ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN lược PHÁT TRIỂN sản PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG đối với KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN bản VIỆT CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN MSHV : 15000141 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT CHI NHÁNH BÌNH DƯƠN

NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN MSHV : 15000141

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN

VIỆT CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101

Bình Dương, năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

MSHV : 15000141

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT CHI

Tôi cam đoan rằng luận văn “Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ

phần Bản Việt chi nhánh Bình Dương ” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa được từng công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Bình Dương, ngày… tháng… năm 2018

Học viên

Để thực hiện hoàn tất luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn

được sự quan tâm, giúp đỡ của tất cả mọi người Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng

nhất đến:

Các Thầy, Cô là Giảng viên Trường Đại học Bình Dương - những người đã

truyền đạt cho tôi những kiến thức quản trị hiện đại mang tính ứng dụng cao

GS.TS Nguyễn Thị Cành - Giảng viên hướng dẫn đề tài - với kiến thức, kinh

nghiệm và sự nhiệt tình của Cô đã giúp tôi hoàn thành luận văn này

Các tác giả, tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã giúp tôi có

được những kiến thức cần thiết và tiết kiệm rất nhiều thời gian trong quá trình thực

hiện luận văn

Các Anh/Chị là nhân viên tại Ngân hàng TMCP Bản Việt, khách hàng đã tận

tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khảo sát thực tế, tìm hiểu tài liệu và

đóng góp ý kiến để tôi hoàn thiện luận văn

Trân trọng cảm ơn!

Bình Dương, ngày… tháng… năm 2018

Học viên

cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Bình Dương ta thấy rằng đây là sản phẩm được ngân hàng chú trọng và có định hướng phát triển lâu dài trong tương lai Tuy mới xuất hiện thời gian gần đây nhưng cho vay tiêu dùng có tác dụng kích thích tiêu dùng trong xã hội, thúc đẩy chu chuyển hàng hoá và dịch

vụ, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng, phân tán rủi ro trong cho vay Qua quá trình phân tích cũng cho thấy hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và sản phẩm cho vay tiêu dùng nói riêng hiện nay tại ngân hàng đang rất có hiệu quả, lợi nhuận tăng nhanh qua các năm, doanh số cho vay, doanh số thu nợ, dư nợ cho vay tiêu dùng đều tăng, trong khi đó nợ quá hạn ngày càng giảm, đây là tính hiệu khả quan cho việc phát triển sản phẩm này trong tương lai Mặc dù còn một số khó khăn, thách thức từ các tác nhân bên ngoài như những vấn đề đặt ra về môi trường pháp lý, về quản lý nhà nước, đối thủ cạnh tranh, biến động lãi suất và các nhân tố nội tại ngân hàng như rủi ro nợ quá hạn của khoản tiêu dùng tín chấp còn cao, tỷ trọng vay tiêu dùng còn thấp trong tổng doanh số cho vay … nhưng VCCB luôn nỗ lực tìm hướng khắc phục các điểm yếu, tăng cường hơn nữa các mặt mạnh, tận dụng được các lợi thế, cơ hội bên ngoài để định hướng chiến lược phát triển sản phẩm tín dụng tiêu dùng này Năm 2018 và thời gian tới, thị trường tín dụng tiêu dùng ở Việt Nam dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh sôi động, với sự tham gia đông đảo của hầu hết các NHTM và định chế tài chính phi ngân hàng được phép hoạt động nghiệp vụ này Ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Bình Dương cần nỗ lực hơn nữa, giảm thiểu rủi ro tín dụng và gia tăng thị phần cho vay tiêu dùng để VCCB Bình Dương trở thành ngân hàng có sản phẩm cho vay tiêu dùng phát triển nhất tại khu vực miền Đông Nam Bộ và góp phần cùng với toàn hệ thống Ngân hàng Bản Việt trên cả nước hoàn thành mục tiêu trở thành tập đoàn ngân hàng bán lẻ và đầu tư thuộc top lớn nhất Việt Nam vào năm

2025

2.3 Định hướng nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG

1.1 Khái niệm về sản phẩm, sản phẩm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 10

1.1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng 12

1.1.3 Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm cho vay tiêu dùng 13

1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm và các bước xây dựng chiến lược phát triển sản

1.2.1 Khái niệm chiến lược, vai trò và các cấp của chiến lược 15

1.2.6 Nội dung chiến lược phát triển cho vay tiêu dùng 22 1.2.7 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 23 1.3 Các công cụ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 26 1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 26 1.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 27

2.1 Tình hình hoạt động tín dụng của Ngân hàng TMCP Bản Việt và phát triển sản

2.1.2.1 Công tác huy động vốn 34 2.1.2.2 Tình hình hoạt động tín dụng của Ngân hàng TMCP Bản Việt – chi nhánh

2.2 Tình hình phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng dành cho khách hàng cá nhân

2.2.1 Thực trạng phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng dành cho KHCN 41

2.3.2 Phân tích môi trường ngành ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược phát triển

2.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE (External Factors Evaluation) 54 2.4 Phân tích môi trường bên trong và ma trận hình ảnh cạnh tranh 57

2.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh – CPM (Competitive Profile Matrix) 61 2.5 Phân tích ma trận SWOT và các chiến lược kết hợp 63

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP

3.1.3 Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng của Ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2019-2025 81

3.2 Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng

3.2.1 Chiến lược xây dựng mô hình tổ chức cho vay tiêu dùng 83

3.2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho vay tiêu dùng 85

3.2.3 Chiến lược marketing và phát triển thương hiệu, chất lượng sản phẩm cho vay

3.2.4 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực trong việc định hướng phát triển sản

3.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt 90

PHỤ LỤC 6: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA TRONG NGÀNH 104

NHTM Ngân hàng thương mại

ATM Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

CIC Trung tâm thông tin tín dụng quốc gia Việt Nam

CBCNV Cán bộ công nhân viên

SPDVNH Sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của chi nhánh Bản Việt Bình Dương 34 Hình 2.2 Mạng lưới kênh phân phối Ngân hàng TMCP Bản Việt 40

