PR gii quyt kh ng hong KHOA TH NG m i

Thiếu thông tin : Các ựs kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên ngư i làm PR khó có th ể hiểu rõ m ọi chuyện đang đượ c giảm đi

Trang 1

PR Giải quyết kh ng hoảng GVHD Th.S Đinh Tiên Minh

TR ỜNG ĐẠI H C KINH T TP.HCM

KHOA TH NG MẠI – DU L CH – MARKETING

PR- GỈI QUY T KHH̉NG HỎNG

Trang 3

TP HCM 1/2010

PR – Giải quyết kh ng hoảng1 www.dinhtienminh.net

Trang 5

Võ Th Ng c Hồng Mar1

10.

Lê Th Hải Y n

Mar1

Trang 6

Trang 7

Một số khái niệm về giải quyết khủng hoảng

. Khái niệm khủng hoảng

Tạp chí kinh doanh Havarrd đưa ra khái niệm: Kh ng hoảng là m ột tình thế đạt tới giai

đoạ n nguy hiểm, gay cấn, cần phải có m ột sự can thiệp ấn tượng và gay c ấn để sửa chữa thiệt hại lớn.

Nhà qu ản lỦ PR Sandra K Clawson Freeo định nghĩa : Kh ng hoảng là b ất kỳ tình thế nào đe dọ a tới hoạt động và uy tín công ty , thư ng là b i báo chí quan tâm và đưa

những tin bất lợi hoặc tiêu ựcc. Các tình huống có th ể là tranh ch ấp pháp lý, trộm cắp, cháy

nổ, l t lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty c a bạn. Kh ng hoảng cũng có thể

là tình hu ống mà trong con m ắt c a báo chí hay công chúng công ty c a bạn không có nh ững phản ứng thích hợp khi vào m ột trong các tình huống trên.

Còn theo Berstein chuyên gia truyền thông M ỹ, kh ng hoảng là tình th ế đe dọa

nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân th ể, tài s ản c a nhiều ngư i dân; đe dọa tới

uy tín; làm gián đoạ n nghiêm trọng công vi ệc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh hư ng tiêu

ự cc tới giá trị c a cổ phiếu công ty.

Nói tóm l ại trong kinh doanh, kh ng hoảng là tình tr ạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân

bằng nghiêm trọng, có kh ả năng gây tác hại về mặt tài chính cho t ổ chức và có th ể h y hoại

uy tín c a tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp th i, phải hao tốn nhiều th i gian, tiền bạc thì mới có th ể tránh được những tácđộng tiêu ựcc do kh ng hoảng gây ra.

Trang 8

Ví d : Việt Nam, tháng 10/2003 có tin đồn tổng giám đốc ngân hàng Á Châu ACB b ỏ trốn. Toàn b ộ hoạt động ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà

đầu tư tìm mọ i cách bánổcphiếu.

Theo Sách : những bí quyết căn bản để thành công trong PR – Philip Henslowe

Trang 9

ng, ngư i làm PR hay công ty ch ỉ biết đến sự kiện này khi báo chí phỏng vấn tổ

chức công ty ho ặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông. Chính vì v ậy phải



luôn luôn phân tích để nhận diện kh ng hoảng

Các sự kiện có tính ch ất “ leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi

kh ng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn kịp th i thì hậu quả sẽ không lư ng trước vì chúng cí tính chất leo thang, có th ể kéo theo những cuộc kh ng hoảng thứ cấp

với thiệt hại nặng nề hơn

Trang 10

Thiếu thông tin : Các ựs kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng

tải theo nhiều cách khác nhau nên ngư i làm PR khó có th

ể hiểu rõ m ọi chuyện đang

đượ c giảm đi rất nhiều

Mất kiểm soát thông tin: Thông tin xu ất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông như Internet, đài phát th anh, truyền hình, báo in, truyền miệng và đặc biệt rất khó để kiểm soát

Ngày càng thu hút s ự chú ý t ừ bên ngoài tổ chức: Như báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, l ực lượng an ninh

