CÁC NHÂN tố CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG bán lẻ ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN CÔNG THƯƠNG KHU vực MIỀN ĐÔNG NAM bộ

ỜI CA ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ n n chấ lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ản ưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ng n àng T ương mại cổ phần ông ương k u vực miền Đông Nam Bộ” l

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ỜI CA ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ n n chấ lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ ản ưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ng n àng T ương mại cổ phần ông ương k u vực miền Đông Nam Bộ” là kết quả của quá trình tổng

hợp và nghiên cứu nghiêm túc và đây là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Toàn

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn đều là trung thực, khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

tháng 5 ăm 2019

Học viên

PHẠM NHƯ HOAN

LỜI C ƠN

Tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và trân trọng tới TS Nguyễn Văn Toàn đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy, cô giáo và các bạn đồng nghiệp ở trường Đại học Bình Dương đã có những chia sẻ, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn các chi nhánh, phòng giao dịch của Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộđã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu, cung cấp các thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu và thực hiện luận văn

Cảm ơn đến tất cả khách hàng dành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới bạn bè, người thân trong gia đình đã động viên, ủng hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Bình Dương, tháng 5 năm 2019

ỤC ỤC

ỜI CA ĐOAN i

LỜI C ƠN ii

ỤC ỤC iii

DANH ỤC C C HIỆU CH VI T TẮT vii

DANH MỤC CÁC B NG BIỂU viii

DANH ỤC C C HÌNH x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU V Đ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết ủ tài và lý do chọn tài 1

1 2 Tình hình nghiên cứu liên qu n ến tài 2

1.3 nghĩ kho học củ tài 4

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4.1 M c tiêu nghiên cứu tổng quát 4

1.4.2 M c tiêu nghiên cứu c thể 5

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.6 Đối tư ng và ph m vi nghiên ứu 5

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Cấu trúc của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 7

2.2.1 Các khái niệm về ngân hàng thương mại 7

2.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại 7

2.2.1.2 Các chức năng của ngân hàng thương mại 7

2.2.1.3 Phân loại ngân hàng thương mại 9

2.2.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của dịch v ngân hàng bán lẻ 10

2.2.2.1 Khái niệm về dịch v ngân hàng bán lẻ 10

2.2.2.2 Đặc điểm của dịch v ngân hàng bán lẻ 10

2.2.2.3 Vai trò của dịch v ngân hàng bán lẻ 11

2.2.2.4 Các dịch v ngân hàng bán lẻ tiêu biểu 12

2.2.3 Lý thuyết về chất lượng dịch v và sự hài lòng của khách hàng 16

2.2.3.1 Chất lượng dịch v 16

2.2.3.2 Mô hình chất lượng dịch v của FSQ và TSQ Gronroos, 1984 17

2.2.3.3 Mô hình chất lượng dịch v SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 18

2.2.3.4 Đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 21

2.2.3.5 Sự hài lòng của khách hàng 23

2.2.3.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch v và sự hài lòng của khách hàng 24 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 24

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên ứu 29

3.2.1 Nghiên cứu định t nh 30

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.2.2.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu 34

3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 35

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 36

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 36

3.4.2 Phương pháp kiểm định thanh đo Crobach’s Alpha 36

3.4.3 Phương pháp phân t ch nhân tố khám phá EFA 36

3.4.4 Phương pháp phân t ch hồi quy 38

3.4.4.1 Phân t ch tương quan 38

3.4.4.2 Phân tích hồi quy 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯỜNG 4: K T QU NGHIÊN CỨU 40

4.1 Giới thiệu sơ lư t v ngân hàng thương m i cổ phần Công Thương 40

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 40

4.1.2 Giá trị cốt lõi 40

4.2 Mô tả sơ lư c mẫu nghiên cứu 41

4.3 Thống kê mô tả 44

4.3.1 Nhân tố phương tiện hữu hình 44

4.3.2 Nhân tố Sự tin cậy 45

4.3.3 Nhân tố năng lực ph c v 46

4.3.4 Nhân tố Sự cảm thông 47

4.3.5 Nhân tố Khả năng đáp ứng 48

4.3.6 Nhân tố marketing 49

4.4 Phân tí h th ng o 50

4.4.1 Phân t ch độ tin cậy Cronbach’s Alpha 50

4.4.1.1 Nhân tố phương tiện hữu hình 50

4.4.1.2 Nhân tố Sự tin cậy 50

4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) 60

4.4 Mô hình nghiên cứu tổng quát 66

4.5.1 Mô hình nghiên cứu 66

4.5.2 Các giả thuyết 67

4.6 Kiểm ịnh mô hình nghiên cứu 67

4.6.1 Phân t ch tương quan Pearson 67

4.6.2 Phân tích hồi quy 69

4.6.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 70

4.6.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 71

4.6.2.3 Giải thích mô hình hồi quy tuyến tính bội 72

4.6.3 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm được khảo sát 73

4.6.3.1 Phân tích sự hài lòng khác biệt giữa nam và nữ 73

4.6.3.2 Phân tích sự hài lòng khác biệt giữa khách hàng thường xuyên và khách hàng không thường xuyên 74

4.6.3.3 Phân tích sự hài lòng khác nhau giữa khách hàng có nhóm tuổi khác nhau 76

4.6.3.4 Phân tích sự hài lòng khác nhau giữa khách hàng cá nhân và khách hàng đại diện doanh nghiệp 77

4.7 Kết quả nghiên cứu 78

4.7.1 Mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng 78

4.7.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 80

CHƯƠNG 5: T LUẬN VÀ HÀM Ý QU TR 81

5.1 Kết luận 81

5.2 Các khuyến nghị 82

5.2.1 Nâng cao sự cảm thông khách hàng của Vietinbank 82

5.2.2 Nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng 83

5.2.3 Cải tạo, nâng cấp cơ sở vật chất, diện mạo của Vietinbank 84

5.2.4 Tăng cường hoạt động marketing tại Vietinbank 85

5.2.5 Nâng cao năng lực ph c v khách hàng 86

5.2.6 Nâng cao sự tin cậy của khách hàng đôi với Vietinbank 87

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 90

TÀI IỆU THA H O 91

PHỤ LỤC 1

Phụ lục 1: Phiếu khảo sát các chuyên gia 1

Phụ lục 2: Danh sách các chuyên gia 5

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát 7

Phụ lục 4: Kết quả phân tích dữ liệu 12

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

DANH MỤC CÁC B NG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch v NHBL và sự hài lòng của KH 32

