Phân tích chiếc lược sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của công ty ROHTO MENTHOLATUM việt nam

Nền kinh tế Việt Nam kinh tế thị trường nhiều nước giới công nhận Từ năm 2008, PWC dự báo kinh tế nước ta phát triển vượt bậc năm tới Dẫn chứng thông qua việc Việt Nam công nhận tham gia làm thành viên nhiều tổ chức kinh tế quốc tế Đặc biệt vào ngày 07.11.2006, Việt Nam kết nạp thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại giới (WTO) Đây chứng cho nổ lực phát triển không ngừng 11 năm qua nước ta trình hội nhập quốc tế Trong năm gần đây, kinh tế giới liên tục biến động, phức tạp đến khó lường Đặc biệt việc khủng hoảng tài hàng loạt đồng thời suy thoái kinh tế nhiều quốc gia, kinh tế nước ta ổn định phát triển, trì tốc độ tăng trưởng Xu tồn cầu hóa chủ trương hội nhập bước tiến lớn diễn kinh tế nước nhà, tập đồn tài lớn, cơng ty đa quốc gia ạt tràn vào thị trường Việt Nam - thị trường tiềm năng, với hi vọng mở rộng phát triển qui mơ doanh nghiệp Trước tình hình đó, bùng nổ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc ngành truyền thông dịch vụ điều hiển nhiên xảy Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường Việt Nam đầu tư nhiều vào chiến lược chiêu thị, nhằm đảm bảo vai trò làm công cụ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, tạo khác biệt để có nhiều lợi ích thương trường Những cơng cụ quảng cáo, khuyến mại, chào hàng ngày đổi áp dụng rộng rãi Nổi bật nói đến cơng ty TNHH ROHTO MENTHOLATUM đưa dòng sản phẩm ACNES thâm nhập vào nước ta Họ hiểu được, song song với việc đại hóa cơng nghiệp hóa kinh tế làm cho mơi trường dần ô nhiễm tác động mạnh mẽ đến da người gây khô mụn Nên thâm nhập vào nước ta, ACNES thành công mạnh mẽ vừa đáp ứng nhu cầu cần thiết vừa tận dụng công nghệ phát triển để truyền thông Vào năm 2006, ta dễ dàng nghe thấy, đọc thấy đoạn quảng cáo với nội dung hấp dẫn: “ ACNES - thật hiểu da” Bản thân tôi, người viết thực hành này, sử dụng sản phẩm ACNES thời gian dài thấy hiệu vượt bậc Điều ghi nhận khơng nhờ chất lượng sản phẩm mang lại mà nhờ vào chiến lược chiêu thị giúp người tiêu dùng tơi nhiều người khác nhận thấy đặc tính sản phẩm trải nghiệm Đó lý tơi muốn thực đề tài nghiên cứu để hiểu rõ chiến lược chiêu thị ACNES Việt Nam với thành cơng, thất bại suốt q trình từ đầu thâm nhập nước ta đến Đồng thời, hội giúp ôn tập lại kiến thức Marketing học tìm hiểu thời gian qua Chính điều lý để thực đề tài thực hành nghề nghiệp “Phân tích lược sản phẩm chăm sóc da trị mụn ACNES cơng ty ROHTO MENTHOLATUM Việt Nam”

Mục lụ

MỤC LỤC 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 4

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN: .5 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG VÀ QUÁ TRÌNH MARKETING: 5

1.1.1 Khái niệm marketing: 5

1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing: 6

1.1.3 Quá trình marketing: 8

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING: 9 1.2.1 Khái niệm môi trường marketing: 9

1.2.2 Môi trường marketing vi mô: 10

1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô: 11

1.2.4 Môi trường nội vi: 13

1.3 KHÁI NIỆM MARKETING – MIX: 13

1.4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ: 14

1.4.1 Khái niệm, vai trò, chức năng chiêu thị: 14

1.4.2 Các công cụ chiêu thị: 15

1.4.3 Mô hình truyên thông: 22

1.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức chiêu thị: 23

1.4.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing: 25

2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN ACNES CỦA CÔNG TY TNHH ROHTO MENTHOLATUM: 28 2.1 GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY TNHH ROHTO MENTHOLATUM VIỆT NAM - DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN ACNES: 28

