PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠCH TUYNEL BÌNH PHÚ của CÔNG TY cổ PHẦN KHOÁNG sản và xây DỰNG BÌNH DƯƠNG tại THỊ TRƯỜNG TỈNH BÌNH DƯƠNG

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4.1 Tác giả Nguyễn Lê Nguyên Phượng với đề tài ―Phát triển thương hiệu EIC tại Công ty Cổ phần Giám định năng lượng Việt Nam‖ Trong luậ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Bình Dương – Năm 2017

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của Quý Thầy Cô trường Đại học Bình Dương cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp Qua đây, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến:

TS Nguyễn Quang Vinh, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này Xin gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi

Ban Giám hiệu nhà trường đã tạo mọi điều kiện cho tôi có được môi trường học tập tốt nhất

Ban giám đốc Công ty cổ phần Khoáng sản và Xây dựng Bình Dương đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong mọi hoạt động nghiên cứu để hoàn thành luận văn của mình

Sau cùng tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, đến các anh chị

và các bạn đồng nghiệp, những người đã không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp một cách hoàn chỉnh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Phát triển thương hiệu gạch

tuynel Bình Phú của Công ty cổ phần Khoáng sản và Xây dựng Bình Dương tại thị trường tỉnh Bình Dương” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc

lập và nghiêm túc của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ TS Nguyễn Quang Vinh

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Bình Dương, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Lê Duy Hóa

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài luận văn tốt nghiệp: “Phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của

Công ty cổ phần Khoáng sản và Xây dựng Bình Dương tại thị trường tỉnh Bình Dương” được thực hiện nhằm tìm hiểu việc phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình

Phú tại thị trường tỉnh Bình Dương Nghiên cứu cũng đề xuất một số mô hình lý thuyết về phát triển thương hiệu được phát biểu dựa trên các lý thuyết về thương hiệu, tham khảo ý kiến của chuyên gia là những thành viên trong Ban lãnh đạo Công

ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu là phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến của các chuyên gia và số lượng mẫu là 12 mẫu Được đánh giá thông qua phân tích ma trận SWOT gồm04 yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức qua đó kết hợp các yếu tố trên để tìm ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp Kết quả nghiên cứu đã đề xuất phương hướng phát triển thương hiệu gạch Tuynel Bình Phú tại tỉnh Bình Dương giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 Nghiên cứu này góp phần gia tăng sự hiểu biết về tầm ảnh hưởng và tác động của thương hiệu với quyết định của người tiêu dùng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH x

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 3

4.4 Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam của Phạm Thị Thu Hường (2015) 4

4.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá tình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại Tp Cần Thơ 5

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7 Kết cấu luận văn 6

Chương 1.TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Những vấn đề cơ bản về thương hiệu 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Các đặc tính của thương hiệu 8

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu 9

1.1.4 Tài sản thương hiệu 11

1.2 Phát triển thương hiệu 14

1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 14

1.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu của phát triển thương hiệu 14

1.2.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 18

1.2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 25

1.2.2.4 Tiến trình phát triển thương hiệu 27

1.2.2.5 Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 29

1.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 30

1.2.4 Triển khai các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu 31

1.2.5 Các lý thuyết liên quan về thương hiệu 33

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu 38

Tóm tắt chương 1 42

Chương 2.THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠCH TUYNEL BÌNH PHÚ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHOÁNG SẢN & XÂY DỰNG BÌNH DƯƠNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH BÌNH DƯƠNG 43

2.1 Khái quát Công ty cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương 43

2.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương 43 2.1.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 44

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức 45

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương trong những năm gần đây 48

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu gạch tuynel của công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương 51

2.2.1 Danh mục sản phẩm và thương hiệu 51

2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu 52

2.2.3 Thực trạng và dự báo nhu cầu sản phẩm gạch tuyel trong giai đoạn 2015 – 2020 53

2.2.4 Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 58

2.2.5 Thực trạng thương hiệu gạch tuynel Bình Phú và các chiến lược phát triển thương hiệu 60

2.2.5.1 Quy trình sản xuất gạch tuynel 60

2.2.5.2 Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 64

2.2.6 Một số thương hiệu gạch cạnh tranh 65

2.2.6.1 Gạch tuynel mang thương hiệu Phú Bình 65

2.2.6.2 Gạch nung Tuynel của Công ty cổ phần Xây dựng tư vấn đầu tư Bình Dương (Biconsi) 66

2.2.6.3 Gạch Việt Tiến 67

2.2.6.4 Gạch Tuynel Phú Điền 68

2.2.7 Phân tích ma trận SWOT 68

2.2.7.1 Điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu gạch tuynel Bình Phú: 68 2.2.7.2 Cơ hội và thách thức của thương hiệu gạch tuynel Bình Phú: 71

2.2.7.3 Ma trận SWOT 73

2.2.7.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 74

2.2.7.5 Chiến lược phát triển truyền thông 75

2.2.7.6 Chiến lược thương hiệu – sản phẩm gạch tuynel Bình Phú 76

2.2.7.7 Chiến lược thương hiệu chuẩn 77

Tóm tắt chương 2 78

Chương 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠCH TUYNEL BÌNH PHÚ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHOÁNG SẢN VÀ XÂY DỰNG BÌNH DƯƠNG TẠI TÌNH BÌNH DƯƠNG 79

3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty Bimico 79

3.1.1 Nhận biết cơ bản về thương hiệu gạch Tuynel 79

3.1.2 Tạo dựng lợi ích của thương hiệu gạch Tuynel 80

3.1.2.1 Tạo dựng lợi ích từ sự đa dạng của mẫu thiết kế, tính đổi mới và độc đáo 80

3.1.2.2 Tạo dựng lợi ích từ chất lượng sản phẩm 80

3.1.3 Tạo dựng niềm tin đối với thương hiệu 81

3.2 Các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 82

3.2.1 Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát 82

3.2.1.1 Xác định thị trường mục tiêu 82

3.2.1.2 Nhân định hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu 83

3.2.1.3 Tái định vị thương hiệu và tư tưởng truyền bá thương hiệu 83

3.2.1.4 Các chiến lược áp dụng nhằm phát triển thương hiệu 84

3.2.1.5 Nguồn lực hỗ trợ 86

3.2.2 Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển truyền thông 86

3.2.2.1 Các hoạt động truyền thông nội bộ 86

3.2.2.2 Các hoạt động truyền thông bên ngoài 87

3.2.3 Giải pháp thực hiện chiến lược thương hiệu – sản phẩm 88

3.2.3.1 Quảng cáo tại điểm bán 88

3.2.3.2 Khuyến mại kênh phân phối 89

3.2.3.3 Tham gia hội chợ triển lãm 89

3.2.4 Giải pháp thực hiện chiến lược thương hiệu chuẩn 90

3.2.4.1 Tổ chức sự kiện, tài trợ 90

3.2.4.2 Quan hệ công chúng 90

3.2.4.3 Website 91

Tóm tắt chương 3 92

KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình sản xuất kinh doanh công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương trong những năm gần đây 49Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương trong những năm gần đây 50Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương giai đoạn 2011 – 2015 54Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 69Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 72

