TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ HỌC PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

Quá trình hình thành và phát triển:  Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái - chủ công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế - s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Phương

Sinh viên thực hiện : 1 Trần Nữ Khánh Ly

Đà Nẵng, tháng 07 năm 2021

MỤC LỤC

Phần 1 Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee 5

1.1 Quá trình hình thành và phát triển: 5

1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh hay tầm nhìn: 7

1.2.1 Sứ mệnh: 7

1.2.2 Tầm nhìn: 7

1.3 Cơ cấu tổ chức: 8

Phần 2 Phân tích môi trường bên ngoài và văn hóa tổ chức 9

2.1 Môi trường bên ngoài 9

2.1.1 Môi trường toàn cầu 9

2.1.2 Môi trường vĩ mô 10

2.1.3 Môi trường vi mô 17

2.2 Môi trường văn hóa 26

2.2.1 Cấu trúc hữu hình của doanh nghiệp: 26

2.2.2 Những giá trị được tuyên bố/ chấp nhận 34

2.2.3 Những quan niệm chung 35

Phần 3 Tài liệu tham khảo 39

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 David Thái (1972) - nhà sáng lập Highlands Coffee 5

Hình 2 Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam 11

Hình 3 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người 11

Hình 4 App đặt hàng online của Highlands Coffee 13

Hình 5 Robot pha chế 14

Hình 6 Robot phục vụ 13

Hình 7 Quán cafe đường phố 16

Hình 8 Quán cafe cao cấp 15

Hình 9 Quán cafe sân vườn 15

Hình 10 Cafe cháy nắng do hạn hán 16

Hình 11 Cốc cafe bằng nhựa 16

Hình 12 Cửa hàng ở đường Phan Xích Long - Hồ Chí Minh 18

Hình 13 Cửa hàng ở đường Hải Phòng - Đà Nẵng 18

Hình 14 Cửa hàng ở phố Lương Ngọc Quyến - Hà Nội 19

Hình 15 Tổng quan thị trường các chuỗi cửa hàng cafe ở Việt Nam trong năm 2020 20

Hình 16 Các thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam 2021, theo số lượng cửa hàng 20

Hình 17 Doanh thu của các thương hiệu cafe tại Việt Nam 21

Hình 18 Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee 25

Hình 19 Logo cũ của Highlands Coffee 27

Hình 20 Logo mới của Highlands Coffee 26

Hình 22 Vườn cafe bạc ngàn trên đất Tây Nguyên 28

Hình 23 Lễ kí hợp đồng chuyển giao công nghệ rang cafe bằng củi

đốt đối với máy rang TP 30 29

Hình 24 Một số hình ảnh của ngày hội thiếu nhi 01/06 do Highlands

Coffee tổ chức 30 Hình 25 Một số hình ảnh về ngày lễ của phụ nữ

do Highlands Coffee tổ chức 31Hình 26 Giải bóng đá nam toàn quốc Highlands Coffee Soccer Cup 31

Hình 27 Kids' Career Day at Highlands Coffee/ Ngày hội bé tập sự tại

Highlands Coffee năm 2018 32Hình 28 Highlands Coffee tổ chức khám sức khỏe định kỳ cho nhân

viên 32Hình 29 Phòng nhân sự của Highlands Coffee trao tặng quà cho các

em nhỏ trong tiệc Trăng thu 2018 33

Hình 30 Giá trị cốt lõi của Highlands Coffee 34

Phần 1 Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee

 Mô tả sơ lược về thương hiệu:

 Highlands Coffee là một thương hiệu

của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế

(VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty

100% cổ phần Việt Nam Văn phòng

chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao

dịch đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

 Trụ sở chính của Highlands Coffee:

135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, Tp Hồ ChíMinh

 Website:https://www.highlandscoffee.com.vn/

 Năm thành lập: 1999

 Lĩnh vực: Kinh doanh cafe và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam

 Phạm vi hoạt động: Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 300 cửa hàng hoạt độngtrên khắp Việt Nam và 6 cửa hàng ở Philippines

1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

 Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh

doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt

Nam, do David Thái - chủ công ty Cổ phần

Việt Thái Quốc Tế - sáng lập từ tình yêu với

Việt Nam và niềm đam mê cà phê

 Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra

đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu

đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào,

kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà

Nô ̣i vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh

chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu

Hình 1 David Thái (1972) - nhà sáng

lập Highlands Coffee

quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từnăm 2002.