2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN TẠI VIỆT NAM: 28 2.2.1 Thông tin sơ nét về công ty TNHH ROHTO MENTHOLATUM Việt Nam: .29

2.2.2 Thông tin sơ nét về sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES: 31

2.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA ROHTO MENTHOLATUM VÀO SẢN PHẨM ACNES: 32 2.3.1 Quảng cáo: 32

2.3.2 Khuyến mại: 39

2.3.3 Giao tế: 41

2.4 SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ CẢ, SẢN PHẨM VÀ PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA ACNES: 43

2.4.1 Tác động của yếu tố giá với chiến lược chiêu thị: 43

2.4.2 Tác động của yếu tố phân phối đối với chiến lược chiêu thị: 43

2.4.3 Tác động của yếu tố sản phẩm đối với chiến lược chiêu thị: 43

3 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN ACNES CỦA CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM VIỆT NAM: 45

3.1 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN

ACNES: 46

3.1.1 Ưu khuyết điểm của chiến lược chiêu thị của sản phẩm ACNES: 46

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị: 49

3.1.3 Phân tích ma trận SWOT: 50

3.1.4 Phân tích 5 áp lực mà nhà sản xuất gặp phải: 51

3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC: 54

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài:

Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường và được nhiều nước trên thế giới công

nhận Từ năm 2008, PWC đã dự báo nền kinh tế nước ta sẽ phát triển vượt bậc trong những năm

tới Dẫn chứng thông qua việc Việt Nam được công nhận và tham gia làm thành viên của nhiều

tổ chức kinh tế quốc tế Đặc biệt vào ngày 07.11.2006, Việt Nam được kết nạp là thành viên thứ

150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) Đây là bằng chứng cho sự nổ lực phát triển

không ngừng 11 năm qua của nước ta trong quá trình hội nhập quốc tế Trong những năm gần

đây, kinh tế thế giới liên tục biến động, phức tạp đến khó lường Đặc biệt là việc khủng hoảng

tài chính hàng loạt đồng thời sự suy thoái kinh tế ở nhiều quốc gia, nhưng kinh tế nước ta cơ bản

vẫn ổn định và phát triển, duy trì được tốc độ tăng trưởng Xu thế toàn cầu hóa và chủ trương

hội nhập chính là những bước tiến lớn diễn ra trong nền kinh tế nước nhà, các tập đoàn tài chính

lớn, các công ty đa quốc gia ồ ạt tràn vào thị trường Việt Nam - một thị trường mới và tiềm

năng, với hi vọng sẽ mở rộng và phát triển qui mô doanh nghiệp Trước tình hình đó, sự bùng nổ

của công nghệ thông tin và sự phát triển vượt bậc của ngành truyền thông dịch vụ là điều hiển

nhiên xảy ra Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường Việt Nam luôn đầu tư rất nhiều vào

các chiến lược chiêu thị, nhằm đảm bảo vai trò làm công cụ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xâm

nhập thị trường mới, tạo sự khác biệt để có được nhiều lợi ích trên thương trường Những công

cụ như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng ngày càng được đổi mới và áp dụng rộng rãi Nổi bật

có thể nói đến công ty TNHH ROHTO MENTHOLATUM khi đưa dòng sản phẩm ACNES

thâm nhập vào nước ta Họ hiểu được, song song với việc hiện đại hóa và công nghiệp hóa nền

kinh tế đã làm cho môi trường cũng dần ô nhiễm và tác động mạnh mẽ đến làn da con người gây

khô và mụn Nên khi thâm nhập vào nước ta, ACNES đã thành công mạnh mẽ khi vừa đáp ứng

nhu cầu cần thiết vừa tận dụng công nghệ phát triển để truyền thông Vào năm 2006, ta có thể dễ

dàng nghe thấy, đọc thấy đoạn quảng cáo với nội dung hấp dẫn: “ ACNES - thật hiểu làn da”

Bản thân tôi, người viết bài thực hành này, đã sử dụng sản phẩm của ACNES trong một thời

gian dài và thấy hiệu quả vượt bậc Điều đó được ghi nhận không chỉ nhờ chất lượng của sản

phẩm mang lại mà còn nhờ vào chiến lược chiêu thị đã giúp người tiêu dùng như tôi và nhiều

người khác có thể nhận thấy đặc tính của sản phẩm và trải nghiệm nó Đó là lý do tôi muốn thực

hiện đề tài nghiên cứu này để có thể hiểu rõ các chiến lược chiêu thị của ACNES tại Việt Nam

với những thành công, thất bại trong suốt quá trình từ đầu thâm nhập nước ta đến hiện nay

Đồng thời, đây là cơ hội giúp tôi ôn tập lại các kiến thức về Marketing căn bản đã được học và

tìm hiểu trong thời gian qua Chính các điều trên là lý do để tôi thực hiện đề tài thực hành nghề

nghiệp “Phân tích chiếc lược sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của công ty

ROHTO MENTHOLATUM Việt Nam”.