Bảng 1.2: Ma trận đánh giá nội bộ (IFE) 27

Biểu đồ 2.2.2: Tỷ lệ huy động cá nhân và tổ chức 36

Biểu đồ 2.3: Tình hình huy động từ khách hàng ( có kỳ hạn và không kỳ hạn)

37Biểu đồ 2.4: Dư nợ cho vay của VCCB Bình Dương qua các năm 38Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2017 39Biểu đồ 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2017 40Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ khách hàng vay tiêu dùng tại các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh

Bảng 2.5: Tỷ trọng vay tiêu dùng tại VCCB Bình Dương 05 năm qua 42Biểu đồ 2.7: Tỷ trọng vay tiêu dùng tại Bản Việt Bình Dương qua các năm 43

Biểu đồ 2.9: Doanh số vay tiêu dùng thế chấp qua các năm 45Bảng 2.6: Bảng lãi suất cho vay tiêu dùng thế chấp tại VCCB Bình Dương 46Biểu đồ 2.10: Tốc độ giảm nợ quá hạn của khoản vay tiêu dùng thế chấp và tín

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thời gian qua, hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) liên tục được thành lập và mở rộng mạng lưới hoạt động dẫn đến cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay gắt hơn Hầu hết các ngân hàng đều đã hoặc đang chuyển hướng chiến lược sang chú trọng phát triển dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, các ngân hàng đang đầu

tư mạnh mẽ vào hệ hoạt động bán lẻ nhất là dịch vụ cho vay tiêu dùng Việc phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua đó, phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng

đa dạng và năng động Theo các chuyên gia kinh tế cho vay tiêu dùng sẽ trở thành cứu cánh cho các NHTM trong thời gian sắp tới, là phân khúc thị trường tín dụng đem lại nguồn thu nhập quan trọng và tạo điều kiện cho các NHTM bán trọn gói sản phẩm dịch vụ cho khách hàng nên được các ngân hàng (đặc biệt là các NHTM thiên

về cung cấp dịch vụ tài chính) đẩy mạnh cạnh tranh, mở rộng Việt Nam có dân số đông, lực lượng lao động trẻ, thu nhập của người dân đang ngày càng cải thiện Vì vậy, trong những năm tới, tín dụng tiêu dùng vẫn là thị trường tiềm năng cho phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích Thị trường vay tiêu dùng ở Bình Dương đang bước đầu phát triển, nhưng có thể nói đây là thị trường rất tiềm năng Thị trường vay tiêu dùng trên địa bàn cũng đang bước vào quá trình cạnh tranh gay gắt

do hầu hết các ngân hàng cũng thấy được lợi ích từ dịch vụ này Rầm rộ nhất, phải

kể tới các NHTM CP như: Đông Á, Sacombank, ACB, đều vào cuộc với các chương trình khá phong phú như: Cho vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo có các mục đích như: cho vay mua xe, mua đất, mua nhà trả góp, xây dựng và sửa chữa nhà; Cho vay tiêu dùng không tài sản đảm bảo,… Tuy nhiên, đa phần các sản phẩm cho vay tiêu dùng hiện tại chủ yếu áp dụng cho các địa bàn thuộc khu vực thị trấn, thị

xã, thành phố, những khu vực phát triển mà quên rằng thị trường khu vực nông thôn

là thị trường vô cùng tiềm năng và đang tiềm ẩn để phát triển Có thế nói Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt là một trong những ngân hàng hoạt động năng động

và tích cực nhất trong lĩnh vực vay tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Bình Dương Do vậy,

để gia tăng hiệu quả của hoạt động vay tiêu dùng trong thời gian sắp tới cũng như đứng vững và giành lợi thế cạnh tranh trong thị trường như hiện nay, việc ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Bình Dương cần xem xét, rà soát lại và đưa ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động lại các hoạt động vay tiêu dùng

là điều vô cùng cần thiết Nhằm mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng khả năng cạnh tranh, Ngân hàng TMCP Bản Việt (Vietcapitalbank)

đã nghiên cứu và cho ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ với nhiều tiện ích để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong đó cho vay tiêu dùng là một trong những sản phẩm

dịch vụ đã và đang được Ngân hàng TMCP Bản Việt cung cấp cho khách hàng

Xuất phát từ thực tế nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt chi nhánh Bình Dương ” làm luận văn

thạc sĩ của mình nhằm giúp góp phần định hướng phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng, góp phần gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng và giúp Ngân hàng TMCP Bản Việt nói chung và Ngân hàng TMCP bản Việt chi nhánh Bình Dương nói riêng trở thành một trong những ngân hàng có sản phẩm cho vay tiêu dùng phát triển nhất Việt Nam

2.Tổng quan các nghiên cứu trước

2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Một nghiên cứu của Eberhard E Scheuing, Eugene M Johnson, (1989)

"New Product Development and Management in Financial Institutions", International Journal of Bank Marketing

Đề tài nói về việc phát triển sản phẩm mới cho lĩnh vực ngân hàng, trong thời điểm kinh tế phát triển và môi trường cạnh tranh Mục tiêu chính của bài viết này là nhằm giả thuyết về tác động của việc phát triển sản phẩm mới lên hoạt động của tổ chức Hai trăm năm mươi khách hàng của ngân hàng tự nguyện tham gia vào

nghiên cứu này SmartPLS 2.0 (M3), còn được gọi là phần tử nhỏ nhất (PLS), đã được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết bao gồm hình ảnh Ngân hàng, sức mạnh thương hiệu, khả năng thị trường, tính sáng tạo của sản phẩm và chất lượng sản phẩm mới đối với hiệu suất sản phẩm mới và sau đó là khởi động tiến hành điều tra các sai số chuẩn của ước tính và giá trị Các phát hiện cho thấy rằng bốn loại yếu tố phát triển sản phẩm mới, cụ thể là hình ảnh Ngân hàng, sức mạnh thương hiệu, tính sáng tạo của sản phẩm và chất lượng sản phẩm mới đã được tìm thấy là tích cực liên quan đến hiệu suất sản phẩm mới