 Những sự kiện nổi bật diễn ra trong quá trình phát triển:

1999 Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê thuần Việt cho

người Việt Nam

2000 Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm cà phê rang xay và đóng

gói

2002 Quán thế hệ thứ 1 được ra mắt đầu tiên tại tòa nhà Metropolitan,

TP.HCM Sau đó không lâu Highlands Coffee nhanh chóng Bắc tiến, vớiquán tại Ki-ốt Âu Lạc

2006 Highlands Coffee mở được 25 cửa hàng trên toàn quốc tiếp tục cho ra

quán thế hệ thứ 2 với những bước thay đổi lớn về nhận diện thương hiệu

và thiết kế không gian quán

2009 Công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà

Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và ĐồngNai)

2011 Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60%

bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Philippinesvới mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng càphê Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 củaông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD

2013 Highlands Coffee chuyển đồi thành mô hình “tự phục vụ” chào đón quán

thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM

2014 Phát triển nhanh chóng và đạt mốc 75 cửa hàng ở 7 thành phố chính, trải

dọc từ Bắc vô Nam

2016 Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ và trở thành thương hiệu cà phê

đầu tiên cán mốc 100 cửa hàng Được vinh dự là 1 trong top 100 nhàtuyển dụng được yêu thích nhất

2017 Cải tiến trên nền tảng quán thế hệ thứ 3, quán 3.5G đầu tiên được mở tại

Crescent Mail, TP.HCM – thế hệ quán định hình bản sắc Việt với khônggian thiết kế phản ánh văn hóa, cảnh vật, con người Việt Nam

2018 - nay Highlands Coffee chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải

dài khắp 20 tỉnh thành trên cả nước

1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh hay tầm nhìn:

1.2.1 Sứ mệnh:

Ông David Thái đã chia sẻ: “ Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đemcái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highlands trởthành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trịViệt” Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi hướng tới sự phát triển với quy môrộng hơn

Trích:https://timviec365.vn/company-vip/cong-ty-highlands-coffee.html

1.2.2 Tầm nhìn:

“Là một công ty Việt, chúng tôi cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì mộtnền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưucủa Việt Nam Cụ thể chúng tôi hướng tới đóng vai trò quan trọng trong việc cải tiến chấtlượng cuộc sống khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi Chúng tôi không có ýđịnh dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triểnthương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn kháchhàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”, David cho biết

thai-va-ca-phe-highlands-8211-dam-me-kinh-doanh-khong-chi-vi-loi-nhuan.html

Trích:http://cungcapcaphe.com/bac-lieu/cau-chuyen-thanh-cong-ca-phe/6548-david-1.3 Cơ cấu tổ chức:

 Cơ cấu tổ chức của Highlands Coffee thuộc loại cấu trúc theo đơn vị/ bộ phận độc lập.

District Manager (Highlands Coffee shop)

Cửa hàng

trưởng 1

Cửa hàng trưởng n

Cửa hàng trưởng 2

Trợ lý cửa hàng trưởng

Nhân viên phục

Nhân

viên pha

chế

Nhân viên giao

Nhân viên bảo Nhân

viên thu

Phần 2 Phân tích môi trường bên ngoài và văn hóa tổ chức

2.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trường toàn cầu

- Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phát triển trongnước mà còn muốn vươn mình ra thế giới, vì vậy tính cạnh tranh trở nên mạnh mẽ hơn.Đối với thị trường cà phê trong nước, đối thủ cạnh tranh không còn là những quán cà phêgiá cả rẻ hơn ở trong nước nữa mà là cả những thương hiệu cao cấp trên thế giới đang tiếnđến thị trường Việt Nam có thể kể đến như Starbuck, Coffee Bean, …Tuy nhiên các chuỗi

cà phê ngoại này đang khá khó khăn ở thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp đang cohẹp hoặc rút lui ra khỏi thị trường nước ta

