CHIẾN lược CẠNH TRANH THÀNH CÔNG của của CHANEL . bài học rút ra trong quản trị

phân tích những chiến lược cạnh tranh thành công của chanel, bộ môn quản trị doanh nghiệp, bài học rút ra từ những thành công của chanel trong quản trị và rất nhiều điều hay hooo mà bạn không thể bỏ qua

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

THÀNH CÔNG CỦA CỦA CHANEL

MỤC LỤC PHẦN MỘT: CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG CỦA CHANEL

I Giới thiệu về Chanel

II Chiến lược cạnh tranh thành công của Chanel

III Thành công mà Chanel đạt được từ những chiến lược cạnhtranh của mình

PHẦN HAI: BÀI HỌC RÚT RA TRONG QUẢN TRỊ

I Coco Chanel và những bài học bất hủ về kinh doanh

II Những bài học rút ra cho các nhà quản trị

PHẦN BA: CÂU HỎI VÀ TRẢ LỜI

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN MỘT: CHIẾN LƯỢC THÀNH CÔNG CỦA CHANEL

I GIỚI THIỆU VỀ CHANEL

Chanel là tên thông dụng của một hãng thời trang Pháp, đóng

tại thủ đô Paris được Coco Chanel (1883 - 1971) sáng lập.Theo Forbes, công ty Chanel thuộc sở hữu của Alain Wertheimer

và Gerard Wertheimer, cả hai là cháu của đối tác ban đầu(1924) của Chanel Pierre Wertheimer

Được thành lập từ những năm 1909-1910 do Gabrielle "Coco"Chanel sáng lập, cái tên Chanel được biết đến như một nhãnhiệu thời trang cao cấp đáng tự hào nhất của ngành côngnghiệp thời trang nước Pháp Hơn bất kì nhãn hiệu nào, Chanelmang trọn vẹn nhiều tinh hoa của ngành thời trang cổ điển thờiđại trước Ít ai biết được Chanel là một công ty thời trang hiếmhoi được quản lý hoàn toàn tư nhân, từ gia đình của người banđầu đồng sáng tạo đến bà Chanel Sở hữu tư nhân là một dạngphổ biến của các nhà mốt cổ điển tại Pháp, nhưng với một têntuổi lớn cùng công việc kinh doanh giá trị lên đến hàng triệu đônhư Chanel là điều không dễ gì giữ được Điều đó đã giúpChanel trở thành một mẫu mực về thời trang cổ điển và kinhđiển trong làng thời trang thế giới

II Chiến lược cạnh tranh thành công của Chanel

2.1 Không bao giờ giảm giá, không bán hàng trên mạng

xã hội, không quan tâm đến đối thủ cạnh tranh Chanel

là vậy Và họ đã thành công với chiến lược marketing khác người này.

Chanel là một trong những thương hiệu thời trang uy tín nhấtthế giới với các dòng sản phẩm như thời trang cao cấp, quần áomay sẵn, phụ kiện, nữ trang và nước hoa

Những thiết kế đơn giản mà tinh tế, cổ điển mà hiện đại, sangtrọng mà tiện dụng của Chanel luôn được các phái đẹp trêntoàn thế giới ưa chuộng và đầy hấp lực với các tín đồ thời trang.Trải qua hơn 100 năm, để duy trì được giá trị thương hiệu,Chanel không chỉ chú trọng vào các sản phẩm do hãng thiết kế

mà còn dựa vào chiến lược marketing theo từng giai đoạn củathời trang Tuy vậy, dù với bất cứ giai đoạn nào, ở Chanel luôntồn tại những đặc điểm khác biệt so với những thương hiệukhác, từ chiến lược về sản phẩm, giá cả đến cách ứng dụng các

bá

2.2 Từ hãng sản xuất mũ đến thương hiệu thời trang cao cấp

House of Chanel, thành lập năm 1909, ban đầu là một cửa hiệuthời trang nhỏ dành cho phái nữ tại số 160 đại lộ Malesherbes,Paris Nơi này là căn hộ của thương nhân Étienne Balsan vốn làngười tình của Coco Chanel (tên thật là Gabrielle Chanel) – nhàsáng lập thương hiệu đình đám Đây cũng là nơi tụ tập củanhững người đi săn hoặc chơi thể thao thuộc tầng lớp thượng

lưu, nên Coco có cơ hội gặp những tình nhân của họ, vốn lànhững tín đồ của thời trang.