Đa số là gây t hiệt hại: Hầu như các cuộc kh ng hoảng đều gây ra thi ệt hại nhiều

dạng khác nhau, có những thiệt hại vật chất có th ể lượng hóa c thể hay những thiệt hại về nhân m ạng, cả những thiệt hại không th ể lượng hóa b ằng tiền bạc …

Phân lo ại khủng hoảng

Trang 11

Có r ất nhiều loại kh ng hoảng, không ai có th ể khẳng định chắc chắn có t ất cả bao nhiêu loại kh ng hoảng và các phát sinh khác ac nó. Do đó nhóm chỉ kể ra một số loại kh ng hoảng ch yếu sau dựa trên tính chất c a kh ng hoảng:

GVHD Th.S Đinh Tiên Minh

Ví d : sóng th ần Thái Bình Dương,động đất 7,90 richter

vùng b biển phía tây đảo

Sumatra c a Indonesia, gây rung ch ấn đến tận Singapore và Malaysia

Tai nạn:

Tai nạn lao động

Tai nạn giao thông: n ổ máy bay,phương tiện đâm nhau, chìm tàu…

Ví d : chiếc máy bay Airbus 330 c a hãng Air France c ất cánh Rio de Janeiro bị rơi Đại

Tây Dương vào 1/6/2009

Trang 12

Những v nổ lớn, v cháy gây thiệt hại nặng

Rò r ỉ phóng x ạ, rò r ỉ hóa ch ất, tràn d ầu…

Ví d : sự cố rò r ỉ phóng x ạ tại nhà máy điện nguyên ửt Chernobyl vào tháng 4/1986 làm

gây h ậu quả nghiêm trọng cho nhân dân các nước Ukraine, Belarus…

Những sự cố do trang thiết bị hư hỏng:

Hệ thống máy tính bị tr c trặc

Lỗi trong khâu v ận hành

Hệ thống truyền thông b ị hư hỏng,hệ thống bảo vệ bị tr c trặc

phẩm giảm, tỷ lệ phế phẩm tăng cao hơn mức cho phép



Các công ty tẩy chay nhau

Bị đối th thao túng hoặc thôn tính

Cổ phiếu c a tổ chức bị giảm giá

Trang 14

Trang 15

qua những sóng gió và bão táp. Khi có kh ng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự

ng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng hay từ những nhà ch ức trách(đây là điều kì diệu không th ể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và gi ữ gìn

Trang 16

PR – Giải quyết kh ng hoảng

6

www.dinhtienminh.net

Trang 17

Bên cạnh đó, biến kh ng hoảng thành cơ hội mới là k ết quả lỦ tư ng nhất và th ể hiện rõ tính chuyên nghiệp c a ngư i làm PR. Đó là việc giải quyết kh ng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh c a thương hiệu. Tuy nhiên, m c tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PRằbng kỹ năng, kiến thức và kinh nghi ệm c a mình hợp tác với giới truyền thông

Giải quyết khủng hoảng

Chuẩn bị tiền khủng hoảng

Đố i với các doanh nghiệp nhỏ, bộ phận PR không nhi ều kinh nghiệm hay thậm chí có doanh nghiệp không có c ả bộ phận này, khi x ảy ra kh ng hoảng, nên nhanh chóng tìm cho mình một công ty PR chuyên nghiệp, có nhi ều kinh nghiệm trong việc xử lý kh ng hoảng để giải quyết cho doanh nghiệp mình Tuy nhiên cũng đừng phó thác hết tất cả cho công ty PR, mà hãy ph

ề n thông kh ng hoảng

Vai trò và nhi ệm vụ của nhóm truy ền thông kh ủng hoảng

Lên kế hoạch giải quyết kh ng hoảng

Trang 18

Ra những quyết định trong và ngoài t ổ chức nhằm kiểm soát kh ng hoảng và gi ải quyết các vấn đề phát sinh

Cung cấp thông tin trong và ngoài t ổ chức, đặc biệt là v ới các cơ quan truyền thông

Áp d ng những biện pháp thích hợp để duy trì niềm tin c a nhân viên cũng như công chúng

đố i với sản phẩm và ho ạt động c a tổ chức

Giảm thiểu tối đa những tác động tiêu c ự đối với các đối tượng c a tổ chức (nhân viên, khách hàng, lãnh đạo địa phương, công chúng…)