Bảng 4.1: Phân tích thống kê mô tả nhân tố phương tiện hữu hình 44

Bảng 4.2: Phân tích thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy 45

Bảng 4.3: Phân tích thống kê mô tả nhân tố Năng lực ph c v 46

Bảng 4.4: Phân tích thống kê mô tả nhân tố Sự cảm thông 47

Bảng 4.5: Phân tích thống kê mô tả nhân tố Khả năng đáp ứng 48

Bảng 4.6: Phân tích thống kê mô tả nhân tố marketing 49

Bảng 4.7: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha nhân tố phương tiện hữu hình 50

Bảng 4.8: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha nhân tố sự tin cậy lần 1 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố sự tin cậy lần 2 52

Bảng 4.10: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha Năng lực ph c v 53

Bảng 4.11: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha nhân tố Sự cảm thông lần 1 54

Bảng 4.12: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha nhân tố Sự cảm thông lần 2 55

Bảng 4.13: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha nhân tố khả năng đáp ứng 56

Bảng 4.14: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha nhân tố Marketing 57

Bảng 4.16: Kết quả phân t ch Cronbach’s Alpha nhân tố ph thuộc 59

Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kiểm định thanh đo 60

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA 63

Bảng 4.19: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến SHL 69

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy đánh giá sự phù hợp của mô hình 71

Bảng 4.21: Phân tích hồi quy kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 71

Bảng 4.22: Xác định hệ số hồi quy 72

Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng giữa nam và nữ 74

Bảng 4.24 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng thường xuyên và khách hàng không thường xuyên 75

Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng có độ tuổi khác nhau 76

Bảng 4.26 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân

và đại diện Doanh nghiệp 77

DANH ỤC C C HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch v của Gronroos, 1984 18

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch v Parasuraman 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của đề tài 26

Hình 4.1: Biểu đồ giới tính khách hàng thông qua khảo sát 42

Hình 4.2: Biểu đồ khách hàng thường xuyên và không thường xuyên 42

Hình 4.3: Biểu đồ độ tuổi khách hàng thông qua khảo sát 43

Hình 4.4: Biểu đồ phân loại khách hàng cá nhân và đại diện Doanh nghiệp 43

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát 66

Hình 4.6: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng 78

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU V Đ TÀI

1.1 Tính cấp thiết ủ tài và l o họn tài

Xã hội ngày càng phát triển, người dân và các doanh nghiệp ngày càng t

sử d ng tiền mặt Do đó, các giao dịch thực hiện qua ngân hàng ngày càng nhiều

Ch nh vì thế tiềm năng phát triển dịch v tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam ngày càng lớn, là cơ hội cho các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trường tài chính trở nên gay gắt, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tham gia, xu hướng của người tiêu dùng cũng thay đổi theo nhu cầu của cuộc sống Bên cạnh đó, có nhiều tin không tốt về sự an toàn tiền gửi của khách hàng tại các ngân hàng làm cho khách hàng lo ngại sự an toàn tài sản của mình Ch nh yếu tố này đòi hỏi ngành dịch v tài chính ngân hàng phải có chiến lược và giải pháp mới theo hướng ngân hàng bán lẻ tiện lợi, an toàn, đặc biệt các ngân hàng cần phải xây dựng giải pháp phù hợp để thu hút người dân tiếp cận và sử d ng dịch v tài chính ngân hàng bán lẻ

Để chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt này, nhiều ngân hàng đang ra sức mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch v và phong cách ph c v nhằm sớm thực hiện được m c tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Công Thương cũng đang cạnh tranh rất lớn đối với các ngân hàng thương mại cổ phần khác, đặc biệt Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương khu vực Miền Đông Nam Bộ đang có sự cạnh tranh mạnh về các dịch v ngân hàng bán lẻ

Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài “ n n ấ lượng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ ản ưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng

T ương mại cổ phần ông ương k u vực miền Đông Nam Bộ” được chọn

thực hiện với mong muốn góp phần nhỏ vào sự phát triển chung của ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam Vietinbank

1 2 Tình hình nghiên cứu liên qu n ến tài

Nghiên cứu của Gronroos 1984 , trong nghiên cứu này tác giả đã đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch v là chất lượng k thuật và chất lượng chức năng

Parasuraman và cộng sự 1988,1991 đã xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch v - thang đo Servqual

Hoàng B ch oan 2008 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam uận án Tiến s kinh tế trường đại học inh

tế TP.HCM Tác giả sử d ng phương pháp định lượng phân tich 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng: độ tin cậy, độ phản hồi, k năng, độ tiếp cận, thông tin và

độ tiếp cận Tác giả đưa ra được 2 nhân tố tác động mạnh nhất đến đến sự hài lòng của khách hàng là độ tin cậy và thông tin Điểm hạn chế của đề tài là không gian nghiên cứu còn h p, chỉ nghiên cứu các chi nhánh tại Bình Dương

