CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG gói cước GIA ĐÌNH của KHÁCH HÀNG tại TRUNG tâm KINH DOANH VNPT cà MAU

iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau, được tác giả thực hiện từ tháng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu, kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và

chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Bình Dương, ngày 15 tháng 8 năm 2019

Tác giả

Hà Thúy Linh

ii

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin chân thành và gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

đang công tác tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau đã tạo mọi điều kiện

thuận lợi để tác giả hoàn thành luận văn này

Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Nguyễn Hải Quang

đã tận tình hướng dẫn, giúp đở và góp ý trong suốt thời gian tác giả thực hiện luận

văn tốt nghiệp Những đóng góp vô cùng quý giá của Thầy PGS.TS Nguyễn Hải

Quang đã tạo thêm động lực và kiến thức, giúp tác giả vượt qua mọi khó khăn, thử

thách và hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng tiến độ theo quy định của Trường Đại

học Bình Dương

Sau cùng, tác giả xin cảm ơn đến tất cả các thầy cô đang công tác tại Trường

Đại học Bình Dương, Phân hiệu Đại học Bình Dương – Cà Mau đã tận tình truyền

đạt những kiến thức vô cùng bổ ích trong suốt thời gian tác giả học tập tại Trường,

những kiến thức ấy sẽ luôn luôn gắn liền với công việc và cuộc sống của tác giả sau

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia

đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau, được tác giả

thực hiện từ tháng 3 – 8/2019, nghiên cứu tại 04địa bàn trong tỉnh Cà Mau, gồm:

Thành phố Cà Mau, huyện Đầm Dơi, huyện Cái Nước và huyện U Minh

Tác giả phát ra 300 phiếu nghiên cứu, kết quả thu được 255 phiếu đủ điều

kiện để thống kê, phân tích mô hình.Mô hình nghiên cứu giả thuyết ban đầucó 07

nhân tốgồm: Chất lượng, Giá, Chiêu thị, Lắp đặt, Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng,

Nhóm tham khảo, Sự thúc đẩy làm theoảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước

gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau, 01 nhân tố phụ

thuộc là Quyết định sử dụng gói cước gia đình Kết quả phân tích hồi quy cho thấy

07 nhân tố trong giả thuyết ban đầu đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định

sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà

Mau Tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng được sắp xếp lại thứ tự từ cao đến

thấp gồm: Sự thúc đẩy làm theo (β = 0,228), Chiêu thị (β = 0,212), Chất lượng (β =

0,181), Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng (β = 0,164), Nhóm tham khảo (β = 0,161),

Lắp đặt (β =0,108), Giá cả (β = 0,096) Nghiên cứucũng đã kiểm định được sự khác

biệt giữa giới tính, tuổi, trình độ học vấn, địa bàn sinh sống và nhu nhập hàng tháng

đến quyết định sử dụng gói cước gia đình, thống kê được các nhân tố cần thiết từ

khách hàng có liên quan đến việc tiếp tục sử dụng gói cước gia đình của Trung tâm

Kinh doanh VNPT – Cà Mau

Từ đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị để hỗ trợ Trung tâm Kinh doanh

VNPT - Cà Mau phát triển gói cước gia đình tốt hơn, đáp ứng nhu cầu khách

hàng,giúp Trung tâm có định hướng để xây dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh

gói cước gia đìnhphù hợp hơn trong thời gian tới

iv

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 SPSS Statistical Package for the

4 ANOVA Analysis Variance Phân tích phương sai

5 VIF Variance inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

Analysis

Phân tích hồi quy đa biến

v

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong và ngoài nước

23

Bảng 3.1: Mã hóa các biến quan sát trong thang đo 31

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2: Thống kê thời gian sử dụng gói cước gia đình của khách hàng 46

Bảng 4.3: Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng 46

Bảng 4.4: Thống kê khách hàng biết đến gói cước qua kênh thông tin nào 47

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 47

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập 48

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định EFA đối với biến độc lập 49

