Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi hoạch định TPB với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ KIM QUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN THUỘC HỆ ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN VĂN ĐẠT

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ KIM QUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN THUỘC HỆ ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN VĂN ĐẠT

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT

Nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, dựa trên mẫu khảo sát của 205 người tiêu dùng là sinh viên chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng (qua sự hỗ trợ của các công cụ phân tích trong phần mền SPSS) Kết quả cho thấy có bốn nhân tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh gồm nhận thức về hành vi bảo

vệ môi trường, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan và thái độ đối với môi trường, trong đó thái độ đối với môi trường có tác động mạnh nhất Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị để tăng cường xu hướng tiêu dùng xanh của sinh viên chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố

Hồ Chí Minh

Từ khóa: hành vi tiêu dùng xanh, nhận thức về hành vi bảo vệ môi trường, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan và thái độ đối với môi trường

ABSTRACT

The research is built mainly on the basis of the Theory of Reasoned Action (TRA) and Theory of Planned Behavior (TPB) with the goal of determining the factors affecting green product consumption behavior, based on a survey sample of 205 consumers who are high-quality students at Banking University of Ho Chi Minh City Qualitative research methods combined with quantitative research methods (through the support of analytical tools in SPSS software) The results show that there are four factors that positively affect green product consumption behavior: Perceived of environmental protection behavior, consumer beliefs in green product, environmental attitude, subjective norms and environmental attitudes have the strongest impact Besides, the study also reveals some management suggestions to enhance the green consumption trend of high-quality students at Banking University of Ho Chi Minh City

Keywords: Green product consumption behavior, perceived of environmental protection behavior, consumer belifes in green product, environnmental attitude, subjective norms

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung

do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tác giả

Đặng Thị Kim Quyên

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được bày tỏ sự kính trọng và biết ơn đến Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Ngân hàng TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi và Quý thầy cô phòng Đào tạo của trường đã hỗ trợ nhiệt tình cho việc hoàn thành khóa luận này Cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng bảo

vệ luận văn đã góp ý giúp tôi chỉnh sửa hoàn thiện luận văn

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trần Văn Đạt, giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tôi Người đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu và hoàn thành nó bằng tấm lòng tận tâm và sự nhiệt tình của Thầy

Tôi xin gửi lời cảm ơn tiếp theo đến những bạn sinh viên chất lượng cao tại tại trường đã dành thời gian để thực hiện khảo sát, làm cơ sở dữ liệu để thực hiện nghiên cứu

Tuy đã cố gắng hoàn thiện nghiên cứu, nhưng vẫn không tránh khỏi việc có sai sót trong luận văn Kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người có quan tâm đến khóa luận tiếp tục có những góp ý, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn trong tương lai

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Đặng Thị Kim Quyên

MỤC LỤC

Trang

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮC viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu: 3

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN HỌC THUẬT 5

2.1 Các khái niệm liên quan 5

2.1.1 Sản phẩm xanh 5

2.1.2 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.3 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 8

2.2.1 Các lý thuyết cổ điển 8

2.2.2 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu 10

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 15

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Kết luận chương 2 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.3 Xác định tổng thể và mẫu của nghiên cứu 24

3.3.1 Xác định tổng thể 25

3.3.2 Xác định kích thước mẫu 25

3.4 Thiết lập và mô tả thang đo 25

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

3.6.1 Phân tích thống kê mô tả 30

3.6.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 30

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis ) 30

3.6.4 Phân tích hồi quy đa biến 31

3.6.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 32

Kết luận chương 3 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Thống kê mô tả định tính 34

4.2 Đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập 38

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 40

4.4 Phân tích hồi quy đa biến 42

4.4.1 Phân tích tương quan 42

4.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính 44

4.5 Phân tích phương sai ANOVA 47

4.6 Thảo luận 49

Kết luận chương 4 52

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 53

5.1 Kết luận 53

5.2 Hàm ý quản trị 54

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮC

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

BUH Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (Banking

University of Ho Chi Minh City) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Et al Và cộng sự

SPSS Statistical Packages for Social Science

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

TPB Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Bảng thiết lập thang đo Likert’s 5 mức độ 26

Bảng 3.2 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu 26

Bảng 4.1 Thống kê định tính 34

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập 36

Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các biến độc lập 38

Bảng 4.4 Hệ số Eigenvalues và % giải thích của các nhân tố 39

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 39

Bảng 4.6 Hệ số KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc 40

Bảng 4.7 Hệ số Eigenvalues và % giải thích của các nhân tố 41

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 41

Bảng 4.9 Phân tích tương quan 43

Bảng 4.10 Hệ số xác định R-Square 44

Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA 45

Bảng 4.12 Phân tích hồi quy 46

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA HV với GT 47

Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA HV với SV 48

Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA HV với CN 48

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA HV với CT 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 9