Mục tiêu nghiên cứu:

Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu cụ thể

như sau:

 Nghiên cứu để ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trong bộ môn

Marketing căn bản, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về chiến lược chiêu

thị

 Có cái nhìn tổng quan về thị trường các sản phẩm chăm sóc da và trị mụn tại Việt Nam,

đồng thời tìm hiểu rõ về nhãn hàng ACNES thuộc công ty TNHH Rohto Mentholatum

tại thị trường Việt Nam

 Phân tích các nội dung thuộc chiến lược chiêu thị của ACNES Việt Nam như các công cụ

chiêu thị (quảng cáo, khuyến mại, giao tế ) và xác định được mô hình truyền thông cũng

như tìm ra nguyên nhân dẫn đến sự thành công của ACNES trong truyền thông tại thị

trường Việt Nam

 Phát hiện những ưu điểm, khuyết điểm trong chiến lược chiêu thị của ACNES, từ đó làm

cơ sở đề xuất những giải pháp khắc phục khuyết điểm và phát triển doanh nghiệp trong

tương lai

Nội dung nghiên cứu:

 Về cơ sở lý thuyết: Nắm bắt và hiểu rõ những kiến thức đã được học trong môn

Marketing căn bản và sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm marketing,

marketing-mix, chiến lược chiêu thị là gì, các yếu tố ảnh hưởng (môi trường vi mô, môi trường vĩ

mô, các yếu tố tác động đến việc lựa chọn phối thức chiêu thị), các phương pháp nghiên

cứu marketing, phân tích ma trận SWOT

 Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc da và trị mụn tại Việt Nam

 Giới thiệu về công ty TNHH Rohto Mentholatum tại Việt Nam

 Giới thiệu về sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES

 Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES Việt Nam

qua việc tìm hiểu các nội dung như các công cụ chiêu thị, các mô hình truyền thông được

ACNES Việt Nam sử dụng, vai trò của hoạt động chiêu thị đối với doanh nghiệp, người

tiêu dùng và xã hội dựa vào những hoạt động thực tiễn trong thời gian nghiên cứu

 Dự đoán sự chuyển biến của thị trường và đề xuất giải pháp khắc phục những khuyết

điểm trong chiến lược chiêu thị của chăm sóc da và trị mụn ACNES

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường các sản phẩm

chăm sóc da và trị mụn tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến nay

 Thời gian nghiên cứu: Tháng 4/2014 đến Tháng 6/2014

 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị của sản phẩm chăm sóc da và trị mụn

ACNES

 Khách thể nghiên cứu: Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu

 Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: sử dụng các nguồn tài liệu sách, báo và

một số website, thư viện v.v

 Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài

liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập

và phân tích thông tin

Kết cấu đề tài

 Phần mở đầu

 Phần nội dung

 Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược chiêu thị

 Chương II: Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của

công ty Rohto Mentholatum Việt Nam

 Chương III: Đề xuất giải pháp

 Phần kết luận

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN:

1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng và quá trình marketing:

1.1.1 Khái niệm marketing:

Marketing vừa quen thuộc vừa xa lạ đối với mọi người hiện nay Marketing quen thuộc vì

nó hiện diện ngày càng dày đặc, len lỏi trong cuộc sống chúng ta qua các sản phẩm, quảng

cáo vv nhưng lại xa lạ khi đại đa số người dân vẫn nhận định marketing là quảng cáo, bán hàng

và cả việc phát tờ rơi … những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác hoàn toàn vì đây

chỉ là một bộ phận rất nhỏ trong công việc marketing Marketing rộng hơn nhiều chứ không chỉ

dừng lại những công việc đó Đối với cơ thể con người chúng ta, trái tim là trung tâm của sự

sống Thì marketing cũng là trái tim của một công ty và của xã hội vậy Nhận thức được tầm

quan trọng ấy, có rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế về lĩnh vực này Từ đó, họ cũng đưa ra được

rất nhiều khái niệm đúng đắn và chính xác bao quát về ngành nghề này Sau đây, tác giả xin giới

thiệu với các bạn 2 khái niệm thông dụng của Marketing:

