Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Việt Nam là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,2%/năm và được đánh giá là thị trường tiềm năng gần 100 triệu dân cho các hãng sản xuất sữa với tỷ lệ tăng trưởng G

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

KỲ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ 1 NĂM HỌC 2021 – 2022

Đề tài bài tập lớn: Đề số 1: Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tuấn Anh

Mã sinh viên: 20111183634

Lớp: DH10QTKD6

Tên học phần: Phương pháp nghiên cứu trong quản lí và kinh doanh Giáo viên hướng dẫn: Trần Thu Hằng

Hà Nội, ngày 13 tháng 12 năm 2021

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Khi kinh tế - xã hội phát triển, đời sống người dân được nâng cao thì ngành sữa đã được nhìn nhận với vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao sức khỏe và tuổi thọ của người dân Nhờ có nhu cầu tiêu thụ tăng cao, sữa đã trở thành một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong toàn ngành thực phẩm Việt Nam

Việt Nam là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,2%/năm và được đánh giá là thị trường tiềm năng gần 100 triệu dân cho các hãng sản xuất sữa với tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm cùng với xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt khiến nhu cầu sử dụng các loại sữa và các sản phẩm từ sữa luôn ở mức cao Lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người tại Việt Nam vào năm 2020 đạt 26 -27 lít/năm, thuộc nhóm các quốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp (trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm) theo Euromonitor Báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel cho hay, nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Cũng theo hãng Nghiên cứu Thị trường Euromonitor International cho biết, dự báo doanh thu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm trong giai đoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn

tỷ đồng vào năm 2025

Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia ngành chế biến sữa Việt Nam, trong đó phải kể đến Vinamilk - tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam Vinamilk là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam có mặt tại hơn 31 quốc gia với doanh thu trên 1,5 tỉ USD/năm Hiện nay, thị phần của của Vinamilk chiếm hơn 40% trên thị trường sữa Việt Nam, đây cũng là lợi thế để Vinamilk canh tranh với hàng loạt các thương hiệu nội địa như TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk,

Nutifood Để viết nên thành công đó của Vinamilk không thể không kể đến những hiệu quả tích cực của chiến lược sản phẩm của công ty và dòng sản phẩm sữa nước là chủ yếu Tuy nhiên, chiến lược nào cũng có những thiếu sót Vì thế, hãy cùng đến với đề tài: “ Phân tích chiến lược sản phẩm sữa nước của Công ty

Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” để tìm hiểu rõ hơn về chiến lược của công

ty, những điểm yếu cần khắc phục và đề ra những giải pháp cụ thế nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của công ty, tiếp tục giữ vững vị trí của mình trên thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm của Công ty Vinamilk

- Thực trạng chiến lược sản phẩm sữa nước của Công ty Vinamilk

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm sữa nước của Công ty

Vinamilk

- Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

+ Thời gian: Chiến lược sản phẩm từ 2019 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu thông tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng

Nguồn thông tin:

+ Báo chí: Tạp chí, Báo Doanh nghiệp,…

+ Mạng Internet: www.vinamilk.com, www.google.com,

- Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ nguồn báo chí, internet,… Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại

- Phương pháp chọn lọc

- Phương pháp so sánh đối chiếu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 2 mức độ:

- Phần cốt lõi của sản phẩm:

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: " Người mua thực

sự đang muốn gì?" Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm

ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm

- Phần cụ thể của sản phẩm:

Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể

Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh tất cả là những sản phẩm cụ thể

2 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất

và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Ngoài ra chiến lược sản phẩm là sự gắn kết của sự lựa chọn và những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản

phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó

3 Nội dung chiến lược sản phẩm

3.1.Kích thước sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường

Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:

- Tên gọi nhãn hiệu ( brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu

- Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù,…

Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

+ Đặc tính của sản phẩm

+ Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

+ Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

+ Nhân cách và cá tính của người sử dụng

3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

- Quyết định chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm

- Đặc tính sản phẩm: Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Thiết kế sản phẩm: Chất lượng và đặc tính thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng, và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của

nó mà còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường có ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm

và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện

Thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm

3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc đểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung

ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

- Tư vấn tiêu dùng

- Sử dụng thử sản phẩm

3.6 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường Nghiên cứu chu

kì sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu

- Giai đoạn tăng trưởng, phát triển

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK

1 Giới thiệu về công ty Vinamilk

Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976 Đây là công ty được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại Từ đó tới nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương Lao Động, Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới Vinamilk đã cho xây dựng các trang trại

bò sữa ở khắp mọi miền đất nước Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ

2 Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm sữa nước của Công ty

Vinamilk

2.1 Kích thước sản phẩm

Trong công ty Vinamilk, sản phẩm sữa nước bao gồm sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng Đây là nhóm sản phẩm đóng góp lớn nhất 34,6% vào doanh thu nội địa của Vinamilk và tăng trưởng 40% vào năm 2020 Sữa nước cũng chính là sản phẩm trọng tâm phát triển của công ty Vinamilk hiện nay và trong thời gian tới

Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh Nhằm mục tiêu đáp ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục

vụ Vinamilk cũng đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau,

từ bịch Fino tới hộp 110ml, 220ml, 1L…nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng

2.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Các hãng sữa đang cạnh tranh quyết liệt, thì hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk vẫn khẳng định vị trí đầu tiên trên thị trường sữa Việt Nam Với khẩu hiệu mới “Niềm tin Việt Nam”, Vinamilk là nhãn hiệu khẳng định niềm tin giá trị thật trong lòng người tiêu dùng và vì một thế hệ tương lai tươi sáng thông qua các sản phẩm được chế biến từ thiên nhiên nguyên chất (sữa tươi nguyên chất 100%) và các quỹ học bổng khuyến học, quỹ sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam (chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam và 6 triệu ly sữa cho trẻ

em Việt Nam ) Bên cạnh đó, Vinamilk luôn là nhãn hiệu đồng hành cùng trẻ em Việt Nam vì một tương lai thế hệ đất nước sau này qua Quỹ học bổng Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, Trường bóng đá Asenal Vinamilk, hỗ trợ kinh phí chữa bệnh cho các trường hợp ốm đau, bệnh nan y, bệnh tật hiểm nghèo

ở các địa phương và ở các bệnh viện, hỗ trợ và tặng quà, sữa cho trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt tại các trại trẻ mồ côi, trẻ em cơ nhỡ tại các trung tâm nhân đạo.… Chiến lược quảng cáo nhân cách hóa hình ảnh con bò sữa mạnh mẽ, vui nhộn và năng động trên cánh đồng cỏ là hình ảnh đầy cảm xúc nhằm gắn kết tình cảm của khách hàng với thương hiệu Vinamilk

2.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống

bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn Chính vì thế

người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Ngày 10/4/2008, công ty Vinamilk đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm:

- Tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa

- Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường

- Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại luôn luôn được Vinamilk đưa lên yếu tố hàng đầu Bên cạnh đó, các sản phẩm của Vinamilk có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm và kết quả công khai trên website của công ty Vinamilk (www.vinamilk.com.vn)

2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì

xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng Nắm được tâm lý đó, Vinamilk không ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu

mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí Đối với nhãn hàng dành cho trẻ em như Sữa dinh dưỡng tiệt trùng bổ sung vi chất Vinamilk ADM, vai trò của mẫu mã, bao bì lại càng đặc biệt được Vinamilk quan tâm tới khâu thiết kế với các hình ảnh mà các bé thích thú các hình ảnh vui nhộn

2.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Mục tiêu của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm khi mà hai nhà sản xuất đưa ra những quân bài giống nhau cả về lớp thứ nhất và lớp thứ hai Vậy thì chính lớp thứ ba – tức là dịch vụ cộng thêm sẽ quyết định sản phẩm nào được ưu tiên lựa chọn Đối với mặt hàng sữa nước, công ty Vinamilk thường xuyên thực hiện các dịch vụ cộng thêm như:

Tư vấn dinh dưỡng online miễn phí cho các bậc phụ huynh trên diễn đàn của website vinamilk.com.vn Bên cạnh đó, website này thường xuyên cập nhật các bài viết về dinh dưỡng nuôi trẻ, các khẩu phần ăn hợp lý để các bậc phụ huynh tham khảo và chăm lo dinh dưỡng cho con mình một cách toàn diện nhất

2.6 Phát triển sản phẩm mới

Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong

và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm Đây là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi

Từ ngày 18/01/2020, Vinamilk tự hào cho ra đời dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em Việt Nam với tên gọi Sữa tươi tiệt trùng có đường Vinamilk 100% sữa tươi - Học đường bổ sung thêm canxi và vitamin, góp phần cung cấp cho trẻ em Việt Nam nguồn dinh dưỡng đầy đủ cho sựu phát triển của thế hệ tương lai