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 10

Hình 2.4 Mô hình đề xuất những tiền đề của hành vi tiêu dùng xanh 11

Hình 2.5 Mô hình dự kiến các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ 12

Hình 2.6 Mô hình dự kiến các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xanh 13

Hình 2.7 Mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang 14

Hình 2.8 Mô hình dự kiến các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên Hà Nội 15

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 42

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Đây là chương đầu tiên của luận văn và những nội dung được chương đề cập gồm: (1) tính cấp thiết của đề tài, (2) xác định mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng, phạm vi nghiên cứu, (4) giới thiệu tổng quát về phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn

và (5) kết cấu của luận văn

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, thế giới đang đối mặt với hàng loạt vấn đề nan giải như chiến tranh, dịch bệnh, thiên tai, ô nhiễm môi trường,… Và tác hại của việc môi trường bị ô nhiễm được xem là một trong những vấn đề cấp thiết được toàn thế giới quan tâm đến nhiều nhất Khi đề cập đến vấn đề môi trường, cụm từ “tiêu dùng xanh” đang nổi lên như một

xu hướng mới và tất yếu của nhiều nước trong đó có Việt Nam Nhận thấy được sự quan trọng của đề tài này, hàng loạt những nghiên cứu đề cập đến các hoạt động tiêu dùng xanh xuất hiện tạo nhiều ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong bối cảnh của xã hội hiện nay

Có thể nói, trên thế giới đã có tương đối những nghiên cứu, đề xuất giúp cải thiện hành vi tiêu dùng xanh của con người như: đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh: Bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng Lebanon (Dagher & Itani, 2014)

đã chỉ ra được người tiêu dùng đã ngày càng nhận thức được rằng hành vi tiêu dùng cá nhân của họ ảnh hưởng đến môi trường thông qua kết quả của cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường là nguyên nhân chính dẫn đến hành vi mua hàng xanh và những người tiêu dùng Từ đó, giúp họ có ý thức hơn

về sự suy thoái môi trường đang ngày càng hiện rõ hơn tạo tiền đề cho việc gia tăng tiêu dùng xanh Một nghiên cứu khác tại Malaysia đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh của những người tiêu dùng trẻ vào năm 2012 (Iravania, et al., 2012) đã chỉ ra được những người tiêu dùng trẻ tại đây có ý thức tốt trong việc bảo vệ môi trường thể hiện qua việc

họ có nhận thức về những sản phẩm xanh và thị trường xanh,.…Những nghiên cứu này

đã góp một phần ít nhiều vào công cuộc cải thiện và bảo vệ môi trường trên thế giới

Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn đóng góp vào quá trình thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, việc tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này là điều hoàn toàn cần thiết và TPHCM (Thành phố Hồ Chí Minh) được xem là một trong những khu vực quan trọng của nước ta trong lĩnh vực kinh tế, xã hội, văn hóa, du lịch, do đó việc tìm ra những yếu

tố này tại đây là điều cần thiết Khi đề cập đến những người tiêu dùng trẻ thì một bộ phận đáng được chú ý đến là sinh viên tại các trường, họ đại diện cho tầng lớp có trí thức, sự năng động, nhiệt huyết, do đó, những hành vi tiêu dùng của họ có tác động lớn trong sự tiêu dùng của người trẻ Mặc dù, trong những năm gần đây, đã có nhiều nghiên cứu quan tâm đến việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong và ngoài nước nhưng nghiên cứu về những yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ như các sinh viên còn hạn chế

Do đó, một đề tài nghiên cứu rõ ràng về “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành Tác giả hy vọng rằng, từ kết quả nghiên cứu này có thể tìm ra được những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và đề ra những giải pháp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam nói chung

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH (Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh)

 Đo lường mức độ tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

 Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, cải thiện môi trường, hơn thế nữa là giúp môi trường xanh hơn từng ngày như đúng với chủ trương và xu hướng toàn cầu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào tác động đến hàng vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ chất lượng cao tại BUH?

 Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ chất lượng cao tại BUH như thế nào?