Một nghiên cứu của Jonis Mahmutllari (2014) Developing a new product development & launch process, Degree programme in International Business, University of applied sciences

Nghiên cứu này là một luận văn định hướng sản phẩm tập trung vào việc phát triển một quy trình phát triển sản phẩm mới và khởi động cho Ngân hàng X, một Ngân hàng cung cấp thiết bị xử lý cuộn cho ngành công nghiệp giấy Mục tiêu của luận án là tìm và phát triển một khuôn khổ làm rõ quá trình phát triển toàn bộ sản phẩm và khởi động và tăng tỷ lệ thành công đối với việc ra mắt sản phẩm mới Các bài đánh giá của các tài liệu, các trường hợp kinh doanh, tạp chí và phân tích dữ liệu là nền tảng của mô hình ra mắt sản phẩm mới Ngay cả các luận án là định hướng sản phẩm, một nghiên cứu định tính, dưới hình thức phỏng vấn sâu được tiến hành Nghiên cứu định tính giúp, kết nối phần lý thuyết với quá trình thực tế theo sau trong kinh doanh Kết quả sản phẩm của luận án này là một quá trình cấu trúc

cụ thể, bao gồm từng bước từ khái niệm sản phẩm đến giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Luận án này đề xuất các hướng dẫn chi tiết mà Ngân hàng X có thể làm trong quá trình phát triển sản phẩm và khởi động Kế hoạch khởi động được phát triển dựa trên quá trình Stage-Gate ™, một phương pháp đáng tin cậy và thành công được sử dụng trong các trường hợp khởi động thành công khác nhau Quy trình Stage-Gate ™ đã được thông qua theo chiến lược của ngành và Ngân hàng Tác giả

hy vọng rằng kết quả cuối cùng có thể giúp Ngân hàng hiểu rõ từng giai đoạn trong

quá trình tung ra sản phẩm và thực hiện từng giai đoạn này phù hợp với loại dự án hoặc chiến lược tung ra

2.2 Nghiên cứu trong nước

Theo tôi được biết thì đề tài về các sản phẩm cho vay tiêu dùng đã được nhiều tác giả nghiên cứu ở nhiều cấp độ khác nhau như: Luận văn thạc sĩ, nghiên cứu khoa học, báo cáo tốt nghiệp,

Sau đây là một số đề tài nghiên cứu mà tôi được biết:

(1) Lê Thị Ngọc Dung (2013), Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh Tiền Giang, Luận

văn Thạc sĩ kinh tế

Đề tài đưa ra một cái nhìn tổng quát về các dịch vụ ngân hàng hiện đại của các NHTM trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong các dịch vụ ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò công nghệ ngân hàng Cho thấy việc phát triển các sản phẩm dịch

vụ Ngân hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt trong giai đoạn thời kỳ kinh tế hội nhập Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đối tượng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung và sản phẩm cho vay tiêu dùng dành cho khách hàng cá nhân là điều tất yếu Tác giả sử dụng các phương pháp lí luận, thống kê, phân tích logic, so sánh và kinh nghiệm thực tiễn trong những năm công tác để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng từ đó, đề xuất một số giải pháp phát triển Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Tiền Giang

(2) Trương Thị Ngọc Hương (2012), Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Agribank Lâm Đồng, Đại học kinh tế Hà Nội

Đề tài nghiên cứu một cách có hệ thống các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, phân tích đánh giá thực trạng của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Agribank Lâm Đồng để rút ra những tồn tại, hạn chế cần được khắc phục đồng thời đề xuất những giải pháp và kiến nghị phát triển và mở rộng sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị

phần tại Agribank Lâm Đồng trong thời gian tới Nâng cao tính thích nghi và khẳng định sự nhạy cảm đối với thị trường cũng như hoạch định được phương hướng hoạt động phù hợp hơn để Agribank Lâm Đồng sẽ luôn là ngân hàng có thị phần cao nhất trên địa bàn cũng như luôn mang lại cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích mới và văn minh trong thanh toán Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng, đồng thời vận dụng phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh và phương pháp đánh giá báo cáo tổng kết để đưa ra nhận định và giải pháp

2.3 Định hướng nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài

Tác giả đi theo hướng thứ nhất-Chiến lược Phát triển sản phẩm

Từ các tổng quan nghiên cứu trước cho thấy tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới đối với tình hình phát triển của Ngân hàng, nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến việc định hướng phát triển sản phẩm bằng các phương pháp, mô hình cụ thể

Trong báo cáo nghiên cứu này, tác giả đi sâu phân tích chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng Thông qua các dữ liệu là tình hình hoạt động thực tế của Ngân hàng TMCP Bản Việt CN Bình Dương Dựa trên quan điểm duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, đồng thời sử dụng phương pháp đánh giá yếu tố môi trường bên ngoài, bên trong, phân tích SWOT và kinh nghiệm thực tiễn trong những năm công tác để đánh giá chất lượng phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng của Ngân hàng TMCP Bản Việt CN Bình Dương so với các NHTM trên địa bàn Để từ đó đưa

ra các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Bản Việt CN Bình Dương Mong muốn của tác giả là phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Bản Việt ra công chúng, đồng thời góp

phần khắc phục những tồn tại và khó khăn trong việc phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại chi nhánh

3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt chi nhánh Bình Dương

3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên cần có các mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng trong thời gian qua, tìm ra những khó khăn trở ngại trong việc phát triển sản phẩm cho vay

(2) Phân tích môi trường kinh doanh, môi trường phát triển sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường (hay marketing sản phẩm) và các yếu tố tác động đến chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng của Ngân hàng

(3) Chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng TMCP bản Việt chi nhánh Bình Dương

(4) Đề xuất một số giải pháp khả thi nhằm phát triển và góp phần hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP bản Việt chi nhánh Bình Dương

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Tình hình phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại như thế nào? Có những thành công và hạn chế gì?