Cơ cấ u nhóm truy ền thông kh ủng hoảng

Thành viên c a nhóm hành động khẩn cấp trước hết phải là nh ững nhân v ật bản lĩnh, có uy tín trong công ty, có quan h ệ rộng hoặc chịu trách nhiệm xây d ựng quan hệ với giới truyền thông. H

ọ có th ể là thành viên công ty ho ặc là nh ững công ty PR tham gia gi ải

Trang 19

quyết kh ng hoảng và s ẽ là nh ững ngư i đầu tiên tiếp xúc với báo giới ngay khi sự cố

xảy ra.

Tùy vào quy mô và tính ch ất c a từng loại kh ng hoảng cũng như quy mô c a mỗi tổ

chức mà s ẽ có s ố lượng ngư i cũng như chức v bộ phận khác nhau. Tuy nhiên, nói

trên bình diện rộng và t ổng quát nhất Thông thư ng, nhóm truy ền thông kh ng hoảng

Trang 20

Nghiên ứuc thông điệp gửi tới các nhóm đối tượng c a công ty

Nghiên cứu và hình thành nh ững câu h ỏi mà có th ể bị giới truyền thông h ỏi, đồng th i đưa ra phương án trả l i để thống nhất thông tin

Cân nh ắc những thông tin nào g ửi tới giới truyền thông v ừa đảm bảo được tính

chính xác, vừa không làm ảnh hư ng đến uy tín công ty hơn nữa

Lên kế hoạch liên ạlc với các cơ quan tư vấn giải quyết kh ng hoảng bên ngoài, cũng như kế hoạch liên ạlc với giới truyền thông

Liên ạlc với khách hàng, với công chúng

Giải quyết những vấn đề liên quan ớit ngư i bị nạn (nếu có) b. Bộ phận kiểm soátkhủng hoảng

Bộ phận này theo m ệnh lệnh c a bộ phận lãnh đạo thực hiện việc kiểm soát, ngăn chặn kh ng hoảng bằng những biện pháp, nghiệp v c thể Trước đó, họ đã được trang bị những kiến thức, trang thiết bị cần thiết, được huấn luyện.

Trang 21

PR Giải quyết kh ng hoảng

GVHD Th.S Đinh Tiên Minh

Đối với truyền thông tin cho các đối tượng c

a công ty hay còn g ọi là nh ững ngư i

phát ngôn viên, tùy vào những nhóm đối tượng khác nhau ẽs sử d ng những phát

ngôn viên khác nhau

Đối với nhận thông tin phản hồi từbên ngoài có ví trí hết sức quan trọng: họlà

nhữngngư i trực điện thoại, hay nhân viên tư vấn online, nhân viên tiếp tân… tiếp xúc nghe

họ thắc mắc. Một mặt, ghi lại những thắc mắc đó để sử d ng trong việc gửi thông điệp để thỏa mãn đúng nhu cầu c a họ. Một mặt khác, truyền tải những thông tin đã

thống nhất và đáp ứng những nhu cầu c a họ trong giới hạn cho phép.

Những việc cần phải làm c ủa các thành viên trong nhóm truyền thông

khủng hoảng

Các thành viên trong nhóm truyền thông kh ng hoảng hay còn g ọi là các điều phối viên Giải quyết kh ng hoảng. Tùy theo chuyên môn c a mình, mỗi điều phối viên có những công vi ệc khác nhau, có thể nói t ới như sau:

Điề u phối viên quan hệ công chúng: cực kỳ quan trọng với vai trò là ngư i nắm chính

về mặt thông tin, n ắm trong tay sự sinh tồn c a một tổ chức. Với nhiệm v chính gồm

có:

Chuẩn bị những bài phát biểu, tuyên bố trước công chúng

Trang 22

Liên ạlc với các phương tiện truyền thông

Đưa thông tin đề n nhân viên và khách hàng

Điề u phối viên về mặt pháp lỦ: là ngư i có trách nhiệm cũng cực kì to lớn trong việc

liên quan ớti những th t c về pháp lý c a công ty. N ếu công ty không có b ộ phận này thì nên thuê ngoàiừt những công ty lu ật hoặc những công ty PR chuyên về tư vấn, giải quyết kh ng hoảng.