 Làm thế nào để nhóm sinh viên này ngày càng ưa chuộng việc sử dụng các sản phẩm xanh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong luận văn đề tài này nghiên cứu tác giả sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập dữ liệu dưới dạng định tính, thông tin của dữ liệu này không được đo lường bằng số liệu mà chỉ là cơ sở cho nghiên cứu định lượng phía sau Thông qua việc tham khảo những bài báo và những nghiên cứu trước đó nhằm giúp điều chỉnh những thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

Nghiên cứu định lượng: là phương pháp trong đó thông tin cần thu thập ở dạng định lượng, chúng cho phép ta đo lường bằng số liệu Thông qua phương pháp định lượng nhằm kiểm định các thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Phương pháp này sử dụng thông tin từ phiếu khảo sát trong bảng câu hỏi và những thông tin này sẽ được mã hóa thành dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Packages for Social Science ) chạy hồi quy Từ đó, đưa ra các kết quả nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chất lượng cao trên địa bàn Trường Đại học Ngân hàng TPHCM

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu gồm các chương sau đây:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan học thuật

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN HỌC THUẬT

Ở chương 2 tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến ý định và hành vi người tiêu dùng và tiêu dùng xanh Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Nội dung chương này gồm: (1) trình bày các khái niệm liên quan, (2) cở sở lý thuyết, (3) mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu và kết luận chương 2

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên có thể nói cho đến hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào khi nhắc đến Theo Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và chúng có thể tái chế, bảo tồn Hoặc theo Elkington & Makower (1988); Wasik (1996) sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được tạo thành từ những nguyên vật liệu hoặc có bao bì không gây ra nhiều tác động xấu đến môi trường Ngoài

ra, khi tách rời “sản phẩm” và “xanh” cũng sẽ tạo nên một cách hiểu đơn giản về khái niệm này, “sản phẩm” ở đây được đề cập đến là những vật hữu hình được con người tạo

ra nhằm với mục đích thỏa mãn những nhu cầu của họ; còn “xanh” trong nghiên cứu này được dùng để chỉ những sự quan tâm tích cực của con người đến với môi trường Vậy, sản phẩm xanh được hiểu đơn giản đó là những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu thân thiện với môi trường và những sản phẩm này không gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường

Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm có chất liệu không gây ra ảnh hưởng xấu, có thể giảm, hạn chế hoặc cải thiện môi trường xung quanh (như môi trường nước, không khí,…) và những sản phẩm này không gây hại đến sức khỏe cộng đồng Cụ thể, những sản phẩm xanh được tác giả đề cập ở bài nghiên cứu này là những sản phẩm như những túi đựng đồ tái dùng nhiều lần, những

chai nước, bình giữa nhiệt được sử dụng nhiều lần, không sử dụng những chai nhựa chỉ dùng 1 lần hay những bao nylon chỉ sử dụng một lần

2.1.2 Hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được qua những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và

trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Trong cuốn sách nghiên cứu

về hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior: Buying, Having, and Being) của Solomon, (1992), ông quan niệm rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân

hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch

vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước

muốn của họ” Cũng trong khoảng thời gian tương tự, nhóm tác giả Loudon & Bitta

(1993) quan niệm rằng: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ

những hàng hoá và dịch vụ” được đề cập trong công trình nghiên cứu của họ về hành vi của người tiêu dùng: khái niệm và ứng dụng

Vậy, hành vi tiêu dùng có thể quá trình bao gồm nhiều hành động của những cá nhân (ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng) có liên quan đến việc mua và sử dụng (ví dụ như tái chế, tiết kiệm, tặng, dùng,…) sản phẩm nào đó mà hành vi này được tạo ra từ nhiều yếu tố khác nhau nhằm với mục đích là thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005) các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (hình 2.1) Trong đó, nhóm yếu tố văn hóa được cho là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất và sâu sắc nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)

Nguồn: Philip Kotler (2005)

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Đối với những khu vực có nên văn hóa đặc thù hay là những tầng lớp xã hội khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên lối sống và hành vi của họ Hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ bị tác động bởi những thành phần khác nhau trong xã hội như người thân trong gia đình, những người quan trọng của họ,… Yếu tố tiếp theo được nhắc đến là đặc điểm của cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, nhân cách, ý thức hay hoàn cảnh kinh tế,…) cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của một người Và sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng chịu tác động từ tâm lý của họ thông qua những động cơ, sự hiểu biết, niềm tin,… của mình về sản phẩm đó

về tiêu dùng xanh là một quá trình được thực hiện thông qua những hành vi xã hội của con người như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế tạo ra đồ thừa hay sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường nhằm hạn chế khí thải của phương tiện Bên cạnh đó, định nghĩa về tiêu dùng xanh cũng được các tác giả Stern (2000) và Mainieri và cộng sự (1997), những tác giả này đã giải thích tiêu dùng xanh là một hành vi và hành vi này được hình thành từ sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau như: thái độ và sự hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc điểm của sản phẩm… Theo từng khoảng thời gian khác nhau của xã hội mà sự mở rộng của những định nghĩa về tiêu dùng xanh sẽ được thay đổi những cơ bản những định nghĩa này luôn đề cập đến những điểm chung là tiêu dùng xanh là hành

vi của con người mà hành vi này lại được tác động từ nhiều yếu tố nhằm hướng đến mục đích chung là bảo vệ môi trường