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc 51

Bảng 4.9: Ma trận yếu tố đối với biến phụ thuộc 51

Bảng 4.10: Kết quả ma trận tương quan Pearson 52

Bảng 4.11: Kết quả xác định R2 hiệu chỉnh 53

Bảng 4.12: Bảng phân tích ANOVA 54

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy 55

Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả mô hình nghiên cứu 56

Bảng 4.15: Phần trăm mức độ ảnh hưởng của biến độc lập 58

vi

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 59

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Giới tính 63

Bảng 4.18: So sánh trung bình về Giới tính 64

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Tuổi 65

Bảng 4.20: Kiểm định Levene theo Tuổi 66

Bảng 4.21: Kiểm định Anova theo Tuổi 66

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Trình độ học vấn 67

Bảng 4.23: Kiểm định Levene theo Trình độ học vấn 68

Bảng 4.24: Kiểm định Anova theo Trình độ học vấn 68

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Địa bàn sinh sống 69

Bảng 4.26: Kiểm định Levene theo Địa bàn sinh sống 71

Bảng 4.27: Kiểm định Anova theo Địa bàn sinh sống 71

Bảng 4.28: Tương quan mức độ quan trọng và giá trị trung bình 72

vii

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11

Hình 2.4: Quá trình quyết định mua 13

Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 16

Hình 2.6: Mô hình của Wilkie và Dickson về hành vi mua sắm 19

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Doanh thu bình quân trên tháng của gói cước gia đình giai đoạn từ tháng 9/2017 đến tháng 6/2019 45

Hình 4.2: Mô hình chính thức được chuẩn hóa 57

Hình 4.3: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Histogram 61

Hình 4.4: Biểu đồ kiểm tra liên hệ tuyến tính 62

viii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH SÁCH CÁC BẢNG v

DANH SÁCH CÁC HÌNH vii

MỤC LỤC viii

Chương 1 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý đo chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 4

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu đề tài 6

ix

Chương 2 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

2.1.4 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Error! Bookmark not defined. 2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu 13

2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin 14

2.1.4.3 Đánh giá các phương án 14

2.1.4.4 Quyết định mua 15

2.1.4.5 Hành vi sau khi mua 17

2.1.5 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17

2.2 Một số nghiên cứu trước điển hình có liên quan 18

2.2.1 Công trình nghiên cứu ở nước ngoài 18

2.2.1.1 Mô hình của Wilkie và Dickson về hành vi mua sắm 18

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự 20

2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự 20

2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Kumar và Babu 20

2.2.2 Công trình nghiên cứu ở trong nước 21

2.2.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông tỉnh Quảng Trị 21

x

2.2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê

ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 21

2.2.2.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sửa bột trẻ em dưới 06 tuổi tại Cần Thơ 22

2.2.2.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xi măng Hà Tiên tại địa bàn tỉnh Bình Dương 22

2.2.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu 23

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.3.1 Các giả thuyết 24

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Chương 3 29

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 29

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.1.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng 33

3.2 Mẫu khảo sát 34

3.2.1 Quy mô mẫu 34

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 35

3.3 Các phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 35

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) 36

3.3.3 Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Analysis, MRA) 37

xi

Chương 4 40

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Giới thiệu khái quát về Gói cước gia đình 40

4.1.1 Mô tả gói cước gia đình 40

4.1.2 Nội dung gói cước gia đình 41

4.1.3 Tình hình kinh doanh gói cước gia đình giai đoạn 2017 -2019 tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau 42

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 43

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 47

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 50

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 50

4.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan Pearson 51

4.5.2 Phân tích hồi quy 52

4.6 Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng riêng từng nhân tố 61