Vũ Đức iên ương, 2015, Nâng cao chấ ịch vụ nhằm ă

ự ủa k á đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ (retail banking) tạ mạ h V ệt Nam, luận án thạc s kinh tế đại học inh tế TP HCM Tác giả dùng mô hình

SERVPERF của Cronin và Taylor 1992 để đo lường chất lượng dịch v ngân hàng bán lẻ của Vietinbank Các biến quan sát chưa được đánh giá cao bao gồm thời gian xử lý giao dịch còn chậm, thủ t c còn phức tạp, sản phẩm dịch v còn kém đa dạng, thiết kế hệ thống các điểm giao dịch chưa rộng rãi, thoải mái cho khách hàng và trang ph c nhân viên thiếu sự lôi cuốn và định vị thương hiệu Đặc biệt thành tố cần phải ưu tiên quan tâm là t nh đáp ứng do đây là nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng

Huỳnh Thị Thúy Phượng 2010 a ự ủa k á

ẻ ủa ạ – đại học inh tế

TP.HCM Đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24 Đề tài dùng phương pháp định t nh kết hợp với thống kê mô tả qua việc tác khảo sát 189 khách hàng Tác giả đưa ra được 2 nguyên nhân ch nh tác

đó là: Cơ sở vật chất và nhân sự Đề tài cũng còn một số hạn chế như: khảo sát số lượng khách hàng t, không gian nghiên cứu còn h p

Hà Nam hánh Giao 2011 Mức độ hài lòng của khách hàng sử d ng thẻ thanh toán tại TP Hồ Ch Minh Tạp chí Khoa học Đào tạo ngân hàng, số

111, 8/2011.Nghiên cứu nhằm xác định một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch v ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp Dựa trên việc khảo sát 350 khách hàng đang sinh sống tại tỉnh Đồng Tháp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor,1992 được sử d ng và hiệu chỉnh Hơn thế nữa, phương pháp phân t ch độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Kết quả tìm thấy 4 nhân tố, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Cảm thông; (3) Hữu hình; (4) Thông tin sản phẩm Trong số những nhân tố này, Tin cậy là nhân tố quyết định quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch v ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v ngân hàng đặc biệt là dịch v ngân hàng bán lẻ không phải là một đề tài mới Đã có một số công trình nghiên cứu về đề tài này ở những không gian nghiên cứu khác nhau, và sử d ng mô hình nghiên cứu Servqual và cho ra các kết quả nghiên cứu nhất định Hà Nam Khánh Giao (2011) SERVPERF, Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) dựa trên 2 yếu tố

ch nh đó là cơ sở vật chất và nhân sự, Vũ Đức iên ương dùng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor, Hoàng Bích Loan (2008) tác giả trình bày 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng đó là độ tin cậy và thông tin Đa số các công trình nghiên cứu trước sử d ng mô hình SERVPERF để thực hiện nghiên cứu, dựa theo mô hình SERVPERF các yếu tố tác động dựa trên năm nhân tố đó là: phương tiện hữu hình, s tin cậy, năng lực ph c v , thông tin, an toàn, hiểu khách hàng Trong đề tài này, tác giả cũng kế thừa các nghiên cứu trước, đồng thời tác giả hàng đặc biệt chú trọng đến yếu tố An toàn trong các dịch v của ngân hàng, hiện nay yếu tố an toàn trong dịch v tiền gửi, dịch v thẻ được khách hàng rất quan tâm vì thời gian qua có rất nhiều thông tin không tốt về

sự an toàn của khách hàng khi gửi tiền tại các ngân hàng ở nước ta

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại, cũng như ngân hàng Vietinbank Tuy nhiên, tại thời điểm nghiên cứu chưa có tác giả nào thực hiện đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ

Nghiên cứu của Gronroos 1984 , trong nghiên cứu này tác giả đã đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch v là chất lượng k thuật và chất lượng chức năng

Parasuraman và cộng sự 1988,1991 đã xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch v - thang đo Servqual

1.3 nghĩ kho học củ tài

Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố chất lượng dịch v ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH một cách chính xác, khoa học Dựa vào những kết quả nghiên cứu này Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ có những cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch v làm hài lòng khách hàng Kết quả nghiên cứu là cơ sở ph c v cho việc triển khai các kế hoạch năng cao chất lượng dịch v của Vietinbank Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp cho Vietinbank hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch v mà ngân hàng đang cung cấp

Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch v của Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch v tại Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 ụ tiêu nghiên ứu tổng quát

M c tiêu nghiên cứu của đề tài là phân t ch đánh giá thực trạng chất lượng dịch v tại Vietinbannk, c thể tại các phòng giao dịch, chi nhánh của Vietinbank trên khu vực Miền Đông Nam Bộ nhằm tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Từ đó đề xuất các khuyến nghị đối

Vietinbank và tạo điều kiện thuận lợi cho dịch v ngân hàng tại Vietinbank ngày càng phát triển

1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dịch v ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ

- Nghiên cứu mức độ tác động của từng nhân tố chất lượng dịch v tại Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ

- Đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch v ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

1 Các nhân tố chất lượng dịch v ngân hàng bán lẻ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Vietinbank tại khu vực Miền Đông Nam Bộ?

2 Mức độ tác động của từng nhân tố chất lượng dịch v đó như thế nào?

3 Các khuyến nghị nào giúp nâng cao chất lượng dịch v của Vietinbank

để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ được tốt hơn?