Ngoài ra, ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hay hành vi tiêu dùng xanh hoặc tiêu dùng xanh là việc kết hợp của hai khái niệm là hành vi tiêu dùng và sản phẩm xanh Nói một cách cụ thể hơn, hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hoạt động được thực hiện gồm mua, sử dụng (như tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, xử lý,…) những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu mà không gây ra những tác động xấu đến môi trường xung quanh

mở rộng bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen (vi.wikipedia.org, 2020)

Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), ý định thực hiện hành vi của một cá nhân sẽ được hình thành trước và được xem là công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi của một người hay nói cách khác hành vi của một người sẽ chịu tác động trực tiếp từ ý định thực hiện hành vi đó của họ Theo Ajzen & Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi

thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi (hình 2.2)

Nguồn: Ajen & Fishbein (1975)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi và ý định này sẽ được tạo ra và có khả năng tạo thành hành

vi Trên thực tế, lý thuyết này đã được chứng minh lại rất nhiều lần thông qua những cuộc nghiên cứu của thế hệ phía sau làm rõ được sự tác động của thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định, hành vi và cũng làm rõ ra được sự hiệu quả khi dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen,

1991)

Ra đời vào năm 1991 bởi Ajzen Lý do lớn nhất cho sự ra đời của thuyết TPB là

để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, hành vi thực sự chỉ có khi có ý định thực hiện hành vi trước đó tức là hành vi sẽ chịu dưới sự kiểm soát của ý thức, còn đối với những quyết định không hợp lý hoặc những hành động theo thói quen sẽ được coi là hành vi không có ý thức Do đó, thuyết TPB được tạo ra nhằm mục đích cải thiện khả năng dự

đoán của thuyết TRA bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Theo thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động đến hành vi (hình 2.3) Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa

là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

Nguồn: Ajzen (1991)

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Mô hình TPB (Ajzen, 1991) cho thấy mối liên hệ giữa ý định hành vi của cá nhân với các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là một mô hình phù hợp để dự đoán các hành vi với sản phẩm thân thiện môi trường hay còn gọi là sản phẩm xanh (Chen, 2007) Đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của con người dựa trên thuyết TPB, chứng minh rằng mô hình này phù hợp làm cơ sở lý thuyết để thực hiện những cuộc nghiên cứu, điều tra về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh (Taufiquea & Vaithianathanb, 2018; Yadava & S.Path, 2017; Kim, et al., 2013)

2.2.2 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu

Những tiền đề của hành vi mua hàng xanh: kiểm tra tính tập thể, mối quan tâm về môi trường và nhận thức tính hiệu quả của hành vi vì môi trường là đề tài nghiên cứu

của Kim & Choi (2005) Đề tài áp dụng khung khái niệm về mối quan hệ giá trị - thái độ

- hành vi để nghiên cứu về tác động của tính tập thể, mối quan tâm đến môi trường và nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì môi trường của người tiêu dùng đối với hành

vi mua sản phẩm xanh (xem hình 2.4)

Nguồn: Kim & Choi, (2005)

Hình 2.4 Mô hình đề xuất những tiền đề của hành vi tiêu dùng xanh

Kết quả cho thấy tính tập thể có tác động đến nhận thức tính hữu hiệu của hành

vi vì môi trường và những nhận thức này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Mặt khác, mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi mua hàng xanh và cũng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong nghiên cứu

Một cuộc nghiên cứu của nhóm tác giả Iravania và cộng sự (2012) nghiên cứu về

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người trẻ (Iravania, et al., 2012)

Mô hình của nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen vào năm 1991 tạo nên mô hình dự kiến gồm 4 yếu tố tác động và một yếu tố bị tác động (xem hình 2.5)

Nhóm tác giả Prashant & Bhimrao (2015) đã thực hiện cuộc nghiên cứu với đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Ấn

Độ Dựa trên cơ sở lý thuyết đã được nhóm tác giả này tìm hiểu và nghiên cứu, qua đó học đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 biến độc lập lần lượt là hỗ trợ bảo vệ môt trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, sự thân thiện với môi trường của doanh nghiệp và chuẩn chủ quan, cùng với đó là một biến phụ thuộc

là quyết định mua sản phẩm xanh của người dân tại MumBai, Ấn Độ Mô hình nghiên cứu ban đầu được thiết lập (xem hình 2.6) như sau:

Nguồn: Prashant & Bhimrao (2015)

Hình 2.6 Mô hình dự kiến các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xanh

Thông qua cuộc khảo sát với bảng 38 câu hỏi và nhận được 403 câu trả lời từ người đang làm việc tại Mumbai (Prashant & Bhimrao, 2015) Kết quả cho thấy rằng, những yếu tố nêu trên đều tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người dân