4.6.1 Mức độ cảm nhận theo “Giới tính” 61

4.6.2 Mức độ cảm nhận theo “Tuổi” 63

4.6.3 Mức độ cảm nhận theo “Trình độ học vấn” 65

4.6.4 Mức độ cảm nhận theo “Địa bàn sinh sống” 68

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 70

Chương 5 77

KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 77

xii

5.1 Kết luận 77

5.2 Một số đề xuất hàm ý quản trị 78

5.2.1 Đối với nhân tố Sự thúc đẩy làm theo 78

5.2.2 Đối với nhân tố Chiêu thị 78

5.2.4 Đối với nhân tố Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng 79

5.2.5 Đối với nhân tố Nhóm tham khảo 80

5.2.6 Đối với nhân tố Lắp đặt 80

5.2.7 Đối với nhân tố Giá cả 81

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 85

1

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý đo chọn đề tài

Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau (gọi tắt là Trung tâm) là đơn vị kinh

tế trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn Thông, được chia tách từ Viễn thông Cà Mau theo đề án tái cấu trúc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau được thành lập theo quyết định số 723/QĐ-VNPT VNP-NS ngày 28/9/2015 của Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ và sản phẩm Viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông đa phương tiện; Thương mại và phân phối các sản phẩm thiết bị Viễn thông, công nghệ thông tin; Dịch vụ tài chính trong lĩnh vực Viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông đa phương tiện Trung tâm có tư cách pháp nhân, được mở tài khoản tại kho bạc Nhà nước hoặc ngân hàng, được sử dụng con dấu riêng để giao dịch

Trung tâm tự chủ một phần về tài chính và nhân sự, hoạt động theo mô hình doanh nghiệp Viễn thông, công nghệ thông tin, được chi phối bởi Luật Viễn thông

và Luật doanh nghiệp Do đó, trong thời gian tới Trung tâm sẽ tích cực để tìm thêm nhiều nguồn thu, đảm bảo bộ máy hoạt động ổn định và hiệu quả

Từ tháng 8năm 2017 đến nay, dịch vụgói cước gia đình được Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau cung cấp phục vụ cho khách hàng trong tỉnh Cà Mau đặc biệt là dùng cho khách hàng sử dụng đa dịch vụ của VNPT, hộ gia đình Gói cước gia đình hiện nay đã được nhiều khách hàng trong tỉnh Cà Mau tin tưởng, sử dụng Đây là một trong những nguồn thu chính của Trung tâm để đảm bảo nguồn tài chính tự chủ phục vụ hoạt động của đơn vị Tuy nhiên, hiện tại trên thị trường có nhiều dịch vụ cùng lợi ích, chức năng tương tự như gói cước gia đình của VNPT, đặc biệt là đối thủ lớn như Viettel nên tính cạnh tranh giữa các gói cước ngày càng cao, đặc biệt là cạnh tranh về giá thành, chất lượng phục vụ, khuyến mãi,…

2

Để giữ vững thị phần, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, phát triển thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận trong quá trình sản xuất và kinh doanh dịch vụ gói cước gia đình trong thời gian tới, Trung tâm cần phải nghiên cứu, xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng để

từ đó có những điều chỉnh kịp thời phù hợp với tình hình thực tế của thị trường Đây là điều kiện tiên quyết để gói cước gia đình của Trung tâm phát triển ổn định

và ngày càng tạo được niềm tin về VNPT trong tâm trí khách hàng

Bản thân tác giả đang công tác tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau trên 5 năm và tác giả luôn có ý định gắn bó lâu dài với Trung tâm Đây cũng chính

là lý do tác giả quyết định chọn thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp cuối khóa: “Các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau” để có những đóng góp nhất định trong

sự phát triển dịch vụ gói cước gia đình nói riêng và Trung tâm nói chung trong thời gian tới

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Theo tìm hiểu của tác giả, cho đến nay đã có nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Dưới đây là một số nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu, có được thông tin cụ thể:

Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 04 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ truyền hình MyTV của khách hang cá nhân tại thành phố Đà Nẵng, gồm: (1) hiệu quả mong đợi, (2) nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) các điều kiện thuận tiện Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 314 mẫu khảo sát khách hàng ngẫu nhiên tại tỉnh Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 04 yếu tố đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các yếu tố được sắp xếp

tố từ mô hình ban đầu đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ, (2) chăm sóc khách hàng và niềm tin vào những người ảnh hưởng, (3) tác động từ nhà cung cấp, (4) sự thúc đẩy làm theo, (5) thông tin và chi phí

Lê Thị Ngọc Oanh (2013) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 07 yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng, gồm: (1) sự thảo mãn về chất lượng truyền hình, (2) sự thỏa mãn về cấu trúc giá, (3) sự thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, (4) sự thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, (5) rào cản chi phí chuyển đổi, (6) rào cản sức hấp dẫn so với mạng khác, (7) rào cản quan hệ với khách hàng Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 211 mẫu khảo sát khách hàng ngẫu nhiên tại địa bàn Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng gồm: (1) sự thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, (2) rào cản chi phí chuyển đổi, (3) rào cản sức hấp dẫn so với mạng khác, (4) sự thỏa mãn

sử dụng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum, gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) giá cảm nhận, (6) sự hài lòng, (7) Đồng cảm Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên 243 mẫu khảo sát khách hàng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 03 yếu tố từ mô hình bàn đầu đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum, 01 yếu tố không ảnh hưởng Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) năng lực phục vụ, (2) giá cảm nhận, (3) đáp ứng

Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau, đây là sản phẩm mới, tích hợp giữa dịch

vụ truyền hình MyTV, cáp quang FTTH và data di động dành chung cho gia đình, mang lại nguồn thu ổn định cho đơn vị tác giả đang công tác; gói cước gia đình đang là sự lựa chọn của nhiều gia đình trong và ngoài tỉnh Cà Mau Vì vậy, tác giả cho rằng đây là đề tài nghiên cứu phù hợp và đề tài nghiên cứu này không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu trước đó

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề xuất một số hàm ý quản trị có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau

5

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau

Thứ ba, kiến nghị một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gói cước gia đình do Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau cung cấp

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, đề tài sẽ trả lời 03 (ba) câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau?

Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào để khuyến khích, nâng cao khả năng lựa chọn sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT -

Cà Mau trong thời gian tới?

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng gói cước gia đình của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau

6

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu tại 04 (bốn) địa bàn trong tỉnh Cà Mau: thành phố Cà Mau, huyện Đầm Dơi, huyện Cái Nước và huyện U Minh Vì đây là 04 địa bàn lớn, trọng điểm và có nhiều tiềm năng để phát triển các dịch vụ gói cước gia đình của VNPT

Thời gian: giai đoạn nghiên cứu từ tháng 3/2019 đến tháng 8/2019

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng được bảng câu hỏi bao gồm các thang đo phù hợp với nội dung của đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua đi điều tra khảo sát thực tế khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã thiết kế phù hợp với tình hình thực tế Phương pháp điều tra là chọn mẫu phi xác xuất, phần mềm phục vụ công tác xử lý số liệu điều tra là SPSS Version 22 và Microsoft Office Excel 2010 Phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích phương sai Anova, phân tích hồi quy,

1.7 Kết cấu đề tài

Ngoài các Danh mục tài liệu tham khảo và các Phụ lục kèm theo, đề tài được kết cấu gồm 05 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

7

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Tùy thuộc vào quy mô, tính chất và điều kiện nghiên cứu trong từng trường hợp cụ thể, cho đến nay có rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng ở những góc độ khác nhau, sau đây là một vài khái niệm phổ biến:

Theo Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực

mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nổ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến tiêu dùng; họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên khi mua,…

Theo James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard (1993) , hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sau họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

8

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler (2003) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thể hiện cụ thể tại Hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

Từ Hình 2.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị; những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, xã hội,

cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở các khía cạnh nói trên mà còn tìm hiểu xem khách hàng có nhận biết được hết các giá trị mà sản