Biểu đồ 2.1: Tình hình tài chính qua các năm của công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương 50

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu theo Aeker (1991) 12Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Bimico 45

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng được thương hiệu cho hàng hóa của mình Con người vừa là mục tiêu vừa là động lực của phát triển Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với hơn 90 triệu người Trong

đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn Dự đoán đến năm 2020 (Theo Tổng cục Thống kê), dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản (nước đang có dân số giảm)

và đứng thứ 4 châu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Tỷ lệ phát triển dân

số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới Dự báo, năm 2020 dân số đô thị khoảng 44 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa 45% so với nhu cầu đất xây dựng đô thị khoảng 400.000 ha và đến 2025, dân số đô thị sẽ là 52 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa đạt 50% với nhu cầu sử dụng đất khoảng 450.000 ha theo Tiến sĩ Đào Ngọc Nghiêm Với tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và kéo theo nhu cầu xây dựng lớn sẽ đẩy tỷ trọng ngành vật liệu xây dựng lên cao đặc biệt là sản phẩm gạch tuynel (hay gạch đất sét nung) xây nhà – sản phẩm gạch truyền thống

Là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh sản xuất vật liệu xây dựng tại tỉnh Bình Dương với hơn 22 năm tồn tại và phát triển – Công ty CP Khoáng sản và Xây dựng Bình Dương (gọi tắt là Công ty Bimico) với thương hiệu gạch tuynel Bình Phú đã phát triển và trở thành một trong những thương hiệu gạch hàng đầu tại tỉnh Bình Dương và các tỉnh lân cận Gạch đất sét nung là vật liệu xây dựng lý tưởng từ cách đây 5.000 năm Với những cải tiến vượt bậc về vật liệu xây dựng thì vị trí gạch tuynel đang dần mất đi Hiện nay có nhiều sản phẩm có khả năng thay thế gạch đất nung như gạch block, gạch nhẹ, gạch chưng áp,…Mặc dù

không phải là vật liệu xanh nhưng đa phần người tiêu dùng vẫn ươc chuộng gạch tuynel có lẽ vì gạch tuynel có độ hút ẩm thấp, cường độ chịu lực cao, chất lượng tốt

và mẫu mã đẹp đem lại vẻ đẹp sang trọng và chất lượng cho các công trình Không những thế, gạch còn có khả năng chống cháy tốt do đã được nung ở nhiệt độ caovà giá thành phải chăng với người sử dụng Tuy nhiên, đứng trước nguy cơ cạnh tranh với các loại vật liệu xây dựng mới cùng với việc đáp ứng các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường ngày khắt khe của UBND tỉnh Bình Dương (UBND tỉnh Bình Dương đã ban hành thông báo số 169/TB – UBND ngày 02/07/2012 bắt buộc các lò gạch sản xuất gạch bằng công nghệ Hoffman phải ngừng hoạt động do không đáp ứng được các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường), nguồn nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm đặc biệt là đất sét làm gạch, việc phát triển thương hiệu gạch tuynel đang đứng trước rất nhiều khó khăn và thách thức Rất nhiều doanh nghiệp sản xuất gạch tuynel trên địa bàn tỉnh đã bị thua lỗ thậm chí ngưng hoạt động Để có thể củng cố

và phát triển vị thế tại thị trường trong tỉnh và vững tiến ra thị trường cả nước, đề tài

này nghiên cứu chủ đề“Phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty

cổ phần Khoáng sản và Xây dựng Bình Dương tại thị trường tỉnh Bình Dương”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu với mục đích phân tích thực trạng

phát triển thương hiệu gạch tuynel tại tỉnh Bình Dương Trên cơ sở phân tích thực trạng nêu trên, tác giả đưa ra các chiến lược và các giải pháp phát triển thương hiệu gạch tuynel trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu chung, đề tài có các

mục tiêu cụ thể như sau:

Phân tích thực trạng về phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương tại thị trường tỉnh Bình Dương Từ đó, tác giả xác định những thành tựu và hạn chế trong phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty

Đưa ra các chiến lược để xây dựng thương hiệu gạch tuynel Bình Phú trong giai đoạn 2015 -2020

3 Câu hỏi nghiên cứu

Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thượng hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương tại thị trường tỉnh Bình Dương Thành tựu và hạn chế của thương hiệu gạch này là gì?

Giải pháp phát triển thương hiệu nào thì phù hợp với thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty Cổ phần Khoáng sản & Xây dựng Bình Dương tại thị trường tỉnh Bình Dương?

4 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

4.1 Tác giả Nguyễn Lê Nguyên Phượng với đề tài ―Phát triển thương hiệu EIC tại Công ty Cổ phần Giám định năng lượng Việt Nam‖

Trong luận án, với phương pháp tổng hợp thống kê tác giả đã hệ thống hóa được các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu, và đưa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn như: chính sách giá, chiết khấu giá cho những khách hàng ngoài ngành dầu khí, phát triển các dịch vụ mới,…

4.2 Tác giả Huỳnh Đức Bình với đề tài ―Phát triển thương hiệu Dacera của Công ty Cổ phần Gạch men Cosevco‖

Trong bài nghiên cứu, tác giả Huỳnh Đức Bình đã đưa ra được các khái niệm

cơ bản về thương hiệu, phát triển thương hiệu và vai trò của chúng đối với các doanh nghiệp hiện nay Với đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra quy trình phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần Gạch men Cosevco từ xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu cảu việc phát triển thương hiệu Dasera tới lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu gia đình tới giai doạn cuối cùng là kiểm tra và điều chỉnh chính sách phát triển thương hiệu

