NHOM 3 qckm Phần lý thuyết a Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo”, nhóm bạn có đồng ý không? b So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách? 2 Phần t

Phần lý thuyết a Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo”, nhóm bạn có đồng ý không? b So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách? 2 Phần thực hành Nhóm hãy chọn một công ty TNHH kinh doanh thiết bị viễn thông hoạt động trên 8 năm tại thị trường thành phố HCM, Công ty có bộ phận chuyên trách tiếp thị. a Hãy phân tích quá trình bộ phận chuyên trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị của công ty năm 2012 b Hãy góp ý thủ tục hoạch định ngân sách nào mà bộ phận này nên áp dụng khi chuẩn bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2014. Giải thích?

NHÓM 3:

1/ Phần lý thuyết

a/ Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo”, nhóm bạn có đồng ý không?

b/ So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách?

2/ Phần thực hành

Nhóm hãy chọn một công ty TNHH kinh doanh thiết bị viễn thông hoạt động trên 8 năm tại thị trường thành phố HCM, Công ty có bộ phận chuyên trách tiếp thị

a/ Hãy phân tích quá trình bộ phận chuyên trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị của công ty năm 2012

b/ Hãy góp ý thủ tục hoạch định ngân sách nào mà bộ phận này nên áp dụng khi chuẩn

bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2014 Giải thích?

BÀI LÀM

1/ Phần lý thuyết

a/ Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo” nhóm tôi đồng

ý với ý kiến này.

“Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của hoạt động quảng cáo” Nhận định trên là đúng vì một doanh nghiệp khi

tổ chức hoạt động kinh doanh thì việc xác định được mục tiêu kinh doanh của mình là điều quan trọng cần thiết Thông thường khi đề cập đến mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp người ta thường cho rằng đó là tối đa hóa lợi nhuận Làm sao để tạo ra thật nhiều lợi nhuận là câu hỏi mà các nhà quản trị cũng như chủ doanh nghiệp luôn đi tìm lời giải đáp Nhưng hoạt động càng sinh lợi thì rủi ro càng cao hay nói cách khác

luôn cân nhắc khi đầu tư vào những hoạt động, những dự án có lợi nhuận khủng Song,

có những doanh nghiệp không đặt vấn đề tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của doanh nghiệp, những doanh nghiệp mới thành lập hay những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì mục tiêu cuối cùng của họ là tìm được chỗ đứng trên thị trường, duy trì và phát triển thị phần, sau đó mới tính đến vấn đề thu được lợi nhuận và chắc hẳn tối đa hóa lợi nhuận

là vấn đề sẽ được xem xét đến sau khi đã hoàn thành được những mục tiêu cơ bản ở trên vì thật ra khi tiến hành hoạt động kinh doanh ngoài những ý nghĩa, lợi ích cá nhân hay lợi ích mang đến cho xã hội thì thu được nhiều lợi nhuận luôn là điều mà ai cũng mong muốn

Cũng như vậy khi thiết kế quảng cáo doanh nghiệp có thể xác định nhiều mục tiêu khác nhau cho từng giai đoạn, từng chu kì và hoàn cảnh cụ thể Thông thường mục tiêu cơ bản của quảng cáo được chia thành hai loại chính đó là mục tiêu hướng theo nhu cầu và cái thứ hai là mục tiêu hướng theo hình ảnh Quảng cáo hướng theo nhu cầu thường dùng để giới thiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng nhằm xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới, tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới, giảm bớt thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng Thuyết phục để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu và tạo lòng trung thành nơi người tiêu dùng, thu hút sự chú ý, nhắc nhở người tiêu dùng về đặc điểm hay sự tồn tại, tính ưu việt của sản phẩm,…Còn mục tiêu hướng theo sản phẩm nhằm phát triển và duy trì những hình ảnh có lợi, tốt đẹp, xây dựng và phát triển danh tiếng cho doanh nghiệp cũng như cho thương hiệu Ta thấy rằng những mục tiêu của hoạt động quảng cáo cơ bản ở trên là rất đa dạng nhưng không khó để nhận ra một điểm chung là tất cả những mục tiêu nêu trên đều hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là tác động đến hành vi người tiêu dùng hay nói một cách cụ thể hơn là tác động đến quyết định mua, sử dụng của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy sự gia tăng doanh thu hướng đến việc tối đa hóa doanh thu Việc tối đa hóa lợi nhuận và tối đa hóa doanh thu đều có nét tương đồng và liên quan đến nhau Để tối đa hóa doanh thu thì

hợp hiệu quả và hài hòa giữa tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp Tuy nhiên, tối