Kích thích

marketing

Kích thích Khác

- Chính trị

- Văn hóa

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quyết định của người mua

9

phẩm mang lại hay không, người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và dịch đó như thế nào Vì chính những điều này sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lần sau của khách hàng và họ cũng chính là người truyền tải thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác Chính vì vậy các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu xem những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Do đó, người làm marketing phải hiểu được cá tính của người mua ảnh hưởng đến việc cảm nhận, phản ứng của người mua ra sao và tiến trình quyết định của người mua tác động đến hành vi của người mua như thế nào

Theo Nguyễn Xuân Lãn và các cộng sự (2011), hành vi người tiêu dùng gồm bốn thành phần chính:

Thứ nhất, nhân tố tâm lý cốt lõi: tiến trình diễn biến tâm lý nội tại của người tiêu dùng bao gồm: động cơ, khả năng và cơ hội; nhận thức và ghi nhớ thông tin; tạo lập và thay đổi thái độ

Thứ hai, tiến trình ra quyết định, bao gồm: nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin; đánh giá phương án và ra quyết định; thực hiện các đánh giá sau quyết định

Thứ ba, nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và cá nhân (tâm lý hình: giá trị, tính cách và lối sống) bao gồm: những ảnh hưởng của văn hóa vùng, dân tộc và tôn giáo; ảnh hưởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình; ảnh hưởng của truyền thông xã hội; ảnh hưởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống)

Thứ tư, kết quả hành vi người tiêu dùng, bao gồm: hành vi người tiêu dùng thể hiện chúng ta là ai; hành vi người tiêu dùng có thể phổ biến trên thị trường

10

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và các cộng sự, 2011)

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2003), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành mà

hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng

Ảnh hưởng của giá trị, tính cách

và lối sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong):

- Động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội

- Tiến trình sau quyết định

Kết quả hành vi người tiêu dùng:

- Hành vi tiêu dùng biểu tượng

- Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản phẩm mới

11

cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm giữ các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi

ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

12

Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người

đó Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn

bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, Philip Kotler (2003) cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì ba lý do sau:Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường được hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự.Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sữ thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.Vì vậy, vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty

Tóm lại, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá

cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua

13

Hình 2.4: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng.Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô

tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụ thể, một người mua cụ thể không nhất thiết phải trải qua đầy đủ các bước nói trên Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này

2.1.3.1 Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng

về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Nhiệm vụ của các nhà marketing tương ứng với giai đoạn này: Nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ thế nào? Trả lời được những câu hỏi này, chúng ta có cơ sở triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng hành động đạt hiệu quả cao

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

14

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen…), nguồn thông tin thương mại: (quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu…), nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện truyền thông; dư luận, …), kinh nghiệm (khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng…)

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường được người tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới Nguồn tin cá nhân được sử dụng phổ biến cho hành vi mua theo thói quen hoặc định kỳ

2.1.3.3.Đánh giá các phương án

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau Việc nắm bắt cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của họ rất đa dạng và phức tạp Tuy nhiên, vẫn có thể khái quát hóa được những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:

Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: Đặc tính kỹ thuật, lý – hóa (thành phần, màu sắc,

cỡ, khổ…); Đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…); Đặc tính

15

tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…)

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng đối với nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc và tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưu chuộng; thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.1.3.4 Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Từ

ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối bởi hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm, thể hiện cụ thể tại Hình 2.5

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi

16

ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng

kỳ vọng,…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, những người làm marketing cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia đình, tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Đánh giá

các lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những tình huống bất ngờ

Quyết định mua

17

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và có các hành động sau khi mua hay phản ứng về sản phẩm hoặc cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua sắm thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả của hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, hoặc nói xấu sản phẩm đó cho người khác Vì thế, nhiệm

vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận

và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng

cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler(2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều

18

tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Bên cạnh đó, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người tiêu dùng thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.2 Một số nghiên cứu trước điển hình có liên quan

