CÁC NHÂN tố CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG bán lẻ ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN á CHÂU KHU vực THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về lý thuyết chất lượng dịch vụ và một số nghiên cứu thực nghiệm đánh giá sự hài l

PHẠM THỊ THU HỒNG MSHV: 15000290

CÁC NHÂN TỐ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101

Bình Dương, năm 2019

PHẠM THỊ THU HỒNG MSHV: 15000290

CÁC NHÂN TỐ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HẢI QUANG

Bình Dương, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ

phần Á Châu khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tổng hợp

và nghiên cứu nghiêm túc và đây là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Hải Quang

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn đều là trung thực, khách quan và chưa

từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Bình Dương, ngày 24 tháng 02 năm 2019

Học viên

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành đề tài “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu khu vực TP.HCM” tôi đã nhận được sự

quan tâm, giúp đỡ của người thân, bạn bè, thầy cô Tôi bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đến:

Tập thể các cô, thầy Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Bình Dương

Gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Các khách hàng là cá nhân và khách hàng Doanh nghiệp vừa và nhỏ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Hải Quang đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này

Sau cùng tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã ủng hộ, động viên tôi trong suốt khóa học này

Bình Dương, tháng 02 năm 2019 Học viên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài và lý do chọn đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

1.2.1 Nhóm nghiên cứu lý thuyết 2

1.2.2 Nhóm nghiên cứu thực nghiệm 2

1.3 Ý nghĩa khoa học của đề tài 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 4

1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.7 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.1.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ 7

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng

và chất lượng dịch vụ 11

2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12

2.2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 12

2.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại 12

2.2.1.2 Các chức năng của ngân hàng thương mại 12

2.2.1.3 Phân loại ngân hàng thương mại 14

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15

2.2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15

2.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15

2.2.2.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

2.2.2.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiêu biểu 17

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 20

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 22

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 22

2.4.1.1 Phương tiện hữu hình với sự hài lòng 22

2.4.1.2 Mức độ tin cậy với sự hài lòng 22

2.4.1.3 Mức độ đáp ứng với sự hài lòng 23

2.4.1.4 Năng lực phục vụ với sự hài lòng 23

2.4.1.5 Sự cảm thông với sự hài lòng 23

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu 27

3.2.1 Nghiên cứu định tính 27

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 27

3.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 28

3.2.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.2.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu 30

3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 32

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 32

3.3.2 Phương pháp kiểm định thanh đo Crobach’s Alpha 32

3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 33

3.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy 34

3.3.4.1 Phân tích tương quan 34

3.3.4.2 Phân tích hồi quy 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.2 Thống kê mô tả 37

4.2.1 Nhân tố phương tiện hữu hình 37

4.2.2 Nhân tố mức độ tin cậy 38

4.2.3 Nhân tố mức độ đáp ứng 39

4.2.4 Nhân tố năng lực phục vụ 40

4.2.5 Nhân tố sự cảm thông 41

4.3 Phân tích thang đo 42

4.3.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 42

4.3.1.1 Nhân tố phương tiện hữu hình 43

4.3.1.2 Nhân tố mức độ tin cậy 43

4.3.1.3 Nhân tố mức độ đáp ứng 45

4.3.1.4 Nhân tố năng lực phục vụ 45

4.3.1.5 Nhân tố sự cảm thông 46

4.3.1.6 Biến phụ thuộc “Sự hài lòng” 47

4.3.1.7 Tổng hợp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 48

4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) 48

4.4 Mô hình nghiên cứu tổng quát 52

4.4.1 Mô hình nghiên cứu 52

4.4.2 Các giả thuyết 53

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 53

4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 53

4.5.2 Phân tích hồi quy 54

4.5.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 55

4.5.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56

4.5.2.3 Giải thích phương trình hồi quy tuyến tính bội 57

4.5.3 Phân tích sự khác biệt 58

4.5.3.1 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 58

4.5.3.2 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng có độ tuổi khác nhau 60

