn đầu ra cho chất lượng dịch vụ du lịch là rất khó khăn Do đó nó cần phải gắn với tiêu chuẩn của những yếu tố hữu hình trong kinh doanh du lịch.
- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào cảm nhận của du khách: dịch vụ du lịch có chất lượng tốt khi du khách không thấy sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và sự cảm nhận.
- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ: để khắc phục tính vô hình và dịch vụ du lịch, để tạo cảm nhận tốt cho du khách về dịch vụ du lịch, cần chú trọng điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ: hệ thống nhà hàng, khách sạn, giao thông…
- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ du lịch. Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc nhiều vào chất lượng của đội ngũ nhân viên phục vụ và hướng dẫn viên như: thái độ, kỹ năng, chuyên môn…
- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào quá trình cu cấp dịch vụ Sauk hi sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ du lịch, cái mà du khách lưu lại là ở dạng vô hình, đó là sự trải nghiệm, cảm giác hài lòng hay không Dođó, cần chú trọng đến từng công đoạn trong việc cung cấp dịch vụ: thời gian chờ đợi, các món ăn ngon, phong phú…
2.2.3Đánh giá chất lượng dịch vụ
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp Từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ. a) Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) thiết lập Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích cách khoảng cách chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình nàyđược đặt tên là mô hình SERVQUAL để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mô hình SERV QUAL gồm 5 nhân tố cơ bản với 22 biến quan sát, đó là:
Sự Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Nhân tố này được đo lường bằng 5 quan sát:
- Khi công ty hứa làm điều gìđó vào thời gian nào đóthì họsẽlàm;
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trởngại đó;
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từlần đầu;
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa;
- Công ty lưu ý đểkhông xảy ra sai sót nào.
Sự Đáp ứng (Responsiveness):nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Nhân tố này được đo lường bằng 4 quan sát:
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ;
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụcho bạn;
- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn;
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự Đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp Nhân tố này được đo lường bằng 4 quan sát:
- Cách cư xửcủa nhân viên gây niềm tin cho bạn;
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty;
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn;
- Nhân viên công ty đủhiểu biết đểtrảlời câu hỏi của bạn.
Sự Cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Nhân tố này được đo lường bằng 5 quan sát:
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn;
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn;
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ;
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn;
- Công ty làm việc vào những giờthuận tiện.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Nhân tố này được đo lường bằng 4 quan sát:
- Công ty có trang thiết bịrất hiện đại;
- Các cơ sởvật chất của công ty trông rất bắt mắt;
- Nhân viên công ty ăn mặt rất tươm tất;
- Các sáchảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụtrông rất đẹp.
Mô hình SERVQUALđược cho là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hì nh dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. b) Mô hìnhđánh giá dựa trên kết quả thực hi ện của Cronin và Taylor (1992)
Tổng quan về các đề t ài nghiên cứu có li ên quan
Có nhiều nghiên cứu trong nước về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch, tác giả đã tham khảo các tài liệu liên quan sau đây:
Nguyễn Khánh Linh (2011), “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch Tiền Giang” Phương pháp nghiên cứu được sửdụng trong đề tài là: phương pháp so sánh, thông kê mô tả, phương pháp chuyên gia, phân tích tần số, phân tích Cross – tabulation (Chi – square test of independence), phân tích nhân tố, mô hình Binary Logistic và phân tích SWOT Kết quảnghiên cứu cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch Tiền Giang như: F1 (Cơ sở hạtầng và đặc điểm địa phương), F2 (Chất lượng nhân viên phục vụ và giá dịch vụ), F3 (Chất lượng dịch vụ ăn uống), F4 (Sự hấp dẫn của địa điểm du lịch), F5 (Sựhấp dẫn của hoạt động làng nghề) Trong đó, nhân tố cơ sởhạ tầng và đặc điểm địa phương ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của du khách Hạn chếcủa đề tài là chưa giải quyết vấn đề có sự khác nhau vềmức độ hài lòng của các nhóm du khách thuộc những giới tính, hay trìnhđộ học vấn hoặc thu nhập khác nhau hay không.