Thị phần của sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Bình Dương như thế nào? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm này?

Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng? Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm sắp tới?

Ngân hàng cần làm gì để phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng dành cho khách hàng cá nhân

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu về chiến lược phát triển sản phẩm

cho vay tiêu dùng dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Bình Dương

Phạm vi thời gian: Tình hình phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ngân

hàng từ năm 2013 đến năm 2017 và so sánh một số mặt sản phẩm với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu từ đó có chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng phù hợp

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Các phương pháp nghiên cứu phân tích

Thông qua các dữ liệu là tình hình hoạt động thực tế của Ngân hàng TMCP Bản Việt CN Bình Dương Sử dụng kết quả phỏng vấn các chuyên gia và ma trận đánh giá môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, vi mô, nội bộ Bên cạnh đó

sử dụng kết quả khảo sát chuyên gia và khách hàng kết hợp phân tích SWOT cùng với kinh nghiệm thực tiễn trong những năm công tác tại đơn vị để so sánh sản phẩm cho vay tiêu dùng của Ngân hàng TMCP Bản Việt CN Bình Dương so với các NHTM trên địa bàn Để từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Bản Việt CN Bình Dương

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

(1) Trực tiếp xin số liệu của Ngân hàng và được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang giao dịch với Ngân hàng TMCP Bản Việt chi nhánh Bình Dương và phỏng vấn các chuyên gia

 Hoạch định công tác khảo sát khách hàng

- Soạn thảo bản câu hỏi nghiên cứu

- Chọn mẫu điều tra:

+ Đối tượng mẫu: Khách hàng đang vay tiêu dùng tại bất kỳ một ngân hàng nào trên địa bàn tỉnh Bình Dương

+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Nghĩa là các đơn vị mẫu được chọn ở tại một địa điểm vào một thời gian nhất định (phỏng vấn khách hàng ngay sau khi giải ngân xong)

+ Cỡ mẫu: 40

 Hoạch định công tác phỏng vấn chuyên gia

- Soạn thảo bản câu hỏi nghiên cứu

- Chọn mẫu điều tra:

+ Đối tượng mẫu: các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng

+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất

+ Cỡ mẫu: 10

- Điều tra thực địa, thu thập số liệu: Thời gian dự kiến là 01 tuần

(2) Sử dụng những số liệu đã thu thập được trên báo, sách, tạp chí và những kiến thức đã học ở trường cũng như xã hội

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, là đề tài nghiên cứu sản phẩm cho vay tiêu dùng đối với khách hàng cá

nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt chi nhánh Bình Dương

Thứ hai, trong đề tài có quá trình khảo sát thực tế quá trình sử dụng sản phẩm cho

vay tiêu dùng đối với khách hàng cá nhân trong phạm vi nghiên cứu

Thứ ba, luận văn được nghiên cứu độc lập, số liệu sử dụng trong đề tài được cập

nhật

Thứ tư, là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng thương mại cổ phần muốn duy trì

và phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng đối với khách hàng cá nhân

7 Kết cấu nội dung luận văn

Ngoài phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương chủ yếu với cấu trúc dự kiến như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sản phẩm, sản phẩm cho vay tiêu dùng và chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại

Chương 2: Phân tích môi trường ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt chi nhánh Bình Dương Chương 3: Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt chi nhánh Bình Dương

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm về sản phẩm, sản phẩm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Cho đến nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm như sản phẩm là cái gì đó được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, nắm lấy và sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một ước muốn hoặc nhu cầu nào đó Hoặc sản phẩm là tất cả mọi thứ, cả thuận lợi lẫn khó khăn bao gồm cả lợi ích về chức năng, xã hội, tâm

lý Hoặc sản phẩm là cái gì thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó liên quan đến một hỗn hợp của các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người Do đó, thuật ngữ “sản phẩm” quện chặt với những yếu tố hỗn hợp marketing như giá, phân phối, xúc tiến truyền thông và các yếu tố khác của hỗn hợp marketing

Theo TS Trịnh Quốc Trung [13] cho rằng “Sản phẩm ngân hàng là một

dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”

Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm:

vật trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành nỗ lực Do vậy, người ta cho rằng không thể nhìn thấy, sờ, mó, nếm thử đối với dịch vụ trong khi có thể dùng cho các hàng hóa vật chất Điều này có nghĩa là sẽ khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá dịch vụ

Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình cũng như không phải tất cả hàng hóa vật chất đều hoàn toàn hữu hình Cho dù về thực chất cái người ta mua trong một sản phẩm dịch vụ là sự thi hành, thực hiện thì hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình Ví dụ như nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng trong nó một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào chúng để phán đoán hoặc đánh giá như các chi nhánh, máy ATM, sao kê tài khoản - chúng được gọi là những dấu hiệu vật chất của dịch vụ

1.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp - ngân hàng và các định chế tài chính khác

Dưới góc độ khác, đặc trưng về tính không thể tách rời của dịch vụ chỉ áp dụng cho một số sản phẩm ngân hàng mà thôi Minh họa cho điều này có thể là khi người ta cố gắng xác định thời điểm tiêu dùng một hợp đồng tín dụng hoặc một tài

khoản tiết kiệm Trong trường hợp của việc tư vấn tài chính thì người ta có thể cho rằng việc "sản xuất" và "tiêu dùng" xảy ra đồng thời Tuy nhiên, việc gợi ý của sự

tư vấn (lý do thực sự để người ta nhận sự tư vấn) - có thể là gợi ý, đề cử cho việc đầu tư vào một chương trình hưu trí cá nhân hoặc đầu tư vào một quỹ đầu tư nào

