Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an toàn của người dân quận cầu giấy – hà nội
Trang 1ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Đề tài: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy – Hà Nội
1 Tính cấp thiết của đề tài
Thịt lợn là loại thực phẩm chính trong mỗi bữa ăn của người Việt, chiếm 72% tổng lượng thịt tiêu dùng Tuy nhiên, xã hội phát triển mọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên, rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp mạng sống, bệnh tật chạy theo lợi nhuận
mà cho ra đời những sản phẩm “thịt lợn không an toàn” trên thị trường Thế nên thị trường thịt lợn Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trong việc sử dụng thịt lợn thật giả lẫn lộn Hiện nay, khi mức sống của người dân dần cải thiện, nhu cầu thịt lợn an toàn tăng nhanh qua từng năm đã tạo cơ hội lớn cho ngành hàng thịt lợn an toàn phát triển Các cơ sở sản xuất và kinh doanh thịt lợn an toàn đã xuất hiện nhưng còn nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm thịt lợn an toàn vẫn gặp rất nhiều khó khăn so với thị trường thịt lợn nói chung
Tại quận Cầu Giấy – Hà Nội, có rất nhiều chợ và siêu thị lớn nhỏ cung cấp các mặt hàng thực phẩm cho người tiêu dùng, trong đó có mặt hàng thịt lợn Hằng ngày phần lớn người tiêu dùng vẫn đang sử dụng thịt lợn mua tại các chợ, siêu thị mà không hề có
sự đảm bảo an toàn cho sức khỏe của họ Người tiêu dùng ngày càng am hiểu về vấn
đề an toàn vệ sinh thực phẩm, vậy yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an
toàn của họ? Vì vậy, việc chọn “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt
lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy – Hà Nội” nhằm cung cấp thông tin cho các
Trang 2cá nhân, tổ chức kinh doanh mặt hàng thịt lợn an toàn trong địa bàn Quận Cầu Giấy –
Hà Nội có cái nhìn đúng đắn về thị trường này, từ đó góp phần định hướng cho chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy - Hà Nội, từ đó đề xuất chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả giúp các nhà kinh doanh mặt hàng thịt lợn an toàn đẩy mạnh mức tiêu thụ
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng tiêu dùng thịt lợn an toàn của người dân trên địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội
- Chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an toàn của người dân Quận Cầu Giấy – Hà Nội và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó
- Đề xuất chiến lược kinh doanh hiệu quả giúp các nhà kinh doanh mặt hàng thịt lợn an toàn tại quận Cầu Giấy đẩy mạnh mức tiêu thụ
3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
3.1 Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy – Hà Nội.
3.2 Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi không gian: Địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội.
- Phạm vi thời gian:
+ Các số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2019 đến nay.
+ Các số liêu sơ cấp: Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian 1 tháng
từ 5/11/2020 đến 6/12/2020
- Phạm vi nội dung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt lợn an toàn của người dân và đề ra giải pháp nhằm đẩy mạnh mức tiêu thụ mặt hàng thịt lợn an toàn trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội
4 Câu hỏi nghiên cứu.
- Thịt lợn an toàn là gì? Dựa vào những tiêu chuẩn nào để đánh giá thịt lợn an toàn hay không?
- Nhu cầu tiêu dùng thịt lợn an toàn hiện nay của người dân trên địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội như thế nào?
Trang 3- Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an toàn trên địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào?
- Cần có những giải pháp gì giúp các nhà kinh doanh mặt hàng thịt lợn an toàn trong địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội đẩy mạnh mức tiêu thụ?
5 Giả thuyết nghiên cứu.
- Nhu cầu tiêu dùng thịt lợn an toàn hiện nay của người dân trên địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội ngày càng tăng
- Sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thịt lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy – Hà Nội
- Giá cả ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thịt lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy – Hà Nội
- Thông tin, chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thịt lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy – Hà Nội
- Thói quen tiêu dùng ảnh hưởng nhỏ đến quyết định mua thịt lợn an toàn của người dân quận Cầu Giấy – Hà Nội
6 Tổng quan nghiên cứu.
6.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước.
Theo Phan Thanh Tâm (2019) thịt lợn sạch là thịt lợn đảm bảo được 2 tiêu chí: an toàn và vệ sinh Thứ nhất, an toàn là không chứa chất tồn dư kháng sinh, không chứa chất tạo nạc, không chứa chất tăng trọng, không chứa chất bảo quản, không chứa kim loại nặng Ngoài ra, thịt lợn an toàn không chứa một số hóa chất độc hại khác ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng con người Thứ hai, không chứa các vi sinh, ký sinh trùng, vi trùng gây hại Đảm bảo các khâu chăm sóc, chế biến bảo quản luôn sạch sẽ, đạt tiêu chuẩn
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2008) thì hành vi tiêu dùng là những biểu hiện cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm dịch
vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ
Nghiên cứu của Lê Thị Dịu Huỳnh (2013) về các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng rau quả đã chỉ ra và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua rau quả của người dân Trong đó chỉ ra yếu tố tác động nhiều nhất là đặc tính bên ngoài của rau (độ tươi sạch, không có sâu, ấu trùng, không bị hư hỏng, và không có mùi hắc) Bên cạnh đó, đặc điểm của nơi bán cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua, đặc biệt người tiêu dùng bị tác động rất lớn bởi tính thuận tiện của địa điểm bán, bởi
Trang 4hoạt động mua rau quả được thực hiện hàng ngày Một nghiên cứu khác của Trần Thị Diệu Thanh (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân Thành phố Tuy Hòa, Phú Yên đã chỉ
ra các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như sau: Hàng hóa, giá cả, dịch vụ khách hàng, khuyến mại – chiết khấu, bày trí bán hàng Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng Thành phố
Hồ Chí Minh khi mua thực phẩm tươi sống cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm: các yếu tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm
6.2 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước.