4.3 Tài liệu PR – Marketing của TS Nguyễn Hoàng Phương

Trong bài viết của mình, TS Nguyễn Hoàng Phương, Phó giám đốc Tổ chức giáo dục PTI, ông đã có những ý nghĩ để mô tả khái niệm, quy trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu; căn cứ để lực chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp là doanh nghiệp

cần phân tích: chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, vị thế canh tranh cua doanh nghiệp

Tóm lại, các công trình nghiên cứu của nhiều tác giả với nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau Theo một số công trình nghiên cứu thì cho rằng việc phát triển thương hiệu cần chú trọng tới cách chính sách giá cả hay chính sách hợp tác với các doanh nghiệp ngoài ngành, nhưng cũng có một số nghiên cứu lại chú trọng tới việc thực hiện đầy đủ đúng quy trình thực hiện phát triển thương hiệu Một số khác lại cho rằng muốn phát triển thương hiệu thì cần mở rộng thị trường, tăng quảng cáo khuếch trương thương hiệu Nhưng chưa có đề tài nào đề cập tới dự báo nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu như nhu cầu sử dụng sản phẩm, nguồn lực,…Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung khai thác các dự báo nư cầu

sử dụng sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu và từ đó sẽ đưa ra được phương pháp phát triển thương hiệu hiệu quả và phù hợp với công ty

cổ phần khoáng sản và xây dựng Bình Dương tại tỉnh Bình Dương

4.4 Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam của Phạm Thị Thu Hường (2015)

Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2015 tìm ra các nhược điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng công ty trong giai đoạn tiếp theo Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thương hiệu Vietnam Airlines (trong giai đoạn 2010-2015) Nghiên cứu chỉ ra các mô hình phát triển thương hiệu mà Tổng công ty Hàng không Việt Nam áp dụng để phát triển thương hiệu Vietnam Airlines ; nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam từ đó chỉ ra các kết quả đạt được cũng như những tồn tại cần khắc phục ; Đề nghị các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thương hiệu Vietnam Airlines trong thời gian tới

4.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá tình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại Tp Cần Thơ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ở Tp Cần Thơ Thông qua số liệu điều tra 115 doanh nghiệp ở Tp.Cần Thơ về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời ứng dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, ba nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đó là: “Khả năng quản lý của ban lãnh đạo”,

“Nâng cao năng lực cạnh tranh” và “Chính sách, pháp luật của Nhà nước về xây dựng thương hiệu” Trong đó, biến “Chính sách, pháp luật của Nhà nước về xây dựng thương hiệu” là nhân tố chi phối nhiều nhất đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty Bimico tại tỉnh Bình Dương

Phạm vi nghiên cứu: (1) Về nội dung: đề tài nghiên cứu những vấn đề phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty Bimico tại tỉnh Bình Dương; (2) Về không gian: đề tài nghiên cứu trong phạm vi thị trường gạch tuynel tại tỉnh Bình Dương; (3) Về thời gian: đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu gạch tuynel trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2015 của công ty và các giải pháp đưa ra có tính dịnh hướng trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020

6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống kê mô tả dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến việc phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp và cho sản phẩm của một doanh nghiệp Sau đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn ý kiến chuyên gia thông qua bảng câu hỏi đối với Ban lãnh đạo, một số cán bộ quản lý và nhân viên có liên quan đến công tác phát triển thương hiệu gạch tuynel Tác giả

tổng hợp ý kiến nhận định của các chuyên gia để đưa ra những thành tựu và hạn chế

về công tác phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú của Công ty Bimico tại tỉnh Bình Dương

Thống kê mô tả: sau khi tác giả thu thập số liệu thực tế các năm từ năm 2011 đến năm 2015 từ các phòng, ban, báo cáo thường niên của Công ty Bimico; các nguồn dữ liệu được lấy từ báo đài, internet, , tác giả tiến hành thống kê mô tả các

dữ liệu này, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu gạch tuynel tại công ty nhằm đưa ra các thành tựu và hạn chế đối với việc phát triển thương hiệu gạch tuynel

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1 là chương tổng quan về lý thuyết xây dựng và phát triển thương hiệu; Chương 2 là chương thực trạng về phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú; Và Chương 3 là chương các giải pháp phát triển thương hiệu gạch tuynel Bình Phú từ

2015 đến năm 2020

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Những vấn đề cơ bản về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Khái niệm thương hiệu chúng ta thường được tiếp xúc nhất là khái niệm của

Phillip Kotler – Tác giả của cuốn sách Marketing Management Trong đó ông định

nghĩa rằng “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết

kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Họ định nghĩa rằng một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” Một thương hiệu mạnh là thương hiệu phải có sức cuốn hút đối với khách hàng và được công chúng ngầm coi là biểu tượng và đường lối của mọi công ty cùng ngành khác Tất cả các nỗ lực về nghiên cứu và phát triển (gọi tắt là R & D), sản xuất sản phẩm, phương hướng quản lý, các biện pháp marketing, các biện pháp tài chính …đều tập trung tới quá trình tạo dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Chính vì vậy, mỗi công ty đều tự đặt ra cho thuong hiện của mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với nhóm khách hàng nhạy cảm tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu phải được công bố rộng rãi, qua đó chứng tỏ sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh khác Do đó, bên cạnh quá trình sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần tăng cường phát triển các chiến lược quảng bá thương hiệu Xây dựng, phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, nó không chỉ kéo dài một thời kỳ hay

một giai đoạn, nó luôn gắn liền với tuổi thọ của công ty thậm chí còn cần nhiều thời gian hơn thế nữa

1.1.2 Các đặc tính của thương hiệu

Theo Vũ Trí Dũng (2009), đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông Thương hiệu được cấu thành từ 2 phần: Thứ nhất, phần hữu hình: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác Ngoài ra gồm một vài yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác Thứ hai, phần vô hình: Các yếu tố đóng vai trò vô hình cảu thương hiệu là những yếu tố mang tính chất trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hieuj, tạo ra cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty Các yếu tô như “nhân cách” của con người ví dụ như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động,…”