2.2.1 Công trình nghiên cứu ở nước ngoài

Đến nay, có rất nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dung ở nước ngoài Với nguồn tài liệu thu thập được, tác giả xin trình bày một vài mô hình nghiên cứu phổ biến về hành vi mua của người tiêu dùng ở nước ngoài mà tác giả có thông tin như sau:

2.2.1.1 Mô hình của Wilkie và Dickson về hành vi mua sắm

Mô hình của Wilkie và Dickson chỉ rõ, khi đã xác định được nhu cầu và nhận thấy phải tiến hành mua sắm, người tiêu dùng sẽ đi tới một của hàng Tại đây, nhân viên bán hàng tác động ảnh hưởng tới ý đồ mua sắm của người tiêu dùng

19

Hình 2.6: Mô hình của Wilkie và Dickson về hành vi mua sắm

(Nguồn: Vũ Huy Thông, 2014)

Nếu khả năng mua sắm được coi là “tốt nhất” hay “hợp lý nhất” và đúng là thứ mà người này đang cần mua thì sự tìm kiếm sẽ chấm dứt và việc mua sắm diễn

Xác định lại vấn đề

Khẳng định phương án lựa chọn tốt nhất có thể được

Đây có đúng là sản phẩm muốn mua?

So sánh lợi ích – chi phí xem có nên đi tới cửa hàng khác hay

Bạn bè, họ hàng, người quen, sách báo, tạp chí quảng cáo, các bản tin người tiêu dùng,…

bán hàng

20

ra Nếu không, người tiêu dùng sẽ cân nhắc mối quan hệ “chi phí – lợi ích” để quyết

định xem liệu có nên tiếp tục quá trình tìm kiếm nửa hay không

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự

Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát Sáu nhân tố của thang đo được chấp nhận trong mô hình gồm: (1) giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, (2) giá trị nhân sự, (3) giá trị chất lượng, (4) giá trị tính theo giá, (5) giá trị cảm xúc và(6) giá trị xã hội Kết quả nghiên cứu đã mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nói chung, ngành du lịch nói riêng

2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự

Junio Andreti và các cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia Nghiên cứu dựa trên 400 mẫu khảo sát và kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là: (1) giá cả hợp lý, (2) chương trình chiêu thị thu hút và (3) chất lượng dịch vụ khách hàng thỏa mãn; yếu

tố “sản phẩm” và “địa điểm” không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của người dân ở Bekasi, Indonesia

2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu của Kumar và Babu

Kumar và Babu (2014) đã thực hiện nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sửa của người tiêu dùng ở bang Pondicherry, Ấn độ Nghiên cứu dựa trên 100 mẫu khảo sát và kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là: (1) chất lượng sản phẩm, (2) phân phối, (3) giá cả, (4) sự đa dạng chất lượng sản phẩm, (5) thương hiệu và (6) quảng cáo Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố quảng cáo có ảnh hưởng yếu nhất

21

2.2.2 Công trình nghiên cứu ở trong nước

Đã có nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở nước, tác giả xin trình bày một vài mô hình nghiên cứu phổ biến về hành vi mua của người tiêu dùng trong nước mà tác giả có được thông

tin như sau:

2.2.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 04 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ truyền hình MyTV của khách hang cá nhân tại thành phố Đà Nẵng, gồm: (1) hiệu quả mong đợi, (2) nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) các điều kiện thuận tiện Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 314 mẫu khảo sát khách hàng ngẫu nhiên tại tỉnh Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 04 yếu tố đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt: (1) hiệu quả mong đợi, (2) ảnh hưởng xã hội, (3) nỗ lực mong đợi, (4) các điều kiện thuận tiện

2.2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng

Lê Thị Ngọc Oanh (2013) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 07 yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng, gồm: (1) sự thảo mãn về chất lượng truyền hình, (2) sự thỏa mãn về cấu trúc giá, (3) sự thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, (4) sự thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, (5) rào cản chi phí chuyển đổi, (6) rào cản sức hấp dẫn so với mạng khác, (7) rào cản quan hệ với khách hàng Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 211 mẫu khảo sát