 Đầu năm 2013, Starbucks vào Việt Nam, cuộc chiến trong kinh doanh cafe cũngthật sự bùng nổ, dù các cửa hàng cafe tên tuổi như Trung Nguyên, Highlands phát triểnrầm rộ trước đó Sau 6 năm gia nhập Việt Nam, hiện số lượng cửa hàng Starbucks chỉdừng lại ở mức 38 Trong khi đó, tại thị phần Thái Lan, ông lớn này có hơn 330 điểm kinhdoanh, Indonesia 320 và Malaysia hơn 190 Như vậy, so với các nước trong khu vực,Starbucks đang bị “chững” lại khi tiếp cận người tiêu dùng Việt

 Nhiều thương hiệu ngoại như NYDC, Gloria Jean’s Coffees thuộc sở hữu củaAustralia và Caffe Bene có trụ sở tại Hàn Quốc cũng đã và đang thu hẹp, thậm chí đóngcửa doanh nghiệp Caffe Bene từng đặt kế hoạch mở khoảng 300 cửa hàng trong vòng 5năm Nhưng chỉ chưa đầy một năm, con số dự kiến đó giảm xuống còn 100, và đến naythì con số thực tế khá thấp Đáng chú ý, khác hẳn giai đoạn đầu, Caffe Bene không cònnằm ở những vị trí đắc địa ở khu vực trung tâm mà di chuyển ra xa, “trà trộn” vào khu ẩmthực các trung tâm thương mại hoặc tìm đến những khu vực có nhiều người Hàn sinhsống

- Dịch bệnh COVID-19 là nguyên nhân chính dẫn đến sự thu hẹp quy mô của cácchuỗi cà phê nhưng thú vị ở chỗ khi quan sát tổng thể, chủ sở hữu nhiều thương hiệu càphê vẫn không ngừng mở rộng trong bối cảnh dịch bệnh Theo thống kê quý IV/2020 củaCBRE Việt Nam, số lượng chuỗi cà phê vẫn đạt mức tăng trưởng hơn 10% trong năm

2020 Cũng phải nói thêm, chuỗi cà phê cũng là ngành duy nhất trong lĩnh vực F&B cómức tăng trưởng dương trong giai đoạn 2019-2020 “Cà phê đã trở thành thói quen tiêu

dùng hằng ngày, nhất là các phân khúc phổ thông nên không nằm trong danh sách cắt

giảm chi tiêu của người tiêu dùng” (ông Đoàn Đình Hoàng, sáng lập chuỗi cà phê nhượng

quyền Guta, trao đổi với NCĐT) Tuy nhiên Covid bùng phát vào cuối năm 2019, nó cũng

đã ảnh hưởng lớn đến sức mua từ phía các nhà tiêu thụ trong thời gian giãn cách xã hội

Mọi người đều không ra khỏi nhà trong khi tiêu thụ tại nhà cũng không tăng làm cho việc

tiêu thụ chậm Các giao dịch đang phải đối mặt với nhiều khó khăn sau khi tái mở cửa

- Cuộc chiến thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc vẫn chưa đi đến hồi kết Việc này

đã làm cho sản lượng cà phê thế giới đang dư thừa Bên cạnh đó, sự thao túng của các quỹ