đó không thể hoàn toàn được tiêu dùng hoặc đánh giá cho đến khi việc đầu tư này kết thúc trong nhiều năm sau

1.1.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi

kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được

1.1.2.4 Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ

không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường các hàng hóa khác Năng lực sản xuất chưa được sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bỏ không, lãng phí trừ khi khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ.Cũng tương tự, khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu của thị trường thì khách hàng

lại bị “đuổi” đi với sự thất vọng vì các nhà cung cấp dịch vụ không thể có hàng hóa tồn kho dự phòng cho tình huống này Do đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cấp

1.1.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền

sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ

1.1.3 Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm cho vay tiêu dùng

1.1.3.1 Khái niệm cho vay tiêu dùng

Cho vay tiêu dùng là sản phẩm tín dụng nhằm hỗ trợ nguồn vốn cho khách hàng để khách hàng sử dụng vào mục đích tiêu dùng như mua sắm vật dụng gia đình, sửa chữa nhà ở, mua xe, mua nền nhà, làm kinh tế hộ gia đình, thanh toán học phí, đi du lịch, chữa bệnh, ma chay, cưới hỏi mà có thể cần hoặc không cần tài sản đảm bảo

1.1.3.2 Đặc điểm cho vay tiêu dùng tại NHTM

Từ trước đến nay cho vay tiêu dùng vẫn được các ngân hàng coi là khoản mục mang lại lợi nhuận khá cao, điều đó có nghĩa là nó đủ bù đắp chi phí huy động vốn của ngân hàng Loại cho vay này đang chiếm một tỷ trọng đáng kể trong các loại cho vay hiện nay tại các ngân hàng thương mại Tuy cho vay tiêu dùng thường chỉ là những món vay nhỏ, nhưng đây là loại cho vay có số lượng khách hàng nhiều nhất, phát triển tốt loại vay này sẽ góp phần quan trọng đưa tiếng nói của ngân hàng

rộng khắp quần chúng nhân dân và từ đó ngân hàng sẽ thu được lợi nhuận khả quan nhất

1.1.3.3 Phân loại sản phẩm cho vay tiêu dùng

Cho vay tiêu dùng được phân loại dựa vào tài sản đảm bảo khi vay Cho vay tiêu dùng hiện nay tại VCCB Bình Dương được chia ra làm hai loại:

- Cho vay tiêu dùng trong trường hợp có tài sản đảm bảo (Thế Chấp)

- Cho vay tiêu dùng trong trường hợp không có tài sản đảm bảo (Tín chấp)

 Cho vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo (Cho vay thế chấp)

Bao gồm tất cả các khoản cho vay với mục đích tiêu dùng cho cá nhân và gia đình hàng ngày (như mua sắm phương tiện đi lại, mua sắm đồ dùng gia đình, tiện nghi sinh hoạt, chi phí sinh hoạt cá nhân, đời sống cá nhân và gia đình)

Loại cho vay này thường theo phương thức trả góp hàng tháng hay định kỳ với thời hạn trung hoặc dài hạn (đôi khi vẫn cho vay ngắn hạn theo phương thức trả góp hoặc trả lãi, đáo hạn hợp đồng sẽ trả vốn theo đề nghị của khách hàng (người vay))

Có thể cho vay trực tiếp khách hàng hoặc cho vay gián tiếp trả thẳng tiền cho các đơn vị bán hàng tiêu dùng cho khách hàng (người vay)

Loại cho vay này khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu trước thu nhập, chưa

đủ thu nhập vẫn có thể sở hữu được tài sản, sản phẩm tiêu dùng như ý, chỉ cần có ý thức tiết kiệm tích góp một thời gian thì sản phẩm tiêu dùng đó sẽ hoàn toàn thuộc

về mình Người tiêu dùng còn tiếp cận ngay với sản phẩm mới, có giá trị mà không phải đợi đến khi có đủ thu nhập Qua đó kích thích sản xuất tiêu thụ trong nền kinh

tế, ngân hàng nhanh chóng mở rộng hoạt động tín dụng

 Cho vay tiêu dùng không có tài sản đảm bảo (Cho vay tín chấp)

Cho vay tiêu dùng tín chấp bao gồm tất cả các khoản cho vay cho mục đích tiêu

dùng sinh hoạt cá nhân và gia đình hàng ngày bao gồm:

- Mua xe, sửa chữa xe

- Xây nhà, sửa chữa nhà

- Sản xuất kinh doanh

1.2.1 Khái niệm chiến lược, vai trò và các cấp của chiến lược

1.2.1.1 Khái niệm của chiến lược

“Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược

sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn”

1.2.1.2 Vai trò và các cấp của chiến lược

*Vai trò của chiến lược

- Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình

- Quản trị chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai Nhờ vào quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan

- Việc vận dụng quản trị chiến lược sẽ giảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề trầm trọng và tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện

Sản phẩm/dịch vụ là yếu tố cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm/dịch vụ riêng

Dựa trên quan điểm Marketing, một sản phẩm/dịch vụ sẽ bao gồm những yếu tố sau

* Chất lượng

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất

kỳ Sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi Chất lượng tốt ở đây

có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không

có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh Còn

về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngửa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định

* Tính năng

Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ Thông thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát triển) cùng bộ phận sản xuất thực hiện Tuy nhiên, các nhà Marketer sẽ chịu trách nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông,

* Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp Nên chú ý rằng, slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể (Theo quyển sách Bí quyết để trở thành siêu sao marketing của Jeffery J.Fox) Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc như "Chúng tôi làm nên sự khác biệt" Khi bắt gặp slogan này, khách hàng sẽ không biết được sự khác biệt ấy

là như thế nào, đem lại lợi ích gì đối với họ , có phù hợp với nhu cầu của họ không

Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên

*Dịch vụ đi kèm

Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm/dịch vụ lên gấp nhiều lần

Sản phẩm được coi là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu

tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất tới khách hàng Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể mang lại một dấu hiệu hữu hình về hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như của bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác Mặc dù trong quá khứ nhiều ngân hàng không để ý nhiều đến tầm quan trọng đối với việc phát triển dãy sản phẩm nhưng dưới áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ cũng đã buộc họ phải chú ý nhiều hơn đến sản phẩm và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành

Sản phẩm được coi là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng

là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing [7] Với nhiều

tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất tới khách hàng Sản phẩm cung cấp

nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể mang lại một dấu hiệu hữu hình về hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như của bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác Mặc dù trong quá khứ nhiều ngân hàng không để ý nhiều đến tầm quan trọng đối với việc phát triển dãy sản phẩm nhưng dưới áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ cũng đã buộc họ phải chú ý nhiều hơn đến sản phẩm và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành

Do đó, hiện nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến chiến lược phát triển sản phẩm Để sản phẩm tạo được sự ấn tượng và

được khách hàng nhận thức, cảm giác rõ nét cần phải có kế hoạch định vị sản phẩm

để đạt được lợi thế lớn nhất trong đoạn thị trường đã chọn

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [11] thì Định vị là việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Theo TS Nguyễn Thị Mai Anh [1] thì Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm đó được khách hàng nhận biết rõ nét dựa trên những đặc tính quan trọng của sản phẩm

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về định vị sản phẩm, song nhìn chung

đều thống nhất định vị là quá trình cố gắng của các nhà Marketing nhằm tạo

ra một hình ảnh có giá trị trong tiềm thức khách hàng hoặc làm thay đổi nhận thức của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu về sản phẩm

và thương hiệu của ngân hàng Để đạt được mục đích này, quá trình định vị sản phẩm thường bao gồm các hoạt động so sánh với sản phẩm và thương hiệu đang

tồn tại trên thị trường mục tiêu

Quá trình định vị sản phẩm bao gồm các bước sau:

Quyết định mức định vị:

- Định vị sản phẩm, dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau:

- Định vị ngành công nghiệp, dịch vụ: Xác định ngành công nghiệp dịch vụ với những tập nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Cung cấp điều kiện đầy đủ cho việc định vị dịch vụ và tổ chức

- Định vị tổ chức: Giúp nhận biết lợi thế tương đối, sự khác biệt của tổ chức trong toàn ngành dịch vụ

- Định vị trong doanh nghiệp:

+ Định vị bộ phận: Định vị họ hàng dịch vụ, quá trình dịch vụ liên quan tới dịch vụ tổng thể cung cấp

+ Định vị sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể, riêng biệt cho từng loại

dịch vụ

Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của thị trường mục tiêu:

Khi mức định vị lựa chọn được quyết định thì việc nhận biết các điểm đặc trưng là cần thiết vì nó đóng vai trò quan trọng trong thị trường mục tiêu Cần phát hiện chính xác các đặc điểm của thị trường mục tiêu như:

- Đặc điểm mua sắm

- Mục đích sử dụng

- Thời điểm tiêu dùng dịch vụ

- Đặc điểm quyết định mua, đối tượng từng loại khách hàng

Từ đó phát hiện các đặc tính của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất

Xác định rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục tiêu để xây dựng bản đồ định vị

Xây dựng bản đồ định vị:

Nguyên tắc xây dựng:

- Chọn từng cặp hai thuộc tính nổi bật nhất của dịch vụ

- Định vị dịch vụ của các đối thủ trên bản đồ định vị

- Lựa chọn vị trí của doanh nghiệp trên bản đồ đã lập

- Có thể sử dụng mô hình nhiều thuộc tính để đánh giá chính xác hơn vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Đánh giá định vị lựa chọn:

Định vị lại đối thủ: Xác định vị trí của các đối thủ trên thị trường để tiến hành cải tiến, nâng cấp dịch vụ hiện tại, tạo ra lợi thế cạnh tranh, thoả mãn nhu cầu tốt hơn Các chiến lược định vị chung có thể lựa chọn: Dẫn đầu về thị phần thị trường; Dẫn đầu về chất lượng; Dẫn đầu về dịch vụ; Dẫn đầu về công nghệ; Dẫn đầu đổi mới; Dẫn đầu nhạy bén; Dẫn đầu mối quan hệ; Dẫn đầu uy tín; Dẫn đầu kiến thức; Dẫn đầu tính phổ cập; Dẫn đầu về tự do mặc cả; Dẫn đầu về giá trị

Thực thi định vị:

Marketing mix là yếu tố quan trọng để thực thi chiến lược định vị Kế hoạch hóa marketing mix để thực thi chiến lược định vị cần phải dựa vào những đặc tính quan trọng nổi bật phù hợp với thị trường mục tiêu Cần phải phân tích các đặc tính khác biệt của đối thủ, đánh giá xem xét vị trí của đối thủ để tìm ra điểm yếu cuả đối thủ

Do vậy, định vị chỉ dẫn cho sự phát triển của Marketing Mix, mọi nhân tố của Marketing được xây dựng để tác động vào nhận thức của khách hàng do vậy định vị sản phẩm hay tổ chức được cân nhắc, xem xét Marketing Mix được sử dụng

để phát triển ý tưởng tạo ra định vị trong tâm trí người tiêu dùng

1.2.3 Chiến lược giá

Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản Đối với nhiều sản phẩm thông dụng thì giá sản phẩm đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá của nhà cung cấp Tuy nhiên, giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lại có thể xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì mình phải trả cho các ngân hàng trở nên khó khăn hơn