22

khách hàng ngẫu nhiên tại địa bàn Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng gồm: (1) sự thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, (2) rào cản chi phí chuyển đổi, (3) rào cản sức hấp dẫn so với mạng khác, (4) sự thỏa mãn

về cấu trúc giá, (5) sự thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, (6) sự thảo mãn về chất lượng truyền hình

2.2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum

Bùi Thúy Quỳnh Giang (2014) đã nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 07 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum, gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) giá cảm nhận, (6) sự hài lòng, (7) Đồng cảm Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên 243 mẫu khảo sát khách hàng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 03 yếu tố từ mô hình bàn đầu đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Kon Tum, 01 yếu tố không ảnh hưởng Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) năng lực phục vụ, (2) giá cảm nhận, (3) đáp ứng

2.2.2.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông tỉnh Quảng Trị

Phan Thị Diệu Thúy (2014) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông tỉnh Quảng Trị Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 05 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân, gồm: (1) niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ, (2) sự thúc đẩy làm theo, (3) chăm sóc khách hàng và niềm tin vào những người ảnh hưởng, (4) tác động từ nhà cung cấp, (5) thông tin và chi phí Tác

2.2.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu

Từ các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong và ngoài nước cho thấy, mỗi nghiên cứu được thực hiện tại những địa điểm khác nhau, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và cách chọn mẫu cũng khác nhau nên các biến đưa vào mô hình nghiên cứu cũng khác nhau Do đó, kết quả của từng mô hình nghiên cứu cũng khác nhau, phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện thực tế tại nơi nghiên cứu Để tổng hợp các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, tác giả thống kê chi tiết kết quả từ các mô hình nghiên cứu được thể hiện cụ thể tại Bảng 2.1

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong và ngoài nước

1 - Giá trị chất lượng

- Giá cả

Sanchez và các cộng sự (2006), Junio Andreti và các cộng sự (2013), Kumar và Badu (2014), Bùi Thúy Quỳnh Giang (2014), Lê Thị Ngọc Oanh (2013), Hoàng Thị Ngọc Hà (2015)

2 Chiêu thị Junio Andreti và các cộng sự (2013), Kumar và

Badu (2014)

3 Nhóm tham khảo Hoàng Thị Ngọc Hà (2015)

4 Thương hiệu Kumar và Badu (2014), Bùi Thúy Quỳnh Giang

(2014)

5 Giá trị lắp đặt Sanchez và các cộng sự (2006)

(Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2019)

Bảng 2.1 cho thấy: có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng như: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, chất lượng, giá, thương hiệu, hoạt động giao nhận, hệ thống phân phối, nhóm tham khảo, uy tín, điều kiện kinh tế,…Tất cả các yếu tố trên là căn cứ để tác giả lựa chọn, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đối với dịch vụ gói cước gia đình tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết

Thứ nhất, nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT -Cà Mau.Theo Sweeney và Soutar (2001), chất lượng sản phẩm là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Chất lượng dịch vụ gói cước gia đình chính là chất lượng truyền hình MyTV, tốc độ đường truyền cáp quang FTTH và dung lượng data di động, phục vụ nhu cầu công việc, giải trí hàng ngày của khách hàng Ngày nay, khi nền khoa học kỹ thuật tiến bộ, nhu cầu của con người ngày càng cao, hầu hết những gia đình từ thành thị đến nông thôn đều có nhu cầu trao đổi thông tin, cập nhật tin tức trên các phương tiện truyền hình, internet… Tuy nhiên, trên thị trường hienj nay, nhiều tập đoàn lớn cũng cung cấp đầy đủ các dịch vụ dựa theo nhu cầu của khách hàng như Viettel, FPT… Do đó, chất lượng dịch vụ gói cước gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn sử dụng gói cước gia đình của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau, mang lại doanh thu và hiệu quả cạnh tranh cho đơn vị

mà tác giả đang công tác Chính vì thế nhân tố này rất quan trọng Bên cạnh đó, nhân tố chất lượng dịch vụ cũng đã được kiểm chứng mức độ ảnh hưởng đến hành