1.6 Đối tư ng và ph m vi nghiên ứu

1.6.1 Đối tư ng nghiên ứu

Đố ng nghiên cứu: Dịch v ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank khu vực

Miền Đông Nam Bộ

á ứ : Các cán bộ quản l về tài ch nh ngân hàng, Cán bộ

quản l tại ngân hàng Vietinbank, các nhân viên tại ngân hàng Vietinbank, khách hàng giao dịch tại Vietinbank là cá nhân, là doanh nghiệp nhỏ và vừa

Đố k á : khách hàng là các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa

giao dịch bán lẻ tại các chi nhánh, phòng giao dịch của Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ

1.6.2 Ph m vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu dịch v ngân hàng bản lẻ tại Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ

Về thời gian: Nghiên cứu dịch v ngân hàng bán lẻ của tại Vietinbank khu vực Miền Đông Nam Bộ qua các năm từ 2013 - 2017 hảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi thực hiện từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2018

1.6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở l thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: ết quả nghiên cứu

Chương 5: ết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Các khái niệm v ngân hàng thương m i

2.2.1.1 Khái niệm v mại

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm m c tiêu lợi nhuận (Luật các tổ chức t n d ng số: 47 2010 QH12 ngày 16/6/2010)

Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân, bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử d ng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch v ngân hàng cho các đối tượng nói trên NHTM là loại ngân hàng có số lượng nhiều và rất phổ biến trong nền kinh tế Sự có mặt của NHTM trong hầu hết các hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng: ở đâu có một hệ thống NHTM phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển với tốc

độ cao của nền kinh tế, xã hội và ngược lại (Nghị định 49 2008 NĐ-CP về tổ chức ngân hàng thương mại)

và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì m c tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các m c tiêu kinh tế của nhà nước

Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch v ngân hàng với nội dung là thường xuyên là nhận tiền gửi, sử d ng số tiền này để cấp tín d ng và cung ứng các dịch v thanh toán

- Nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá

- Cho vay

- Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá

- Bảo lãnh ngân hàng

- Cho thuê tài chính

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Dịch v cung ứng các phương tiện thanh toán

- Dịch v thanh toán trong nước cho khách hàng

- Dịch v thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, vàng, bạc, đá qu

- Thực hiện dịch v thu hộ, chi hộ các tổ chức và cá nhân

- Phát triển các ngân hàng điện tử

- Các sản phẩm khác như: tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản, thanh toán séc…

Các hoạt động khác

- Góp vốn đầu tư, mua cổ phần của doanh nghiệp, tổ chức tín d ng khác từ nguồn vốn tự có để đa dạng hóa danh m c đầu tư, hạn chế rủi ro và nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Tham gia thị trường tiền tệ: thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng nhà nước

- Hoạt động ủy thác và đại l liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của các tổ chức, cá nhân theo hợp đồng

- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm

- Hoạt động dịch v chứng khoán (Nguyễn Minh iều, 2011)

n theo hình th c sở hữu

- Ngân hàng thương mại nhà nước

- Ngân hàng thương mại cổ phần

- Ngân hàng liên doanh

- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

- Ngân hàng 100% vốn nước ngoài

n theo chiến lược kinh doanh

- Ngân hàng bán buôn

- Ngân hàng bán lẻ

- Ngân hàng bán buôn và bán lẻ (Nguyễn Minh iều, 2011

2.2.1.3 Phân loạ mại

n theo hình th c sở hữu

- Ngân hàng thương mại nhà nước

- Ngân hàng thương mại cổ phần

- Ngân hàng liên doanh

- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài

- Ngân hàng 100% vốn nước ngoài

n theo chiến lược kinh doanh

- Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng sản

phẩm là rất lớn Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty

- Ngân hàng bán lẻ: chú trọng đến việc đa dạng hóa các loại sản phẩm Số lượng sản phẩm rất nhiều để đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn, nhưng có một lực lượng rất lớn khách hàng Hoạt động của loại ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế,

và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa

- Ngân hàng bán buôn và bán lẻ: là dạng ngân hàng bao gồm cả hai hoạt động trên nhằm thu hút tất cả các khách hàng từ nhỏ tới lớn (Nguyễn Minh iều, 2011)

2.2.2 Khái niệm ặ iểm, vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.2.1 Khái niệm v dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hiện nay, theo nhiều cách tiếp cận khác nhau nên có nhiều khái niệm về dịch v ngân hàng bán lẻ (NHBL)

- Theo cách phổ biến nhất, dịch v NHBL là dịch v ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch v tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV)

- Dịch v NHBL là dịch v cung ứng trực tiếp các sản phẩm đến từng cá nhân riêng lẻ, các DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin Hiệp hội ngân hàng Châu Á)

2.2.2.2 Đặ đ m của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Đối tượng ph c v của NHBL vô cùng lớn: các cá nhân, hộ gia đình và các DNNVV có số lượng rất lớn và đa dạng về hình thức ph c v

- Số lượng sản phẩm dịch v NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng do khách hàng của NHBL, các cá nhân và DNNVV nên giá trị giao dịch không cao Sản phẩm của dịch v NHBL bao gồm các sản phẩm thuộc tài sản nợ huy động vốn), tài sản có cho vay Để ph c v mỗi đối tượng khách hàng của NHBL, ngân

hàng cũng phải tốn chi phí giống như khi ph c v một khách hàng của ngân hàng bán buôn nên chi phí bình quân tính trên mỗi giao dịch của NHB thường lớn

- Dịch v NHBL phát triển chủ yếu dựa trên nền tảng công nghệ và nguồn nhân lực Sự phát triển dịch v NHBL ph thuộc rất nhiều vào trình độ phát triển công nghệ thông tin của nền kinh tế nói chung và mỗi ngân hàng nói riêng Điển hình là các sản phẩm NHB điện tử được ứng d ng mạnh mẽ công nghệ hiện đại trong việc mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, để đưa sản phẩm dịch v đến từng đối tượng khách hàng, NHBL phải có một đội ngũ nhân viên lớn và thông thạo nghiệp v