Hoàng Thị Hồng Lộc (2008), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa ở TP Cần Thơ”. Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài này là: phương pháp thống kê trong kinh tế, phương pháp so sánh, phương pháp hồi quy và tương quan, phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định trị trung bình của hai tổng thể, phương pháp phân tích ANOVA và phân tích ma trận SWOT để đưa ra giải pháp Kết quả rút ra từnhững phân tích là: tồn tại mối tương quan dương giữa “chất lượng dịch vụdu lịch”, “tuổi” và “sự thỏa mãn của du khách”; đồng thời tồn tại mối tương quan âm giữa “số lần du khách đến Cần Thơ” và “sự thỏa mãn của du khách” Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự khác nhau trong nhận định của các nhóm du khách, cụ thể là: nhóm khách quốc tếcó sựhài lòng nhiều hơn nhóm khách nội địa khi cùng đánh giá vềdu lịch sinh thái – văn hóa Cần Thơ Trong đó quan trọng nhất là chất lượng các dịch vụ mà khách cảm nhận được trong chuyến đi Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, có 3 nhân tốcấu thành chất lượng dịch vụ du lịch: chất lượng của đội ngũ lao động và của các điều kiện thực hiện nghĩa vụ, sự đa dạng của các loại hình dịch vụ,nhân tố an toàn cơ bản đều có tác động cùng chiều lên chất lượng dịch vụ du lịch.Trong đó, vai trò lớn nhất thuộc vềnhân tố “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ”.Hạn chế của đề tài là chưa giải quyết triệt để mối quan hệ giữa biến giới tính và sự thỏa mãn của du khách vì hệsốhồi quy của biến này chưa chính xác, do đó sức giải thíchởbiến này lên biến phụthuộc là rất yếu.
Trương Quốc Dũng, (2010) “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng” Phương pháp sử dụng trong đề tài: phương pháp so sánh, phương pháp thống kê mô tả (tần số, điểm trung bình), phương pháp Willingness to pay (WTP– sựsẵn lòng chi trả), phương pháp thống kê mô tả (điểm trung bình) được sử dụng để phân tích mức độ hài lòng của du khách Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ hài lòng của du khách ở mức độ trung bình đối với ngành du lịch Sóc Trăng Vẫn còn khá nhiều vấn đềbất cập trong việc phát triển du lịch Sóc Trăng Một số vấn đề như an toàn giao thông, các hoạt động vui chơi nghèo nàn, sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chưa hấp dẫn được du khách, cơ sở hạ tầng vật chất kỹthuật còn yếu kém Đểphát triển du lịch thì Sóc Trăng cần phải cải thiện nhiều mặt, nhiều lĩnh vực đồng thời cũng không ngừng học hỏi, đầu tư, sáng tạo ra các sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm thu hút du khách.
Nguyễn Như Phương Uyên, (2010) “Phân tích mức độ hài lòng của du khách vềchất lượng du lịch tại TP Cần Thơ” Các phương pháp được sửdụng trong phân tích là: phương pháp thống kê trong kinh doanh và kinh tế, phân tích nhân tố, phương pháp hồi qui Binary Logistic, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụvà ma trận SWOT Kết quảrút ra từphân tích là:cơ sởvật chất–kỹthuật phục vụcòn thấp như hệ thống các điểm du lịch, các điểm tham quan, vui chơi giải trí còn thiếu, hệ thống lưu trú còn qui mô nhỏ, hệ thống giao thông cần được quan tâm Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách đối với chất lượng du lịch tại Cần Thơ: “sự đảm bảo và cảm thông”, “sự tin cậy”, “phương tiện hữu hình”, “sự đáp ứng” và “thẩm mỹ của nhân viên”; trong đó, nhân tố sự đảm bảo và cảm thông là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽnhất đến sựhài lòng của du khách Từnhững cơsởcác kết quả đạt được qua quá trình nghiên cứu và phân tích, kết hợp với những ý kiến đề xuất của du khách và định hướng phát triển du lịch Cần Thơ, nghiên cứu đãđưa ra 9 nhóm giải pháp chính để thúc đẩy sựhài lòng của du khách.
Qua quá trình lược khảo tài liệu, tác giả nhận thấy có sự khác nhau về phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của các đề tài do sự khác nhau về kinh phí nghiên cứu, thời gian nghiên cứu và cấp bậc của người nghiên cứu (đại học hoặc cao học) Tuy nhiên, giữa các nghiên cứu cũng có những điểm tương đồng khi đa số nghiên cứu đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến như: phương pháp so sánh, thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích nhân tố, hồi quy (hồi quy tuyến tính hay hồi qui Logistic) Bên cạnh đó, có một số phương pháp khác nhau giữa các đề tài nhằm để phù hợp với nghiên cứu của chính đề tài đó và nguồn lực của người nghiên cứu Từ những kết quả lược khảo đó, tác giả sẽ học tập một số phương pháp phân tích số liệu thường dùng để phân tích Bên cạnh đó, tác giả sẽ sử dụng một số phương pháp phân tích phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Quy trình nghiên cứu
Phỏng vấn chuyên gia Xây dựng các thang đo
Kiểm địnhCronbach Alpha Phân tích Nhân tố khám phá Hồi quy đa biến
Các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của du khách nội địa đối với du lịch Cà Mau
Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính của đề tài được thực hiện thông qua: phỏng vấn chuyên gia, xây dựng thang đó và xây dựng bảng câu hỏi.