Ấn Độ Điều này cho thấy những giả thuyết mà tác giả đưa ra là hợp lý Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu được xem là một công cụ hữu ích cho các chuyên gia nghiên cứu về tiêu dùng xanh hay marketing xanh Từ đó, có thể xây dựng, phát triển các chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả nhằm nâng cao được hiệu quả từ những hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai góp phần cải thiện môi trường

Theo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018) dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và những nghiên cứu khác đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với các biến độc lập bao gồm: thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, rủi ro, sự tin tưởng và biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang (hình 2.7) Qua cuộc khảo sát và sử dụng mẫu từ 250 người tiêu dùng kết hợp với các công cụ phân tích định lượng để tìm ra được kết quả

Sự thúc đẩy trách

nhiệm với môi trường

Nguồn: Hồ Huy Tựu, et al (2018)

Hình 2.7 Mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của

người dân Nha Trang

Sau khi thực hiện hàng loạt các phân tích và hiệu chỉnh của nhóm tác giả, so với ban đầu mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của họ có sự thay đổi như sau nhân tố thái độ hướng tiêu dùng xanh được phân ra thành hai biến là thái độ cảm xúc và thái độ nhận thức Vậy, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lúc này của họ gồm 6 biến độc lập: thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, rủi ro, sự tin tưởng và biến độc lập là hành vi tiêu dùng xanh Qua các phân tích tiếp theo sau khi mô hình được hiệu chỉnh, kết quả cho thấy có 5 trên 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc và nhân tố không có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là thái độ cảm xúc Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của dân tại Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018)

“Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên học tập trên địa bàn Hà Nội” (Đỗ Thị Đông, 2020) là bài nghiên cứu được thực hiện nhắm đến đối tượng là sinh viên tại Hà Nội với mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả xây dựng như hình 2.8

Nguồn: Đỗ Thị Đông (2020)

Hình 2.8 Mô hình dự kiến các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

xanh của các sinh viên Hà Nội

Trên cơ sở khảo sát đối với 367 sinh viên trên địa bàn Hà Nội và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, thu được kết quả có 3 nhân tố có tác động cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của nhóm sinh viên này là: nhận thức về những vấn đề môi trường, sự quan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ môi trường Từ đó, tác giả cũng

đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

họ như đi mua sắm, du lịch, sử dụng năng lượng,…, theo hướng cải thiện môi trường (Chase, 1991) Có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong quá khứ đã chứng minh được mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh như cuộc nghiên cứu của hai tác giả người Hàn Quốc chứng minh rằng các nhận thức tốt về

những hành vi bảo vệ môi trường sẽ tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh (Kim

& Choi, 2005) Điều tương tự, cũng được tác giả Đỗ Thị Đông (2020) đã phát hiện mối liên hệ thuận chiều giữa hai yếu tố này Vì vậy, để tìm hiểu mối quan hệ này giả thuyết thứ nhất được thành lập

H1: nhận thức về vấn đề môi trường có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

Chuẩn chủ quan (H2)

Chuẩn chủ quan hay còn được gọi là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Theo lý thuyết TRA (Ajen & Fishbein, 1975), mức độ tác động của chuẩn mực chủ quan đến xu hướng tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Đây được xem là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ ủng hộ của những người có liên quan càng lớn đối với người tiêu dùng thì ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Chuẩn chủ quan được đề cập trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan, trường học, chính quyền địa phương về việc tiêu dùng các sản phẩm xanh Nghiên cứu của nhóm tác giả tại hay trường đại học ở Maylaisia (Iravania, et al., 2012) về hành vi tiêu dùng xanh cửa người trẻ dựa trên lý thuyết hành vi hoach định TPB (Ajzen, 1991) đã phát hiện rằng chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng này Nghiên cứu khác đã phát hiện rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người Việt (Vũ, et al., 2012) Do đó, giả thuyết được đề nghị:

H2: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các sản phẩm xanh (H3)

Theo Mayer và cộng sự (1995), “lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng” Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng của những sản phẩm xanh này - không chỉ phải đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm, sự bảo

hộ của chính phủ, quy trình sản xuất của các nhà máy và cả việc ngày càng cải thiện sản phẩm về mọi mặt để tạo nên một lòng tin vững chắc của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm đồng nghĩa với việc môi trường càng thêm xanh Niềm tin người tiêu dùng được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của những người tiêu dùng trẻ Maylaisa (Iravania, et al., 2012) Một nghiên cứu khác ở Việt Nam cũng đã phát hiện sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018) Giả thuyết thứ ba được đề xuất nghiên cứu là:

H3: Sự tin tưởng của người tiêu dùng tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

Sự quan tâm đến môi trường (H4)

Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường thể hiện xu hướng tạo nên các ý định và hành động tích cực hay tiêu cực liên quan đến môi trường Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh đã được phát hiện qua cuộc nghiên cứu của 2 tác giả người Hàn Quốc là Kim & Choi (2005) và ý kiến này cũng được tác giả Đỗ Thị Đông (2020) tán thành khi nghiên cứu về các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội Vì thế, yếu tố này được xem

là một nhân tố hữu ích để dự đoán các hành vi có nhận thức về môi trường, để kiểm chứng được điều này giả thuyết về sự quan tâm đến môi trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh được tạo ra:

H4: Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

Thái độ đối với môi trường (H5)

Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”

và “nhận thức kiểm soát hành vi” Theo lý thuyết TRA (Ajen & Fishbein, 1975), thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá kết quả đối với hành vi đó Thái độ có thể hiểu là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần có khả năng điều chỉnh những phản ứng một người đến những nhân tố bị tác động phải Đặt trong bối cảnh tiêu dùng xanh Iravania và cộng sự (2012) đã chứng minh được yếu tố thái độ đối với môi trường

có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh dựa trên cơ sở của thuyết TPB (Ajzen, 1991), và một lần nữa điều này cũng được nhóm tác giả Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) khẳng định một lần nữa mối quan hệ tích cực của thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Nha Trang Thái độ về môi trường ở bài nghiên cứu này đề cập đến là những cảm xúc và nhận định của người tiêu dùng về những sản phẩm xanh Giả thuyết được đề xuất để kiểm chứng là:

H5: Thái độ đối với môi trường có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

Chất lượng của sản phẩm xanh (H6):

Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm chính là đánh giá tổng quan của khách hàng về sản phẩm đó Đây là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng (Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự, 2012) Chất lượng của sản phẩm gắn liền với sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng và nó là cơ sở để duy trì mối qua hệ lâu dài với khách hàng (Iravania, et al., 2012) Chất lượng của sản phẩm vốn

là một yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn hay không lựa chọn sản phẩm (Sethi, 2018) Nên việc tiêu dùng sản phẩm xanh cũng không nằm ngoài những điều này Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H6: Chất lượng của sản phẩm xanh có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả của một số mô hình nghiên cứu liên quan trước đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng các biến vào phạm vi thực tiễn và mục đích nghiên cứu tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đâu tiên được tác giả nhắc đến là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn những sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Maylaisia vào năm

2012 (Iravania, et al., 2012) Qua bài viết của nghiên cứu này, ta thấy được có một vài điểm tương đồng với đề tài của tác giả: nghiên cứu này nhắm đến người tiêu dùng trẻ

mà cụ thể hơn họ đã thực hiện cuộc khảo sát thu thập dữ liệu từ sinh viên của 2 trường đại học tại Malaysia để đánh giá hành vi tiêu dùng của tầng lớp trẻ Và khi ta xem xét về mặt đối tượng thực hiện khảo sát này, nghiên cứu của tác giả cũng thực hiện dựa trên ý kiến của sinh viên đang theo học tại BUH, họ cũng là đối tượng tiêu dùng trẻ Việt Nam

và Malaysia cùng thuộc khu vực Đông Nam Á, do đó sẽ có những điểm tương đồng về mặt quan điểm giữa người dân của quốc gia Nếu ta đưa thời gian thực hiện của 2 cuộc nghiên cứu này vào cùng một thời điểm, những đối tượng khảo sát này có độ tuổi và trình độ học vấn giống nhau nên tác giả tin rằng sẽ cho ra được kết quả gần giống nhau giữa sinh viên tại 2 quốc gia Sau khi xem xét và phân tích kết quả nghiên cứu của Iravania và cộng sự (2012), các nhân tố tác động như sự tin tưởng, thái độ, ảnh hưởng

xã hội đến hành vi chọn sản phẩm xanh của sinh viên tại 2 trường đại học tại Malaysia, tác giả cho rằng những yếu tố này cũng sẽ phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam khi áp dụng với sinh viên của các trường đại học Do đó, để kiểm chứng được điều này tác giả đã áp dụng mô hình nghiên cứu này vào việc xây dựng mô hình đề xuất của mình