4.5.3.3 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp 62

4.6 Kết quả nghiên cứu 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Hàm ý quản trị 68

5.2.1 Nâng cao phương tiện hữu hình 68

5.2.2 Nâng cao mức độ tin cậy 70

5.2.3 Nâng cao mức độ đáp ứng 70

5.2.4 Nâng cao sự cảm thông 71

5.2.5 Các ý kiến đóng góp khác 72

5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 79

Phụ lục 1: Đề cương thảo luận nhóm 79

Phụ lục 2: Danh sách những người thảo luận nhóm 83

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát 84

Phụ lục 4: Kết quả phân tích SPSS 20.0 88

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL và sự hài lòng của KH 28

Bảng 4.1: Phân tích thống kê mô tả nhân tố phương tiện hữu hình 38

Bảng 4.2: Phân tích thống kê mô tả nhân tố mức độ tin cậy 39

Bảng 4.3: Phân tích thống kê mô tả nhân tố mức độ đáp ứng 40

Bảng 4.4: Phân tích thống kê mô tả nhân tố năng lực phục vụ 41

Bảng 4.5: Phân tích thống kê mô tả nhân tố sự cảm thông 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố phương tiện hữu hình 43

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ tin cậy 44

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ tin cậy lần 2 44

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ đáp ứng 45

Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố năng lực phục vụ 45

Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố sự cảm thông 46

Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố sự cảm thông lần 2 47

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc (SHL) 47

Bảng 4.14: Bảng tổng hợp kiểm định thanh đo 48

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA 49

Bảng 4.16: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến SHL 54

Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy đánh giá sự phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.18: Phân tích hồi quy kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng giữa nam và nữ 59

Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng có độ tuổi khác nhau 61

Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và Doanh nghiệp 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 8

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman 9

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài 24

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát 52

Hình 4.2: Biểu đồ phân tích ANOVA theo giới tính 60

Hình 4.3: Biểu đồ phân tích ANOVA theo độ tuổi 62

Hình 4.4: Biểu đồ phân tích ANOVA theo loại khách hàng 64

Hình 4.5: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng 65

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài và lý do chọn đề tài

Tiềm năng phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn rất lớn, là cơ hội cho các ngân hàng thương mại Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trường tài chính trở nên gay gắt, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tham gia, xu hướng của người tiêu dùng cũng thay đổi theo nhu cầu của cuộc sống Chính yếu tố này đòi hỏi ngành dịch vụ tài chính ngân hàng phải có chiến lược và giải pháp mới theo hướng ngân hàng bán lẻ đa năng, đặc biệt là phải xây dựng giải pháp phù hợp để thu hút người dân tiếp cận dịch vụ tài chính ngân hàng bán lẻ

Để chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt này, nhiều ngân hàng đang ra sức mở rộng mạng lưới, đa dạng sản phẩm, nâng cao chất lượng, phong cách phục vụ…nhằm sớm thực hiện được mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính bán lẻ đa năng hàng đầu

Trong bối cảnh đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu cũng đã xây dựng chiến lược phát triển thành tập đoàn tài chính trong đó hoạt động ngân hàng làm nồng cốt Thành công của ACB là thành công của một ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam Để trụ vững vị thế đó, ACB phải luôn thực hiện tiêu chí lấy khách hàng làm trung tâm, luôn đem đến các sản phẩm và dịch vụ vừa đa dạng vừa tiện ích đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng

Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu khu vực TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt

nghiệp, với hy vọng góp một phần nhỏ vào sự phát triển chung của ACB

1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về lý thuyết chất lượng dịch vụ và một số nghiên cứu thực nghiệm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong các bối cảnh khác nhau Điển hình

là một số nghiên cứu sau đây:

1.2.1 Nhóm nghiên cứu lý thuyết

Nghiên cứu của Gronroos (1984), trong nghiên cứu này tác giả đã đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Parasuraman và cộng sự (1988,1991) đã xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ - thang đo Servqual

1.2.2 Nhóm nghiên cứu thực nghiệm

Hà Nam Khánh Giao (2011) “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TP Hồ Chí Minh” Tạp chí Khoa học Đào tạo ngân hàng, số 111, 8/2011

Hoàng Bích Loan (2008) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam” Luận án Tiến sĩ kinh tế trường đại học Kinh tế TP.HCM

Nguyễn Huỳnh Ngọc Bích (2013) “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” Luận án tiến sĩ Kinh tế, trường đại học Kinh tế TP.HCM

Nguyễn Bình Minh (2015) “Mối quan hệ giữa sự hài lòng của nhân viên, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức nghiên cứu điểm hình đối với dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại Hà Nội” Luận án tiến sĩ kinh doanh và quản lý kinh

tế – Đại học kinh tế quốc dân

Trần Nguyễn Thanh Long (2013) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long tại Việt Nam” Luận án tiến sĩ kinh tế đại học kinh tế TP HCM