O Chuẩn bị những chính sách về mặt luật pháp, những th t c giấy t , các mẫu giấy t theo

Xem xét và giúp đỡ trong việc soạn thảo và công b ố những bài vi ết, thông cáo báo chí…

Điề u phối viên tiếp thị (quan hệ với ngư i tiêu dùng):

Trang 23

O Tập hợp tất cả thông tin c a khách hàng và thông báo

Liên hệ với khách hàng(nếu cần thiết), đáp ứng và gi ải đáp thắc mắc, nhu cầu

Nghiên ứcu thông tin, ghi chép những tin xuyên ạtc, l i phàn nàn

Điề u phối viên bán hàng:

Thông báo đế n khách hàng về việc thu hồi sản phẩm

Liên hệ với điểm bán hàng để truyền đạt những thông tin c ần thiết

Cùng với bộ phận công chúng giao tiếp với khách hàng và công chúng khi cần thiết

Điề u phối viên ảsn xuất

Kiểm soát ấtt cả các thành phẩm, bán thành phẩm, không cho xu ất xư ng những sản phẩm không đạ t yêu cầu

Trang 24

mà s ẽ có nh ững bộ phận, ngư i ph trách thích hợp.

Chọn người phát ngôn cho công ty

Tùy vào quy mô c a công ty, tùy vào quy mô c a cuộc kh ng hoảng sẽ cần một hoặc

nhiều phát ngôn viên Tuy nhiên, ngày nay để giảm áp ựlc khi chỉ có m ột phát ngôn viên

và để nâng cao hi ệu quả c a truyền thông thì m ỗi nhóm đối tượng khách hàng c a công ty có

th ể có nh ững phát ngôn viên riêngẽ(sđược nói rõ hơn trong phần sau: chiến lược truyền thông cho t ừng đối tượng c a công ty)

Nhiệm v chính:

Tất cả các nhóm công chúng, kể cả công chúng nội bộ và báo chí đều có th ể hiểu sai các thông tin về tổ chức, vì thế nhiệm v c a phát ngôn viên là phải giảm thiểu và đính chính nhữ ng thông tin sai l ệch

Sẽ được thảo luận và và bi ết những điều nên làm và không nên làm, nên nói và không nên nói, nói như thế nào.

Đồ ng th i sẽ cùng các nhân viên PR ựd đoán các câu hỏi mà báo chí cũng như các

Trang 25

www.dinhtienminh.net

Trang 26

Tiêu chuẩn chọn ngư i phát ngôn

O Là ngư i nắm giữ chức v cao trong tổ chức/ công ty như Giám đốc điều hành, giám

đố c các phòng ban, giám đốc quan hệ công chúng…

Là nh ững ứng viên sáng giá ấnhtcó kh ả năng diễn thuyết trước công chúng, nhanh bén và

có tài ứng phó v ới các câu hỏi c a giới báo chí Ngoài ra còn đòi hỏi có m ột thái độ bình tĩnh, sáng suố t. Với kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ngoại giao, kỹ năng giải quyết những vấn

đề phức tạp…

“Lãnh đạo cơ quan công quyề n quản lý lĩnh vực DN đang hoạt động sẽ là người có th ể giúp gỡ rối tình hình r ất tốt. Ngoài ra, n ếu có s ự ủng hộ của các chuyên gia có ếting trong ngành, các tổ chức hoạt động xã h ội, môi trường, đại diện người tiêu dùng…, kết quả cũng rất tích cực.”

Giám đốc điề u hành khu v ực châu Á Thái Bình Dương Công ty Burson –

Marsteller

Xác định nguyên nhân khủng hoảng

Xác định đượ c nguyên nhân vấn đề sẽ giúp giải quyết vấn đề tận gốc Để giải quyết kh ng hoảng, nhóm truy ền thông cũng phải tìm nguyên nhân c a cuộc kh ng hoảng. Một mặt để định hướ ng cách giải quyết, mặt khác có thể tận d ng được nguyên nhân này biến kh ng hoảng tiềm tàng tr thành cơ hội lớn giúp công ty có th ể vượt qua cũng như đối th cạnh tranh bằng các công c Marketing Đồng th i để rút kinh nghiệm, phòng tránh cho loại kh ng hoảng tương tự.