đa hóa doanh thu cũng là mục tiêu quan trọng cuối cùng mà hoạt động quảng cáo hướng đến Một quảng cáo được cho là thành công khi nó tạo được vị trí của sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đồng thời tác động đến quyết định mua hàng của người xem, hiệu quả hoạt động quảng cáo tăng sẽ kéo theo sự tăng trưởng của doanh thu Do đó, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của hoạt động quảng cáo

b/ So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách

Hoạch định ngân sách có thể thực hiện theo 2 hướng tiếp cận:

 Hướng tiếp cận từ trên xuống

 Hướng tiếp cận từ dưới lên

I Hướng tiếp cận từ trên xuống:

Theo hướng tiếp cận này ta có 6 phương pháp phân bổ ngân sách như sau:

1 Phương pháp theo khả năng

2 Phương pháp phần trăm doanh số

3 Phương pháp cạnh tranh tương đương

4 Phương pháp thị phần quảng cáo

5 Phương pháp như ban đầu

6 Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư

Những phương pháp này tuy được hình thành dựa trên những cơ sở khác nhau và trường hợp áp dụng khác nhau nhưng vẫn tồn tại một số điểm chung Những điểm đó

cụ thể là:

 Giống:

Cả 6 phương pháp đều là những phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập trước

từ cấp trên (thường là ở cấp quản trị) và sau đó số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới

 Khác:

Phương pháp theo khả năng:

- Chi phí cho chiêu thị được doanh nghiệp quyết định đơn thuần dựa trên khả năng mà họ có thể chi trả Hay nói cách khác chi phí này là số tiền dư được cấp phối cho chiêu thị sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất điều hành như: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng,…

- Thường được áp dụng trong những doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp không có sự quan tâm đến marketing

Phương pháp phần trăm doanh số:

Phương pháp này lập ngân sách dựa trên tỷ lệ % doanh số bán dự kiến trong tương lai Thường được sử dụng trong các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định đặc biệt là các doanh nghiệp lớn

Phương pháp cạnh tranh tương đương:

- Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên việc theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho hoạt động chiêu thị từ đó thiết lập ngân sách tương đương như họ

- Thường được áp dụng trong các doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường

Phương pháp thị phần quảng cáo:

Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách quản cáo theo tỷ lệ % tương ứng

Phương pháp như ban đầu:

- Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ

- Thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định

Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư:

Trong phương pháp này chiêu thị được xem như một sự “đầu tư” giống như nhà máy

và thiết bị Điều này nói lên rằng đầu tư sẽ đem lại một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của các nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thu được một lợi nhuận nào đó

II.Hướng tiếp cận từ dưới lên:

Theo hướng tiếp cận này ta có 3 phương pháp hoạch định ngân sách như sau:

1 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

2 Phương pháp kế hoạch trả trước

3 Mô hình định lượng

Những điểm giống và khác nhau giữa 3 phương pháp này là:

 Giống:

Các phương pháp này dự toán ngân sách gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng Để thực hiện những phương pháp này các nhà quản trị sẽ xác định mục tiêu chiêu thị ( bất kể hiệu suất trong quá khứ ) và sau đó ước tính để phân bổ đủ ngân sách để đạt được những mục tiêu đó Các công việc, tiến độ ,

và các ngân sách riêng lẻ được xây dựng theo danh sách chi tiết các bước cần để hoàn thành mục tiêu chiêu thị Cuối cùng, ngân sách của các công việc được tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp của chiến lược Các chi phí gián tiếp như chi phí lý chung, chi phí dự phòng và sau đó là lợi nhuận sẽ được cộng vào để hình thành ngân sách chiêu thị cuối cùng

- Nhược điểm:

 Các phương pháp này khá chính xác trong các công việc cụ thể song đòi hỏi rất nhiều thời gian do gặp phải nhiều khó khăn trong xây dựng các danh sách công việc

 Các phương pháp này cũng tạo ra những nguy cơ do các cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn lực trội hơn so thực tế để phòng trường hợp các nhà quản trị cấp cao hơn có thể cắt bớt ngân sách – Do vậy những phương pháp này ít được

các nhà quản trị cấp trên tin tưởng vì cho rằng cấp dưới có nguy cơ dự toán quá cao nguồn lực