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ không phải là một đề tài mới Đã có một số công trình nghiên cứu

về đề tài này ở những không gian nghiên cứu khác nhau, và sử dụng mô hình nghiên cứu Servqual của Prasuraman (1988) và cho ra các kết quả nghiên cứu nhất định Các yếu tố tác động dựa trên năm nhân tố đó là: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, năng lực phục vụ, thông tin, an toàn, hiểu khách hàng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Tuy nhiên, chưa chưa có tác giả nào thực hiện đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng ACB khu vực thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, đây là nghiên cứu thực nghiệm, kế thừa

cơ sở lý thuyết có sẳn và được thực hiện ở thời điểm hiện tại năm 2018 Tác giả mong rằng kết quả của đề tài đóng góp một phần cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB khu vực TP HCM

1.3 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác, khoa học Từ kết quả nghiên cứu đó Ngân hàng ACB khu vực TP HCM có những cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ của ACB Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến mức

độ hài lòng của khách hàng giúp cho ACB hiểu rỏ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp

Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ của ACB khu vực TP HCM, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACB khu vực TP.HCM

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Tìm ra các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đánh giá và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu tại thành phố HCM nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Tìm các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Tìm mức độ tác động của từng nhân tố đó

- Đề xuất những hàm ý quản trị giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

1 Có những nhân tố nào của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

2 Mức độ tác động của từng nhân tố như thế nào?

3 Những hàm ý quản trị gì giúp cho ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng ACB, nhu cầu

của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB

Đối tượng thảo luận: là các Cán bộ quản lý về tài chính ngân hàng, Cán bộ

quản lý tại ngân hàng ACB, các nhân viên tại ngân hàng ACB và khách hàng được

khảo sát lấy ý kiến để thiết lập bảng câu hỏi

Đối tượng khảo sát: khách hàng là các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, cá nhân giao

dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bản lẻ tại ACB khu vực TP HCM

Về thời gian: Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB qua các năm từ

2013 - 2017 Khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi thực hiện từ tháng 9 đến tháng

12 năm 2018

1.7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất… (Kotler, P., & Keller, K.L 2006)

Tóm lại: Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng đều, tính không thể dự trữ và tính không chuyển quyền sở hữu được Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được (Zeithaml và Bitner, 2000)

Chất lượng dịch vụ:

Từ các điểm của dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết (Zeithaml, 1987) Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Parasuraman; Zeithaml và Berry, 1998) đã định nghĩa: Chất

lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ và đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm (Zeithaml, 1987)

2.1.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ) (Gronroos, 1984)

Nguồn: Gronroos, 1984

Dịch vụ

mong đợi

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Hoạt động marketing: PR, bán

hàng, giảm giá, quảng cáo

Tác động bên ngoài: lối sống,

truyền miệng, thói quen, văn hóa

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự sai lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Dựa trên sự sai lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên sai lệch giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm

Các loại sai lệch

Sai lệch loại 1 (Gap1): là sai lệch giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và

sự nhận thức của nhà quản lý về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ

Sai lệch loại 2 (Gap2) là sai lệch giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình

Sai lệch loại 3 (Gap 3) là sai lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được

thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không)

Sai lệch loại 4 (Gap 4) là sai lệch giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với

những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không

Sai lệch loại 5 (GAP) là sai lệch giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ

nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ

phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được

kỳ vọng và dịch vụ nhận được (Parasuraman, 1988)

Như vậy, theo mô hình, sai lệch thứ năm càng thấp thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Sai lệch thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 sai lệch trước đó Như vậy để rút ngắn sai lệch loại 5 nhà quản trị cần nỗ lực để tối thiểu hóa các sai lệch nói trên Khách hàng chỉ hài lòng với dịch vụ được cung cấp khi 4 độ sai lệch là tối thiểu

Nguồn: 1985, Gaps Model of Service Quality, Parasuraman

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman

Sai lệch 5

Sai lệch 3

Sai lệch 2

Sai lệch 4

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

1 Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

2 Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên

3 Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

4 Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng

5 Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong rút việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ cho khách hàng

6 Ân cần: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

7 Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

8 Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công

ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

9 An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

10 Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên (Parasuraman, 1985)

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

+ Khái niệm sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, Kotler và Keller cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì KH sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì KH sẽ rất hài lòng với dịch vụ đó ((Kotler và Keller, 2006)

+ Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên Zeithaml và Bitner cho rằng: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu doanh nghiệp đó

đã làm cho khách hàng hài lòng (Zeithaml và Bitner, 2000)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân

quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000)

2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

2.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân, bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên NHTM là loại ngân hàng có số lượng nhiều và rất phổ biến trong nền kinh tế Sự có mặt của NHTM trong hầu hết các hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng: ở đâu có một hệ thống NHTM phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền kinh tế, xã hội và ngược lại (luật tổ chức tín dụng 2010)

2.2.1.2 Các chức năng của ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng VN có hiệu lực vào tháng 10/2010: “Ngân hàng

là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”

Nghị định của Chính phủ số 49/2000NĐ-CP ngày 12//2010 định nghĩa: “ Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”

Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung là thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán

Chức năng huy động vốn

Hoạt động huy động vốn có ý nghĩa quan trọng đối với NHTM trong việc tạo lập nguồn vốn để hoạt động kinh doanh Trong hoạt động này NHTM được sử dụng các

công cụ và biện pháp mà luật pháp cho phép để huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội làm nguồn vốn tín dụng cho vay đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế Hoạt động huy động vốn của NHTM bao gồm:

- Nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá

cố giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của pháp luật Hoạt động tín dụng của NHTM bao gồm:

- Cho vay

- Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá

- Bảo lãnh ngân hàng

- Cho thuê tài chính (Luật tổ chức tín dụng 2010)

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Dịch vụ cung ứng các phương tiện thanh toán

- Dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

- Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, vàng, bạc, đá quý

- Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ các tổ chức và cá nhân

- Phát triển các ngân hàng điện tử

- Các sản phẩm khác như: tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản, thanh toán séc… (Luật tổ chức tín dụng 2010)

Các hoạt động khác

- Góp vốn đầu tư, mua cổ phần của doanh nghiệp, tổ chức tín dụng khác từ nguồn vốn tự có để đa dạng hóa danh mục đầu tư, hạn chế rủi ro và nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Tham gia thị trường tiền tệ: thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng nhà nước

- Hoạt động ủy thác và đại lý liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của các tổ chức, cá nhân theo hợp đồng

- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm

- Hoạt động dịch vụ chứng khoán (Luật tổ chức tín dụng 2010)

2.2.1.3 Phân loại ngân hàng thương mại

Căn cứ theo hình thức sở hữu

- Ngân hàng thương mại nhà nước

- Ngân hàng thương mại cổ phần

- Ngân hàng liên doanh

- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

- Ngân hàng 100% vốn nước ngoài

Căn cứ theo chiến lược kinh doanh

- Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất lớn Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty (Luật tổ chức tín dụng 2010)

- Ngân hàng bán lẻ: chú trọng đến việc đa dạng hóa các loại sản phẩm Số lượng sản phẩm rất nhiều để đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn, nhưng có một lực lượng rất lớn khách hàng Hoạt động của loại ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa

- Ngân hàng bán buôn và bán lẻ: là dạng ngân hàng bao gồm cả hai hoạt động trên nhằm thu hút tất cả các khách hàng từ nhỏ tới lớn (Luật tổ chức tín dụng 2010)

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Kotle bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích

cá nhân, không kinh doanh Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán trung gian, phân phối với số lượng lớn Trong lĩnh vực Ngân hàng, khái niêm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: (Kotle, 2000)

Theo các chuyên gia kinh tế của học viện công nghệ Châu Á-AIT: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual customers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc khách hàng có thể tiếp cận qua các hệ thống công nghệ thông tin và điện tử viễn thông của Ngân hàng (Kotle, 2000)

Theo Từ điển Tài chính-Đầu tư-Ngân hàng-Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, năm 1999): Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng (Retail Banking is banking services for individual consumers) (Từ điển Tài chính-Đầu tư-Ngân hàng-Kế toán Anh)

Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 không định nghĩa dịch vụ ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng, và cung ứng

dịch vụ thanh toán qua tài khoản (Luật tổ chức tín dụng 2010)

2.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn: các cá nhân, hộ gia đình và các DNNVV có số lượng rất lớn và đa dạng về hình thức phục vụ

Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng do khách hàng của NHBL, các cá nhân và DNNVV nên giá trị giao dịch không cao Sản phẩm của dịch vụ NHBL bao gồm các sản phẩm thuộc tài sản nợ (huy động vốn), tài sản có (cho vay) Để phục vụ mỗi đối tượng khách hàng của NHBL, ngân hàng cũng phải tốn chi phí giống như khi phục vụ một khách hàng của ngân hàng bán buôn nên chi phí bình quân tính trên mỗi giao dịch của NHBL thường lớn (Luật tổ chức tín dụng

2010)

Dịch vụ NHBL phát triển chủ yếu dựa trên nền tảng công nghệ và nguồn nhân lực Sự phát triển dịch vụ NHBL phụ thuộc rất nhiều vào trình độ phát triển công nghệ thông tin của nền kinh tế nói chung và mỗi ngân hàng nói riêng Điển hình là các sản phẩm NHBL điện tử được ứng dụng mạnh mẽ công nghệ hiện đại trong việc

mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, để đưa sản phẩm dịch vụ đến từng đối tượng khách hàng, NHBL phải có một đội ngũ nhân viên lớn và thông

thạo nghiệp vụ (Luật tổ chức tín dụng 2010)

- Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng

cá nhân, nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, phát hành thẻ tín dụng…

Chi phí hoạt động trung bình cao, số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện Vì vậy, để phục vụ tốt, ngân hàng phải mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch online rất tốn kém Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn ngân hàng bán buôn

(Luật tổ chức tín dụng 2010)

2.2.2.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đối với nền kinh tế

- Dịch vụ NHBL càng phát triển thì càng thể hiện tính chuyên môn hóa của ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ, đưa dịch vụ đến gần tới người

sử dụng, từ đó sẽ góp phần giảm chi phí của xã hội và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của chủ thể khác Việc phát triển các dịch vụ NHBL trên nền tảng công

nghệ tiên tiến, hiện đại thể hiện sự văn minh của nền kinh tế quốc gia vì nó trực tiếp làm biến đổi nền kinh tế phi tiền mặt Nhờ vào khả năng mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ NHBL góp phần nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền

tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng… (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

- Dịch vụ NHBL góp phần khai thác các nguồn lực của nền kinh tế một cách

có hiệu quả và góp phần thực thi chính sách tiền tệ quốc gia Vai trò này thể hiện thông qua việc góp phần đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn từ các DNNVV và các cá nhân để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

Đối với ngân hàng

Đa dạng hóa sản phẩm, đem lại nguồn thu ổn định, phát triển dịch vụ đa dạng, nhiều tiện ích, đơn giản hóa thủ tục, mở rộng mạng lưới hoạt động, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

Đối với khách hàng

Phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến, giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi phí vận hành, nhờ đó giảm chi phí dịch vụ cho khách hàng Khách hàng sẽ được phục vụ tốt hơn do hoạt động NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình Đặc biệt, đối với DNNVV, thông qua các nguồn vốn được tài trợ và các tiện ích thanh toán khác, hoạt động NHBL tạo điều kiện cho quá trình sản xuất, kinh doanh được tiến hành nhịp nhàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất và luân chuyển hàng hóa (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

2.2.2.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiêu biểu

Dịch vụ tiền gửi

Huy động qua các hình thức sau: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành các loại giấy tờ có giá… Các khách hàng cá nhân và DNNVV có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông

sẽ tạo nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM Hơn nữa nguồn vốn này thường không đồng đều về không gian địa lý do ảnh hưởng bởi thu nhập và trình độ dân trí (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

- Thấu chi: cho phép khách hàng chi vượt số dư có trên tài khoản tiền gửi thanh toán nhưng không vượt quá hạn mức tín dụng để thực hiện các giao dịch thanh toán kịp thời cho nhu cầu sản xuất kinh doanh

- Bao thanh toán: Tài trợ cho nhà xuất khẩu, người bán nói chung khi người này đã giao hàng nhưng phải chờ một thời gian sau mới được thanh toán, và trong thời gian chờ đợi nếu khách hàng có nhu cầu thì ngân hàng sẽ sẵn sàng trả tiền trước cho khách hàng nhưng ngược lại khách hàng phải chuyển bộ chứng từ cho ngân hàng (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