Theo PGS.TS Nguyễn Thị Mùi [7], trong kinh doanh ngân hàng, giá bán sản phẩm được biểu hiện dưới hai dạng chủ yếu là lãi suất (lãi suất huy động và lãi suất cho vay) và phí dịch vụ Lãi suất ngân hàng được tính dựa trên

số tiền gốc (được gửi hay được vay) theo thời gian (được gửi hoặc được vay) và

được ấn định dựa trên nhiều yếu tố trong đó yếu tố cung cầu trên thị trường đóng vai trò cơ bản nhất Chính vì tính hay biến động của thị trường, nên lãi suất công

bố của các ngân hàng rất linh hoạt, có thể thay đổi theo ngày thậm chí theo giờ Với đặc thù này, nên mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với lãi suất rất cao Vì vậy, các ngân hàng luôn sử dụng chiến lược lãi suất linh hoạt trên thị trường Do

đó các chiến lược lãi suất thường chỉ phát huy hiệu quả trong thời gian ngắn, không có tính hiệu quả trong thời gian dài

Chiến lược phí dịch vụ: So với chiến lược lãi suất thì chiến lược phí dịch vụ tuy có độ bền dài hơn, song rất khó lựa chọn áp dụng vì tính khác biệt về dịch vụ giữa các ngân hàng không cao, nên không thể áp dụng một mức phí cao hơn hẳn đối với khách hàng Các ngân hàng thường xác định mức phí dựa theo thông lệ trên thị trường (thị trường trong nước và ngoài nước) và thường có mức chênh lệch không lớn giữa các ngân hàng

1.2.4 Chiến lược phát triển kênh phân phối

Cùng với sự phát triển có tính cách mạng trong lĩnh vực tin học, khái niệm

về kênh phân phối ngân hàng trở nên đa dạng và rộng hơn rất nhiều, không chỉ bao gồm tại các trụ sở ngân hàng, các điểm đặt máy ATM, các điểm bán hàng mà khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng ngay tại văn phòng của họ, hoặc tại nhà thậm chí trên tàu xe…thông qua máy tính cá nhân hay điện thoại di động

Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy sự tiện lợi trong giao dịch là yếu

tố có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua sản phẩm ngân hàng, nhất là đối với các sản phẩm bán lẻ (sản phẩm bán cho khách hàng là cá nhân) Vì vậy chiến lược phát triển kênh phân phối đang trở nên quan trọng trong tổng thể chiến lược của các ngân hàng

Chiến lược phát triển kênh phân phối luôn phải đảm bảo phù hợp với chiến lược kinh doanh lâu dài của một ngân hàng Ví dụ, một ngân hàng với thị trường mục tiêu là bán buôn thì không cần thiết phải phát triển kênh phân phối quá rộng và dày đặc, trong khi một ngân hàng có định hướng không ngừng mở rộng thị phần bán lẻ thì phải lựa chọn chiến lược phát triển mạng lưới vừa đa dạng vừa rộng, thậm chí xuống đến huyện xã nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch Chi phí để phát triển kênh phân phối thường rất cao, vì vậy các ngân hàng cần cân nhắc thận trọng trong việc lựa chọn một chiến lược phát triển kênh phân phối phù hợp

Căn cứ vào đặc điểm giao dịch, có thể phân loại kênh phân phối của ngân hàng như sau [7]:

Kênh giao dịch trực tiếp: Là kênh phân phối mà khách hàng tiếp xúc và mua bán sản phẩm trực tiếp với nhân viên ngân hàng Đây là kênh phân phối chính của ngân hàng, được thực hiện tại trụ sở chính ngân hàng, các chi nhánh ngân hàng và các phòng giao dịch…

Kênh giao dịch gián tiếp: Là kênh phân phối mà khách hàng không tiếp xúc

và mua bán sản phẩm trực tiếp với nhân viên ngân hàng Kênh này được thực hiện thông qua các đại lý thu đổi tiền, hệ thống máy ATM hay các điểm bán hàng chấp nhận thẻ do ngân hàng phát hành…

Kênh giao dịch điện tử: Là kênh phân phối mà khách hàng giao dịch mua

bán sản phẩm ngân hàng thông qua mạng điện tử và thường được gọi là banking, Phone-Banking, Home-Banking…

E-Chiến lược phát triển kênh phân phối luôn phải đảm bảo phù hợp với chiến lược kinh doanh lâu dài của một ngân hàng Ví dụ, một ngân hàng với thị trường mục tiêu là bán buôn thì không cần thiết phải phát triển kênh phân phối quá rộng

và dày đặc, trong khi một ngân hàng có định hướng không ngừng mở rộng thị phần bán lẻ thì phải lựa chọn chiến lược phát triển mạng lưới vừa đa dạng vừa rộng, thậm chí xuống đến huyện xã nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch

1.2.5 Chiến lược con người

Khách hàng nội bộ - nhân viên của ngân hàng cũng giống như khách hàng bên ngoài – họ cũng muốn nhu cầu của họ được thỏa mãn Thông qua việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng nội bộ, ngân hàng có thể chuyển giao một cách hiệu quả hơn các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo mong đợi cho các khách hàng bên ngoài Bằng cách đáp ứng những nhu cầu của nhân viên, ngân hàng sẽ tăng cường việc động viên, giảm tỉ lệ nhân viên nghỉ việc và làm tăng mức độ hài lòng của nhân viên và đến lượt chúng sẽ tạo ra sự hài lòng hơn và trung thành hơn từ các khách hàng bên ngoài Do bản chất của dịch vụ nên mối quan hệ và sự tương tác giữa những nhân viên có giao tiếp trực tiếp với khách hàng mang tính quyết định đối với chất lượng của việc cung cấp dịch vụ có chất lượng của ngân hàng

Các nhân viên ngân hàng truyền thống có tính thụ động phải chuyển thành những nhân viên bán lẻ năng động với đầy đủ kỹ năng bán hàng cần thiết Các ngân hàng nỗ lực điều chỉnh văn hóa bán hàng của mình để nhấn mạnh hơn đến sự quan tâm của khách hàng, chất lượng dịch vụ và hầu hết các ngân hàng đều thực hiện chương trình đào tạo về dịch vụ khách hàng cho các nhân viên tại chi nhánh ngân hàng