Trong khi đó, các đại gia lại luôn muốn chứng tỏ sự giàu có củamình, họ thường mua quần áo, nữ trang và mũ cho nhữngngười tình bé nhỏ này Nhờ vậy Coco Chanel có thể bán cho họnhững chiếc mũ mà bà thiết kế và tự may Bà có thể kiếm sống

mà không phải nhờ vả người tình

Trải qua giai đoạn phát triển qua thế chiến thứ nhất và thứ hai,Chanel mở rộng mặt hàng của mình sang tất cả các lĩnh vựcnhư quần áo, giày dép, phụ kiện, nước hoa, đồng hồ, mỹphẩm, Kể từ đó, thương hiệu ngày càng được mở rộng vànhanh chóng trở thành nhãn hiệu thời trang cao cấp đáng tựhào nhất của ngành công nghiệp thời trang nước Pháp

2.3 Không phải thời trang, phong cách mới là số 1

Trong giới thời trang cao cấp, các nhà mốt thường là nhữngngười áp đặt xu hướng và họ thường bàn bạc việc này cùngnhau, nhằm thúc đẩy doanh số của tất cả các thương hiệu Ví

dụ, khi các nhà thiết kế muốn lăng xê chất liệu denim trongmùa thu đông thì ngay lập tức các hãng thời trang sẽ nhanhchóng bắt kịp xu hướng này và cho ra mắt các bộ sưu tập hợpthời của mình Riêng Chanel không nằm trong số các thươnghiệu đó.Điều này dường như khá kỳ lạ với một hãng thời trang

Có vẻ như Chanel không quá chăm chút cho các sản phẩm củamình sao cho phù hợp với các xu hướng mới nhất khi luôn trungthành với di ngôn của Coco “Thời trang có thể tàn phai, nhưngphong cách là mãi mãi” Trên thực tế, thương hiệu này có một

chiến lược sản phẩm riêng biệt so với những đối thủ cùng phânkhúc khác.

Họ xây dựng dòng sản phẩm riêng và không tuân theo bất cứđiều gì ngoài phong cách của chính mình Nói đến Chanel lànhớ đến sự thanh lịch và nhã nhặn, chính vì vậy dù những sảnphẩm denim hay những chiếc túi bucket bag kia có “hot” đến

cỡ nào cũng không thể khiến hãng này đổi ý

Chiến lược sản phẩm có vẻ bảo thủ này hóa ra lại khiến Chanelđịnh hình được sự khác biệt trên thị trường hàng hóa xa xỉ Sảnphẩm của họ có sự thống nhất về phong cách, tinh thần và chấtlượng, giúp khách hàng có thể nhận ra ngay đây là Chanel cho

dù không nhìn thấy logo

Cho đến thời điểm hiện tại, chiến lược này còn rất hiệu quả khingười tiêu dùng vẫn cảm thấy hài lòng về sự “cố chấp” củaChanel, đồng thời giúp hãng trở nên nổi bật

2.4 Không quan tâm đến đối thủ cạnh tranh

Chanel không mấy quan tâm đến các thương hiệu cao cấp khác

kể cả những người đồng hương như Christian Dior hay Hermès –một phần do tính cách của nhà thiết kế chính và giám đốc sángtạo hiện nay là Karl Lagerfeld

Thương hiệu này quan niệm hãy cứ làm tốt công việc của mìnhtrước khi để ý đến những đối thủ khác, vì đằng nào điều nàycũng không thể làm thay đổi các sản phẩm của họ Cho dù hiệnnay, Louis Vuitton hay Gucci là các hãng thời trang thu đượcnhiều lợi nhuận nhất thì Chanel cũng không muốn họctheo những bài học của thương hiệu khác vì nghĩ rằng nó khôngphù hợp với mình

2.5 Nói không với giảm giá

Nhiều hãng thời trang cao cấp, từ Prada, Versace, Valentino hayBurberry, đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ

để thúc đẩy tăng trưởng doanh số, đồng thời lấy lòng được cáckhách hàng

Chanel, dường như không đồng tình với chiến lược phổ biến trên

và không bao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sảnphẩm chiến lược của mình, như Chanel classic bag 2.55 và11.12, Chanel boy, dòng nước hoa Chanel No5, Chanel tweedjacket hay những chiếc váy “little black dress”, có chăng chỉ là

sự điều chỉnh ở các thị trường để phù hợp và không ảnh hưởngđến mức giá cố định

Với những mức giá được cho là phải chăng khiến bất cứ tín đồthời trang nào cũng có thể mua được, doanh số của Chanel vẫntăng trưởng đều đặn mà không cần giảm giá, đồng thời duy trìđược vị thế thương hiệu Các chiến dịch đầu tư vào các thịtrường mới nổi đang cho thấy những kết quả khả quan.Để tăngtrưởng doanh thu, Chanel lựa chọn một chiến lược khác, đó làphát triển những dòng sản phẩm bình dân hơn để thỏa mãnnhu cầu sở hữu một đồ dùng của hãng của khách hàng Cácdòng sản phẩm làm đẹp như son, dưỡng da, make-up hay cácloại phụ kiện như kính mắt, đồng hồ với giá cả hợp với túi tiềnhơn được ra mắt, nhằm phục vụ cho phân khúc khách hàngtrung lưu và các thị trường mới nổi tại châu Á

2.6 Mạng xã hội chỉ để khẳng định đẳng cấp

Chanel có tài khoản Facebook, Instagram, Twitter nhưng cư dânmạng đừng trông mong có thể nhận được những phản hồi từhãng qua những bình luận trên mạng xã hội Nếu thực sự quantâm và muốn mua hàng, hãy đến các showroom của Chanel đểtrực tiếp chọn đồ, ở đó bạn mới là những “thượng đế” thực sựchứ không phải trên mạng.

Rõ ràng là Chanel rất theo kịp xu hướng social mediamarketing khi sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệuđến giới trẻ, nhưng cũng rất khó tính khi "chơi" theo luật riêngcủa mình Điều này có thể lý giải vì Chanel tự định vị mình làthương hiệu cao cấp (và thực tế đúng là vậy) nên không cóchuyện hãng này lại hành xử giống như các hãng thời trang phổthông khác

Mục đích của việc sử dụng mạng xã hội thực chất chỉ để cungcấp các thông tin mới nhất, các sự kiện diễn thời trang hay bộsưu tập mới ra mắt của Chanel để tăng độ hiện diện thươnghiệu chứ không phải vì mục tiêu bán hàng Hãng này chú trọngviệc chăm sóc và tư vấn khách hàng một cách tỉ mỉ, mang lạinhững trải nghiệm tốt nhất một cách trực tiếp, chứ không chỉmột vài câu trả lời ngắn gọn trên Facebook hay Instagram

Bảo thủ, kiêu kỳ nhưng dường như Chanel chưa hề có ý địnhthay đổi chiến lược marketing của mình Chỉ biết rằng, vớinhững khác biệt này, thương hiệu này vẫn đang làm ăn và duytrì được vị thế khá hiệu quả

III Thành công mà Chanel đạt được từ những chiến lược cạnh tranh của mình

Công ty thời trang Chanel mở ra một trang sử mới Thời kỳ hậu Karl Lagerfeld dường như đã không tác động gì nhiều đến các hoạt động kinh doanh của Chanel Ngược lại, hãng thời trang Pháp đạt mức bội thu chưa từng thấy, còn doanh thu trong năm

đã cán mốc 11 tỉ đô la.