 Rất khó để thực sự xây dựng một danh sách đầy đủ và toàn diện của tất cả các bước và nhiệm vụ cần thiết để hoàn thành một dự án Rất dễ bỏ sót một số bước của một dự án hay một công việc, và những vấn đề nhỏ này sẽ dẫn đến những vấn đề lớn trong tổng thể nguồn ngân sách

- Ưu điểm:

 Khuyến khích phong cách quản trị hợp tác Các cá nhân tác nghiệp thường ước tính về nhu cầu nguồn lực chính xác hơn so với các nhà quản lý cấp trên của họ

và những người không trực tiếp tham gia

 Nguồn ngân sách có thể được phân bổ chính xác cho công việc đơn lẻ, miễn là không có công việc nào bị bỏ sót

 Sự tham gia trực tiếp của các nhà quản trị cấp thấp trong quá trình xây dựng ngân sách làm tăng khả năng họ sẽ chấp nhận ngân sách được dự trù - Cung cấp cho các nhà quản trị cấp dưới những kinh nghiệm và những kiến thức có giá trị trong việc lập ngân sách

 Khác:

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ:

- Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để xác định được các mục tiêu này,tính toàn chi phái cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số các chi phí đã tính toán

- Phương pháp này thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả để lập ngân sách tính toán chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị

Phương pháp kế hoạch trả trước:

- Để xác định lượng chi là bao nhiêu, các Marketing luôn phải triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư của hoạt động chiêu thị

- Điểm cơ bản của ý tưởng này là lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong 2 hoặc

3 năm, cũng như các chi phí mà nó sẽ phát sinh Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước sẽ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết để đạt được lợi nhuận mong muốn

Mô hình định lượng:

- Phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán (computer simulation models) bao gồm các kỹ thuật thống kê như phân tích hổi quy bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán

- Phương pháp này còn nhiều hạn chế nên ít được sử dụng, chấp nhận trong khi ngày càng có các mô hình tốt hơn

2/ Phần thực hành – Phân tích bộ phận chuyên trách tiếp thị của công ty FPT

a/ Phân tích quá trình bộ phận chuyên trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị của công ty năm 2012

Có 2 hướng tiếp cận chủ yếu làm nền tảng để quyết định ngân sách cho doanh nghiệp: hướng từ trên xuống và hướng từ dưới lên

Đối với bộ phận tiếp thị của công ty FPT, họ đã quyết định lựa chọn phương thức từ dưới lên, gắn liền với mục tiêu và nhiệm vụ để hoạch định ngân sách cho mình

Bước 1: xác định mục tiêu marketing

Các hoạt động marketing được lập ra nhằm để thực hiện và hỗ trợ thực hiện cho các mục tiêu sau:

- Tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận ở tất cả các hệ thống cửa hàng

- Tăng mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng

- Xây dựng hình ảnh cho công ty là một trung tâm chuyên cung cấp linh kiện điện

tử, viễn thông lớn, có uy tín và chất lượng

Bước 2: Xác định và lập kế hoạch cho các hoạt động trong năm

Các hoạt động tiếp thị được lên kế hoạch và xây dựng trong suốt năm 2012 ở thành phố

Hồ Chí Minh bao gồm các hoạt động sau:

- Quảng cáo: quảng cáo ngoài trời, tạp chí, tờ rơi và quảng cáo trực tuyến

- Khuyến mãi: giảm giá trực tiếp trên sản phẩm , tổ chức trò chơi trúng thưởng, tặng kèm sản phẩm

Nội dung cụ thể của kế hoạch được triển khai như sau:

1) Quảng cáo:

Hoạt

động Nội dung cụ thể

Thời điểm Số lượng Giá thành ( VNĐ) Quảng

cáo

ngoài

trời

Treo ấn phẩm quảng

cáo, băng rôn tại ngã

tư, poster tại trường

học, backdrop tại cửa

hàng

Khi công

ty tổ chức những sự kiện lớn, những chương trình khuyến mãi hay giới thiệu

Băng rôn:

100cái Poster:

1500 cái Backdrop:

30 cái

Băng rôn: 300.000 Poster : 3000 Backdrop: 1.500.000

cửa hàng mới

Quảng

cáo tạp

chí

Đăng mẩu quảng cáo

tại các tạp chí công

nghệ: echip,thế giới vi

tính,stuff, thế giới

mobile, tạp chí công

nghệ cuối tuần.(mẫu

quảng cáo sử dụng

thiết kế của backdrop)