 Theo định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những

cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao

đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác

 Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Intitute of

Marketing-CIM): Marketing là chức năng tổ chức và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh từ

việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng

cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho

doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến

Vậy ta có thể hiểu, Marketing là một quá trình xã hội, trong đó cá nhân hay tổ chức sẽ

xác định, tìm hiểu, phát hiện, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và duy trì mối

quan hệ với khách hàng Từ đó, marketing mang về lợi ích cao cho doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing:

1.1.2.1 Vai trò marketing:

Trong thời kì marketing mới xuất hiện và chưa phổ biến thì việc đánh đồng nó bằng với

các công cụ khác trong công ty là chuyện hết sức bình thường Nhưng hiện nay,sự nhận thức vai

trò marketing đã khác đi và có phần đổi mới hơn rất nhiều:

 Trước hết, marketing tinh hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách

hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng Đồng thời, marketing giúp định

hướng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

 Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung

hòa lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và cả lợi ích của xã hội

 Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tính của

mình trên thị trường

 Thứ tư, marketing như “trái tim của mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ hoạt động về sản

xuát công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định marketing

Có thể nói, mọi người đã dần nhận thức được vai trò quan trọng của marketing trong xã

hội hiện nay Đây thực sự là nhận thức tiến bộ và đúng đắn Nhờ đó, xã hội và doanh nghiệp có

thể phát triển và tạo được tiềm lực cạnh tranh hiệu quả với nhau

1.1.2.2 Chức năng marketing:

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra thị trường và

khách hàng Để làm được điều đó Marketing cần phải có 5 chức năng sau:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu

thập thông tin về thị trường phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng

và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu

cầu tiềm ẩn của thị trường

 Thích ứng và đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Doanh nghiệp sẽ thích ứng nhu

cầu thông qua các mặt sau:

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Doanh nghiệp tìm hiểu thị hiếu khách hàng để

tạo ra được săn phẩm với mẫu mã, chất lượng mà khách hàng mong muốn Đồngthời, họ vẫn tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của ngườitiêu dùng sau khi sản phẩm có mặt trên thị trường

 Thích ứng về mặt giá cả: việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả

năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách

thuận tiện nhất về không gian lẫn thời gian

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động

chiêu thị

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Xã hội ngày càng phát triển và mức sống cũng như

nhu cầu của người dân cũng ngày càng nâng cao Vì vậy, hoạt động marketing phải

không ngừng thay đổi để đáp ứng được thị hiều và nhu cầu khách hàng, tối đa hóa chất

lượng cuộc sống

 Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng là cách hiệu quả nhất để doanh

nghiệp đạt được doanh số và lợi nhuận cao và lâu dài

 Phối hợp: Phối hợp các bộ phận phòng ban trong doanh nghiệp, để phối hợp hiệu quả,

cùng nhau hoàn thành tốt mục tiêu doanh nghiệp đề ra, thoả mãn nhu cầu của khách

hàng

1.1.3 Quá trình marketing:

Marketing hiện đại lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thoả mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp

phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C

1.1.3.1 R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing:

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích

thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt

động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị

những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

1.1.3.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị:

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh

nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá

trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp

phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của

mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích

then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.

Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch

vụ

1.1.3.3 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix:

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược

phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để

tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định, các thành tố đó là:

Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin marketing

(Promotion)

1.1.3.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược

marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây

dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.1.3.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp muốn thành công

phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,

đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không và nếu

doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào

nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược marketing:

1.2.1 Khái niệm môi trường marketing:

Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là

quá trình marketing gồm 5 bước:

 Phân tích cơ hội thị trường;

 Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị;

 Xây dựng chiến lược marketing;

 Hoạch định các chương trình marketing;