Về đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì cho sản phẩm Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở các khía cạnh sau đây: (1) Thương hiệu như một sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, người dùng, tính hữu dụng, hay nước sản xuất,…Các thuộc tính của sản phẩm luôn luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của mỗi thương hiệu, vì nó chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng; (2) Xét đặc tính tiếp theo của thương hiệu sản phẩm, đó là thương hiệu như một tổ chức Với tư cách là một cơ cấu tổ chức tập trung vào đặc tính của cơ cấu tổ chức hơn vào sản phẩm hay dịch vụ của nó Các đặc tính này được thể hiện: sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường, sự đổi mới…nó được làm nổi bật qua các nhân viên,

văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty; (3) Thương hiệu

- như một con người (cá tính của thương hiệu ): xét đặc tính này thương hiệu được xem xét như giác độ con người do đó có thể cảm nhận được cá tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ, những cá tính này có thể tạo nên thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình đồng thời cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội còn cá tính của thương hiệu cũng có thể

là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng, nhờ đó doanh nghiệp định hướng các đặc tính thương hiệu và kế hoạch kinh doanh của mình; (4) Thương hiệu - như một biểu tượng: một biểu tượng gây ấn tượng và sâu sắc sẽ làm cho nó

dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và được chấp nhận Ba kiểu biểu tượng được quan tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu

Theo Vũ Trí Dũng (2009),thương hiệu là một trong các nhân tố đóng một vai trò hét sức quan trọng như: góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Thương hiệu được dùng để: (1) Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác; (2) Thông tin và chỉ dẫn: chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu; (3) Tạo sự cảm nhận và tin cậy: chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin

tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví

dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…); (4) Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình

và rất có giá trị của doanh nghiệp Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: tăng doanh số bán hàng; thắt chặt sự trung thành của khách hàng; tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp; mở rộng và duy trì thị trường; tăng cường thu hút lao động và việc làm; tăng sản lượng và doanh số hàng hóa; tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm; nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung; (5) Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy

Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như xe Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…) tạo

ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương

tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng); (6) Thu hút đầu tư: thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch

vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn

e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo

ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp; (7) Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.\

1.1.4 Tài sản thương hiệu

Theo Vũ Trí Dũng (2009), tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: (1) Sự trung thành của thương hiệu; (2) Sự nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Thuộc tính thương hiệu và (5) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa ở sơ

đồ dưới đây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệunày tạo ra đối với khách hàng cũng như là công

ty

Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu theo Aeker (1991)

Tài sản thương hiệu mang đến giá trị thương hiệu cho khách hàng: tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất

cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm

Tài sản thương hiệu mang đến giá trị thương hiệu cho công ty: bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công

ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công

ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp

thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc

Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ

hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị Và cuối cùng là tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này

1.2 Phát triển thương hiệu

Theo Vũ Trí Dũng (2009), phát triển thương hiệu nhằm đưa thương hiệu của bạn đi sâu vào trong trái tim và tinh thần của khách hàng Vậy phát triển thương hiệu là gì? Liệu có thước đo nào đánh giá được sự phát triển của thương hiệu không? Đề tài đã đưa ra một số khái niệm cơ bản về phát triển thương hiệu sau đây

1.2.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng nhu vô hình với mục đích đê khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc của cả tập đoàn theo một cách nào đó có ý nghĩa và hấp dẫn Sau đó, sử dụng các chiến lược để hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ ngày càng in sâu vào tâm trí của khách hàng Hay một cách định nghĩa ngắn gọn hơn: phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu của phát

triển thương hiệu

a) Tầm nhìn thương hiệu

Một thương hiệu không có tầm nhìn cũng giống như một người khiếm thị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khc nhau Từ thông điệp tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị tư tưởng hay đạo đức, trách nhiệm xã hội (CSR) hay cụ thể hơn như một bài hát tập thể chung của công ty, một khẩu hiệu hành động, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động x hội, những buổi nói chuyện chân tình của lãnh đạo doanh nghiệp… tất cả đều góp phần xây dựng và thông đạt tầm nhìn thương hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai nhóm đối tượng, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Điều quan trọng khi đánh giá không

chỉ là nội dung tầm nhìn mà là sự lan toả của tầm nhìn đến toàn thể mọi thành viên

và hệ thống quản trị

b) Có cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin

Đây là một khái niệm mới do chính Paul Temporal đưa ra Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty, kể cả những đối tác thân cận nhất Bên cạnh đó

"vốn tình cảm" của những đối tượng bên ngoài, chính là khách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) Vốn tình cảm được thể hiện thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu & sản phẩm Các phương pháp kiểm toán thương hiệu hiện nay có thể giúp lượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ít nhất, so sánh được cơ sở vốn tình cảm của các thương hiệu khác nhau Bản chất của nguồn vốn tình cảm l sứ mệnh của thương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, và tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm Bên cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức, thương hiệu sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích

lý tính và các lợi ích cảm tính Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phần tạo ra vốn tình cảm trong lòng khách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nói chung

c) Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng)

Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước đo của sức khỏe một thương hiệu mạnh Các phương pháp lượng hóa trong quản trị nói chung và quản trị thương hiệu nói riêng đều đưa ra những tiêu chí mới về khả năng linh hoạt của hệ thống quản trị, tư duy mở và tính chủ động Đa dạng hóa dưới góc độ marketing được thể hiện có phương pháp, chứ không phải là những quyết định mang tính chất suy đoán hay cảm tính Một trong những phương pháp tốt thể hiện "đa dạng hóa" là

hệ thống giải pháp "multibrand" Trong đó một sản phẩm hay một thương hiệu có thể được mở rộng theo hai trục, theo chiều dọc và theo chiều ngang

d) Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp

Ứng xử của thương hiệu thường thông qua hai cách, thông qua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyền thông thương hiệu Đây là sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng và khách hàng mục tiêu của mình Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn góp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩy mọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi ích chung của Thương hiệu, bao hàm lợi ích

cá nhân của từng thành viên

e) Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái cách tân

Theo Vũ Trí Dũng (2009), thương hiệu thành công luôn gắn bó rất gần gũi

và có trách nhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và là người có trách nhiệm Thương hiệu mạnh còn là người cách tân chứng không chỉ tuân thủ những chuẩn mực sẵn có của cộng đồng Tinh thần trách nhiệm của một Thương hiệu mạnh đối với cộng đồng khẳng định một điều rằng marketing không chỉ nhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn Marketing giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình trước cộng đồng vì một sự phát triển bền vững và tạo ra lợi ích bền vững cho cả hai phía

f) Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

Một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thương tổn Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm Nó làm triệt tiêu yếu tố bất ngờ

và khả năng làm khác biệt Một kiến trúc thương hiệu không chỉ thể hiện qua cơ cấu tên thương hiệu, mà còn thể hiện ở tư tưởng bất biến đổi trong việc xác lập các thương hiệu con, và ngay cả việc hình thành thông điệp, tính cách và các yếu tố nhận diện Vì vậy một kiến trúc thương hiệu thô cứng chính nó sẽ bộc lộ nhược điểm Thương hiệu trở nên nhàm chán trước con mắt của công chúng và phơi lưng

ra trước các đối thủ cạnh tranh

g) Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng

Truyền thông đa kênh hay truyền thông tích hợp là những động thái tất yếu

mà một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện Việc đa dạng hóa truyền thông sẽ giúp thương hiệu lan tỏa với một phổ rộng của nhóm đối tượng công chúng kể cả nhóm mục tiêu, nhóm tiềm năng và nhóm tác động Một thương hiệu mạnh luôn đặt bài toán tài chính cho cả mục tiêu thương hiệu: (1) Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng Lợi ích của một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là những lợi ích vật chất hay lợi ích lý có thể đo lường dễ dàng

Mà cũng chính vì vậy cc lợi ích lý tính thường dễ bị các thương hiệu của đối thủ sao chép và theo đuổi Ngược lại các lợi ích cảm tính được cảm nhận bằng trực giác, tình cảm v trừu tượng hơn Các lợi ích cảm tính chính là phần hồn của sự giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng Một khi nó được trái lập vào trái tím của khách hàng thì sẽ khĩ phai mờ Giống như tình cảm của con người dành cho người mình

yu hay lý tưởng mà mình theo đuổi; (2) Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả: Một thương hiệu thành công đạt được mức giá trị cộng thêm do chính thương hiệu tạo ra cao hơn các đối thủ còn nhóm Tuy nhiên chúng ta đừng hiểu lầm giữa khái niệm premiumness và sự nhất thiết phải tăng giá bán Đây là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau Chính sự sẵn sàng chọn lựa một thương hiệu sẽ tạo

ra một số lượng khách hàng lớn hơn mà vì thế lợi nhuận sẽ cao hơn các đối thủ cịn nhĩm, chứ khơng phải chính sự tăng giá sẽ mang lại lợi nhuận Yếu tố premiumness trong nhiều trường hợp sẽ được xác lập trong lợi ích cảm tính, hay hình ảnh thương hiệu, chứ không phải chỉ là ở nhóm các lợi ích lý tính Và như vậy việc tăng giá bán

sẽ dẫn đến cảm nhận không trung thực từ phía công chúng; (3) Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần,

sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khác nữa Một trải nghiệm thương hiệu là tập hợp rộng nhất trải nghiệm giữa khách hàng và 'doanh nghiệp' với nhận thức rằng vị thế của thương hiệu ngày nay đôi khi cao hơn cả doanh nghiệp Một thương hiệu là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích) hệ thống

nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp) và hình ảnh, tính cách thương hiệu…

là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng; (4) Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các Giám đốc thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị thương hiệu

1.2.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu

Theo Vũ Trí Dũng (2009), nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên của hành trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều khách hàng biết đến và họ càng dễ dàng lựa chọn, tuy nhiên việc quảng bá cũng rất tốn kém nên nhận thức được mức

độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các công ty

có các phương thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý nhất Điều đó được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày hoặc các chương trình khuyến mại…Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy rằng có năm dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, mỗi loại quan hệ được xem như là một chiến lược phát triển thương hiệu Các chiến lược thương hiệu bao gồm:

Thứ nhất là chiến lược thương hiệu - sản phẩm; Hai là chiến lược thương hiệu theo

nhóm; Ba là chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy; Bốn là chiến lược phát triển thương hiệu theo hình ô; Và cuối cùng là chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn Cả năm dạng quan hệ này đều chứa đựng những vấn đề mà mỗi doanh

nghiệp phải lựa chọn khi áp dụng vào chiến lược sản xuất kinh doanh của mình Mặc dù vậy các chiến lược thương hiệu cũng cho ta cái nhìn tổng quát để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnh vực: ngành dịch vụ, công nghiệp, hàng hoá tiêu dùng hay thiết yếu và cả hàng hoá xa xỉ Đến đây chúng ta xem xét nội dung, các điểm mạnh, điểm yếu của từng dạng chiến lược qua đó lựa chọn chiến lược thích hợp nhất để đạt được hiệu quả tối ưu

a) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Chiến lược thương hiệu - sản phẩm là chiến lược đặt tên cho mỗi sản phẩm

độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó

Ví dụ như các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như Ariel, Tide, Dash Chúng ta biết một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể và một khái niệm Thương hiệu là một biểu tượng có rất nhiều khía cạnh nhận biết và chúng kết hợp thống nhất với nhau nhằm tạo nên sự khác biệt như các logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng bao bì và thiết kế Thương hiệu là một từ ngữ vì bất kỳ một thương hiệu nào cũng được gắn với một cái tên riêng nào đó Khi nó là một vật thể có thể giúp chúng ta phân biệt sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác Thương hiệu là một khái niệm nên được xem như một dấu hiệu khác biệt của một thương hiệu, nó phải truyền tải những ích lợi hay nói khác đi là ý nghĩa của thương hiệu tới khách hàng và công chúng Như bất kỳ mục tiêu chiến lược thương hiệu nào, chiến lược này ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất, phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Với mục tiêu một sản phẩm mới ra đời được gắn một thương hiệu riêng, vì vậy các công ty này có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm Do đó, các sản phẩm sẽ được phân đoạn thị trường và hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Với chiến lược thương hiệu theo sản phẩm, ta thường gặp nhiều các công ty trong ngành sản xuất thực thẩm do tốc độ sản phẩm mới ra đời của ngành này là khá cao Vấn đề đặt ra là làm sao có thể quản lý mối quan hệ giữa tên sản phẩm, sản phẩm và định vị thị trường của nó Đầu tiên, thương hiệu là phương thức mở rộng duy nhất cho việc đổi mới sản phẩm, đồng thời để thích ứng với những thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, thương hiệu có thể được thay đổi hình thức biểu hiện như cách đóng gói chẳng hạn Thậm chí có cả trường hợp, có những thay đổi về công nghệ hoặc xu hướng, thị hiếu tiêu dùng thì những thuộc tính, đặc điểm cũng phải được điều chỉnh thích hợp và cần tái định vị trên thị trường Bên cạnh những điểm mạnh mà chiến lược thương hiệu sản phẩm mang lại thì cũng phải kể đến những khó khăn mà các công ty trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho mình gặp phải: (1) Nếu các công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì đây là yêu cầu mang tính chiến lược, các công ty đó có thể chiếm lĩnh được một số phân đoạn

thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau, điều này tác động tích cực trong việc nâng cao thị phần cho công ty; (2) Chiến lược thương hiệu sản phẩm đặc biệt phù hợp với các công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được vị thế trên thị trường, luôn dẫn đầu Thương hiệu đầu tiên trong đoạn thị trường mới tỏ ra hiệu quả hơn thì nó sẽ được hưởng lợi thế của người dẫn đầu Trong nhiều trường hợp tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho những đổi mới, những phát minh, sáng kiến; (3) Mặt khác ở các đoạn thị trường không khác biệt nhau nhiều, việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu giúp người tiêu dùng coi các sản phẩm đó

là khác biệt nhau Điều này cần thiết khi các sản phẩm có bề ngoài giống nhau và việc gắn kết một thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm; (4) Chính sách thương hiệu sản phẩm cho phép công ty dám mạo hiểm khi tham gia vào đoạn thị trường mới, chẳng hạn như hãng Procter & Gamble khi chưa chắc chắn thành công đã chọn cho mình một thương hiệu riêng, bằng cách này công ty không những có thể tránh được những rủi ro không đáng có đối với những thương hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm mới thất bại mà còn có sức mạnh là nguy cơ đe doạ đối với các thương hiệu khác cùng sản phẩm; (5) Bên cạnh

đó chính sách này còn hàm ý tên gọi của công ty không nhất thiết phải quảng bá rộng rãi trước công chúng Thực chất mà chiến lược này cho phép công ty có thể

mở rộng và xâm nhập vào bất cứ khi nào và ở đâu, đặc biệt khi thâm nhập vào thị trường mới; (6) Đồng thời do mỗi thương hiệu là độc lập nên hoạt động của một thương hiệu nào đó kém hiệu quả cũng sẽ không đe doạ đến thương hiệu khác và danh tiếng của công ty Ngoài ra hành vi của những nhà bán lẻ cũng ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của chiến lược Nếu một thương hiệu gồm nhiều sản phẩm thì các nhà bán lẻ sẽ tích trữ nhiều sản phẩm của thương hiệu đó chứ không phải là của thương hiệu khác; (7) Đối với sự ra đời của một thương hiệu mới là do có một sản phẩm mới được đưa vào thị trường cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán hàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ và

cũng là khoản chi phí đáng ngại đối với công ty nhỏ Thực tế, những người bán lẻ rất ngại mạo hiểm với những sản phẩm mới mang tính thử nghiệm và chỉ nhận tiêu thụ khi mà chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn, đây cũng là khó khăn xét về mặt chi phí nữa đối với các doanh nghiệp; (8) Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải tính đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư Do đó, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lên tương ứng với các khoản đầu tư như chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc, chi phí thương mại Như vậy, nó chỉ phù hợp với thị trường

có tốc độ tăng trưởng cao, còn với các thị trường đã bão hoà thì cơ hội đã bị triệt tiêu nên với loại thị trường này việc sử dụng thương hiệu sẵn có đôi khi còn lợi thế hơn khi ra đời một thương hiệu mới

b) Chiến lược thương hiệu theo nhóm

Theo Nguyễn Hoàng Phương (2011), chiến lược thương hiệu theo nhóm là loại chiến lược mà theo đó nhà sản xuất đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Chiến lược theo nhóm được sử dụng rất phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm hoặc thời trang, dụng cụ nhà bếp,…Các thương hiệu này bao hàm mọi sản phẩm của chúng với cùng một cam kết và định vị trên thị trường Chiến lược thương hiệu theo nhóm một mặt giúp cho các doanh nghiệp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất, bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu

và nhận thức cho các sản phẩm Bằng cách này thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm cụ thể Mặt khác, thương hiệu nhóm cho phép tập trung quảng cáo, tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm Nói cách khác, thương hiệu nhóm còn tập trung vào sản phẩm nhất định (sản phẩm định hướng) qua đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó Mặt khác, chi phí của các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới là không quá lớn Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho các sản phẩm và giúp tổ chức nhóm theo cùng cách người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình Ngoài ra, có một vấn đề nảy sinh khi sử dụng thương hiệu nhóm chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm

c) Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy

Theo Vũ Trí Dũng (2009), đây là chiến lược mà theo đó các doanh nghiệp sẽ

mở rộng một khái niệm, hay một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó sẽ mở rộng cho các thương hiệu khác nhau của công ty

Ví dụ điển hình là trong ngành công nghệ làm đẹp, các công ty sử dụng cùng một loại chiến lược này, khi đó họ cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm bổ trợ nhau

Đó là những người hói đầu một mặt tìm thuốc chữa trị, mặt khác họ cũng muốn tìm được một tập hợp đầy đủ những sản phẩm đi kèm như dầu gội dưỡng chất, kem bôi hàng ngày,…Do đó, dãy các sản phẩm là lời đáp ứng các yêu cầu về các sản phẩm

có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một loại tên gọi Đồng thời với hương thơm dùng sau khi cạo râu còn có xà phòng, dầu gội dưỡng chất, chất khử mùi, sữa tắm,…dành cho nam giới Chiến lược kinh doanh của Renault tung vào thị trường những chiếc ô tô có kích thước khác nhau, kiểu dáng khác nhau tuy nhiên trong từng dòng sản phẩm đó có dòng xe có tên gọi là Baccara, đây là một thương hiệu dãy đưa ra một khái niệm, một ý tưởng cụ thể xuyên suốt các loại sản phẩm khác nhau và cho phép tạo nên thương hiệu chéo Do vậy, chiến lược thương hiệu theo dãy đã tạo nên một dãy các sản phẩm có thể được lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi với tự nhiên như các sản phẩm nước hoa là một ví dụ điển hình Nên chúng ta cần xem xét chính sách thương hiệu sản phẩm theo dãy có những ưu điểm để vận dụng nó cho các doanh nghiệp Đầu tiên, chính sách này có tác dụng làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu sản phẩm và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm Hơn nữa với chính sách này không những giúp mở rộng các dãy sản phẩm mà còn giảm được các chi phí liên quan tới việc đưa sản phẩm ra thị trường Điều này khuyến khích các doanh nghiệp