Khi tổ chức sự kiến lớn, giới thiệu sản phẩm hay đợt khuyến mãi lớn trong năm

Số lượng tạp chí: 5

Số kì đăng quảng cáo trong năm:

5

Chi phí một lần đăng quảng cáo/kì/tờ báo: 30.000.000

Phát tờ

rơi

Thuê người phát tờ rơi

ở những khu vực, ngã

tư đông người

Khi tổ chức sự kiện lớn,khai trương cửa hàng mới

Số lượng tờ rơi: 8000 tờ

Số lượng nhân viên phát tờ rơi:

10 người

Chi phí tờ rơi: 500/tờ Chi phí thuê người: 200.000/người

Quảng

cáo

trực

tuyến

Đăng banner tại các

trang web có lượt truy

cập thường xuyên là

các tín đồ công nghệ

như www.soha.net,

www.pdaviet.net,

www.tinhte.com,

www.vozforums.vn

www.gsm.com hay

Khi công

ty tổ chức

sự kiện lớn, chương trình khuyến mãi lớn hoặc đăng

Số lượng trang web:

10

Số lần đăng quảng cáo:

12 lần ( 2 tuần/lần)

Chi phí đăng quảng cáo:

10.000.000/lần/web

những trang web có

lượt truy cập cao như

www.kenh14.vn,

www.mp3.zing.vn,

www.ngoisao.net,

…

thường xuyên để khách hàng nhớ tới

2) Khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên trong năm để kích thích tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm mới hay giữ chân những khách hàng trung thành của các cửa hàng Tùy vào những giai đoạn trong năm mà lựa chọn những hình thức khuyến mãi cho phù hợp nhất

trung bình

Thành tiền trung bình Ghi chú

Vệ sinh máy

Tặng sản

phẩm kèm

theo ( chuột,

tai nghe, thẻ

nhớ)

1000 sp 200.000

200.000.000

Giảm giá sản

phẩm

1.000.000.000 Chia đều

theo số

lượng sản phẩm giảm giá

Bốc thăm

Chia đều theo số lượng sản phẩm trúng thưởng

Bước 3: xác định các khoản chi tiêu cụ thể

Sau khi đã lập kế hoạch các hoạt động tiếp thị trong năm, ta tổng kết lại và phân chia ngân sách cho hợp lí:

Quảng cáo

Quảng cáo ngoài trời 79.500.000 Quảng cáo tạp chí 750.000.000

Quảng cáo trực tuyến 1.200.000.000

Khuyến mãi

Vệ sinh máy miễn phí 40.000.000 Tặng sản phẩm kèm theo 200.000.000 Giảm giá sản phẩm 1.000.000.000 Bốc thăm trúng thưởng 500.000.000

Bước 4: Lập ngân sách dự phòng

Để tránh tình trạng phát sinh các khoản phí khác khi đang thực hiện các hoạt động theo

kế hoạch, ta cần tính toán và xây dựng ngân sách dự phòng cho các hoạt động Ngân

sách dự phòng sẽ giúp ta chủ động trong việc giải quyết các tình huống phát sinh về chi phí và không làm đình trệ các hoạt động trong kế hoạch

Quảng cáo

Quảng cáo ngoài trời 20.500.000 Quảng cáo tạp chí 100.000.000

Quảng cáo trực tuyến 200.000.000

Khuyến mãi

Vệ sinh máy miễn phí 10.000.000 Tặng sản phẩm kèm theo 100.000.000 Giảm giá sản phẩm 200.000.000 Bốc thăm trúng thưởng 50.000.000

Bước 5: phân chia ngân sách và theo dõi, kiểm tra tiến độ thực hiện dự án

Sau khi đã tính toán, xây dựng chi phí cụ thể, ta tổng kế t lại ngân sách cho từng

phương thức truyền thông cụ thể như sau:

Hoạt động

truyền thông ngân sách chính

Ngân sách dự

Quảng cáo ngoài

Quảng cáo tạp chí 750.000.000 100.000.000 850.000.000

Quảng cáo trực

Vệ sinh máy miễn

Tặng sản phẩm

Giảm giá sản

Bốc thăm trúng 500.000.000 50.000.000 550.000.000