Một mô hình khác cũng được tác giả sử dụng góp phần xây dựng nên mô hình nghiên cứu dự kiến của mình từ kết quả của nghiên cứu về những tiền đề của hành vi tiêu dùng xanh của Kim & Choi (2005), đề tài nghiên cứu nà không phải là đi tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh mà là kiểm tra những yếu tố được nhóm tác giả đưa ra ngay từ đầu đề tài có mối quan hệ như thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh Cuộc nghiên cứu này cũng được dựa trên cơ sở dữ liệu từ thông tin của sinh viên tại một trường đại học ở Mỹ tên là đại học Trung Tây (Midwestern university) Ta có thể thấy ngay từ đầu thế kỉ XXI, sinh viên ở quốc gia này dã có những hiểu biết, những nhận thức về tiêu dùng xanh thông qua kết quả của cuộc khảo sát này đã chứng minh rằng sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về hành vi có ích cho môi trường sẽ có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Mặc dù, khái niệm về tiêu dùng xanh còn khá mới mẻ với người tiêu dùng nói chung ở Việt Nam, nhưng đối với sinh viên được đánh giá là tầng lớp trẻ có khả năng tiếp thu xu hướng mới của thế giới một cách nhanh nhất thì việc tiến hành một đề tài nghiên cứu mà các nhân tố tác động được dựa trên nền tảng là kết quả nghiên cứu của Kim & Choi (2005) để đánh giá xem

liệu sinh viên ở Việt Nam có được những nhận thức, sự quan tâm, thái độ đúng đắn khi nhắc đến tiêu dùng xanh hay không

Mô hình của Prashant & Bhimrao (2015), đã tìm ra được 5 yếu tố có tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người dân tại Ấn Độ Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu này tập trung vào những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao trong xã hội là cử nhân hoặc đã và đang theo học những chương trình sau đại học và độ tuổi chủ yếu dao động từ 20 đến 30 tuổi Do đề tài nghiên cứu của tác giả được thực hiện với đối tượng khảo sát là sinh viên có độ tuổi dao động từ 18 đến 25, nên mô hình nghiên cứu của Prashant & Bhimrao (2015) có thể làm cơ sở để tác giả tham khảo góp phần xây dựng thành mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài Điểm đáng nói tiếp theo là kết quả

mà nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh ở Ấn Độ cho thấy tất cả những nhân tố mà tác giả đưa trong mô hình dự kiến đều có tác động tích cực cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm xanh Qua sự đánh giá và nhận định của bản thân, tác giả cho rằng kết quả nghiên cứu này sẽ phù hợp kiểm chứng sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng xanh của những người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam vì ở những người tiêu dùng ở cùng một trình độ nhận thức thường sẽ có những hành vi gần giống nhau

Bên cạnh những nghiên cứu được nêu trên, còn rất nhiều các mô hình nghiên cứu khác được thực hiện nhằm tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên thế giới Việt Nam cũng là một trong số những quốc gia có các cuộc nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh như Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) đã tìm ra được 5 yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân ở Nha Trang, một

đề tài nghiên cứu nhắm đến đối tượng điều tra là sinh viên Hà Nội, tác giả Đỗ Thị Đông (2020) đã chỉ ra được sự quan tâm, nhận thức, hành vi bảo vệ môi trường có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này Qua những kết quả nghiên cứu đó, tác giả có thể dựa trên đó làm cơ sở tham khảo để hỗ trợ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Vì nhìn chung đây là những cuộc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam mà sinh viên của các trường đại học nói chung hay sinh

viên đang theo học tại BUH nói riêng cũng là một bộ phận trong đó Do đó, các mô hình nghiên cứu và kết quả của chúng có thể xem là nền tảng để tác giả có thể hoàn thiện được mô hình nghiên cứu đề xuất của mình

Kết luận chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các sáu nhân tố tác động: (1) Nhận thức hành vi bảo vệ môi trường, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sự tin tưởng của người dùng vào sản phẩm xanh, (4) Sự quan tâm đến vấn đề môi trường, (5) Thái độ đối với môi trường và (6) Chất lượng của sản phẩm xanh

Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày các phương pháp được sử dụng trong bài để làm cơ sở cho những phân tích kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá và kiểm định các thang đo của mô hình dự kiến và các giả thuyết đã đặt ra ở chương

2 Nội dung chương 3 gồm (1) phương pháp nghiên cứu, (2) xác định tổng thể và mẫu nghiên cứu, (3) thiết lập và mô tả thang đo, (4) phương pháp thu thập dữ liệu, (5) phương pháp phân tích dữ liệu và kết luận chương 3

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết đã tìm hiểu có liên quan đến đề tài của luận văn đã được trình bày tại chương 2, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dự kiến được đưa ra Tiếp đó, thông qua việc tham khảo ý kiến và hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn nhằm điều chỉnh những thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra được bảng câu hỏi khảo sát chính thức và tiến hành thực hiện những cuộc điều tra khảo sát