- Dịch v đơn giản, dễ thực hiện: M c tiêu của dịch v NHBL là khách hàng cá nhân, nên các dịch v thường tập trung vào dịch v tiền gửi và tài khoản, vay vốn, phát hành thẻ tín d ng…

- Chi phí hoạt động trung bình cao, số lượng khách hàng tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện Vì vậy, để ph c v tốt, ngân hàng phải mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch online rất tốn kém Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn ngân hàng bán buôn

2.2.2.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đ i với nền kinh tế

- Dịch v NHBL càng phát triển thì càng thể hiện tính chuyên môn hóa của ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm dịch v , đưa dịch v đến gần tới người sử d ng, từ đó sẽ góp phần giảm chi phí của xã hội và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của chủ thể khác Việc phát triển các dịch v NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến, hiện đại thể hiện sự văn minh của nền kinh tế quốc gia vì nó trực tiếp làm biến đổi nền kinh tế phi tiền mặt Nhờ vào khả năng mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt, dịch v NHBL góp phần nâng cao hiệu quả quản l nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng…

- Dịch v NHBL góp phần khai thác các nguồn lực của nền kinh tế một cách có hiệu quả và góp phần thực thi chính sách tiền tệ quốc gia Vai trò này thể

hiện thông qua việc góp phần đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận d ng tiềm năng to lớn về vốn từ các DNNVV và các cá nhân để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng

Đ i với ngân hàng

Đa dạng hóa sản phẩm, đem lại nguồn thu ổn định, phát triển dịch v đa dạng, nhiều tiện ch, đơn giản hóa thủ t c, mở rộng mạng lưới hoạt động, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ

Đ i với khách hàng

Phát triển các sản phẩm dịch v NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến, giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi phí vận hành, nhờ đó giảm chi phí dịch v cho khách hàng Khách hàng sẽ được ph c v tốt hơn do hoạt động NHB đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và

sử d ng nguồn thu nhập của mình Đặc biệt, đối với DNNVV, thông qua các nguồn vốn được tài trợ và các tiện ích thanh toán khác, hoạt động NHBL tạo điều kiện cho quá trình sản xuất, kinh doanh được tiến hành nhịp nhàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất và luân chuyển hàng hóa

2.2.2.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiêu bi u

u động v n

Huy động qua các hình thức sau: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành các loại giấy tờ có giá… Các khách hàng cá nhân và DNNVV có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM Hơn nữa nguồn vốn này thường không đồng đều về không gian địa lý do ảnh hưởng bởi thu nhập và trình độ dân trí (Nguyễn Minh iều, 2011

ị vụ n ụng

Đây là dịch v đi liền với huy động vốn, NHTM cấp tín d ng cho các tổ chức, cá nhân dưới các hình thức như:

- Dịch v cho vay tài trợ sản xuất kinh doanh: Dịch v này nhằm đáp ứng vốn cho nhu cầu sản xuất, kinh doanh của các tổ chức, xí nghiệp…

- Chiết khấu: Ngân hàng mua thương phiếu và các chứng từ có giá khác còn trong hiệu lực thanh toán Người sở hữu thương phiếu khi bán cho ngân hàng sẽ nhận được số tiền nhất định bằng mệnh giá trừ đi tiền chiết khấu, tính theo giá trị chứng từ, thời hạn chiết khấu, lãi xuất và tỷ lệ chiết khấu khác Người th hưởng muốn nhận được số tiền này phải làm thủ t c chuyển nhượng quyền hưởng lợi cho ngân hàng chiết khấu đối với chứng từ xin chiết khấu

- Thấu chi: cho phép khách hàng chi vượt số dư có trên tài khoản tiền gửi thanh toán nhưng không vượt quá hạn mức tín d ng để thực hiện các giao dịch thanh toán kịp thời cho nhu cầu sản xuất kinh doanh

- Bao thanh toán: Tài trợ cho nhà xuất khẩu, người bán nói chung khi người này đã giao hàng nhưng phải chờ một thời gian sau mới được thanh toán, và trong thời gian chờ đợi nếu khách hàng có nhu cầu thì ngân hàng sẽ sẵn sàng trả tiền trước cho khách hàng nhưng ngược lại khách hàng phải chuyển bộ chứng từ cho ngân hàng (Nguyễn Minh iều, 2011

ị vụ an o n

- Khi thực hiện nghiệp v huy động vốn, NHTM tiến hàng mở tài khoản cho khách hành ký gửi tiền Qua nghiệp v này, một mặt ngân hàng huy động vốn được từ khách hàng, mặt khác ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng các dịch v ngân hàng khác Thanh toán giữa các khách hàng với nhau qua ngân

hàng là một trong những dịch v ngân hàng gắn liền với việc mở tài khoản đó

- Dịch v thanh toán qua ngân hàng là thanh toán không dùng tiền mặt, ngân hàng thay mặt khách hàng trích từ tài khoản của người này chuyển sang tài khoản của người khác thông qua nghiệp v kế toán thanh toán của ngân hàng theo lệnh trả tiền của chủ tài khoản và ngân hàng được hưởng một khoản phí nhất

gửi giao dịch này được xem là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó mang lại nhiều tiện ích cho chủ thể trong nền kinh tế, đó là sự trợ giúp thanh toán không dùng tiền mặt, thanh toán vượt phạm vi lãnh thổ của một quốc gia, cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, thuận lợi, nhanh chóng và đảm bảo an toàn hơn Dịch v thanh toán đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo doanh thu cho

NHTM

Hiện nay để thực hiện thanh toán qua ngân hàng, các khách hàng có thể lựa chọn một trong những thể thức thanh toán đã được ban hành trong quy chế thanh toán qua ngân hàng gồm: thanh toán bằng séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu,

thẻ ngân hàng, thư t n d ng…

- Séc: là một tờ mệnh lệnh vô điều kiện của người chủ tài khoản, ra lệnh cho ngân hàng trích từ tài khoản của mình cho người có tên trong séc hoặc trả cho người cầm séc một số tiền nhất định bằng tiền mặt hay bằng chuyển khoản