Theo số liệu vừa được công bố hôm 17/06/2019, trong năm

2018, Chanel đã duy trì mức tăng trưởng hai số, lập kỷ lục với11,12 tỉ đô la (tương đương với 9,91 tỉ euro), tức là doanh thuthường niên đã tăng 12,5% Mức tăng này phá kỷ lục trước đócủa năm 2017, doanh thu đã tăng thêm 11% chỉ trong vòngmột năm

Thương hiệu do bà Coco Chanel sáng lập, nổi tiếng trên toànthế giới với túi xách chần bông và nước hoa Chanel số 5, quaviệc công bố doanh thu hàng năm của mình, đã muốn khẳngđặng vị thế ưu việt của một hãng thời trang có uy tín lâu đời.Chanel hiện là một trong những thương hiệu xa xỉ phẩm hàngđầu thế giới chỉ đứng sau Louis Vuitton (11,6 tỉ đô la năm 2018)thuộc sở hữu của tập đoàn LVMH, và đứng trước công ty thờitrang Gucci (đạt 7,5 tỉ đô la năm 2018), thuộc sở hữu của tậpđoàn Kering

Sau khi nhà thiết kế Karl Lagerfeld lừng danh qua đời, đã cónhiều tin đồn suy đoán rằng hai anh em nhà Wertheimer, sởhữu công ty Chanel, muốn cho công ty này tham gia sàn chứngkhoán Tuy nhiên, giám đốc tài chính Philippe Blondiaux đã lêntiếng trấn an khi khẳng định rằng không hề có chuyện đưa

Chanel vào thị trường chứng khoán và Chanel vẫn giữ nguyêntính độc lập.

Cũng theo ông Philippe Blondiaux, việc bổ nhiệm Virginie Viardlàm giám đốc nghệ thuật, ngồi vào chỗ của Karl Lagerfeld làmột sự lựa chọn đúng đắn hợp lý, cho một kế hoạch phát triểnlâu dài Virginie Viard làm giám đốc phòng thiết kế StudioChanel từ năm 1997, lần đầu tiên cô hợp tác với nhà thiết kếngười gốc Đức là vào năm 1987, để rồi hơn 30 năm sau trởthành cánh tay phải của ông Karl Lagerfeld

Cho dù Karl Lagerfeld đã vĩnh viễn ra đi, nhưng công ty Chanelvẫn còn bị phủ bóng nhà thiết kế trong vòng một thời gian dài,

do lúc sinh tiền Karl Lagerfeld đã trở thành một ‘‘hiện tượngkinh tế’’, lập ra một mô hình hái ra bạc tỉ nhờ biết kinh doanhcác dòng sản phẩm trong thế giới mở rộng của cùng mộtthương hiệu

Trong hai năm gần đây, Chanel đã chi hơn một tỉ euro để mởthêm các chi nhánh tại nhiều quốc gia trên thế giới, cũng nhưđầu tư vào các chiến dịch quảng cáo trên các mạng xã hội Tuynhiên, công ty Chanel vẫn chưa kinh doanh trực tuyến các sảnphẩm của mình, đặc biệt là dòng sản phẩm thời trang cao cấp,các mỹ phẩm hay là phụ kiện thời trang cũng như đồng hồ vàcác món nữ trang

Mạng chính thức của Chanel giống như một tủ kính trưng bàylộng lẫy, nơi mà các sản phẩm được kèm với các địa chỉ cửahiệu cũng như các địa điểm phân phối Một cách để hạn chếlượng ‘‘hàng giả’’, nhất là các sản phẩm ngoài luồng, các kiểuhàng nhái được bày bán, có gắn nhãn hiệu Chanel, luôn trànngập trên mạng internet.

Kể từ một thập niên nay, mức tiêu thụ ở vùng Châu Á Thái BìnhDương, nhất là của thị trường Trung Quốc là đầu tàu kéo thươnghiệu Chanel đi lên Châu Á chiếm tới 42,4% doanh thu hàngnăm của Chanel và trong năm qua doanh số của châu lục này

đã tăng gần 20% Điều đó giúp cho Chanel thêm bội thu tới2,17 tỉ đô la (tăng thêm 16,4% do với năm trước)

Có lẽ cũng vì thế vào ngày 20/06/2019, một sự kiện hoànhtráng được tổ chức tại Viện bảo tàng Grand Palais ở Paris đểvinh danh Karl Lagerfeld Bảo tàng Grand Palais vẫn là nơi yêuchuộng nhất của Lagerfeld lúc sinh tiền , do ông có thể dàndựng những hoạt cảnh "hùng vĩ" cho các buổi biểu diễn hoànhtráng