đầu tư tài chính khiến cho giá cà phê giảm mạnh

 Cơ hội: Các chuỗi cà phê nội đang thắng thế so với cà phê ngoại, vậy nên thị trường

chuỗi cà phê trong nước đang còn khá nhiều cơ hội để các doanh nghiệp nội địa vươn

lên

 Thách thức: Với xu thế toàn cầu hóa, sự thâm nhập thị trường chuỗi cà phê của cácông lớn trên thế giới khiến sự cạnh tranh trong thị trường này khốc liệt thêm Thêm

nữa, tình hình dịch bệnh đang diễn biến phức tạp, nó ảnh hưởng nghiêm trọng đến

kinh tế, đến thu nhập của khách hàng và đến tiêu thụ của cửa hàng

2.1.2 Môi trường vĩ mô

2.1.2.1 Môi trường kinh tế:

- Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu cũng theo đó tăng lên, tạo điều kiện

cho sản xuất kinh doanh phát triển Theo trang Thông tin điện tử Tổng cục Thống kê, nhìn

chung tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm đều có sự tăng trưởng đáng

kể Năm 2020, mặc dù trong bối cảnh chịu tác động mạnh của đại dịch Covid-19, quy mô

kinh tế số của Việt Nam vẫn đạt mức 14 tỉ USD, đóng góp khoảng 5,2% GDP với sự phát

triển mạnh mẽ của các ngành công nghệ thông tin, thương mại điện tử; viễn thông Báo

cáo “e-Conomy SEA 2020” cũng cho thấy, Việt Nam cùng với Indonesia là hai nước có

tốc độ tăng trưởng kinh tế số hàng đầu Khu vực ASEAN với tốc độ tăng trưởng trung

bình 27% trong giai đoạn 2015-2020

Hình 2 Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam.

Nguồn: Bộ Công Thương

- Nhưng hiện nay nước ta vẫn là một nước đang phát triển, mức thu nhập bình quân

là hơn 60 triệu đồng/năm, với mức thu nhập như vậy, việc chi tiêu cho một ly cà phê giá

từ 40.000-70.000 đồng là điều khó

- Theo đánh giá của Euro monitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam cóquy mô khoảng 1 tỉ USD hằng năm, nhưng vẫn chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo.Cộng các tên phổ biến hiện nay như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House,Phúc Long và Trung Nguyên cũng chiếm chưa đến 20% thị phần Nghiên cứu gần đâycủa World Bank cho thấy, tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới70.000 tấn cà phê/năm Nghĩa là với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm, lượng càphê tiêu thụ nội địa đạt gần 10% Trong khi đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùngnội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sảnxuất cà phê

Hình 3 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người

Nguồn: The World Bank

 Cơ hội: Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều có sự

tăng trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn Thu nhập của

người dân cũng có sự tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo, khiến cho kinh

doanh cà phê có thêm nhiều cơ hội

 Thách thức: Thu nhập của người dân còn thấp, nhu cầu về một tách cà phê cao cấpchưa cao, vậy nên để cạnh tranh với các quán cà phê đường phố giá rẻ khá khó khăn

2.1.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật:

- Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các

doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp ở nước ta,

đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho Highland Coffee mà còn rất nhiều

doanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền vững

- Ngoài ra, nguồn nguyên liệu của các chuỗi cà phê nội địa là nguồn cà phê trong

nước, nước ta lại có nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được

nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cùng nhau cộng hưởng để phát triển với ngành

2.1.2.3 Môi trường công nghệ:

- Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựukhoa học kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận kháchhàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Bởi vậy các doanh nghiệp phải thật linhhoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc kinh doanh của mình Với xuhướng toàn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bịhiện đại hơn, nâng cao chất lượng và năng suất

- Theo số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương,

hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam còn đứng ngoài cuộc Cách mạng công nghiệp4.0 Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn về khả năng đầu tư thiết bị, công nghệ

do thiếu vốn Một số doanh nghiệp có khả năng đầu tư thì lại hạn chế về thông tin vànguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất thông minh Thêm vào đó, phần lớn cácdoanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng với các công nghệ của nền kinh tế số