1.2.6 Nội dung chiến lược phát triển cho vay tiêu dùng

Đối với NHTM, việc phát triển tín dụng đặc biệt là phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng là một vấn đề quan trọng bởi ngân hàng không chỉ tăng cường vốn

đáp ứng cho nhu cầu phát triển kinh tế, nâng cao mức sống cho người dân mà còn là vấn đề quyết định sự tồn tại và phát triển của bản thân ngân hàng, do vậy bất cứ một ngân hàng nào cũng đều cố gắng tìm ra các giải pháp để phát triển sản phẩm để liên tục đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Tùy theo đặc điểm riêng của từng ngân hàng, mục tiêu theo đuổi và tình hình phát triển kinh tế của thời kỳ đó mà mỗi ngân hàng có quan điểm riêng về phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng và cố gắng tìm ra giải pháp phát triển sản phẩm thích hợp cho mình

- Khách hàng mục tiêu

Đối với khách hàng là cá nhân: tập trung phát triển khách hàng có thu nhập

cao và thu nhập trung bình khá trở lên, bao gồm:

Nhóm khách hàng thu nhập cao như lãnh đạo, doanh nhân, nhà quản lý

Nhóm khách hàng thu nhập trung bình khá trở lên và có nghề nghiệp ổn định: công chức, cán bộ công nhân viên tại các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước, các công ty lớn, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

- Địa bàn mục tiêu

Tập trung phát triển sản phẩm tại các đô thị loại đặc biệt, loại 1, loại 2 và loại

3 (là các thành phố trực thuộc trung ương hoặc trực thuộc tỉnh, với chức năng là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá, khoa học kỹ thuật, du lịch, dịch vụ, đầu mối giao thông, giao lưu trong nước và quốc tế có vai trò thúc đẩy sự phát triển kinh tế -

xã hội của một vùng lãnh thổ liên tỉnh hoặc của cả nước)

Các loại đô thị nêu trên là những nơi có mật độ dân số đông, dân cư có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu chi tiêu hưởng thụ cuộc sống từ đó sẽ có nhu cầu vay vốn để thỏa mãn chi tiêu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, do đó tạo ra nhiều tiềm năng để phát triển sản phẩm cho vay tiêu dùng cá nhân

1.2.7 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm

Có rất nhiều công cụ để hoạch định chiến lược, cũng như có rất nhiều loại chiến lược hoạch định Dưới đây là quy trình hình thành một chiến lược tổng quát

với những công cụ phổ biến đƣợc sử dụng cho hầu hết các quy mô và các loại hình doanh nghiệp

Theo tác giả Fred R.David [2], các ma trận phổ biến để xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh gồm: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT và ma trận QSPM

Hình 2.1: Khung phân tích hình thành chiến lƣợc

Giai đoạn 1: Giai đoạn nhập vào

Giai đoạn 2: Giai đoạn kết hợp

Giai đoạn 1: Tóm tắt các thông tin cơ bản đã đƣợc nhập vào cần thiết cho việc hình thành các chiến lƣợc Sử dụng công cụ phân tích ma trận các yếu tố bên ngoài, ma trận cạnh tranh, ma trận phân tích các yếu tố nội bộ

Giai đoạn 2: Tập trung vào việc đƣa ra các chiến lƣợc khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng bằng các ma trận nhƣ SWOT, SPACE, BCG, IE,…

Giai đoạn 3: Đƣợc gọi là giai đoạn quyết định, chỉ bao gồm một kỹ thuật, ma trận hoạch định chiến lƣợc có khả năng định lƣợng (QSPM) Ma trận QSPM biểu thị

sức hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn và do đó cung cấp cơ sở khách quan cho việc chọn lựa các chiến lược riêng biệt

Tất cả 9 kỹ thuật trong quy trình hình thành chiến lược đều đòi hỏi sự kết hợp giữa khả năng trực giác và quá trình phân tích Nhằm phục vụ cho yêu cầu của

đề tài nghiên cứu, trong phần này xin được đi vào phân tích cụ thể 4 công cụ chính: Ma trận EFE, ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT, ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng (QSPM)

1.3 Các công cụ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm

1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận này tập trung đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nhằm nhận diện các cơ hội và nguy cơ mà các yếu tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Các yếu tố bên

ngoài

Mức độ quan trọng

Phân loại Số điểm quan

trọng Yếu tố 1

Yếu tố n

Tổng cộng

(Nguồn: Khái luận về quản trị chiến lược của Fred R David, NXS Thống kê, [2])

Có năm bước để phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE):

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố bên ngoài có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp bao gồm các ơ hội và nguy cơ

Bước 2: Phân loại tầm quan trong trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định hệ số phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng

đối với các yếu tố này, trong đó 4 là cơ hội nhiều nhất, 3 là cơ hội ít nhất, 2 là đe dọa ít nhất và 1 là đe dọa nhiều nhất

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm

về tầm quan trọng

Bước 5: Cộng tổng điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

1.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) nhằm phân tích và xác định các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời phân loại các điểm mạnh và điểm yếu thông qua việc tính điểm quan trọng

Bảng 1.2: Ma trận đánh giá nội bộ (IFE)

Các yếu tố bên

trong

Mức độ quan trọng

Phân loại Số điểm quan

trọng Yếu tố 1

Yếu tố n

Tổng cộng

(Nguồn: Khái luận về quản trị chiến lược của Fred R David, NXS Thống kê, [2])

Có 5 bước xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE):

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố điểm mạnh và điểm yếu có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp như đã nhận diện trong quá trình phân tích các yếu tố bên trong

Bước 2: Phân loại tầm quan trong trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu nhiều nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu ít nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh ít nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh nhiều nhất (phân loại bằng 4)

Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của từng yếu tố với loại của nó để xác định

số điểm quan trọng cho mỗi biến số