Các chuyên gia được phỏng vấn là những người trực tiếp hoạt động trong lĩnh vực du lịch Cà Mau: các ban ngành quản lý về du lịch Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau mà tác giả đã rút ra từ cơ sở lý thuyết Các yếu tố đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông và
Các chuyên gia được phỏng vấn gồm: Ông Trần Xuân Trường - Trưởng phòng nghiệp vụ du lịch Sở Văn hóa Thể Thao và Du lịch; Bà Dư Trúc Loan - Phó phòng nghiệp vụ du lịch Sở Văn hóa Thể Thao và Du lịch; Ông Lê Văn Dũng - Giám đốc Trung tâm quảng bá du lịch thuộc Sở Văn hóa Thể Thao và Du lịch.
Nội dung phỏng vấn: với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng của ngành du lịch Cà Mau Nên tác giả tiến hành phỏng vấn một cách độc lập các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết được tác giả nêu lên để các chuyên gia xem xét các yếu tố này có thực sự tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa hay không, nếu yếu tố nào các chuyên gia nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình,đồng thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót Sau khi sàng lọc lại các yếu tố, tác giả gợi ý để các chuyên gia xem xét và nêu lên các khái niệm đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng mà tác giả đã rút ra.
Kết quả phỏng vấn cho thấy các phỏng vấn chuyên gia đồng ý với 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch
Cà Mau mà tác giả xây dựng gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo,
(4) Sự đồng cảm và (5)Phương tiện hữu hình.
Như vậy, mô hình nghiên cứu thực tế sẽ gồm 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu thực tế 3.1.2 Xây dựng thang đo
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (1 - Rất không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường (trung hòa), 4 – đồng ý, 5 - rất đồng ý) Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trìnhđộ học vấn…
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu thực tế, tác giả xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau gồm 05 thành phần với 22 biến quan sát gồm: (1) Sự tin cậy với 03 biến quan sát, (2) Sự đáp ứng với 06 biến quan sát, (3) Sự đảm bảo với 05 biến quan sát, (4) Sự cảm thông với 03 biến quan sát và (5) Phương tiện hữu hình với 05 biến quan sát.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
Bảng 3.1: CÁC BIẾN QUAN SÁT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
1 Điều kiện an ninh địa phương REL1
2 Vệsinh an toàn thực phẩm REL2
3 Vệ sinh môi trường REL3
1 Sựliên kết các địa điểm du lịch RES1
2 Sự đa dạng các hoạt động du lịch sinh thái RES2
4 Thời gian chờ đợi được phục vụ RES4
5 Hoạt động vui chơi, giải trí RES5
6 Quà lưu niệm, đặc sản RES6
1 Nhân viên phục vụ (NVPV), hướng dẫn viên
(HDV) luôn niềm nở ASS1
2 NVPV, HDV lịch sự ASS2
3 NVPV, HDV chuyên nghiệp ASS3
4.NVPV, HDV đủhiểu biết đểtrảlời các câu hỏi của khách ASS4
5 Ngoại hình, trang phục của NVPV, HDV gọn ràng và bắt mắt ASS5
1 Sựthân thiện của người địa phương EMP1
2 Sựnhiệt tình của NVPV, HDV EMP2
3 NVPV và HDV hiểu nhu cầu đặc biệt của bạn EMP3
1 Nhà hàng, quán ăn TAN1
2 Khách sạn, nhà nghỉ TAN2
3 Hệ thống giao thông TAN3
4 Hệ thống điện nước TAN4
5 Hệ thống thông tin liên lạc TAN5
Sự hài lòng của khách hàng được cũng đo lường qua 03 biến quan sát Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau, khả năng quay lại và khả năng giới thiệu du lịch Cà Mau với người quen.
Bảng 3.2: THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
Nhìn chung, anh (chị) có hài lòng vềchất lượng dịch vụdu lịch tại Cà
Anh (Chị) có dự định quay lại tham quan những điểm du lịch tại Cà
Anh (Chị) có sẵn lòng giới thiệu người quen đến du lịch tại Cà Mau không? SHL3
3.1.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 3 phần chính với 20 câu hỏi:
- Phần 1: Phần giới thiệu của tác giả về thông tin đề tài nghiên cứu;
- Phần 2: Phần nội dung gồm 15 câu hỏi liên qua đến đặc điểm của du khách nội địa và sự hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Cà Mau;
- Phần 3: Phần thông tin của du khách nội địa gồm 05 câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc: thu thập số li ệu, nhập liệu và phân tích số liệu.