 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing

Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi

phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội

 Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác

nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của

doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng

như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu" Hay nói cách

khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh

hưởng đến quá trình xây dựng và sự thành công của chiến lược marketing

 Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố : môi trường marketing vi mô, môi trường

marketing vĩ mô và môi trường nội vi

1.2.2 Môi trường marketing vi mô:

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng

doanh nghiệp phục vụ khách hàng Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung

cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng Sự tác động của những

yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau:

 Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của quá

trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh Việc chọn

nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều

đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung

ứng uy tín Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự độc

quyền trong việc cung ứng hàng hóa Doanh nghiệp cũng phải lưu ý nâng cao quan hệ

chặt chẻ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng

 Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị

trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường và cũng có thể là các nhà

bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua

hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí

thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân

phối chủ lực cho doanh nghiệp

 Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất doanh

nghiệp, vì vậy cần tôn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ Để làm

được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì?; Các dạng

khách hàng khác nhau từ đó tìm cách ứng xử cho phù hợp; Ý muốn và thị hiếu của họ sẽ

không ngừng thay đổi nên phải dự báo và ứng biến kịp thời

 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất cứ

sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của

khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược

marketing của doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ bản thân

mà còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp

 Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến

những hoạt động của doanh nghiệp Chính vì lí do đó, công chúng có thể hoặc là hỗ trợ,

hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường

1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trường vi mô thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì môi trường vĩ mô lại có sự

tác động rộng lớn hơn hẳn Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong khuôn khổ của môi

trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa

học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố luôn luôn thay đổi và nó vừa mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn

cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra mối nguy hiểm khó lường Đó là nhưng nguy hiểm

nằm ngoài khả năng kiểm sóa của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu, theo dõi

kĩ lưỡng để có thể có những giải phái khắc phục và ứng biến kịp thời Sau đây, môi trường vĩ

mô sẽ được trình bày thông qua các yếu tố:

 Môi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ luật,

pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự, Pháp

lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành

mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền của người tiêu dùng; bảo vệ lợi ích của toàn

xã hội Các điều trên tác động rất nhiền đến chiến lược marketing của doanh nghiệp

 Môi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường Đúng vậy, tổng sức mua phụ thuộc

vào sự tăng trưởng của kinh tế có thể kể đến các yếu tố có liên quan như: xu hướng GDP,

tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp

dân cư và vùng địa lý … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp định hình được

khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn

 Môi trường văn hóa - xã hội: là lối sống, quan điểm sống, giá trị và những chuẩn mực

ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp cần

nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể đáp ứng được nhu cầu

cần thiết và hợp lý Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp trong ký

kết, giao dịch với đối tác tạo thành công bền vững lâu dài

 Môi trường dân số: là nghiên cứu về các vấn đề như: cấu trúc dân số theo độ tuổi, giới

tính, địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình trạng di chuyển dân cư Tất cả nội dung

trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường, hành vi của người mua, nên luôn là vấn đề

quan tâm của các doanh nghiệp

 Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc sống của

nhân loại và cũng như tạo ra thế cạnh tranh cho các doanh nhiệp nêu biết tận dụng nó để

tạo ra các sản phẩm chất lượng mới mẽ và hữu ích

 Môi trường tự nhiên: Các nhà marketing cũng không thể bỏ qua yếu tố quan trọng này vì

nó cũng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống khách hàng cũng như sự sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp

1.2.4 Môi trường nội vi:

Sự thành công của chiến lược marketing không chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt các yếu

tố như môi trường marketing vi mô, vĩ mô mà bản thân doanh nghiệp phải có một nguồn "nội

lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao doanh nghiệp phải quan tâm đến môi

trường nội vi Môi trường nội vi bao gồm các yếu tố:

 Yếu tố nguồn nhân lực

 Yếu tố nghiên cứu phát triển

 Yếu tố công nghệ sản xuất

 Yếu tố tài chính kế toán

 Yếu tố cung ứng vật tư

 Yếu tố văn hóa tổ chức

1.3 Khái niệm marketing – mix:

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử

dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định, các thành

tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin

marketing (Promotion) Marketing - mix còn được gọi là chính sách 4 Ps - do viết tắt 4 chữ đầu

các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).(Hình

1.3)

Hình 1.3: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)

1.4 Chiến lược chiêu thị:

1.4.1 Khái niệm, vai trò, chức năng chiêu thị:

1.4.1.1 Khái niệm:

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương

hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh

nghiệp hay cụ thể hơn là làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu, sản phẩm, đồng thời làm họ

sử dụng và yêu thích sản phẩm

Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền

thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn (Hình 1.5)

Hình 1.5: Phối thức chiêu thị và các công cụ chiêu thị

Các công cụ chiêu thị bao gồm: Quảng cáo; Khuyến mãi; Giao tế, Chào hàng cá nhân;

Marketing trực tiếp

1.4.1.2 Vai trò chiêu thị:

 Đối với doanh nghiệp:

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.

 Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng,

giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo điều kiện thu hút sự chú ý

 Đối với người tiêu dùng:

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi

mua sắm

 Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị

trường

 Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh, buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động

marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

 Đối với xã hội:

 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng

và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã

hội tốt hơn

 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan

(quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh

 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1.4.1.3 Chức năng chiêu thị:

Chiêu thị có những chức năng sau:

 Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

 Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người

tiêu dùng và Các nhóm công chúng

1.4.2 Các công cụ chiêu thị:

1.4.2.1 Quảng cáo:

 Khái niệm:

Quảng cáo là sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta

phải trả tiền để nhận biết quảng cáo (Định nghĩa của AMA)

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo

giúp chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty Công

tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo

 Chức năng quảng cáo:

 Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất

lượng, địa điểm phân phối…

 Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi

nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

 Chức năng nhắc nhở: nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì

niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

 Các phương tiện thông tin quảng cáo:

 Báo chí: Là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí

không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt

 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình

ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thôngđiệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi lựa chọn phươngtiện này

 Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế

về khả năng gây ảnh hưởng

 Phương tiện ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…quảng

cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

 Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, brochure, catalog, leaflet…

 Mạng internet

 Quảng cáo trên không

Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo thông dụng được thể hiện qua bảng

sau:

Báo chí

- Linh động, uyển chuyển

- Khả năng bao quát thị trường cao

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- Có độ tin cậy cao

- Thời gian tồn tại ngắn

- Khách hàng đọc qua loa, lướt nhanh

- Khả năng bao quát thị trường cao

- Thính giả có tính chọn lọc tương đối

Quảng cáo qua mạng

- Thông tin truyền nhanh, rộng, tương

tác - Chưa đi tới hết khách hàng vì mộtsố chưa sử dụng mạng

- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp

- Dễ đo lường số lượng lượt xem

- Đang là phương tiện được ưa chuộng

và phát triền mạnh mẽ

- Chi phí có xu hướng tăng

- Thông điệp dễ bị lướt qua

Quảng cáo ngoài trời

- Tạo ấn tượng nhờ hình ảnh, ít cạnh

tranh

- Thời gian tồn tại cao

- Chi phí thấp

- Hạn chế thông tin truyền tải

- Có thể gây ảnh hưởng mĩ quan đôthị

Bảng 1.1 : Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo thông dụng.

 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

 Mission – Mục tiêu

- Tạo nhận thức về nhãn

- Thông tin giới thiệu sản phẩm mới

- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm

- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm

 Money – Ngân sách quảng cáo: Ngân sách cho các hoạt động quảng cáo đóng vai

trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Nhà marketing có thể xác

định ngân sách qua hai phương pháp: tính theo phần trăm doanh số của năm trước

hoặc doanh số kế hoạch

 Media – Phương tiện quảng cáo: Chọn mục tiêu thích hợp cần xem xét các yếu tố

sau:

- Mục tiêu quảng cáo

- Chu kì sống của sản phẩm – PLC

- Tình hình cạnh tranh

- Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và

uy tín của phương tiện…

 Message – Thông điệp quảng cáo: Thông điệp cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

- Phải độc đáo, sáng tạo

- Nhắm đến khách hàng mục tiêu

- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện

- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày

- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của

Nhà Nước

 Measuarement – Đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng

khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết mức độ tiếp nhận

quảng cáo, hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới

tác động của quảng cáo

1.4.2.2 Khuyến mại:

 Khái niệm: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng

hoặc trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên mua hơn

 Khuyến mại người tiêu dùng:

 Mục tiêu:

- Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

- Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

- Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

- Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác

 Các hình thức khuyến mại:

- Tặng hàng mẫu (Sampling)

- Phiếu giảm giá (Couponing).

- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums)

- Các cuộc thi

- Xổ số

- Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates)

 Khuyến mại thương mại:

 Mục tiêu:

- Xây dựng, mở rộng mạng lới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

- Khuyến khích người bán lẻ trưng bày dự trữ

- Củng cố và duy trì quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

 Các hình thức khuyến mại:

- Hội thi bán hàng (Contest)

- Trợ cấp thương mại (Trade Allowances)

- Quà tặng

- Các hình thức khác: Hội trợ triển lãm, quảng cáo hợp tác…

1.4.2.3 Giao tế: (Public relation)

 Khái niệm: là các hoạt động xã hội như: từ thiện, môi trường, thể thao… nhằm xây dựng

mới quan hệ tốt đẹp với công chúng Nếu như quảng cáo dành để đánh bóng sản phẩm thì

PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp Hoạt động giao tế được thực hiện

thông qua các hình thức sau:

 Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin

 Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu

 Tài trợ: cho các hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…

 Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm

ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội của

quốc gia

 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho

một sắc luật hay quy định nào đó

 Dàn dựng sản phẩm

 Các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của

doanh nghiệp…

1.4.2.4 Chào hàng cá nhân:

 Khái niệm: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng

tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng:

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

 Thông tin, giới thiệu sản phẩm

 Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

 Thực hiện các đơn đặt hàng

 Thu nhập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

 Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng:

 Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ về đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng sản

phẩm

 Hiểu biết về doanh nghiệp: nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lý kinh doanh

của doanh nghiệp

 Hiểu biết về khách hàng: đặc điểm, động cơ và nhu cầu của khách hàng

 Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm tập quán buôn bán thị trường, điểm

yếu và mạnh của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

 Ứng xử những khước từ của khách hàng.

 Kết thúc thương vụ

 Kiểm tra, giám sát

1.4.2.5 Marketing trực tiếp:

 Khái niệm: là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận

khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý…với

mong muốn nhận đướcự đáp ứng tức thời

 Lợi ích marketing trực tiếp:

 Thiết lập mối quan hệ trực tiếp, giữ chân được khách hàng

 Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm

 Cung cấp thuận tiện, thông tin chi tiết cho khách hàng khi mua sắm

 Tăng cường khả năng cạnh tranh

 Hình thức của marketing trực tiếp:

 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định

và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời

 Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax,

email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…

 Direct mail: Ấn phẩm gửi đến khách hàng qua bưu điện như catalogue, … Hoặc

CD-ROM,DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/ doanh nghiệp

 Marketing trực tuyến (Marketing online), E-Commerce,…

Với sự phát triển của khoa học kĩ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông,

marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị

1.4.3 Mô hình truyên thông:

Hình 1.7 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động

truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó,

bao gồm 9 yếu tố sau:

 Người gửi/ nguồn phát (Sender): là các nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân

phát thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác

 Mã hóa (Encoding): là lựa chọn từ ngữ, biểu tượng hình ảnh để trình bày thông điệp,

tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

 Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa trên tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý

nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải

 Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn

phát hay người gửi đến đối phương nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và

gián tiếp

 Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin

 Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa thành ý nghĩa

 Nhiễu (Noise): Những yếu tố ảnh hưởng làm méo mó cản trở các thông điệp được truyền

đi gọi là nhiễu

 Đáp ứng (Response): là tập hợp phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc

thông điệp

 Phản hồi: (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc

thông tin được gửi tới

1.4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức chiêu thị:

1.4.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh:

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường

Sự khác biệt này được trình bày trong hình 1.3 do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm

khách hàng khác biệt nhau

Hình 1.3: Sự khác biệt trong lựa chọn công cụ truyền thông do đặc điểm sản phẩm và

hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác nhau.

1.4.4.2 Chiến lược đẩy kéo:

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng

trong chiêu thị Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến

lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến lược này (Hình 1.6)

Hình 1.6 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của doanh nghiệp.