đa dạng hoá các loại sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Bên cạnh đó cũng phải nói đến những nhược điểm mà chính sách gây ra như chính sách dãy thường có những giới hạn của nó, vì thế một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay những sản phẩm có liên quan mật thiết với những sản phẩm đang tồn tại Thậm chí, việc kết hợp những cải tiến đôi khi lại làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm

hoặc ít ra cũng không có tác dụng kích thích sự phát triển của nó Vì vậy, muốn được thừa nhận là sản phẩm mới, thì bản thân sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống Một điều đặt ra là dù sử dụng chiến lược nào trong thương hiệu của mình các doanh nghiệp cũng phải biết chú trọng vào những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của nó qua việc kết hợp các chiến lược lại Thực tế, bất cứ chiến lược nào cũng chứa đựng hai mặt nên bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường để tìm được chỗ đứng vững chắc cho mình họ đều phải sử dụng kết hợp nhiều chiến lược thương hiệu, có như vậy mới mong thành công trong các kế hoạch sản xuất, kinh doanh của mình

d) Chiến lược phát triển thương hiệu theo hình ô

Theo Nguyễn Hoàng Phương (2011), đây là loại chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chung để hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công

ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có các cách thức quảng bá

và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Khi Canon tung ra thị trường các sản phẩm: máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên; Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghita; Mitsubishi kinh doanh về ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình,…Ưu điểm của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất nên các sản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia ưu tiên thường

sử dụng chiến lược này Do đó, các công ty nhận thức được thương hiệu hình ô thuận tiện mà chi phí đầu tư cho Marketing không nhiều Trong nhiều thị trường hiện nay nhận thức về một thương hiệu mới là rất khó đạt được, chi phí quảng cáo

là một cản trở cho việc thâm nhập thị trường, nhất là với các công ty vừa và nhỏ Chiến lược theo hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cách gắn các sản phẩm với những gì trước đây chưa gắn kết được Tuy vậy, trong chiến lược này cũng gặp một số khó khăn nhất định: khi quản lý chiến lược thương hiệu hình ô thường nảy sinh từ việc thất bại về cầu, thậm chí để tiết kiệm chi phí bằng cách đa dạng hoá dưới hình thức thương hiệu hình ô, các công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền và dù thương hiệu sản phẩm của nó có mạnh thế nào thì vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng Nhược điểm nổi bật của thương hiệu này

không phải mở rộng theo chiều ngang mà theo chiều dọc Đồng thời, sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại nhiều khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu đó Một mặt cho phép người điều hành mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm,mặt khác cũng chấp nhận quá nhiều biến dạng từ một dạng gốc của thương hiệu thành các loại sản phẩm khác Do vậy, thương hiệu cần được xem xét dưới dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngay cả khi nó được tổ chức trong các khu vực công nghiệp và thương mại

e) Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn

Theo Nguyễn Hoàng Phương (2011), chiến lược thương hiệu chuẩn đây là chiến lược đưa ra một sự chứng thực hoặc xác nhận về công ty lên tất cả các sản phẩm vốn đa dạng và phong phú và chúng được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm Theo chiến lược này hàng loạt công ty áp dụng mô hình đó, chẳng hạn như thương hiệu của General Motors là một điển hình Hoặc thương hiệu làm sạch không khí của Pledge, Wizacd, Toilet Duch, chúng đều là sản phẩm của Johnson Khi thương hiệu chuẩn ra đời nó là sự đánh dấu về sự xác nhận của mình lên sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm với nhau Điều này đồng nghĩa với việc xác nhận về nguồn gốc và đặc tính của sản phẩm và cũng lý giải tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú đến vậy Lợi thế của thương hiệu chuẩn là sự tự do trong các thủ thuật của chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp sử dụng và nó cũng cho các sản phẩm được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của sản phẩm có cùng tên gọi cụ thể Khi tên gọi của sản phẩm đặc trưng dễ dàng để lại hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, do vậy mà có tác dụng giúp thương hiệu chuẩn tiến xa hơn hoặc ít ra là xem các phân tích về các thương hiệu suy yếu Mặt khác, để tạo danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được vị thế trên thị trường cũng

đỡ tốn chi phí Ngoài ra nó có trách nhiệm đảm bảo chất lượng, các yếu tố khoa học, các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinh thái mà tất cả các sản phẩm đều cần tới nó Sau khi phân tích các chiến lược thương hiệu trên một câu hỏi được đặt ra là chính sách nào sẽ tốt nhất? Thực tế mỗi chiến lược đều chứa đựng

những điểm mạnh, điểm yếu nên cần xem xét lựa chọn chiến lược thích hợp vào một thị trường cụ thể Vì việc chọn lựa thương hiệu không phải là việc tạo ra một phong cách riêng mà là một chiến lược đầu tư dài hạn nhằm nâng cao uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Do vậy lựa chọn chiến lược thật sự hiệu quả cần phân tích kỹ ba yếu tố: sản phẩm hoặc dịch vụ, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

1.2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược phát triển

thương hiệu

Theo Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu của công ty đều được các nhà nghiên cứu và phân tích, lập kế hoạch phát triển công ty tìm hiểu để lựa chọn phương pháp tối ưu Bên cạnh những yếu tố tác động tích cực thì cũng có yếu tố tác động ngược chiều Trong

đó phải kể đến các yếu tố sau: (1) Đầu tiên là các ảnh hưởng do sản phẩm mang lại: Thứ nhất, về đặc tính nổi bật của sản phẩm: trong sản xuất kinh doanh để chiếm lĩnh thị trường các công ty luôn tìm cách tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, thiết kế sản phẩm phải thể hiện được các tính năng vượt trội, mới hy vọng giành được thị phần; Thứ hai, về hình thức sản phẩm: sản phẩm không những đa dạng về chủng loại mà còn phải đa dạng về kiểu dáng vì kiểu dáng chính là yếu tố đầu tiên tác động vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng Các công ty có danh tiếng bên cạnh cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt thì sản phẩm đa dạng về chủng loại, vì thế họ