- Ngày nay số người sử dụng Internet là rất lớn, ở nước ta hơn 70% dân số sử dụngInternet, số người dùng mạng xã hội là hơn 60%, còn ở thế giới, số người sử dụng internet

và mạng xã hội là con số khủng hơn 50%, và thời gian sử dụng thì ngày càng lớn Chính

vì vậy mà việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổbiến và được ưa chuộng

Hình 4 App đặt hàng online của Highlands Coffee

- Robot thông minh ngày càng được ứng dụng nhiều trong cuộc sống, thâm nhập vàotrong nhiều lĩnh vực để thay thế cho sức lao động của con người Và trong công việc pha

chế, phục vụ đồ uống cũng đã bắt đầu sử dụng robot chuyên nghiệp, đây cũng là hình thức

kinh doanh đồ uống bằng cách sử dụng công nghệ

Hình 5 Robot pha chế Hình 6 Robot phục vụ

 Cơ hội: Công nghệ phát triển, quá trình phục vụ hay pha chế đều trở nên tiện lợi,

nhanh chóng, tiết kiệm công sức Ngoài ra, việc quảng cáo, quảng bá, bán hàng trên

các kênh điện tử khiến cho độ phủ sóng trở nên mạnh mẽ hơn

 Thách thức: Nếu các doanh nghiệp không bắt kịp công nghệ sẽ sớm bị đào thải khỏithị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

2.1.2.4 Môi trường văn hóa – xã hội:

- Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc

nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng Mà yếu tố chi phối đến hành vi

mua hàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội

- Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ

tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở

thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau Ngoài ra bộ phận khách

hàng còn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,…

Họ dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ

khách hàng, Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói

quen, một nét văn hóa của người hiện đại Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt

hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải

chăng thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê

- Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày

càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối

tượng khách hàng khác nhau Các chuỗi cà phê thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của

khách hàng trong nước, và nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn nhóm đối tượng cấp cao, ưu

tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán, tuy nhiên nhóm đối

tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta, vậy nên để tăng mức độ phổ biến

thì các doanh nghiệp này cần một chiến lược kinh doanh tối ưu hơn nữa

Hình 7 Quán cafe đường phố Hình 8 Quán cafe cao cấp

- Theo thống kê dân số tháng 7/2011, Việt Nam là nước có quy mô dân số lớn hơn

98 triệu dân, tháp dân số tương đối trẻ, người trong độ tuổi lao động chiếm 69,3%, với

nguồn nhân lực dồi dào như vậy, sẽ đáp ứng đủ nhu cầu khai thác và sản xuất cà phê

 Cơ hội: Với thị trường dân số đông, lại có thói quen uống cà phê nhiều như Việt Namthì đây là một thị trường tiềm năng

 Thách thức: Văn hóa uống cà phê đường phố ở Việt Nam khó thay đổi, tâm lý và nềnvăn hóa là yếu tố gây trở ngại đối với các chuỗi cà phê cao cấp.

2.1.2.5 Môi trường tự nhiên:

- Ở nước ta, mỗi vùng miền có những đặc điểm khí hậu riêng biệt, và đặc điểm khí

hậu là yếu tố mà các chuỗi cà phê cần quan tâm để có sự phục vụ tốt nhất Ta có thể thấy

rõ hai miền nam bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt trong cách pha cà phê Ở miền nam,

khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau,

còn ở miền bắc, lúc không khí se se

lạnh, thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là

một tách cà phê nghi ngút khói, làm

ấm người trong cái tiết trời lạnh giá

ấy Hay dựa theo điều kiện thời tiết

khí hậu để thiết kế không gian của

quán, làm sao để khách hàng cảm

thấy thoải mái, thư giãn nhất

Hình 9 Quán cafe sân vườn

- Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê Nếu

thời tiết không thuận lợi, trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm

bảo, tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng Thời tiết ở Việt Nam

những năm gần đây ngày càng bất thường Hạn hán, ngập lụt, sạt lở, giông tố, bão lũ có

diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất

nông nghiệp của nước ta

Hình 10 Cafe cháy nắng do hạn hán

- Bảo vệ môi trường là luôn là một thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp nói chung và các chuỗi cà phê nói riêng, vấn đề bảo vệ môi trường gắn bó

khá mật thiết đó là cốc đựng cà phê, là ống hút cà phê Hoạt động kinh doanh phát triển,

thì lượng rác thải ra cũng nhiều thêm, vậy những rác thải nhựa đó có biện pháp nào khác

để khắc phục không?