Dịch vụ thẻ

Dịch vụ thẻ ngân hàng là sự phát triển cao của hoạt động ngân hàng, là kết quả của sự phát triển khoa học và công nghệ (đặc biệt là điện tử, tin học viễn thông) với

quá trình tự do hoá và toàn cầu hoá của các hoạt động dịch vụ tài chính-ngân hàng

và đặc biệt là sự phát triển mạng lưới toàn cầu của các ngân hàng và sự liên kết giữa các ngân hàng thành một khối thống nhất trên cơ sở một trung tâm thanh toán bù trừ Dịch vụ thẻ ngân hàng mang lại nhiều tiện ích không chỉ đối với nền kinh tế và

hệ thống ngân hàng mà còn với những chủ sử dụng thẻ Tuy nhiên, bên cạnh những tiện ích, dịch vụ thẻ là hoạt động tiềm ẩn nhiều rủi ro và tổn thất

Cùng với các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác như: séc, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, Internet banking, E-banking, Home banking, Phone banking…,thẻ ngân hàng góp phần làm giảm tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt trong các giao dịch kinh tế

So với các công cụ thanh toán khác thì chi phí đầu tư đối với lĩnh vực thẻ trong việc xây dựng hệ thống phát hành và thanh toán thẻ là rất lớn, thời gian hoàn vốn dài

Không giống như các sản phẩm, dịch vụ khác, loại hình dịch vụ thẻ ngân hàng mang tính đồng nhất cao, sự khác biệt hoá sản phẩm hầu như không có Do vậy, để thắng lợi trong cạnh tranh các ngân hàng thường tập trung vào các hoạt động liên quan đến việc marketing sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng… hơn là tập trung nghiên cứu tạo ra sự khác biệt về đặc tính giữa các sản phẩm (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại khác

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu là các dịch vụ ngân hàng qua mạng như: Phone - Banking, Internet – Banking, Home – Banking

- Phone – Banking: là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại (cố định và di động)

- Internet – Banking, Home – Banking: là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị đường truyền mạng của bưu điện và mạng Internet Ưu điểm của dịch vụ này cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt được thông tin tức thời

- Các tiện ích mà sản phẩm mang lại

+ Cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng có thể trực tiếp thanh toán các hóa đơn, dịch vụ sinh hoạt hằng ngày như: điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, các đơn hàng mua sắm trực tiếp…

+ Khách hàng có thể nhanh chóng có được thông tin về số dư tài khoản, chi tiết giao dịch, các thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…

- Các dịch vụ khác: ngoài các dịch vụ trên, các dịch vụ dành cho DNVVN còn bao gồm dịch vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… Dịch vụ dành cho các cá nhân còn bao gồm dịch vụ chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền du học, giữ hộ vàng, cho thuê tủ sắt… (Nguyễn Minh Kiều, 2010)

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

Hà Nam Khánh Giao (2011) “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TP Hồ Chí Minh” Tạp chí Khoa học Đào tạo ngân hàng, số 111, 8/2011.Nghiên cứu nhằm xác định một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp Dựa trên việc khảo sát 350 khách hàng đang sinh sống tại tỉnh Đồng Tháp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor,1992) được sử dụng và hiệu chỉnh Hơn thế nữa, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Kết quả tìm thấy 4 yếu tố, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Cảm thông; (3) Hữu hình; (4) Thông tin sản phẩm Trong số những yếu tố này, Tin cậy là yếu tố quyết định quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Hoàng Bích Loan (2008) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam” Luận án Tiến sĩ kinh tế trường đại học Kinh tế TP.HCM Tác giả sử dụng phương pháp định lượng phân tích 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng: độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin và độ tiếp cận Tác giả đưa ra được 2 nhân tố tác động mạnh nhất đến đến sự hài lòng của

khách hàng là độ tin cậy và thông tin Điểm hạn chế của đề tài là không gian nghiên cứu còn hẹp, chỉ nghiên cứu chi nhánh tại TP.HCM

Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect 24 của Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP HCM” Luận

án thạc sĩ Kinh tế, trường đại học Kinh tế TP.HCM Đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24 Đề tài dùng phương pháp định tính kết hợp với thống kê mô tả qua việc tác khảo sát 189 khách hàng Tác giả đưa ra được 2 nguyên nhân chính tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect 24 đó là: Cơ sở vật chất và nhân sự Đề tài cũng còn một số hạn chế như: khảo sát số lượng khách hàng ít, không gian nghiên cứu còn hẹp