đã gặt hái được nhiều thành công trong kinh doanh; Thứ ba, về hiệu suất sử dụng sản phẩm: ngày nay đặc tính này được xem là kém quan trọng hơn song tâm lý khách hàng vẫn mong muốn khai thác tối đa ích lợi mà sản phẩm đem lại Họ sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm đáp ứng được mong muốn của họ Điều này cũng lý giải tại sao cùng một sản phẩm có hãng bán với giá rất cao, còn có hãng bán giá rất

rẻ cho khách hàng; Thứ tư, về độ bền và chất lượng sản phẩm là những yếu tố luôn được coi trọng, không ai lại muốn mua sản phẩm kém chất lượng, tuổi thọ của sản phẩm ngắn Thậm chí, cả khi chi phí sản phẩm là thấp nhất, người mua cũng đòi hỏi sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu này của họ; Thứ năm, một yếu tố không

kém phần quan trọng góp phần ảnh hưởng tới việc xây dựng các chiến lược thương hiệu là phong cách độc đáo của sản phẩm Nếu một sản phẩm chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng chưa đáp ứng được phong cách hấp dẫn có lẽ chưa chắc đã bán chạy, đôi khi còn dẫn tới tình trạng dư thừa hàng hoá; Yếu tố tiếp theo tác động tới việc xây dựng thương hiệu của là giá cả của sản phẩm: chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm, khách hàng thường đánh giá thương hiệu theo các tầng giá trong cùng chủng loại sản phẩm Tuy vậy không phải

cứ giá cao thì thương hiệu đó tốt và uy tín Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mà nó đại diện cho họ tức là nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hữu hình mà còn

cả những giá trị vô hình mà sản phẩm đó mang lại chẳng hạn như thể hiện bản thân

họ Do đó khách hàng sẽ tập trung vào những đặc điểm, thuộc tính khác biệt, tính năng nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đưa ra Nên việc lựa chọn một chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cần phải xác định trên cơ sở mức giá hiện tại sẽ được định ra như thế nào? Và phải lập sẵn một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian Chẳng hạn để đưa vào thị trường một sản phẩm mới, công ty có thể sử dụng hai chiến lược định giá, đó là “thâm nhập” hoặc “hớt váng” Với chiến lược giá “thâm nhập”, giá bán thấp, lợi nhuận thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí có thể lỗ

để chiếm giữ và bảo vệ thị phần Ngược lại chiến lược giá “hớt váng” giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm được càng nhiều lợi nhuận càng tốt, chiến lược này thường áp dụng với những mảng thị trường mà khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lượng và có ít đối thủ cạnh tranh; (2) Thương hiệu của công ty cũng được phản ánh qua tính cách và đặc điểm của nhân viên trong công ty Lý do là những biểu hiện của nhân viên sẽ trực tiếp hay gián tiếp báo cho người tiêu dùng về sản phẩm họ sản xuất hay dịch vụ họ cung cấp Đặc biệt, với ngành kinh doanh dịch vụ như: ngành hàng không, các ngành cho thuê xe, khách sạn,…không chỉ giới hạn trong phạm vi ngành đó mà còn lan toả sang các ngành sản xuất; (3) Giá trị thương hiệu của công ty cũng được nâng lên nhờ các nhân viên

trong tổ chức, nhờ sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên bán hàng, sự phát triển các mối quan hệ của họ với khách hàng, với công chúng Nên khi liên tưởng tới hình ảnh công ty tập trung vào khách hàng làm cho họ biết đến công ty như nơi đáp ứng các yêu cầu và chăm sóc khách hàng và người tiêu dùng tin rằng “nhu cầu của họ được thấu hiểu”, công ty không phải là kẻ bóc lột Trong kinh doanh nếu công ty nào lấy khách hàng làm trung tâm và luôn biết “lắng nghe” khách hàng và luôn hướng tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng công ty đó chắc chắn sẽ thành công; (4) Danh tiếng công ty được liên tưởng qua các giá trị và các chương trình mà công ty tiến hành chứ không nhất thiết liên quan tới sản phẩm họ bán ra Nhờ các hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng nhiều công ty đã chiếm lĩnh thị trường ngày càng dễ dàng hơn như các chương trình tài trợ cho các quỹ của trẻ em lang thang, hỗ trợ sinh viên nghèo vượt khó học tập;…đều nhằm mục đích quảng cáo thương hiệu của mình Ngoài ra còn một hệ thống các yếu tố như: trách nhiệm xã hội của công ty đối với xã hội, hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ (địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của các nhà phân phối), các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng (lắp đặt, tiến độ sửa chữa bảo hành, sự sẵn có phụ tùng thay thế), các dịch vụ hỗ trợ khách hàng (các chương trình đào tạo, hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu), ngay cả hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty (danh tiếng, sự đổi mới, tình hình tài chính, năng lực

do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: (1) Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong lãnh đạo (2) Định hương sử dụng nguồn lực hợp lý: Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu; Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

b) Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Theo Trương Đình Chiến (2000), phân khúc thị trường: đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau

và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường bao gồm năm bước phân đoạn: Bước 1: Phát triển các phân đoạn vĩ mô có các phản ứng như nhau với một cách thức đề nghị sản phẩm nhất định bởi do đặc điểm ngành công nghiệp, phân bố địa lý, hay các đặc điểm tiêu biểu khác Bước 2: Thiết lập ma trận khúc thị trường, trong đó, các cột

mô tả các giai đọan ra quyết định và các hàng là các vai trò của các thành viên tham gia vào quá trình ra quyết định mua Bước 3: Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh gia

về tính tương đồng của tổ chức và loại bỏ các tổ chức ít có tính tương đồng với nhau về các đặc tính đã xác định ở trên Bước 4: Phân tích nhóm để phát triển các phân đọan vi mô, các nhóm khách hàng tổ chức có những tương đồng về trung tâm mua Bước 5: Lựa chọn các phân đoạn thị trường

c) Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Trương Đình Chiến (2000), công ty có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các