Chỉ có th ể sau khi xác định được nguyên nhân gây kh ng hoảng mới có th ể cô l ập được nó, nói cách khác là cách ly khng hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác trong tổ chức.

Trang 27

Trong hầu hết các trư ng hợp, nguyên nhân c a những cuộc kh ng hoảng nghiêm trọng xảy ra không đơn thuầ n b i nguyên nhân kỹ thuật mà bên cạnh đó là sự s p đổ hàng loạt c a các hệ thống kỹ thuật – tổ chức – con ngư i.

Trang 28

Trang 29

Càng g ần tới lõi nguyên nhân thì càng khó lư

ng quan sát hơn Đồ ng th i là nh ững

nguyên nhân khó giải quyết nhất.

Khi trả l i cho câu h ỏi WHY (tại sao lại có kh

ng hoảng này) thì c ần phải đề ý r ằng,

giữa các ớlp có m ối quan hệ mật thiết và tác động qua lại lẫn nhau. Tuy nhiên Dựa trên việc phân tích nh ững dữ liệu cũng như tình huống mà doanh nghi ệp đang gặp phải từ đó sẽ xác định đượ c nguyên nhân chính và sâu xa c a kh ng hoảng.

Đ ánh giá tình hình, phạm vi và m ức độ ảnh hưởng

Đánh giá đúng tình hình, phạ m vi và m ức độ ảnh hư ng c a kh ng hoảng đối với ngành hàng nói chung cũng như công ty nói riêng hỗ trợ rất lớn cho doanh nghiệp trong việc đề ra các kế hoạch chi tiết cần làm Xác định đúng quy mô các giải pháp trong PR giúp doanh nghiệp tránh được những chi phí không c ần thiết hoặc những tổn thất không đáng có trong giai đoạ n kh ng hoảng sắp tới.

Đánh giá mức độ lan rộng và ảnh hư ng c a nó t ại các th i điểm khác nhau để đưa ra những điề u chỉnh kịp th i cho kế hoạch truyền thông, t ừ đó có được những chiến thuật đối phó phù h

ợ p với tình hình. Tuyệt đối không được giải quyết vấn đề hay tùy tiện phát ngôn khi chưa có

đ thông tin

Xác đị nh mức độ ảnh hư ng c a cuộc kh ng hoảng (trả l i câu h ỏi WHO), tức xác

đị nh cuộc kh ng ảnh hư ng tới những nhóm đối tượng nào, và nh ững nhóm đối tượng đó

Trang 30

Trang 31

ảnh hư ng tới tổ chức ra sao. Từ đó, lên kế hoạch đúng đắn, đúng trọng tâm giúp giải quyết

kh ng hoảng tối đa hóa hiệu quả và t ối thiểu hóa t ổn thất

Lên kế hoạch chi tiết

Nhóm truy ền thông kh ng hoảng họp lại và đề ra kế hoạch chi tiết bao gồm các m c

tiêu, chiến lược, th i gian, cách thức c thể và trách nhiệm c thể với từng bộ phận hoặc cá nhân trong th i kỳ kh ng hoảng giải quyết kh ng hoảng

Phải có nh ững kịch bản dự phòng cho t ừng tình huống xấu có th ể xảy ra. Lập sẵn

các kế hoạch xử lý kh ng hoảng đến từng chi tiết: ai là nh ững ngư i có trách nhiệm có liên

quan triển khai kế hoạch này, công vi ệc c thể c a từng ngư i đó, ai sẽ là ngư

2 Trong khủng hoảng – giai đoạn ngăn chặn tổn thất

Làm vi ệc các phương tiện truyền thông

Trong quá trình kh ng hoảng, giới truyền thông có th ể vừa là b ạn vừa là thù, điều này phần lớn ph thuộc vào vi ệc bạn phản ứng lại và x ử lý kh ng hoảng như thế nào. B i vì, một trong

Định dạng
Số trang	34
Dung lượng	209,91 KB