- Thẻ thanh toán: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành và cung cấp cho người sử d ng Người chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại ngân hàng, các máy rút tiền tự động hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch v tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ

- Ủy nhiệm thu: là giấy ủy nhiệm do khách hàng lập theo mẫu của ngân hàng để ủy nhiệm cho ngân hàng thu hộ tiền từ bên chi trả sau khi đã cung cấp hàng hóa hoặc cung ứng dịch v

- Ủy nhiệm chi (hoặc lệnh chi): là lệnh chi tiền do chủ tài khoản lập theo mẫu của ngân hàng để yêu cầu ngân hàng trích tiền từ tài khoản của người lập chuyển vào tài khoản của người th hưởng

Thư t n d ng: là thể thức thanh toán mà ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng phát hành một thư t n d ng để cam kết thanh toán tiền cho bên bán nếu bên bán xuất trình được giấy tờ chứng minh đã cung cấp hàng hóa theo đúng quy định ghi trong thư t n d ng (Nguyễn Minh iều, 2011

ị vụ p i n ụng

- Dịch v tư vấn tài chính: Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thông tin tài chính khiến cho NHTM từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động

tư vấn tài ch nh, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư Tư vấn trực tiếp các sản phẩm

và dịch v ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng, đồng thời hướng dẫn khách hàng hoàn tất thủ t c nhanh chóng và thuận tiện, cung cấp thường xuyên đến khách hàng những thông tin tài chính mới nhất và thật sự hữu ích cho những kế hoạch kinh doanh và chi tiêu của khách hàng

- Dịch v bảo hiểm: NHTM ngày nay đã liên kết với các công ty bảo hiểm

để cung cấp cho khách hàng các dịch v ngân hàng-bảo hiểm qua một cửa với chi phí thấp và thuận tiện, có thể quản lý rủi ro tốt hơn và hoạch định tài chính có hiệu quả hơn, đồng thời có thể hưởng thêm nhiều dịch v gia tăng khác, đáp ứng trọn gói nhu cầu đa dạng của khách hàng, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hiệu quả

và gia tăng t nh trung thành sử d ng dịch v của khách hàng

- Dịch v quản lý tài sản: nhờ ưu thế của các NHTM là nơi an toàn để bảo quản tiền bạc và các vật có giá trị khác của bản thân ngân hàng nên các NHTM

có điều kiện để thực hiện nghiệp v bảo quản vật có giá của khách hàng nhằm mang đến giải pháp đáp ứng toàn diện nhu cầu đa dạng của mỗi khách hàng Giúp khách hàng đạt được m c tiêu bảo vệ và chuyển giao tài sản cho thế hệ sau một cách hiệu quả nhất

Từ nhiều năm nay, các NHTM đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp Theo đó ngân hàng sẽ thu phí trên

cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô vốn mà ngân hàng quản lý Hầu hết NHTM cung cấp cả 2 loại: dịch v ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp

- Dịch v bảo lãnh: Bảo lãnh ngân hàng chính là việc ngân hàng cam kết sẽ thanh toán cho bên th hưởng của hợp đồng khoản đền bù trong phạm vi của số tiền được nêu rõ trong giấy bảo lãnh, nếu bên đối tác không thực hiện được trách nhiệm của mình trong hợp đồng Ngân hàng không bảo lãnh việc bên đối tác có

th c hiện ngh a v hợp đồng của mình cho bên th hưởng hay không mà chỉ đảm bảo sự thanh toán trong phạm vi số tiền trong giấy bảo lãnh Bảo lãnh ngân hàng

là sự đảm bảo cho bên th hưởng trong trường hợp nếu những hoạt động được ghi rõ trong hợp đồng không được thực hiện vì bất kỳ lý do nào thì bên th hưởng được quyền hưởng tiền đền bù (Nguyễn Minh iều, 2011

- Các tiện ích mà sản phẩm mang lại

+ Cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng có thể trực tiếp thanh toán các hóa đơn, dịch v sinh hoạt hằng ngày như: điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, các đơn hàng mua sắm trực tiếp…

+ Khách hàng có thể nhanh chóng có được thông tin về số dư tài khoản, chi tiết giao dịch, các thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…

- Các dịch v khác: ngoài các dịch v trên, còn bao gồm dịch v thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… Dịch v dành cho các cá nhân còn bao gồm dịch v chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền du học, giữ hộ vàng, cho thuê tủ sắt (Nguyễn Minh iều, 2011

2.2.3 Lý thuyết v chất lư ng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.2.3.1 Chấ ng dịch vụ

Địn ng ĩa ịch vụ

Dịch v là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định ngh a về dịch v

Theo (Zeithaml và Bitner, 2000): dịch v là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử d ng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Philip Kotler: Dịch v là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất…

Tóm lại: Dịch v là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng đều, tính không thể dự trữ và tính không chuyển quyền sở hữu được Chính những đặc tính này làm cho dịch v trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Địn ng ĩa về chấ lượng dịch vụ

Từ các điểm của dịch v mà khái niệm chất lượng dịch v trở nên rất phức tạp Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch v sau khi đã mua và sử d ng chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch v dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết

(Zeithaml, 1987) giải thích: Chất lượng dịch v là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Parasuraman; Zeithaml và Berry, 1998)

đã định ngh a: Chất lượng dịch v là khoảng cách giữa sự mong đợi về sản phẩm dịch v của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử d ng qua sản phẩm dịch v đó Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy

đủ ngh a của chất lượng dịch v và đồng thời cũng ch nh xác nhất khi xem xét chất lượng dịch v đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm

2.2.3.2 Mô hình chấ ng dịch vụ của

Theo Gronroos, chất lượng dịch v được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng FSQ: Functional Service Quality và chất lượng k thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch v cũng bị tác động mạnh

mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp corporate image Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch v là chất lượng chức năng, chất lượng

k thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Ngu n on oo

H nh 2.1: ô h nh hất lư ng ị h vụ ủ Gronroos 1 4

2.2.3.3 Mô hình chấ ng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự sai GAP giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch v , gọi là sự thỏa mãn Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Dựa trên sự khoảng cách này, khách sẽ

có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch v mà họ cảm nhận được

Theo mô hình chất lượng dịch v Servqual, chất lượng dịch v dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch v và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi sử d ng sản phẩm

Các loại sai lệch

oảng ap : là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách

hàng và sự nhận thức của nhà quản l về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là

Dịch v

mong đợi

Chất lượng dịch v cảm nhận

Dịch v cảm nhận

Dịch v mong đợi

Chất lượng

k thuật

Chất lượng chức năng Cung cấp dịch v gì? Cung cấp dịch v như thế nào?

Ho t ộng m rketing: PR, bán

hàng, giảm giá, quảng cáo

Tá ộng bên ngoài: lối sống,

truyền miệng, thói quen, văn hóa

nhà quản l chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu ch nh xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch v

oảng ap là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản l

dịch v về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch v của mình

oảng ap là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch

v được thiết lập của doanh nghiệp dịch v du lịch với chất lượng dịch v du lịch thực tế cung cấp ngh a là thể hiện cung cấp dịch v theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không)

oảng ap là khoảng cách giữa chất lượng dịch v được cung

cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch v du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản l dịch v đó có thực hiện lời hứa về dịch

v với họ hay không

oảng là khoảng cách giữa dịch v kỳ vọng mong đợi và

dịch v nhận được cảm nhận Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch v ph thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch

v thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch v đó Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch v là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch v được kỳ vọng và dịch v nhận được

Như vậy, theo mô hình, khoảng cách thứ năm càng thấp thì sự hài lòng của khách hàng càng cao hoảng cách thứ 5 lại ph thuộc vào 4 sai lệch trước đó Như vậy để rút ngắn khoảng cách loại 5 nhà quản trị cần nỗ lực để tối thiểu hóa các khoảng cách nói trên hách hàng chỉ hài lòng với dịch v được cung cấp khi

4 khoảng cách là tối thiểu

a Service Quality, Parasuraman

H nh 2.2: ô h nh 5 khoảng á h hất lư ng ị h vụ P r sur m n

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUA gồm 10 thành phần:

1 Phương tiện hữu h nh: Thể hiện qua ngoại hình, trang ph c của nhân

viên ph c v , các trang thiết bị ph c v dịch v

2 Tin ậy: khả năng thực hiện dịch v phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

tiên

3 Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên ph c v

cung cấp dịch v cho khách hàng

4 Năng lự phụ vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch v

hả năng ph c v biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên

trực tiếp thực hiện dịch v , khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho ph c v khách hàng

5 Tiếp ận: iên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong rút việc tiếp cận với dịch v như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm ph c v cho khách hàng

6 n ần: Nói lên t nh cách ph c v niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng

7 Thông tin: iên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng

ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải th ch dịch v , chi ph , giải quyết khiếu nại thắc mắc

8 Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào ngân hàng hả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu ngân hàng, nhân cách của nhân viên dịch v giao tiếp trực tiếp với khách hàng

9 An toàn: iên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài ch nh cũng như bảo mật thông tin

10 Hiểu biết khá h hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách

hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

2.2.3 Đá á ựa trên kết qu thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Nghiên cứu của Cronin và Taylor 1992 được xây dựng dựa trên các tiêu

ch đánh giá về chất lượng dịch v theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự (1985,1988) Tuy nhiên theo nghiên cứu này, chất lượng dịch v chỉ được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng về dịch v mà không có sự đánh giá về kỳ vọng chất lượng dịch v của họ cũng như không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch v Cronin và Taylor 1992 đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công c dự báo tốt hơn về chất lượng dịch v Theo 2 ông, khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Hai

ông cho rằng chất lượng dịch v có thể được định ngh a tương tự như một thái

độ và thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực

tế sẽ xác định chất lượng dịch v tốt hơn

Nhiều công trình nghiên cứu đã phân t ch, xem xét giữa 2 mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) mô hình nào là tốt hơn và có độ ch nh xác cao hơn trong việc đo lường chất lượng dịch v Theo Cronin và Taylor (1992, 1994), Quester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2002), Brady và cộng sự (2002), Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007 đưa ra kết luận mô hình SERVPERF đo lường về chất lượng dịch v tốt hơn so với SERVQUAL Theo các nghiên cứu này, nhận thức của khách hàng sau khi sử d ng dịch v phản ánh tốt nhất chất lượng dịch v Chất lượng dịch v khi đó ch nh là mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử d ng dịch v Luận văn này cũng sẽ sử d ng

mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là nền tảng trên cơ sở có điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch v NHBL tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam vì những l do sau đây:

-Khái niệm sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng là một khái niệm khó

đo lường ch nh xác nhất là khi khách hàng đã sử d ng dịch v qua một thời gian dài bởi vì khi đó câu trả lời của khách hàng đã không còn ch nh xác do khoảng cách thời gian giữa thời điểm hỏi và thời điểm khách hàng kỳ vọng trước khi bắt đầu sử d ng dịch v lần đầu Khái niệm sự mong đợi (kỳ vọng) về chất lượng dịch v chỉ có thể đo lường chính xác nhất khi khách hàng chưa sử d ng dịch v

và sắp sử d ng dịch v do nhà cung ứng đó cung cấp Mô hình đo lường chất lượng dịch v của Parasuraman và cộng sự 1985, 1988 đòi hỏi phải đo lường được kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử d ng để xác định điểm khoảng cách trong khi mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

về bản chất các nhân tố đo lường cũng giống như mô hình của Parasuraman và cộng sự 1985, 1988 nhưng lại không phải đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng

-Việc sử d ng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) vô tình làm bảng câu hỏi trở nên dài hơn gấp đôi với những câu hỏi tương tự nhau để đo lường hai kh a cạnh là sự mong đợi (kỳ vọng) và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử d ng dịch v Việc này làm cho người được khảo sát ngại trả lời, dễ gây nhầm lẫn, nhàm chán và đôi khi làm câu trả lời không chính xác

- Nếu như theo mô hình SERVQUA của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), cần đo lường sự kỳ vọng mong đợi) của khách hàng trước khi sử d ng dịch v và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử d ng dịch v để xác định các điểm khoảng cách thì với mô hình SERVPERF, mặc dù chỉ đo lường nhận thức (cảm nhận) của khách hàng sau khi sử d ng dịch v (bỏ qua việc đo lường về kỳ vọng nhưng kết quả đánh giá cũng đã thể hiện sự kết hợp giữa cảm nhận thực tế về dịch v và sự kỳ vọng của khách hàng Nói cách khác khi khách hàng mong đợi, đòi hỏi cao hơn về một nhân tố nào đó, để họ hài lòng và đánh giá ở mức cao hơn trong thang đo ikert thì chất lượng dịch v thực tế cung cấp phải cao hơn tương xứng với sự mong đợi đó Do đó sử d ng thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) sẽ giúp đo lường chất lượng dịch v dễ dàng, hiệu quả hơn

v đó Terrence evesque và Gordon H.G McDougall, 1996

C thể hơn, otler và eller, 2006 cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch v và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được t hơn mong đợi thì KH sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì KH sẽ rất hài lòng với dịch v đó

2.2.3.6 Mối quan hệ giữa chấ ng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch v và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên t c trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch v đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch v và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử d ng thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch v và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch v và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt,

mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả Còn Zeithalm và Bitner 2000 thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch v , giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Chất lượng dịch v và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch v (Parasuraman và các cộng

sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch v là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý

do là chất lượng dịch v liên quan đến việc cung cấp dịch v , còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử d ng dịch v

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Do những đặc điểm riêng của ngành ngân hàng, các thành phần chất lượng dịch v NHBL có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch v nói chung nên

đề tài này dựa vào mô hình thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992 để xây dựng mô hình như sau:

1 Phương tiện hữu hình: được hiểu là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng và trang ph c, ngoại hình của nhân viên ngân hàng

(2) Sự tin cậy: được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch đáng tin cậy, ch nh xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng hạn chế được những rủi ro

3 Năng lực ph c v : thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên ngân hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng

(4) Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm, được đáp ứng nhu cầu

(5) Mức độ đáp ứng: thể hiện cung cấp dịch v ngân hàng kịp thời và sự sẵn sàng ph c v , giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng

Khi nghiên cứu chất lượng dịch v ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank, tác giả nhận thấy có sự tương đồng và 5 nhân tố trong mô hình của SERVPERF có thể

sử d ng được cho đề tài Tuy nhiên, qua sự đóng góp kiến của các chuyên gia, tác giả nhận thấy sự hài lòng tại Vietinbank Khu vực Miền Đông Nam Bộ còn tác động rất nhiều bởi yếu tố Marketing của ngân hàng Chính vì thế tác giả đưa vào

mô hình nhân tố công tác Marketing để kiểm định trong đề tài này

Mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch v ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về dịch v NHBL theo mô hình SERVPERF và theo đề xuất của tác giả như sau:

H2: Sự tin cậy của H có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của H

H3: Năng lực ph c v có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của H

H4: Sự cảm thông có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng

H5: hả năng đáp ứng có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng

H6: Marketing có tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 tác giả đã hệ thống hóa lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm lý thuyết về chất lượng dịch v NHBL, các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch v NHBL và sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch v

Công tác Marketing

v NHBL; các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch v NHBL trên thế giới

và ở Việt Nam; các mô hình đo lường chất lượng và mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài

Những nội dung được hệ thống hóa trong Chương 2 đã hình thành cơ sở lý thuyết nhằm định hướng cho tác giả xây dựng phương pháp nghiên cứu ở chương

3 và quá trình nghiên cứu thực hiện m c tiêu của đề tài

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên m c tiêu nghiên cứu, tác giả thiết lập quy trình nhiên cứu gồm các bước như sau:

Bước 1: Nghiên cứu ịnh tính

Tác giả xác định vấn đề nghiên cứu, sau đó tìm hiểu nghiên cứu lý thuyết

có liên quan như l thuyết về chất lượng dịch v , sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường chất lượng dịch v cũng như các nghiên cứu trước liên quan đến chất lượng dịch v NHBL trên thế giới và ở Việt Nam từ đó xây dựng

mô hình nghiên cứu của đề tài, phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia, thu thập ý kiến phản hồi, ý kiến đóng góp từ các chuyên gia là cơ sở để xây dựng nên bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo và mô hình l thuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Exploratory Factor Analysis , phân t ch tương quan và phân t ch hồi quy tuyến tính bội, phân tích ANOVA bằng phần mềm SPSS 20.0 để đưa ra kết quả nghiên cứu Từ đó, tác giả đưa ra kết luận và hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tác giả mô tả mô tả ở sơ đồ bên dưới