Mang tựa đề ‘‘Karl For Ever’’, buổi lễ vinh danh tài năng nhà

thiết kế quá cố do đạo diễn Robert Carsen thực hiện, sẽ tập hợphai ngàn khách mời trong đó có nhiều nghệ sĩ nổi tiếng nhưLang Lang, Vanessa Paradis, Pharrell Williams, Lil Buck, CaraDelevingne, Fanny Ardant, Helen Mirren …

Điều đáng ghi nhận là buổi lễ tưởng niệm này có cả sự tham giacủa Chanel, LVMH và thương hiệu Lagerfeld Thông qua công tyFendi, tập đoàn LVMH từng hợp tác trong vòng 15 năm với nhàthiết kế còn được mệnh danh là Kaiser Karl Sau ngày ông

"băng hà", vẫn chưa thấy ai có thể soán ngôi ‘‘hoàng đế’’ củalàng thời trang

PHẦN HAI: BÀI HỌC RÚT RA TRONG QUẢN TRỊ

I COCO CHANEL VÀ NHỮNG BÀI HỌC BẤT HỦ VỀ KINH DOANH

Không một ai yêu thời trang mà không biết Coco Chanel Kể cả khi bạn không phải tín đồ của thế giới hào nhoáng này, ít nhất bạn đã từng một lần nghe đến tên của người phụ nữ ấy Một huyền thoại đã truyền cảm hứng cho biết bao thế hệ yêu thời trang.

Mỗi bước đi, mỗi quyết định đều phản ánh tầm nhìn vượt thời đại của Coco Sự khôn ngoan của Coco nằm ở việc người phụ

nữ này chưa bao giờ phát triển ý tưởng chỉ dựa trên cái tôi của bản thân Coco làm chủ bản thân và cả đối tượng khách hàng của mình, điều mà các nhà thiết kế đương đại ít ai làm được Coco đạt đến đỉnh cao của nghệ thuật khi biết khai thác những

“ham muốn” bị kìm nén của khách hàng, và biến chúng trở thành những “signature” của Chanel

Tư duy mạnh mẽ, ý chí kiên cường và niềm đam mê đã giúp Coco một tay gây dựng nên một trong những đế chế đắt đỏ nhất hành tinh, từ con số 0 Kể cả khi không được ca tụng như

một biểu tượng, nhưng với 5 bài học bất hủ về kinh doanh thời trang dưới đây của Coco, chí ít bạn cũng sẽ tìm được lối đi riêng

và đặt một dấu ấn cá nhân của mình trên bản đồ thời trang.

1 Không ngừng thử nghiệm những ý tưởng độc đáo

Thực hiện hóa những ý tưởng điên rồ và mới mẻ, sau đó quansát phản ứng của những người xung quanh (mọi người trongteam hoặc trong một vòng quan hệ nhỏ) để đánh giá sự phảnhồi cũng như mức độ được đón nhận của sản phẩm đó Đó mớichính là sáng tạo

Câu chuyện về những năm đầu của Coco Chanel luôn gắn liềnvới Balsan Căn hộ ở Paris nơi Balsan cho bà mượn đã chứngkiến và ghi dấu những viên gạch đầu tiên Coco đặt cho đế chếthời trang của mình Những ngày không ngừng sáng tạo và kếthợp, Coco đã phá bỏ những quy tắc về trang phục cho nữ giới

và nhận ra những “insight” đáng kinh ngạc

Một bộ trang phục đi ngược lại với tất cả những gì một ngườiphụ nữ thời đó cần phải tuân theo: áo sơ mi hở cổ và áo khoáctweed của nam, kết hợp cùng quần áo thông thường của phụ

nữ Sau cùng là hoàn thiện set đồ bằng một chiếc mũ rơm vốndành cho nam giới Và dưới đây là những điều “quý hơn vàng”Coco đã nhận ra:

• Cảm giác tự do đến thoải mái cho cơ thể khi không phảimặc những chiếc corset thít chặt và gò bó

• Những phản hồi tích cực (đến đáng kinh ngạc) từ nhữngngười phụ nữ đầu tiên trải nghiệm sản phẩm này