25

vi mua của khách hàng ở các nghiên cứu trước như Sanchez và các cộng sự (2006), Junio Andreti và các cộng sự (2013), Kumar và Badu (2014), Bùi Thúy Quỳnh Giang (2014), Lê Thị Ngọc Oanh (2013), Hoàng Thị Ngọc Hà (2015),…Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H1 như sau:

H 1: Chất lượng dịch vụ tốt có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng

gói cước gia đình của khách hàng

Thứ hai, nhân tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Cà Mau Theo Sweeney và Soutar (2001), giá cả đó là những lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn Pugazhenthi (2010), thể hiện giá cả phù hợp ở chất lượng hàng hóa; giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh; giá

cả phù hợp với thu nhập của khách hàng, ngoài ra còn chi phí phải thanh toán và những khoản chiết khấu hợp lý Nhân tố Giá cũng đã được kiểm chứng mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ở các nghiên cứu trước như Sanchez và các cộng sự (2006), Junio Andreti và các cộng sự (2013), Kumar và Badu (2014), Bùi Thúy Quỳnh Giang (2014), Lê Thị Ngọc Oanh (2013), Hoàng Thị Ngọc Hà (2015),… Hơn nữa, trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh như hiện nay, các đối thủ lớn như Viettel, Mobifone, FPT … liên tục tung ra thị trường các gói cước vô cùng hấp dẫn với các tốc độ đường truyền tương đương như gói cước gia đình của VNPT thì lúc này giá cả gói cước chính là nhân tố vô cùng quan trọng để thu hút khách hàng

và cạnh tranh với đối thủ.Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H2 như sau:

H 2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng gói

cước gia đình của khách hàng

Thứ ba, nhân tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau.Theo Pugazhenthi (2010), nhà cung cấp có hoạt động tốt, hấp dẫn, chiếm được tình cảm của khách hàng ở hoạt động chiêu thị của mình thì khách hàng cá nhân có xu hướng lựa chọn những nhà cung cấp đó để mua sắm Bên cạnh đó, nhân tố Chiêu thị cũng

26

đã được kiểm chứng mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ở các nghiên cứu trước như Junio Andreti và các cộng sự (2013), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014),… Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H3 như sau:

H 3: Hoạt động Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiếu đến quyết định sử dụng

gói cước gia đình của khách hàng

Thứ tư, nhân tố Lắp đặt có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau Đối với hoạt động mua sản phẩm thì nhân tố quan trọng đó chính là giao nhận hàng hóa, sản phẩm Nhân tố Giao nhận cũng đã được kiểm chứng mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

ở các nghiên cứu trước của Sanchez và các cộng sự (2006) Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ Viễn thông thì giao nhận ở đây là việc lắp đặt modem wifi, MyTV… cho khách hàng Chính vì vậy, việc lắp đặt đúng thời gian có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và giữ mối quan hệ tốt với khách hàng Đồng thời, việc lắp đặt nhanh chóng còn giúp tạo được niềm tin với khách hàng và cạnh tranh với đối thủ Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H4 như sau:

H 4: Hoạt động Lắp đặt có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng gói

cước gia đình của khách hàng

Thứ năm, nhân tố Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng gói cước gia đình tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Cà Mau Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì lúc này dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng, các quy trình hỗ trợ khiếu nại, khiếu kiện hay sửa chữa và khắc phục các sự cố Dịch vụ chăm sóc khách hàng càng tốt thì càng tạo được niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ gói cước gia đình nói riêng và với thương hiệu VNPT nói chung Do đó, tác giả phát biểu giả thuyết H5 như sau:

H 5: Hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàngcó ảnh hưởng cùng chiều đến

quyết định sử dụng gói cước gia đình của khách hàng