Theo Peter (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính chính mình kinh doanh chính là mấu chốt để các nhà kinh doanh đưa ra chiến lược kinh doanh một cách đúng đắn và hợp lý Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyeets định mua sắm của người tiêu dùng theo mô hình sau (hình 6.1):
Hình 6.1 - Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr 198)
Mô hình cho thấy các nhân tố tác động đến marketing cũng như kích thích khác bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi
Trang 5mua sắm của người tiêu dùng Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính và thông qua quá trình quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin,… mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định
Nghiên cứu của Chamhuri và Batt (2013) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khi mua thịt tươi ở Malaysia
đã chỉ ra ra rằng quyết định chọn cửa hàng bán lẻ để mua thịt tươi của khách hàng phụ thuộc vào 5 yếu tố chính: nhận thức được sự tươi mát của sản phẩm, sự bảo đảm của Halal, giá cả cạnh tranh, môi trường thoải mái cho người mua sắm và mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ Một nghiên cứu khác của Dickieson và cộng sự (2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ cho rằng hành vi mua các sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng tại Anh bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như sự quan tâm tới an toàn sức khỏe, cảm nhận chất lượng, niềm tin vào nhãn hiệu và các sản phẩm có giá cao hơn Nghiên cứu của Hsiang - tai và cộng sự (2000) phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây tươi của người tiêu dùng ở thị trường New Eangland đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng cho mặt hàng khoai tây tươi là: trưng bày bắt mắt, nguồn gốc khoai tây, kích thước của khoai tây, giá, bao bì sản phẩm, giấy chứng nhận sản phẩm, niềm tin đối với sản phẩm, quy định về đổi trả khi sản phẩm không đạt yêu cầu Trong đó nguồn gốc sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhất sau đó đến loại sản phẩm và kích thước
7 Khung khái niệm.
Kết hợp cơ sở lý thuyết phần tổng quan, nghiên cứu rút ra được khung khái niệm:
Hình 7.1 – Khung khái niệm
(Nguồn: tổng hợp các tác giả)
8 Phương pháp nghiên cứu.
Sự quan tâm sức khỏe
Giá cả
Thông tin, chất lượng
sản phẩm
Niềm tin sản phẩm
Thói quen tiêu dùng
Môi trường mua sắm
Quyết định mua thịt lợn
an toàn
Trang 6Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và (2) nghiên cứu bằng phương pháp định lượng
8.1 Giai đoạn 1: Phương pháp định tính.
Tiến hành phỏng vấn khách hàng mua thịt lợn an toàn (với n=10) và các nhân viên bán thịt lợn an toàn (với n=10) để khám phá xem những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an toàn Cuối cùng tổng hợp các yếu tố để đưa vào mô hình và phát triển thang đo
8.2 Giai đoạn 2: Phương pháp định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát đã thiết kế.Khảo sát được tiến hành thực hiện tại quận Cầu Giấy bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang mua thịt lợn
an toàn tại các địa điểm bán thịt lợn an toàn trên địa bàn quận Cầu Giấy Mẫu được chọn là những người từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua thịt lợn an toàn, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất
Trang 79 Cấu trúc báo cáo dự kiến.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Thịt lợn an toàn
1.1.2 Hành vi tiêu dùng
1.1.3 Quyết định mua
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an toàn
1.2.1 Nhân tố chủ quan
1.2.2 Nhân tố khách quan
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ thịt lợn an toàn tại quận Cầu Giấy - Hà Nội
1.1 Phân tích thực trạng tiêu thụ thịt lợn an toàn tại quận Cầu Giấy – Hà Nội 1.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt lợn an toàn của
người dân tại quận Cầu Giấy – Hà Nội
Chương 3: Một số đề xuất, kiến nghị
Trang 810 Danh mục tài liệu tham khảo.
1. Peter, D B (2006) Consumer Behavior Prentice Hall.
2 Kotler, P (2001) Quản trị marketing NXB Thống Kê.
3 Chamhuri, N., & Batt, P (2013) Exploring the factors influencing consumers’ choice of retail store when purchasing fresh meat in Malaysia International
Food and Agribusiness Management Review, 16(3), 99-122
4 Dickieson, Jay, Arkus, Victoria and Wiertz, Caroline (2009) Factors that
influence the purchase of organic food A study of consumer behaviour in the
UK, Msc in Management (Hornor), Cass Business School, London, 7 August
5 Hsiang-tai, C., Stephanie, P., & Alan, S (2000) An analysis of factors that influence the purchasing decision for fresh totatoes in New England market.
Journal of Marketing Theory and Practice, 46, 76 - 82
7 Lưu Thanh Đức Hải (2008) Nghiên cứu đề xuất mô hình sản xuất và tiêu thụ rau an toàn theo hướng liên kết vùng tại ĐBSCL Đề tài nghiên cứu trọng điểm
của Bộ Giáo dục và Đào tạo
8 Lê Thị Dịu Huỳnh (2013) Phân tích các yếu tố tác động đén quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với mặt hàng rau quả Trường
đại học kinh tế Huế, Việt Nam
9 Trần Thị Diệu Thanh (2017) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân Thành phố Tuy Hòa, Phú Yên Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, Việt Nam.
10 Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Lao
Động – Xã Hội, Việt Nam