Hình 11 Cốc cafe bằng nhựa

 Cơ hội: Là một nước với nền kinh tế nông nghiệp, chúng ta có nguồn cung nguyên

liệu chất lượng và giá cả phải chăng hơn Khi kinh doanh chúng ta cùng cộng hưởng

phát triển với các sản phẩm nông nghiệp trong nước, khiến nền kinh tế nước nhà đi

lên

 Thách thức: Thiên tai và môi trường là những vấn đề con người khó can thiệp được,

và con người phải cố gắng hơn nữa để khắc phục và tồn tại cùng nó

2.1.3 Môi trường vi mô

Bảng 1 Phân khúc khách hàng của Highlands Coffee

MỤC TIÊU LỰA CHỌN

Độ tuổi - Có xu hướng tăng tiêu thụ: 15 – 35 (nhóm trẻ)- Dùng cà phê nhiều nhất: 35 – 50 (trung niên)

Nhóm đối tượng

- Trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ

- Có thu nhập < 5 triệu (10%), 10 – 20 triệu (80%),

> 20 triệu (10%)

- Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc tạo không gian thoải mái, hứng thú chokhách hàng đến thưởng thức cà phê mỗi ngày nên đây là địa điểm thích hợp cho các nhânviên văn phòng muốn không gian yên tĩnh để thảo luận với bạn bè và thưởng thức cà phêvới bánh ngọt

- Highlands cũng hướng đến nhóm khách hàng là các doanh nghiệp trẻ, từng đi duhọc nên đã quen với phong cách Âu - Mỹ như uống cà phê tại một nhà hàng sang trọng,tôn lên phong cách của nơi họ từng sống Ngoài ra, khách hàng của Highlands Coffee lànhững người đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam

- Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì HighlandsCoffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng Nhiều nơi còn có cả những phòng dành

tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật

- Highlands Coffee đã cải tiến qua nhiều thế hệ quán và nhanh chóng xác lập nhiềucột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầutiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016 Đến nay, với hơn 300 quán trên 26 tỉnhthành Highlands Coffee như: Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam,

…

Hình 12 Cửa hàng ở đường Phan Xích Long - Hồ Chí Minh

Hình 13 Cửa hàng ở đường Hải Phòng - Đà Nẵng

Hình 14 Cửa hàng ở phố Lương Ngọc Quyến - Hà Nội

- Sự thay đổi mạnh mẽ của Highlands xuất hiện sau khi có sự góp mặt của Jollibee.Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổphần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn Việt TháiQuốc tế - công ty mẹ của Highlands Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phêHighlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brandassociation) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đãđược “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn

- "Nếu so sánh với trước đây, chuỗi cà phê này đã khác biệt hoàn toàn, từ cách phục

vụ, định vị thương hiệu, cách bày trí không gian cho đến menu được rút gọn ở nhóm thức uống và mở rộng ở phần thức ăn để thuận tiện cho khách hơn Tôi thích những điểm cải thiện này của Highlands", chị Nguyễn Quỳnh (nhân viên văn phòng tại quận 1, TP HCM)

- Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House,Starbucks, Phúc Long Coffee & Tea House, Trung Nguyên Coffee,…

Hình 15 Tổng quan thị trường các chuỗi cửa hàng cafe ở Việt Nam trong năm 2020

Nguồn: YouNet Media

Hình 16 Các thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam 2021, theo số lượng cửa hàng

Nguồn: Trang web Statista