Nguyễn Bình Minh (2015) “Mối quan hệ giữa sự hài lòng của nhân viên, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức nghiên cứu điển hình đối với dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại Hà Nội” Luận án tiến sĩ kinh doanh và quản lý kinh

tế – Đại học kinh tế quốc dân – Tác giả sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman

và cộng sự 1985 Kết quả phân tích hồi quy đã ủng hộ giả thuyết chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng trong ngành dịch vụ vệ sinh công nghiệp; sự tận tụy có tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng; sự hữu hình có tác động ngược chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng; sự đảm bảo có tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng; Sự cảm thông có tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng, Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu mới chỉ thực hiện ở Hà Nội Nghiên cứu chưa chỉ ra được sự khác biệt sự thỏa mãn giữa nhóm cán bộ có quyền quyết định mua và nhóm cán bộ sử dụng dịch vụ trong nhóm các tổ chức khách hàng

Trần Mộng Uyên Ngân (2013) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long chi nhánh Lâm Đồng” Luận án thạc sĩ kinh tế đại học kinh tế TP HCM Tác giả dùng

mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng để thực hiện nghiên cứu Tác giả đã đưa ra các nhóm giải pháp góp phần phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ như nhóm giả làm thuộc nhân tố quá trình và hình ảnh, nhóm giải pháp về nguồn lực; nhóm giải pháp về năng lực phục vụ; nhóm giải pháp đối với nhân tố kết quả Hạn chế của đề tài: chỉ khảo sát khách hàng cá nhân, chưa thực hiện khảo sát ở các ngân hàng khác

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Phương tiện hữu hình càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

H2: Mức độ tin cậy của khách hàng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

H4: Năng lực phục vụ càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

H5: Càng hiểu nhu cầu khách hàng thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

2.4.1.1 Phương tiện hữu hình với sự hài lòng

Các biến quan sát được sử dụng trong nhân tố phương tiện hữu hình bao gồm: Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự; ACB có hệ thống ATM rộng khắp; ACB có trang thiết bị ngân hàng hiện đại, đầy đủ; Cách bày trí các phòng, quầy của ACB hợp lý; Các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB đều có bãi đỗ xe rộng rãi Đây là hình ảnh bên ngoài bao gồm máy móc, thiết bị, trang phục; những yếu tố làm cho có những mức độ hài lòng khác nhau khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đưa ra trong kết quả nghiên cứu

2.4.1.2 Mức độ tin cậy với sự hài lòng

Các biến quan sát được sử dụng trong nhân tố mức độ tin cậy bao gồm: ACB cung cấp dịch vụ đúng như cam kết; ACB bảo mật thông tin khách hàng; Giao dịch tại ACB luôn an toàn; ACB quan tâm giải quyết thỏa đáng mọi khiếu nại của KH; ACB xử lý giao dịch theo đúng thời gian thông báo Các biến qua sát này thể hiện giao dịch đáng tin cậy khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Do đó khách

hàng đến giao dịch có những mức độ hài lòng khác nhau Mối quan hệ giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đưa ra trong kết quả nghiên cứu

2.4.1.3 Mức độ đáp ứng với sự hài lòng

Các biến quan sát trong nhân tố mức độ đáp ứng bao gồm: ACB có đầy đủ các sản phẩm dịch vụ; ACB có ác biểu mẫu được thiết kế rõ ràng, dễ sử dụng; Quy trình

xử lý giao dịch của ACB đơn giản; Đội ngũ nhân viên của ACB luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu KH; ACB thực hiện giao dịch tận nơi khi khách hàng có nhu cầu Các biến quan sát này thể hiện sự kịp thời, sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng Do đó khi khách hàng đến giao dịch có những mức độ hài lòng khác nhau Mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đưa ra trong kết quả nghiên cứu

2.4.1.4 Năng lực phục vụ với sự hài lòng

Các biến quan sát trong nhân tố mức độ đáp ứng bao gồm: Nhân viên ACB lịch thiệp, ân cần với khách hàng; Cách cư xử của nhân viên ACB tạo niềm tin đối với KH; Nhân viên ACB tư vấn tốt, giải quyết thỏa đáng cho KH; Nhân viên ACB đúng hẹn với khách hàng Các biến quan sát này thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo tin tưởng cho khách hàng Do đó khi khách hàng đến giao dịch có những mức độ hài lòng khác nhau Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ

và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đưa ra trong kết quả nghiên cứu