Chiến lược đẩy (Push Strategy): Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung

vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến

khách hàng các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thuờng có hiệu quả hơn

Chiến lược kéo (Pull Strategy): Tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, thu hút họ đến

với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo, tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất Hoạt

động chiêu thị ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến

người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn

1.4.4.3 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sang mua của khách hàng:

Hiệu quả của công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách

hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưa

thích Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào

hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả hơn

1.4.4.4 Chu kỳ sống sản phẩm:

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kì sống đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp,

tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chi kì sản phẩm

 Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và

chào hàng

 Trong giai đoạn phát triển, quảng cảo và PR cần duy trì để bảo đảm gia tăng doanh số

Đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng

hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm

 Trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại

vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

1.4.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing:

1.4.5.1 Xác định đối tượng mục tiêu:

Đối với doanh nghiệp, việc đầu tiên trong quá trình truyền thông marketing là xác định đối

tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc là người ra quyết

định mua, hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng Đối tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, một

nhóm hay một tập thể, tổ chức nào đó Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng tới các bước

tiếp theo trong quá trình truyền thông

1.4.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông:

Xác định mục tiêu truyền thông chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối

tượng Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng

thường gắn với hành vi mua hàng Quá trình sẵn sàng mua hàng của khách hàng được thể hiện

qua hình sau:

Hình 1.2: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong quá trình sẵn sàng của người

mua, ở mỗi giai đoạn khác nhau yêu cầu doanh nghiệp phải đặt những mục tiêu truyền thông

khác nhau để mang lại hiệu quả marketing tốt nhất

1.4.5.3 Thiết kế thông điệp:

Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông điệp cần cân nhắc

đặc điểm đối tượng và phương tiện sử dụng để phát thông tin, doanh nghiệp phải xem xét và

quyết định các vấn đề quan trọng sau:

 Nội dung thông điệp

 Cấu trúc của thông diệp

 Hình thức của thông điệp.

1.4.5.4 Lựa chọn phương tiện:

Người truyền thông sẽ lựa chọn một trong hai phương tiện truyền thông là truyền thông

cá nhân và truyền thông phi cá nhân tùy vào từng trường hợp và mục đích truyền thông khác

nhau, cụ thể như sau:

 Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp mặt đối mặt (face-to-face) với đối

tượng mục tiêu Hình thức truyền thông chủ yếu là chào hàng cá nhân

 Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình

tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Hình thức truyền thông thuộc dạng

này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp

1.4.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi:

Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của

chương trình truyền thông marketing Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông

marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhấm vào các đối tượng của kế hoạch truyền

thông, từ thông tin phản hồi làm cơ sở điều chỉnh cho những kế hoạch sau

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Để tìm hiểu và phân tích được một chiến lược marketing của doanh nghiệp, điều đầu tiên

là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về marketing và ứng dụng những kiến thức ấy vào sản

phẩm, dịch vụ và những hoạt động thực tế của doanh nghiệp Từ đó làm nền tảng để người đọc

có một cách nhìn nhận thực tế, khách quan và khoa học hơn đối với chiến lược marketing của

doanh nghiệp Với những kiến thức đã được học trong môn Marketing Căn bản, kèm theo những

tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí và truyền miệng, người viết xin được ví chương 1 - Chương

"Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược chiêu thị" của đề tài nghiên cứu như một "người dẫn

truyện" Bởi vì, nội dung chương 1 giúp người đọc có thể khái quát lại một số kiến thức nền

tảng quan trọng trong marketing như các khái niệm thế nào là marketing?, vai trò của marketing

là gì?, mục tiêu của marketing, kiến thức về marketing - mix, chiến lược S-T-P Đặc biệt là

phần cơ sở lý luận chi tiết, là lời giải đáp cho các câu hỏi về chiến lược chiêu thị như các phần

như chiêu thị là gì? Mục đích của chiêu thị là gì? Có bao nhiêu công cụ chiêu thị? , làm thế nào

để xây dựng mô hình truyền thông, thiết kế kế hoạch truyền thông hiệu quả trong marketing?

Tất cả những nội dung trên đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của người viết sao

cho thật gần gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những hình ảnh, biểu đồ,

bảng thông tin cụ thể Nhiệm vụ của "người dẫn truyện" này chính là cầu nối xuyên suốt cho tất

cả các nội dung trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người

đọc dễ dàng nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2 (Phân tích chiến

lược chiêu thị của sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của công ty ROHTO

MENTHOLATUM Việt Nam) và chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng chiêu

thị của ACNES) Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được làm rõ hơn

và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thông qua việc phân tích chiến lược chiêu

thị sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của công ty ROHTO MENTHOLATUM Việt