3.2.1Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, thông tin của các cơ quan nhà nước như: Ủy ban nhân dân (UBND) tỉnh Cà Mau, Cục thống kê tỉnh Cà Mau, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Cà Mau, Trung tâm Xúc tiến Thương mại Du lịch và Đầu tư tỉnh Cà Mau; ngoài ra còn thu thập số liệu thứ cấp từ sách, báo, internet,các bài nghiên cứu và chuyên đề khác để phục vụ cho đề tài.
3.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các du khách nội địa tại các địa điểm có hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau (Mũi Cà Mau, Hòn Đá Bạc, Đảo Hòn Khoai, Lâm ngư trường Sông Trẹm, KDL sinh thái vườn quốc gia U Minh Hạ, Sân chim Ngọc Hiển và Biệt khu Hải Yến Bình Hưng) thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn (Phụ lục 1) Đối tượng được phỏng vấn là du khách nội địa đi du lịch đến Cà Mau.
- Cỡ mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo Giáo trình Quản trị tiếp thị của TS Lưu Thanh Đức Hải (2007) Thông thường, các nghiên cứu trong thực tếnhà nghiên cứu mặc nhiên sửdụng cỡmẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà không cần tính toán cỡ mẫu vì cỡ mẫu này đã thuộc loại lớn bảo đảm cho tính suy rộng.
Do đó, cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định là 100 quan sát Tác giả lấy mẫu dự kiến là 120 quan sát để phòng ngừa việc loại bỏ những mẫu không hợp lệ.
- Phương pháp chọn mẫu: Do không có điều kiện có được danh sách và thời gian của du khách đến du lịch tại Cà Mau; vì vậy không thể áp dụng phương pháp xác suất cho việc lấy mẫu Do đó, tác giả thực hiện chọn mẫu phi xác xuất theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.2.2Phương phápnhập và phân tích số liệu
Tác giả sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 và SPSS 16.0 để nhập và phân tích dữ liệu.
Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).
- Phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối để thấy được sự tăng lên hay giảm xuống về số tuyệt đối của một chỉ tiêu phân tích so với một chỉ tiêu cơ sở.
- Phương pháp so sánh số tương đối để thấy được một chỉ tiêu tăng giảm bao nhiêu phần trăm so với chỉ tiêu cơ sở.
1 i i i y y y Trong đó: y 1i : chỉsố i năm sau y 0i : chỉsố i năm trước
3.2.2.2Phương pháp thống kê mô tả
Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một mẫu số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. a) Bảng phân phối tần số
Bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm dần Sau đó thực hiện các bước sau:
Bước 1: Xác định số tổ của dãy phân phối
Số tổ= [(2)* Số quan sát (n)] 0.3333 Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k) k= (X max –X min )/ số tổ
X max : Lượng biến lớn nhất của dãy phân phối
X min : Lượngbiến nhỏ nhất của dãy phân phối Bước 3: Xác định giới hạn trên và dưới của mỗi tổ.
Một cách tổng quát, giới hạn dưới của tổ đầu tiên sẽ là lượng biến nhỏ nhất của dãy số phân phối, sau đó lấy giới hạn dưới cộng với khoảng cách tổ (k) sẽ được giá trị của giới hạn trên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng Giới hạn trên của tổ cuối cùng thường là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối.
Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó Cuối cùng trình bày kết quả trên biểu bả ng và sơ đồ. b) Phân phối tần số tích lũy
Phân phối tần số tích lũy (hay tần số cộng dồn) đáp ứng mục đích khác của phân tích thống kê là khi thông tin được đòi hỏi muốn biết tổng số quan sát mà giá trị của nó thì ít hơn một giá trị cho sẵn nào đó. c) Mộtsố khái niệm
- Giá trị trung bình (Mean): bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát.
- Số trung vị (Median, kí hiệu: M e ) là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đãđược sắp xếp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần Số trung vị chia dãy số làm 2 phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
- Mode (kí hiệu: M o ): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối.
- Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và trung bình của các biến đó.
- Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai.
Thang điểm Likert là một dạng thang đánh giá được sử dụng khá phổ biến trong nghiên cứu kinh tế xã hội Theo thang đo này, những người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan Rennis Likert – cha đẻ của thang đo Likert – đưa ra loại thang đo 5 mức độphổbiến.
Một thang điểm Likert thường gồm 2 phần, phần khoảng mục và phần đánh giá Phần khoảng mục liên quan đến ý kiến, thái độ về các đặc tính một sản phẩm, một sựkiện cần đánh giá Phần đánh giá là một danh sách đặc tính trảlời.