Thông qua việc thực hiện những cuộc khảo sát trực tuyến và thu thập số liệu, mã hóa dữ liệu cũng với đó sử dụng phần mềm SPSS chạy hồi quy, thực hiện các kiểm định

về độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đặt ra Từ đó, đưa ra các kết quả nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chất lượng cao trên địa bàn trường đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh

3.2 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu từ đó đưa ra được mục tiêu của bài nghiên cứu từ những mục tiêu đó thì ta xác định nên cơ sở lý thuyết của đề bài nhằm tìm ra được

mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết lập thang đo; tiếp theo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ, thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo chính thức

Từ thang đo chính thức này ta tiến hành thu thập thông tin, mã hóa dữ liệu của nghiên cứu định lượng, những dữ liệu này sẽ được đưa vào kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha loại bỏ các biến có hệ số nhỏ hơn 0,7 hoặc hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3; thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA loại bỏ thang đo có hệ số KMO nhỏ hơn 0,5 hoặc lớn hơn 1, loại bỏ thang đo có hệ số Eignvalues nhỏ hơn 1 và phần trăm mức giải thích nhỏ hơn 50% và cưới cùng, thực hiện phân tích hồi quy, phân tích tương quan đưa ra mô hình để xác định có các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên từ đó đưa ra các hàm ý quản trị của đề tài

3.3 Xác định tổng thể và mẫu của nghiên cứu

3.3.1 Xác định tổng thể

Tổng thể nghiên cứu của bài là những bạn sinh viên đang theo học chương trình chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân hàng TPHCM có hiểu biết, đã từng mua hay sử dụng những sản phẩm xanh

tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Dựa theo những lý thuyết, quy tắc kinh nghiệm từ các nhà nghiên cứu trong quá khứ Cỡ mẫu phù hợp cho bài nghiên cứu với mô hình 30 biến quan sát

Trong đó, n-cỡ mẫu, m-số biến quan sát

3.4 Thiết lập và mô tả thang đo

Thang đo ở đây được hiểu một cách đơn giản nhất đó là những câu hỏi thành phần của từng biến định lượng giúp phản ánh biến đó một cách chính xác

Thang đo sử dụng trong trong hầu hết các nghiên cứu là thang đo Likert 5 hoặc 7 mức độ Đây được xem là thang đo được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh

tế xã hội Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1- Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3- Phân vân; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý Các câu hỏi đưa ra qua

sự tổng hợp từ kết quả của việc tìm hiểu, nghiên cứu và sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn

Dựa vào thang đo Likert bậc 5, ta thiết lập bảng thang đo (bảng 3.1)

Bảng 3.1 Bảng thiết lập thang đo Likert 5 mức độ

Yếu tố

Rất không đồng ý

Không đồng ý Phân vân Đồng ý Rất đồng ý

Bảng 3.2 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

Nhận thức

về hành vi

bảo vệ môi

trường

NT1 Tôi tiêu dùng sản phẩm xanh có tác động

tích cực đến đối với môi trường

(Ajzen, 2002); (Zhao, et al., 2013)

NT2 Tôi có thể mua các sản phẩm xanh nếu

tối muốn

NT3

Tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm xanh hay sản phẩm thông thường

NT4

Một số sản phẩm xanh về lâu dài mang tới sự tiết kiệm, có ý nghĩa đối với gai đình và xã hội

Chuẩn chủ

quan

CQ1 Người thân trong gia đình có ảnh hưởng

đến việc sử dụng sản phẩm xanh của bạn

CQ4

Những người quen khác (thầy cô, hàng xóm,…) có ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm xanh của bạn

TT1 Tôi tin tưởng rằng việc sử dụng các sản

phẩm xanh sẽ giúp cải thiện môi trường

(Berg, et al., 2005); (Mansvelt & Robbins, 2011);

TT2 Tôi tin trưởng rằng chất lượng của sản

phẩm xanh được cải thiện đáng kể

TT3

Tôi tin tưởng việc sử dụng sản phẩm xanh là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng

TT4

Tôi tin tưởng rằng sự đa dạng của sản phẩm xanh giúp tôi có nhiều sự lựa chọn hơn

Sự quan

tâm đến vấn

đề môi

trường

QT1 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi

trường hiện nay

(Zhao, et al., 2013);

QT2

Tôi quan tâm đến thành phần cấu tạo nên sản phẩm xanh khi đưa ra quyết định mua

QT3 Tôi cho rằng bản thân là người có trách

nhiệm với môi trường

QT4

Tôi thường quan tâm đến các cách để cải thiện môi trường thông qua việc tiêu dùng sản phẩm

(Iravania, et al., 2012);

CL2 Chất lượng sản phẩm xanh phù hợp với

giá cả của chúng

CL3

Chất lượng sản phẩm xanh đáp ứng đủ các yêu cầu của tôi đặt ra về một sản phẩm