2.4.1.5 Sự cảm thông với sự hài lòng

Các biến quan sát trong nhân tố Sự cảm thông bao gồm: ACB có chính sách chăm sóc khách hàng tốt; Nhân viên ACB chủ động quan tâm đến những khó khăn KH; Thời gian làm việc của ACB thuận lợi; ACB có chính sách đặc biệt với khách hàng trung thành; ACB có lãi xuất ưu đãi cho khách hàng giao dịch thường xuyên; ACB có giá cả dịch vụ hợp lý Các biến quan sát này thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm, được đáp ứng nhu cầu

Do đó khi khách hàng có một khoảng thời gian giao dịch với ngân hàng sẽ có những

mức độ hài lòng khác nhau Mối quan hệ giữa sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đưa ra trong kết quả nghiên cứu

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các công trình nghiên cứu, lý thuyết nghiên cứu và các mô hình, tác giả kế thừa mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) với 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Mức độ tin cậy; (3) Mức độ đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Cảm thông để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu, khu vực TP HCM

Mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHBL theo mô hình SERVQUAL như sau:

Nguồn: Tác giả xây dựng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Phương tiện hữu hình

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 của luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm lý thuyết về chất lượng dịch vụ NHBL, các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ NHBL và sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL; các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ NHBL; các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ NHBL trên thế giới và ở Việt Nam; các mô hình đo lường chất lượng và mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài

Những nội dung được hệ thống hóa trong Chương 2 đã hình thành cơ sở lý thuyết nhằm định hướng cho tác giả xây dựng mục tiêu nghiên cứu ở chương 3 và quá trình nghiên cứu thực hiện mục tiêu của đề tài

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: tác giả xây dựng quy trình

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

- Kế thừa lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước

Xác định mô hình nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu định tính:

- Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn

- Thang đo –.> điều chỉnh mô hình

Nghiên cứu định lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Thu thập số liệu

Xử lý số liệu

Kết quả nghiên cứu, thảo luận

Kết luận và kiến nghị

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Đây là nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sẽ sử dụng Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ như: thang đo SERVQUAL (Parasuraman & Ctg, 1998), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Do đặc thù của từng ngành, nhóm ngành dịch vụ khác nhau nên thang đo cần có sự điều chỉnh trong quá trình nghiên cứu để phù hợp với thực tế

Sử dụng hình thức thảo luận nhóm thông qua hỏi ý kiến của 15 người có kiến thức, kinh nghiệm và đang hoặc từng là lãnh đạo các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết thang đo SERVQUAL tiến hành xây dựng thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi

Bảng thảo luận nhóm (theo phụ lục số 01) và đối tượng phỏng vấn là Ban giám đốc và lãnh đạo các phòng của ACB khu vực TP HCM (danh sách người thảo luận nhóm theo phụ lục số 02)

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm đánh giá mô hình tác giả áp dụng cùng với các điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL cho phù hợp với thực tế của ngân hàng (nếu có)

Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp, các tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến đối tượng phỏng vấn thông qua email Tác giả thực hiện phỏng vấn từng người tại phòng làm việc ở các chi nhánh của ACB trên địa bàn TP.HCM, thời gian phỏng vấn trung bình cho mỗi cuộc hẹn từ 50 đến 60 phút Đầu tiên, tác giả giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn và trình bày một số cơ sở lý luận liên quan đến đề tài Sau đó tác giả đặt câu hỏi gợi mở để người được phỏng vấn nêu ra ý kiến của mình như những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của ACB

khu vực TP HCM Theo tác giả, 5 yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của ACB khu vực TP HCM: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Mức độ tin cậy; (3) Mức độ đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông Ý kiến thảo luận có thể bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận

Sau khi phỏng vấn hết các các thành viên trong nhóm, dựa trên thông tin thu được, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi

3.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi được tạo thành khung, rất dễ nhận diện trả lời (bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 03) Các câu hỏi được bố trí trong 2 mặt khổ giấy A4, cỡ chữ 13, điểm số từ 1 đến 5 với quy ước: (1) Hoàn toàn không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thường; (4) Hài lòng; (5) Hoàn toàn hài lòng

3.2.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng

Thang đo cho đề tài nghiên cứu “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu khu vực TP.HCM” theo mô hình SERVQUAL gồm 24 biến quan sát

để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ NHBL

Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến điểm 5 (Hoàn toàn hài lòng)

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL và sự hài lòng của KH Các nhân

Giang (2012) PTHH3 ACB có trang thiết bị ngân hàng hiện

đại, đầy đủ

Giang (2012) PTHH4 Cách bày trí các phòng, quầy của ACB Phạm Thùy